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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1
Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html
Relaciones Públicas y Responsabilidad
Social Corporativa (RSC) en Costa de Marfil: Un análisis del sector de la telefonía móvil
según el modelo Carroll (1991) Adhepeau Julien Laurent Michel - Universidad Félix Houphouet – Boigny
jadhepeau@yahoo.fr
Resumen:
El concepto de RSC ya aplicado en casi todos los sectores en los países
desarrollados aparece relativamente nuevo en los países africanos. Las
empresas afectando al medio ambiente y a la salud pública en los países
industrializados no siempre están aplicando comportamientos sostenibles en
zonas donde el Estado o la sociedad fomenten acciones de presión para más
responsabilidades por parte de dichas empresas. La responsabilidad de las
empresas en cuanto a todo lo que refiere al medio ambiente, al bienestar social
a través de sus fundaciones resulta algo bastante común en las regiones
africanas. Este trabajo pretende analizar los comportamientos de
responsabilidad social corporativa desarrolladas por las empresas del sector de
la telefonía móvil en un país en vía de desarrollo. Basándonos en el modelo de
Carroll (1991), este estudio sobre la RSC en Costa de Marfil está influido por la
relación establecida por los stakeholders y determinados indicadores
básicamente culturales, sociales, económicos. Este trabajo pretende analizar
las buenas prácticas de gestión de la RSC desde las políticas estratégicas
empresariales de las compañías de telefonía móvil de Costa de Marfil.
Palabra clave: Relaciones públicas, RSC, Telefonía móvil, Costa de Marfil.
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1. Contexto y problemática de la RSC
Tras una revisión de la amplia literatura sobre la definición de las relaciones
publicas, me quedo primero con la definición de Cutlip y Center (1982) quienes
entienden las relaciones publicas como « un esfuerzo planeado para influir en
la opinión pública por medio de la actuación aceptable y de la comunicación
recíproca ». Por supuesto, aquella definición integra las variables de influencia
positiva y de comprensión mutua entre la organización y sus públicos. En
cuanto a Gruning y Hunt (1984), destacan que las RP son simplemente « una
gestión de las comunicaciones entre una organización y sus públicos » para
construir una comprensión mutua en una relación bidireccional simétrica
(modelo teórico ideal de las relaciones públicas).
Tendencia empresarial, moda, discurso políticamente correcto, conciencia
empresarial, etc… son unos motivos que podrían justificar el uso de las RSC
por parte de las empresas. Cerca de esta propuesta, la definición de la
sociedad quebequesa de los profesionales de las relaciones públicas nos
parece interesante:
Las relaciones públicas son una función de dirección, de gestión
y de comunicación, con un carácter permanente, gracias a la
cual un organismo público o privado pretende establecer,
mantener y promover relaciones de confianza basadas en el
conocimiento y la comprensión mutua entre este organismo y
sus públicos internos y externos, teniendo en cuenta de sus
derechos, necesidades y posturas, lo importante conforme al
interés del público1.
(SQPRP, 2011).
Aquella definición destaca la importancia que representa el medio ambiente y
el entorno para las organizaciones para mantener una comprensión verdadera
entre los actores.
1 Esta definición procede de la Sociedad Quebequesa de los Profesionales de las Relaciones Públicas (SQPRP) constituye el punto de partida de los estudios sobre el campo de las relaciones públicas en Canadá.
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Resulta muy difícil hoy en día hablar de relaciones públicas sin referirse al
concepto de responsabilidad social corporativa (RSC). Según Godfrey (2005)
destacando el concepto de « capital moral », las políticas empresariales
deberían tomar en cuenta para ser competitivas iniciativas medioambientales y
comportamientos socialmente responsables dentro de su entorno. En la
actualidad, la mayoría de los análisis ha demostrado la necesidad por parte de
las empresas de construirse una buena reputación y favorecer un dialogo
permanente mediante una política de responsabilidad corporativa (RSC) que
asegura un posicionamiento positivo con su entorno. El compromiso de la RSC
desde la postura de Friedman (1970) es un valor añadido que supone, para
todas las empresas involucradas, una generación de beneficios.
Aunque muchos términos se refieren al concepto RSC tales como la
responsabilidad ciudadana empresarial, la participación comunitaria
empresarial, los asuntos comunitarios, el desarrollo comunitario (Dodd y Supa,
2011), se le percibe como siendo « la responsabilidad social de la organización
valorando su medio ambiente más allá de sus beneficios comerciales y de
marketing » (Pava y Krausz 1995). A su vez, la Unión Europea (2001) define la
RSC como siendo « la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales
y sus relaciones con sus interlocutores » (Citado por Garcia, Gibaja, Mujika,
2009).
