Post on 07-Jan-2017
Plan de MK DigitalLanzamiento: VOLVO S90
Agencia de MK Digital
IMAGINE
0. ¿Quiénes Somos?
PESTEL
1. Análisis situación
Modelo S90
Competencia
1. DAFO
Debilidades Amenazas
Fortalezas Oportunidades
• Inversión reducida vs competencia. (fuente Infoadex)
• Peor valoración en la percepción producto y PDV (Fuente: NCBS). Audi mejor valorado.
• Nº 5 en la mente del consumidor
• Alianzas estratégicas con empresas innovación (ejemplo: UBER)
• Conducción autónoma. (futuro)• Sostenibilidad. (Medioambiente)• Mejor Value for money vs competencia.
• Aparición de nuevos competidores emergentes. (Tesla,…)
• Mercado cambiante y muy legislado.• Economía colaborativa.
• Seguridad como principal valor. Premio 2015 Euroncap coche mas seguro.
• Fidelidad clientes. La recomendación ha subido un 50%.
• CRM muy enriquecido y completo para acciones de Mkt digital.
• Alianzas con empresas estratégicas (Uber).
1. DAFO
Debilidades Amenazas
Fortalezas Oportunidades
• Inversión reducida vs competencia. (fuente Infoadex)
• Peor valoración en la percepción producto y PDV (Fuente: NCBS). Audi mejor valorado.
• Nº 5 en la mente del consumidor
• Alianzas estratégicas con empresas innovación (ejemplo: UBER)
• Conducción autónoma. (futuro)• Sostenibilidad. (Medioambiente)• Mejor Value for money vs competencia.
• Aparición de nuevos competidores emergentes. (Tesla,…)
• Mercado cambiante y muy legislado.• Economía colaborativa.
• Seguridad como principal valor. Premio 2015 Euroncap coche mas seguro.
• Fidelidad clientes. La recomendación ha subido un 50%.
• CRM muy enriquecido y completo para acciones de Mkt digital.
• Alianzas con empresas estratégicas (Uber).
El Consumidor
Nuestras fuentes de Datos:
2. ¿Quién es nuestro cliente?
BBDD de VOLVO
“No hay nada como disfrutar toda la familia
juntos, pero también quiero cumplir mis
deseos”
2. Pablo: Profesional Liberal con Familia
“Soy exigente con todo lo que me rodea”
2. Jaime de Diego: Business Manager
“Después de las dificultades diarias, comienza mi
tiempo. ¡¡¡Es mi momento!!!”
2. Elisa: RRHH Director
2. Customer Journey
2. Conclusiones
• Alto potencial de clientes: + de 9 Millones de individuos.• Los 3 arquetipos deben ser contactados durante todo su periodo del CJ.
Podemos encontrar al cliente en cualquier momento de su proceso de compra.
• Internet es uno de sus medios preferidos, con un elevado consumo (82%) y una afinidad (123) por encima del resto de los medios: 98% dispone de Pc en el hogar y el 78% tablet. EL 99% tiene móvil: Ejemplos de usos: Escuchar música: 38% / Juegos: 28% / Consulta noticias:
58% / Busca información sobre el tiempo y el tráfico: 53% Mas del 72% realiza compras por internet. FB es la RRSS mas empleada en un 78% / Twitter 32%
• Los medios que más influyen en la decisión de compra son la televisión (38%) y Digital (31%).
ROAD MAP
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVIEMBREOCTUBRE DICIEMBRE
3. Road Map: Acciones
Acciones a nuestros Clientes: BBDD
RRSS:
7 OctubreDía D
Lanzamientonuevo
Volvo S 90
Periodo Actividad
23 DiciembreThe End
Lanz. Volvo S 90
Branding: Video online / Display / MK Mobile / Segmentación
NieveGolfEco. ModaAAEE:
Buscadores: SEM
Fase de Tagueo (pixel en la web) / Recogida de datos de los grupos anteriores.
Performance: RT
Fase de compra
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVIEMBREOCTUBRE DICIEMBRE
3. Road Map
Acciones a nuestros Clientes: BBDD
Usamos la BBDD de Volvo para segmentar, una vez hechos los estudios de cluster y nuestro scoring y con los resultados de Best Customer y Retention Model.
