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SEMANA 5
Marketing
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1 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
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2 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
PRODUCTOS, SERVICIOS Y PRECIOS
Introducción
Al momento de concurrir a un supermercado para realizar la compra mensual de
productos para el hogar, la primera pregunta que es necesario realizarse es ¿Qué
es lo que necesito comprar? La respuesta parece simple a primera vista, no
obstante, en el mercado existe una infinidad de productos que permiten satisfacer
las necesidades de un grupo familiar.
Identificar y comprender tanto las necesidades como las preferencias del
consumidor no es un tema menor, puesto que ambos son determinantes en la
consecución de las oportunidades de un negocio y los beneficios que alcance una
empresa.
Si se realiza un análisis más detallado respecto de lo que subyace
verdaderamente en la decisión del cliente, ante la elección del producto que
compra y su nivel de precio, se debe agudizar la mirada. La explicación se
encuentra en la combinación de los aspectos tangibles y los aspectos no tangibles
que posee un producto. Es así que el consumidor condiciona su elección, también,
en función de los elementos no tangibles que espera obtener mediante la compra
o el uso de un producto determinado (Águeda, García de Madariaga, Narros,
Olarte, Reinares, y Saco, 2008).
Ahora bien, dependiendo del tipo de consumidor, cuando se compra por ejemplo
el producto cerveza, no se busca necesariamente un líquido que sirva para quitar
la sed, sino que puede ser que se compra una cerveza de marca “Budwaiser” o
“Corona” porque lo que se está comprando es el placer de disfrutar de una marca
de prestigio y además se está dispuesto a pagar un precio más elevado por estas
marcas. Cuando compramos queso Filadelfia no se está comprando un simple
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queso que sirva de acompañamiento, se busca en este caso un producto especial
que se diferencie por su calidad y sabor.
I. Productos, servicios y experiencia
Para Kotler, “un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo y
una necesidad”. (Kotler, 2003, p.278).
Actualmente la oferta de productos se encuentra transitando de ofrecer solo
productos a vender un concepto, es decir, las empresas hoy venden imagen,
estatus, aspiraciones, sentimiento y magia. Por ejemplo, cuando se asiste a un
espectáculo del Circo du Soleil lo que realmente ofrecen es un espectáculo
inolvidable de magia y entretención. Al comprar el último producto de Apple, su
IPhone 6, estamos comprando alta tecnología, novedad y el ser los primeros en
tenerlo.
Los consumidores, por consiguiente, buscan experiencias; la experiencia de asistir
a un espectáculo del Circo Du Soleil, la experiencia de comprar el último Iphone
de Apple. Las empresas entonces deben orientan sus esfuerzos en producir lo que
los clientes necesitan, pero aquellas empresas que aún creen que los clientes
compran sólo un producto, se quedarán ancladas en el pasado.
El consumidor no sólo compra productos, sino también compra servicios.
Entendiéndose por servicio a “cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra, la que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la
obtención dela propiedad de algo”. (Kotler, 2003, p. 278).
En el caso de los servicios también se compra experiencia, se compra un
concepto. Cuando se va de vacaciones y se recorren lugares como África, Egipto
y Jerusalén lo que se está comprando es la experiencia de conocer otras culturas.
Cuando se lleva el automóvil a realizar la mantención periódica y limpieza, lo que
las empresas se encuentran vendiendo son soluciones y seguridad, en este caso
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ofrecen la seguridad que el automóvil no tendrá desperfectos mecánicos durante
un determinado tiempo.
En definitiva los productos y servicios que las empresas ofrecen hoy entregan una
serie de experiencias y satisfacciones que complementan la vida cotidiana.
a. Los niveles del producto
Theodore Levitt sostiene que los consumidores no compran productos, sino que
satisfactores de necesidades; de modo que, éstos como muy bien lo ejemplifica la
siguiente frase de la esfera del marketing: “La gente no compra taladros, compra
agujeros” (Dvoskin, 2004, p. 211). Lo que nos lleva de lleno a visualizar las
distintas caras o niveles que adquiere un producto para los consumidores.
