Mercadotecnia por Segmentos

MTA. LUZ MARÍA ROSALES VÁZQUEZ

27-08-12

ANÁLISIS DEL ENTORNOPara garantizar que un producto o

servicio sea aceptado en el mercado, se requiere un análisis exhaustivo de factores como:

El mercado La filosofía de la organización La competencia La población objetivo

Con el fin de diseñar estrategias y la mezcla de mercadotecnia más adecuadas para hacer llegar el producto y/o servicio al cliente.

El análisis del entorno comprende factores externos como el estudio de Tendencias:

Políticas Sociales Culturales y económicas Del mercado Reglamentación Precios Barreras de acceso Puntos fuertes y débiles de los competidores

Factores internos (filosofía, cultura organizacional, recursos, entre otros)

Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores que comparte:

características, necesidades, conductas de compra o

patrones de consumo comunes.

ELEMENTOS DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO.

Ambiente socioeconómico

Población

Competencia

Organización

Mercado

Análisis del comportamiento del consumidor.

AMBIENTE SOCIOECONÓMICO

población

COMPETENCIA

organización

Mercado y ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL

consumidor

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SEGMENTACIÓN DE

MERCADO.Tipos de mercado:

Mercado meta

De prueba

Consumo

Industrial

Servicios.

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DEFINICIÓN.

Consiste en delimitar y subdividir en grupos homogéneos los clientes que integran el mercado, con el propósito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relación con los competidores.

Un segmento objetivo: es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio. Con frecuencia, los segmentos que constituyen el objetivo los segmentos que constituyen el objetivo se definen con base en diversas variables

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

INDIFERENCIADADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

CONTRASEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA

DEMOGRÁFICA

COMPORTAMIENTO

PSICOGRÁFICA

BENEFICIOS

VALS 2

INDIFERENCIADA Y DIFERENCIADA

Indiferenciada

Diferenciada

Concentrada y contrasegmentación.

concentrada

Contrasegmentación

Geográfica y demográfica.

Geográfica

Demográfica

Comportamiento y psicográficas.

comportamiento

psicográficas

BENEFICIOS Y VALS 2.

beneficios

Vals 2

VALS 2 Actualizadores (receptivos a nuevos

productos)

Realizadores (poco interés en prestigio)

Triunfadores (atraídos por productos de primera calidad)

Experimentadores (siguen la moda y las novedades)

Creyentes (lentos en el cambio, leales a un producto)

Hacedores (compras influidas por criterios de comodidad)

Luchadores (leales a la marca)

Competidores (conscientes de la imagen, buscan lo mejor)

Características de un mercado o segmento.

FACTIBLE

IDENTIFICABLE

RENTABLE

INFLUENCIABLE

ejemplo Unos grandes almacenes en una

ciudad especifica se podrían fijar como objetivo a los residentes del área metropolitana (segmentación geográfica) que tiene ingresos dentro de cierta gama (segmentación demográfica) que valoran el servicio personal de unos empleados bien enterados y que no son muy sensibles al precio ( ambos aspectos reflejan una segmentación conforme a las actitudes y las intenciones conductuales expresadas)

debido a que los minoristas competidores en la ciudad probablemente también se fijarían como objetivo a los mismos clientes, los grandes almacenes se tendrían que posicionar en forma que creara un atractivo distinto.

Las características apropiadas que se deberían poner en relieve podrían incluir una amplia variedad de categorías de mercancía, una amplitud de selección dentro de cada categoría de producto y la disponibilidad de servicios suplementarios como consejo y entregan a domicilio.

Un aspecto de la mercadotecnia importante para cualquier negocio, es:

Reconocer que algunos segmentos del mercado ofrecen mejores oportunidades que otros.

Los segmentos que se fijan como objetivo se deberían seleccionar no solo con base a su potencial de ventas y ganancias, sino también en relación con la habilidad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas a los mismos segmentos.

Con el fin de seleccionar los segmentos que son el objetivo y de diseñar estrategias de posicionamiento efectivas, los gerentes necesitan percepciones sobre la forma en la cual los clientes actuales y potenciales, dentro de diferentes segmentos del mercado valoran los diversos componentes (o atributos) de un servicio. Por ejemplo ¿qué nivel de calidad y de desempeño se requieren para que los clientes le den a diferentes atributos? ¿Qué tan bien satisfacen los requerimientos de los clientes los productos de la competencia? ¿Es posible rediseñar un producto existente, de manera que satisfaga mejor las necesidades de los clientes y sea superior a las ofertas de la competencia?

Fundamentos de la Mercadotenia

Mercadotecnia por segmentos