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PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado
House InteractiveCreación de entornos virtuales en el mundo 2.0.
Barreto Salamanca, Carlos AndrésCuerpo B del PG
22 de Febrero de 2010Licenciatura en Publicidad
Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo
ÍndiceIntroducción........................................................................................................................ 4Capítulo 1: Sonido tridimensional u holofonía................................................................... 7
1.2. Holofonía su historia.................................................................................... 9 1.3. Holofonía. El camino a la red...................................................................... 10 1.4. El sonido holofónico en Publicidad............................................................. 11
1.5. Nuevo camino Publicitario............................................................................ 13Capítulo 2: La Web en el mundo...................................................................................... 17
2.1. Historia de la Web.................................................................................... 18 2.2. La evolución de la Web............................................................................ 20 2.3. La Web social.......................................................................................... 23
Capítulo 3: En un mismo lugar......................................................................................... 27 3.1. La influencia de las tecnologías.................................................................. 27
3.2. Evolucionando en un mismo lugar............................................................. 29 3.3. Diferentes medios, objetivos similares....................................................... 32 3.4. Un espacio de oportunidades.................................................................... 33
Capítulo 4: En la era digital.............................................................................................. 35 4.1. El mundo 2.0.............................................................................................. 35
4.2. Las marcas en la era 2.0........................................................................... 37 4.3. Nuevos consumidores, nueva comunicación............................................ 38
4.4. Una virtualidad muy real............................................................................ 40Capítulo 5: Internet Branding............................................................................................ 42
5.1. Branding Emocional................................................................................... 44 5.2. Marketing de la experiencia en la web 2.0................................................ 44
Capítulo 6: Branding de la Marca..................................................................................... 47 6.1. Contradicciones......................................................................................... 47 6.2. Posicionamiento....................................................................................... 51 6.3. Objetivos de la Marca............................................................................. 51 6.4. Segmento del mercado.............................................................................. 51 6.5. Posición del sujeto..................................................................................... 52 6.6. Ventaja Diferencial..................................................................................... 52 6.7. Paradigma Cronológico.............................................................................. 52 6.8. Maniobras de posicionamiento.................................................................. 52
Capítulo 7: Estrategia de Branding: Marketing Global. Publicidad Emocional............... 54
Capítulo 8: Identidad de la Marca..................................................................................... 58 8.1. Identidad y escenarios................................................................................ 58
8.2. Génesis de la Identidad............................................................................. 61 8.3. Condiciones de Identidad........................................................................... 64 8.4. Anatomía de la Identidad.......................................................................... 66 8.5. Fisiología de la Identidad........................................................................... 67
Capítulo 9: Plan de Comunicación................................................................................... 69Capítulo 10: Plan de Medios............................................................................................ 71
10.1. Audiencia Objetivo.................................................................................... 71 10.2. El Servicio House Interactive.................................................................... 72 10.3. Selección de Medios................................................................................. 72 10.4. Selección de Medios por Afinidad............................................................. 76 10.5. Selección de Medios por Personalidad..................................................... 78 10.6. Racional de Medios y Visualización por Etapas........................................ 79
Capítulo 11: Conclusión Final........................................................................................... 84
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Índice de figuras
Figura 1 Red Social Flikr...................................................................................... 21Figura 2 Red Social Facebook............................................................................. 22Figura 3 Napster................................................................................................... 22Figura 4 Cuadro de Contradicciones.................................................................... 48Figura 5 Triángulo de importancia de las contradicciones................................... 50Figura 6 Isologotipo de la marca House Interactive............................................. 51
Figura 7 Escenario que construye la Identidad de la Marca............................... 58
Figura 8 Elementos que construyen identidad.................................................... 61Figura 9 Condiciones de Identidad...................................................................... 64Figura 10 Anatomía de Identidad.......................................................................... 66Figura 11 Atributos diferenciales de la marca House Interactive......................... 70Figura 12 Representación del servicio House Interactive.................................... 70Figura 13 Gráfico de afinidad............................................................................... 74Figura 14 Vínculo estratégico de personalidad.................................................... 75Figura 15 Visualización de campaña. Etapa de Lanzamiento............................ 80Figura 16 Visualización de campaña. Etapa de Post – lanzamiento................... 81Figura 17 Visualización de campaña. Etapa de Crecimiento.............................. 82Figura 18 Visualización de campaña. Etapa de Recordación............................. 83
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Introducción
El proyecto final de grado consiste en el desarrollo y la creación de un nuevo producto
para la comunicación publicitaria, que tiene como finalidad principal ser exclusiva para el
desarrollo de las marcas a través de la web 2.0.
Este proyecto parte de la necesidad del poco tiempo que tienen las personas en la
actualidad para adquirir productos y de la aceptación de la comunicación a través de
la web 2.0 entre todos los públicos.
Esta tecnología no ha sido utilizada en el medio publicitario, convirtiéndose entonces en
una oportunidad para comunicar sus marcas a la nueva ola de consumidores que están
buscando constantemente una comunicación más experimental y con diferentes
alternativas para elegir un producto.
Es acá cuando se observa que la publicidad tridimensional o publicidad holofónica puede
crear un nuevo camino para las comunicación en las marcas, llamado generación
experimental.
Lo que se busca es que las marcas que elijan esta clase de proyecto para sus productos
puedan mantener la filosofía y personalidad que las ha caracterizado, pero a través de
una nueva forma de comunicación no tradicional.
A partir de ello se quiere demostrar que la gente puede experimentar el producto a través
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de la publicidad y el sonido tridimensional en la Web 2.0, para lograr este objetivo se va
analizar qué tan dispuestos se encuentran los consumidores para recibir nuevas formas
de comunicación, todo esto para afianzarlos con la marca y crearles una nueva visión de
las comunicaciones en la Web 2.0.
Actualmente se observa que los mercados se encuentran saturados de información y han
tenido que recurrir a nuevas estrategias de comunicación para lograr los objetivos que la
marca requiere para posicionase en un mercado tan competitivo como el actual.
En la actualidad lo que se observa es que los consumidores están más dispuestos a
recibir nuevas comunicaciones, ya que antes se basaban por los precios más bajos y la
mejor calidad que les ofreciera los productos. Esto lo que ofrecía era poder analizar sus
perfiles más rápidamente poder segmentarlos de una forma más viable, ya que tenían
menos contacto con los medios de comunicación, ahora con todos estos cambios que
han surgido en el mundo actual, las personas son difíciles de convencer y buscan en las
marcas que les genere experiencias, sensaciones buscando entablar un vínculo hacia la
misma, ya no compran por calidad o por precio, compran por un sentimiento o una
experiencia que les genere la marca.
Ahora lo que se observa es que el estereotipo de consumo unidimensional dejó de existir
y el papel que juegan los consumidores es fundamental para el éxito de las marcas y su
trayectoria en el tiempo.
El proyecto lo que busca demostrar son las ventajas y la efectividad de trabajar en
la web 2.0, como un mercado potencialmente rentable y de gran expansión tanto a nivel
local como global, esto busca determinar la viabilidad de la web 2.0 como medio
de comunicación para la publicidad holofónica.
Por esta razón, se busca crear nuevos medios en la publicidad esperando la mejor
recepción y así mismo obtener la mejor respuesta posible.
A través de este trabajo, se observara como las nuevas formas de comunicación y las
tecnologías están revolucionando la comunicación en el mundo, en el cual se están
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comenzando a desarrollar nuevos escenarios para las marcas y sus formas de
comunicarse con sus consumidores.
Lo que busca este proyecto profesional es aportar por medio de ideas, conocimientos y
experiencias propias el mejor camino para comunicar y construir marca a través de las
experiencias sonoras en la Web 2.0, desde el análisis de las nuevas tendencias, como se
instalan, como se crean y se vuelven mensajes publicitarios. La elección de la web 2.0
como vehículo de comunicación, como una de las principales fuentes de diferenciación y
personalización de las comunicaciones de las marcas que opten por este nuevo medio,
así concluyendo que la propuesta de este proyecto es viable y posible de implementar en
un futuro en los planes de comunicación de cualquier compañía.
En la primera parte de este proyecto que está comprendido del capítulo 1 al 5, se
desarrollo un análisis de la evolución de la web, de cómo las marcas han evolucionado y
como los consumidores están optando por estos nuevos estilos de comunicación, esto
dando la base principal al proyecto para su futura implementación.
Todo este análisis lo que muestra son las transformaciones sociales y las necesidades de
los individuos que componen la web, donde se observa que el mercado se encuentra en
un constante cambio para comunicar sus beneficios, llegando así a la conclusión de que
la publicidad holofónica abarca lo conocido y lo innovador, donde propone alternativas
que cubren las debilidades de algunas formas ya existentes de comunicación que están
instaladas dentro de los planes de marketing de las empresas, con el objetivo de lograr
una relación de valor y vinculo más significativa entre la marca y sus consumidores.
En la segunda parte del proyecto que está comprendido en los capítulos 6 al 10, se buscó
poner en práctica la teoría ya analizada en los capítulos anteriores, donde daba la fuerza
necesaria para la creación de la marca House Interactive, y de su producto de publicidad
holofónica, se hace mención a las características que va a tener y como se va a instalar
en el mercado como una herramienta innovadora para la comunicación de otras marcas
en la web 2.0 también se hace mención a su forma de comunicación no tradicional, en lo
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cual se espera una gran aceptación por las marcas y los consumidores de la web 2.0, con
esto se espera que las grandes marcas enfoquen sus estrategias de comunicación a la
innovación y a un nuevo estilo de publicitar sus mensajes.
Capítulo 1. Sonido tridimensional u holofonía.
En el capítulo siguiente se abordará el tema del sonido tridimensional u holofonía,
abordándolo desde la creación, su historia y como el sonido ha influenciado en la
publicidad, y de esta forma generar un nuevo recurso publicitario.
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La holofonía es para el audio lo que la holografía es para la imagen. Bajo este concepto
el máximo exponente de esta técnica, Hugo Zucarelli, en una entrevista realizada
por María Emilia Pugni Reta, en el Instituto Patagónico de Artes, explica:
“Trabajando en una fábrica de papel como ingeniero químico, me he dado cuenta que al
contrario de todas las teorías médicas, el oído funciona como algo activo, que hay
un sonido de recepción y otro de emisión”. (2006, http://rionegro .com.ar/arch2005)
La holofonía es la posibilidad de escuchar un sonido envolvente en tres dimensiones,
pero Zucarelli, le agrega un condimento más interesante al incluir los sentidos. En
la entrevista citada con anterioridad continúa explicando: “El sonido así entendido
perturba, nos hace imaginar historias y nos salva la vida”. (2006, http://rionegro
.com.ar/arch2005)
Diversos blogs se hacen eco de esta técnica que logra imitar la manera en que el cerebro
interpreta el sonido y procesa las distancias a las que se encuentran los mismos.
Es por ello, que se denomina escucha binaural.
Según Gelado José,
Se trata de una técnica de grabación que permite dotar al sonido, escuchado a
través de unos sencillos auriculares, de coordenadas espaciales. Las primeras
grabaciones de sonido se realizaban en una sola pista y con un micrófono, eran
por tanto monoaurales, o simplemente mono. El sonido estereofónico, o estéreo,
se logró mediante la grabación en dos pistas por varios micrófonos. Pero si estos
micrófonos se sitúan de forma muy similar a como perciben el sonido los seres
humanos, esa grabación se denomina binaural, haciendo sentir al oyente inmerso
en el ambiente y lugar de la grabación con una nitidez sorprendente. Ahora,
gracias a Internet, las grabaciones binaurales y holofónicas vuelven estar de
actualidad.
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(http://www.paginadigital.com/articulos/2007/2007prim/tecnologia25/holofonico-v-
030807.asp).
A la vez, Humberto Maggi afirma:
La holofonía crea la tridimensionalidad de los sonidos idénticos a los sonidos
reales. La holofonía es un innovador sistema de percepción de sonido basado en
la síntesis, hecho con una tecnología muy avanzada interdisciplinaria, de la
acústica y el proceso realizado de acuerdo a las tres fases de audición del oído
humano. (2007, Hologramas del sonido)
Parafraseando a Maggi, expresa que el cerebro determina la dirección del sonido a través
de tres fases o factores:
El primer factor explica que el retardo temporal o efecto “Haas”, se debe al hecho que
físicamente nuestros oídos se encuentran separados por la cabeza, incitando que las
ondas sonoras provocadas por una fuente, deban recorrer un trayecto más largo para un
oído que para el otro. Este retardo cerebral es registrado por el cerebro que luego informa
de que lado de la cara se originó el sonido. Cuando se produce un sonido por impulso
como una explosión o un clic, el retardo temporal es más evidente.
El efecto Haas no es un principio físico, es de percepción, se da cuando el sonido
proviene de fuentes diversas, el cerebro sólo tiene en cuenta aquel de la fuente más
cercana, y percibe los posteriores como un eco del primero, localizando su origen
proveniente de un lugar intermedio entre todas ellas.
El segundo factor es la longitud de onda, “los sonidos con una longitud de onda pequeña
inferior a 30 cm., por encima de 1000Hz”. (2007, Hologramas del sonido) será escuchado
solo por un oído, debido a que la cabeza funciona como pantalla relativa, evitando que
una parte del sonido pueda alcanzar al oído situado al lado opuesto a la dirección del
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sonido emitido. En la localización espacial de la fuente sonora se le debe agregar la
intensidad, amplitud o nivel acústico del sonido.
El enmascaramiento es el tercer factor, se da al escuchar al mismo tiempo dos sonidos
con diferente intensidad, el más fuerte enmascara al más suave, que no se oye.
La escucha binaural es el proceso complejo de audición, el cerebro humano debe
interpretar un sonido y para esto conjuga la información que le llega de ambos oídos, en
diferente intensidad, amplitud o nivel acústico, provocando sensación tridimensional al
procesar y luego comparar las diferentes fases o niveles de las dos señales.