Figura 1. El producto y sus niveles. Fuente: Levitt, en Dvoskin (2004, p.212)
Cuando se apunta al producto rudimentario, aquel satisfactor básico de las
necesidades del consumidor, se está ante el producto genérico. Pero si a estas
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condiciones se agregan otros atributos que el consumidor espera traiga aparejado
el producto en sí, se estaría en presencia del producto esperado. Por ejemplo, la
persona que debe elegir un medio de transporte, si sólo apunta al traslado de un
lugar a otro estamos ante el producto genérico, pero si además le adjuntamos
seguridad, comodidad, rapidez habremos migrado hacia el producto esperado.
Ahora bien, si a las condiciones anteriores se agrega un servicio adicional, se está
ante un producto aumentado. El producto aumentado se ha convertido en una
constante en la actualidad debido a la estrecha competencia que se da en el
mercado y obliga a la empresa a un constante espiral de mejoramiento (por
ejemplo, el cereal con juegos recortables en la caja, juguetes pequeños hasta
llegar a contener CD de juegos o programas computacionales).
En el producto potencial se encuentra el ancla que permite a la empresa
mantener la lealtad de consumo de las personas. La clave apunta a la promesa de
la empresa de entregar productos actualizados o servicios de última generación.
Se le entrega al consumidor la seguridad respecto de la empresa en sí misma
como una entidad en constante mejora, que está a la vanguardia.
Todo lo anterior, permite comprender por qué si se está en la búsqueda de
productos, los consumidores hacen su elección de compra en base a sus propias
necesidades. Si entro a Falabella a la sección zapatería y comparo unos zapatos
de marca Guante, realmente no solo busco unos zapatos que permitan caminar
cómodamente, sino que además busco calidad, comodidad, imagen y la
satisfacción de llevar lo mejor. De lo contrario, podría comprar unos zapatos
artesanales que venden en una feria de la ciudad.
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b. Decisiones de Productos
Decidir la elección de un producto implica determinar el tipo de producto que se
requiere. Un tipo de producto es un modelo ideal que reúne los caracteres
esenciales de determinado sujeto u objeto de análisis, describiéndolo en función
de sus rasgos característicos y cualidades fundamentales. La tipología de
productos permite ordenar y determinar la estrategia de marketing. Por tanto,
cuando se selecciona un producto se analizan los atributos del producto, la marca,
el empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto (Kotler, 2003).
1. Atributos
“El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.
Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como
calidad, características o diseño”. El primer atributo que se viene a la mente al
momento de comprar es la calidad del producto o servicio, que sea reconocido por
la durabilidad, resistencia y confiabilidad. Así por ejemplo al momento de comprar
un automóvil Mazda, inmediatamente se relaciona con la calidad de los fabricantes
japoneses; las pilas Duracell por su reconocida durabilidad y los
electrodomésticos; Thomas por su durabilidad y calidad. (Kotler, 2003, p. 287)
Los productos o servicios poseen un conjunto de atributos tangibles –perceptible a
los sentidos- y a las que tiene acceso el consumidor pagando su precio. Pero
desde la perspectiva del marketing a los atributos tangibles debemos agregar los
aspectos no tangibles –el producto esperado- y el valor simbólico o percepción del
consumidor respecto de la utilidad que le reporta la compra de “ese producto”
(Dvoskin, 2004).
2. Marca
Hoy en día la marca es la base de la generación de ventajas competitivas para las
empresas; por consiguiente, el desafío para la ella está en cómo posicionar la
imagen de marca en la mente del consumidor. Una marca es un nombre y un buen
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nombre se impone por sí mismo, de ahí su importancia en el terreno del
marketing.
Características de un buen nombre de Marca
Corto y simple.
Fácil de escribir y leer.
Que tenga una sola pronunciación posible.
Que se pronuncie igual en todas las lenguas.