Según varios estudios, las empresas multinacionales que suelen iniciar
programas de RSC no son responsables en los países en vía de desarrollo
(Kapelus, 2002). Por lo tanto, mientras se esfuerzan a desarrollar políticas de
RSC en los países industrializados, asumen comportamientos muy diferentes
en los países en vía de desarrollo. Cabe precisar que en dichos países pobres,
el Estado no llega a desempeñar un papel de control de la responsabilidad por
parte de las empresas en su actuación empresarial. Las iniciativas de tipo
voluntarias desarrolladas por las empresas no pueden reemplazar el rol de
control de los gobiernos y Estados. Al respecto, Kapelus (2002) indica que « el
gobierno tiene un papel que cumplir, sobre todo, cuando la experiencia muestra
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que estas iniciativas no sirven para compensar las pérdidas económicas,
sociales y medioambientales sufridas por las comunidades del Sur »
En su modelo teórico, Carroll (1999: 283) establece que la responsabilidad
social empresarial abarca a su vez determinadas expectativas económicas,
jurídicas, éticas y filantrópicas en una cohesión con su medio ambiente y sus
públicos. Una empresa se debe de optar por la responsabilidad social
esforzándose simultáneamente de conseguir algo, obedecer a las leyes y
asumir su papel de ciudadano. Según él, la dimensión de filantropía, aunque
deseable para las organizaciones resulta menos importante que las tres
primeras facetas de la responsabilidad social corporativa ya citadas.
Dicho de otra forma, las organizaciones se deben de combinar cada una de
aquellas variables estableciendo un dialogo abierto, sincero y activo con todos
los actores de la organización al nivel interno y externo (Morros y Vidal, 2005).
La definición de los investigadores tales como Wood (1991), Freeman (1984) y
Friedman (1970) resume lo que significa el término RSC en la actualidad:
CSR is corporations being held accountable by explicit or inferred
social contract with internal and external stakeholders, obeying
the laws and regulations of government and operating.
De acuerdo con Arceo (2004), subrayamos que las organizaciones tienen una
necesidad de practicar la responsabilidad social para crear, conservar y
modificar una relación estable, fructífera y duradera con todos los públicos.
Para nosotros, la RSC puede ser resumida en términos de responsabilidad de
crecimiento o de co-crecimiento por parte de las empresas que integran en su
política global la valoración de sus acciones sobre su entorno y sus públicos.
En este mismo orden de ideas, Ruiz Mora (2010) habla de nuevas formas de
comunidad para las organizaciones atraídas por su conciencia responsable en
su proceso de desarrollo. Cabe señalar que la RSC no solo se reduce a las
consecuencias de las acciones de las organizaciones sino que también a la
forma de relaciones con su entorno. En este contexto de influencia de a RSC,
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la organización debe aprender a construir su propia legitimidad y decidir cómo
desea ser reconocida en su en su entorno por sus públicos.
Sin duda, las organizaciones evolucionan actualmente en un espacio
competitivo donde los clientes suelen comprar sus productos influidos muy a
veces por algunos criterios fuera de determinados indicadores de marketing.
Respecto a eso, la mayoría de los estudios demuestran que los consumidores
se encuentran muy influidos por las actuaciones empresariales de RSC más
que por otras informaciones o actividades empresariales (Pfau y ya citado,
2007). La práctica de las RSC contribuye a la construcción de una buena
reputación para las organizaciones reforzando la importancia de la
comprensión mutua imprescindible para una cohesión óptima con sus públicos.
Desde los países africanos, cabe destacar que muchas empresas se han
dotado de fundaciones especialmente para dar a conocer sus estrategias de
RSC con el fin de favorecer la construcción de una reputación positiva en su
medio ambiente. Una idea de que se sirve Greyser (1999:178) en su análisis
afirmando que:
Cuando los productos y servicios de muchas empresas
son similares en lo que se refiere a los precios y la
calidad, la respectiva reputación corporativa es el valor
que diferencia a los productos y los servicios adquiridos
por los consumidores.
En el contexto marfileño, el sector de la telefonía móvil está en permanente
mutación con la integración de nuevos competidores y la modernización de los
servicios. La « guerra de las telecoms » ha aumentado la necesidad por parte
de todas las empresas de actuar sobre su entorno asumiendo su contribución
ciudadana como parte de su política. Es menester introducir la figura de
stakeholders o grupos de intereses que mantienen una interacción afectando
directamente las acciones de RSC de las empresas de telefonía móvil en el
mercado marfileño. Desde luego, una buena relación con estos participantes
garantizaría la permanencia de un intermediario favorable para la instauración
de un clima adecuado de comprensión mutua en las acciones de RSC. Si, se
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permiten resumir lo que representa la RSC yen el marco de las actividades de
las RP para construir una buena reputación, basándonos en lo que afirma
Freeman (1999:234)2:
Si las organizaciones quieren ser eficaces, prestaran
atención a todos los colaboradores y solo a los que
pueden afectar o ser afectados en las realizaciones de la
empresa.
Este trabajo nos permitirá determinar las acciones de la RSC más utilizadas por
las empresas de telefonía móvil desde las informaciones de sus plataformas
web corporativas y sus informes anuales. De este modo, nuestro análisis nos
conducirá a conocer las herramientas, las acciones que forman parte del
programa de las RSC en este sector en Costa de Marfil.