KPI´s: Ratio Apertura / CTR / Conversión a prospects-leads
Total Mails= 254.117 / Tasa Apertura= 30% (76.235) / Prospects= 1158,77 / Leads= 440 / Total Ingresos= 9.559.882 € / ROI= 16411,0%
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVIEMBREOCTUBRE DICIEMBRE
3. Road Map
Proponemos campaña en buscadores (Google + Bing) a través de SEM (Search Engine Marketing). Nos ayudan a optimizar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de nuestra WEB.
KPI´s: Usuario Únicos / CTR / Conversión a prospects-leads
Ejemplo de trabajo en Keywords Plan de SEM
Coche Gama Alta Coche Semiautónomo /Semi-Autónomo Coche de Lujo para Viajar
Coche Exclusivo Coche Tecnológico 2016/2017 Coche con Aor comect Premium
Premium Executive Coche Alta Gama Maletero Amplio Coche Tecnológico Premium
Coche Confort Exclusivo Berlina Diseño Premium Coche Ejecutivo Gama Alta
Coche Seguro Gama Alta
ELISA "Madre Ejecutiva" PABLO "Padre de Familia" JAIME DE DIEGO" Account Manager"
ARQUETIPOS
Buscadores: SEM
Q4
TRAFICO ORGANICO VISITAS 15.000
INCREMENTO DE VISITAS 400%
TOTAL INCREMENTO TRAFICO 60.000
CPC 0,40 €
COSTE SEM 24.000 €
TASA DE CONVERSION PROSPECT 1,00%
PROSPECT 600
TASA DE CONVERSION LEADS 38%
LEADS 228
15% COMPRA EL COCHE 34
ARPU 55.000,00 €
INGRESOS 1.881.000,00 €
ROI 7737,5%
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVIEMBREOCTUBRE DICIEMBRE
3. Road Map
Dos líneas de actuación:1. Acciones a nuestros actuales seguidores2. Amplificación de nuestros “Fans” para convertirlos en EMBAJADORES de VOLVO
KPI´s: Engagement / CTR / Conversión a prospects-leads
ACTUALESSEGUIDORES
1. Informaremos del lanzamiento del modelo en primicia.
2. Novedades del Producto vs resto gama.
3. Comunicaciones de los Eventos ofreciéndoles la posibilidad de participar.
¿A Quién?
¿El Qué?
LOOK A LIKE / NUEVOS
SEGUIDORES
1. Informaremos del lanzamiento del modelo.
2. Novedades del Producto vs resto gama.
3. Comunicaciones de los Eventos ofreciéndoles la posibilidad de participar.
4. Invitación a participar en un QUIZZ de conocimiento del modelo.
5. Campaña publicitaria de captación nuevos seguidores.
RRSS:
Quizz
MEDIO COSTE/DIA (€) COSTE TOTAL (€)PROMEDIO
CLICS/DIA
CLICKS TOTALES
(NUEVO TRÁFICO)CTR % INCREMENTO
TASA DE
CONVERSION
CONVERSION
(PROSPECTS)
CONVERSION
(LEADS) CONCESIONARIO INGRESOS ROI
38% 15% 55000
126.000 1,38% 93
497
1220,277%
0,28% 698
142
9015,01
2128,991,50%
Facebook 500 € 45.000 € 1163 1308 75
18Twitter 500 € 45.000 € 237 320
4.101.756 €
1.003.043 €
104.670
21.330
1,25%
TOTAL INGRESOS 5.104.798,88 €
TOTAL ROI 5245%
OPEX RRSS 95.500,00 €
ARPU 55.000,00 €TO
TAL Q
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVIEMBREOCTUBRE DICIEMBRE
3. Road Map
KPI´s: Notoriedad / CTR / Usuarios Únicos
Comunicación
Formatos
Canales
1.- Imagen nuevo S90
1. Video Online (prerrol + Inread)
2. Brand Days.3. Intersticial
Dinámicos4. Roba paginas
1. Diarios Información General
2. Deportivos3. Webs Economía4. Webs Motor5. Moda6. Redes Publicitarias
Branding: Video online / Display / MK Mobile. (Segmentación)
NieveGolfEco. ModaAAEE:
La campaña dará comienzo con formatos de alta notoriedad, como BD, ubicados en días clave: Envestidura Presidente, Elecciones USA...El Video es fundamental para generar notoriedad. Siempre con refuerzo en las versiones móviles. Las redes publicitarias incluyen sites de mujer.
