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Factores Críticos de Éxito de las estrategias comerciales de una empresa de manufactura y comercialización en la Ciudad
de México basados en estudio de satisfacción del cliente
Tesina que para obtener la
Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios
PRESENTA
Directora de Tesina
M. en C. Ivonne Esnaurrizar Armienta
M. en C. Ma. del Rosario Cortés Castillo
Ciudad de México, Julio 2015
METODOLO GÍA
MARCO TEÓRICO
MARCO REFEREN
CIAL
RESULTA DOS Y
ANÁLISIS PRO
PUESTAS
CONCLUSIONES Y RECO MENDA CIONES
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Capítulado del trabajo de investigación
CAPÍTULO 1 Metodología de la investigación
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Capítulo 1
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Diseño y estrategia
metodológica
¿Qué? ¿Para qué?
Problemática
Situación de interés
Pregunta de investigación
Investigación de gabinete
Investigación de campo
Objetivos de la investigación
Pregunta de investigación Capítulo 1
¿Cuáles son los Factores Críticos de Éxito de las estrategias comerciales que la empresa de manufactura y comercialización de la Ciudad de México debe tomar en consideración para satisfacer al cliente y fortalecer su relación para que se reflejen en el aumento de las ventas en el corto plazo?
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Objetivos Capítulo 1
• Elaborar un diagnóstico situacional de la empresa y sus canales de comercialización para evaluar la calidad en el servicio que brinda la empresa basado en el FODA
• Ponderar las expectativas del cliente en relación a la
organización basándose en las cinco dimensiones del modelo SERVQUAL: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía, elementos tangibles
• Identificar las deficiencias en la calidad en el servicio
que brinda la empresa • Definir el plan de acción que permita la incorporación de
las estrategias comerciales en el corto plazo
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Diseño de la investigación Capítulo 1
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Fase 1 • Identificación de la problemática y elementos que
pueden ayudar a su solución dentro de la empresa
Fase 2 • Trabajo de gabinete, fase preparatoria
Fase 3 • Trabajo de campo, recabar información: • Estructurar el estudio de caso
Fase 4 • Trabajo de codificación, transcripción y análisis de
datos e información
Fase 5 • Trabajo de preparación de informe y divulgación
Tipo de estudio Capitulo 1
Investiga
ción Acción
Descriptivo
Explicativo
Organizacio nal
Longitudinal
Retrospectivo
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Metodología para obtención de datos cualitativos Capítulo 1
Diagnóstico situacional - Observación Encuestas Opiniones Cuestionarios Entrevistas Sesiones grupales
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Definición de la metodología para la obtención de datos cuantitativos Capítulo 1 Instrumento SERVQUAL
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CAPÍTULO 2 Marco Teórico
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Capítulo 2
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Modelo SERVQUAL
Componentes de la calidad en
el servicio
Factores Críticos de
Éxito
Conceptos de principales
autores
Principales gurús de la
calidad
Características de los servicios
Modelos de la calidad en el
servicio
Características y
particularidades
Instrumento de evaluación
¿Por qué el SERVQUAL? (pág.. 52)
Modelo de la escuela Nórdica
De los tres componentes
SERVPREF
Del desempeño evaluado
AMFE
BSC
Benchmarking
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Capítulo 2
¿Por qué el SERVQUAL?
• Es un modelo de evaluación de los factores clave
• Considera lo que el cliente espera y recibe • Refleja en un índice: ICS • Se aplica tanto a proveedores como a
clientes internos y externos • Considera al CLIENTE también a los
colaboradores de la empresa 16
Capítulo 2
SERVQUAL Capítulo 2
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SERVQUAL Capítulo 2
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SERVQUAL Capítulo 2
19
CAPÍTULO 3 Marco Referencial
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Capítulo 3
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Ventaja competitiva
Características del producto
Análisis del entorno
Análisis
Competidores
Perfil del consumidor
Estudio de mercado
Tipo de clientes Sector de
manufactura y comercialización
IMPER-CAP, S. de R.L.