2. Los modelos de responsabilidad social corporativ a (RSC)
2.1. Enfoque sobre la teoría de los stakeholders
Para empezar, cabe indicar que la termología anglo-sajona stakeholders se
refiere al concepto francés de « parties prenantes » o español de « grupos de
interés ». La teoría de los stakeholders, modelo desarrollado por Freeman
(1984), entiende la sociedad como conjunto de individuos que pueden influir o
ser afectada por la actuación empresarial. Más tarde, Clarkson (1995) asegura
que las empresas deben de tomar en cuenta los diversos intereses de sus
stakeholders sin únicamente valorar sus beneficios económicos e implicaciones
financieras (Bohem, 2002). Para algunos actores, los stakeholders tienen que
ser integrados en la gestión estratégica de la empresa convertida en lugar de
coordinación de diversos intereses de estos grupos de individuos en relación
con el medio ambiente (Dontenwill, 2005; Key y Popkin, 1998).
Para acercarnos a nuestro entorno, resulta importante indicar, por lo general,
una presencia inexistente de los Estados en cuando a la regulación
2 Citado por Reynaud y Roques (2007) en su análisis sobre las prácticas de responsabilidad social de la empresa.
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medioambiental o social del mundo empresarial. En este caso, los
comportamientos y las buenas prácticas de RSE proceden de una visión
estratégica empresarial valorando la aportación de los stakeholders para la
empresa.
Desde Costa de Marfil, cabe destacar que la ausencia de las autoridades en la
regulación medioambiental implica la permanencia de un estado de desorden
público dificultando las buenas prácticas por parte de las empresas. Lo cual
resulta ser bastante perjudicial para los públicos afectados por la actuación
empresarial. Lund-Thomsen (2004) habla del activismo de los stakeholders
para justificar las numerosas luchas abiertas entre las empresas y las
comunidades afectadas directamente por la destrucción de su medio ambiente.
Los grupos activos se componen generalmente de personales externos
ilustradas por las agencias de desarrollo, los sindicatos, las asociaciones y las
ONG internacionales (Kaufman, 2004). Aunque de acuerdo con aquella idea,
es fundamental destacar la contribución importante de los medios, de las
comunidades locales (comunidades urbanas y rurales) y de la administración
pública (ministerios) en cierta medida desde la perspectiva marfileña de las
RSC.
Aunque exista muchas clasificaciones (Clarkson, 1995)3, la propuesta de
Werther y Chandler (2006) nos parece un modelo interesante para el análisis
de nuestro entorno. Para proceder a una clasificación de los stakeholders,
convocamos al modelo de Werther y Chandler (2006):
— Los stakeholders desde la perspectiva de la organización compuestas
de los empleados, los gerentes, los accionistas y los sindicatos
— Los stakeholders desde la perspectiva económica compuestas de
proveedores de fondos, los distribuidores y los proveedores;
3 Clarkson (1995) establece una teoría instrumental de las partidas tomadas compuesta de una tipología de las partidas tomadas representada de los grupos primarios considerados como fundamentales para la permanencia de la organización en el mercado y los secundarios considerados como no indispensable al funcionamiento de la organización.
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— Los stakeholders desde la perspectiva social incluyendo las
comunidades, los gobiernos, los legisladores, las organizaciones no
gubernamentales y los demás grupos de presión.
Resulta fundamental valorar las competencias internas y externas que rodean
las actividades de todas las organizaciones. Una comprensión de ambos
indicadores internos y externos es necesaria para determinar la aportación de
los stakeholders donde se producen las interacciones. Por lo tanto, es
imprescindible conocer su entorno, determinar los nivelas de decisiones de los
stakeholders y tomar en cuenta sus necesidades en la gestión de la RSC.
.
2.2. Modelo de la RSC de Carroll (1991)
Para comprender las implicaciones del modelo de Carroll, nos referimos al
conjunto de reivindicaciones sociales hechas a las empresas por los públicos
directamente afectados o no por la actuación empresarial. Las actividades
empresariales de producción que afectan a los entornos de los grupos de
interés influyen sobre la construcción de la reputación de dichas. Ya no se trata
solo de vender sino también de acompañar a sus públicos y de comprender
sus expectativas y necesidades para llegar a satisfacerles fuera de la lógica
económica.
En la construcción teórica del concepto de la RSC, el modelo de la pirámide
desarrollado por Carroll (1991) apoyándose en los trabajos previos de Milton
Friedman (1970) nos resulta muy interesante como punto de partida para
valorar el grado de implicación de las políticas de RSC en el sector de la
telefonía móvil de Costa de Marfil.
Según el modelo de Carroll, la RSC responde a una estrategia empresarial
estructurada en cuatro indicadores principales:
- Las responsabilidades económicas: La satisfacción de los
consumidores, beneficio a los accionistas, acciones caritativas, apoyos
sociales.
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- Las responsabilidades legales y jurídicas: El respeto de las normas y
leyes sociales establecidas por el Estado.
- Las responsabilidades éticas: Las acciones basadas en las normas
sociales y en las buenas prácticas en el uso del medio ambiente.
- Las responsabilidades filantrópicas: El apoyo a la comunidad a través
de acciones sociales para el bienestar de las poblaciones. Se trata de
las acciones sociales y caritativas respecto a las personas vulnerables y
a los proyectos sociales para la comunidad.
