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Artículo Revista Administracion & Finanzas
Marzo 2015 Vol.2 No.2 241-255
Perfil del visitante de las comunidades mayas de la marca turística Maya Ka´an, en
Quintana Roo, México
OCAMPO, Verónica*†, GATICA-SANTAMARÍA, Angelina, LANDA-ACOSTA, Karla Yadhira y
RECIO-LÓPEZ, Mariana Universidad Tecnológica de Cancún. Carretera Cancún-Aeropuerto. Km. 11.5. S.M. 299. Mz. 5. Lt-1. C.P. 77565
Cancún, Quintana Roo.
Recibido 2 de Enero, 2015; Aceptado 26 de Marzo, 2015
Resumen
El presente estudio cualitativo pretende determinar las
características del visitante a las comunidades mayas
integrantes de la marca turística denominada “Maya
Ka´an”, en Quintana Roo, México. Lo anterior para
aportar al proyecto de manera que éste pueda focalizar
sus esfuerzos de posicionamiento hacia un segmento
específico interesado en los atractivos culturales y
naturales que la zona ofrece. Debido a características
especiales de cada una de las comunidades integradas en
este estudio y al hecho de que se trata de una
aproximación en un intento de caracterizar al cliente, se
determinó utilizar una muestra por conveniencia y aplicar
los instrumentos de recolección de datos a lo largo de 6
meses para su posterior análisis.
Segmentación de mercado, Perfil, Visitante, Cultura
maya, Posicionamiento de marca
Abstract
This qualitative study aims to determine the visitor´s
characteristics of the mayan villages, members of the
tourism brand called “Maya Ka'an” in Quintana Roo,
México. This is in order to contribute to the project so
that it can focus its efforts towards a specific segment
positioning interested in cultural and natural attractions
that the area offers. Due to special features of each
integrated in this study communities and the fact that this
is a first approximation in an attempt to characterize the
customer, was determined using a convenience sample
and applying instruments over 6 months for further
analysis.
Market segmentation, Profile, Visitor, Mayan culture,
Branding.
Citación: OCAMPO, Verónica, GATICA-SANTAMARÍA, Angelina, LANDA-ACOSTA, Karla Yadhira y RECIO-
LÓPEZ, Mariana. Perfil del visitante de las comunidades mayas de la marca turística Maya Ka´an, en Quintana Roo,
México. Revista de Administración y Finanzas 2015, 2-2: 241-255
* Correspondencia al Autor (Correo Electrónico: mocampo@utcancun.edu.mx)
† Investigador contribuyendo como primer autor.
© ECORFAN-Bolivia www.ecorfan.org/bolivia
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ISSN 2410-342X
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OCAMPO, Verónica, GATICA-SANTAMARÍA, Angelina, LANDA-ACOSTA, Karla Yadhira y RECIO-LÓPEZ, Mariana. Perfil del
visitante de las comunidades mayas de la marca turística Maya Ka´an,
en Quintana Roo, México. Revista de Administración y Finanzas 2015
Introducción
México es un macrodestino que además tiene la
peculiaridad de contener microdestinos en
regiones, estados e incluso dentro de los
mismos destinos turísticos, tal es el caso de
Maya ka´an, cuyas comunidades integrantes se
encuentran en cercanía con ciudades de gran
afluencia turística como son: Playa del Carmen,
Cancún, Holbox, Tulum y Cozumel, estos
últimos sitios concentran su negocio en un
turismo de masas con el propósito de satisfacer
un gusto por las vacaciones de “sol y playa”.
Es precisamente en este sentido donde los
esfuerzos representan un reto para identificar a
clientes ponteciales interesados en entrar en
contacto con la naturaleza y adentrarse a la
historia ancestral de la cultura maya, así como
en conocer las comunidades que hasta estos
días permiten palpar esta cultura, gracias a la
preservación de usos y costumbres.
Marco teórico: segmentación de mercados
La segmentación de mercados consiste en
dividir un mercado en segmentos tan
homogéneos y diferenciados como sea posible
para obtener mayor información sobre los
mismos, en especial su dimensión y
localización, esta práctica permite desarrollar
planes de marketing específicos, (Ramírez,
2006).