MSN EXPANSION ABC EL MUNDO EL PAÍS MARCA AUTOMOCIÓN ECONÓMICOS REDES PUBLICITARIAS RED VÍDEO Mobile (Spotify) TOTAL
IMPRESIONES 1.400.000 1.900.000 1.700.000 2.000.000 2.100.000 2.100.000 1.800.000 1.600.000 5.000.000 3.800.000 500.000 23.900.000
CTR 0,9% 1,2% 1,4% 1,6% 1,3% 1,9% 2,0% 1,8% 1,5% 0,6% 1,5%
INC. TRÁFICO WEB S90 12.600 22.800 23.800 32.000 27.300 39.900 36.000 28.800 75.000 22.800 7.500 328.500
% INC. TRÁFICO 84 152 159 213 182 266 240 192 500 152 50
CPM 7,50 € 8,70 € 9,00 € 8,80 € 7,30 € 8,70 € 7,50 € 6,70 € 7,20 € 11,00 € 8,20 €
INVERSION 10.500 € 16.530 € 15.300 € 17.600 € 15.330 € 18.270 € 13.500 € 10.720 € 36.000 € 41.800 € 4.100 € 199.650,00 €
CONVERSIÓN PROSPECT 1,00% 1,90% 1,60% 1,80% 1,40% 2,00% 2,30% 1,90% 1,10% 2,40% 2,40%
TOTAL PROSPECT 126 433 381 576 382 798 828 547 825 547 180 5.624
CONVERSIÓN LEAD 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38%
LEADS 48 165 145 219 145 303 315 208 314 208 68 2.137
15% COMPRA COCHE 7 25 22 33 22 45 47 31 47 31 10 321
ARPU 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 €
INGRESOS 395.010 € 1.358.082 € 1.193.808 € 1.805.760 € 1.198.197 € 2.501.730 € 2.595.780 € 1.715.472 € 2.586.375 € 1.715.472 € 564.300 € 17.629.986 €
ROI TOTAL 8536%
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVIEMBREOCTUBRE DICIEMBRE
3. Road Map
KPI´s: Notoriedad / CTR / Conversión a prospects-leads
Estructura: Sorteo de dos viajes para dos personas a EVENTOS de alto interés para los arquetipos: dos días completos en hoteles exclusivos con el VOLVO S90, pudiendo probar el coche durante toda la estancia en la ciudad.
Temáticas:1. ECONOMIA: VII Encuentro Financiero Expansión-KPMG 25 Oct. / Estancia Hotel Eurostars Madrid
Tower2. MODA: Stockholm Fashion Week. 21-22 Nov. / Lydmar Hotel3. GOLF: XVI torneo Open La Manga Club. (5-10 Dic.) / La Manga Club Príncipe Felipe 4. NIEVE: Baqueira Beret / Hotel 5 Estrellas La Pleta.
NieveGolfEco. ModaAAEE:
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVIEMBREOCTUBRE DICIEMBRE
3. Road Map
Comunicación
Formatos
Canales
2.- AAEE: Eventos
1. Roba paginas2. Formatos Varios
Campaña Publicitaria en digital (webs + RRSS) sites comunicando el Evento
1. Webs de:1. GOLF2. Económica3. Moda4. Nieve
Campaña de Display en sites de las temáticas seleccionadas. Especial refuerzo en moda.Apoyo en automoción.
