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La capacidad de segmentaciónes la ventaja competitiva sobre laque el sector digital ha erigido laarquitectura de su negociopublicitario. Por ello, la industriaestá ahora muy pendiente decómo y dónde se establecen loslímites en torno a la protección dela privacidad del usuario.

Un primer frente se refiere ala aplicación de la nuevareglamentación sobre el uso decookies, que interpretada de modoliteral podría amenazar loscimientos de todo el edificio. Lahistoria viene de lejos, en concretode 2009, el año en el que seaprobó la Directiva europea queregula esta cuestión. A partir deese momento se abría el plazo detransposición para que losdistintos estados adecuasen sulegislación a la comunitaria.También comenzaron losmovimientos de la industria paraintentar evitar que la transposiciónse hiciera de manera literal, loque, temían, podría limitar laactividad de las empresas online.Los países de la UE fueronoptando por distintas fórmulas,unas más permisivas y otras másrigurosas. En el caso español, seapostó por esta última vía. Poruna cuestión de plazos, más queotra cosa: “A España se le echó eltiempo encima y, para evitar unasanción europea, se optó porrecoger el texto tal y como estabaen la normativa europea”, explicaJuan Carrasco, responsable deárea de Tecnología, Medios yTelecomunicaciones en SantiagoMediano Abogados, la asesoríajurídica de Yahoo!

Así, el pasado 31 de marzo, sepublicó en el BOE el RealDecreto-ley que permite el uso decookies solo en el caso de que losusuarios “hayan dado suconsentimiento después de que seles haya facilitado información

clara y completa sobre suutilización”. “El mecanismo quese prevé es muy estricto”, diceCarrasco. “El sector de lapublicidad online podría resultarmuy dañado”.

Ahora todo depende de cómola Administración interprete cuáldebe ser el modo en que se debesolicitar el consentimiento delconsumidor. De momento, y apesar de que el Decreto-leyentraba en vigor el pasado 1 deabril, la Agencia Española deProtección de Datos no estáactuando. Como explicó JesúsRubí, adjunto al director de laagencia, en el seminario Internet,publicidad y derecho recientementeorganizado por ANUNCIOS, laAEPD se ha propuesto “establecerun contacto fluido con laindustria, que es la que mejorconoce sus modelos de negocio yla responsable de su aplicación”.De hecho, el órgano y laSecretaría de Estado deTelecomunicaciones han creadoun grupo de estudio junto conIAB, Adigital y Autocontrol, quese reunirá este mes para analizarlas propuestas de la industriasobre la mejor manera de aplicarla normativa.

Frente a la fórmula del“consentimiento informado” quemaneja de la Ley, el sector digitalprefiere hablar de “consentimientoimplícito”. Lo explica JoséDomingo Gómez Castallo,director general de Autocontrol:“Por parte de la industria sepropone seguir el modelo inglésde la ‘Guidance on the rules onuse of cookies and similartechnologies’, elaborada por laautoridad de protección de datosinglesa, la InformationCommissioner´s Office (ICO), yque se basa en un modelo de‘formato de información porcapas’ y validez de la prestación de

un consentimiento tácito oimplícito en este ámbito”.

La industria también estáintentando potenciar laautorregulación. Ya en abril de2009 se puso en marcha unsistema de autcontrol europeosobre publicidad comportamentalconocido como IAB Europe OBAFramework, que permitirá, segúnGómez Castallo, “mejorar latrasparencia y el control delusuario en este ámbito. Se trata deun sistema similar al previamenteestablecido en Estados Unidos”. Aél ya se han adherido más de 160empresas. “Se basa,fundamentalmente, en la inserciónde un icono en la publicidad eninternet, a través del cual sepermite al usuario acceder ainformación sobre el uso de las‘cookies’ en la publicidadcomportamental, ofreciéndosele

además la posibilidad de gestionarsus preferencias relacionadas conla publicidad comportamental yde darse de baja de todas oalgunas de las empresas adheridasque realizan este tipo deactividad”, explica el responsablede Autocontrol. El pasado día 12se presentó la EuropeanInteractive Digital AdvertisingAlliance (EDAA) (www.edaa.eu),el organismo europeo que seencargará de la gestión de dichoicono y de la web informativawww.youronlinechoices.com,donde el usuario puede encontrarinformación en distintos idiomas

sobre publicidad comportamental.

Datos personalesPero el asunto de la privacidad

de datos no se limita a las tantraídas y llevadas cookies.

Periódicamente saltan a losmedios noticias que cuestionan laforma en la que algunas empresasde internet manejan lainformación de sus usuarios. Haceunas semanas, por ejemplo, unartículo en Advertising Age se hacíaeco del testimonio de una usuariaembarazada que se había topadocon un anuncio de Huggies en lared social. Ella no había hechopúblico su embarazo a través desu perfil, aunque su marido sí lahabía etiquetado en una foto deun test de embarazo con resultadopositivo. La usuaria relacionabaesta foto con el anuncio.

