Post on 23-Jan-2018
Tema 1: El modelo básico de la comunicación
DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN
Los cambios tecnológicos generados en el útimo siglo, han despertado grandes inquietudes entre
cómo se desarrolla la comunicación. Pese a los avances alcanzados en los mecanismos
tecnológicos, para mantener una comunicación entre dos individuos que se encuentran distantes y
en diferentes continentes, lleva a considerar si los elementos básicos que gobiernan la
comunicación se siguen manteniendo.
La existencia de diferentes puntos de vista para definir la comunicación, conlleva a determinar la
forma de cómo puede ser vista por diferentes individuos que tienen diferentes profesiones.
Para mostrar un par de ejemplos, la psicología social, visualiza la comunicación estudiando cómo
cada uno de los individuos que comprenden una sociedad interactúan entre ellos y su entorno que
los rodea. Para un lingüista, su enfoque se centrará en las palabras que las personas utilizan para
comunicarse como el significado que ellas dan a cada palabra.
George y Michael Belch (2005) opinan que la comunicación consiste en la transmisión de un
mensaje. Desde un emisor hasta un receptor. a través de un medio (o canal) de transmisión.
Además de estos componentes. uno esencial es la retroalimentación, la cual indica al emisor que
el mensaje fue. de hecho. recibido.
En unas cuantas líneas, es fácil definir la comunicación, pero en la práctica es más compleja de lo
que realmente parece. Es tan compleja que existen áreas especializadas que la estudian de una
manera más detallada como, por ejemplo, la Psicología de la Comunicación.
El éxito de la comunicación se centra realmente en el mensaje que se desea comunicar y la
interpretación que las partes involucradas dan a este, además se espera que ambas partes
interpreten el mensaje de la misma manera para que la comunicación se considere efectiva.
Existen ciertos elementos que se deben tomar en cuenta a la hora de emitir un mensaje, ya que de
no ser así la comunicación puede ser ineficiente o generar una idea no deseada.
ELEMENTOS MAS IMPORTANTES DE LA COMUNICACIÓN:
Son muchos los elementos que se deben considerar para una buena comunicación, pero entre los
mas importantes se encuentran.
• LA PERCEPCION.
Esta es la primera etapa dentro del proceso cognoscitivo que cada uno de los individuos
desarrollamos a lo largo de nuestra existencia y tiene que ver como captamos la información que
se encuentra en nuestro entorno. La percepción que las partes involucradas en el mensaje tengan,
puede ocasionar que este sea aceptado o rechazado en un momento determinado.
• LAS PALABRAS
Un elemento importante son las palabras que empleamos para comunicarnos. posiblemente una
palabra determinada puede tener un significado diferente para las personas que desarrollan la
comunicación. La misma forma de estructurar las frases u oraciones empleadas en nuestro
mensaje, ocasionaran que dicta comunicación se pueda mantener o cortar.
• LAS IMÁGENES, LOS SONIDOS Y LOS COLORES.
Cada uno de ellos adquiere un significado diferente para las personas, además que depende en
muchos casos del estado de ánimo en que la persona se encuentra. Un ejemplo de ello es el color
rojo, el cual es asociado con calor. pasión. revolución. sangre, fuego; dando a este un simbolismo
de crueldad. de guerra e incluso de diabólico, pero en el mejor de los casos da sensualidad.
• EL LENGUAJE
Que no es mas que el idioma o dialecto que se habla en los diferentes países alrededor del mundo.
Cada uno de los elementos mencionados pueden convertirse en una barrera para la comunicación
y dicha barrera puede llegar a ocasionar grandes pérdidas, especialmente a nivel publicitario.
Cada uno de los elementos mencionados pueden convertirse en una barrera para la comunicación
y dicha barrera puede llegar a ocasionar grandes pérdidas, especialmente a nivel publicitario.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN (George y Michael Belch, 2005, págs. 155 - 158).
1. Dos elementos representan a los participantes mas importantes del proceso de
comunicación:
El emisor. Puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal
está representada por una organización lucrativa o por una organización sin fines de lucro;
en tanto que una fuente informal sería uno de nuestros progenitores o un amigo que nos
ofrezca alguna información o un consejo.
El receptor. Es la o las personas con las que el emisor comparte sus pensamientos o
información. En general, los receptores son los consumidores del auditorio o mercado
objetivo que leen, escuchan o ven el mensaje del emisor y lo decodifican.
2. Herramientas de comunicación fundamentales:
El mensaje.
Este puede ser verbal (hablado o escrito), o no verbal (una fotografía, una imagen o un símbolo) o
una combinación de ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito, suele contener más
información acerca de un producto o servicio específico, que un mensaje no verbal. Sin embargo,
con frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor información
para el receptor, que cualquiera de éstos por sí solo. El mensaje contiene la información o
significado que la fuente o emisor espera comunicar.
EL CANAL
El medio. El medio, es decir, el canal de comunicación, puede ser impersonal (como un medio de
comunicación masiva) o interpersonal (como una conversación formal entre un vendedor y un
cliente, dos o más personas, ya sea frente a frente, por teléfono, por correo u On line). Los canales
impersonales de comunicación son de dos tipos, impresos y de difusión.
3. A parte de estos, existen otros cuatro elementos que son las funciones y procesos de
comunicación principales.
La Codificación. Consiste en simbolizar pensamientos, ideas o información. El objetivo del
emisor es modificar el mensaje para que lo entienda el receptor. Ello implica usar
palabras, signos o símbolos conocidos para el auditorio objetivo.
La Decodificación. Es el proceso de transformar en pensamientos el mensaje del emisor.