KPI´s: Notoriedad / CTR / Conversión a prospects-leads
NieveGolfEco. ModaAAEE:
NIEVE GOLF MODA AUTOMOCIÓN ECONÓMICOS TOTAL
IMPRESIONES 250.000 250.000 1.000.000 720.000 320.000 2.540.000
CTR 0,9% 1,2% 1,4% 2,0% 1,8%
INC. TRÁFICO WEB S90 2.250 3.000 14.000 14.400 5.760 39.410
% INC. TRÁFICO 15 20 93 96 38
CPM 3,75 € 4,35 € 4,50 € 3,75 € 3,35 €
INVERSION 938 € 1.088 € 4.500 € 2.700 € 1.072 € 10.297,00 €
CONVERSIÓN PROSPECT 1,00% 1,90% 1,60% 2,30% 1,90%
TOTAL PROSPECT 23 57 224 331 109 744
CONVERSIÓN LEAD 38% 38% 38% 38% 38%
LEADS 9 22 85 126 42 283
15% COMPRA COCHE 1 3 13 19 6 42
ARPU 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 €
INGRESOS 70.538 € 178.695 € 702.240 € 1.038.312 € 343.094 € 2.332.879 €
ROI TOTAL 11117%
3. Road Map
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVIEMBREOCTUBRE DICIEMBRE
3. Road Map
KPI´s: CTR /Usuarios Únicos / Conversión a prospects-leads
Comunicación
Formatos
Canales
Creatividades especificas
1. Formatos Varios: • Roba• Banners• otros
1. Diarios Información General
2. Deportivos3. Webs Economía4. Webs Motor5. Moda6. Redes Publicitarias
Performance: RT
Capacidad de Segmentación en la navegación del los usuarios que hayan estado en nuestra web pero no hayan convertido ni prospects ni a leads. Recordamos a los usuarios interesados en nuestros productos que estamos ahí y que tenemos una oferta interesante que ofrecerles. Fomentamos el recuerdo para conseguir la conversión final.
MSN EXPANSION ABC EL MUNDO EL PAÍS MARCA AUTOMOCIÓN ECONÓMICOS MUJER REDES PUBLICITARIAS TOTAL
IMPRESIONES 560.000 760.000 680.000 800.000 840.000 840.000 720.000 640.000 2.000.000 2.000.000 9.840.000
CTR 0,9% 1,2% 1,4% 1,6% 1,3% 1,9% 2,0% 1,8% 1,5% 1,5%
INC. TRÁFICO WEB S90 5.040 9.120 9.520 12.800 10.920 15.960 14.400 11.520 30.000 30.000 149.280
% INC. TRÁFICO 34 61 63 85 73 106 96 77 200 200
CPM 7,50 € 8,70 € 9,00 € 8,80 € 7,30 € 8,70 € 7,50 € 6,70 € 6,30 € 6,30 €
INVERSION 4.200 € 6.612 € 6.120 € 7.040 € 6.132 € 7.308 € 5.400 € 4.288 € 12.600 € 12.600 € 72.300,00 €
CONVERSIÓN PROSPECT 1,00% 1,90% 1,60% 1,80% 1,40% 2,00% 2,30% 1,90% 1,10% 1,10%
TOTAL PROSPECT 50 173 152 230 153 319 331 219 330 330 2.289
CONVERSIÓN LEAD 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38% 38%
LEADS 19 66 58 88 58 121 126 83 125 125 870
15% COMPRA COCHE 3 10 9 13 9 18 19 12 19 19 130
ARPU 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 € 55.000 €
INGRESOS 158.004 € 543.233 € 477.523 € 722.304 € 479.279 € 1.000.692 € 1.038.312 € 686.189 € 1.034.550 € 1.034.550 € 7.174.636 €
ROI TOTAL 9492%
3. Road Map
1.Oferta
2. Catálogo
3. Configuración
4. Test Drive
El lanzamiento de las creatividades, en RT, tendrá este orden de creatividades. Este seria el “embudo” máximo (4 impactos).
ROI
4. ROI
Costes OPEX CAPEX Ingresos Total Q4 Resultado ROI Total Leads TOTAL PROSPECT ARPU/Valor compra medio
Mes Consultoría Agencia 25.000 € Acción e-mailing 9.559.882 € 16411,0% 4.311 12.148 55.000 €
Acción e-mailing 57.900 € Acción SEM 1.881.000 € 7737,5% Conversión Compra - Prueba
Acción SEM 24.000 € Display 17.631.240 € 8731,1% 15,00%
Display 199.650 € Acción RR.SS. 25.523.994 € 28260,0%
Acción RR.SS. 92.500 € Acción AAEE 2.334.750 € 11126,4%
Acción AAEE 20.797 € Acción RT 7.177.500 € 9495,6%
Acción RT 74.800 € TOTAL 64.108.366 € 1286043%
TOTAL 494.647 € 0 €
500.000 € 5.353 € disponible
ROICaso Volvo S90 - Q4
MUCHAS GRACIAS