Ante una eminente búsqueda de
diversificación de productos turísticos con
alternativas tanto naturales, culturales y
regionales como ofrece la marca Maya Ka´an,
se requiere caracterizar a los visitantes y
determinar su perfil.
La zona se ubica en un mercado muy
competitivo por encontrarse tan cerca de
destinos reconocidos y posicionados
internacionalmente en un turismo masivo de sol
y playa, como son Cancún, Tulum, Playa del
Carmen y Cozumel.
Tabla 1 Elaboración propia con datos de Sedetur (2015)
En la Tabla 1 se muestra el número de
llegadas a los destinos antes mencionados,
Riviera Maya agrupa la costa del estado (Tulum
y Playa del Carmen).
Ramírez (2006) señala que las unidades
de mercados tienden a ser atraídas por los
principales núcleos y polos turísticos (como
podrían considerarse: Cancún, Tulum, Playa del
Carmen y Cozumel), para llevar a cabo sus
actividades de recreación en el mismo punto
ysus alrededores.
Por lo anterior, la presente investigación
busca centrar su atención en el visitante
interesado en lugares con características que
presenta la zona Maya Ka´an. Este enfoque
mercadológico es conocido como marketing
dirigido al cliente (Kotler y Keller, 2012), y
permite concentrar toda la atención,
específicamente, en aquellos visitantes que
tienen mayores posibilidades de satisfacer sus
necesidades con el producto que se presenta.
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en Quintana Roo, México. Revista de Administración y Finanzas 2015
De inicio, se tiene la certeza de que un
producto turístico no puede atraer a todos los
turistas por diversas razones, por ejemplo: los
clientes son númerosos, están dispersos,
presentan necesidades y comportamientos muy
diferentes. Por otro lado el producto presenta
características particulares y las empresas
buscan enfocar sus esfuerzos de mercadotecnia
en aquel cliente que pueden satisfacer con
mejores resultados, (Kotler y Armstrong, 2008).
Conocimiento del mercado
De esta forma, tener conocimiento del mercado
es fundamental para el éxito de la marca y la
aplicación de una investigación de mercado es
fundamental ya que comprende el conocimiento
claro del diseño sistématico de recolección y
el análisis, así como la presentación de datos y
las conclusiones referente a la situación en que
la marca turística se encuentra con relación a
las percepciones de los clientes (Kotler y
Keller, 2012).
Así mismo, el análisis del mercado es el
estudio de las características, elementos y
variables de un mercado; esto se configura
básicamente por tres factores: las necesidades,
los deseos y la capacidad de compra.
El análisis del mercado implica la
determinación de diversos aspectos del mismo,
como su tamaño, potencial, la estructura del
consumo y la capacidad de compra de sus
integrantes; los distintos segmentos que lo
componen; la evolución de la demanda y la
identificación de los factores que influyen sobre
la misma; así como el comportamiento de los
clientes. (Conde Pérez y Covarrubias, 2006).
Para Kotler et. al. (2011), una estrategia
de mercadotecnia dirigida al cliente integra tres
etapas:
1) Segmentación del mercado: dividiendo el
mercado en grupos más pequeños de
compradores con necesidades, características o
conductas distintivas, (Kotler et. al., 2011).
2) Selección del mercado objetivo: se evalua el
atractivo de cada segmento del mercado y elegir
uno o más para entrar como objetivo; es decir el
tipo de cliente que permita un negocio
prominente con oportunidades para el producto,
(Kotler et. al., 2011).
3) Posicionamiento en el mercado: última fase
ya direccionada a una posición competitva para
el producto, (Kotler et. al., 2011).
En la primera fase donde se centra la
atención en la diferenciación de los
compradores a partir de la teoría de que todo
comprador puede diferir en cuanto a sus deseos,
preferencias y necesidades; la decisión de
compra se concreta a partir de otros factores
decisivos como son: los recursos físicos y
económicos, la ubicación geográfica, actitudes
de compra, así como formas de compra.
Partiendo del principio que mientras más
diverso es el mercado, mayor es el esfuerzo de
mercadotecnia y difícilmente se alcanza el
propósito de posicionar en la preferencia del
consumidor un producto específico, (Ries y
Trout, 1993), se ha optado por una estrategia de
marketing de segmentos; que hace la referencia
a la identificación de mercados más específicos
orientados al cliente (Kotler, et. al., 2011) en
donde se agrupa el mercado con, al menos, una
característica homogénea, con aspectos
específicos que los hacen semejantes en
intereses.