Este proceso recibe influencia considerable del marco de referencia o campo de
experiencia del receptor, consistente en las expectativas, percepciones, actitudes y valores
que permite la situación de comunicación. A fin de que la comunicación sea efectiva, el
proceso de decodificación del mensaje en el receptor debe corresponder a la codificación
del emisor. En pocas palabras, el receptor debe entender e interpretar correctamente lo
que la fuente intenta comunicar.
Respuesta y retroalimentación. Se conoce como respuesta al conjunto de reacciones del
receptor después de ver, escuchar o leer el mensaje. Tales respuestas varían desde
acciones no observables, como almacenar información en la memoria, hasta acciones
inmediatas, como marcar un número. La retroalimentación, es la parte de la respuesta del
receptor que se comunica al emisor. La retroalimentación asume muchas formas y cierra
el ciclo del flujo de la comunicación, además de que permite que el emisor vigile la
decodificación y recepción del mensaje.
Ruido. A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujeto a factores extraños,
que pueden deformar o interferir en su recepción. Esta deformación o interferencia no
planeada se conoce como ruido. Son ejemplos de ruido los errores o problemas en la
codificación del mensaje, deformación de la señal radiofónica o televisiva, o distracciones
en el punto de recepción.
TIPOS DE COMUNICACIÓN CON RESPECTO AL CONTENIDO DEL MENSAJE (Rubén Treviño, 2005,
págs. 23 - 24).
Institucional. Está relacionada con el enfoque en la corporación, no en sus productos o
servicios.
De producto o marca. Trata de crear un valor integral positivo en la imagen,
reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial.
Competitiva. Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar mercado
a través de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos pueden
satisfacer.
Recordatoria. En este caso se cuenta con una posición de mercado en la que sólo se busca
mantener una recordación adecuada o conservar dicha posición de mercado.
Comparativa. Técnica nueva en muchos países latinos, donde se ataca de lleno a los
principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.
Pionera. Cuando se es el primero en una nueva categoría o línea de productos en especial.
La primera marca en anunciarse en una categoría donde nadie lo hacía en un nuevo giro o
en un nuevo invento.
Acción directa. Sólo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy tentadores
para el mercado potencial. El incentivo intenta ser irresistible. Los mecanismos para que el
cliente adquiera el producto están condicionados a que el mismo le facilite el proceso lo
más posible.
Implicaciones éticas. El dominio de una herramienta, disciplina o instrumento como un
argumento de peso, requiere de responsabilidad, seguimiento de un código y, en este
caso, dignificación de una profesión. El comunicador debe ser honesto, no mentir ni crear
falsas expectativas por el bien de la sociedad, del individuo y de la misma empresa
anunciante.
1. Puede ser una fuente formal o informal:
A: Comunicador
B: Codificación
C: Emisor
2. Consiste en simbolizar pensamientos, ideas o información:
A: Ruido
B: Codificación
C: Emisor
Tema 2: Análisis del receptor y la respuesta cognoscitiva
IDENTIFICACIÓN DEL AUDITORIO OBJETIVO
Una comunicación efectiva requiere que se entienda a nuestro mercado meta, conocer con
exactitud qué conocen o sienten referente al producto o servicio que se les ofrece.
El mercado meta puede consistir de individuos, grupos, nichos de mercado, segmentos de
mercado o el público general o auditorio masivo.
Los individuos pueden contar con necesidades específicas y, por su puesto, se debe ajustar la
comunicación para ellos. Las empresas con frecuencia deben comunicarse con grupos de personas
que toman decisiones de compra o influyen en ella. Los nichos de mercado son grupos pequeños y
bien definidos. Los segmentos de mercado son grupos más grandes con necesidades similares y
con los que es posible comunicarse por medio de mensajes. Con la influencia de los medios
masivos de comunicación se logra alcanzar una mayor cantidad de personas.
SEGMENTANCION DE MERCADO:
Entre las formas mas común de segmentar un mercado se encuentra.
1. Segmentación geográfica
Como primer punto de partida la segmentación geográfica, en nuestro caso tenemos tres zonas
geográficas claramente definidas como son la zona central, zona occidental y zona oriental.
2. La segmentación demográfica
Donde se establecen con datos estadísticos que cantidad de población se encuentran entre ciertas
edades, cuantas son de un determinado sexo, el estado mari tal que estas poseen, nivel de
ingresos, la ocupación que desarrollan, el nivel educativo alcanzado por mencionar algunos.
3. La segmentación psicológica
Donde se pretende descubrir lo que impulsa o los motivos de porque las personas compran una
marca o producto determinado, además de la forma de percepción que ellos pueden tener en
relación a una marca específica.
4. La segmentación psicograficas.
Personas con las mismas características o similares que residen o viven en colonias o barrios
específicos.
5. Segmentación sociocultural
Donde se liga las costumbres o papel que se desempeña en un momento determinado, para la
compra o adquisición de un producto o servicio. Un ejemplo de ello es la forma como los
individuos maduramos con el paso del tiempo, la forma de pensar y ver la vida cambia cuando uno
se encuentra soltero a cuando uno se encuentra caso, las cuales son diferentes a cuando uno
simplemente se encuentra acompañado y no existe un nivel legal de vinculo entre la pareja.
6. Segmentación por uso o frecuencia del producto o servicio que se adquiere
RESPUESTA COGNOSCITIVA
Un método muy usado para examinar el procesamiento cognoscitivo de los mensajes publicitarios
en los consumidores es el de sus Respuestas Cognoscitivas, es decir, sus pensamientos mientras
leen, ven o escuchan un comunicado. Se miden estos pensamientos al hacer que los
consumidores escriban o informen verbalmente sobre sus reacciones a un mensaje. Esos
pensamientos reflejan los procesos cognoscitivos o reacciones del receptor y conforman en última
instancia su aceptación o rechazo del mensaje. Su interés es determinar los tipos de respuestas
que genera un mensaje publicitario y la relación de esas respuestas con las actitudes hacia el
anuncio y la marca, así como las intenciones de compra.