Para explicar este modelo, hay que decir que las responsabilidades
económicas situadas a principios de la pirámide están relacionadas con la
producción de la riqueza, la satisfacción de los clientes, la garantía de
beneficios a los accionistas e inversores, el pago de impuestos. Las
organizaciones muestran su presencia en la sociedad a través de su actuación
social o caritativa relacionada con su entorno. Esta postura destaca el interés
de las críticas por parte de la Escuela de Chicago resaltando la principal
función de la empresa basada más bien en su beneficio económico que
determinadas cuestiones medioambientales.
Hablando de las responsabilidades legales y jurídicas, la empresa se debe de
ser respetuoso de las normas y códigos que regulan las actividades sociales. El
concepto de « empresa ciudadana » toma en cuenta esta postura facilitando
una reputación positiva por parte de la organización. El hecho de respetar las
reglas y ser consciente de las normas establecidas en su actuación empresarial
resulta favorable para la reputación de las empresas.
Por lo que se refiere a las responsabilidades éticas, la empresa debe
evolucionar de acuerdo a los valores y las expectativas sociales de su medio
ambiente. Por fin, en cuanto a las responsabilidades filantrópicas, cabe
destacar que se refieren a las actuaciones caritativas o sociales que
contribuyen a la mejora de la vida de la comunidad. A este nivel, algunos
actores (Ahmad, 2006; Weyzig, 2006) consideran que la responsabilidad
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filantrópica es la más utilizada dentro de las actividades de RSC en África a la
diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos.
2.3. Nuevas perspectivas de RSC
Dentro de todos los planteamientos y perspectivas que se desarrollaron a lo
largo de los anos, destacamos un par de posturas que nos parecen
interesantes para justificar las tendencias y orientaciones nuevas de RSC.
Desde Fiedman y Caroll, la vision del tema de las RSC ha ido sumando nuevos
indicadores y posturas de cara a la evolución de la sociedad y de las
empresas. Resulta importante referirnos a la contribución del World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD) y del Pacto mundial para
destacar los avances en la nueva visión de la RSC. Según la WBCSD, los
negocios son parte de la solución el desarrollo sostenible, y el desarrollo
sostenible es un medio eficaz a largo plazo como estrategia de crecimiento de
las empresas. Dicho de otra forma, es « el compromiso de los negocios para
contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con sus empleados,
sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su
calidad de vida ».
En cuanto al Pacto Mundial (Global compact) impulsado por las Naciones
Unidas, su objetivo es involucrar a todas las empresas globales en el discurso
sostenible valorando a su entorno ambiental y buscando la promoción del
bienestar general y de la dignidad humana. Para la visión del Pacto Mundial, el
concepto de RSC debe integrar directamente las políticas de gestión
empresarial para involucrar a las empresas en determinados desafíos sociales
y ambientales. Dichos principios se acuerdan concretamente con la vision de la
RSC facilitando una nueva perspectiva de responsabilidad social por parte del
mundo empresarial al nivel global.
3. La responsabilidad social corporativa (RSC) en Costa de Marfil
De antemano, cabe precisar que existe muy poca literatura científica sobre la
responsabilidad social corporativa en Costa de Marfil. El estudio de Visser
(2007) indica que la RSC en África se centra fundamentalmente en el uso de
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las dimensiones económicas y filantrópicas dominando la jerarquización de los
elementos de la pirámide de Carroll (1999). De hecho, podemos observar que
las empresas se involucran en actos sociales y caritativos a través de sus
fundaciones y departamentos de patrocinio.
Desde el modelo de Carroll (1999), las responsabilidades filantrópicas, aunque
menos importantes que las demás responsabilidades, resultan muy presentes
en las actuaciones diarias de las empresas. La ausencia de verdaderas
estrategias de la RSC debe ser resaltada por el uso puntual de las acciones de
la RSC en el centro de la política de relaciones públicas. Las cuestiones éticas
son recurrentes y más evidentes de acuerdo con los stakeholders
especialmente para la contribución de las empresas a la cohesión social, a la
democracia y la paz sobre todo en los países como Costa de Marfil. Se
posicionan las empresas a través de varios movimientos « patrióticos » en el
sector del deporte, de las elecciones y de la creación de empleos para los
jóvenes. El concepto de « empresa ciudadana » fue muy utilizado desde los
años 2000 por el Estado por la voluntad de crear una consciencia responsable
por parte de las empresas privadas y de las organizaciones públicas en este
país. EL caso de África del Sur donde las empresas se implicaron en las
acciones éticas (Visser, 2005) en el periodo post apartheid, el combate contra
la corrupción o aún más el fraude importantes para asegurar un desarrollo
social sostenible.
