CÓMO CÓMO

OPTIMIZAROPTIMIZARTU INVERSIÓNTU INVERSIÓN

EN EN TV PAGATV PAGAEN EN TV PAGATV PAGA

TV PagaTV Paga ¿Por quéPor qué invertir?

¿CuántoCuánto invertir?

¿CómoCómo invertir?

¿CómoCómo evaluar?

EnEn TV Paga TV Paga está tu audienciaestá tu audiencia

¿Por quéPor quéinvertir?

EnEn TV Paga TV Paga está tu audienciaestá tu audiencia

+ 7% vs 20118,5 millones

TV Pagaen Argentina 2012

Fuente: LAMAC Argentina, Enero 2012.

63% en el INTERIOR

37% en CAPITAL/GBA

82% CABLE

18% SATELITAL o DTH

+ 4% vs 20118181%% en las 4 ciudades

más importantes *2

TV Pagaen Argentina 2012

más importantes *2

-NSE Alto: 89%

-Medio: 86%

-Bajo: 75%

7474%% nacional *1

Fuente: LAMAC Argentina para hogares y penetración nacional, Enero 2012 (*1).

IBOPE Argentina para penetración promedio ponderada de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, Enero 2012 (*2).

Penetraciónde TV Paga

en Argentina 2012

Fuente: LAMAC, Enero 2012. Hogares con TV Paga (Cable + DTH) sobre Hogares con TV, por provincia.

¿Estás analizando el mediodesde esta perspectiva?

43%43% del consumo de TV

TV Pagaen Argentina 2012

+3+3 horas x día

Fuente: IBOPE Argentina, Promedio 2011. Share de audiencia y ATS en Total Individuos. Promedio ponderado de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza.

Personas sin TV Paga Personas con TV Paga

TV Paga

TV AbiertaRating15,0%

Rating8,7%

TV AbiertaRating7,6%

Fuente: IBOPE. MWS Argentina, Diciembre 2011. Universo TV Paga y sin TV Paga. Rating% TV Abierta y TV Paga, L-D 6:00-30:00 hrs. Promedio ponderado de Buenos Aires, Rosario,

Córdoba y Mendoza.

El contenidocontenido es el protagonistaprotagonista

El contenido se expandeEl contenido se expande

enennuevas plataformasnuevas plataformas

¿CuántoCuántoinvertir?

En elEn el mismomismo %% de consumode consumoEn elEn el mismomismo %% de consumode consumode tu targetde tu target

SOA = SOISOA = SOI

NIÑOS4-11 años

ADOLESCENTES

12-17 años

ADULTOS

18-49 años

HOMBRES

18-49 añosMUJERES

18-49 añosAMAS DE CASA

18-49 años

Share de audiencia

TV Paga 55% 42% 40% 43% 38% 38%

SOISOI debe ser igual a debe ser igual a SOASOA

Total NSETotal NSE

NIÑOS4-11 años

ADOLESCENTES

12-17 años

ADULTOS

18-49 años

HOMBRES

18-49 añosMUJERES

18-49 añosAMAS DE CASA

18-49 años

Share de audiencia

TV Paga 63% 47% 44% 47% 42% 42%

¿Estás invirtiendo el % acordea las preferencias de tu target?

Fuente: IBOPE. Universos 2012. Datos de Share promedio 2011, sobre base encendido. Argentina promedio.

Argentina incluye Gran Buenos Aires (Capital/ GBA) e Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza).

NSE AltoNSE Alto--MedioMedio

Compara escenarios de Compara escenarios de mixmixcon herramientas profesionales

Distribución de esfuerzos

(TRPs)

100% TVA

0% TVP

60% TVA

40% TVP

TRPs 407,4 411,3

Alcance +1 79,6% 84,8%

Target: Individuos entre 18 y 49 años, de todo NSERegión: Buenos Aires (Cap/GBA)Share de audiencia: 40% (promedio 2011)Período de audiencia: 8 semanas (03 de Oct al 27 de Nov de 2011)Semanas de campaña: 3 semanas (05 al 25 de Dic 2011)TRPs buscados: 400

Alcance +3 45,8% 55,6%

¿Estás eligiendo el media mix óptimo?

+7+7% de alcance en 1+

+21+21% de alcance en 3+

Fuente: IBOPE. Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE y el

software de optimización PlanVIew de IBOPE. L-D 06:00-30:00 hrs. Gran Buenos Aires incluye: Capital/ GBA. Target total personas 18-49 años, todo NSE.

Compara escenarios de Compara escenarios de mixmixcon herramientas profesionales

Distribución de esfuerzos

(TRPs)

100% TVA

0% TVP

60% TVA

40% TVP

TRPs 369,8 400,1

Alcance +1 66,7% 82,9%

Target: Individuos entre 18 y 49 años, NSE Alto-MedioRegión: Buenos Aires (Cap/GBA)Share de audiencia: 45% (promedio 2011)Período de audiencia: 8 semanas (03 de Oct al 27 de Nov de 2011)Semanas de campaña: 3 semanas (05 al 25 de Dic 2011)TRPs buscados: 400

Alcance +3 42,8% 54,6%

¿Estás eligiendo el media mix óptimo?