En el sistema auditivo la sensación tridimensional está relacionada con la diferencia
de amplitud y tiempo que recibe cada oído. Es decir, la localización de los sonidos
en el espacio se consigue con el procesamiento por separado de la información de
cada oreja y con la posterior comparación de fase y nivel entre ambas señales.
(http://spanish.hear.it.org)
1.2. Holofonía su historia
En el año 1980 el ingeniero argentino Hugo Zuccarelli descubre y desarrolla el sonido
holofónico, al cual aplicó el concepto de holograma al sonido, perfeccionando el sistema
de grabación binaural. El sonido, al llegar al interior del oído, se mezcla con una señal
que emite el propio oído a modo de patrón de referencia para formar un holograma
sonoro.
“En 1983 se publicaron unas grabaciones que llevaban por título Zuccarelli Holophonics
(The Matchbox Shaker), donde se podían apreciar los avances respecto a sonido
binaural. Ese mismo año, en un artículo de la revista News Scientist, Zuccarelli expuso
una teoría, en la que explicaba que el sonido, al llegar al interior del oído, se mezcla con
una señal que emite el propio oído a modo de patrón de referencia.
De esta forma se crearía un holograma sonoro que permite al cerebro localizar la
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orientación y distancia del emisor. Al reproducir ese esquema, Zucarelli lograba el sonido
en tres dimensiones de sus grabaciones, que bautizó como holofónico.
(http://www.paginadigital.com/articulos/2007/2007prim/tecnologia25/holofonico-v-)
Hugo Zucarelli explica “que la holofonía llega más al cerebro que al oído, porque genera
sensaciones acústicas más profundas que la propia persecución del sonido”. (2006,
http://rionegro .com.ar/arch2005)
1.3. Holofonía. El camino al la red
Es en internet donde el sonido holofónico o binaural, se encuentra en su mayor apogeo.
Debido a sus posibilidades de utilización como en videos, en podcasts, y blogs
multimedia, determina la existencia de numerosos sitios en los cuales se puede
reproducir las grabaciones en formato holofónico. También en comunidades de usurarios
en Facebook, Twiters, donde graban y comparten el material bajo esta técnica. El más
visitado es en Youtube, la barbería virtual. Otro ejemplo es el sonido de papel en el sitio
mencionado, que también posee una cantidad de visitas importantes puesto que en todos
los casos, las personas están en busca de nuevas sensaciones donde con un solo click y
unos audífonos se puede sentir el entorno que rodea a los productos.
En cuanto a la red 2.0. y valiéndose de la tecnología holofónica, se podrán agrupar
productos y / o servicios por comunidades específicas, en busca de nuevas experiencias
con los mismos.
1.4. El sonido holofónico en la Publicidad
Si bien Bergeik y Pierce afirman
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Que la holofonía lo que trata es de simular las condiciones auditivas de una
cabeza humana, usando para ello unos órganos auditivos artificiales, en los que
se colocan los micrófonos, donde deberían estar los oídos. De esta forma el
sonido se graba de una manera aproximada a como llegaría a los oídos de una
persona. (2007).
El sonido en la publicidad se desarrolla en mensajes destinados a los medios electrónicos
(radio, televisión, Internet) dichos mensajes se producen sobre la base del tiempo,
mientras que los mensajes impresos lo hacen sobre la base del espacio. Estas
características tan marcadas entre un medio y otro, marcan una gran diferencia.
El lector de un aviso impreso puede detenerse más tiempo en una frase, o volver a leerlo
cuantas veces crea necesaria, mientras que el oyente de un aviso radial, televisivo o de
Internet que no ha podido oír, o entender una palabra, quedará sin saber qué se ha dicho
sobre el producto o marca respectivamente.
Antonio Guijarro dice que la música, la voz, los efectos de sonido y el silencio, son
los cuatro elementos de la producción de sonido en publicidad. De su correcta
utilización depende, en gran medida, la eficacia y la notoriedad comunicativa que
todo mensaje sonoro y audiovisual debería conseguir a través del sonido. (2000,
p.25)
El sistema de radio permite componer un mensaje que combina sonidos como la voz
humana y efectos sonoros y además el silencio, como una pausa que fortalece el sonido,
de allí se observa la importancia del mismo. Es importante destacar que la radio es un
medio caracterizado por la ausencia de imágenes, que se tiene que suplir con la palabra
los efectos, algunos elementales y otros estratégicos, que imprimen al discurso verbal
publicitario una serie de animaciones de la realidad que son factibles de recrear, y al
mismo tiempo sirve para impactar o llamar la atención haciendo de un anuncio algo único
e irrepetible.
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Shulberg afirma que la radio es mágica, la televisión no está nada mal, pero la
radio es mágica. Si la televisión hubiera sido inventada antes, la llegada de la
radiodifusión habría hecho pensar a la gente, ¡Que maravillosa es la radio! ¡Es
como la televisión, pero no hace falta estar mirándola! (1992, p. 94)
Es importante destacar que todos los mensajes que apelan al sonido como su principal
herramienta, están en la posición de crear mensajes claros y prácticos, y no continuar
con la hegemonía en que solo las grandes marcas estén en la posición de hacer grandes
spot creativos desde el punto de vista publicitario.
Por eso se observa que hay que reconocer al sonido o la radio como un lugar donde se
ofrecen ventajas ilimitadas en cuanto a la imagen en particular que se puede despertar en
el oyente, a través de una música escogida, una voz sugerente o efectos sonoros que
simulen la realidad y ayuden a re - crear espacios físicos y ambientes abiertos al aire
imaginativo de cada uno.
Vázquez Gestal afirma que en la radio al igual que en el resto de los medios, es
preciso observar sus ventajas y limitaciones. Hay que conocer la radio y crear
para ella, no pensar que es un cajón de sastre en el que llega en escoger una
música cualquiera, un texto cualquiera para obtener una venta increíble. Un mal
anuncio en la radio puede afectar negativamente al producto. (2001)
Con lo dicho anteriormente se piensa que la radio por todas sus características de las
que goza, es también el medio más valorado en cuanto a credibilidad, por encima de
otros medios, como la prensa escrita o la televisión. Todos estos factores favorecen la
inserción publicitaria de forma más directa, más cercana y más interactiva, sobre todo
tratándose de medios locales.
López y Fernández afirman: “El medio radiofónico, en definitiva, y la publicidad que por el
se transmite, absorbe, difunde y preserva la cultura de la localidad, sirviendo de elemento
integrador de la comunidad que presta su servicio” (2003, p.167)
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1.5. Nuevo camino publicitario.
La holofonía en la publicidad se ve como una herramienta, rentable, ya que se está en
una época de experimentación de la Web 2.0, y más cuando se observa que el
consumidor no dispone del tiempo necesario para probar los productos que desea
adquirir.
Ahora la holofonía se ve como una herramienta muy valiosa para realizar producciones
publicitarias mediante la Web 2.0, ya que Internet es un espacio que aflora por su
exposición de audiencia, creando espacios e interactuando en ellos.
Desde las posibilidades de oportunidad publicitaria, tres puntos son fundamentales por
los que internet se caracteriza:
-Bajo costo por mil impresiones
-Gran poder de segmentación
-Mayor interacción que los medios convencionales.
De esta forma lo que se puede observar e interpretar, Internet es un camino potencial y
una herramienta publicitaria eficaz para dar a conocer una marca y posicionarla en su
sector o categoría.
Por lo dicho anteriormente se plantea a la holofonía como una gran herramienta para la
publicidad a futuro y para aprovechar al máximo y obtener grandes logros para las
marcas. Siendo que los consumidores están en una época de experimentación absoluta,
donde la holofonía puede tener un lugar en ese proceso del mercado.
La holofonía en la Web tendría una gran capacidad de comunicación ya que tiene el
poder de despertar emociones y nuevas experiencias, al ser escuchado con auriculares
lo sumergen a una realidad virtual.
Al igual que en los programas de televisión y en las películas, los sonidos incluidos en la
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Web tienen un papel fundamental: hacer que el espectador se adentre en el desarrollo de
la trama, el ambiente e incluso en la personalidad de los protagonistas, lo que da como
resultado una experiencia que se siente como propia. Por ej.: la alegría, la tranquilidad, el
miedo y la emoción.
Jairo Ceballos afirma: Cuando implementamos esta avalancha de tecnologías
debemos notar que lo más importante de la Web 2.0 es el mismo hecho de
hacernos caer en cuenta que Internet ha evolucionado y se encuentra haciéndolo,
debemos cambiar de actitud y no sólo dedicarnos a actualizar un Sitio Web, sino
también saber que nuestro trabajo es ofrecer a los usuarios mejores y más
herramientas sin olvidar todo el terreno ganado en ámbitos como la usabilidad,
accesibilidad y estándares, eso si recordemos que lo más importante es la calidad
en los contenidos. (2006 Web 2.0 revolución o evolución de Internet)
En términos de negocios la holofonía en la Web representa nuevas oportunidades con
sus respectivos riesgos, esperando que esto no sólo sea otro concepto llamativo como
los que han aparecido en las últimas décadas y se convierta sólo en eso o aún algo peor,
otra burbuja. Se tiene que trabajar para que sea una realidad, y sobre todo que los
usuarios puedan explotar estos beneficios. Para ello se debe aprender a utilizar las
tecnologías existentes que son muy útiles para los usuarios. Esto no significa que se
tiene que comenzar a desarrollar y a utilizar en forma masiva en elementos donde la
tecnología puede ofrecer funcionalidades que solamente algunos conozcan, cabe
recordar como ciertos usuarios prefieren las funcionalidades sencillas y que generen
experiencias hacia las marcas, es de destacar que los consumidores ya no están
comprando productos, compran experiencias. Con esto se espera que la holofonía en la
publicidad cree relaciones entre las personas y los productos que consumen.
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Las marcas se tienen que crear y mantener en la mente del consumidor para ser
recordadas y activadas constantemente. Por ello, la técnica experiencial comienza a ser
significativa para la utilización de las marcas.
Es un hecho que los productos cada vez son más similares y su comunicación también,
pero con este nuevo estilo de comunicación se espera que las marcas hagan que las
perciban como distintas a los competidores de una categoría. Por eso se desea
incorporar una tecnología con aquello que espera una persona, que es la
experimentación por un lado y la sinceridad de lo que se está ofreciendo por el otro,
creyendo así que el valor más importante que puede tener la holofonía en la Web es la
sinceridad de la comunicación y la realidad de sus mensajes.
Alejandro Jeroz, en una entrevista realizada en Infobrand.com asegura: Dentro de
la comunicación de las marcas, lo digital tiene un rol importante como manera
natural de poner a las marcas a conversar con los consumidores y como espacio
para entenderlos. Hoy hay una reputación digital de las marcas que se evalúa a
partir del discurso de la gente en la Web.
Funcionalidad y actualización son dos conceptos básicos que las propuestas de
las marcas en la Web deben cumplir. Sea que den la temperatura, un fixture o que
creen una estructura de contenidos. (2009).
Hacer nueva publicidad digital (NPD) exige en primer lugar un conocimiento mayor de la
interactividad y de cómo funciona, y sobre todo un mayor conocimiento de lo que
denominamos experiencias interactivas para el usuario. Una experiencia interactiva en el
entorno digital (llámese Internet, TV digital, telefonía móvil) es aquella en la que el usuario
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desarrolla una acción de forma libre con una o varias personas y en tiempo real. Las
experiencias interactivas cuando están bien construidas y desarrolladas permiten dar un
servicio al usuario y se alejan de ser un mero contenido inanimado como si estuviéramos
hablando aún de los medios analógicos.
Capítulo 2. La Web en el mundo.
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En este capítulo se desarrolla los alcances de la plataforma Web y su relación tanto en el
mercado como en el contexto social, también se explica como ha logrado gran
aceptación y evolución constante.
Tim Berners Lee, afirma que la visión de la Web que tuvo fue lo de cualquier cosa
potencialmente conectada a cualquier cosa. Es una visión que nos proporciona
una nueva libertad y nos permite crecer más rápidamente de lo que nunca
pudimos crecer cuando estábamos encadenados por los sistemas de clasificación
jerárquica a las que nos aferrábamos. (2000, p.46)
En los últimos años la Web ha crecido en gran escala y ha pasado de ser un grupo de
herramientas de trabajo a convertirse en un espacio que nuclea a usuarios generalmente
de diferentes edades, niveles socioeconómicos y sexo, pero con la particularidad que se
agrupan por contenido de interés. Donde la información es generada por el mismo
interesado en interactuar en la red. .
Enrique de Argaez en Estado de Internet en el Mundo, afirma que “la Web es el mayor
medio de comunicación en el mundo, con una audiencia de mas de 652 millones de
personas” (2007).
Esto significa que esta herramienta posee un alcance global tanto para la cultura, la
educación a distancia, los negocios y el entretenimiento.
Recchini, A. Cuando hablamos de la Web, hacemos alusión no sólo a la
tecnología, al dinamismo del contenido y la interactividad, sino también al aspecto
gráfico. El diseño Web como toda tendencia o moda posee su propia estética,
esto significa que todos los elementos que conforman la interfaz gráfica
comparten características estilísticas y temáticas que le dan su propio estilo.
(2009, Septiembre)
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Hoy en día cuando se navega en internet los usuarios se ven impresionados por una
cantidad de sitios Web, que han llegado para cambiar la forma y el modo de ver y hacer
actividades, demostrando que se puede ir más allá del aspecto informativo.
Todo se debe a los avances tecnológicos y al empuje que muchas compañías han
puesto en aprovechar estas potencialidades e implementar un valor agregado a sus
clientes a través de la interactividad.
Por todo esto, la Web se está viendo como una herramienta de gran potencial para las
marcas en el mundo, tanto para venta de productos o como herramienta de educación a
distancia. Sin embargo, la oportunidad competitiva para el mercado mundial y las nuevas
empresas se encuentra en asumir por completo su potencial, en función a este escenario,
solo saldrán adelante las empresas que creen aplicaciones, que aprendan de sus
usuarios, utilizando una herramienta de participación para adquirir una ventaja no sólo en
la interfaz de software, sino también en la riqueza de los datos que tengan en común.