Alusivo a los beneficios del producto.
Adaptable a las necesidades de empaque y etiquetado.
Sin una imagen negativa.
Siempre actual
Adaptable a cualquier medio publicitario.
Legalmente disponible.
Cuadro 1. Características de un buen nombre de marca. Fuente: Mc Canthyy Perreault, en Dvoskin, (2008).
“Las marcas más innovadoras a nivel mundial son: Apple, 3M, GE, Microsoft,
Sony, Dell, IBM, Nokia, Samsung, Intel, Amazon, Virgin, Ideo, Google, WalMart,
Toyota, Starbucks y BMW”. (Kotler, 2003, p. 288).
2.1. Estrategias de marcas
Las principales estrategias de marcas se concentran en las marcas nuevas, las
cuales pueden ser de un fabricante directo como en el caso de IBM O Kellogg o
pueden ser marcas propias como es el caso de la marca Líder que se vende en
los supermercados. Hoy en día las marcas propias presentan un importante
crecimiento en ámbitos de negocios muy diversos.
La estrategia de extensión de línea o marca paraguas consiste en utilizar la
marca existente para incorporar nuevas categorías de productos. Por ejemplo la
incorporación de una línea Diet a los productos ofrecidos por la empresa Soprole.
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Mazda incorporó una línea de autos deportivos RX-8.Esta estrategia de extensión
de línea se utiliza cuando la empresa desea innovar en el ámbito de nuevos
productos y servicios.
La estrategia de extensión de marca se utiliza cuando se lanza un producto
nuevo al alero de una marca conocida. En este caso la marca Harley Davidson
utiliza su marca para todos los productos complementarios que genera. Esta
estrategia se utiliza cuando la empresa cuenta con una marca de reconocido
prestigio en el mercado.
La estrategia de multimarcas consiste en introducir marcas adicionales en la
misma categoría de productos. La marca Procter & Gamble cuenta con distintos
nombres de marca para sus detergentes: Ariel y Tide. Las empresas utilizan este
tipo de estrategias cuando quieren penetrar en nuevos segmentos de negocios.
El desafío en el ámbito de las marcas es construir una marca diferente y sólida
que represente la identidad de la empresa y los diferencie de sus principales
competidores.
3. Empaque
La función del empaque o packaging del producto incluye las actividades de
diseñar y producir su envoltorio; atributo no menor, puesto que con esa forma
ingresará el producto al canal de distribución hasta llegar al consumidor final.
Para seleccionar un empaque es necesario definir el color, material, tamaño,
forma. El empaque hoy día no solo sirve para proteger o transportar un producto,
sirve para estimular la venta y lograr la diferenciación. Así por ejemplo, las bebidas
Cola se venden en envases de vidrio, metálicas, de plástico, en tamaños de 3
litros, 2 litros, medio litro. (Kotler, 2003, pág. 298)
4. Etiqueta
Las etiquetas cumplen una función clave en los productos, dado que contienen la
marca de la empresa, definen las características del producto, presentan los
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ingredientes, su duración, formas de uso, identifican quién realizó el producto y
fecha de vencimiento. En la etiqueta, por tanto, quedan explicitadas las
características del producto que por normativa se exige informar al consumidor.
En las etiquetas de la pasta de dientes Odontine se identifican, por ejemplo, los
elementos distintivos del producto en el ámbito de la salud bucal, destacando la
blancura de los dientes y la protección contra las caries. (Kotler, 2003,p. 300)
5. Servicios de apoyo
Corresponde a todos aquellos aportes complementarios que la empresa entrega
respecto a un producto: el servicio de postventa, la garantía, la línea 800 y servicio
técnico. Los servicios de apoyo hoy son una base importante de diferenciación.
c. Decisiones de línea de productos
Las líneas de producto corresponden a un conjunto de productos relacionados que
tienen un grupo de clientes específicos, se venden en los mismos locales y sus
precios son similares. Una extensión de línea es cuando una empresa incorpora
líneas de productos en zonas fuera del alcance actual. Un ejemplo es la empresa
Kia que incorporó una nueva línea de autos deportivos Kia Cerato Cupe. El relleno
de línea es cuando una empresa incorpora nuevos productos a las líneas
existentes. Coca Cola incorporó a su línea de bebidas la marca Diet (Kotler,
2003,p. 303).