B2B Mayoristas
B2C Minoristas
Retail
Empresa del sector de
MANUFACTURA y comercialización
Presentación de la empresa, contexto de la investigación
SOBRE EL SUJETO DE
ESTUDIO
SOBRE EL MEDIO
INTERNO SOBRE EL MEDIO
EXTERNO
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CAPÍTULO 4 Resultados y Análisis
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Del análisis situacional: -Identificación y jerarquización de los FCE Objetivos Estratégicos: -Objetivos tácticos -Objetivos operacionales Fortalezas y debilidades
Amenazas y oportunidades
Resultados y su análisis Capítulo 4 Cualitativos
Resultados y su análisis Capítulo 4 Cualitativos
FCE Comunicación
Conocimiento del cliente
Elementos tangibles
Liderazgo
Trato al cliente
Confiabilidad
Credibilidad
Flexibilidad
Capacidad de respuesta
Sensibilidad
Seguridad
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Resultados y su análisis Capítulo 4 Cuantitativos Máximo valor 5
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Resultados y su análisis Capítulo 4
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2.3 2.8 3.6 3.9 3.9
2.7
2.2
1.4 1.1 1.1
0
1
2
3
4
5
6
Elementos tangibles Factibilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empatía Deficiencias internas
Resultados de las deficiencias por categoría
Serie2
Serie1
Resultados y su análisis Capítulo 4 Cuantitativos
FCE Liderazgo
Soporte de alta dirección
Comunicación
Ventas
Productividad
Tasa de penetración
Tasa de retención de clientes
Número de reclamaciones
Cooperación interdepartamental
Compromiso y motivación de equipo
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CAPÍTULO 5 Propuesta de mejora
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Capítulo 5
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Liderazgo
Tasa de retención de
clientes
Tasa de penetración
Cooperación interdeparta
mental Comunicación
Motivación y compromiso de equipo
Ventas
Capítulo Estructurar un Plan de Marketing Estratégico
Diseñar el plan de acción para identificar las acciones a emprender: quién, cuándo, cómo, con qué
Establecer indicadores para gestionar a los clientes minoristas y mayoristas
Identificar las barreras para el cambio para conocer las ventajas y riesgos que se corren al ejecutar la propuesta
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Capítulo Desarrollar planes de mercadotecnia
Implementar un área de comercialización dentro de la empresa
Trabajar en la mejora de las deficiencias en la calidad en el servicio para lograr la satisfacción de los clientes, generando comunicación, confianza y compromiso
Promover la publicidad en las revistas especializadas
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Capítulo 5
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Capítulo 5
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Capítulo 5
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Capítulo 5
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Conclusiones • Se elaboró un diagnóstico situacional para evaluar la
calidad en el servicio que brinda la empresa • Se ponderaron las expectativas del cliente basados en
las 5 dimensiones del SERVQUAL • Elementos tangibles fue la evaluación de menor
ponderación • Ya que no se realizan estudios de mercado, es
recomendable hacerlo para conocer más el potencial del producto
• Trabajar en mejorar la comunicación interna y externa • Como no se cuenta con base de datos de clientes es
necesario ir generándolo para conformar un CRM
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Capítulo 2 • ¿Qué se entiende por
los Factores Críticos de Éxito? FCE son "características, condiciones o variables que cuando son mantenidas, sostenidas y administradas correctamente pueden tener un impacto significativo en el éxito de una compañía en particular"
Leidecker, J.K. & Bruno, A.V. (1984)
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Propuestas Capítulo 5
• Puntualizar que para los FCE, resaltar aquéllas características del producto que son altamente valoradas por un grupo de clientes y en las que, por lo tanto, la organización debe destacar para tener éxito y superar a los competidores
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¿Plan de acción? (pág. 123)
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¿Plan de acción?
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¿Qué aprendí y para qué me sirve?
• A pensar diferente desde el punto de vista mercadotécnico para tomar decisiones estratégicas con sustentos técnicos y teóricos
• Desarrollar sistemas de evaluación para tomar acciones correctivas en las estrategias comerciales
• Identificar las estrategias sólidas para conservar el producto en el mercado
• Importancia de robustecer el área de marketing dentro de la empresa
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¿Principal barrera para actuar?
• Reticencia del director general • Que la propuesta surge de adentro de la
empresa • Reducida capacidad de autoevaluación
360º • Ceguera administrativa
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