Según Horovitz: “la segmentación es un
método para analizar la compleja realidad de las
necesidades.
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Las percepciones y las expectativas de los
clientes, clasificándolos para ello en un
reducido número de grupos homogéneos, es
decir, clientes con necesidades, percepciones o
expectativas similares” (2000).
Ramírez (2006) advierte que “la aparición
de nuevos países ofertantes de turismo con
nuevos productos, conduce a que cada país o
región busque ofertar los productospropios de
su territorio tratando de distinguirse sobre los
demás” (2006:85).
Considerando lo anterior, se pretende a
través de este estudio; generar una
caracterización del visitante, que permita
identificar a los interesados en visitar la zona
Maya ka´an y determinar estrategias de
comunicación para atraerlos directamente,
conociendo sus razones, percepciones y
preferencias definidas.
Variables determinantes
Aunque no hay una fórmula única para
segmentar un mercado, se tiene que probar
diferentes variables de forma independiente o
en conjunto con el propósito de visualizar la
estructura del mercado (Kotler et. al., 2011).
Sin embargo, no se pueden identificar
ciertas variables sin definir antes aspectos que
mueven a todo consumidor a través del deseo y
las necesidades, hacia la adquisición de un
producto o servicio.
Kotler y Armstrong (2008), aseguran que
el marketing se apoya en las necesidades
humanas del cliente ya que estos son estados de
carencia e incluyen necesidades físicas básicas:
alimento, ropa, calor y seguridad; necesidades
sociales: de pertenencia y afecto; así como las
necesidades individuales: de conocimiento y
autoexpresión.
Según la Teoría de las Necesidades de
Maslow (Maslow, 1975 y 82; referenciado por
Aguacil, 1998), cada necesidad tiene un
momento latente y éstas van de lo más objetivo
o tangible; a lo más subjetivo o intangible; el
individuo busca satisfacer estas necesidades en
el mismo sentido, avanzando de lo más
elemental a lo más elevado, (Kotler y
Armstrong, 2008).
Así también, es evidente que las
necesidades sociales de pertenencia y afecto
han roto paradigmas al llenarse hoy en día con
productos y servicios que impactan en el cliente
de una forma afectiva.
La respuesta de los consumidores no
siempre es racional, algunas veces puede ser
emocional e invocar sentimientos que perduran
(Kotler y Armstrong, 2008); como el contacto
con la naturaleza y tener un acercamiento a
comunidades humanas que brinden calidez a los
visitantes.
Caraterísticas de una segmentación
Antes de comenzar una medición de las
variables que permitan dirigir esfuerzos
específicos al consumidor meta u objetivo; es
decir a quién se le venderá el servicio, se debe
tener presente el cumplir con ciertos requisitos
para agrupar y tener resultados eficaces, en este
sentido los segmentos deben ser según Kotler y
Armstrong (2008):
1) Mensurables: deben ser medibles; es
importante identificar el número de personas
que integran el segmento de acuerdo a los
deseos y necesidades que determinen el perfil
del turista, (Kotler y Armstrong, 2008).
2) Accesibles: las estrategias de segmentación
se encuentran asociadas a un coste, por lo que
debe tenerse en cuenta para tener la facilidad de
llegar al turista que compone el segmento,
(Kotler y Armstrong, 2008).
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3) Rentables: el subgrupo elegido deben estar
formado por un número lo suficientemente
grande que permita rentabilidad en el producto.
Cabe destacar que el turismo cultural y
ecológico es una tendencia creciente como se
ha presentado anteriormente, (Kotler y
Armstrong, 2008).
4) Diferenciables: se tienen que distinguir
conceptualmente y responder de manera
diferente a las estrategias establecidas para el
segmento; es decir una vez que se inicie el
momento de enviar mensajes de comunicación
invitando a comprar el producto turístico, el
comprador deberá identificar el mensaje,
(Kotler y Armstrong, 2008).