2.1 Historia de la Web.
La primera pregunta que se podría plantear es ¿Cómo nace la Web? ¿Debido a qué
surgió este invento? Hacia 1975, en la época de la guerra fría, ante la eventualidad de un
ataque nuclear soviético, los órganos de defensa norteamericanos sentían que los
canales de comunicación serían atacados: si un punto estratégico caía, Washington D.C.,
por ejemplo, se veía atacado y destruido, los demás países debían mantenerse en
contacto: perder contacto con la cadena de mando podría haber sido fatal. La
comunicación como un asunto de supervivencia de la nación.
A pesar de lo ocurrido Tim Berners Lee afirma que debido a esto “en 1975, el
Departamento de Defensa de los Estados Unidos tendió una red informática
experimental, lo que hoy se conoce como la Internet”. (2000)
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Se sabe que ninguna bomba atómica devastó los Estados Unidos, pero el interés en las
redes informáticas creció y este percance lo hizo tomar fuerza para generar el cambio a
lo nuevo trasladándola a un territorio pacífico y fértil, como lo son las universidades.
Tim Berners Lee aseguró que “en los primeros años no muchas personas tenían acceso
al contenido de la red, debido a los documentos que generalmente por sus características
de investigación o seguridad nacional eran confidenciales”. (2000, p. 25)
Con el paso del tiempo se ha observado el gran potencial y la fuerza que haya tenido
este invento, comenzando con un gran intercambio de información con variedad de
temáticas y con ello apareciendo la necesidad de compartir dicha información de forma
más sencilla.
Ceballos J. afirma en su obra Web 2.0. revolución o evolución en Internet, que “ha
pasado mucho tiempo desde aquel día en que Tim Berners-Lee creó la WWW (World
Wide Web) o simplemente Web, desde entonces muchas personas comparten
conocimiento a través de una extensa red de computadores interconectados desde
diversos lugares del mundo”. (2006).
La evolución que ha tenido la Web ha sido continua, llegaron las imágenes
acompañando los textos, aparecieron las primeras animaciones, las primeras
herramientas interactivas y la evolución continuó y continuará. Lo que más se ha visto
durante estos años en la Web que ha sido siempre un sitio informativo, un sitio de lectura
en donde pocas personas escribían y los demás se dedicaban a leer.
A esta modalidad donde no existe la iteración se denomina Web 1.0, lo cual se abordará
más adelante, desde otra perspectiva y se dará cuenta del por qué de su evolución y
como se ha convertido en una herramienta para el mundo publicitario en la actualidad.
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2.2. La evolución de la Web
Uno de los adjetivos comunes cuando se refiere al uso de Internet es el de 2.0. La tan
mencionada numeración proviene del término Web 2.0 el mismo que comenzó a ser
utilizado hace unos cinco años como una forma de explicar y referirse a la segunda
generación en la historia del desarrollo de la tecnología Web. Más específicamente, esta
nueva concepción se basa en la colaboración, participación, interacción e intercambio de
información y conocimientos entre los usuarios a través de comunidades virtuales, redes
sociales, blogs, micro blogs, etc.
Ceballos, J. Sostiene “que la evolución actual de la Web podríamos llamarla: Web 2.0,
Web del nuevo milenio, u otro que se nos ocurra. El nombre es lo de menos, lo más
importante y verdaderamente valioso de rescatar es el avance tecnológico que ha
tenido”. (2009).
En la actualidad se ha visto que Internet se ha volcado como un medio más de
divulgación de los descubrimientos científicos y tecnológicos. Una herramienta perfecta
para profesores y alumnos que proporciona en un click el acceso a una amplia cantidad
de recursos para la docencia, la investigación y el estudio. Sin embargo, poco a poco la
red ha ido transformándose. En los años noventa existía una clara diferencia entre los
creadores de contenidos y los usuarios que leían esos contenidos. A finales de esa
década las nuevas tecnologías permitieron que los usuarios empezaran a configurarse
también como autores de contenidos.
Según Brendan, P. Los tiempos cambian a una velocidad acelerada en el mundo
de la tecnología lo que hoy se presenta como una novedad mañana es algo inútil.
Los avances científicos en el campo de las tecnologías de la información
21
revolucionan nuestros hábitos cada día, mejorándolos y modificando nuestras
costumbres sociales, económicas, culturales y también educativas. (1996)
Las aplicaciones Web en el área académica se revelaron como inagotables, e Internet
evolucionó de inmensa biblioteca virtual hacia entorno de enseñanza online. Las
plataformas de E-learning o de docencia virtual facilitaron la tarea a los profesores y
comenzaron a impartir materias, a convocar tutorías virtuales, a programar tareas
prácticas y de más acciones que se facilitaron en la Web.
El paso siguiente es la evolución hacia la Web 2.0. Es allí donde se observa la
colaboración entre usuarios o comunidades de usuarios que intercambian información de
manera dinámica. Unos de los ejemplos más claros de la actualidad son los wikis y los
blogs: la tendencia actual de la red. Los mismos surgen como elementos de participación
en la elaboración de contenidos que fomentan las capacidades sociales y de
colaboración. Su aplicación en el mundo de la educación aporta ventajas tanto creando
contenidos como aportando conocimientos para así aprovechar al máximo lo que la Web
ofrece. Todo esto brinda herramientas que al fin de cuentas benefician al usuario final, y
le permiten crear, desarrollar y evolucionar Internet.
Para ver esta evolución quizá solo sea necesario ver algunos ejemplos:
Figura1. Red social Flikr.Disponible en: http://us.i1.yimg.com/us.yimg.com/i/ww/news/2007/04/23/24hours.png
22
Figura 2. Red social Facebook. Disponible en: http://www.tcd.ie/disability/projects/DS3/images/facebook.jpg
Figura 3. Napster. Programa que permitía el intercambio de archivos mp3 entre los cibernautas. Disponible
en: http://thelinernotes.files.wordpress.com/2009/05/napster.jpg
El desarrollo de estos sitios muestra de forma clara la evolución de la Web, utilizando las
nuevas tecnologías y los principios básicos de Internet como ser:
• Páginas personales: Blogs
• Británica Online: Wikipedia
• Fotografía: Flickr
Carles Sigales en un artículo publicado en el sitio del Ministerio de Educación de España,
explica que la evolución de la Web 2.0 se desarrolla en sitios Web que desde el punto de
vista educativo, permiten crear un espacio de trabajo colaborativo y participativo,
rompiendo así el esquema de la unidireccionalidad del aprendizaje, superando el espacio
reducido del aula donde se había desarrollado hasta ahora la educación, posibilitando la
idea de la escuela en Internet. (2001).
En relación a lo anterior se observa que el aprendizaje colaborativo es donde el
23
conocimiento se construye entre todos los participantes o usuarios y donde los profesores
y los alumnos adoptan nuevos roles.
Todos estos ejemplos se comentarán con más detalle en el sub-capítulo siguiente donde
se abordara la Web desde el entorno social.
2.3. La Web social
La Web esta sufriendo una evolución importante y marcada que merece prestar atención,
especialmente por la gran explosión de contenidos y de aplicaciones realmente útiles y
sorprendentes. Por otra parte, hoy en día sin requerir gran tecnología, conocimiento
técnico o esfuerzo significativo, es posible escribir sobre un equipo de fútbol, biología
marina, viajes por el mundo, variedad de temas que nuclean grupos de interés
denominados comunidades.
La opción que muchas redes ofrecen es utilizar las mismas herramientas que tienen a su
disposición los usuarios y crear espacios de comunidad dentro de la red en cuestión.
Grupos, foros, páginas de fans, eventos, encuestas, causas, son todas ellas fórmulas que
el usuario puede utilizar gratuitamente para conectarse con otras personas con quien
comparte intereses.
Según Ceballos, J. La Web crece a medida que los usuarios colaboran usando
para ello la Web como una plataforma. Esta evolución tecnológica es lo que
muchos llaman ahora la Web 2.0, no es una versión sino un concepto y una forma
de ver las cosas con la que no estoy de acuerdo, lo verdaderamente importante
que se presenta hoy en día quizá sea la revolución social que se presenta gracias
a nuevas técnicas y herramientas para la Comunicación y Colaboración. (2006).
24
Profundizando sobre el tema, la Web social se basa sobre dos ejes. En primer lugar, el
usuario de la red pasa de ser un consumidor de contenidos a participar en la construcción
y elaboración de los mismos. En segundo lugar, la Web 2.0 es la Web como plataforma.
Están apareciendo una serie de herramientas online que permiten realizar un gran
número de tareas sin tener instalado el software o programa específico en el ordenador.
Esto supone un cambio sustancial en la concepción y el uso de la red Internet. Por eso,
en la actualidad, la Web social se ve como un gran aporte en la comunicación, por la
difusión que ha logrado en tan poco tiempo, el consumidor ha llegado a ser el que
construye los contenidos y puede aportar sus propias ideas o experiencias en las páginas
de otros usuarios que circulan en este medio.
Según Fumero Antonio la Web social es un proceso de socialización que se impone
como director del movimiento de cambio que vivimos en el mundo, hasta tal punto es así
que la cantidad de herramientas aparecidas es en gran parte al empuje de la innovación
del usuario y la popularización del software libre como propias de la Web 2.0 que se
acostumbran a catalogar bajo la denominación de software social. (2007, p.32)
El autor propone los siguientes puntos como lo más relevante de la Web social:
• Dar soporte a la interacción conversacional entre individuos o grupos
• Incluyendo conversaciones en tiempo real o diferido, mensajería instantánea y
espacios de colaboración para equipos de trabajo, respectivamente.
• Dar soporte a la realimentación social que permita a un grupo valorar las
contribuciones de otros, quizás implícitamente, permitiendo la creación de una
reputación digital
• Dar soporte a las redes sociales para crear y gestionar explícitamente una expresión
digital de las relaciones personales de los individuos, así como para ayudarlos a crear
nuevas relaciones. (2007, p.44)
25
Ejemplos de Webs sociales con sus respectivas definiciones.
• Wiki es un sitio web que permite que las personas editen y aumenten todo tipo de
información. Es una página abierta al público para que pueda expresarse y hasta
entrar en discusión sobre algún tema. Un ejemplo claro y que a causado sensación
mundialmente es la Wikipedia que permite que la información se traslade por todo el
mundo con diferentes contenidos.
• Weblogs (ó blogs) Son basicamnete portales web donde permiten al usuario la
creacion de su propia página, brindándole la opción de que pueda escribir y subir toda
la información que desee, los weblogs permiten que otros usuarios dejen comentarios
en la página del creador. Crear un weblog es completamente gratis y se lo puede
crear mediante la búsqueda en diferentes portales ya que existen un sin número de
ellos para poder crear un blog.
• Blogs También llamada bitácora: un sitio Web periódicamente actualizado que
recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, donde el autor
conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
• Podcasts (combinación de las palabras iPod y broadcast).- Son portales diseñados
básicamente para escuchar música en formato MP3, es una radio en línea donde se
puede aparte de escuchar bajar canciones en este mismo formato. Un podcasts tiene
un costo bajo para que cada individuo pueda escuchar lo que desea en el momento
que desee. Es como tener una radio propia y escucharla a tiempo diferido.
• RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary) es una manera mucho más
cómoda y fácil de recibir información pues con tan solo suscribirse, los usuarios tienen
derecho de acceder al contenido de información, y este llega de manera automática al
computador. De tal manera que el usuario ya no tiene que buscar o visitar el portal,
sino que la información estará ahí en el momento que la necesite.
26
Los RSS en la actualidad son muy utilizados por los diarios para mantener al tanto a
sus usuarios acerca de las noticias importantes que suceden en el momento pudiendo
evitar así cualquier tipo de desgracias.
• MySpace es un sitio Web de interacción social formado por perfiles de usuarios que
incluyen multitud de servicios, además de una red interna de mensajería que permite
comunicarse a unos con otros y un buscador interno.
• Facebook es un sitio Web de redes sociales creado originalmente para estudiantes
de la Universidad de Harvard, pero abierto actualmente a cualquier persona. Los
usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación
académica, su lugar de trabajo o región geográfica.
• YouTube es un sitio Web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales a
través de Internet.
• Flickr es un sitio Web para compartir imágenes.
Claro está que ciertas páginas han tenido más aceptación que otras por diferentes
circunstancias ya sea por cultura, por usabilidad, o por el simple hecho de pertenecer a
un grupo social, también cabe aclarar que más allá de los servicios para la gestión de
redes sociales enfocados a la búsqueda de pareja (dating social networks), que han
tenido un éxito relativo, son las redes profesionales dedicadas al cultivo sistemático de
los contactos profesionales.
27
Capitulo 3. En un mismo lugar
En el capitulo tres se abordarán temas relacionados con la influencia de las tecnologías
en la evolución de la Web 2.0, para crear una plataforma totalmente interactiva y que deja
de ser utilizada solamente por los programadores de Internet, a que los usuarios puedan
crear sus propios textos y divulgar información a través de la red.
A lo largo del capítulo se desarrollará como han evolucionado las aplicaciones en un
mismo lugar, en referencia a la Web 2.0, con la particularidad de escindir los canales de
comunicación tradicionales.
Además se comentará como algunas marcas han utilizado diferentes medios o
propuestas para comunicar, pero todas con objetivos similares en función a la
comunicación y la creación de contenidos construidos por los propios usuarios. Por último
y no menos importante se abordará la Web 2.0 como un espacio de oportunidades y de
rentabilidad para las marcas.
3.1 La influencia de las tecnologías
En la actualidad se puede observar como las tecnologías se han apropiado de la red,
como es el caso de la televisión, la radio, la prensa y la telefonía celular. Sistemas que
han complementado sus características para lograr alcanzar mayores niveles de
audiencia, diferenciándose en sus funciones como también logrando una mayor
penetración y cobertura en sus audiencias con la particularidad de precisar a la vez la
segmentación, de acuerdo a los sitios web 2.0 donde las marcas obtienen mayor
interactividad con sus públicos.