4. Objetivo del estudio
Los objetivos que nos llevan a desarrollar este trabajo son los siguientes:
- Describir las buenas prácticas de RSC desarrollados por las empresas
de telefonía móvil
- Analizar las iniciativas de RSC desarrolladas por las empresas de
telefonía móvil
- Definir una jerarquización de los indicadores de RSC desde el modelo
de Carroll
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5. Método de análisis
Para llevar a cabo este trabajo que se centra en un estudio descriptivo de las
prácticas de RSC a partir de una ficha de análisis que nos permitió analizar la
actuación empresarial y el discurso de RSC utilizando fuentes secundarias al
respecto. Estudiamos las prácticas de RSC al nivel sectorial combinando a su
vez el análisis cuantitativo y cualitativo utilizando un análisis de contenido
además de las informaciones proporcionadas por las empresas seleccionadas.
Utilizamos las informaciones sacadas de las propias páginas web de las
empresas, los artículos y notas de prensa, la memoria e informe de RSC
publicadas por las empresas y entrevistas a los directivos sobre su visión de la
RSC.
Para valorar el grado de responsabilidad social de las empresas, nos
apoyamos sobre el modelo Forética (2011) compuesto por dos indicadores
principales, el comportamiento comercial y el comportamiento sostenible. Son
indicadores valorados por los ciudadanos y que potencialmente influyen en la
construcción de la reputación empresarial dentro de casa sociedad. De aquel
estudio, clasificamos dichos resultados para determinar el modelo de RSC
desde la perspectiva de Carroll.
Tabla 1. Unidades y variables de análisis
Unidades
Categorías
Variables de competitividad
Precio Calidad de productos o servicios
Atención al cliente Branding
Beneficios rentabilidad
Variables de RSE
Dialogo con los stakeholders Compromiso con la sociedad
Responsabilidad con los trabajadores Respeto del medio ambiente
Compromiso ético
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5.1. Muestra del estudio
La muestra del estudio se compone por el conjunto de las empresas
multinacionales más importantes del sector de la telefonía móvil de Costa de
Marfil. Se trata principalmente de empresas seleccionadas a partir de su
experiencia y su penetración empresarial en el mercado marfileño de la
telefonía móvil.
Un estudio del Banco Africano de Desarrollo (BAD)4 define el sector de la
telefonía móvil de Costa de Marfil con estas palabras:
« La telefonía móvil se ha convertido en la base del sector de las
telecomunicaciones. En la actualidad, el mercado está repartido entre
cuatro operadores privados: Orange Côte d’Ivoire (grupo francés,
France Telecom), MTN (grupo sudafricano, MTN International), Moov
(grupo de los Emiratos Árabes Unidos Atlantique Telecom) y Koz (grupo
libanés, Comium). Según las últimas estadísticas disponibles, a finales
de 2007, Costa de Marfil contaba con más de 7,5 millones de abonados,
lo que representa una tasa de penetración de cerca del 40 por ciento.
Orange Côte d’Ivoire mantiene su puesto de líder con 2,9 millones de
abonados (38,7 por ciento del mercado), pero le sigue muy de cerca
MTN, con 2,7 millones de abonados. A finales de 2007, el tercer
operador, Moov, contaba con 1,3 millones de abonados, mientras que
Koz, el último operador, contaba ya con más de 604.285 abonados en el
mismo período (…)
Dado el potencial del mercado de telefonía móvil en Costa de Marfil, el
Gobierno ha concedido licencias a dos nuevos operadores: Oricel
(grupo libio, LAP Green) y Celcom (grupo de los Emiratos Árabes
Unidos, Warid y socio de Singapore Telecom). Estos dos operadores
deberían comenzar sus actividades en 2009.».
4 Se trata de informe anual sobre Costa de Marfil desarrollado por el Banco Africano de Desarrollo (BAD).
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Las empresas seleccionadas son las siguientes:
— MTN Côte d’Ivoire (www.mtn.ci)
— ORANGE Côte d’Ivoire (www.orange.ci)
— COMIUM (www.koz.ci)
— MOOV Côte d’Ivoire (www.moov.ci)
— GREEN Côte d’Ivoire (www.green.ci)
6. Resultados y discusiones
Para el estudio de la RSC del sector de la telefonía móvil de Costa de Marfil,
analizamos el discurso y la actuación de cada empresa sobre la perspectiva de
responsabilidad social en su política de gestión empresarial.
6.1. Sobre los comportamientos de RSC
Grafico 1. Variables sobre el comportamiento responsable
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
MTN ORANGE COMIUM MOOV GREEN COMIUM
Apoyo a la educacion Lucha contra la pobreza
Responsabilidad con los trabajadores Respeto del medio ambiente
Compromiso ético Dialogo con los stakeholders
Los datos recogidos indican que las empresas de telecomunicación de Costa
de Marfil tienen presente la necesidad de intercambiar y cuidar a sus públicos.
Las entrevistas confirmaron la voluntad por parte de las organizaciones de
construirse una buena reputación a través sobre todo de actos sociales.
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Destacamos en el grafico 1 algunas de las actividades sociales que las
empresas desarrollan en contacto con su público que comentamos a
continuación.
Ante todo, nos parece fundamental precisar que casi todas las organizaciones
se dotaron de una fundación o un departamento de patrocinio de actividades
sociales para llevar todo lo que se refiere a la actuación en el campo social. 90
por ciento de las empresas basan su estrategia en la actuación de dichas
fundaciones en su entorno. Po lo tanto, resulta de antemano bastante limitado
la visión empresarial de lo que se refiere a la política de RSC ya definida desde
el modelo de Friedman hasta hoy.