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d. Decisiones de mezcla de productos
La cartera de productos de una empresa es la gama, surtido o portafolio de la
totalidad de productos que comercializa. Esta gama de productos a su vez se
divide en líneas de productos; la que puede estar compuesta por productos
homogéneos o que tienen una serie de aspectos comunes.
Las principales decisiones de mezcla de productos son:
La amplitud, corresponde al número de líneas de producto. Falabella, por
ejemplo, ofrece productos de línea blanca, línea deportiva, línea jóvenes,
línea mujeres.
La longitud, se relaciona con el número de productos de una línea. Así por
ejemplo, Nike posee una amplia gama de productos en su línea deportiva.
La profundidad, comprende al número de versiones que existen dentro de
cada línea. El ejemplo más típico es el de las pastas de dientes,
presentando líneas multi cuidado, anticaries y blanco radiante.
La consistencia, representa la capacidad de la empresa para integrar las
diferentes líneas de la empresa. Esta integración estimula el desarrollo de
economías de escala y el desarrollo de sinergias para la empresa. Un
ejemplo de ello es cuando se establece una logística de distribución común
para todas las líneas de productos de la empresa (Kotler, 2003, p. 305).
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e. Marketing de servicio
Para diseñar los programas de marketing se deben considerar las cuatro
características principales que poseen los servicios. Siendo estas:(Kotler, 2003, p.
306):
La intangibilidad -la cual establece que estos servicios no pueden tocarse,
olerse ni degustarse antes de su compra-. Un ejemplo que grafica la
intangibilidad es un corte de pelo.
La inseparabilidad significa que los servicios no pueden separarse de sus
proveedores. Así por ejemplo, el servicio de corte de pasto no puede
separarse del que presta el servicio.
La variabilidad, establece que la calidad del servicio depende de quién lo
presta y de otras condiciones propias del servicio –dónde, cómo y cuándo-.
El ejemplo más propio de esta característica se da en los servicios médicos
donde la calidad depende de la clínica, el doctor, su especialización y su
experiencia.
La imperdurabilidad establece que los servicios no pueden almacenarse
para venderse o usarse posteriormente. Ejemplo de esto es el servicio
dental, éste no se puede almacenar puesto que se genera cuando se presta
el servicio.
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f. Estrategia del Ciclo de Vida de los Productos
Los productos presentan un ciclo de vida al igual que el ser humano. Marcas de
productos que se consumen en la infancia pueden bien no existir en la adultez en
el mercado. Por tanto, los productos transitan por distintas fases, que se conocen
como ciclo de vida del producto; siendo éstas la introducción, crecimiento,
madurez y decadencia. (Kotler, 2003, p. 337)
Gráfico 1. Ciclo de vida del producto. Fuente: (Kotler, 2003 p.337).
Cabe destacar que la duración del ciclo de vida varía en función de las
características de los productos. Por tanto, cada producto tiene un ciclo de vida
propio. Dato no menor, puesto que las estrategias de marketing de una empresa
deberán considerar previamente el ciclo de vida que tiene el producto y la fase en
que se encuentra.
En la etapa de introducción el producto es lanzado al mercado, período lento
y sin ganancias, debido a que aún se está buscando cubrir los costos de
producción. Por tanto, la estrategia de marketing aquí apunta a generar
una demanda primaria del producto.
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Durante la etapa de desarrollo o crecimiento del producto, éste se consolida
entre los otros productos innovadores y comienza su desarrollo en el
mercado masivo gracias a la mayor aceptación de éste por parte de los
consumidores. Es aquí donde se generan incremento de las ventas y de
los beneficios y por lo mismo es donde debe consolidarse la lealtad del
cliente. La estrategia de marketing típica de este período es la de las
telefonías celulares que entregan puntos por realizar llamadas que luego
son canjeables por otros bienes y servicios de la empresa.
