Post on 04-Nov-2018
PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO DE MEDIOS
La llave al eacutexitoMartiacuten Stortoni
1- EL ANAacuteLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL
SUJETOOBJETO
PROYECCIOacuteN
INTROYECCIOacuteN
NECESIDADES
Y
SATISFACCIONES
SUJETO
bullCultura Light
bullNarcisismo
(Lipovetsky)
ldquoLa era del vaciacuteordquo
iquest Queacute pasa con el sujeto
Anaacutelisis desde las Neurociencias
Psicologiacutea
Psicologiacutea Social
Sociologiacutea
Antropologiacutea
Fuente CCR
Rotura de viacutenculos entre
Marcas y Consumidores
Cambios en nuestra
Estructuramarcaria
Modificacioacuten sustancial de
Haacutebitos de consumo
Cambio en nuestra conductade compra
rdquo ldquoRotura de viacutenculos entre Marcas y Consumidores
93 de la genteCambio sus haacutebitos
de consumo
76 se pasoacute a marcas
maacutes baratas
MODIFICACIOacuteN SUSTANCIAL EN NUESTROS HAacuteBITOS DE CONSUMO
Seguacuten Pichoacuten Rivire el vinculo es esa estructura sensible afectiva idealizada y de accioacuten que nos une nos ata a
otro ser y con la cual el sujeto se identifica
La identificacioacuten no estaacute planteada como identificacioacuten a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que
incluye modelos de significaciones sensibles afectivas idealizados y de accioacuten y que luego el sujeto reproduce
siendo el vinculo el que intermedia y permite la insercioacuten del sujeto al campo simboacutelico de la sociedad
iquestQUEacute ENTENDEMOS POR VIacuteNCULO
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIOacuteN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Luego de la crisis quedamos
2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VIacuteNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTEacuteMICO
CONCRETO REAL VS REALIDADES
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
1- EL ANAacuteLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL
SUJETOOBJETO
PROYECCIOacuteN
INTROYECCIOacuteN
NECESIDADES
Y
SATISFACCIONES
SUJETO
bullCultura Light
bullNarcisismo
(Lipovetsky)
ldquoLa era del vaciacuteordquo
iquest Queacute pasa con el sujeto
Anaacutelisis desde las Neurociencias
Psicologiacutea
Psicologiacutea Social
Sociologiacutea
Antropologiacutea
Fuente CCR
Rotura de viacutenculos entre
Marcas y Consumidores
Cambios en nuestra
Estructuramarcaria
Modificacioacuten sustancial de
Haacutebitos de consumo
Cambio en nuestra conductade compra
rdquo ldquoRotura de viacutenculos entre Marcas y Consumidores
93 de la genteCambio sus haacutebitos
de consumo
76 se pasoacute a marcas
maacutes baratas
MODIFICACIOacuteN SUSTANCIAL EN NUESTROS HAacuteBITOS DE CONSUMO
Seguacuten Pichoacuten Rivire el vinculo es esa estructura sensible afectiva idealizada y de accioacuten que nos une nos ata a
otro ser y con la cual el sujeto se identifica
La identificacioacuten no estaacute planteada como identificacioacuten a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que
incluye modelos de significaciones sensibles afectivas idealizados y de accioacuten y que luego el sujeto reproduce
siendo el vinculo el que intermedia y permite la insercioacuten del sujeto al campo simboacutelico de la sociedad
iquestQUEacute ENTENDEMOS POR VIacuteNCULO
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIOacuteN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Luego de la crisis quedamos
2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VIacuteNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTEacuteMICO
CONCRETO REAL VS REALIDADES
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
SUJETO
bullCultura Light
bullNarcisismo
(Lipovetsky)
ldquoLa era del vaciacuteordquo
iquest Queacute pasa con el sujeto
Anaacutelisis desde las Neurociencias
Psicologiacutea
Psicologiacutea Social
Sociologiacutea
Antropologiacutea
Fuente CCR
Rotura de viacutenculos entre
Marcas y Consumidores
Cambios en nuestra
Estructuramarcaria
Modificacioacuten sustancial de
Haacutebitos de consumo
Cambio en nuestra conductade compra
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93 de la genteCambio sus haacutebitos
de consumo
76 se pasoacute a marcas
maacutes baratas
MODIFICACIOacuteN SUSTANCIAL EN NUESTROS HAacuteBITOS DE CONSUMO
Seguacuten Pichoacuten Rivire el vinculo es esa estructura sensible afectiva idealizada y de accioacuten que nos une nos ata a
otro ser y con la cual el sujeto se identifica
La identificacioacuten no estaacute planteada como identificacioacuten a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que
incluye modelos de significaciones sensibles afectivas idealizados y de accioacuten y que luego el sujeto reproduce
siendo el vinculo el que intermedia y permite la insercioacuten del sujeto al campo simboacutelico de la sociedad
iquestQUEacute ENTENDEMOS POR VIacuteNCULO
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIOacuteN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Luego de la crisis quedamos
2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VIacuteNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTEacuteMICO
CONCRETO REAL VS REALIDADES
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Fuente CCR
Rotura de viacutenculos entre
Marcas y Consumidores
Cambios en nuestra
Estructuramarcaria
Modificacioacuten sustancial de
Haacutebitos de consumo
Cambio en nuestra conductade compra
rdquo ldquoRotura de viacutenculos entre Marcas y Consumidores
93 de la genteCambio sus haacutebitos
de consumo
76 se pasoacute a marcas
maacutes baratas
MODIFICACIOacuteN SUSTANCIAL EN NUESTROS HAacuteBITOS DE CONSUMO
Seguacuten Pichoacuten Rivire el vinculo es esa estructura sensible afectiva idealizada y de accioacuten que nos une nos ata a
otro ser y con la cual el sujeto se identifica
La identificacioacuten no estaacute planteada como identificacioacuten a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que
incluye modelos de significaciones sensibles afectivas idealizados y de accioacuten y que luego el sujeto reproduce
siendo el vinculo el que intermedia y permite la insercioacuten del sujeto al campo simboacutelico de la sociedad
iquestQUEacute ENTENDEMOS POR VIacuteNCULO
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIOacuteN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Luego de la crisis quedamos
2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VIacuteNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTEacuteMICO
CONCRETO REAL VS REALIDADES
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
4
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8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
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Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
rdquo ldquoRotura de viacutenculos entre Marcas y Consumidores
93 de la genteCambio sus haacutebitos
de consumo
76 se pasoacute a marcas
maacutes baratas
MODIFICACIOacuteN SUSTANCIAL EN NUESTROS HAacuteBITOS DE CONSUMO
Seguacuten Pichoacuten Rivire el vinculo es esa estructura sensible afectiva idealizada y de accioacuten que nos une nos ata a
otro ser y con la cual el sujeto se identifica
La identificacioacuten no estaacute planteada como identificacioacuten a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que
incluye modelos de significaciones sensibles afectivas idealizados y de accioacuten y que luego el sujeto reproduce
siendo el vinculo el que intermedia y permite la insercioacuten del sujeto al campo simboacutelico de la sociedad
iquestQUEacute ENTENDEMOS POR VIacuteNCULO
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIOacuteN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Luego de la crisis quedamos
2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VIacuteNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTEacuteMICO
CONCRETO REAL VS REALIDADES
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Seguacuten Pichoacuten Rivire el vinculo es esa estructura sensible afectiva idealizada y de accioacuten que nos une nos ata a
otro ser y con la cual el sujeto se identifica
La identificacioacuten no estaacute planteada como identificacioacuten a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que
incluye modelos de significaciones sensibles afectivas idealizados y de accioacuten y que luego el sujeto reproduce
siendo el vinculo el que intermedia y permite la insercioacuten del sujeto al campo simboacutelico de la sociedad
iquestQUEacute ENTENDEMOS POR VIacuteNCULO
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIOacuteN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Luego de la crisis quedamos
2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VIacuteNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTEacuteMICO
CONCRETO REAL VS REALIDADES
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIOacuteN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Luego de la crisis quedamos
2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VIacuteNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTEacuteMICO
CONCRETO REAL VS REALIDADES
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
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5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
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12
14
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
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Intencion
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Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
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PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VIacuteNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTEacuteMICO
CONCRETO REAL VS REALIDADES
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
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2
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
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Tota
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Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos
ldquoRealesrdquo
Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo
Nivel AxioloacutegicoValores de Base
OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TAacuteCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
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Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
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5400
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9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
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Tota
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Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTE
GRA
CIOacute
N
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
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Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
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Intensidades y Presiones
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COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
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El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
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Intencion
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Experiencia