— El apoyo a la educación
La educación constituye uno de los sectores más invadidos por la actuación
social de las empresas de telecomunicación. Resultan muy presentes en la
construcción de centros educativos, la creación de clases multimedia, la oferta
de kits escolares, la formación profesional y la restauración de escuelas. La
presencia de las organizaciones en dicho sector demuestra por supuesto el
interés que fomentan los jóvenes consumidores principales de la mayoría de
los productos y servicios de telefonía móvil. El sector educativo concentra la
mayor parte de la actuación social empresarial multiplicando el ingreso en
proyectos educativo en todos los niveles. Las entrevistas indican que la
implicación en el sector educativo es forma de asegurar la presencia de las
marcas en la sociedad para construiré una reputación favorable sobre todo en
la conciencia de la juventud.
ORANGE: « Proyecto generación Orange » cuyo objetivo es ofrecer becas de 3 años a los mejores estudiantes de las escuelas y centros educativos de la ciudad de Abidjan.
MTN: La fundación MTN ofrece dos salas multimedia al colegio Djibo Sounkalo y al colegio de Bouaké. MOOV: La compañía MOOV apoya la educación a partir de su patrocinio del programa televisivo « Quotient intelectual ».
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Grafico 2. Cartel publicitario de la marca MOOV para el programa « Quotient intelectual 2013 »
— Lucha contra la pobreza
Fuera de los proyectos educativos, la lucha contra la pobreza y el apoyo a los
colectivos más vulnerables al nivel económico. Las cooperativas de agricultores
y de mujeres sobre todo son quienes reciben mucho apoyo por parte del sector
de telecomunicaciones. El desarrollo comunitario es uno de los aspectos más
relevantes de la política social desarrollada por dicho sector. La entrega de
maquinaria industrial, la financiación de proyectos profesionales y la asesoría
técnica son algunos de los ejemplos relevantes de la política de lucha contra la
pobreza. Cabe indicar al respecto que son acciones aisladas que emprende
cada empresa para demostrar su apoyo a sus comunidades y construirse una
reputación favorable.
ORANGE: La fundación ORANGE al socorro de la cooperativa de
mujeres de COOFEF-Woyooban de Fronan (Katiola) entregándole una
unidad de transformación de productos agrícolas.
— Derechos laborales
Las empresas de telefonía de Costa de Marfil difunden difícilmente mensajes o
comunican con poca frecuencia sobre los asuntos laborales de sus
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trabajadores. Aunque los directivos afirman que aplican todas las normativas
legales, casi nada se está diciendo desde las organizaciones. La gestión de las
RR.HH no constituye en sí un aspecto considerado como relevante para las
empresas del dicho sector. Los aspectos como la discriminación de género no
aparecen casi nunca en el discurso empresarial de dichas empresas
seleccionadas. Siendo empresas globales, resulta bastante extraño ver que el
discurso global sobre las políticas de RR.HH aparece bastante limitado en las
mismas empresas ubicadas en el Sur. Podemos afirmar que los indicadores
tales como la promoción de la igualdad de género o la lucha contra la
discriminación en el entorno profesional carecen de interés por parte de las
empresas de telefonía.
— El respeto del medio ambiente
La mayoría de las empresas apoyan actividades para la promoción del medio
ambiente en las ciudades y pueblos de Costa de Marfil. Existen programas de
promoción del medio ambiente para los jóvenes para fomentar una conciencia
responsable en dichos grupos sociales. El respeto del medio ambiente se
traduce por determinados discursos sin realmente una actuación completa de
cada empresa. La implantación de determinadas antenas de telefonía dentro
de las ciudades sin tomar en cuenta la salud pública o el impacto
medioambiental traduce lo que representa dicho indicador en la RSC del
sector. Algunos grupos y asociaciones han denunciado el comportamiento
poco sostenible de la mayoría de las empresas de telecomunicación que se
preocupan más por la calidad de sus servicios que por el medio ambiente. Por
« la guerra de los telecoms », todas las empresas luchan para tener el mejor
servicio telefónico e Internet lo cual provoca una proliferación de antenas
móviles a través de la ciudad y en determinados emplazamientos peligrosos
para la salud pública. Desde Costa de Marfil, las empresas no se interesan por
comportamientos profesionales para la protección medioambiental centrándose
exclusivamente en los beneficios financieros. Desde allí, los stakeholders ya
empiezan a manifestarse sobre todo en las ciudades donde la batalla de los
telecoms resulta más agresiva. Algunas asociaciones de barrio ya iniciaron
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unos procesos judiciales en contra las compañías propietarias de supuestas
antenas móviles responsables de varias enfermedades de las poblaciones en
dichas áreas de la capital Abidjan. Las empresas tampoco comunicaron más
adelante su política de respeto del medio ambiente y de la salud pública. Lo
que más interesa es sobre todo poder ubicar sus antenas en otros lugares
menos criticados por las poblaciones.