La madurez suele ser la fase más larga del ciclo de vida de un producto,
puesto que ha alcanzado un nivel óptimo de cobertura y penetración en el
mercado. Si bien en esta etapa el crecimiento disminuye y las utilidades
se nivelan se lidera y domina el segmento del mercado en que opera el
producto y la fidelización de los clientes alcanza los índices más altos.
En la etapa de decadencia después de una alta participación en el mercado
todo producto o servicio tiende a decrecer su evolución. Por tanto,
disminuyen las ventas y las utilidades. Lo que puede originarse por
cambios de conductas de los consumidores, innovación tecnológica entre
otras. Las estrategias de marketing aquí apuntan a desacelerar el ritmo de
caída del producto.
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II. Factores a considerar en la fijación
de precios
En materia de fijación de precios hay que considerar tanto los factores externos
como internos que afectan la decisión de la empresa (Kotler, 2003).
1. Factores Internos
Dentro de los factores internos que inciden en la fijación de precios se encuentran
los objetivos de Marketing. Previo a la fijación de precios la empresa debe definir
con claridad la segmentación, el posicionamiento y la estrategia de producto a
utilizar. Si la empresa utiliza una estrategia de producto de alta diferenciación,
entonces la estrategia de precios será de precios altos. Si el producto a desarrollar
por la empresa es un producto básico, su estrategia de precios, entonces se
orienta a precios bajos.
Otro factor a considerar para la fijación de precios es el costo, estos establecen la
base con la cual la empresa define el precio. En la empresa existen costos fijos
los cuales no varían con el nivel de actividad –ejemplo, costos de arriendo-y los
costos variables los cuales dependen del nivel de actividad-ejemplo, el costo de
las materias primas utilizadas en el proceso productivo-. El costo total es igual al
costo fijo más el costo variable.
Por otra parte las consideraciones organizacionales también inciden en la
fijación de los precios. Determinar qué parte de la organización -ya sea
departamento, división o jefe/gerente-debe fijar los precios tendrá relación con el
tamaño de la empresa. Generalmente en las empresas grandes será el
departamento de marketing quien deberá fijar los precios y en las empresas
pequeñas los gerentes (Kotler, 2003, p. 354).
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15 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
2. Factores Externos
Dentro de los factores externos –y que gravitan con mayor importancia- para la
fijación de precios se encuentra la naturaleza del mercado y la demanda.
Respecto a la fijación de precios del mercado este varía según el tipo de mercado
definido. (Kotler, 2003, p. 354)
En el caso de competencia pura donde existen muchos compradores y
vendedores, en los cuales ninguno tiene una posición dominante, tiende a
permanecer el precio de mercado. Ejemplo: el pollo asado tiene un precio
promedio de mercado por el cual los consumidores se encuentran dispuestos a
comprarlo.
Cuando la competencia es monopólica, en este caso el precio se encuentra en
determinados rangos y se establecen precios según segmentos a los cuales se
orienta el mercado. Así por ejemplo, el valor de mercado de precio del transporte
escolar que varía según el tipo de comuna; en este caso un precio por sobre el
valor de mercado tendría un nivel de demanda menor y si el precio es menor que
el precio de mercado el nivel de demanda sería mayor. En este caso el mercado
realiza sus ajustes naturales entre oferta y demanda.
Otro factor externo es la percepción y el valor del producto que le asigna el
consumidor, los cuales son claves para la determinación de precios. No obstante,
no es fácil determinar el precio de un producto en base a la percepción y valor que
le atribuye el consumidor. Para evitar errores en esta materia la conjugación que
se hace en el mercado es ofrecer una combinación perfecta entre calidad y buen
servicio a un precio justo.