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Cantidad de gente
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PC InternetTelefonos celulares
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Enriquecen Experiencia
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
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VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
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VINCULO
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GRA
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N
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ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
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Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
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44 ldquoENFOCARrdquo
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Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
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Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
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Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
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No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
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Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
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0
1350
2700
4050
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
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Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
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Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
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Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
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Objetivos
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Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
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Decisiones sobre
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Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
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OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
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ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
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ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
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Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
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Rentabilidad
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La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
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Fuente Zenithmedia
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Temporalidad
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Rentabilidad
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EFECTIVIDAD
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Una forma de intensidadhellip
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Lanzamiento
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Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
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150 100
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300 - 250 200 - 150
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
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Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Fuente Zenithmedia
ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo
4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
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Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicacioacuten
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
41 ldquoCONOCERrdquo
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
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43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
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44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
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+
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No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
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11
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76
15
4
0
2
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
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71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
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Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
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Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
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Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
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Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
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Familiaridad
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Cantidad de gente
Canalesmasivos
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Usuarios y no usuarios
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Medios Masivos
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Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
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DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
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Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
OBJETIVOS DE MARKETING
bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea
ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
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ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
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Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
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44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
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usuario o consumidor
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EFECTIVIDAD
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No Funciona Riesgo Saturacioacuten
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Una forma de intensidadhellip
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Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
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ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
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1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
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8
10
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14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN
bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas
ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo
OBJETIVOS DE MEDIOS
bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos
ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo
Fuente Zenithmedia
42 ldquoINCORPORARrdquo
ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness
ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
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Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
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Fuente Zenithmedia
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
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1 52
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1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
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EfectividadEficiencia
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Familiaridad
Opinion
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Enriquecen Experiencia
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ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
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42 ldquoINCORPORARrdquo
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ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
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Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
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Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
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La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
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Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
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Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
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ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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PrimeraBusiness
Turista
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Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
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2
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
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71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
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Temporalidad
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Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
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1 52
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1 52
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1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
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Fuente Zenithmedia
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Intensidades y Presiones
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COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
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ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
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ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
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43 ldquoDISTINGUIRrdquo
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Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
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Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
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EFECTIVIDAD
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AutomotricesAlta Gama
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Telefonicas
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150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
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0
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119
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
43 ldquoDISTINGUIRrdquo
ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo
ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
les
Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