Desde la red social siempre seha aseguradoque no se usael contenido delos comentariosde sus usuariospara darinformación asusanunciantes.“Facebook esuna red social y

nuestros usuarios usan Facebookpara conectar con susamigos. Recientemente, hemosanunciado que contamos con másde mil millones de usuarios queconfían en nuestra plataforma y laprivacidad esta en el centro detodo lo que hacemos”, aseguraArturo Marín, director de ventasde Facebook España. “Nuestromodelo de segmentación se basaen la información queproporcionan nuestros usuariosvoluntariamente en su perfil.Nuestro Centro de Ayudacontiene información especificapara los usuarios sobre cómo

Los difusos límites de la segmentación

[ Silvia Ocaña ]

La gran cantidad deinformación, recogida a

través de cookies oproporcionada por elpropio usuario, que

manejan las empresas deinternet, ha abierto el

debate sobre los límitesde la segmentación

publicitaria en campañasonline. No se trata de

una cuestión baladí: desu resultado depende elfuturo del sector de la

publicidad digital.

Arturo Marín (Facebook): “Nuestro modelo de segmentación sebasa en la información queproporcionan nuestros usuariosvoluntariamente en su perfil”.

O CÓMO LOGRAR ELEQUILIBRIO ENTREPUBLICIDADCOMPORTAMENTAL YLA PROTECCIÓN DELOS DATOS DE LOSUSUARIOS EN LA RED

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interactuar con la publicidad yqué información se utiliza”:

“Lo que Facebook dice a losusuarios de su plataformapublicitaria es que lasegmentación se hace porcuestiones demográficas (sexo,edad, localización, etcétera), lasactualizaciones del estado o losintereses declarados del usuario”,confirma Raquel Muñoz, socialadvertising manager de Antevenio.

Según Facebook, para esacampaña en concreto, de dossemanas de duración, se habíasegmentado a padres de niñospequeños, fans de Huggies y susamigos, así como mujeres entre18 y 34 años, lo que explicaríaque la usuaria hubiera visto elanuncio. Pero la revista tambiénrecoge otros testimonios (lamayoría protegidos por elanonimato) que ponen en tela dejuicio que Facebook no controle,con fines publicitarios, lasconversaciones de sus usuarios.

Sea como fuere, y aún en elcaso de que, como defiende lacompañía, no se utilicen losmensajes del muro, la cantidad dedatos que maneja sobre sususuarios es enorme. “Los nivelesde segmentación sonavanzadísimos”, asegura Muñoz.Las opciones de segmentación,que se pueden consultar en suweb, son interminables: ubicación(en España se puede llegar al nivelde ciudades y localidades, aunqueen Estados Unidos se puedeseleccionar incluso por códigopostal), cumpleaños y edad (losnacidos en un día concreto, unaño concreto o que formen partede un determinado grupo deedad), intereses (según Facebook,permite a los anunciantes dirigirsea la gente en función de lainformación que ha incluido ensus perfiles: las páginas que lesgustan, las aplicaciones que usan yotra información que hayan

añadido a su biografía), formación(se pueden elegir facultades,especialidades específicas, y hastapromociones concretas) yconexiones (la marca puede elegirmostrar su anuncio solo a laspersonas con las que tengan unaconexión previa porque sean fansde su página, se hayan unido a sugrupo o hayan usado una de susaplicaciones, o al contrario, ausuarios con los que no tenganinguna relación). Tambiénpermite a las marcas dirigirse a losamigos de sus conexiones, esdecir, los amigos de los usuariosya contactados. Además, estosanuncios incluyen contenidosocial acerca de la interacción delamigo con la empresa del tipo AFulanito le gusta esta página. ParaRaquel Muñoz, esta opción esmuy útil, ya que “ayuda a crearun efecto viral total, porque elusuario valora mucho lasrecomendaciones de susconocidos”.

A nivel estratégico, lasposibilidades que ofrece laplataforma son, para Muñoz,“infinitas. Si hablamos de unamarca de seguros, te puedes dirigira tu target primario, la genteinteresada en contratar un seguro,pero también funciona muy bienatacar al target secundario, porejemplo, la gente a la que legustan los coches. O en el caso delos productos para bebés, lascampañas se dirigen normalmentea las madres, pero por qué nodirigirte también a los padres o alos abuelos”. “Las nuevasherramientas publicitarias deFacebook”, asegura suresponsable de ventas, “permiten alas marcas encontrar a sus clientesen nuestra plataforma,protegiendo en todo momento suprivacidad. Además, puedenfidelizar a estos clientes a través deFacebook y conseguir que seanellos mismos los que prescriban

sus productos a sus amigos”.La empresa fundada por Mark

Zuckerberg es probablemente lared social que más ha desarrolladolas capacidades de segmentaciónen su plataforma publicitaria, peroel resto trabaja en este sentido.Twitter, por ejemplo, también loestá haciendo. Mediosinternacionales publicaban estosdías que Sony Pictures acaba de

lanzar una campaña de pruebausando el llamado historicaltargeting, para promocionar ellanzamiento de una película enDVD entre aquellos usuarios deTwitter que en su día hablaron dela cinta cuando se estrenó encines. La novedad está en quehasta ahora las campañas solo sepodían segmentar en tiempo realo como mucho rastreando lostuits de unas semanas atrás. Ahoraesta línea del tiempo se haretrasado varios años.