— Compromiso ético
El compromiso ético es un comportamiento totalmente muy poco compartido
por las empresas del sector. El discurso ético se queda solo en determinadas
actuaciones puntuales sin llegar a entrar en la política general de la empresa.
EL compromiso ético no entra en la actuación diaria y se queda siempre en las
ideas y los discursos. Según las entrevistas, la política global empresarial
cuenta con una visión ética que parece ser totalmente canibalizada por los
intereses económicos. El espionaje industrial, la falta de visión ética en la
actitud de las empresas, la dependencia únicamente de los beneficios
económicos suelen limitar mucho la actuación en el marco del compromiso
ético en dicho sector. Las batallas jurídicas entre las empresas de telefonía
resultan muy frecuentes en dicho sector considerado como uno de los más
dinámicos del país.
— Dialogo con los stakeholders
El dialogo con los públicos afectados directamente por las actividades
empresariales resulta bastante limitado. La búsqueda de la competitividad
empresarial y sobre todo desde el punto de vista de la competencia condiciona
mucho el comportamiento empresarial hacia los stakeholders. A través de sus
proveedores o empresas colaboradoras, las empresas no tienen un contacto
directo con sus públicos. Las antenas de cada empresa se colocan por
proveedoras muy a veces sin tomar en cuenta la opinión de quienes viven en
dichos lugares. Las comunidades se ven invadas a pesar de algunas acciones
sociales o filantrópicas emprendidas por sus fundaciones. El dialogo es escaso
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y muy poco frecuente provocando muy a veces determinadas crisis entre las
empresas y las comunidades.
Las empresas que tratan de llevar a cabo dicho dialogo son las empresas
Orange y MTN muy bien representadas por todo el territorio marfileño. Resulta
conveniente afirmar que el dialogo con los stakeholders se reduce a un apoyo
a los proyectos humanitarios o sociales llevados a cabo por las empresas. Sin
embargo, muy poco se difunde sobre lo que puede aportar la actuación
empresarial para la comunidad, Aquellas empresas suelen ofrecer un apoyo
puntual u ocasional durante el año. Se podría indicar que no se trata de una
comunicación que favorezca el establecimiento de un dialogo permanente
permitiendo la valoración de la aportación diaria de las empresas al bienestar
de las comunidades. El hecho de no estar en contacto directo con las
comunidades influye de forma importante sobre el establecimiento de dicho
dialogo. Las empresas existen, se mueven y actúan dentro de su entorno sin
una verdadera comunicación estable con sus públicos. Hablamos mas de
comunicación de marketing o comercial en vez de una comunicación hacia una
comprensión mutua.
6.2. Políticas empresariales competitivas
Grafico 3. Políticas empresariales competitivas
0102030405060708090100
MTN ORANGE COMIUM MOOV GREEN COMIUMPrecio Calidad de los productos y servicios
Branding Beneficios y rentabilidad
Atencion al cliente
El grafico 2 indica un nivel alto de comportamiento relacionado con la
competitividad. Hablando de un sector muy competitivo, todas las empresas
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invierten mucho en todo lo que se refiere a la venta de sus productos. La
batalla de los telecoms condiciona la actuación empresarial y la definición de
todas las estrategias comerciales adaptadas a nuestro mercado. Existe un
consenso empresarial que valora cada indicador de marketing en la gestión de
las marcas en los mercados pocos consolidados. La búsqueda de la
rentabilidad guía todas las actuaciones empresariales dejando atrás a todas las
valoraciones de comportamiento social. La cuestión de la calidad de los
productos o servicios está totalmente influida por la búsqueda de la
competitividad y de la fidelización de los clientes poco fieles en dichos
mercados. El hecho de tener por lo menos dos números de móviles condiciona
dicho comportamiento de infidelidad por parte de los consumidores. La
inversión importante sobre todas las variables del marketing está influida por
dicha realidad de mercado. Todas las empresas se preocupan mucho más por
sus ventas que por otro indicador de responsabilidad social. Es cierto que una
empresa que no consigue vender en su mercado tiene mucha dificultad por
llevar determinados comportamientos sostenibles. Cabe recordar que una
reputación negativa influida por comportamientos sociales irresponsables
puede condicionar de forma relevante la actitud de los públicos hacia dicha
marca.
7. El modelo de Carroll
El estudio de las RSC en el sector de la telefonía móvil permite observar las
prioridades empresariales en cuanto a la gestión global de las organizaciones.
Para empezar, se observa que las responsabilidades económicas son las más
utilizadas ya que fundamenta los beneficios financieros de la organización. La
sobrevivencia de cada empresa depende de sus resultados empresariales o
económicos en su mercado. En efecto, toda empresa en un mercado de
consumo difunde informaciones comerciales y económicas para promocionar
sus actividades.
Basándose en el modelo de la pirámide de Carroll, las responsabilidades
filantrópicas se sitúan en el segundo nivel de prioridad. En este aspecto,
podemos valorar las actuaciones sociales, los proyectos caritativos a través de
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las fundaciones. Así; las fundaciones MTN u Orange Côte d’Ivoire ilustran bien
aquel comportamiento muy expandido en las empresas del sector. En la
mayoría de los casos, las fundaciones constituyen la primera manifestación de
RSC llevada a cabo por las organizaciones.
