Seminario

Exportaciones

WINES OF ARGENTINA

Neuquén 2008

Seminario

ESTRATEGIA EXPORTADORA ARGENTINA

WINES OF ARGENTINA

Neuquen 2008

Alberto Arizu – Wines of Argentina

Neuquén

• Wines of Argentina

• Programas, Actividades & Acciones

• Mercados

• Análisis

• Conclusiones

INDICE

es la unidad ejecutora de la promoción del vino argentino en el exterior.

MISIÓN

Contribuir al éxito global de la industria vitivinícola argentina, construyendo y potenciando la marca Vino de Argentina, en el mundo.

Consolidar a la Imagen de Argentina entre los principales países exportadores -no tradicionales- de vino en el mundo.

Construir una marca país que sea “paraguas”, para toda la industria.

Esta marca país debe proveer elementos únicos de diferenciación para el vino argentino que lo posicionen de manera clara e inequívoca en la mente del consumidor.

La construcción de una marca país requiere claridad conceptual, consenso de los actores y por sobre todo, constancia en la acción. Posicionar una marca país lleva años.

VISIÓN

OBJETIVOS

• Conocer en profundidad los mercados externos y sus consumidores. Importancia de la realización de una Investigación de mercado en los principales mercados focos y los emergentes.

• Considerar potencialmente a los mercados por su Crecimiento e importancia en volúmenes de consumo y segmentos de precio.

• Implementar una estrategia colectiva de posicionamiento y promoción del vino argentino en el exterior. La construcción de la marca país para nuestros vinos.

• Gestionar los mecanismos necesarios para la obtención de la colaboración de parte del Estado y organismos de promoción de las exportaciones.

• Prestando servicios y asistiendo a las bodegas argentinas para que puedan promover sus productos en el mundo

• Apoyo de Instituciones , organismos y entidades de soporte.

• Consolidando relaciones claves con el Trade y fortaleciendo el vínculo con el consumido.

• Desarrollo de Programas, Acciones & Actividades.

COMO LO LOGRAMOS

Programas / Convenios:

• Consejo Federal de Inversiones

• Corporación Vitivinícola Argentina

Acuerdos:

• Cancillería

• Fundación Exportar

• Fundación ProMendoza

• Marca País

• Instituto de Turismo de la Nación

• Destino Argentina

ORGANISMOS & ENTIDADES DE SOPORTE

• Asociación Civil sin fines de lucro.

• Integrado hoy por más de 145 Bodegas de distintas regiones vitivinícolas del país.

• Representa más del 80% del total de las exportaciones de vino argentino.

QUIENES SOMOS

Composición Geográfica

Neuquén4%

Río Negro2%

San Juan3%

Salta4%

Buenos Aires1%

Catamarca1%

La Rioja2%

Mendoza83%

BODEGAS ASOCIADAS

Podemos observar además que la incidencia de WofA es altamente representativa en las exportaciones de vino fraccionado.

REPRESANTACIÓN EXPORTACIONES

DIRECTORIO

Programas, Actividades & Acciones

• Ferias• Degustaciones• Concursos y Catas• Misiones Inversas• Ronda de Negocios• Programas de Capacitación (Seminarios)• Programas de Capacitación (Educativos) • Promoción Gráfica y Publicidad• Embajadores del Vino• Programas de RSE• Programas de Apoyo Instituciones Gob.

WofA tiene presencia en las ferias de mayor influencia a nivel mundial.

• Boston Wine Expo (Estados Unidos)• Prodexpo (Rusia)• Prowein (Alemania)• London Intl. Wine Fair (Reino Unido)• Vinexpo (Francia)• Vinexpo (Hong Kong)• Iberwine (Espa;a)• Miami Intl. Wine Fair (Estados Unidos)• Gourmet Food & Wine (Canadá)• Más..

FERIAS

WofA organiza giras cuyo formato tiene degustaciones y seminarios de capacitación por varias regiones.

2008/09:

• Gira Brasil (4 ciudades)• Gira Latinoamérica (3 ciudades)• Gira Asia (2ciudades)• Gira Europa (4 ciudades)• Gira Estados Unidos (2 ciudades)• Gira Canadá (2 ciudades)

DEGUSTACIONES

• Argentina Wine Awards (AWA)Prestigioso concurso nacional de vino con jurado de alto nivel internacional. Participan más de 600 muestras de vino argentino.