Una de las empresas pionerasen esto de la segmentación,Google, está ahora mismo inmersaen una polémica, con posiblesconsecuencias legales, por elcambio de su política deprivacidad de datos. La empresa,que ha declinado la invitaciónpara participar en este reportaje,unificó el pasado 1 de marzo lascondiciones de uso de susdiferentes servicios, de forma queel usuario solo tiene que firmar unúnico contrato para acceder a losmás de sesenta productos deGoogle, entre ellos los popularesGmail, YouTube, Picasa, Google

Docs o Google+Según Google, se trata de

facilitar la vida del usuario (pareceque el cambio ha conseguidoreducir en un 85% el texto de loshabitualmente farragososcompromisos de publicidad), perohay quién lo ve como unmovimiento orientado a mejorarlas capacidades de su sistemapublicitario, ya que a partir de

ahora Googlepodrácombinar losdatos de unmismo usuarioobtenidos através de susdistintosservicios: loscorreos queenvía a través

de Gmail, sus consultas en elbuscador, los vídeos que ve enYouTube, etcétera. Es este últimopunto el que despierta suspicacias.La Unión Europea ya habíaadvertido a la compañía de que sunueva política de privacidadpodría incumplir las normas sobreprotección de datos, y el pasadodía 16, las veintisiete autoridadeseuropeas de protección emitieronuna carta común solicitando a lacompañía que proporcioneinformación más clara y completasobre los datos recogidos y sufinalidad. La oficina de protecciónde datos francesa ya haamenazado con acciones legales siGoogle no lo hace.

De momento, los problemasde Google se concentran en elViejo Continente. Seguramenteporque, como explica JuanCarrasco, “el estándar europeo deprotección de datos es máselevado en Europa que en EstadosUnidos y Latinoamérica. Por esorecomendamos a los clientesimplantar estándares europeos,porque así minimizan los riesgosde tener problemas”.

¿A quién le importa la protección de datos? En principio, a todo el mundo. Pero, ¿estaríamos dispuestos a pagar para que las empresas no utilizaran nuestra información con

fines publicitarios? Este argumento, el de la gratuidad, es el que más se repite en el sector para justificar la necesidad de lapublicidad comportamental. “Cuando haces una búsqueda en Yahoo!, abres una cuenta de correo en Gmail o mantienes un perfil enFacebook, estás haciendo uso de unos servicios muy útiles que son gratuitos para ti, pero no para las empresas que losproporcionan. Una forma de financiarlos es la publicidad. Los usuarios tenemos que asumir que en la medida que estamos aceptandoun servicio gratuito, podemos recibir publicidad”, asegura Juan Carrasco. En realidad, tampoco parece que a los usuarios, cada vezmás acostumbrados a compartir información en redes sociales, les moleste especialmente recibir publicidad segmentada, o que lesmoleste más de lo que pueda hacerlo la publicidad en cualquier otro medio.

De hecho, las empresas de internet no suelen recibir reclamaciones en este sentido. Al menos, en el caso de Yahoo!: “Sobrecuestiones de privacidad relacionadas con el ámbito de la publicidad, casi no recibimos quejas. En este ámbito la conflictividad esmuy baja”, admite su representante legal. “Otra cuestión es la de la privacidad asociada a los buscadores, que sí es un escenariomás conflictivo. Cada año se producen más reclamaciones por parte de consumidores porque aparecen indexadas informacionesconflictivas o que pueden perjudicarles”.

CulturaEn su opinión, los problemas se irán solucionando a medida que se vaya implantando entre ciudadanos y empresas una mayor

cultura digital: “los usuarios tienen que ser conscientes de sus derechos, pero también de las consecuencias que tiene compartirfotos y determinada información en internet, porque de esta forma estamos creando nuestra identidad online”.

Juan Carrasco (Santiago MedianoAbogados).

Arturo Marín (Facebook).

José Domingo Gómez Castallo(Autocontrol)

Hasta ahora las campañas en Twittersolo se podían segmentar en tiemporeal o como mucho rastreando los tuits de unas semanas atrás. Ahoraesta línea del tiempo se ha retrasadovarios años.

Raquel Muñoz (Antevenio).