Las responsabilidades legales se sitúan en la penúltima prioridad de actuación
empresarial. Las cuestiones jurídicas y legales resultan presentes en el
discurso comercial empresarial. Las empresas justifican su valor de empresa
ciudadana por el respeto de las normativas estatales y jurídicas del país. El
respeto de dichos indicadores es un argumento de venta y de construcción de
la reputación empresarial.
Sobre la dimensión ética, podemos decir que este aspecto depende
exclusivamente de la política de gestión empresarial. En un país en que el
Estado no llega a ser muy presente en la actuación empresarial en cuanto a la
ética, las empresas actúan como quieran. En el sector de la telefonía, cabe
recordar que muchas empresas suelen actuar sin tomar en cuenta ese
indicador. La dimensión ética no parece ser una prioridad valorando más la
dimensión filantrópica en la actuación empresarial. El problema que plantea la
instalación de antenas dentro de las comunidades se arregla hasta ahora con
el pago de una cuota a dichas comunidades sin valorar la degradación del
medio ambiente o las consecuencias sobre la salud. Determinadas
comunidades denunciaron la instalación de antenas que afectan la salud
humana. El uso de proveedores o de empresas colaboradores no relaciona
directamente las dichas empresas con las comunidades. La dimensión ética no
suele ser muy bien entendida por las empresas y poco utilizada en el discurso
organizacional.
Al relacionar los resultados con la pirámide de Carroll, podemos determinar la
siguiente clasificación:
— Las responsabilidades económicas
— Las responsabilidades filantrópicas
— Las responsabilidades legales
— Las responsabilidades éticas
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Conclusión
La responsabilidad social empresarial es un concepto nuevo que ya asumen
las empresas marfileñas. El marco teórico de la RSC se fundamenta en el
conocido modelo de Carroll (1999) clasificando la actuación empresarial a partir
de las dimensiones económicas, filantrópicas, legales y éticas.
Tal como ocurre en los países industrializados, la RSC resulta dominada por
valoraciones económicas antes de pensar en una actuación basada en la
sostenibilidad. El comportamiento responsable en el sector de la telefonía se
refiere sobre todo al uso de la dimensión económica seguida por la dimensión
filantrópica. Desde la dimensión económica, podemos decir que las empresas
destacan valores de productos, de calidad de servicio o de precio para
construirse una imagen de empresa leader en el mercado. De ese modo, lo
importante es confirmar el potencial de marca y llegar a líder del mercado. A
partir de allí, las empresas concentran su inversión sobre los indicadores
económicos para alcanzar sus objetivos comerciales. Las empresas se
preocupan más por la calidad y la competitividad de sus productos en vez de
invertir en valores intangibles tales como el comportamiento sostenible o la
ética.
Tras la dimensión económica, las empresas se interesan más por la dimensión
filantrópica. Se trata de un comportamiento bastante expandido en casi todos
los sectores empresariales. La creación de una fundación parece ser la
montaña que esconde el comportamiento poco sostenible empresarial. En
efecto, la creación de fundaciones por todas las empresas del sector de la
telefonía conduce dichas organizaciones a llevar comportamientos ciudadanos.
Cabe indicar que se trata de actuaciones puntuales que no suelen entrar en la
definición de una política de RSC. La fundaciones se preocupan por
determinados problemas que sufren sus públicos ofreciendo infraestructuras
sanitarias y educativas de un lado y apoyando a los proyectos involucrados en
el desarrollo comunitario. La actuación filantrópica es una variable muy
expandida en dicho sector lo cual se puede medir por todas las actividades
patrocinadas por el sector de la telefonía. Sin embargo, ello no significa que
haya una comunicación o dialogo con los stackeholders que son los públicos
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directamente afectados por la actuación empresarial. Aparece una escasez de
dialogo permanente entre los actores del sistema lo cual dificulta la
construcción de una comprensión mutua entre los públicos y las empresas.
El respeto de las normativas estatales y de las reglas legales resulta
importante desde el punto de vista empresarial. Las empresas utilizan el
discurso sobre la ciudadanía empresarial para confirmar su interés de respetar
todas las normativas estatales. Las empresas se imponen el respeto de dichas
reglas del sector para evitar todos los problemas con su entorno legal.
La última dimensión menos valorada que las demás por la actuación
empresarial es la dimensión ética que corresponde en el comportamiento
voluntario por parte de las empresas. La cuestión ética es un tema delicado en
la telefonía móvil pendiente de los resultados comerciales y de marketing. El
problema permanente provocado por la instalación de las antenas dentro de las
zonas urbanas sin la valoración de las consecuencias sobre la salud es una
muestra de esta situación. El discurso ético parece bastante alejado de la
realidad empresarial de este sector reforzando la necesidad por parte del
Estado y de los ciudadanos de velar por sus intereses y condicionar la
actuación empresarial por determinados códigos de conducta.
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