• Cata Ciega realizada por altos referentes del mundo del vino (Robert Parker & Steve Tanzer)

CONCURSOS Y CATAS

Cuando se recibe en la Argentina distintos tipos de personalidades relacionados al mundo del vino, capaces de generar impacto ya sea en el consumidor o en las ventas de nuestros vinos.

Generalmente existen dos propósitos muy distinguidos:

• CONOCER

• COMPRAR

TRANSMITE MAS INFORMACION Y SE PUEDEN AFIANZAR RELACIONES.

MISIONES INVERSAS

Beneficios:

• Conocer las regiones vitivinícolas• Contexto Social y Económico de la Argentina• Bodegas Elaboradoras y Vinos• Técnicas y Tecnologías Utilizadas• Menor Costo de participar de esta Actividad

Perfil:• Periodistas (Prensa General y Especializada)• Wine Educators/Consultores• Sommeliers/Chefs

Negocio del alcohol: Compra y Distribución

Según el sistema de Mercado tenemos distintos perfiles de los compradores:

• Mercados Monopólicos• Mercados Concentrados• Mercado Concurrentes

Importancia de los “Gate keepers”

No solamente apetece por el significativo volumen de ventas de vino que ellos manejan, sino además el efecto multiplicador que genera. (Referente de Mercado: Otros jugadores miran e imitan su compra ).

RONDA DE NEGOCIOS

Orientado a un público especializado o del sector.• Seminarios de Capacitación para Exportadores• Seminarios de Estilos de Vinos Exitosos en otros mercados.

Orientado a un público extranjero.• Conferencias de los Vinos Argentinos• Conferencias de los Vinos de Altura y Terroirs• Presentación Regiones Vitivinícolas• Presentación Malbec & Torrontés

PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN

Tiene un fin educativo y en general se realizan presentaciones intitutionales y del sector vitivinícola nacional.

• Escuela Argentina de Sommeliers (Argentina)

• Academias de Sommelier (Colombia)

• OIV (Francia)

• Wine Club, Hass MBA (Berkeley, California)

• Maestría de Agroindustria (UNCU, Arg)

• Facultad de Ciencias Agrarias (UNCU, Arg)

PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN

Tenemos el orgullo de contar con 2 Embajadores del vino; distinguidos y reconocidos a nivel mundial.

Ellos ayudan a promover el vino en el mundo.

– Gustavo Santolalla (Artista Musical)

– Julio Boca (Artista Escenográfico)

EMBAJADORES DEL VINO

PROGRAMAS DE RSE

Este año se ha incoorporado esta filosofía en la organización.

• Subasta de Vinos del AWA (destinado a Caridad)

• Recaudación eventos en USA (destinado a la Fundación de Investigación del Cancer de Mama)

• Programa de Asesor para jóvenes emprendedores (Junior Achievement)

• Programas de Promoción Turística Argentina en el Mundo.

• Eventos de la Cancillería & Embajadas.

• Eventos de la Presidencia de la Nación (Nov 2008, Argelia)

PROGRAMAS DE APOYO INSTITUCIONES GOB.

• Diferenciación y Crecimiento de la Categoría

• Captar la atención de los consumidores (a través de Acciones de Marketing)

• Implementación de acciones de Marketing “Colaborativas”

• Asociar el Vino Argentino con principios, valores e conceptos de alta estima del sector y favorable recepción en el público (Campaña Tango).

PROMOCIÓN GRÁFICA Y PUBLICITARIA

PROMOCIÓN GRÁFICA Y PUBLICITARIA

PROMOCIÓN GRÁFICA Y PUBLICITARIA

• Publicidad en Medios Especializados

• Desarrollo de Material Promocional

• Página Web

• Newsletter & Back Office

• Logo/Marca: Wines of Argentina

PROMOCIÓN GRÁFICA Y PUBLICITARIA

PROMOCIÓN GRÁFICA Y PUBLICITARIA

PROMOCIÓN GRÁFICA Y PUBLICITARIA

PROMOCIÓN GRÁFICA Y PUBLICITARIA

PROMOCIÓN GRÁFICA Y PUBLICITARIA

www.winesofargentina.com.arACTUALIZACIÓN CONTINUO DEL SITIO WEB

LOGO / MARCA

WINES OF ARGENTINA

IMAGEN PAÍS CHILE

Sostenido en el color y ortogonalidad

Otras referencias gráficas

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

EXPERIENCIA

IMAGEN PAÍS AUSTRALIA

Otras referencias gráficas

IMAGEN PAÍS

Canguro (100 % australiano)Logran sello de calidad a través de su “australian made”como indicador de valor.

