Parte I. Tema 1. Marketing y comportamiento del consumidor

Objetivos de conocimiento.

• Recordar algunos conceptos de marketing.• Situar al consumidor en el proceso de marketing.• Comprender y asumir el interés por el estudio del

Comportamiento del Consumidor.• Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.• Identificar las dificultades y los principales beneficios de su

estudio.• Realizar una breve aproximación a la evolución y situación

actual de la disciplina.• Plantear el esquema de trabajo a seguir.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

La actividad empresarial y el intercambio

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El papel del marketing

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El proceso de marketing

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El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar

Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones… • Económicas: satisfacción de necesidades;

necesito lavar ropa sucia.• Sociológicas: contagios o influencias de

otras personas; mis vecinos también tienen ese modelo.

• Psicológicas: predisposiciones, actitudes; me gustan las lavadoras alemanas.

• Antropológicas: modelos de conducta social; en mi Sociedad todo el mundo tiene lavadora-secadora cuando se alcanza mi estatus.

• Marketing: influencia de los vendedores; el precio del producto es muy atractivo y la publicidad, muy convincente.

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Enfoque integrador del comportamiento del consumidor

Psicología

Sociología

Antropología

Economía

Marketing

Comportamiento del

consumidor

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Qué estudia el comportamiento del consumidor

• El comportamiento del consumidor estudia las conductas de la personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.

• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones.

• Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

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Beneficios esperados del conocimiento. Perspectiva empresarial

• Un mejor conocimiento de la necesidades de los consumidores e identificación de oportunidades de mercado.

• Conocer la estructura del consumo y las características de los consumidores para el diseño de estrategias segmentación y posicionamiento.

• Diseñar estrategias de mix de marketing.• Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.

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Beneficios esperados del conocimiento. Perspectiva macroeconómica.

• Comprensión de cómo una sociedad satisface las necesidades de sus miembros.

• Tomar decisiones de política económica una vez conocido el comportamiento de los consumidores en materia de gasto y ahorro.

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Pasado, presente y futuro del comportamiento del consumidor.

• Fase empírico inductiva: entre 1930 y 1950.• Fase formativa: años 50.• Fase de teorización parcial: años 60.• Fase integradora: años 70 y posteriores.

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Fase empírico inductiva 1930-1950

Se realizan estudios empíricos para,

Conocer resultados de decisiones de marketing, y

• Son estudios descriptivos.• Son estudios macro, miden respuestas colectivas.• Se aplican técnicas de investigación motivacional.

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Fase formativa 1950 -1960

Avances …

• Verdadera fase de formación.• Enfoque interdisciplinario.• Enfoque microeconómico, se centra en la persona.• Se estudian los problemas de elección, se modelizan.• Se tienen en cuenta las influencias del entorno; estratificación social

y grupos.• Se construyen los primeros modelos de respuesta.• Se realizan estudios empíricos.

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Fase de teorización parcial: 1960 - 1970

Avances …

• La disciplina se identifica.

• Surgen explicaciones de comportamientos basadas en aprendizaje, personalidad, riesgo percibido, percepciones, grupos referenciales y estilos de vida.

• Se construyen modelos globales de comportamiento; complejos, formales, realistas e inductivos.

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Enfoque integrador: 1970 …

Psicología

Sociología

Antropología

Economía

Estadística, econometría, investigación operativa, informática …

Comportamiento del

consumidor

Medicina

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Una propuesta de trabajo y estudio

• Aprender conceptos básicos y proposiciones.

• Desarrollar un análisis crítico de lo aprendido.

• Integrar todos los conceptos aprendidos.

• Interpretar las realidades y abrir nuevas rutas de estudio e investigación.

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