Christian Van Der Henst afirma en un artículo publicado en el sitio Maestros de la Web
bajo el título Llega una nueva edición:
28
La tecnología en los últimos años ha influenciado a Internet de tal forma que lo
han hecho llegar donde está, hoy cuentan con más de 1200 millones de usuarios
registrados en el mundo y un tráfico que crece a una tasa del 266 % anual.
También se ve que la influencia ha llegado al punto en que los mismos usuarios
ya pueden crear sus propios espacios virtuales sin ningún conocimiento previo,
todo esto lo que genera es que se creen muchos lugares para comunicar y
evolucionar en el tiempo. (2009).
Sin embargo, no hay ninguna duda de que el medio en el que se ha visto una mayor
evolución en el mundo de las campañas publicitarias ha sido Internet. Además de las
campañas tradicionales, y la ubicuidad de anuncios estáticos en páginas Web, programas
de mensajería instantánea, o mensajes de correo electrónico, la red ha facilitado la
creación de nuevas tácticas.
Ahora las marcas han fomentado basar su campaña de publicidad en una página Web,
dirigiendo a las audiencias expuestas a medios tradicionales hacia la red.
El objetivo de atraer al público hacia la red es conseguir más información sobre él, sus
gustos, y cómo perfeccionar las campañas de marketing comunicacional hacia el target
concreto que les interesa.
Como se aprecia, esta no es una situación ajena a los negocios, por eso están tendiendo
a este mercado como una oportunidad de contactarse con personas que se comunican
por Skype de forma gratuita a cualquier lugar del mundo, que construyen redes sociales o
comunidades como Facebook, que miran televisión por internet en directo desde
cualquier lugar del mundo, que chatean en línea o por videoconferencia, que incluso
tienen sus propios blogs, o ven las noticias online de los diarios de su país. Este
movimiento de costumbres, conforman la nueva era de de Internet.
29
Sin embargo, las marcas que utilizan los medios tradicionales están optando por tener un
mercado en estos mundos virtuales y todo lo que la Web 2.0 representa, obteniendo
grandes resultados y gran demanda, ya que a través del marketing online, las empresas
generan un espacio donde la audiencia y la marca puedan interactuar, generando así, un
vínculo que sea perdurable en el tiempo.
En un artículo publicado en Marketing Directo.com denominado Las redes sociales serán
la mayor prioridad para los anunciantes en el 2010, explica lo que sucederá este año con
las marcas en Internet.
A pesar de no estar siendo inmune a la crisis, el marketing online está resistiendo las
importantes caídas que están sufriendo otros medios. Por esa razón, los anunciantes
están modificando su reparto tradicional de medios y apostarán más por la red.
Según el estudio 2010 Digital Marketing Outlook, de SoDa, el 81% de los
ejecutivos de marcas asegura que incrementará sus proyectos digitales en 2010,
mientras que un 50 % de ellos pasará parte de su inversión en medios
tradicionales online. La máxima prioridad para más del 45 % de ellos serán las
redes sociales y las aplicaciones, seguidas de cerca por las infraestructuras
digitales en un 44, 5 %. (2010).
3.2 Evolucionando en un mismo lugar
En la actualidad la aplicación Web es del tipo informacional, educativa y comunicativa,
basados en contenido de la información dinámica.
Fumero y Roca definen a la Web 2.0 como la promesa de una visión realizada: la
Red - la Internet, con mayúscula o minúscula, que se confunde popularmente con
la propia Web convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes
30
sociales, capaz de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la
información, la comunicación o el conocimiento. Con minúsculas porque nace de
la propia acción social e interacción con un contexto tecnológico nuevo. (2007,
p.12)
Por lo dicho anteriormente no hay nadie que se diga conocedor de la Web, líder de
audiencia interactiva, hombre, mujer que esté donde deba estar y que haga lo que deba
hacer para ilustrar e iluminar, para comunicar y para anticipar y ganar que no pronuncie
las palabras que identifican a la Web 2.0, trátese de YouTube o de MySpace, de
GoogleDocs, de wikis y de blogs.
Hugo Pardo Kuklinski afirma que el valor que aportan las aplicaciones Web 2.0
para la gestión del conocimiento social, siempre hacia el fortalecimiento de la
inteligencia colectiva y las experiencias enriquecedoras de los consumidores (en
su mutación de usuarios desarrolladores). Lo más positivo es que en la mayoría
de los casos, los usuarios no utilizan las aplicaciones Web 2.0 con el mismo fin
para el que fueron creadas, sino que las reconstruyen y las evolucionan según sus
necesidades y prácticas sociales, haciendo que la industria se tenga que adaptar
a demandas no previstas originalmente. Esto refuerza a la propia aplicación a tono
con un darwinismo digital de supervivencia de las mejores herramientas.
(2007, p. 90)
Es importante destacar como todas las herramientas que se conocen en la Web han ido
evolucionando en un mismo lugar, es claro el ejemplo de Google que empezó hacia el
otoño de 1995 como un buscador de datos y hoy en día ofrecen tal cantidad de
aplicaciones, como desde el buscador por palabras, hasta e-mail o publicidad a muy bajo
costo, todo esto gracias a la estrategia que utilizaron durante estos 14 años, el boca a
boca.
31
La Red de Contenido de Google es un conjunto de millones de sitios web de calidad,
páginas de noticias y blogs que establecen una asociación con Google para la difusión de
anuncios segmentados.
El mismo anunciante puede realizar esta difusión por medio de una selección manual o
de forma contextual, utilizando herramientas que seleccionan las páginas más
importantes para determinado producto y servicio y publicar los anuncios en ella.
Al anunciar en sitios web de la Red de Contenido de Google (la mayor red de publicidad
contextual del mundo), se puede llegar a clientes potenciales en todos los momentos del
ciclo de compras.
Estos son algunos ejemplos (lista confeccionada por el autor del proyecto de grado), que
clarifican como Google ha evolucionado en la red:
• Gmail - Correo electrónico de google
• Google Earth - Base de datos de imágenes de satélites, con información geográfica
del mundo entero
• Google Maps - Base de datos de mapas del mundo
• Adsense - Publicidad de Google
• Adwords - Para anunciarse con Google
• Soluciones empresariales Google - La tecnología de Google para uso empresarial o
particular
• Google News - Noticias
Entre las últimas aplicaciones de Google se encuentran el siguiente software:
• Google Picassa - Completo organizador de fotos
• Google Video - Reproductor de vídeo
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• Google Talk - Mensajería instantánea
• Google Spreadsheets - Hoja de cálculo
• Google Writely - Procesador de texto, recientemente adquirido por Google
• Google Pagecreator - Editor web
• Google Reader - Lector de feeds
• Google SketchUp - Software de modelizado 3D
• Google Checkout - Herramienta de pagos online
De las aplicaciones mencionadas anteriormente muy pocas son utilizadas en
Latinoamérica, por falta de conocimiento o por utilizar otras herramientas que brindan el
mismo servicio.
Es importante destacar que la evolución de la Web 2.0, lo que brinda es aprender los
usos más productivos de las tecnologías, sobre todo en funciones de aprendizaje. Puesto
que las computadoras no son sólo pequeñas bibliotecas listas para ser utilizadas. Sino
cuando se habla de Web 2.0, se puede afirmar que su mayor nivel de crecimiento se
encuentra en la producción de contenidos, es decir la transformación de los usuarios en
desarrolladores, en este caso, a instancias de las aplicaciones Web 2.0.
3.3 Diferentes medios, objetivos similares
La Web 2.0 ha originado la democratización de los medios logrando que todos los
usuarios tengan las mismas posibilidades de publicar.
Grupos de personas crean blogs que pueden recibir más visitas que las versiones online
de los periódicos. La Web 2.0 ha reducido considerablemente los costos de difusión de la
información. Sus usuarios pueden poseer gratuitamente una emisora propia de radio
online, como así también, periódicos online, o canales de vídeos; con el fin de comunicar
y crear experiencias.
33
Se ha observado recientemente que los programadores de la Web están usando una
mezcla de tecnologías de interfaces del lado del cliente y funcionalidades del lado del
servidor para crear aplicaciones que imitan el funcionamiento de las aplicaciones usadas
históricamente, todas estas son aplicaciones Web 2.0 puestas al servicio del público, por
eso cabe aclarar que son diferentes medios con objetivos similares, ya que algunos lo
que permiten es subir fotos (Flickr), otros permiten crear una red social además de subir
fotos y videos (Facebook), otras solamente permiten subir videos (Youtube), y así entre
tantas aplicaciones que se han creado, con el mismo fin: comunicar, y que sean los
mismos usuarios los que puedan crear los contenidos.
3.4. Un espacio de oportunidades
Las comunidades virtuales ofrecen un espacio único para poder construir imagen
personal y establecer lazos de contacto con diferentes personas y potenciales clientes en
todo el mundo.
La pregunta es, ¿por qué un espacio de oportunidades? Porqué posee más de mil
millones de usuarios. ¿Cuál es su estrategia? entretenimiento para millones de usuarios y
técnicas de marketing para las empresas que las auspician. ¿Cómo lo hacen? Ofreciendo
todo tipo de herramientas para que sean los propios usuarios quienes no sólo consuman,
sino también produzcan los contenidos. El modo de comunicación en las comunidades es
diverso y tiene numerosas modalidades y diferentes estilos de establecer lazos con
potenciales clientes. Siempre es necesario evitar una publicidad agresiva y
características de marketing directo en las relaciones que se presentan en las
comunidades virtuales. En relación a lo anterior, cabe decir que las aplicaciones
mencionadas en el capitulo anterior, pueden colaborar para hacer marketing en estos
espacios virtuales y más para que los consumidores no se vean atacados con mensajes
34
que suelen llegar a la casilla del correo electrónico sin saber el por qué o como se
obtienen lo datos. Allí es cuando las marcas pueden tener presencia en Twitter,
Facebook y My Space, quienes ofrecen oportunidades valiosas para compartir sus
experiencias con los usuarios. En estas comunidades, la construcción de imagen se
transmite en un contexto donde el campo de interés es el intercambio de información
entre sus representantes de una comunidad tan homogénea en aspectos temáticos,
como heterogénea en edades niveles socio-económicos y sexo. Siendo el objetivo
principal, instaurar contactos profesionales entre sus miembros.
Como lo explica Luís Eduardo Barrueto quien afirma:
Que el valor que tienen las redes sociales o el mundo virtual es el uso adecuado
que se le den, tanto para promocionar sus servicios a través de los ya populares
Facebook y Twitter por ejemplo, como para hallar posibles contactos profesionales
en redes de emprendedores. (2008 las redes sociales).
35
Capítulo 4. En la era digital
En el capítulo cuatro se abordará de el mundo 2.0, respecto cómo se ha convertido en lo
que es ahora, como se pasó de ser lectores de contenidos a creadores de los mismos.
Por un lado, se desarrollará cómo las marcas se están aferrando a esta movida Web para
no quedar en el olvido de los consumidores y poder generar experiencias a los
potenciales clientes. Por otro lado, se describirá cómo hay que comunicarle a esta nueva
ola de consumidores Web 2.0, y de como se ha convertido este mundo 2.0 en una
virtualidad muy real.
José Luís Orihuela profesor universidad de navarra, afirma que la era digital se ha
instalado definitivamente, y como cada revolución tecnológica suscita miedos,
alienta esperanzas, crea industrias y genera nuevas palabras. Examinar
críticamente las promesas que traen las nuevas tecnologías sin desaprovechar su
potencial parece un modo prudente de adentrarse en la sociedad de la
información. Para que la revolución digital deje de ser para amplios sectores una
promesa, es necesario no sólo poder acceder, sino también conocer críticamente
y aplicar creativamente las nuevas tecnologías. (2009)
4.1 El mundo 2.0
El mundo 2.0 es un lugar más social, experimental y donde se busca crear vínculos con
las marcas, las personas y todos los usuarios de Internet. Este es un mundo capaz de
sortear cualquier problema, es un lugar que se crea entre miles de usuarios conectados y
con una causa en común: comunicar de una forma clara y sencilla, elaborada por todas
las personas que hacen parte de esta red llamada 2.0.
36
Michael Wesch afirma, somos partícipes del nacimiento de un nuevo mundo.
Desde hoy, ningún rincón del futuro se escapará del mundo 2.0. La tecnología
informática es la gran herramienta del siglo XXI y los escenarios que crea (grupos
de interés social, mundos virtuales, medios de comunicación al alcance de todos.)
serán los espacios privilegiados de la vida pública, de la economía y de la
interacción privada. Internet es una gran conversación global. (Wesch, M. 2009, el
mundo esta cambiando)
Se observa que en este nuevo mundo 2.0 una de las características principales es que la
vida privada se convierte, en cierto modo, en pública. Gracias a las nuevas herramientas
que ofrece Internet se puede lograr que todas las personas que quieran, sepan qué se
lee, qué les gusta, cuáles son los regalos que quieren recibir o la actividad de la vida
diaria.
Todo esto surge por el movimiento que hay en la actualidad de las redes sociales como
Facebook, Twiiter o MySpace, es posible enviar regalos, dar abrazos o mandar mensajes
privados a quienes se acepten como amigos.
Otro caso, pero no muy diferente, es el de Twitter, que permite publicar mensajes cortos
de 140 caracteres para comentarios y, estar atentos a los mensajes que envían sus
contactos.
Cabe decir que el mundo 2.0, fue creado por los mismos usuarios de Internet, dándole
vida, forma y una clara oportunidad de negocio que ha ido tomando fuerza con el tiempo.
Como se puede observar en la actualidad, las grandes marcas están ingresando en este
nuevo mundo por que lo ven como una gran herramienta de trabajo y un lugar donde su
economía puede dar pasos agigantados con respecto a las marcas que aún no la
entienden, o sienten temor de invertir por miedo a la crisis económica que se vive en la
actualidad.