Pensamientos del producto/mensaje.
La atención se centra en dos tipos específicos de respuestas, los contraargumentos o refutaciones
y los argumentos de apoyo.
Los contraargumentos son pensamientos del receptor que se oponen a la posición del mensaje,
estos aumentan cuando el mensaje afirma algo opuesto a las creencias del receptor.
Los argumentos de apoyo son pensamientos que confirman el mensaje.
Las empresas deben elaborar anuncios y otros mensajes promocionales que minimicen la
contraargumentación y fomenten los argumentos de apoyo.
Pensamientos orientados a la fuente.
Estos tienen que ver con la fuente de la comunicación. Uno de los tipos más importantes de
respuestas, consiste en las derogaciones de fuente, que son los pensamientos negativos acerca del
vocero u organización que hacen las afirmaciones. Si para un consumidor el vocero resulta
molesto o poco digno de confianza, es menos probable que acepte lo que afirma.
Pensamientos sobre la ejecución del anuncio.
Una buena cantidad de los pensamientos de los receptores cuando leen o ven un anuncio no se
relacionan directamente con el producto o las afirmaciones del mensaje. En su lugar, se trata de
reacciones afectivas que corresponden a los sentimientos del consumidor hacia el anuncio. Estos
sentimientos pueden ser reacciones a factores de la ejecución del anuncio, como su creatividad, la
calidad de los efectos visuales, uso de colores y tonos de voz. En cada uno de ellos los
pensamientos pueden ser favorables o desfavorables.
MODELO DE RESPUESTA COGNOSCITIVA
EXPOSICION A LA PUBLICIDAD
RESPUESTAS COGNOSCITIVA . pensamientos hacia el producto/ mensaje.
Pensamientos orientados a la fuente. Pensamientos sobre al ejecución del
anuncio.
ACTITUDES : Actitud hacia la marca. Actitud hacia la publicidad
INTENCION DE COMPRA: Intención de compra
1. Un tipo de respuesta por parte del receptor puede ser:
A: Refutaciones (DUDA) Pero virtual acepta
B: Comentarios
C :Expresiones
2. Una forma de segmentar el mercado puede ser:
A: Psicología
B: Ordenamiento
C: Ubicación
Tema 3: Semiótica del mensaje
DEFINICIÓN DE SEMIÓTICA
La semiología (o semiótica) es la ciencia que estudia los sistemas de signos, lenguas, códigos,
señalizaciones y otras manifestaciones de la comunicación. Se le concibió “como la ciencia que
estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”, siendo la ciencia que trata sobre los
sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas. En ello es muy importante la
lingüística, el estudio científico del lenguaje; de allí, la introducción a la lectura y su gran potencial
de capacitar y formar para así poder comprender y pensar.
La semiótica es importante en las comunicaciones de marketing porque los productos o marcas
adquieren un significado por la forma en que se publicitan, y de esta suerte, los consumidores
expresan su identidad social mediante estos productos y marcas.
DESDE UNA PERSPECTIVA SEMIOTICA, EN CADA MENSAJE DE MARKETING HAY TRES
COMPONENTES BASICOS:
1. SIGNOS O SIMBOLOS.
El signo es la imagen sensorial que representan los significados que se asignan al objetivo.
2. LA INTERPRETACION:
LA interpretacion es el significado derivado.
3. OBJETOS:
El objeto es el producto en el cual se enfoca el mensaje.
COMPONENTES DEL ANUNCIO
El anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una página, en
un espectacular exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medios alternativos; en audio,
video o ambos, en un lapso no mayor de 60 segundos.
Cada anuncio comprende uno o varios elementos o componentes básicos que sirven para conducir
el objetivo publicitario de apoyo a la comercialización y a las ventas.
Titular, subtitular, imagen, texto, logotipo, slogan, epigrafe, blow outs
COMPONENTES DEL ANUNCIO
El anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una página, en
un espectacular exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medios alternativos; en audio,
video o ambos, en un lapso no mayor de 60 segundos.
Cada anuncio comprende uno o varios elementos o componentes básicos que sirven para conducir
el objetivo publicitario de apoyo a la comercialización y a las ventas.
La estructura básica del anuncio publicitario comprende, por lo menos, ocho componentes que
son:
a) La imagen, el icon o icono (del griego imagen)
Es una ilustración dibujada, animada, fotografiada, en collage o trazos, audioprocesada o video
grabada, cifrada, desarrollada y situada en la mente del consumidor por medio de palabras o
gráficos que tienen la función de contextualizar o crear el entorno del mensaje.
Las imágenes pueden ser fijas o móviles. En la práctica, naturalmente, se clasifican las imágenes
según su carácter técnico y su modo de fabricación: Se distinguen las imágenes hechas a mano,
fruto del artista (el pintor) o del artesano (el ilustrador), de las realizadas con dispositi vos técnicos,
especialmente la fotografía hasta estos últimos años. La computadora crea imágenes y
eventualmente, imágenes de objetos que no existen, sintetizando una realidad visual a partir de la
fuerza del pensamiento.
b) Los titulares
Llamados también encabezados, entradas o leads; tienen la función de estimular la atención por
medio de caracteres o palabras de distintos tamaños y formas. Su objetivo primordial es vender. Si
el titular no es interesante, allí mismo se muere el efecto del anuncio. La re gla general es que un
titular debe continuar siendo tan corto como para decirlo todo de manera impactante y tan largo
como sea capaz de mantener la atención. Sin embargo, lo que determina el tamaño de un titular
es, sin duda, la súper simplificación del mismo en la medida de necesidad detectada en el público
al que va dirigido. Si se necesitan muchas palabras para expresar de manera eficaz una idea,
deberán emplearse. Sino se necesitan palabras, hay que eliminarlas.
c) Los subtitulares
Cuando los hay, tienen la función de complementar la función del titular o reforzar el efecto del
llamamiento de atención. En un principio se les usaba para resaltar y completar la función de los
titulares, pero cayeron en el olvido, pues, los anuncios se fueron acartonando con el esquema de
media plana para la imagen, y un tanto más para repartir entre el titular, subtitular, slogan y,
finalmente, el insustituible emblemita o logo.