Otro factor a considerar en la determinación de precios es la relación precio -
demanda. Ejemplo: en el mercado inmobiliario a medida que el precio de las
casas baja, el mercado tiende a comprar más casas, si este precio sube el
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mercado tiende a disminuir la compra de casas. En el caso de productos
exclusivos en la medida que los precios de mercado suben su demanda aumenta
debido a que los clientes buscan calidad y prestigio.
La elasticidad es otro factor a considerar, cuando la elasticidad de la demanda
es inelástica implica que las variaciones de precio no tienen ningún efecto en la
demanda del producto. Un ejemplo en esta materia es la demanda de sal. Si la
demanda es elástica en este caso las empresas bajarán sus precios para que
aumente la demanda de productos. Ejemplo: la demanda de automóviles, si bajan
los precios entonces aumenta la demanda.
Los precios de los competidores son otro factor a considerar. En este caso las
empresas fijan los precios sin considerar en forma determinante los costos de
producción, sino que apuntan a una tasa variable en función del precio fijado por
los competidores de la misma área. Ejemplo: en el mercado de la telefonía celular
en la medida que los competidores bajen los precios las empresas participantes
tendrán que ajustar a la baja sus respectivos precios para lograr poder competir.
a. Estrategia de Precios
Las empresas respecto de la fijación de precios deben tomar decisiones que se
tornan muy complejas, dado que implica abordar una estructura de precios que
cubre a múltiples de sus productos y que debe considerar tanto las fuerzas
competitivas como al entorno.
1. Estrategia de precios para productos nuevos:
La estrategia de precios varía según el ciclo de vida por la que atraviesa un
producto. Abordemos, por tanto, la estrategia de precios que se asumirá en
productos nuevos (Kotler, 2003, p. 371).
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Fijación de precios para explotar las capas
La estrategia de explotación de las capas superiores del mercado es una de las
vías primeras para la fijación de precios de productos nuevos. Apuntando a
obtener el máximo de ingreso basados en la alta calidad e imagen del producto.
Ello implica que este producto nuevo puede ir mutando y decantando su precio de
menos a más –en función de su calidad y de a quién va dirigida- para obtener el
máximo ingreso de cada capa. Por consiguiente, se fija un alto precio, teniendo la
empresa menor venta, pero obteniendo un margen mayor. Veamos los siguientes
ejemplos: Los plasmas Led de Sony, Audi A5, las camas Rosen y sus nuevos
modelos de camas anti-estrés. Cuando P&G (Procter and Gamble) llegó a Chile
con su detergente Ariel fue presentado en los supermercados a precios más altos,
para demostrar de esta forma (vía precio) que el producto era de mayor calidad
que sus competidores.
Fijación de precios para penetrar el mercado
Este precio se caracteriza por ser bajo y se orienta a aumentar los niveles de
demanda. Ejemplo: las marcas propias de Líder o Jumbo.
2. Estrategia de precios mezcla de productos
Distinto es el caso de una empresa que asume fijar el precio de un producto en
función de pertenecer a una mezcla de productos. Aquí la estrategia de fijación de
precios es difícil, porque implica considerar demanda, costos y niveles de
competencia de cada uno de ellos.
Las distintas estrategias para este caso, las podemos agrupar en fijación de
precios para (Kotler, 2003, p. 373):
o Línea de productos.
o Producto opcional.
o Producto cautivo.
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18 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
o Subproductos.
o Paquete de productos.
Fijación de precios por línea de productos.
Generalmente las empresas desarrollan líneas de productos que van desde los
más sofisticados a los más funcionales. El precio se fija para la línea de productos
considerando los distintos costos de éstos, las evaluaciones que hacen los
consumidores del producto –en función de las características del mismo- y el
precio de la competencia. Ejemplos: La línea de Ipod de Apple, Ipod Nano, Ipod
Classic, Ipod Touch. La línea de marca Citroen: C1, C3, C4 y C5.
Fijación de precios producto opcional.