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Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
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Awareness
Familiaridad
Opinion
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IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
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DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
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Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
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44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
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EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
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No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
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Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
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Telefonicas
Bancos
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5400
6750
8100
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
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Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
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Carrefour 10618 Jumbo
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Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
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Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
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ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
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ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
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Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
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COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
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Canalesde nicho
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PDAseCRM
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IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
44 ldquoENFOCARrdquo
ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
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No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
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Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
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400 - 300 200 - 150
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0
1350
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
Pacutes
Tota
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Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
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10367
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Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
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paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
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71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
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Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
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Rentabilidad
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Estrategias Temporales
Pulso
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Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
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1 52
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ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
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1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
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Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
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COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Foco ldquoQuerdquo resolver
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
4050
5400
6750
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
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Pacutes
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Coto 139
Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
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ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
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Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
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ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
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COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
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PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
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Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
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IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
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LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
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La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
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Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
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ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
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400 - 300 200 - 150
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
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Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
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Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
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ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
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Fuente Zenithmedia
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
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1 52
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1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
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COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
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Cantidad de gente
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PC InternetTelefonos celulares
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Enriquecen Experiencia
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Media Directos
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho Loacutepez 35 Antildeos
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Rolo Loacutepez35 Antildeos
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Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
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EFECTIVIDAD
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ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
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Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
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300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
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0
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
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3
76
15
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
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1 52
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1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
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Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
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Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
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Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
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Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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Pancho Loacutepez 35 Antildeos
Capital Federal
Rolo Loacutepez35 Antildeos
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
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Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
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Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
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Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
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150 100
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400 - 300 200 - 150
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Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
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ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
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ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
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Temporalidad
Regionalidad
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ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
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Burst oExplosioacuten
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1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
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Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
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Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan
Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al
usuario o consumidor
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Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicacioacuten
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturacioacuten
ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo
ldquoParte de la genteen todo momentordquo
ldquoToda la genteparte del tiempordquo
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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GR
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Tota
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Norte584
Wal Mart 926 Eki 2968
Diacutea 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
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Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
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150 100
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300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
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0
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
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Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
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ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
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0
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
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Recordacioacuten
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Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