37
4.2. Las marcas en la era 2.0
La Web 2.0 se ve como una extensión de la vida de cada persona. Es una parte más del
día a día, donde la gente frecuenta a diario. Está claro que, últimamente se enciende
primero una PC que un televisor y la gente pasa más tiempo frente de un monitor
observando todo lo que este mundo le ofrece. Los casos más frecuentes son los mundos
virtuales, son como parques temáticos de acceso ilimitado y sin espera.
Antonio Fumero y Genís Roca, afirman que las marcas comerciales deben
adaptarse para comunicar en un entorno donde las normas son distintas a las del
mundo offline. Ese nuevo entorno es la famosa Web 2.0 (blogs, redes sociales y
demás páginas dónde el usuario genera y comparte los contenidos) y la sentencia
la dicta el estudio Sexo, Mentiras y Realidad: echando abajo los mitos de la Web
2.0. (2007, p. 95)
Las marcas ya están optando por tener un espacio en estos mundos virtuales y en todo lo
que la Web 2.0 respecta, viendo grandes resultados y mucha demanda, ya que en estos
lugares lo que las marcas hacen es generar un sitio donde la persona y la marca puedan
interactuar generando un vinculo con su cliente.
La consultora Wordpress ha llevado adelante encuestas sobre lo que piensan las
personas de sus marcas en la Web 2.0 y han arrojado grandes resultados tales
como, que el 36% de las mujeres y el 39% de los hombres agradecen activamente
la presencia de sus marcas favoritas en su vida digital. Además, una parte de los
participantes en la investigación reconocen haber comprado determinados
productos como consecuencia de participar activamente con sus marcas en Webs
o haber seguido recomendaciones de redes sociales. (2009).
38
Siempre se debe tener en cuenta al consumidor y dejarlo participar activamente en la
comunidad, anteponer el interés a la autoridad, no atacar la intimidad, evolucionar a la
vez que la red y, por ultimo tener precaución en donde la marca se encuentra presente.
Paul Beelen explica que nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se
comunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus
padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente
como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación
tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación. (2006,
p.5)
Respecto a lo anterior las marcas que no estén dispuestas a este cambio, no van a
sobrevivir. Esto lo que refuerza es a la propia aplicación de un darwinismo digital de
supervivencia y de capacidad de adaptación.
4.3 Nuevos consumidores, nueva comunicación
Los nuevos consumidores ya no están buscando productos económicos o promociones.
La evolución los está llevando a pensar más en sus sentimientos, en sus creencias y en
la relación con su estilo de vida. Por ello se puede establecer que el consumidor
consume, la persona vive. A partir de este concepto la comunicación de las marcas lo
que espera es crear y entablar lazos de amistad para poder resolverle todas las
expectativas a los clientes, siempre buscando trabajar con los sentimientos de las
personas y la afectividad hacia las marcas.
Laura Marín en su artículo Nuevos consumidores: Renovando el vestuario
publicitario afirma que, tradicionalmente, un consumidor era simplemente aquel
39
que compraba productos de consumo. No obstante, esta definición quedó
obsoleta en el mismo momento que el consumidor tomó conciencia de su
capacidad de intervenir en el proceso y de exigir ser escuchado por las marcas. Y
si el consumidor evoluciona, la publicidad debe evolucionar con él. Ya no sirven
campañas con fórmulas estándar unidireccionales: es el momento de apostar por
una comunicación mucho más innovadora, participativa y, sobretodo, personal.
(2009)
Se observa, entonces que la gente en la actualidad se encuentra en una época de
consumo vertiginosa, si la publicidad no comunica o no interactúa con el cliente, esa
marca va a salir de los ojos del consumidor.
Pablo Vázquez (DDB Madrid) aclara, en otras palabras, para la publicidad el
consumidor (ya sea persona u organización), es o debería ser todo. Es su razón
de ser y por ello debe trabajar, ya no sólo pensando en él, sino también para él.
Por muy buena, innovadora o impactante que sea una acción publicitaria, si el
consumidor no responde, el objetivo propuesto por el anunciante fracasa. Y es por
esto que el fin de la publicidad es convencer al consumidor de las bondades del
producto que anuncia, de persuadirlo para que lo compre o lo use. (2009).
También cabe aclarar, que los medios digitales no acabarán con los tradicionales, sino
que los enriquecerán atrayendo al consumidor. Hoy, se puede observar que se puede
estar viendo la televisión a la vez que se navega por Internet o se habla con los amigos
en Facebook.
Lo único que el avance de la tecnología 2.0 produjo es crear nuevos esquemas de
comunicación. Los clientes en la actualidad ya no son los mismos de hace 10 años, que
conocían solo los medios tradicionales de comunicación para ver a sus productos
40
favoritos. Las personas están en una etapa de experimentación, de identificarse con la
marca más que por precio o por calidad, es por generar un vinculo hacia ellos, que la
marca los escuche, les hable y les pueda responder todas esas preguntas o
incertidumbres que se generan en la mayoría de los casos al tomar una decisión de
compra. Por eso los medios han tenido que evolucionar su comunicación, con la
implementación de juegos virtuales, blogs, etc. Un ejemplo es el caso Pepsi donde se
puede ingresar a la pagina Web, crear una tarjeta y enviarla a cualquier destino. Todo
esto con el fin de generar ese vínculo, fortalecerlo y construirlo por un largo tiempo. Los
consumidores pretender ser sorprendidos y ni la televisión, ni la radio va a dar esa
posibilidad. Esto puede ayudar a los medios digitales a brindar una expectativa de lo que
está pasando en la Web 2.0.
4.4. Una virtualidad muy real
Este estimulante concepto ha evolucionado a lo largo de los años, pasando por varias
implementaciones, que han mejorado con las capacidades disponibles en los
computadores personales y que hace pocos años, ha terminado en Second Life. Esta es
la plataforma comercializada en 2003 por Linden Laby que ofrece la posibilidad al jugador
de vivir en un mundo virtual a través de su representación digital.
Según Cristóbal Cobo Romaní y Hugo Pardo Kuklinski, Este universo virtual se ha
convertido en un laboratorio vivo para estudiar la creación como acción colectiva en la
Web, aparte de constituirse como uno de los fenómenos propios de la Web 2.0.
(2007, p.97).
En la actualidad de la Web 2.0 se observan gran cantidad de juegos patrocinados por
empresas para impactar a su target. Como se comentaba en el capítulo anterior, para
una marca el simple hecho de tener presencia en una red social, como una persona más,
donde varios consumidores se acercan, se hace fans y empiezan a generar una
41
retroalimentación, la fortalece. En la mayoría de los casos, esas empresas cuentan con
un grupo especializado para responder a todas las dudas que como consumidores se
generan en estos mundos virtuales. En otros casos, hasta los mismos jugadores
interactúan, se conocen y asumen roles para darse las respuestas necesarias sobre el
contenido tanto de las marcas que están dentro del juego, como las que no, siendo uno
de los ejemplos más claros el Second Life.
Antonio Fumero y Genís Roca afirman que la popularidad de la innovadora
iniciativa ha llegado a tal extremo que hay empresas reales que han establecido
sucursales en Second Life, personajes de cierta reputación en la red ofrecen
conferencias en el juego e incluso artistas de reconocido prestigio actúan en el
universo virtual creado por los propios usuarios. Y es que los miembros de la
creciente comunidad de usuarios, tanto los físicos, como los representacionales,
se perfilan como público objetivo para las marcas posicionadas en el juego.
(2007, p. 64)
En lo expresado anteriormente se pudo analizar que la Web 2.0 es un mundo virtual en el
cual las marcas ya se están posicionando exitosamente, y para los consumidores han
tenido gran aceptación. Los consumidores están en busca de nuevas experiencias de
interactividad, y está nueva forma de comunicación ha podido brindar ese camino al éxito
entre los nuevos clientes en el mundo 2.0, y de todas las marcas que se han subido a
este negocio lleno de oportunidades.
42
Capítulo 5: Internet Branding
Por branding se entiende una estrategia mediante la cual se crea un valor agregado a los
productos y servicios de una organización.
Internet branding se refiere al proceso de establecer un punto de vista por parte del
consumidor acerca de la compañía a través de recursos online.
Las ventajas que tiene Internet es que se puede concentrar más en un tipo de audiencia
selecta y acotada. Otras ventajas es que facilita la recolección de datos y crea
oportunidades. Utilizando el Internet para hacer branding permite conocer más de cerca
los hábitos de la audiencia determinada.
Vender experiencias es entrar a fondo en las emociones y necesidades, dejando huella
mas allá, de la finalidad objetiva e instrumental.
En la actualidad se plantea una nueva economía, en donde la experiencia es el valor
agregado.
Joseph Pine y James H. Gilmore, afirman:
El valor de agregar al proyecto marketing de experiencias es individualizar, el
propósito de individualizar debe ser disminuir el sacrificio del cliente por lo menos
hasta el punto de poder apartarlo de las ofertas de la competencia y asegurarlo
dentro de la alternativa individualizada. (2000, p. 22)
Donde la gente ya no solo se identifique con la marca por sus productos sino por lo que
ellos le puedan generar y las experiencias que puedan tener, así apartándolo de la
competencia. En este contexto, es donde tiene sentido hablar de experiencias, porque ya
43
no se compite con productos, ya no se compite con servicios, sino que se compite
mediante la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para
los consumidores. La experiencia que cada uno de sus clientes logre gracias a la
propuesta de la empresa.
Manuel Castells afirma que:
Una nueva estructura social, la sociedad de la red, se está estableciendo en todo
el planeta, en formas diversas y con consecuencias bastante diferentes para la
vida de las personas, según su historia cultura e instituciones. Al igual que en
otros cambios estructurales anteriores, esta transformación ofrece tantas
oportunidades como retos. Su evolución futura es bastante incierta. (2006).
Tiene como fin poder medir la cantidad de visitas de los usuarios a la página, saber si es
rentable la implementación de esta nueva tecnología y observar cual es la exposición de
las personas al sitio.
Tal como lo afirma: Vicente José Ros
El branding digital es el proceso de transformar un sitio Web en una experiencia
única para el usuario, única por la calidad de su diseño, por la utilidad y usabilidad
de sus contenidos y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación o
interacción en dicho sitio Web (2001, p. 52)
La Web cuenta con las herramientas no solo de medición sino de segmentación cada vez
más sofisticadas para conectar oportunamente marcas con sus usuarios. Sin embargo el
éxito o fracaso de la acción estará en la claridad de anunciantes y agencias tanto al
establecer los objetivos como al construir los indicadores que definan el destino de la
pauta digital.
44
5.1. Branding emocional
Hablar de branding emocional no es solo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo;
es hablar acerca de una conexión emocional con las personas en sus vidas.
El propósito del branding es posicionar una marca en la mente y sentimientos del público
generando asociaciones positivas, con el objeto de instalar la idea de que su consumo
proveerá sensaciones de satisfacción emocional. Es decir, su meta es: convertir a la
marca en codiciado objeto de deseo del consumidor.
Según Colvin las marcas buscan hoy diferenciarse a través de los sentimientos,
buscan crear vínculos emocionales con sus clientes. Para crearlos, analizan lo
que se puede cubrir con sus productos, estudian formas de crear nuevas
necesidades en los consumidores. Y por último, crear un vínculo afectivo duradero
con el consumidor (2006).
Las marcas desde un tiempo atrás ya no están vendiendo productos sino estilos de vida.
Una de las claves es buscar vínculos emocionales fuertes para ligar al consumidor.
El proyecto busca que la gente genere esos vínculos hacia la marca, ya lo que busca el
branding emocional es que la personas logren obtener experiencias sensoriales que
incluyan los cinco sentidos donde la vista más el tacto, más el gusto, más la audición y
más el olfato, simbolizan el mundo intangible de la marca.
5.2. Marketing de experiencias en la Web 2.0
45
En la actualidad, las marcas necesitan de estrategias que logren la diferenciación para
crear lealtad en sus consumidores. Las firmas comienzan a crear expectativas en los
individuos generando espacios basados en sensaciones que sean capaces de crear
experiencias e intereses a través de valores humanos.
Las empresas deben orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y
servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos
emocionales que conformen la diferencia con sus competidores. En este sentido, el
marketing y la publicidad tienen un papel preponderante, tanto para dar a conocer la
actividad empresarial como para generar valor y transmitir cercanía y fidelidad.
El marketing de la experiencia, se basa en sensaciones y emociones que se
fundamentan a través de experiencias vivenciales del consumidor.
Es por ello, que las marcas necesitan generar cada vez más un valor agregado que las
diferencie y para ello producir cercanía afectiva, puesto que aumenta la posibilidad de
elección de las mismas en escenarios competitivos como los actuales.
Bernd Schmitt expresa: “El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto
o servicio sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la
compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una
experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado” (2000).
La necesidad del sujeto de internalizar las emociones que provienen de estímulos
sensoriales donde la relación fortalezca el vínculo a partir de la pertenencia e
identificación, es construir el escenario simbólico de afectividad y sentimientos.
Para lograrlo se debe hablar en el mismo idioma que el consumidor – cliente. Su
cotidianidad debe representar el espacio donde se establece el vínculo, proveniente de
46
estilos de vida y costumbres arraigadas culturales del contexto donde se desarrolla el
sujeto.
Los aspectos emocionales deben de ser percibidos como valores humanos que permitan
la identificación y por relación, la interacción donde el sentir y el hacer deben de
conjugarse para generar confianza.
Desde la economía de la experiencia, la venta en puntos de ventas forma parte de un
espacio de vinculación, y por lo tanto, pasa a ser un medio de comunicación. Desde esta
perspectiva, la web, es un centro generador de estímulos, donde la percepción sensorial
juega un rol esencial a la hora de seleccionar las marcas.
Gerard Tellis y Redondo explican: “El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus
elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el
papel de la seducción y afectividad. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente,
aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si son fieles con un mensaje dotado de
verdad para el consumidor”. (2002, p. 208).