5) Procesables: debe facilitar el diseño de
programas eficaces para atraer el mercado
objetivo y permitir la fácil interpretación para
identificar cómo responde el segmento a los
mensajes para posicionar el producto en el
segmento de acuerdo al perfil establecido,
(Kotler y Armstrong, 2008).
Variables de segmentación del mercado
Ahora bien, una vez teniendo presentes los
factores básicos para realizar una segmentación
que agrupe los turistas que tienen interés en el
producto turístico motivo de esta investigación,
se procede a identificar las variables principales
a considerar en la segmentación del mercado
consumidor y se concentran en aspectos
geógraficos, demográficos, psicográficos y de
comportamiento.
Variables Geográficas
Consiste en dividir el mercado en unidades
geográficas identificando: países, regiones,
estados, provincias, municipios e incluso zonas
en una misma localidad.
Identificar esta variable permitirá conocer
el origen del visitante para monitorear la
accesibilidad a la zona ya que es un factor
determinante en la elección de viaje del turista.
La identificación de esta variable
permitirá tener conocimiento de los alcances
para llegar a los consumidores directamente y
en este caso el factor comunicación, cultura y
costumbres para determinar la procedencia de
turistas, que la comunidad se anticipe y se
encuentre preparada para dar el servicio, lo que
podría lograrse a partir de una capacitación.
Datos previamente recolectados a través
de fuentes secundarias, evidencian un panorama
favorable para México, con respecto a la
afluencia de visitantes internacionales; lo que
demuestra una fortaleza en la accesibilidad al
Destino que permite un flujo constante como se
muestra en la Figura 1.
Figura 1 SECTUR, 2014.
Variables Demográficas
Son las bases más utilizadas para segmentar ya
que las necesidades, los deseos y frecuencia de
compra dependen en muchas ocasiones de las
variables demográficas; además estas variables
facilitan la medición y el alcance del segmento
como:
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Género: Mujer / Hombre
Edad y Ciclo de vida familiar: los deseos y
necesidades cambian de acuerdo a la edad por
lo que es determinante establecer los rangos de
agrupación del segmento así como considerar el
ciclo de vida y determinar periodos de uso.
Tamaño de la familia/acompañantes de
viaje: medir el número de acompañantes del
viajero, permite visualizar las necesidades del
mismo en cuanto a alojamiento y actividades.
Ingreso: deteminar los ingresos del
consumidor permitirá visualizar la rentabilidad
del consumidor de interés a través de conocer
su poder adquisitivo.
Ocupación y educación: permitirá filtrar a
los clientes que cumplen con las condiciones de
compra en función a su ocupación, así mismo la
consideración de su nivel intelectual permite
observar la visión del turista con respecto al
destino que visita.
Raza y Nacionalidad: la determinación
del origen de los interesados en realizar un viaje
por motivos culturales, así como por el gran
respeto y admiración con sitios naturales
protegidos permitirá concentrar esfuerzos al
momento de realizar una campaña y comunicar
de forma específica y además determinar sus
preferencias en relación con esta variable.
Variables Psicográficas
Hace referencia a la agrupación de compradores
en fución de la clase social, el estilo de vida o
las características de personalidad.
De comportamiento: se considera los
estilos de vida en función a su conocimiento,
actitudes, usos o respuestas al producto.
Un turismo responsable
Desde el 2003, un estudio de Mintel en el Reino
Unido, advertía sobre un segmento creciente de
viajero, caracterizado por un consumo
responsable de recursos y la exigencia de que
sus satisfactores turísticos observaran un
comportamiento eco-ético; este segmento se
apartaba de la tipología tradicional enfocada al
sol y playa y otros tipos de turismo masivo,
(Mintel, 2003; referenciado por SNV, 2009).
Los intereses del turismo cultural y
sostenible, pasaron de ser la motivación de una
élite sociocultural, a constituirse como una
exigencia de muchos consumidores (visitantes),
que se estructuran como grupos homogéneos y
configuran un mercado específico que
incorpora los bienes culturales como
componente necesario en la demanda de oferta
turística (Hiriart, 2010).
Según Hiriart “el estudio del turismo
relacionado con la cultura y el patrimonio
material e inmaterial, se enmarca en una
relación compleja, sus necesidades son
diferentes y están determinadas por el entorno
físico, social, económico, ambiental, histórico y
político del territorio en que se desarrolla”
(2010:20).
