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Especialista en Exterior
Sevilla, 30 de Marzo de 2006.
Contenido
Objetivo: Incremento de cuota del medio Exterior Situación actual:
inversión Exterior estabilizada inversión total en crecimiento ligero
Es necesario ganar inversión a otros medios gracias a nuestras ventajas como medio El uso de datos de audiencia en planificación y comercialización es imprescindible
4,3
10,5
4,9
13,0
1,7
8,2
5,2
Inversión de Exterior estabilizadaMercado publicitario Total2000-2005. Mix de medios. Millones de euros
5.7885.468 5.404 5.571
6.145
Fuente: Infoadex
% Var. 05 vs 046.646
28,7
8.2%
El medio Exterior ha crecido por debajo de la media del mercado
Ventajas del medio Exterior
Capacidad de generación de cobertura Muy altos niveles de Frecuencia Muy altos niveles de Notoriedad Alta rentabilidad Top of Mind - Impacto - Estatura de marca
90,7
67,5
57,8
51,7
39,7
29,3
26,8
9,0
TV
Exterior
Radio
Revistas
Diarios
Suplementos
Internet
Cine
Total Población
Fuente: AIMC Marcas
Máxima CoberturaConsumo de MediosRecuerdo / impacto publicitario en soportes / medio última semana.
Circuitos analizadosCobertura abs. / Nº Caras
AETON
AGORA
GIGA MEGA
SAGAEDISON
FOCUS
IBERIR
PUENTE AEREO
SUPERIR
GRAN VIA
PREMIUM
SUPER 8
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
0 200 400 600 800 1000
Número de Caras
Co
ber
tura
Ab
solu
ta
Comparativo con circuitos comerciales de CartelerasTamaño de la burbuja representa los GRP´s del circuitoFuente: Geomex / Periodo de fijación: 2 semanas
Altos niveles de frecuencia
Una alta exposición al medio hace que la frecuencia de contacto sea alta pero ¿cómo de alta?
Durante una semana* el target impactará con el mensaje en el medio exterior:
- 13 veces en MADRID
- 17 en BARCELONA
- 16 a nivel NACIONAL
Fuente: Geomex Plus. Sept. 2004
Target: 18-50 MB-MM-MA-A
(*) Periodo mínimo de contratación: 1 semana
44,6%
8,7%
6,1%
5,3%
11,7%
2,6%
2,5%
Notoriedad Alta - RentabilidadRelación notoriedad-inversión2005. Cuotas de recuerdo publicitario (MM €)
Inversión Notoriedad
2.951
1.666
675
610
461
121
43
Televisión
Diarios
Revistas
Radio
Exterior
Internet
Cine
Coste por punto de notoriedad ( Millones de €)
Fuente: Infoadex; IOPE
Exterior es uno de los medios que obtiene mayor rentabilidad en términos de notoriedad
11,2810,00
6,13
2,981,95 1,76
Diarios Internet Revistas Radio TV Exterior
Máxima RentabilidadCoste neto promedio (Euros) por contactar con mil individuos
La cobertura que aporta el medio exterior hace que el CPM
comparado con otros medios sea inferior y por tanto la
rentabilidad en términos absolutos, mayor.
¿Qué tipo de publicidad recuerda haber visto?Porcentaje sobre total población mayor 14 años.
Fuente: AIMCMarcas 2003
44,9%
38,2%
36,0%
35,6%
30,4%
29,4%
28,4%
28,3%
25,3%
22,1%
22,1%
17,5%
15,0%
12,2%
8,2%
7,2%
6,2%
5,7%
4,1%
4,1%
VallasParadas autobús
SupermercadosC.Comerciales
EscaparatesCarteles LuminososExterior del autobús
Poster Cabinas
GasolinerasLonas en edificiosMobiliario Urbano
Teléfono MóvilEstación
MetroInterior del autobús
TrenPubs
AeropuertosDispositivo móvil
Formatos espectaculares
Proceso decisiones media mix
Planificación Histórico de la marca Estructura de inversión de la categoría de producto Perfil consumo de medios del target
85%
8%
5% 2%
Tv
Suplementos
Revistas
Diarios
Histórico marca / Categoría
*Target del medio exterior: Hombres, entre 25 y 44 años y de clase social alta y media alta
Fuente: Infoadex
91%
3%5% 1%
Tv
Suplementos
Revistas
Diarios
Histórico Marca Histórico Categoría
88,9
41,1
19,7
7,1
53,8
55,5
27,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
TV
Revistas
Radio
Diarios
Suplementos
Internet ayer
Cine
Evolución del consumo de Medios.1990 a 2005. Datos en porcentaje.