Es así, como en el pasado queda la etapa en la que la publicidad se destacaba por
resaltar los beneficios de los productos.
Hoy en día, esos beneficios no siempre pueden ser racionales, porque todos ofrecen
ventajas similares; esto explica la proliferación de la publicidad emocional, donde se
destacan ante todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los
individuos.
De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente a los
atributos racionales de los productos.
47
Entonces, el nuevo reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores
haciéndoles cómplices de los relatos comerciales.
Capítulo 6: Branding de la Marca
House Interactive, es una marca que ingresa en el mercado como una de las pioneras en
la creación de entornos virtuales sonoros para la web 2.0, con características
diferenciadoras como la atención al cliente, la interactividad y la disposición de trabajar
con grandes y pequeñas empresas.
Construye su identidad a través de alcanzar la confianza y la satisfacción a través de un
acto de compra virtual, generando una experiencia emocional, en función de la
posibilidad de observar el producto a adquirir en imágenes y audio en tres dimensiones
mediante la utilización de herramientas holofónicas.
6.1. Contradicciones.
Las contradicciones son polos de opuestos que permiten visualizar cuál es el problema a
resolver. Tiene su fundamento a través de la detección de pares contradictorios, las
partes que se contradicen surge de un análisis de observación en el objeto de estudio.
Se formula el par de opuestos ente dos polos: dominante y dominado. Se evalúan a
través de indicadores que permiten establecer el grado de complejidad que poseen para
ser tratados y definir el camino a abordar en el proyecto a realizar.
Estos indicadores surgen de observar las actitudes de quienes forman parte del proyecto.
Se hace hincapié en que no habrá que descartar ningún par de contradicciones, para
luego si, poder determinar la principal y la secundaria, que serán sobre las cuales se
trabajará el problema manifiesto o latente del mismo.
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En función a House Interactive se formulan los siguientes pares contradictorios
observados en el proceso de creación del proyecto:
Dominante Dominado
Desconfianza Confianza
Racional Emocional
Inexperiencia Experiencia
Inseguridad Seguridad
Lo Viejo Lo nuevo
Figura 4. Cuadro de contradicciones, confeccionado por el autor del pg.
• Contradicciones principales
- Desconfianza - Confianza
En las páginas web, más aún donde se produce la interacción entre personas, existe la
probabilidad de descreimiento relacionado con aspectos de comunicación. Puesto que la
red 2.0 en ocasiones habilita a usuarios a manifestar discursos ambiguos, y esto trae
aparejado la incertidumbre de quien lo recibe, por lo tanto la desconfianza prevalece en
ciertos sujetos.
Ante esta observación de relaciones en el ámbito señalado, se está en condiciones de
asegurar que es un obstáculo principal para el desarrollo del proyecto, puesto que tiene
su base en el mercado online. Por lo tanto se debe producir un cambio que invierta el par
de opuestos donde domine la confianza sobre la desconfianza. Para ello se propone
acentuar la credibilidad que conforma la faz emocional en las personas, en este caso
49
audiencia a quien irá dirigido el proyecto. A través de discursos en donde se presente la
tecnología empleada como valor agregado al proyecto, logrando disipar las dudas y la
incertidumbre.
- Racional – Emocional:
La comunicación publicitaria se ha basado en discursos racionales en lo referente a
servicios y productos en los cuales difundir sus beneficios en forma racional es oportuno.
Sin embargo, la audiencia se encuentra en pleno desarrollo de cambio, puesto que la
necesidad en centra en la realidad de falta de valores éticos sociales. El contexto es
quien modifica la forma de procesar los mensajes de los receptores, tratando que, en
este caso, las marcas comiencen a ser más humanas. Para ello, la utilización de
conceptos sentimentales, valorará la iniciativa de pensar en el ser humano como sujeto y
por lo tanto no es probable escindir las emociones del mismo, dando lugar a sentirse
identificado con el discurso propuesto. Por ello la importancia de convertir los aspectos
emocionales como dominantes ante los aspectos racionales.
• Contradicción secundaria
- Inexperiencia – Experiencia
La inexperiencia de sentirse capaz ante la correcta utilización de las nuevas tecnologías,
forman parte de la realidad actual de ciertos grupos de personas. El brindar una
plataforma que sea clara en su funcionamiento, determinará el grado de aceptación hacia
la misma, pudiendo entonces, revertir la contradicción, donde la experiencia forme parte
de la cotidianidad de las personas en relación a las formas y modos de utilización del
proyecto presentado
- Inseguridad – Seguridad
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Esta contradicción se visualiza y es directamente complementaria con la anterior, pero el
problema a resolver se encuentra en el mismo servicio. Al ser un servicio nuevo, y
además novedoso por la utilización de la tecnología holofónica, se debe dar prioridad a
facilitar el ingreso al sistema 2.0 para que el usuario experimente la sensación de
acercarse a la marca con la seguridad de que la misma le brindará el mismo beneficio
que se propone en el mundo virtual.
Figura. 5: Triangulo de importancia de las contradicciones. Confeccionado por el autor del PG.
• Contradicciones generales:
- Lo viejo - lo nuevo:
Siempre en todo proyecto el miedo al cambio es para tener en cuenta. El temor y la
incertidumbre dominan la actitud de probar lo nuevo. Es aquí donde se reforzará desde la
comunicación publicitaria el posicionamiento de House Interactive.
- Inaccesible – Accesible:
51
En la mayoría de los casos la Web es inaccesible para las personas que no tienen un
gran conocimiento del tema o no manejan el lenguaje de las computadoras, lo que se
busca es que sea de más fácil acceso y de comunicación más clara.
6.2. Posicionamiento
La marca se va a ubicar en el mercado como la primera en crear emociones a partir del
sonido en tercera dimensión.
La propuesta se basa en pasar de lo racional a lo emocional en un segmento en pleno
desarrollo.
6.3. Objetivos de la marca
• Generar nuevas formas de comunicación mediante la experimentación virtual.
• Crear vínculos con actuales y potenciales consumidores, de tal manera que se
sientan identificados con las marcas.
• Generar experiencia emocional en la web 2.0 a partir de la utilización de las
herramientas tecnológicas holofónicas.
Figura: 6. Isologotípo de la marca House Interactive. Confección del autor del PG.
6.4. Segmento de mercado
52
El segmento de mercado elegido son personas entre los 20 y 40 años que estén en
constante movimiento y dinamismo, sean hombres o mujeres, que busquen en las
marcas experiencias emocionales y poder crear vínculos afectivos y emocionales.
6.5. Posición del sujeto
La posición del sujeto son personas de clase social media y media alta, que puedan
adquirir el producto para ingresarlo en su portafolio de servicios, con una gran disposición
para ingresar nuevas experiencias de comunicación para la marca con la cual trabajan y
ante todo que quieran crear vínculos emocionales con sus consumidores.
Identidad esencial
La identidad se encuentra representada por aspectos emocionales, la cual se va a ver
reflejada mediante los servicios que se van a prestar.
6.6. Ventaja diferencial
La ventaja diferencial está muy clara, es una marca que va a ingresar un nuevo producto
y un nuevo estilo de comunicación entre marca-consumidor. La relación esperada y la
confianza que se va a generar con las personas es la que permitirá ser una empresa líder
en la forma de comunicar para los productos.
6.7. Paradigma cronológico
La marca se basa en el posicionamiento cronológico ya que va hacer la primera en incluir
en la publicidad, comunicación a partir del sonido tridimensional, esto la va a posicionar
como una marca original y la puede llevar a construir un mito de origen.
53
6.8. Maniobras de posicionamiento
El vínculo que se va a generar entre House Interactive y los consumidores se va a
relacionar en:
-Segmento: adolescentes-adultos
-Producto: publicidad holofónica 2.0.
-Atributo: interacción
-Estilo de vida: personas que les guste experimentar nuevas formas y modos en el acto
de compra.
-País: Argentina
-Sentimiento: emocional
• Atributos tangibles
Es un nuevo servicio que se presta a las empresas a través de la tecnología holofónica
en ámbitos publicitarios.
• Atributos intangibles
Experiencias emocionales en la relación consumidor – marca.
• Beneficios del cliente
Los beneficios para los clientes están caracterizados a través de los sentimientos,
experiencias y sensaciones.
• Precio
Estrategias de precio alto: el servicio que presta la marca saldrá con un precio alto, ya
que esto puede generar alto nivel y un buen grado de exclusividad para las marcas que
concurran a tomar el mismo.
54
Capítulo 7: Estrategia de Branding: Marketing Global. Publicidad Emocional.
El nacimiento de internet y de las nuevas tecnologías se encuentra referenciado al
concepto del marketing global. La comunicación ha superado las barreras nacionales,
para alcanzar niveles internacionales en donde la información traspasa las fronteras.
A partir de esta realidad, la cual es conocida y no se está aseverando algo nuevo, las
marcas locales se ven amenazadas por marcas extranjeras bajo un solo objetivo, lograr
el reconocimiento de actuales y potenciales consumidores.
Quienes se encuentran ante la posibilidad de elección de productos y / o servicios en
iguales sectores y categorías de mercado, con idénticos beneficios y atributos que ya
dejan de diferenciarse lo que dificulta la elección de compra.
Ante este escenario, la estrategia comienza a acentuarse en apelar a los sentimientos de
la audiencia, donde la comunicación del marketing de la marca se encuentra
estrechamente ligada a la construcción de conexiones afectivas.
Cuando esto es posible, la marca no sólo crea diferenciación, sino que establece nuevas
formas y modos de identificación.
Esta ventaja competitiva, en la cual se crean deseos y expectativas para que sean
percibidas como necesidad de identificación entre las marcas con sus audiencias.
El proyecto se construye desde el marketing global y la publicidad emocional, puesto que
se encuentra abierto a todas las marcas locales e internacionales, brindando
herramientas que hacen posible su diferenciación emocional, como lo es la utilización de
55
la holofonía en entornos virtuales que permite crear la sensación de vivenciar el producto
o servicio simulando un acto de compra real.
• Nuevas tecnologías
Las nuevas tecnologías como el Internet, las define Arzuaga Gabriel como, “No es una
organización ni una empresa. Internet no tiene dueño. No existe presidente, un directorio
ni empleados de la empresa, Internet”. (2001, p. 15)
En este caso las nuevas tecnologías consolidan el proyecto. Utilizando las herramientas
que brinda la web 2.0 en la aplicación de la holofonía en el ámbito de la comunicación
publicitaria.
• Psicología del consumidor
El consumidor es hoy el rey indiscutible del mercado. Es quien decide cual es la marca
que mejor satisface sus necesidades. Resulta indispensable que este proceso de cambio
permanente en relación al contexto cotidiano donde se desenvuelven, comprender cuál
es su orden de prioridades, cómo toma sus decisiones de compra, cómo se comporta
ante el campo virtual, cómo se desenvuelve en el mismo.
Es decir, psicológicamente conocerlos, implica generar estrategias de marketing y
comunicación que sean efectivas ante el deseo del consumidor en su acto de compra.
Según Ludwig Freiherr comenta “todo lo que permanece igual, todo lo monótono,
adormece la atención; todo lo diferente la hace despertar”. (1996, p.150).
Esta disciplina, aporta al proyecto las formas y modos de interactuar con las audiencias
de cada marca en particular y en cada segmento en general, para alcanzar niveles de
eficiencia emocional que contribuye House Interactive a partir de sus herramientas de
interacción.
Puesto que es la que va a ofrecer como se puede interactuar con ellos, con esta
56
herramienta se busca identificar grupos, tratarlos diferente, ya que no todos quieren lo
mismo y las actitudes de las personas hacia una marca que los trate así puede llegar a
ser devastadora para el proyecto y se puede arruinar mucho antes que lo conozcan.
Es así como la psicología del consumidor permitirá identificar comportamientos, por
actitudes de consumo y visión frente a la marca y al medio que la esta representando.
• Creación de valor
La identidad de marca es uno de los pilares fundamentales para la creación del poder en
una marca.
Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una organización la constituye
todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y diferente de las
demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por los recursos de que
dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el
entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propósitos que orientan las
acciones y los programas existentes para su implementación y control.
Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo
tanto, para gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre
actividades de construcción de marca es importante que desde el marketing (así como
los máximos niveles de la organización) sea sensible a las formas por las cuales las
marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compañía. Esta creación
de valor, determinará el grado de relación cotidiana entre el sujeto, la marca y la
organización que la sostiene.
En cuanto al proyecto, el valor que se le puede dar a la marca es que va a relacionarse
con el actual y potencial consumidor, quienes además podrán generar un diálogo con las
marcas.
57
También se espera crear relaciones con las personas, los productos se consumen y se
desechan, las marcas se tienen que crear y mantener en la mente de la audiencia.
El proyecto incorpora nuevas tecnologías que logran que el consumidor experimente los
productos a adquirir bajo la sinceridad que cada uno propone y lo demuestra a través de
las herramientas que se utilizan, de esta forma, el valor más importante es la sinceridad
de la comunicación y la realidad en sus mensajes.
Valores propuestos para House Interactive:
• Honestidad: Como valor de la marca House Interactive para la creación de proyectos
específicos referidos a cada empresa y sus marcas a comunicar a través de la
tecnología holofónica.
• Confianza: En función al valor de la empresa a través de sus profesionales que
construirán las herramientas acordes con la necesidad de cada marca.
• Experiencia: Los consumidores sentirán a través de las sensaciones que transmite el
entorno virtual holofónico, la necesidad de desear los productos y / o servicios de
cada marca.
58
Capítulo 8: Identidad de la Marca
Identidad implica saber quiénes somos y que significamos para otros. Pensar en
identidad es reflexionar sobre lo histórico, lo familiar, lo social; implica indagar sobre
nuestros referentes, pertenencias e ideales.
En cuanto a una marca, su identidad es la forma en que ésta se hace visible al mercado
materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a través de su
identidad. No hay identidad sino en la diferencia. Únicamente una fuerte diferenciación
construye una identidad claramente reconocida.