+24+24% de alcance en 1+

+28+28% de alcance en 3+

Fuente: IBOPE. Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE y el

software de optimización PlanVIew de IBOPE. L-D 06:00-30:00 hrs. Gran Buenos Aires incluye: Capital/ GBA. Target total personas 18-49 años, NSE Alto-Medio.

NIÑOS4-11 años

ADOLESCENTES

12-17 años

ADULTOS

18-49 años

HOMBRES

18-49 añosMUJERES

18-49 añosAMAS DE CASA

18-49 años

Alcance TV Paga 73% 68% 63% 70% 58% 67%

TV Paga entrega TV Paga entrega AlcanceAlcanceincluso solaincluso sola

Total NSETotal NSE400 TRPs

NIÑOS4-11 años

ADOLESCENTES

12-17 años

ADULTOS

18-49 años

HOMBRES

18-49 añosMUJERES

18-49 añosAMAS DE CASA

18-49 años

Alcance TV Paga 79% 75% 70% 77% 68% 84%

Fuente: IBOPE. PlanView. Optimización con datos de Octubre y Noviembre 2011.

Base Capital/GBA. Objetivo 400 TRPs en 4 semanas de campaña.

NSE AltoNSE Alto--MedioMedio400 TRPs

¿CómoCómoinvertir?

Maximizando alcance en el target…Maximizando alcance en el target…Maximizando alcance en el target…Maximizando alcance en el target…

y nacionaly nacional

� Rating

� Afinidad

� CPR-CPM

Indicadoresde Planificación para Reach

� CPR-CPM

• El medio “TV Paga” es nacional:- Todo el territorio

- 2/3 de la audiencia reside fuera de Capital/GBA

La importancia del análisis nacionalanálisis nacional

• El anunciante tiene el derecho de evaluar su inversión en• El anunciante tiene el derecho de evaluar su inversión en

todas las áreas geográficas, no sólo Capital/GBA:- Ratings

-TRPs y Alcance-Reach

- Eficiencia: CPR o CPM

1. 1. Selecciona los canalescanales considerando

las mediciones nacionales

Es posible estimar ratingsratingsde las pautas de TV Paga

Es posible estimar ratingsratingsde las pautas de TV Paga

IBOPEIBOPE entrega ratingsratings de los

canales de TV Paga en 4 grandes centros urbanos:

Buenos Aires, Rosario, Buenos Aires, Rosario, de las pautas de TV Paga

en cada provinciaen cada provincia,

utilizando la metodología de LAMAC

de las pautas de TV Paga

en cada provinciaen cada provincia,

utilizando la metodología de LAMAC

Buenos Aires, Rosario, Buenos Aires, Rosario, Córdoba y MendozaCórdoba y Mendoza

NOTAS:

•IBOPE MWS entrega ratings de GBA e Interior (interior promedio de Rosario, Córdoba y Mendoza) – IBOPE TV Data entrega ratings por plaza (GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza) y permite evaluar TRPs-Cobertura-Frecuencia de las pautas en cada plaza.

•LAMAC estableció una metodología simple para estimar ratings y TRPs de cada provincia del país y nacional, tomando como base los ratings de IBOPE y la penetración del medio.

Mediciones disponiblesMediciones disponibles

Gran Buenos Aires

Gran Rosario

Gran Mendoza

Gran Córdoba

PlazasPlazas

People metersMetodologíaMetodología

MWS: ratings

TV Data: TRPs, R&F

PlanView: Optimización

SoftwareSoftware

Fuente: IBOPE, Enero 2012. Penetración de TV Paga.

Ejemplo: Ratings de TV Paga GBA-Interior

¿Por qué Nacional es mejor que

Buenos Aires?

�El ratingrating es más

representativo del comportamiento del

Fuente: IBOPE MWS, promedio Enero-Diciembre 2011, Target Amas de Casa todo NSE.

comportamiento del medio, que es nacional.

�La muestramuestra de IBOPE

es mayor, por lo tanto más estable.

¿Estás usando los ratings nacionales, o sólo de Buenos Aires?

Estimaciones disponiblesEstimaciones disponibles

Todas las provinciasPlazasPlazas

Proyección sobre la base

de universos/penetraciónde universos/penetración

por provincia, a partir

de IBOPE interior

MetodologíaMetodología

Calculador LAMACHerramientaHerramienta

Fuente: LAMAC, Enero 2012. Penetración de TV Paga.

2. 2. Evalúa el impacto en TRP’sTRP’s de la pautade la pautaa nivel nacional y por área

IBOPEIBOPE entrega TRPTRP´́s, R&Fs, R&F de

las pautas de TV Pagaen 4 grandes centros urbanos:

Buenos Aires, Rosario, Buenos Aires, Rosario, Es posible estimar TRPTRP´́ss de las

pautas de TV Paga

Es posible estimar TRPTRP´́ss de las

pautas de TV Paga Buenos Aires, Rosario, Buenos Aires, Rosario,

Córdoba y MendozaCórdoba y Mendozapautas de TV Paga

en cada provincia,

utilizando la metodología de LAMAC

pautas de TV Paga

en cada provincia,

utilizando la metodología de LAMAC

NOTAS:

•IBOPE MWS entrega ratings de GBA e Interior (interior promedio de Rosario, Córdoba y Mendoza) – IBOPE TV Data entrega ratings por plaza (GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza) y permite evaluar TRPs-Cobertura-Frecuencia de las pautas en cada plaza.