Fuente: EGM Acumulado anual
Perfil de población expuesta al medio exterior*
50,2
49,8
7,7
8,1
21
20,2
15,7
10,7
16,7
22
41,5
36,5
Hombre
Mujer
14 a 19
20 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 y más
Alta-Media Alta
Media media
Media Baja-Baja
3,1
-2,9
4,1
1,3
5,5
8
4,7
-8,5
-13,9
6,3
3,2
-6,6
Afinidad en porcentajefrente al total población
Perfil en porcentaje
Fuente: AIMC marcas 2005
*Criterio de selección: Individuos de 14 años y más que se desplazan diariamente durante más de media hora
Ranking* de productos de consumo de alimentación
Categorías de producto afines al target más expuesto al medio exterior,Hombres, entre 25 y 44 años y de clase social alta y media alta.
Fuente: AIMC marcas 2005
121126
134
140143143
146
191
124120
*Para el target Hombres, entre 25 y 44 años y de clase social alta y media alta
Segmento muy consumidor de platos preparados
Mostaza Aliños Ketchup Snacks Platos preparados
ChocolatinasSalsas Pan molde
MantequillaBollería
industrial
Datos de afinidad en base 100
Mix de medios de una de las categorías afínes al target*.2005.
*Target del medio exterior: Hombres, entre 25 y 44 años y de clase social alta y media alta
Fuente: Infoadex
Diarios
Revistas
Suplementos
Televisión
Congelados precocinados
Inversión total: 11.660.410 euros
97.2%
1.8%0.7%
0.3%
Una de las categorías más afines al target*, comida preparada, no invierte
nada en el medio exterior.
Saturación y estancamiento de las audiencias en Televisión
11.55011.68711.312
9.726
8.4898.2368.3337.6076.808
5.641
2005200420032002200120001999199819971996
1996-2005. Horas de emisión y crecimiento interanual compuesto
Evolución de la oferta disponible de publicidad convencional emitida en Tv
+8.4%
+0.9%
+13.9%
Fuente Sofres, A. M. Ámbito PyB. Sin desc. regional ni “publicidad no computable”
De 8:00 a 26:30 h.
Estabilización del tiempo de visionado diario. 1999-2005.
214 211 209 212 213219 217
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Minutos diarios de consumo (Ind.4+)
Fuente: Sofres AM Total día 24h.
Erosión de la eficacia en televisión. 1998-2004. Menciones por GRP y crecimiento interanual compuesto.
Fuente: Sofres / IOPE. Individuos 14 y más años.
-6,5%
(*) No incluida la autopromoción de cadenas2004 calculado hasta el 19 de Diciembre
+1,4%
Evolución de los costes/grp en el medio Televisión
100
115
134
124 122
130
149
164
177
186
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Adultos
Inflación de precios en Tv (target Adultos16+)
Año base 1998
Fragmentación de las audiencias en Televisión
Fuente: Estimación Carat
Proyección de cuotas en un escenario conservador de nuevas licencias
Canales Digitales de Operadores
Establecidos 81,0
15 canales + Forta
TVE 21TVE 26
Digitales pago 1
Tele 5 20,5
Tele 5 22,2
Locales 6
Antena 3 20
Antena 3 22,1
Nuevos digitales 12
Forta 16
Forta 18 Canal + 8
Canal + 2,3Digitales pago 6
Digitales pago 4Locales 4,5
Locales 3,4Nuevos analógicos 3 Nuevos digitales 3
Actual 2005 E Pre - Apagón 2008 - 2009 P
Post - Apagón 2011 P
Ventajas del medio Exterior
Capacidad de generación de cobertura Muy altos niveles de Frecuencia Muy altos niveles de Notoriedad Alta rentabilidad Top of Mind - Impacto - Estatura de marca
InformaciónDatos
Propuestas de alternativa a otros MediosObjetivos de la marca
Uso de datos de audiencia en planificación y comercialización es imprescindible
Marca
Planificación Medio
Propuesta Comercial