EJEMPLOS DE TITULARES:
El titular de mando directo. “Venga hoy mismo, envíe el cupón ahora, actúe, pero ya.....” Los titulares poco amables llaman la atención, pero no venden.
Los titulares que hacen referencia al nombre comercial de fábrica del producto o servicio. Por lo general, son productos o servicios que gozan de amplio posicionamiento entre los consumidores.
Los titulares que tienen función de resaltar el bajo costo. Se trata de un recurso que no todas las compañías emplean, pues algunas estiman que manejar el bajo costo pone al producto en desventaja ante la competencia.
Los titulares interrogativos. Tienen amplia aplicación para despertar la curiosidad con preguntas directas, lógicas y sencillas. Ocasionalmente, éstos recurren al doble sentido y a la alusión sexual por medio del humor.
Los titulares para detallistas. Tienen la función de posicionar el nombre de la casa, más que la marca del producto, no obstante que se anuncien ambos. Suelen redactarse con máxima sencillez y sirven de introducción al mensaje. Se emplean con cierta frecuencia para dar a conocer ofertas, liquidaciones, ventas especiales, aniversarios.
Los titulares combinados. Se orientan en apoyo a la imagen que se ilustra, cobran sentido cuando dejan al consumidor la tarea de hacer mentalmente la combinación. Las compañías de seguros utilizan con frecuencia esta modalidad. En ciertos casos, el titular se combina con la imagen, pero adopta también la función de texto. Otros pueden adoptar la forma de acertijos o lectura de textos alternados, y constituyen todo el
layout.
Los titulares de canalización o persuasión selectiva. Están dirigidos a un segmento determinado del público y se caracterizan por la orientación de su llamamiento enfocado a un sector determinado de hombres, mujeres o niños. En ocasiones, con atrevido ingenio, los titulares de persuasión selectiva se emplean como elementos para destinarse al consumidor meta mediante la canalización del producto hacia un consumidor diferente del segmento al que va dirigido.
La mayoría de los titulares adoptan un formato de noticia. Porque son, en esencia, guía o entrada a una información o mensaje con el que se pretende dar a conocer algo nuevo.
d) El texto
Desarrollado de forma expositiva, descriptiva o narrativa; o bien, una combinación de todas. Es el
conjunto de oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje, y está provisto
de entrada, cuerpo y cierre.
FORMATOS BASICOS DE TEXTO PUBLICITARIO
La redacción del texto publicitario adopta tres formatos básicos:
Descripción. Es el más común en la redacción de textos porque representa y da idea de un producto. Dibuja o traza una imagen hablada que detalla al producto: Tamaño, diseño, materiales, consistencia y características que lo hacen único y lo diferencian del competidor. Son dos los esquemas descriptivos: a) La descripción informativa, que es, al mismo tiempo, objetiva,
expresa al producto tal y como es en realidad; su consistencia, volumen, forma, envase, color, etc. Es básicamente denotativa y tiene el propósito de crear una imagen clara y precisa del objeto descrito. b) La descripción subjetiva o conativa ilustra y se ilustra por los beneficios, satisfacción o placer que representa. Este formato se dirige a la imaginación del consumidor y establece un escenario mental del producto, pero no de manera racional, sino
como algo deseable en términos de satisfacción. Se debe evitar recurrir al engaño en este tipo de redacción.
Expositivo. Resalta los puntos de superioridad de un producto y lo expone a la vista. Sirve para explicar la construcción, empleo, manejo, aplicaciones y características que diferencian un producto de otro. Se emplea en mensajes comerciales de productos destinados al hogar y a la oficina, maquinaria, materiales de construcción, sistemas de cómputo, etc.
Narrativo. Tiene la particularidad de dramatizar el mensaje, de expresarlo como historieta o como relato de una circunstancia cotidiana. Tiene un hondo sentido de llamamiento a la vida cotidiana y a las costumbres y tradiciones. Por lo general se produce alrededor de una situación familiar y sencilla. Es interesante y motivador.
e) El epígrafe
Es una breve exposición o comentario al pie o dentro del área de la imagen. Tiene la función de
identificar a su autor, su procedencia, el lugar o de explicar su contenido.
f) Los blow outs
Son signos recurrentes empleados para resaltar detalles o características sobresalientes, de última
hora o de mayor importancia, de un anuncio.
g) El slogan
Lema o leyenda, sintetiza en una oración completa la idea principal del anuncio. Sirve como
elemento redundante de imagen institucional. Cuando se produce un jingle, el slogan cantado,
llega a cobrar gran poder recordatorio y, aunque el producto esté destinado a los adultos, los
niños llegan a memorizarlo; tal es su poder de venta cuando se combina inteligentemente la
promesa verbal con el mensaje visual.
h) El logotipo, emblema o simplemente logo
Es el producto de diseño gráfico más elemental. Simboliza la imagen corporativa de la empresa; la
síntesis representativa por medio de un icono simplificado y desarrollado con alto grado de
recordación para simbolizar una firma o marca de fábrica. Expresado de otro modo, el logo es la
versión gráfica estable del nombre de marca.
Lea, analice y responda, según corresponda.