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ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
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ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
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1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
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Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
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ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
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Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
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150 100
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ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
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Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
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71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
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ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
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Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
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Media Directos
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes
Una forma de intensidadhellip
iquestCoacutemo definirlos
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150 100
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ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo
0
1350
2700
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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les
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Norte584
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Sobre la Frecuenciahellip
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
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Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
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ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
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ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
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ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
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Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
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Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
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FRECUENCIA EFECTIVA
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ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
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Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
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ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
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ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
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71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
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ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
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ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
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Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo
119
8
5
11
3
76
15
4
0
2
4
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10
12
14
16
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ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo
El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordacioacuten
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA
Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
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Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
Fuente Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip
ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de
profundidad promediordquo
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
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Market Share
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Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
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71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
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Rentabilidad
ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
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ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
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1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
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1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
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1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
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ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
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Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
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Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
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ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
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ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo
ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
Numero de veces que el comercial es visto
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
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Market Share
Recordacioacuten
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Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
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ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
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ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
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1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
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ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
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Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
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ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con
paraguasrdquo
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
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Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
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ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
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ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
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Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
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Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
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ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
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ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
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Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
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Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
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Consideracion
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Lealtad
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Medios Interactivos
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ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
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ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
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Fuente Zenithmedia
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ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
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Estrategias Temporales
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ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
1 52
1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo
Heavy Maintain
1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
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Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
Hoyhellip
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COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
Canalesde nicho
Revistas TV Digital
PC InternetTelefonos celulares
PDAseCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo
ldquo50 del targetentre 3 ndash7
exposicionesrdquo
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Nuacutemero de veces que el comercial es visto
Respuesta
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ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los
efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo
ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosioacuten
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas
ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo
Burst o Explosioacuten o Flight
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1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo
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Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
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LA COMUNICACIOacuteN
Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva
Muchas Gracias
ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA
RosarioCordobaMendoza
Inversioacuten Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese
mercado y el de la marca en esa categoriacutea
Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea
Fuente Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
ldquoOBJETIVOSrdquo$
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COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico
La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber
comprender
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
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Compra
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Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TVDiariosRadioVia PublicaCine
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CreanConciencia
Medios Masivos
IMC Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
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Media Directos
GeneranRespuesta
ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo
ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo
Prof James Twichel ndash California University
ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
Caso Burger KingViacutea Puacuteblica
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
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ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante
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