IMAGEN PAÍS VINO

IMAGEN PAÍS NEW ZELAND

Otras referencias gráficas

• Claro sistema de marca.Acuerdo en uso del color negro.

• Trabajo de promoción a nivel país• Marca país: “pluma” elección ícono paísHerencia aborigen + cultura europea.

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

IMAGEN PAÍS SOUTH AFRICA

Otras referencias gráficas

• Clarísima imagen país.• Estética que a nivel vino no logra alta “performance” de precio.• Trabajan su comunicación desde el color y morfología de su bandera.

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

EXPERIENCIA

IMAGEN PAÍS CANADÁ

Otras referencias gráficas

• Imagen corporativa “cerrada”• Trabajan su comunicación desde su emblema nacional.

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

EXPERIENCIA

IMAGEN PAÍS USA

Otras referencias gráficas

• No parece necesitar una imagen vino/país única.

• La estética utilizada en los emblemas vínicos regionales es simple y refinada.

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

EXPERIENCIA

IMAGEN PAÍS URUGUAY

Otras referencias gráficas

• Toma los colores de su bandera como estandarte de identidad.

• Acuerdo en el uso de iconografía relacionada con lo natural.

• Como imagen vínica existe un ícono “Tannat”

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

EXPERIENCIA

IMAGEN PAÍS FRANCIA

Otras referencias gráficas

• Clara influencia de “Nuevo Mundo” en su imagen.La regionalización no apunta a una imagen país. (el concepto de AOC es suficiente)

• Regiones francesas como Rhone, Alsace, Champagne trabajan una imagen de calidad a través de éstos renovados códigos visuales.

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

EXPERIENCIA

IMAGEN PAÍS ITALIA

Otras referencias gráficas

• La regionalización es muy fuerte, más que su imagen país.

• La región de Toscana posee mayor peso como identidad visual.

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

EXPERIENCIA

IMAGEN PAÍS ESPAÑA

Otras referencias gráficas

• Directamente relacionada con su cultura y sus colores.

• Rioja o Ribera del Duero poseen sus sellos de calidad.

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

EXPERIENCIA

IMAGEN PAÍS ARGENTINA

Otras referencias gráficas

EXPERIENCIA IMAGEN PAÍS IMAGEN PAÍS VINO

Capacidad de Innovación con generación de mayor impacto visual y de recordación.

Adaptación al Cambio pero conservando la esencia y características básicas.

Consistencia y permanencia en el tiempo.

Proyecto (en etapa de Evaluación): Sinergia Wines of Argentina-Marca País

CONTINUA EVOLUCIÓN (ETAPA DE MADURACIÓN)

Mercados

Entre los Principales Mercados encontramos la siguiente clasificación:

• Estados Unidos• Reino Unido• Brasil• Canadá• Rusia• México• Holanda• Escandinavos (Finlandia, Noruega, Suecia y Dinamarca)• Latinoamérica (Perú, Colombia, Venezuela, Ecuador, Panamá,

Costa Rica)• Asia (China, Corea del Sur, Japón, Hong Kong, Taiwán,

Singapur)• Otros Países de Europa (Suiza, Alemania, Polonia, Rep. Checa)

PRINCIPALES MERCADOS

BRASIL 9% CANADA

9%

ESCANDINAVOS10%

ESTADOS UNIDOS 26%

REINO UNIDO 10%

RUSIA 2%

RESTO DEL MUNDO12%

PAISES BAJOS 6%

PAISES ASIÁTICOS4% MEXICO

2%OTROS PAISES DE

EUROPA5%

LATINOAMÉRICA5%

La muestra de países representa el 88% de las exportaciones según valor FOB (u$s).

EXPORTACIONES EN VALOR SEGÚN MERCADO AÑO 2007

BRASIL 11%

CANADA 8%

ESCANDINAVOS10%

ESTADOS UNIDOS 20%

REINO UNIDO 12%

RUSIA 3%

RESTO DEL MUNDO14%

LATINOAMÉRICA5%

MEXICO 2%

PAISES ASIÁTICOS3%

OTROS PAISES DE EUROPA5%

PAISES BAJOS 7%

La muestra de países representa el 86% de las exportaciones según volumen (litros).