1. Tienen la función de estimular la atención por medio de caracteres o palabras de dist intos
tamaños y formas:
A: Comunicado
B: Titular
C: Portada
2. Es el producto de diseño gráfico más elemental y consiste en simbolizar pensamientos, ideas o
información:
A: Icono
B: Logotipo
C: Emblema
Tema 4: Comunicación visual
DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN VISUAL
Por comunicación visual se entiende prácticamente todo aquello que podemos ver con nuestros
ojos como, por ejemplo, una nube, una flor, niños jugando, un cartel, una bandera, entre otros.
Cada una de ellas mostrará un mensaje diferente, ya que dependen del contexto en que se
encuentren.
BASICAMENTE SE PUEDEN DISTINGUIR DOS TIPOS DE COMUNICACIÓN VISUAL:
•LA INTENCIONAL
La luz de un semáforo, seria una comunicación visual intencional, que que siempre donde quiera
que se encuentre tratara de mandarnos el mismo mensaje.
•LA CASUAL:
Niños jugando en la calle puede ser una comunicación visual, ya que dependerá en la mayoría de
los casos de sus diferentes actividades.
Normalmente la comunicación casual se interpreta de una manera libre, por parte de la persona
que recibe la comunicación. En cambio de la comunicación intencional siempre busca que se
interprete de la misma forma por parte del receptor.
Cuando un mensaje visual está bien proyectado, de manera que no sea deformado durante su
emisión. Llegará al receptor, pero allí encontrará otros obstáculos. Cada receptor, y cada uno a su
manera, tiene algo que podríamos llamar filtros, a través de los cuales ha de pasar el mensaje
para que sea recibido.
Tipos de filtros
FILTRO DE CARACTERE SENSORIAL:
Un daltónico no ve determinados colores y por ello los mensajes basados exclusivamente en el
lenguaje cromático se alteran o son anulados.
FILTRO OPERATIVO O DEPENDIENTE DE LAS CARACTERISTICAS CONSTITUCIONALES DEL
RECEPTOS:
Un niño de tres años analizara un mensaje de una manera muy diferente de la de un hombre
maduro.
FILTRO CULTURA:
Dejara pasar solamente aquellos mensajes que el receptor reconoce, es decir. Los que dormán
parte de su universo cultural.
Cuando el mensaje logra pasar la zona de interferencia, cada uno de los mensajes visuales puede
manifestarse en dos tipos de respuesta que son: a) Una interna y b) Otra externa.
Por ejemplo, si el mensaje visual dice: "Aquí hay un bar", la respuesta externa envía al individuo a
beber; la respuesta interna dice: "No tengo sed."
DESCOMPOSICIÓN DEL MENSAJE
Todo mensaje visual se puede descomponer en dos partes que son: la primera es la información
propiamente dicha que contiene el mensaje, y la segunda es el soporte visual del mensaje.
El soporte visual es el conjunto de los elementos que hacen visible el mensaje, todas aquellas
partes que se toman en consideración y se analizan, para poder utilizarlas con la mayor coherencia
respecto a la información.
Básicamente dicho soporte visual contiene: la textura, la forma, la estructura, el módulo y el
movimiento.
Aunque sean pocos, son la materia prima de toda la información visual que está formada por
elecciones y combinaciones selectivas. La estructura del trabajo visual es la fuerza que determina
qué elementos visuales están presentes y con qué énfasis.
En ocasiones lograr establecer un límite entre cada una de las partes se vuelve complejo, pues
dependerá de la intencionalidad que el anunciante busca establecer en cada una de ellas de
manera individual o de una forma colectiva.
ASPECTOS IMPORTANTES EN LA COMUNICACIÓN VISUAL
Cuando se desea comunicar un buen mensaje entre el emisor y el receptor se tiene que tomar en
cuenta los siguientes aspectos:
a) Las personas a las que se dirige el mensaje.
b) El sistema de significación que comparten entre ambos.
c) Los medios de comunicación o canales que se emplearan.
d) Los distintos recursos gráficos que se pueden utilizar.
1. La comunicación visual puede llegar a ser:
A: Intencional
B: Casual
C: Ambas
2. Un filtro para poder llegar a recibir mal un mensaje visual puede ser:
A: Sensorial
B: Tiempo
C: Indiferencia
Tema 5: Objetivos de la comunicación
Importancia de los objetivos:
Los objetivos publicitarios y promocionales son necesarios por diversas razones, como las
funciones que desempeñan en:
Las comunicaciones:
Se evitan muchos problemas cuando todas las partes involucradas en el proceso se
encuentran informadas de las actividades que se deben desarrollar.
Planeación y toma de decisiones
Los objetivos rigen los planes publicitarios y promocionales. Todas las fases de la
estrategia promocional de una compañía deben basarse en los objetivos establecidos,
como las decisiones de presupuestos, creativas y medios, así como los programas de
apoyo, como los de marketing directo, relaciones públicas, publicidad no pagada,
promoción de ventas y apoyo a revendedores.
Medición y evaluación de resultados
Una razón importante para especificar objetivos es que son marco de referencia respecto
del cual se mide el éxito o fracaso de la campaña promocional. Sin objetivos específicos, es
muy difícil determinar que se logra con la publicidad y promoción de la empresa.
Objetivos de comunicaciones
Algunas empresas reconocen los problemas de relacionar los objetivos con las ventas. La función
primaria de una campaña es comunicar y que la plantación debe basarse en objetivos de
comunicación. La publicidad y otras actividades de promoción se diseñan para establecer
comunicaciones relativas al conocimiento de la marca y el interés en ella, actitudes e imagen
favorable, e intenciones de compra. No se espera que los consumidores respondan de inmediato;
en cambio, los anunciantes saben que deben proporcionar información pertinente y crear
disposiciones favorables hacia la marca para que ocurra el comportamiento de compra.