Si bien la identidad de una marca es construida por la empresa desde su origen mismo
es concebida pensando en el consumidor, quien completa la identidad de esa marca
construyéndola con sus propias imágenes y motivaciones.
8.1. Identidad y escenarios
59
Figura 7: Escenarios que constituyen la identidad de la marca. Disponible en: La promesa de la marca. p. 113.
Focalizando el concepto de identidad desde Alberto Wilensky, la marca es la definición
explicita de la compañía y la percepción implícita del consumidor. Sin embargo, muchas
veces la compañía no tiene una concepción explicita respecto de aquello que es su
marca, y algunas veces la tiene pero en forma equivocada. (2003).
El autor propone la construcción de la identidad de una marca como el resultado del
vínculo de por lo menos cuatro grandes escenarios:
• Escenario de la oferta: compuesto por la visión y la misión corporativa, así como
por su cultura y sus objetivos a corto y largo plazo. Configurándose por el
posicionamiento de marca.
Misión:
Ser un espacio pionero en tecnologías holofónicas para comunicar las experiencias
emocionales de las marcas.
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Visión:
El compromiso de House Interactive es trabajar junto a sus clientes para obtener
resultados hoy, mientras construye las marcas para el mañana y así mismo lograr
posicionarse en un mínimo de cuatro años como una marca líder en las comunicaciones
interactivas.
• Escenario de la demanda: esta conformado por los hábitos de consumo, las
actitudes, expectativas, fantasías y los temores del consumidor.
En los últimos años las personas necesitan experimentar sensaciones de confianza hacia
los productos y/o servicios que las empresas a través de las marcas, les puedan ofrecer.
House Interactive es un proyecto generador de confianza en el ámbito online, cuestión
que es fundamental para disipar la fantasía de desconfianza que Internet como medio de
compra posee.
• Escenario cultural: mas allá de los valores individuales de cada consumidor, las
grandes tendencias sociales determinan el comportamiento del mercado e
influyen decisivamente en la configuración de la identidad marcaria.
Los valores sociales que va a tener House Interactive, se configuran en una clara relación
sujeto - mundo, ya que la cultura de construir relaciones emocionales es necesaria en
contextos donde la carencia de valores sociales pasa a ser un factor decisivo en aspectos
de vinculación entre las personas.
Se busca que las mismas construyan sus propias realidades acorde con sus expectativas
y vivencias a partir de establecer una comunicación humana reflexiva y abierta al diálogo.
61
• Escenario competitivo: si la identidad de marca surge de la diferencia, las marcas
y el discurso de la competencia no pueden ser pasados de alto.
Competencia: Youtube, redes sociales, blogs, podcasts, MySpace y páginas web de
interacción y experimentación. (producto-consumidor)
Discurso: Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo
de motivar al mismo hacia una acción.
Diferenciación: Este proyecto se va a diferenciar a partir de la tecnología holofónica
publicitaria 2.0 que va a implementar.
Otro aspecto en el que se va a diferenciara partir de la utilización de esta tecnología, es la
personalidad y la identidad que va a poseer ya que va hacer tener un estilo dinámico, a
través de una personalidad fresca y joven.
8.2. Génesis de la identidad
62
Figura 8: Elementos que construyen la identidad. Disponible en: La promesa de la marca, Pág. 115.
Alberto Wilensky, propone en el proceso de creación de identidad marcaria, el concepto
de Génesis de la Identidad donde expresa que en una relación marca – producto -
consumo, “son varias las dimensiones que juegan un rol preponderante”. (2003).
La interrelación marca-producto juega un rol preponderante en varias dimensiones:
• Categoría: El producto siempre deja su huella en la marca, y es aquello que le da
sentido de pertenencia Una de las primeras formas que tiene el mercado de
pensar y conceptuar una marca es relacionarla con el tipo de producto al cual
designa.
• Servicios del producto: los atributos físicos o simbólicos que caracterizan al
producto, así como los servicios adicionales que complementan su propuesta
influyen en la identidad marcaria, por ende, en su relación de vínculo.
• Calidad: el nivel de calidad con el cual el consumidor asocia a un producto tiene
directa repercusión en la configuración de su identidad de marca. La calidad juega
un rol racional en la percepción de las marcas y productos. El factor racional, se
complementa con el factor emocional.
• Consumo: en muchos casos los momentos de uso o las específicas situaciones
de consumo van construyendo una determinada identidad de marca.
• Cliente: la identidad de la marca surge muchas veces del tipo de cliente al cual se
dirigen sus productos. Construyendo una relación de ambos factores, el racional y
el emocional.
63
• Origen: el lugar de procedencia o el país de producción influyen en la identidad
que finalmente adquiera una marca. El contexto, se relaciona con aspectos
culturales que se manifiestan en la identidad misma de la marca y su producto,
estableciendo una relación con el consumidor en el mismo contexto de compra.
Quien se encuentra atravesado por su cultura de identidad.
• Organización: en los productos y originalmente en el caso de los servicios, las
características de la compañía que los produce y brinda resulta decisiva en la
construcción de la identidad de marca.
• Personalidad: la marca construida a partir de ciertos rasgos de personalidad
desarrolla una identidad mas amplia que cuando solo surge de las funciones del
producto. (Wilensky, 2003).
• Aplicación al proyecto
Categoría: House Interactive se va a nutrir de su categoría de experiencias sonoras
tridimensionales.
Servicios del producto: es el poder generar recordación de toda marca que incluya en
su portafolio de servicios a House Interactive ya que se va a diferenciar a través de
experiencias sonoras tridimensionales reales sobre sus productos.
Calidad: Va a ser una marca confiable, un espacio donde las personas van a poder
interactuar y van a poder crear su propio contexto y aplicar aquello que crean
conveniente para establecer un vínculo eficaz y duradero con las marcas.
64
Consumo: Se va a generar una nueva ola de consumo a través del concepto de
experimentación, las personas en este tiempo están buscando nuevas experiencias y
lugares donde puedan ser reconocidos por lo que hacen y crean en el ámbito virtual.
Cliente: La identidad de marca surge en el cien por ciento de lo que el target espera
recibir de una marca a través de la Web 2.0, como: la confianza, la interactividad y el
respeto.
Organización: Se va a dar a través de la innovación que va a caracterizar la marca: Una
organización en constante innovación tecnológica para satisfacer necesidades de
clientes.
Personalidad: la personalidad se va a ver fortalecida por sus características: Una marca
fresca, joven, cordial y generadora de confianza.
8.3. Condiciones de la identidad
65
Figura: 9: Condiciones de la identidad. Disponible en: La promesa de la marca. p. 117.
El autor citado, propone que “La identidad de una marca solo queda definitivamente
constituida a partir de un conjunto de propiedades fundamentales”. (2003)
• Legitimidad: la legitimidad de una marca surge de su continuidad espacial y
temporal. La existencia de la marca a través de muchos años va borrando el
momento puntual del nacimiento, y le otorga una dimensión trascendental que la
hace mística.
• Credibilidad: una marca es creíble cuando el mundo que propone puede ser
asociado naturalmente, sin contradicciones ni ruidos, con el producto al que va a
significar. La credibilidad depende de la coherencia marcaria.
• Afectividad: las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran
vincularse directamente con las emociones del consumidor. Algunas veces ese
capital afectivo surge cuando la marca se convierte en intérprete de fuertes
valores tradicionales.
• Autoafirmación: muchas veces en el afán de igualar algún éxito de la competencia
una marca adopta signos o estilos que la convierten en una copia burda y le
quitan identidad. Si bien debe estar alerta de la competencia, una marca nunca
debe perder identidad ni diferenciación por tratar de asimilarse a un competidor.
(Wilensky, 2003).
• Aplicación al Proyecto
Legitimidad
La legitimidad de la marca se espera obtener durante el tiempo que tenga frecuencia y de
66
toda la trascendencia que se pueda alcanzar en los mercados que se quiera ingresar,
buscando así alcanzar una continuidad espacial y temporal para llevar a la marca a ser
legitima y preferida por los consumidores.
Credibilidad.
La credibilidad se va alcanzar de una forma única y atractiva para los consumidores, a
través de las experiencias de las personas y de la interacción que puedan alcanzar con la
marca, a través de un discurso claro y seguro, a través de la coherencia marcaria que se
ha construido a lo largo del proyecto.
Uno de los puntos más fuertes va a ser la constante modernización de su plataforma y la
continua creatividad aplicada al proyecto.
Afectividad.
Una de las claves es generar vínculos emocionales fuertes, es por eso que el proyecto
busca que la gente genere relaciones hacia la marca, a partir de obtener experiencias
sensoriales que incluyan los cinco sentidos: vista + tacto + gusto + audición + olfato =
marca.
Autoafirmación.
La autoafirmación siempre va a estar caracterizada por la identidad: House Interactive, la
experiencia de construir un vínculo emocional con la marca a través de la tecnología
holofónica publicitaria 2.0.
8.4. Anatomía de la identidad
Wilensky destaca tres aspectos para constituir la anotomía de la identidad, la esencia,
aquello que la marca es y la hace única, su atractivo, como valor único de la marca y sus
distintivos que tienen su condición en ser elementos distintivos que produzcan la
asimilación con el producto. (2003).
67
Figura 10: Anatomía de la identidad. Disponible en: La promesa de la marca, Pág. 122.
• Aplicación al Proyecto
Esencia: House Interactive, la experiencia de construir un vínculo emocional con la
marca.
Atractivo: Utilización de la tecnología holofónica 2.0 como un nuevo concepto
publicitario.
• Beneficios funcionales: Publicitar marcas para ser experimentadas por sus
consumidores.
• Beneficios emocionales: sensaciones sonoras.
• Beneficios económicos: la rentabilidad se produce a partir de la utilización de
House Interactive como un espacio que reúne las condiciones necesarias para
transmitir valor a las marcas.
Distintivo: Interacción a través del espacio online entre las marcas y sus clientes.
8.5. Fisiología de la identidad
El autor propone desde un punto de vista estratégico, tres niveles semióticos que
conforman entrelazadamente la identidad global de la marca. La marca bucea en los
68
elementos esenciales del ser humano: cultura, historia, sueños, creencias y sentimientos.
(2003).
• Aplicación al Proyecto
Nivel estratégico: Lo que quiere comunicar la marca es el claro compromiso que tiene
con los consumidores, el respeto y la humildad que quiere implementar en la Web 2.0,
mostrar el claro sentimiento de amistad hacia las personas que hagan uso de éste nuevo
producto como es la experiencia tridimensional sonora.
Nivel táctico: Todo esto se va a comunicar de una forma clara, que las personas puedan
entender la filosofía de la marca y puedan expresarse libremente sobre el producto, con
el fin de buscar un gran sentido de pertenencia sobre la empresa, donde puedan
interactuar con ella, demostrando todas las experiencias que ésta les ha generado,
siempre buscando una optima calidad de vida en todos los consumidores.
Nivel operativo: Con lo expuesto anteriormente lo que se pretende es que la marca
posea un claro compromiso con los consumidores, buscando siempre, respeto,
confianza y ante todo seguridad en el manejo de todos los servicios que esta vaya a
brindar, a través de la implementación del sonido tridimensional.
69
Capítulo 9. Plan de comunicación
• Concepto
Experiencia holofónica 2.0
• Insight
Viví la sensación de experimentar emociones
• Idea vendedora
Se trata de experimentar sensaciones emocionales con las marcas en la Web 2.0.
• Beneficio
Una empresa de confianza para publicitar las marcas.
• Reason Why
La sensación de sentir el producto en el acto de compra.
70
• Posicionamiento
El único espacio donde el consumidor interactúa emocionalmente con la marca.
• Impresión neta
La sensación de percibir algo único.
• Tono de la comunicación
Emocional, divertido, amable, informal.
Figura 11: Atributos diferenciales de la marca House Interactive. Fuente: Confección del autor del PG
71
Figura 12: Representación del servicio de House Interactive a marcas de consumo. Fuente: Confección del autor del PG
Capítulo 10. Plan de medios
Los medios están cambiando, y el cambio se está dando principalmente en los hábitos de
compra y el comportamiento de la audiencia y, como consecuencia, su volumen total y su
composición.
Este cambio se debe a nuevos y diferentes hábitos de vida, causa del fuerte desarrollo
tecnológico en el campo de la comunicación dando origen a un mundo hasta hace poco
insospechado de profundas transformaciones estructurales en los propios medios que
van desde la configuración del sector, pasando por cambios en la oferta de espacios
publicitarios y en su propia política comercial, estableciendo entonces la búsqueda de
contenidos innovadores y el nacimiento de nuevos vehículos de comunicación soportados
por las nuevas tecnologías.
Según Orlando Aprile, “Más y mejor, los medios de comunicación son parte esencial de la
sociedad y, como tales, constituyen el motor de los cambios que se operan en todas sus
instancias y en todos sus actores”. (2003, Pág. 49).
10.1 Audiencia objetivo
Grandes y medianas empresas, agencias de publicidad y / o afines, representadas por
72
sus gerentes o directores de marketing.
Perfil demográfico:
Nivel Socioeconómico: BC1 – C2
Edades: 25 a 50 años
Sexo: ambos
Perfil psicosocial:
Son personas extrovertidas, intrigantes, maduras, satisfechas, que poseen carreras
exitosas, ocupaciones profesionales y que les gusta sentir el control sobre sus vidas.
Se hallan bien informadas y están alertas a las oportunidades de compartir sus
conocimientos. Poseen mentes abiertas a nuevas ideas y cambios sociales. La imagen
es muy importante, gustando de lo establecido, productos de prestigio que hayan
demostrado éxito entre sus pares.
Les interesa explorar nuevas tecnologías, les interesa el campo virtual, especialmente el
comercio electrónico y la web 2.0. Se encargan de seleccionar productos de calidad.
Suelen ser fieles a las marcas que le hayan demostrado sinceridad. Buscan servicio
como valor agregado.