Aquí se debe tener claro que siempre habrá un producto principal al que estará
asociado uno o varios productos opcionales. Este precio se fija en función de un
precio base y luego, si el cliente lo requiere, debe pagar un precio superior por
comprar los accesorios que le den un plus al producto principal. Por ejemplo, Kia
vende sus autos en versiones básicas, semi equipado y full equipo, en este caso
el cliente deberá pagar un precio superior en la medida que el auto es más
equipado. Las empresas Hoteleras venden paquetes básicos para las vacaciones
que comprenden alojamiento y almuerzo, pero también venden paquetes
Premium, que ofrecen además sauna, paseos a caballo, excursiones y otros
servicios.
Fijación de precio producto cautivo.
En este caso la empresa desarrolla un producto principal que para su utilización
continua requiere de un producto determinado o cautivo. El valor de éste
corresponde al precio que se cobra cuando se vende un producto con su
respectivo producto complementario. Ejemplos de este caso podemos mencionar:
Canon vende su cámara fotográfica digital con la tarjeta de memoria ampliada.
Apple vende sus Ipod con la consola de sonido. El Nintendo WII se vende con los
controles multifuncionales para juegos específicos.
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Fijación de precios subproductos.
En este caso la empresa vende productos derivados del mismo producto principal.
Esta estrategia busca hacer más competitivo el precio del producto principal. Por
ejemplo, una empresa que vende zapatos puede vender los desechos de cuero a
los pequeños artesanos que utilizan estos cortes de cuero para hacer billeteras.
Las empresas metalmecánicas venden lo desechos de viruta, las empresas
madereras venden el aserrín.
Fijación de precios de un paquete de productos.
En la fijación de este precio se incluyen otros productos que en su conjunto su
precio es menor a comprarlos por separado; de modo que sirven como gancho
para instar a los clientes a comprar este paquete. Así por ejemplo, en el
supermercado se encuentra la siguiente oferta “lleve 3 paquetes de tallarines con
una salsa de tomates a un precio fijo”. Falabella vende computador HP + mueble
escritorio+ pendrive de 4 GB + audífonos Sony+ Silla de cuero por determinado
precio.
3. Estrategia de ajuste de precios.
Esta estrategia de las empresas apunta a ajustar sus precios en función de
considerar a los distintos tipos de clientes, como también los cambios
situacionales que acontecen.
Dentro de estas estrategias de ajuste de precios podemos encontrar (Kotler, 2003,
p. 375):
o Precios de Descuento.
o Precios de Compensación.
o Fijación Segmentada de Precios.
o Fijación Psicológica de Precios.
o Fijación Promocional de Precios.
o Geográfica de Precios.
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Precios de descuento
En este caso las empresas ofrecen precios rebajados debido a ofertas especiales
durante un tiempo determinado. Ejemplos: en el supermercado Líder los días
martes de carne se encuentra con un 15% de descuento. Cada año al término de
las temporadas las distintas empresas del mercado ofrecen precios de descuentos
del 15 y más% de sus productos, la estrategia busca liquidar los productos de la
temporada. Las universidades ofrecen descuentos por pago anticipado de los
aranceles de sus carreras.
Precios de compensación
Esta es otra estrategia para reducir el precio de un producto. Se pueden encontrar
situaciones de este tipo cuando se entrega un producto viejo como parte de pago
del nuevo producto a comprar. Así podemos encontrar, por ejemplo, la entrega de
un televisor antiguo a cambio de un “X” porciento de rebaja en la compra de un
LCD. También está el caso de compensación de precio que se utiliza cuando los
mayoristas ofrecen a los minoristas un descuento especial por ubicar
estratégicamente los productos de éstos en sus negocios.
Fijación segmentada de precios
En esta estrategia se vende un producto o servicio a precios diferentes, esta
diferencia de valías no tiene ninguna relación con los costos. Cabe destacar que
esta estrategia de fijación de precios puede realizarse en función de diversas
opciones, adquiriendo diversas formas, ya sea se ponga el acento en el segmento
cliente, segmento producto, segmento tiempo u otra.