EXPORTACIONES EN VOLUMEN SEGÚN MERCADO AÑO 2007

0.0020,000,000.0040,000,000.0060,000,000.0080,000,000.00

100,000,000.00120,000,000.00140,000,000.00

u$s

Evolución de las Exportaciones

Jun 05-May06 Jun 06-May07 Jun 07-May08

Las exportaciones en valor (u$s) continúan mostrando un buen desempeño con tasa de crecimiento positivas y crecientes.

Particularmente es notorio el incremento en mercados como el asiático, canadiense, americano, inglés y latinos.

PERSPECTIVAS DEL 2008

Evolución de las Exportaciones

0.00

5,000,000.00

10,000,000.00

15,000,000.00

20,000,000.00

25,000,000.00

30,000,000.00

35,000,000.00

40,000,000.00

ESTADOS UNIDOS

ESCANDINAVOS

REINO UNIDO

CANADA

BRASIL

PAISES BAJOS

PAISES LATIN

OAMERICANOS

OTROS PAISES DE EUROPA

PAISES ASÍATICOS

MEXICO

RUSIA

Litro

s

Jun 05-May06 Jun 06-May07 Jun 07-May08

Las exportaciones en volumen (litros) continúan mostrando un buen desempeño con tasa de crecimiento positivas y crecientes.

Particularmente es notorio el incremento en mercados como el asiático, americano y canadiense.

PERSPECTIVAS DEL 2008

• El ámbito de gestión y acción son los mercados externos. Dentro de ellos, se han definido mercados foco, que son los principales receptores de la inversión.

• Los mercados foco consensuadoscomo prioritarios, en orden de preferencia, son:

Estados UnidosInglaterraBrasilCanadáRusiaEscandinavia (Finlandia, Noruega, Suecia, Dinamarca).

• Los mercados emergentes insinuados durante las experiencias de promoción y posteriormente potenciados.

(Caso de América Latina, Asia e Europa del Este)

PERSPECTIVAS DEL 2008

Estrategias para un mercado Foco.

Programa, Actividades & Acciones:• Estudio de Mercado (COVIAR-IBRAVIN)

• PR Office

• Publicidad en Medios

• Degustaciones

• Seminarios de Capacitación y Degustaciones

• Misiones Inversas

BRASIL

Actividades In Situ Mes de Noviembre Seminarios con degustación a cargo de la Presidenta de Wines of Argentina Lic Susana Balbo:

• Campinhas 3- Nov-08• Sorocaba 4-Nov-08• Regiones adyacentes a San Pablo Nov-08

Se desarrollaron con el apoyo de la Asociación Brasilera de Sommeliers ( ABS San Pablo) dirigido a público especializado (principales medios), prensa y consumidores.

Se expuso zonas vitivinícolas, variedades y con la degustación de Torrorntes y Malbec de diferente zona, mostrando tipicidades y características -que acentuaron los valores de diversidad - sobresaliente de la vitivinicultura Argentina.

El éxito de los seminario generó un compromiso para repetir durante el 2009 una serie de actividades similares (durante por lo menos 10 meses, iniciándose las primeras en Marzo 2009).

BRASIL

Indicadores

EXPORTACIONES DE LOS DISTINTOS PRODUCTOSExportaciones en Valor FOB

La clara predominancia de la magnitud de las exportaciones en valor del vino tranquilo (vino fino fraccionado) en relación a los otros productos.

Exportaciones en Litros

Para el vino tranquilo ambos efectos el precio y quantum son positivo, lo que indica una penetración en el mercado más sostenible en el largo plazo.

Aquí se presenta la cantidad de países de destinos de las exportaciones de vino tranquilo. Se observa un gran incremento de destinos a través de los años, logrando una mayor diversificación y conquista de mercados.(*) Año 2008 se ha representado los destinos de las exportaciones hasta el mes de Septiembre.

APERTURA COMERCIAL

0

100

200

300

400

500

Cant

idad

de

Bode

gas

u$s Litros u$s Litros

2002 2007

Ex plican el 80% de las Ex portaciones Bodegas Ex portadoras

Incremento del número de bodegas exportadoras en los últimos años con una representatividad de mercado significativa.