10.2. El Servicio House Interactive
El servicio que House interactive va ofrecer es vender marcas de productos a través de
representaciones mentales emocionales mediante el sonido tridimensional.
El proyecto es crear un espacio en la web 2.0 interactivo, bajo tecnología holofónica.
Además de brindar el acceso y el asesoramiento a las herramientas que posee a
disposición para ser utilizadas en pos de la creatividad en la venta de sus productos,
como ser videos interactivos con sonido tridimensional, blogs, música, foros de discusión
donde el consumidor 2.0 pueda sentir la sensación de ser parte de la marca.
10.3. Selección de Medios
73
• Por afinidad:
Una de las causas por la cual no se implementa en forma generalizada el análisis y la
planificación cualitativa es su falta de variables medibles y concretas que avalen su
decisión. Sin embargo, podemos señalar una variable que se encuentra ubicada entre lo
cuantitativo y lo cualitativo, que es la afinidad. No es estrictamente cuantitativa porque no
indica ni porcentaje ni cantidad de personas que son alcanzadas por un medio. Y esta
ligada al análisis cualitativo porque muestra el grado de relación o vínculo que existe
entre un medio y su audiencia. Y la forma en que muestra esa relación es mediante un
valor numérico, por lo tanto es una variable medible y concreta, razón por la cual
actualmente se tiene en consideración a la hora de seleccionar medios o vehículos: si
bien la importancia y la utilidad de un dato como el rating no se discute, la evaluación de
medios y vehículos aptos para una pauta hoy no se realiza solo en base a él, sino que se
esta empleando más frecuentemente el concepto de afinidad.
Este coeficiente indica si el soporte es afín o no al público objetivo. Representa la
proporción de la audiencia del medio para el target comparado con la audiencia del
universo en dicho medio. No nos informa sobre la cantidad de audiencia, sino sobre la
idoneidad del soporte para un público objetivo.
La afinidad de un medio o vehículo con un determinado target se expresa a través de un
número o coeficiente. Si ese coeficiente es menor que cien (100), se considera que ese
medio/vehículo no es afín al target. Por el contrario, si es mayor a cien, es un medio afín,
y mientras más elevado sea el coeficiente, más afín será.
Ejemplo.
Ante la existencia de cuatro programas, cada uno con su respectiva audiencia
Programa “A”: Target Hombres 25 a 55 BC: 120
Audiencia: 170
74
Tasa de Afinidad: 70%
Programa “B”: Target Hombres 25 a 55 BC: 140
Audiencia: 180
Tasa de Afinidad: 78%
Programa “C”: Target Hombres 25 a 55 BC: 80
Audiencia: 60
Tasa de Afinidad: 133%
Programa “D”: Target Hombres 25 a 55 BC: 110
Audiencia: 90
Tasa de Afinidad: 122%
Para determinar que programa tiene la mejor relación entre la audiencia del target
(cobertura) y la afinidad que posee con la misma, se realiza un gráfico en donde
se crucen las dos variables, y el programa que se encuentre más cerca del vértice
superior derecho, poseerá la mejor relación. (Apuntes de cátedra Publicidad 6,
2009)
75Afinidad
Cobertura
020406080
100120140160180200
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Programa APrograma BPrograma CPrograma D
Figura13: Gráfico Afinidad. Fuente: Cátedra de Publicidad 6, Martín Stortoni, Análisis de Medios por afinidad
“En la figura 13 se observa que el programa D se encuentra en el cuadrante
donde se sitúan los programas que poseen la mejor relación cobertura / afinidad”.
(Apuntes de cátedra publicidad 6, 2009)
• Vínculo Estratégico de la Personalidad
“Por otro lado, se hace referencia a una variable netamente cualitativa, en donde
predomina un análisis de las cualidades de la marca, la audiencia objetivo y de los
medios a utilizar y su interrelación, a la que se denomina Vínculo estratégico de la
Personalidad”. (2009, Vínculo Estratégico de la Personalidad, apunte de cátedra de
publicidad 6, Martín Stortoni)
Este vínculo estratégico esta formado por tres elementos, la audiencia objetivo, la marca
anunciante y los medios/Vehículos utilizados para alcanzar a dicha audiencia. Entre estos
elementos existe un factor común, y que es el núcleo central de este vínculo, la
personalidad. Es decir, el planificador debe encontrar medios y vehículos cuyas
personalidades coincidan con las de la audiencia objetivo y con la marca anunciante.
76
Personalidad de la marca:
Figura 14: Vínculo Estratégico de la Personalidad. Fuente: Elaboración del autor del PG. Disponible en: Apuntes de Cátedra 2009, Publicidad 6, Martín Stortoni
10.4. Selección de Medios por Afinidad
• Internet
Por la tipología del servicio, Internet será el medio que mayor exposición tendrá la marca.
La propuesta se basa en la presencia de la misma en portales especializados y páginas
web de diarios y revistas, como así también la creación de espacios específicos de
House Interactive bajo el formato 2.0.
- Ad Latina
- Infobae.com
- Dircom.com
- Clarín.com
Forma de pauta:
Una de las principales virtudes de la publicidad interactiva es que esta es bidireccional, es
decir exige una participación del usuario, teniendo un mayor acercamiento con éste y
logrando cierto grado de afinidad, dejando de ser un mero espectador, puesto que ya no
se encuentra en un estado pasivo en el cual simplemente recibía el mensaje, sino que ha
77
Personalidad de los medios:Personalidad de la audiencia:
pasado a interactuar con el producto y sus características, e inclusive dejar sus datos en
el Site, dejando de ser un receptor para convertirse en emisor, comenzando el proceso
de retroalimentación.
Pop ups (El pop up se despliega como un elemento aparte del Web Site, buscando
causar sorpresa y un mayor impacto en el usuario. Actualmente se pone en tela de juicio
su efectividad, ya que al ser usado en demasía pierde el impacto y termina por incomodar
al navegante.)
Banners (Es el tradicional formato que tiene la posibilidad hoy de incorporar creatividad,
formato y tamaño como el Click expand banner y el Rollover expand banner, los cuales
al poner el mouse sobre el banner desplazan un Minisite que sale de ellos sin necesidad
de levantar una ventana extra).
• Web 2.0
- Dircom Social
Creación de una página de House Interactive, donde los miembros se agrupan por
comunidades, y pueden crear blogs, notas, subir fotos y videos.
Página exclusiva de la marca. Donde el objetivo será el de lograr el diálogo con sus
miembros.
Al igual que en Facebook, crear una página de House Interactive para lograr la
interacción en tiempo real con los miembros.
- Youtube
Creación de un espacio exclusivo de la marca donde se podrán ver y escuchar videos
holofónicos, como así también subir las marcas que utiliza nuestra empresa.
78
• E Mail Marketing
Es el equivalente al marketing directo, donde se envía por medio de mail, las novedades
del sitio de la marca a sus clientes. Es una herramienta que permite a través de una base
de datos, alcanzar al público objetivo.
• Boletines Electrónicos
Los boletines electrónicos son un tipo de revista electrónica la cual se remite través del
Email, en ella se envía información relevante para la persona que se suscribió
voluntariamente permitiendo mantener un vínculo permanente con el cliente potencial.
10.5. Selección de Medios por Personalidad
Televisión:
La propuesta es pautar en televisión por su alto nivel de recordación y su grado de
emotividad que el medio propone para la realización de comerciales.
Si bien es cierto los programas pueden ser modificados en la pauta, es de destacar el
contenido de los mismos que al día de hoy poseen, puesto que su afinidad está dada
para con la audiencia meta por el mismo, como así también por el horario de 21 a 24
horas.
La duración de los comerciales serán de 15 segundos aproximadamente, y el objetivo es
el de posicionar la marca.
Se seleccionaron los dos canales que mayor rating poseen, puesto que se logra una
mayor cobertura (Cantidad de porcentaje alcanzado de personas del target, por lo menos
una vez) con un alto índice de penetración. (Alcance del área geográfica del medio por
cantidad de hogares que tienen acceso al mismo).
• Canal 13
- Valientes
- Nico Trasnochado
79
- Telenoche
- Síntesis
• Telefé
- CQC
- Botineras
- Diario de Medianoche
- Zapping
Diarios:
Los diarios permiten obtener difusión a través de la posibilidad que brinda el medio,
puesto que se pautarán avisos que contengan la información del sitio House Interactive.
Se seleccionarán aquellos que poseen mayor afinidad con el público objetivo.
- La Nación
- Diario Perfil
10.6. Racional de Medios y visualización por etapas
Se propone una campaña de seis meses de duración puesto que permite estar presente
en las cuatro etapas de la misma.
• Etapa de Lanzamiento
Será en marzo de 2011. Este mes es propicio para dar comienzo a la difusión del
servicio, puesto que es la época del año en la cual las empresas comienzan a estar
presentes con sus campañas. El objetivo es lograr alcanzar la máxima cantidad de
potenciales clientes para que comiencen sus acciones en el mes de mayo del mismo año.
80
Las dos primeras semanas se pautará en diarios: La Nación y Diario Perfil logrando
vincular la marca con su público objetivo a través de la estrategia de la personalidad. Los
avisos tendrán la medida de una página impar. A la vez, para obtener mayor afinidad se
pautará en Internet, a través de Banners y Pop Ups de acuerdo a la selección de medios
propuesta. Complementando con e-mail marketing y con boletines electrónicos. Las dos
últimas semanas se pautará en televisión de acuerdo a los programas seleccionados, y
haciendo hincapié que puede variar los mismos en el año 2011 cuando comienza la
campaña. (Figura 15).
Figura 15: Visualización de Campaña, etapa de lanzamiento. Fuente: Confección del autor del PG
• Etapa de Post – Lanzamiento
Esta etapa será en el mes de abril y mayo, el objetivo es generar la mayor cantidad de
demanda posible para el servicio que presta House Interactive. El mix de medios continúa
igual que en la etapa anterior. (Figura 16).
81
Figura 16: Visualización de Campaña, etapa de post -lanzamiento. Fuente: Confección del autor del PG
• Etapa de Crecimiento
Se propone para los meses de junio y julio donde se prevé que ya se encuentre
82
posicionada la marca. La pauta será la misma que en las etapas anteriores, pero
pautando televisión las dos primeras semanas complementando con las dos últimas del
mes anterior. Obteniendo mayor recordación al estar presentes cuatro semanas
continuas. (Figura 17)
Figura 17: Visualización de Campaña, etapa de crecimiento. Fuente: Confección del autor del PG
• Etapa de Recordación
Final de la campaña para el mes de agosto. Se bajará la intensidad en televisión en
función a la cantidad de programas. Sin embargo se considera oportuno continuar el
83
resto del año en Internet a través de las redes sociales 2.0, el e-mail marketing y los
boletines electrónicos. (Figura 18).
Figura 18: Visualización de Campaña, etapa de recordación. Fuente: Confección del autor del PG
84
Capítulo 11: Conclusión final
El objetivo principal de este proyecto final de grado es crear un nuevo estilo
de comunicación para las marcas donde se puedan incluir nuevas herramientas en
la web 2.0 para que actúen en función a las experiencias del consumidor, generando
diálogo, interacción y vínculo hacia la marca.
En el mercado actual de la comunicación y de la publicidad las agencias y las compañías
juegan en equipo, los productos y servicios trascienden más allá de sus características
funcionales permitiendo al consumidor tener la oportunidad de conocerlos,
experimentarlos y vivirlos. Esto resulta en un valor distinto y nuevo de la relación sujeto,
objeto, consumo, comunicación. Es en esta interacción donde las marcas se ven
obligadas a implementar nuevas formas de comunicación para alcanzar exitosamente
una relación emocional más significativa con sus consumidores.
A lo largo de este trabajo se pudo observar como están cambiando los mercados los
medios de comunicación y las actitudes de los consumidores hacia las marcas, todo esto
se esta basando en las nuevas necesidades de los nuevos consumidores que en la
mayoría están buscando lo cambiante lo experimental y en la mayoría de los casos al
85
sentirse representados socialmente, así dándole importancia a las marcas que generen
experiencias diferentes e inusuales.
Las marcas que decidan incursionar en este nuevo estilo de comunicación como la
publicidad holofónica, estarán dispuestas a cambios en su forma de comunicar ya que
permitirá una gran aceptación por parte de los consumidores y lograrán personificar a sus
marcas preferidas, logrando se sientan identificados al utilizar medios no tradicionales de
comunicación como lo es House Interactive.
Para la implementación de esta nueva forma de comunicar se observó la posibilidad que
brindan las nuevas tecnologías y específicamente el crecimiento en la actualidad de la
web 2.0 y como se ha convertido en un espacio de oportunidades tanto para grandes
como para empresas pequeñas. El logro del trabajo final de grado se demuestra en la
investigación y la observación en función a como ha obtenido una gran penetración en el
mercado y como las marcas han crecido y cambiado sin dejar de estar presentes en el
mercado on-line, todo con la influencia de las tecnologías y de las nuevas aplicaciones
que ha creado el mercado virtual y de su gran aceptación por parte de todos los
consumidores.
Este panorama, ha llevado a la conclusión de que en la actualidad es cada vez mayor el
número de marcas que buscan su presencia en la web 2.0 por el gran crecimiento que
ha logrado en tan poco tiempo. Este cambio se ha visto influenciado con las necesidades
actuales de los consumidores, ya que se ha observado durante el proyecto que la
mayoría de los clientes y de las marcas tienden a buscar un reconocimiento social con
sus compras para la audiencia y una comunicación diferente para las marcas.
En el presente proyecto final de grado se complementaron teorías y observaciones
propias, con el objetivo fundamental de sumarle el aporte teórico y una interpretación
personal lograda a través de la observación y de los conocimientos adquiridos a lo largo
de la carrera.
86
Se observa en el recorrido en profundidad de todo lo expuesto y de los conocimientos
adquiridos, que han posibilitado lograr una visión personal, y demostrar así la importancia
del estudio y las ventajas que ofrece una formación universitaria.
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