Ejemplos de esta estrategia de fijación de precio: los precios de los productos de
Falabella en el Mall Santiago-Centro son distintos de los precios en el Mall Alto
Las Condes. Los precios para el recital del grupo Oasis en el Movistar Arena son
distintos dependiendo de la ubicación: cancha y galería. El precio de la estadía en
el Hotel de Pucón se cobra según la temporada alta o baja. Las salas de cine
ofrecen precios diferenciados para estudiantes y para el público en general.
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21 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Fijación de precios Psicológica
Este precio se utiliza cuando el consumidor no puede juzgar la calidad del
producto o servicio dado que carece de información o de los necesarios
conocimientos para ello. Por tanto, la empresa utiliza la psicología para decir algo
del producto, generándose la siguiente relación, precio alto = producto de calidad.
Ejemplo: Un producto genérico de marca propia del supermercado versus el
mismo producto, pero de una marca de prestigio.
Fijación promocional de precios
Las empresas optan por esta estrategia de fijación de precios cuando desean
incentivar la comprar de un servicio o producto o bien desean liquidar un stock de
un determinado producto; de manera que ofrecen éstos a precios más bajos que
el común precio de lista. Ejemplo las liquidaciones de temporada que realizan las
empresas.
Las empresas de la industria del retail tienen precios con promocionales para días
especiales. Ejemplo: Día de la madre, día de los enamorados, día del niño. Burger
Kingo frece cupones de descuentos 2 x 1 a los universitarios todos los días de la
semana. Cinemark los días miércoles tiene descuentos de 15% para los
estudiantes. La ciudad deportiva de Iván Zamorano ofrece los miércoles a los
estudiantes descuentos de 15% en el arriendo de canchas de tenis.
Fijación geográfica de precios
Dentro de las estrategias de fijación de precios las empresas deberán decidir
cuáles serán los precios que cobrarán a sus clientes ya sea estén situados en
provincias distintas de un país o ya sea se encuentren en el extranjero. Por tanto,
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22 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
los precios que las empresas cobran en Santiago es probable sean distintos que
los precios que cobran en Punta Arenas.
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23 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Conclusión
El número y éxito relativo de los productos o servicios de una empresa son un
factor determinante de sus ventas, crecimiento y utilidades. La empresa puede
servir mejor a sus clientes produciendo y comercializando productos o servicios
que satisfagan necesidades. Para manejar con eficiencia los productos y servicios,
las empresas tienen que entender el significado del producto, el cual hace
referencia a que los clientes compran satisfacción de necesidades.
Los productos presentan distintos niveles los cuales se clasifican en genérico,
potencial, aumentado y esperado. Adicionalmente, las empresas deben entender
el concepto del ciclo de vida del producto, el cual refleja el volumen de ventas de
una categoría de producto y considera cuatro etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declinación). Cada una de sus etapas tiene características distintivas
con implicaciones para la gestión del marketing. Manejar un producto conforme
avanza por su ciclo de vida plantea diversos retos y oportunidades para las
empresas.
En cada empresa, el precio de un producto es un factor significativo para lograr el
éxito en marketing y en varias situaciones de compra puede ser de gran
importancia para los consumidores. Sin embargo, definir o fijar el precio no es una
tarea fácil. Existen factores internos y externos en la fijación de los precios. Los
internos son los objetivos del marketing, los costos y las consideraciones
organizacionales. Los externos son la naturaleza del mercado y la demanda,
percepción y valor del producto, relación precio demanda, la elasticidad de la
demanda y los precios de los competidores. Adicionalmente, existen estrategias
de precios que la empresa debe decidir según los objetivos que se han fijado. Se
pueden establecer estrategias para productos nuevos, por mezcla de productos y
de ajuste de precios.
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Referencias Bibliográficas
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UNIACC (2015).Productos, servicios y precios. Marketing. Lea esto primero
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