REPRESENTATIVIDAD BODEGAS EXPORTADORAS

BODEGAS ELABORADORAS SEGÙN PROVINCIA

PROVINCIAS Bodegas Elaboradoras Representatividad

2006 2007 2006 2007Mendoza 697 685 73% 72%San Juan 162 159 17% 17%La Rioja 25 22 3% 2%Río Negro 24 23 3% 2%Catamarca 16 17 2% 2%Córdoba 5 6 1% 1%Salta 17 20 2% 2%Neuquén 7 8 1% 1%

Other Provinces 7 10 1% 1%TOTAL (ARGENTINA) 960 950 100% 100%

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE VITIVINICULTURAOtras Provincias 2006 incluye Buenos Aires, San Luis, Tucumán, Chubut, La Pampa & MisionesOtras Provincias 2007 incluye Buenos Aires, Tucumán, Chubut, La Pampa, Jujuy, Entre Ríos & Misiones

Mayor grado de diversificación geográfica entorno a la elaboración de vino

Origen2002 2007 Variación en

Litros 2007/02

2002 2007 Variación en Litros

2007/02Litros Litros Total_FOB Total_FOB

CATAMARCA 1.080,00 48.897,00 4428% 2.736,00 190.718,86 6871%

LA RIOJA 3.021.134,10 5.107.679,85 69% 4.041.737,22 9.482.412,42 135%

MENDOZA 37.877.833,14 129.067.457,14 241% 91.262.410,27 360.845.216,38 295%

NEUQUEN 0.00 1.357.969,50 Nuevo Polo 0.00 5.243.678,79 Nuevo Polo

RIO NEGRO 64.143,00 169.945,50 165% 231.037,13 1.229.596,04 432%

SALTA 304.878,03 3.245.145,13 964% 1.177.270,59 10.602.004,73 801%

SAN JUAN 941.568,30 6.310.583,83 570% 2.077.417,63 13.818.723,23 565%

Totales 42.210.636,57 145.307.677,95 244% 98.792.608,84 401.412.350,45 306%

0,00

100.000.000,00

200.000.000,00

300.000.000,00

400.000.000,00

500.000.000,00

2002 2007 2002 2007

Litros Valor Fob

CATAMARCA LA RIOJA MENDOZA NEUQUEN RIO NEGRO SALTA SAN JUAN

Mendoza continua siendo la principal zona exportadora pero en los últimos cinco años las otras provincias han incrementado sus participación tanto en valor como volumen.

REPRESENTATIVIDAD ORIGEN DE LAS EXPORTACIONES

2002 2007 Variación

MENDOZA 165 351 112,73%

SAN JUAN 14 28 100,00%

SALTA 8 16 100,00%

LA RIOJA 6 9 50,00%

RIO NEGRO 1 6 500,00%

NEUQUEN 0 5 Nuevo Polo

CATAMARCA 1 4 300,00%

Incremento de las Bodegas Exportadoras de las Distintas Regiones del País.

Creación de nuevos polos productivos como San Patricio del Chañar, Neuquén.

BODEGAS EXPORTADORAS SEGÚN PROVINCIA

Conclusiones

• TRABAJAR PARA EL OBJETIVO COMUN (Desarrollo del Sector). Colaboración por parte de las Entidades y las Bodegas

• WofA: Buenos Resultados hasta el Momento; y continuamos planificando y expandiendo acciones.

• El enoturismo y Gastronomía son hoy socios clave para afianzar la imagen y el conocimiento de la vitivinicultura.

CONCLUSIONES

• Incorporación de capital humano especializado

• Modernización (web, back office, newsletter)

• Rediseño de la Imagen, logo y campaña gráfica.

• Estudio Mercados

•Mejoras continuas en la Gestión.

TRABAJO DESDE WINES OF ARGENTINA

• Panorama Micro y Macro

• Perspectivas del Sector

• Crecimiento de las Exportaciones

• Importancia del financiamiento para la expansión y desarrollo.

TRABAJO DESDE WINES OF ARGENTINA

• Elaboración Propia.

• Caucasia Wine Thinking

• Estudio de Mercado para Wines of Argentina realizado por la Universidad de San Andrés.

FUENTE DE LA INFORMACIÓN

Tel. +54 -261- 4235346

info@winesofargentina.com.ar

www.winesofargentina.com.ar