El propio Hiriart (2010), asegura que se
ha presentado un crecimiento notable en la
búsqueda de viajes con intereses en este rubro
(Tabla 2).
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Tabla 2 Hiriart, (2010).
En el 2001 el CESTUR (Centro de
Estudios Superiores de Turismo) realizó un
estudio para monitorear la calidad de los
servicios turísticos ofertados en el segmento de
turismo cultural que visita México donde se
obtuvo que el turismo nacional e internacional
cultural, cuenta con estudios universitarios y se
desempeñan en el mercado laboral a nivel
profesional, (Sectur, 2006).
La cultura ocupa el sexto lugar en cuanto
a la motivación principal para el turismo
doméstico y el cuarto para el turismo
internacional, (CESTUR, 2002).
Casi 70 millones de turistas realizan
actividades relacionadas con la cultura en
México (CESTUR, 2002).
La Tabla 3 muestra los países interesados en
este segmento.
Tabla 3 Fuente: OMT, 2001; citado por CESTUR, 2002.
De la tabla anterior (3), México participa
con un 1.8% del mercado que representan estos
países emisores significando que existe un
enorme potencial de penetración, siempre y
cuando se desarrolle y comercialice
adecuadamente la oferta (CESTUR, 2012).
La presente investigación se focaliza en
estilos de vida y personalidad, ya que
actualmente las tendencias de la industria
turística están dirigidas hacia un turista más
consciente y respetuoso del medio ambiente,
cultura y comunidades locales. De acuerdo a las
comunidades europeas la oferta del turismo
cultural radica de tres elementos o
condicionantes básicos (referencias):
Un deseo de conocer y comprender los
objetos muebles y las obras materiales, los
lugares incluyendo la población con la que se
entra en contacto y las tradiciones, (Hiriart,
2010).
El consumo de un producto que contenga
un significado cultural (ciudades y conjuntos
históricos, monumentos, poblaciones
vernáculas, obras de arte, festividades y
tradiciones inmateriales, intercambio de ideas,
gastronomía y artesanía, (Hiriart, 2010).
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La intervención de un mediador, que
tenga función de subrayar el valor del producto
cultural, su presentación y explicación,
propiciando una interpretación efectiva y
auténtica del bien, (Hiriart, 2010).
Según un estudio realizado por la Sectur a
través del CESTUR sobre el Turismo Cultural
en México, expone que el turista interesado en
la cultura, busca también: precio, clima, paisaje
y actividades que puedan satisfacer a los
integrantes del grupo con el que viaja,
(CESTUR, Secretaría de Turismo, 2002).
Frost y Sullivan, y Amadeus (2014),
analizan concienzudamente los nuevos canales
de venta en la industria del turismo y llegan a la
conclusión de que los viajeros pueden
clasificarse en seis grandes tribus que más allá
de su conformación cultural, su manera de
comprar o su capacidad de gasto; determina su
destino con base en la búsqueda de una
experiencia de viaje diferente y adecuada a su
estilo de vida; el estudio especifica las
siguientes tribus viajeras: los de investigación
simplificada, los cazadores de recompendsa, los
buscadores de capital social , los puristas de la
cultura, los viajeros éticos y los
comprometidos en reuniones.
De esta clasificación destacan para
efectos de este trabajo: los viajeros éticos
(exigen prácticas sustentables en su experiencia
de viaje) y los puristas de la cultura (buscan
experiencias auténticas en contacto con lo
local), quienes podrían ser afines, por sus
intereses a la oferta de Maya Ka´an.
El turismo responsable en lo cultural y lo
ambiental “crece fuertemente en demanda (…)
así como crece la tasa internacional de viajes
hacia países en desarrollo, contrario a la tasa de
afluencia hacia países de la Unión Europea (..)
muchos son los factores de este crecimiento”.
Entre ellos los medios de información que
exponen al viajero potencia a imágenes de una
vida diferente, de otras poblaciones humanas,
de una riqueza biótica que no existen en sus
lugares de origen, propiciando el deseo de
conocer esos aspectos del mundo en
experiencias auténticas con la comunidad local
que alberga al viajero, (SNV, 2009).