•LAMAC estableció una metodología simple para estimar ratings y TRPs de cada provincia del país y nacional, tomando como base los ratings de IBOPE y la penetración del medio.

Catamarca

Resto provincia de Santa Fe

Resto provincia de Buenos Aires

Resto provincia de Mendoza

San Luis

Salta

La Rioja

Jujuy

Entre Ríos

Corrientes

Chaco

Tucumán

Formosa

Misiones

Santiago del Estero

TRPs

¿Por qué saber los TRP´s por provincia/ciudad?

�En base al “piso” entregado por TV Paga se toman mejores decisiones sobre las inversiones en

Ejemplo: TRP´s de TV Paga por área geográfica

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500

Gran Rosario

Santa Cruz

La Pampa

Neuquén

Chubut

Gran Mendoza

Tierra del Fuego

Gran Córdoba

Río Negro

San Juan

Capital /GBA

Resto provincia de Córdoba

Catamarca

sobre las inversiones en medios locales

Fuente: LAMAC, sobre la base de información de Monitor sobre un ejercicio de pauta real, acumulado enero-diciembre 2011, proyecciones a

partir de la audiencia informada por IBOPE en GBA e Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza), target Total Individuos todo NSE.

¿Estás estimando tus TRP´s por área geográfica, ó sólo en Buenos Aires?

Catamarca

Resto provincia de Santa Fe

Resto provincia de Buenos Aires

Resto provincia de Mendoza

San Luis

Salta

La Rioja

Jujuy

Entre Ríos

Corrientes

Chaco

Tucumán

Formosa

Misiones

Santiago del Estero ¿Por qué integrar los TRPs de TV Paga con TV abierta local?

� Se obtiene una medida completa de la performance por área geográfica.

� Se redistribuye mejor el presupuesto de TV abierta interior.

Ejemplo: TRP´s de TV Paga + TV Abierta por área geográfica

Fuente: LAMAC, sobre la base de información de Monitor sobre un ejercicio de pauta real, acumulado enero-diciembre 2011, proyecciones a

partir de la audiencia informada por IBOPE en GBA e Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza), target Total Individuos todo NSE.

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000

Gran Rosario

Santa Cruz

La Pampa

Neuquén

Chubut

Gran Mendoza

Tierra del Fuego

Gran Córdoba

Río Negro

San Juan

Capital /GBA

Resto provincia de Córdoba

Catamarca

TVP TVA

¿Estás considerando la suma de tus esfuerzos en TV abierta y TV paga en todo el país?

Tarifa nacional

Audiencia nacional

3. 3. Analiza la eficiencia de la pauta y de cada

canal en función a la audiencia nacional

CPMCPMnacionalnacional =

CPRCPRpor áreapor área

Tarifa alocada local (% del nacional)

Rating local=

=

CálculoCálculo

incorrectoincorrecto

Ejemplo: Análisis de CPRCPR de una pauta

CálculoCálculo

Costo nacionalAudiencia de GBA

$33 en GBA

$0 en el interior

$200.000200 TRPs en GBA

Spot 30”

CálculoCálculo

correctocorrecto

Costo de GBA (33%)Audiencia de GBA

= $10,4 en GBA

$1,2 en Córdoba

$0,9 en Rosario

Etc, etc…¿Estás haciendo el cálculo

correcto de CPR?Fuente: LAMAC, ejemplo con cifras de audiencia y costo hipotéticas, solo a efectos del ejercicio.

Target Amas de Casa todo NSE. Metodología de cálculo LAMAC.

Inputs:Inputs:

Calculador nacionalLanzamiento 2012Lanzamiento 2012

Outputs:Outputs:• Audiencia nacional y por provincia

– Rating

– Personas

– ImpactosInputs:Inputs:• Target

• Audiencia según IBOPE, en el target

• Costo total

– Impactos

– TRPs

• Costo nacional y por provincia

• Eficiencia nacional y por provincia

– CPR

– CPR

Pide acceso al calculador

Gracias…Video calculador de eficiencia nacional

¿CómoCómoinvertir?

Maximizando alcance en el target…Maximizando alcance en el target…

y nacionaly nacionaly nacionaly nacional

Y evaluando el Y evaluando el contextocontextoque ofrece cada medioque ofrece cada medio

Canales y programas

de alto Engagement Engagement Engagement Engagement

y CongruentesCongruentesCongruentesCongruentes con la marca

El tamaño de audienciano lo es todo en TV Paga

y CongruentesCongruentesCongruentesCongruentes con la marca

potencian la efectividad efectividad efectividad efectividad del medio

Gracias…

Valeria BeolaValeria Beolavbeola@lamac.org

Daniela NovickDaniela Novickdnovick@lamac.orgdnovick@lamac.org