Los partidarios de los objetivos basados en comunicaciones, por lo general, usan alguno de los
modelos jerárquicos vistos anteriormente, para establecer los objetivos de publicidad y
promoción. Según estos modelos, los consumidores pasan por tres etapas sucesivas: Cognoscitiva,
afectiva y de comportamiento.
Pirámide de efectos de comunicación
La publicidad y promoción realizan tareas de comunicaciones de la misma manera que se
construye una pirámide, primero al lograr objetivos de bajo nivel, se continua con un ascenso
hasta llegar al inmediato superior y por fin, llegar a la cima.
Comportamiento
Afectividad
Cognocitiva
Definición de objetivos publicitarios
Dimensiones de
comportamiento
Movimiento hacia la compra Ejemplos de tipos de
publicidad o promoción
pertinentes en los diversos
pasos.
Comportamiento.
El dominio de los motivos. Los
anuncios estimulan o dirigen
los deseos.
Compra
(recompra o uso habitual 5%)
Conviccion
(Prueba del producto 20%)
Punto de compra.
Anuncios en establecimientos
minoristas
Ofertas especiales
Ofertas de ultima
oportunidad
Apelaciones al precio
Testimoniales
Afectos.
El dominio de las emociones.
Los anuncios cambian
actitudes y sentimientos.
Preferencias (25%)
Agrado (40%)
Anuncios competitivos
Texto argumentativo.
Texto de imagen
Apelaciones al estatus y
glamur
Cognición.
El dominio de los
pensamientos Los anuncios
proporcionan información y
hechos.
Conocimiento
(Comprension 70%)
Conciencia (90%)
Anuncios
Texto descriptivo
Anuncios clasificados
Eslogan
Jingles
Escritura en el cielo.
Campanas de anuncios
preventivos.
Ejemplo del establecimiento de objetivos con la pirámide de efectos de las comunicaciones:
PRODUCTO: Champú Negrito
Periodo: Seis meses
Objetivo Estrategia Crear conciencia en el 90% del auditorio objetivo. Crear Interés por la marca en el 70% del auditorio objetivo. Crear sentimientos positivos hacia la marca en el 40% del auditorio objetivo y preferencias en el 25% de dicho auditorio. Lograr la prueba del producto por un 20% del auditorio objetivo. Desarrollar y mantener el uso habitual del Champú Negrito en el 5% del auditorio objetivo.
Publicidad repetitiva en periódicos, revistas y programas de televisión y radio. Mensajes sencillos. Comunicar información acerca de las características y beneficios de la marca; a saber, que no contiene jabón y mejora la textura del cabello. Usar más texto en los anuncios para comunicar los beneficios. Crear actitudes favorables al comunicar información y con promociones, muestras gratuitas, etc. Canalizar al consumidor hacia el sitio web para más información, consejos de belleza, etc. Muestras gratuitas y cupones de descuento, junto con publicidad y promociones. Ofrecer cupones en el sitio web. Utilizar publicidad de refuerzo continuo, y menos cupones y promociones. Aumentar los esfuerzos de comunicación con los profesionales.
Lea, analice y responda, según corresponda.
1. Un objetivo comunicacional puede ser:
A: Estratégica
B: Afectiva
C: Definida
2. Los objetivos publicitarios nos sirven para:
A: Evaluar resultados
B: Conocimiento
C: Comunicarlos
Tema 6: Técnica DAGMAR
Definición de DAGMAR
En 1961 Russell Colley preparó un informe para la Association of Nacional Advertisers: Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR). El modelo define claramente cómo
establecer objetivos publicitarios y medir los resultados de una campaña de publicidad. La
hipótesis principal del modelo DAGMAR es que los efectos de las comunicaciones son la base
lógica de las metas y objetivos de la publicidad, respecto de los cuales deben medirse los efectos
de las comunicaciones.
El razonamiento de los objetivos basados en las comunicaciones es el siguiente: “La tarea de la
publicidad, es comunicar a un auditorio definido la información y un estado mental que estimulen
acciones. La publicidad consigue sus fines o no según el grado con que comunique la información y
actitudes deseadas a las personas adecuadas, en el momento preciso y con el costo apropiado”.
En el modelo DAGMAR, una meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones específica y
mensurable.
Colley propone que la tarea de comunicaciones se basa en un modelo jerárquico del proceso de
comunicaciones, con cuatro etapas:
Conciencia: procurar que el consumidor esté consciente de la existencia de la marca o compañía.
Comprensión: Dar a entender qué es el producto y que hará para el consumidor.
Convicción: fomentar una disposición mental en el consumidor para que compre el producto.
Acción: Lograr que el consumidor compre el producto.
Características de los objetivos
Colley afirma que los objetivos de la publicidad deben expresarse con base a tareas de
comunicación concretas y mensurables , además de que se especifique el auditorio objetivo , se
indique un punto de referencia inicial y el grado de cambio buscado, y se defina un periodo para
lograrlo.
Mediciones benchmark y grado de cambio buscado
Un benchmark es un punto de la referencia para una medición. El término “benchmark” se origina
probablemente de la práctica de hacer mediciones dimensionales de la altura de un objeto, en un
banco de trabajo, usando una escala gradual o una herramienta similar, y con la superficie del
banco de trabajo como referencia para las mediciones.
El benchmarketing empresarial se relaciona con Kaizen y con el pensamiento de la ventaja
competitiva.
Tareas concretas y mensurables
Las tareas de comunicaciones especificadas en el objetivo deben ser una declaración precisa de la
apelación o mensaje que pretende comunicar el anunciante al auditorio objetivo. Los anunciantes
describen su mensaje basico en una plataforma de texto publicitario.