Este viajero responsable, que busca un
acercamiento ético con comunidades auténticas;
tiene ciertas características que resume SNV
(2009), entre ellas: es interactivo, aprende de la
convivencia; es experimental gusta de descubrir
por si mismo y enfrentar retos físicos,
emocionales y mentales; se compromete social
y ambientalmente con la comunidad receptora,
aport a la economía local, busca estadía
prolongada, prefiere el menor impacto cultural
y ambiental; viaja con un propósito a veces se
trasmuta en acciones volutarias o altruistas,
(SNV, 2009).
Maya Ka´an en Quintana Roo
Maya Ka´an (Donde la tierra late según su
traducción desde la lengua Maya), fue
presentada como una nueva marca turística de
Quintana Roo, durante el Tianguis Turístico de
México 2014; que se celebró en la misma
entidad.
Este proyecto pretende diversificar la
oferta turística de Quintana Roo, cuyos sitios
turísticos (Playa del Carmen, Cancún, Holbox,
Tulum y Cozumel) han sido considerados
tradicionalmente como destino de sol y playa
con algunos otros atributos de tipo cultural-
arqueológico (zonas arqueológicas y museos) y
deportivo (buceo, triatlones).
La diversificación propuesta, orienta el
desarrollo turístico del estado hacia la
exploración de alternativas de corte ecoturístico
y rural en la región; apoyándose en la existencia
de poblaciones de origen maya.
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Cuyos territorios poseen recursos
naturales y culturales que pueden ser apreciados
por un turismo “con motivaciones alternativas
al turismo de masas (…) que actualmente
pernocta en el litoral del Caribe Mexicano”
(Amigos de Sian Ka´an, 2014).
Maya Ka´an fue lanzado en el 2014 como
la nueva marca turística de Quintana Roo, sus
destinos fueron conceptualizados para recibir
un turista responsable, amante de la naturaleza
y de la cultura.
La nueva marca se encuentra conformada
por 9 destinos: seis de ellos comunidades
mayas (tierra adentro), los otros tres, puertos
pesqueros en el litoral de la reserva de la
Biósfera de Sian Ka´an; los municipios
involucrados son Tulum, Felipe Carrillo Puerto
y José María Morelos de Quintana Roo.
La marca agrupa: Punta Allen, Muyil y
Punta Herrero (en la Reserva de la biósfera de
Sian ka´an); y seis comunidades mayas de los
municipios de Felipe Carrillo Puerto y José
María Morelos, incluyendo: Señor, Tihosuco,
Chunhuhub, Kantemó, Noh Bec y la cabecera
municipal del municipio de Felipe Carrillo
Puerto (Balam Nah y Sijil No ha).
17 iniciativas de turismo, que se han
conformado como cooperativas turísticas,
ofrecen 16 recorridos en la región, todo ellos
con características del ecoturismo y turismo
rural; fungiendo como una alternativa de viaje
(al turismo de masas / sol y playa) para el
visitante de la región.
El objetivo de Maya Ka´an, proyecto
liderado por Amigos de Sian Ka´an; es
contribuir al mantenimiento de la
competitividad del Caribe Mexicano
diversificando la oferta turística, contemplando
la conservación y aprovechamiento sustentable
de la riqueza natural y cultural de la región ,
(Ferreyra, 2012).
Aunque el turismo representa ingresos
para la comunidad anfitriona, es esencial que la
actividad turística represente una actividad
complementaria a sus actividades económicas y
de subsistencia regulares, preservando así sus
usos y costumbres, (Ferreyra, 2012).
Figura 2 Fuente: Gobierno del estado de Quintana Roo
(2014).
Población Maya en Quintana Roo
Los cálculos de población indígena, indican que
la población maya en Quintana Roo ascendía en
el 2005 a poco menos de 171 mil habitantes.
Para el 2010 el “Censo de Población y
Vivienda sobre la población maya en Quintana
Roo (…identificó), 163,477 individuos que se
reconocieron como mayas (…representando) el
39% de la población total del estado”, (Ibarra,
2012).
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Tabla 4 INEGI, 2010 y Ovando (*), 2015.
La disminución aparece como resultado de un
fuerte fenómeno de migración, por parte de la
población maya; hacia las ciudades turísticas en
busca de mejorar su condición económica aún a
costa del impacto que esto ssupone en sus
familias y su cultura, (Ibarra, 2012).
Tradicionalmente, los pobladores mayas
se ubican en la Zona Maya, conformada por los
municipios de Felipe Carrillo Puerto, José
María Morelos, Lázaro Cárdenas, Tulum,
Bacalar y la parte sur del municipio de
Solidaridad, (INEGI, 2008).
Aunque la marca ya fue presentada,
persisten aspectos sin definir en cuanto a la
comercialización, promoción y diseño del
producto; para definir lo anterior es necesaria
información detallada sobre la experiencia del
turista, detalles de su perfil y generalidades
sobre cómo se gestionó la información previa al
viaje y durante la determinación de compra.
Es importante subrayar que se busca el
posicionamiento de la marca bajo la premisa de
mantener un bajo impacto ambiental, trabajar
con grupos pequeños de visitantes y generar
beneficio para las comunidades receptoras,
cuyas características se han expuesto en este
mismo documento.
Según Kotler et. al. (2011) un destino
identificará el perfil de su mercado objetivo
apropiado de dos formas:
1) La primera recabando información de sus
visitantes actuales: de dónde provienen, y por
qué vienen, así como definir las características
demográficas, cuántas veces han venido antes,
si están satisfechos y cuánto gastan, entre otras
preguntas que definirán el tipo de turista al cual
dirigirse,(Kotler et. al.,2011).
2) Hacer un inventario de los recursos que
ofrece el destino y seleccionar aquellos
segmentos que visualicen el interés de estos
recursos, (Kotler et. al.,2011).
En el caso del proyecto que analiza este trabajo,
el inciso 2) ya fue cubierto por Amigos de Sian
Ka´an durante el diseño de la marca y el
inventario de atractivos; mientras que el inciso
1) es parte de este estudio.
Y aun cuando no se puede asumir que los
visitantes actuales representan a todos los
segmentos que potencialmente se podrían sentir
atraído por la nueva marca, los resultados de
este estudio podrán aportar a la identificación
más efectiva del mercado objetivo de Maya
Ka´an.
Metodología
Para efectos de recolección de datos se ha
seleccionado una muestra que se refiere al
subgrupo de la población que se selecciona para
participar en la investigación.
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visitante de las comunidades mayas de la marca turística Maya Ka´an,
en Quintana Roo, México. Revista de Administración y Finanzas 2015
Se elige solo una muestra por razones
simples ya que en pocas ocasiones es posible
medir toda la población además de generar
mayores gastos para la investigación, cabe
mencionar que la elección de la muestra es el
subconjunto que refleja la característica de la
población de interés (Malhotra, 2008).
Debido a la reciente creación y en vías de
todos los esfuerzo por generar la identidad de
zona como una nueva marca turística, los flujos
de turistas en las comunidades mayas que la
integran, no son constantes y hasta hace muy
poco ni siquiera eran registrados de manera que
pudiera crearse una base de datos de visitantes.
Por la situación explicada anteriormente,
se determinó trabajar esta investigación a través
de una selección de participantes por
conveniencia, definida como un procedimiento
en el que el investigador selecciona a los
integrantes de la muestra debido a que se
encuentran disponibles y dispuestos a
someterse al estudio, a esta muestra se le
denomina selección intencionada (Casal y
Mateu, 2003) o muestreo por oportunidad
(Cohen, Manion, & Morrison, 2003).
El grupo de investigación, consciente de
que, en este caso; la representatividad del
muestreo la determina el investigador de modo
subjetivo y que las características de la muestra
pueden ser similares a las de la población
objetivo por aplicar un muestreo no
probabilístico; optó por determinar el tamaño
de la muestra seleccionada intencionalmente
pero determinada con los datos existentes de
afluencia a la zona de estudio y evitar así un
mayor sesgo en los hallazgos, por lo que se
determinó aplicar la muestra para población
finita.
Datos de la Secretaría de Turismo del
estado de Quintana Roo, sentencian que de
enero a diciembre de 2014.
El estado de Quintana Roo recibió más de
10 millones de turistas. Se estima que un 2% de
esta población se convierte en excursionistas
que visitan la zona maya del estado (Ferreyra,
2012).