El objetivo o afirmación en dicha plataforma debe ser específico y lo bastante claro para guiar a los
especialistas creativos que diseñan el mensaje publicitario. El objetivo tambien debe ser
mensurable. Ha de contarse con la capacidad de determinar si se comunico bien el mensaje que se
pretendia.
Para definir los objetivos es necesario: conocer el estado en curso del auditorio objetivos
En cuanto a
Las variables de la jerarquía de respuesta
Como
La conciencia, conocimiento, imagen, actitudes e intenciones
Para luego
Determinar el grado en el que debe cambiarse a los consumidores con la campaña de publicidad.
Esto indica que
Se requiere de un estudio previo para lograr determinar los niveles prevalecientes de la jerarquía
de respuesta. Los productos nuevos generalmente comienza en cero o cerca de cero en todas las
variables.
Un ejemplo del resultado de dichos niveles puede ser: un estudio preliminar para una marca
revela que la conciencia es alta, mientras que las percepciones y actitudes del consumidor son
negativas. Entonces, el objetivo de la campaña de publicidad debe ser cambiar las percepciones y
actitudes del auditorio objetivo hacia la marca.
Los puntos de benchmark cuantitativos no sólo son valiosos para establecer metas y objetivos de
comunicaciones, sino también indispensables para determinar si la campaña funcionó bien o no.
Una campaña publicitaria que produzca niveles conciencia de 90% para una marca en su auditorio
objetivo no puede juzgarse como efectiva, a menos que se conozca el porcentaje de con sumidores
con conciencia de la marca antes de iniciar la campaña. Si dicho nivel era de 70%, se tendrá una
interpretación del éxito de la campaña distinta que si era de 30%.
Especificación del periodo. Los periodos apropiados varían desde unos cuantos días hasta más de
un año. En muchas campañas se especifican intervalos de unos cuantos meses a un año, lo cual
depende de la situación del anunciante y el tipo de respuesta que busca.
1. El orden correcto del modelo jerárquico del proceso de comunicaciones DAGMAR es:
A: Afectiva, conciencia, comprensión, convicción y acción.
B: Conciencia estratégica, comprensión y convicción
C: Conciencia, comprensión, convicción y acción
2. Punto de la referencia para una medición:
A: Objetivo
B: Benchmark
C: Kaizen
Tema 7: Credibilidad de la fuente para el mensaje.
Pensamientos orientados a la fuente
Uno de los tipos más importantes en la respuesta cognoscitiva es la derogación de fuente, que son
los pensamientos negativos acerca del vocero u organización que hacen las afirmaciones. Por lo
general, estos pensamientos reducen la aceptación del mensaje. Si en opinión del consumidor un
vocero resulta molesto o poco digno de confianza, es menos probable que acepte lo que afirma.
Los pensamientos relacionados con la fuente no siempre son negativos. Los receptores que
reaccionan favorablemente a la fuente tienen pensamientos favorables o refuerzos de la fuente.
Los anunciantes contratan a voceros del agrado del auditorio objetivo, de modo que ese e fecto se
transmita al mensaje.
Definición de Fuente:
Con el término fuente se designa a la persona que participa en un mensaje de marketing de
manera:
Directa: una fuente directa es un vocero que expresa el mensaje o muestra un producto o servicio.
Indirecta: una fuente directa, como un modelo, no expresa mensaje alguno, sino que llama la
atención o mejora el aspecto visual del anuncio.
En algunos casos la organización misma se convierte en la fuente para transmitir el mensaje. Las
empresas buscan a individuos cuyos rasgos optimicen la influencia del mensaje. La fuente debe ser
conocedora, popular o físicamente atractiva, además de tipificar al auditorio objetivo o tener la
capacidad de recompensar o castigar de alguna manera al receptor.
Herbert Kelman elaboró tres categorías básicas de atributos de la fuente:
Credibilidad
Atractivo
Poder
Cada una influye en la actitud o comportamiento del receptor mediante procesos distintivos.
Credibilidad de la fuente
La credibilidad es el grado con que el receptor ve en la fuente a alguien con los conocimientos,
habilidad o experiencia pertinentes, además de confiar en que le proporcione información
objetiva, no sesgada. Son dos las dimensiones importantes de la credibilidad, conocimientos
expertos y fiabilidad.
Un comunicador visto como conocedor es más convincente que otro menos experimentado. La
fuente también debe ser digna de confianza, honrada, de conducta ética y creíble. La influencia de
una fuente conocedora disminuye si los miembros del auditorio piensan que su actitud está
sesgada o que tiene motivos personales como recibir un pago para avalar un producto.
Lea, analice y responda, según corresponda.
1. Los voceros de las empresas para sus anuncios publicitarios pueden ser:
A: Para hacer un anuncio más común
B: Para llamar la atención de la audiencia
C: Por una costumbre normal
2. Herbert Kelman dice que la fuente tiene estos tres atributos:
A: Popular, atractivo y poder
B: Credibilidad, atractivo y poder
C: Credibilidad, atractivo y buena voz
Tema 8: Atractivo de la fuente y su poder de impacto
Atractivo de la fuente
Un elemento importante al que se acude comúnmente es al atractivo de la fuente.
Atractivo de la fuente:
Abarca los rasgos de:
Similitud: es la presunta semejanza entre la fuente y el receptor del mensaje.
Familiaridad: es el conocimiento que se tiene de la fuente por su exposición.
Agrado: es el afecto por la fuente como resultado de su aspecto físico, comportamiento u
otros rasgos personales.
En algunos casos los consumidores admiran de la fuente su aspecto físico, talento y personalidad.
El atractivo de la fuente genera convencimiento mediante el proceso de identificación, el que el
receptor está motivado para buscar algún tipo de relación con la fuente y, de tal suerte, adopta
creencias, actitudes, preferencias o comportamientos similares.