Considerando los datos anteriores, se
estima que 202 mil 750 individuos estarían
realizando visitas a las comunidades mayas,
entre ellas las que pertenecen a Maya Ka´an:
Kantemo, Señor, Sijil No ha, Balam Nah,
Chunhuhub y Muyil, sitios seleccionados para
la aplicación del instrumento.
Por lo anterior, se explica el cálculo de la
muestra; se utilizó el método de muestreo
probabilístico, resultando en una muestra de
383 encuestas, de las que se espera una tasa de
respuesta del 100% (383/383).
Este método favorece que todos los
individuos de la población, tengan la misma
probabilidad de ser elegidos para formar parte
de una muestra y que contesten el instrumento,
si es que se encuentran disponibles para
hacerlo.
El tamaño de la población 202 mil 750
individuos visitando las comunidades mayas de
Quintana Roo, el margen de error muestral de
5.0%, calculado para el contexto de una
población finita, Z es el error estándar asociado
con nivel deseado de confianza (95%), p = la
variabilidad estimada en la población (0.5) y
q = el error aceptable (0.5) con una precisión
deseada del 95%), véase Tabla 5.
La aplicación del instrumento comenzó
en febrero del 2015 y está proyectada para
terminar en julio del 2015; para iniciar con el
análisis de resultados a través de la estadística
descriptiva y poder presentarlos en septiembre
y octubre de este mismo año.
La fórmula da como resultado para el
tamaño de la muestra: 383 sujetos.
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Se procedió por tanto, a imprimir 384
instrumentos para aplicar una cantidad similar
en cada comunidad seleccionada.
Tabla 5
Instrumento de medición
El instrumento de medición consta de dos
partes. En la primera se enfatiza en los aspectos
claves de la visita del turista y va en escala
inductiva, es decir de lo general a lo particular,
estas primeras preguntas pretenden determinar
si el visitante ha visitado con anterioridad: el
país, el estado de Quintana Roo y la comunidad
enespecífico.
En esta misma serie se hacen preguntas
relacionadas con la frecuencia de visita y sitios
específicos que recuerda de las mismas.
La segunda parte del instrumento se
conformó con preguntas enfocadas a obtener
nformación del entrevistado, iniciando con
datos demográficos generales tales como:
género, nacionalidad, lugar de residencia edad
(por rangos), ocupación y nivel educativo.
En esta parte se incluyen preguntas sobre
aspectos psicográficos para conocer sus gustos
y necesidades, la prolongación de su estadía,
sulugar y tipo e hospedaje para determinar
desde qué núcleo el visitante se desplaza a la
comunidad y el número de acompañantes.
Se elaboraron los instrumentos para su
aplicación y se imprimieron 384; se repartieron
a cada comunidad en razón de 64 instrumentos,
como se muestra en la Tabla: 6.
Tabla 6
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Conclusiones
Para lograr el posicionamiento de la marca
turística Maya Ka´an, en apoyo a las
comunidades mayas que la integran, es muy
importante determinar el segmento de mercado
objetivo.
De la correcta identificación del mercado
objetivo depende no sólo el posicionamiento
de la marca, sino también el cumplimiento de la
la premisa de mantener un bajo impacto
ambiental, trabajar con grupos pequeños de
visitantes y generar beneficio para las
comunidades receptoras.
La segmentación debe tomar en cuenta las
variables geográficas, demográficas del
mercado meta y en especial las variables
psicográficas ya que esta línea de productos
exige características de grupos de referencia y
estilo de vida muy específicos, tema sobre el
quela literatura inyernacional ofrece hallazgos
interesantes y útiles que deberán consultarse
para futuros trabajos.
El sureste del país y en especial los
núcleos turísticos del Caribe Mexicano;
integran una zona privilegiada por la cantidad
de turistas internacionales y nacionales que
llegan anualmente, a partir de estas llegadas los
beneficios económicos podrían verse reflejados
en las comunidadaes mayas a través de una
estrategia de mercadotecnia adecuada.
Una segmentación adecuada y la
carcaterización del mercado objetivo, permitirá
a Maya Ka´an trazar estrategias efectivas de
promoción para posicionarse con cierta
facilidad
A partir de los hallazgos de este trabajo,
se podrán proponer futuras líneas de
investigación que superen las limitantes
iniciales de este estudio.
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