Pero son diversos factores que se deben tomar en cuenta para contratar a una celebridad como
vocero, entre ellos:
Apocamiento del producto: Los consumidores quizá dirijan su atención a la celebridad y no tomen
nota de la marca.
Sobre exposición: Es frecuente que los consumidores se muestren escépticos ante los voceros,
sabedores de que reciben muy buena paga. Este problema es en particular espinoso cuando la
celebridad avala muchos productos o compañías y se sobreexpone.
Receptividad del auditorio objetivo: un elemento que hay que tomar en cuenta a la hora de elegir
la fuente es la correspondencia que guarda con el auditorio objetivo del anunciante y la forma en
que la reciba dicho auditorio.
Riesgos para el anunciante: el comportamiento de una celebridad puede poner en riesgo a una
compañía.
El Poder de la Fuente
La última característica en el sistema de clasificación de Kelman es el poder de la fuente. Una
fuente tiene poder cuando en realidad castiga o recompensa al receptor.
Como resultado del poder, la fuente puede inducir a las personas a que respondan a la solicitud o
postura que se les propone. El poder de la fuente depende de varios factores. Se le debe percibir
como capaz de administrar sanciones positivas o negativas al receptor (control percibido), además
de que el receptor mismo debe pensar que la fuente se interesa en que el receptor se comporte
de la manera prevista (interés percibido). También es importante la estimación que el receptor
hace de la capacidad de la fuente para observar su conformismo (escrutinio percibido).
Cuando el receptor percibe a una fuente como detentadora de poder, el proceso de influencia
ocurre mediante la aceptación.
Lea, analice y responda, según corresponda.
1. Los consumidores admiran de la fuente su:
A: Aspecto físico, talento y personalidad
B: Personalidad, edad y sexo (virtual)
C: Voz atractiva, sexo y edad
2. Una fuente tiene el poder para:
A: Castigar a los receptores del mensaje
B: Administrar el aspecto positivo (virtual)
C: Saber a quien dirigir el mensaje
1. Consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un
medio (o canal) de transmisión:
a) La comunicación.
b) Medio.
c) Mensaje.
2. Puede ser una fuente formal o informal:
a) Receptor.
b) Emisor.
c) Público.
3. La atención se centra en dos tipos específicos de respuestas que son:
a) Los contraargumentos o refutaciones y los argumentos de apoyo.
b) Los argumentos propios y los contraargumentos.
c) Los argumentos de apoyo y los argumentos inducidos.
4. A la respuesta que el receptor muestra mientras lee, ve o escucha un mensaje publicitario se le
conoce como:
a) Cognostita.
b) Cognostima.
c) Cognoscitiva.
5. Es la ciencia que estudia los sistemas de signos, lenguas, códigos, señalizaciones y otras
manifestaciones de la comunicación:
a) La Semiología.
b) La Simiotecni.
c) La Semiotec.
6. Su principal función es estimular la atención por medio de caracteres o palabras de distintos
tamaños y formas:
a) Los titulares.
b) Subtitulares.
c) Texto.
7. Las tres formas que puede tomar un texto publicitario son:
a) Descriptivo, Expositivo y Narratimiento.
b) Descripción, Exposición y Narrativo.
c) Descriptivo, Expositivo y Narrativo.
8. A todo aquello que podemos ver con nuestros ojos se le conoce como:
a) Comunicación Vidente.
b) Comunicación Visual.
c) Comunicación Visionaria.
9. Todo mensaje visual se puede descomponer en dos partes que son:
a) Las imágenes y el texto.
b) Los titulares y el texto.
c) El contenido del mensaje y el soporte visual.
10. Los tres tipos de objetivos comunicacionales que existen son:
a) Cognoscitivo, afectivo y comportamiento.
b) Conocimiento, cariño y comportamiento.
c) Conocimiento, afecto y repetición.
el emisor es:
Es el presentante de la empresa
Puede ser una fuente formal o informal
Ambas respuestas
El mensaje puede ser
No verbal
Combinado
Verbal
Las palabras, imágenes, sonidos y colores tienen el mismo significado para todas las personas:
Verdadero
Falso
Tienen la función de estimular la atencion por medio de caracteres o palabras de distintos
tamanos y formas
Ninguna de las anteriores () Los titulares)
Subtitulos
Encabezados
El signo es la imagen sensorial que representas los significados que se asignan al objeto
Verdadero
Falso
Las herramientas de la comunicación son:
Emisor y receptor
Emisor y canal
Mensaje y canal
Receptor y mensaje
El mercado meta puede consistir en:
Grupos
Nichos de mercado
Individuos
Todas las anteriores
La comunicación visual es todo aquello que podemos ver:
Verdadero
Falso
La respuesta cognoscitiva se centra en:
Argumentos de apoyo (las dos)
Contra argumentos
El lenguaje es una de las barreras principales para la comunicación efectiva
Verdadero
Falso
La percepcion del emisor y el medio con que se transmite el mensaje afecta la capacidad para
comunicarse
Verdadero
Falso
El lenguaje es una de las barreras principales para la comunicación efectiva
Verdadero
Falso
Las empresas deben elaborar anuncios y otros mensajes promocionales que minimicen la contra
Verdadero
Falso
Los argumentos de apoyo son pensamientos que confirman el mensaje
Verdadero
Falso
El receptor es:
Los que escuchan el mensaje del emisor
Personas o grupo de personas con las cuales se comparte un mensaje
Ambas respuestas
Este es un ejemplo de subtitular
Combinado
Ninguno de los anteriores
Interrogativo
Elementos importantes de la semiologia:
Todas las anteriores
Signos y simbolos
Objeto
interpretacion
Semiotica
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