Post on 17-Jul-2020
Universidade de Aveiro
Departamento de Línguas e Culturas
Ano 2014
Sara Filipa Marcas Portuguesas no Mercado
Internacional -
Machado de Andrade Estágio realizado na empresa ANA
MD
Universidade de Aveiro | 2
Universidade de Aveiro
Departamento de Línguas e Culturas
Ano 2014
Sara Filipa Marcas Portuguesas no Mercado
Internacional -
Machado de Andrade Estágio realizado na empresa Ana MD
Relatório de Estágio apresentado à Universidade
de Aveiro para cumprimento dos requisitos
necessários à obtenção do grau de Mestre em
Línguas e Relações Empresariais, realizado sob a
orientação científica da Professora Doutora Maria
Fernanda Amaro de Matos Brasete, Professora
Auxiliar do Departamento de Línguas e Culturas
da Universidade de Aveiro.
Universidade de Aveiro | 3
Dedico este trabalho aos meus pais,
pelo amor e apoio incansável que me dão todos os dias.
Universidade de Aveiro | 4
o júri
presidente Prof.ª Doutora Ana Maria Martins Pinhão Ramalheira
Professora Auxiliar da Universidade de Aveiro
vogais Eng.ª Ana Mafalda Ramos da Silva Lopes
Diretora na empresa Ana Md (arguente)
Prof.ª Doutora Maria Fernanda Amaro de Matos
Brasete
Professora Auxiliar da Universidade de Aveiro (orientadora)
Universidade de Aveiro | 5
agradecimentos Começo por agradecer à Eng.ª Ana Mafalda Lopes, pela
oportunidade que me deu, bem como pelo apoio e
ensinamentos, que me transmitiu ao longo destes seis meses.
Ao Eng.º Ricardo Lucas e a toda a equipa da Riluc, que me
ajudaram neste percurso, o meu muito obrigada.
Aos meus pais, irmão e cunhada e ao pequeno Tomás, que
estiveram sempre ao meu lado em todos os momentos e me
transmitiram amor e força para continuar esta caminhada.
E, por último, e não menos importante, à Mariana, Raquel e
Ângela por serem as melhores amigas que eu podia ter.
Universidade de Aveiro | 6
palavras-chave estágio-curricular, Ana Md, Riluc, decoração de interiores,
marketing internacional, gestão da marca
resumo O presente relatório resulta do estágio curricular realizado na
empresa Ana Md, no âmbito do Mestrado Línguas e
Relações Empresariais e tem como objetivo divulgar as
atividades desenvolvidas ao longo do estágio bem como uma
apresentação da empresa onde decorreu o estágio.
Universidade de Aveiro | 7
keywords Curricular Internship, Ana Md, Riluc, interior decoration,
international marketing, brand management
abstract This paper describes the internship carried out in Ana Md for
the Master Degree in Languages and Business Relations. It
covers all the activities developed during the internship with
a presentation of the company.
Universidade de Aveiro | 8
Índice
Índice ..................................................................................................................................... 8
Introdução ............................................................................................................................ 11
1. Ana Md ......................................................................................................................... 13
1.1. Sobre a Ana Md ..................................................................................................... 13
1.2. Listagem de Participações .................................................................................... 14
1.3. Sobre Ana Mafalda Lopes .................................................................................... 16
1.4. Desafios do interior para o exterior ...................................................................... 17
2. Internacionalização da marca Riluc.............................................................................. 18
2.1. Apresentação da marca ......................................................................................... 18
2.2. Produtos Riluc ....................................................................................................... 23
2.3. Riluc – o futuro ..................................................................................................... 25
3. Desenvolvimento do Estágio Curricular ...................................................................... 26
3.1. Instrumentos de Trabalho ..................................................................................... 26
3.2. Atividades desenvolvidas – Riluc ......................................................................... 27
3.2.1. Marketing ........................................................................................................... 27
3.2.2. Comercial ........................................................................................................... 33
3.2.3. Redação .............................................................................................................. 34
3.3. Atividades desenvolvidas – Ana Md ..................................................................... 37
3.3.1. Assessoria ........................................................................................................... 37
3.3.2. Comercial ........................................................................................................... 38
3.3.3. Pesquisa .............................................................................................................. 40
4. Marketing Internacional ............................................................................................... 41
4.1. Definição de Marketing Internacional .................................................................. 41
4.2. As etapas de desenvolvimento internacional da empresa ..................................... 41
4.2.1. Primeira etapa – Orientação Doméstica ............................................................. 41
4.2.2. Segunda etapa – Orientação Internacional ......................................................... 41
4.2.3. Terceira etapa – Orientação Multinacional ........................................................ 42
4.2.4. Quarta etapa – Orientação Global ...................................................................... 42
4.2.5. Quinta etapa – Orientação Transnacional .......................................................... 42
4.3. Os processos de Internacionalização .................................................................... 43
4.4. As razões da Internacionalização .......................................................................... 44
Universidade de Aveiro | 9
4.5. Comunicação no Contexto Internacional .............................................................. 45
4.5.1. Publicidade ......................................................................................................... 46
4.5.2. Venda Pessoal .................................................................................................... 46
4.5.3. Promoções .......................................................................................................... 46
4.5.4. Novas formas de promoções .............................................................................. 46
4.5.5. Feiras .................................................................................................................. 48
5. Gestão da Marca ........................................................................................................... 49
5.1. O que é uma marca? .............................................................................................. 49
5.2. Marcas versus produtos ........................................................................................ 50
5.3. Importância das marcas ........................................................................................ 50
5.3.1. O que torna as marcas importantes? .............................................................. 51
5.3.2. Importância para os consumidores ................................................................ 52
5.3.3. Importância para as empresas ........................................................................ 53
6. A Riluc e o percurso internacional ............................................................................... 54
Considerações Finais ........................................................................................................... 55
Referências Bibliográficas ................................................................................................... 56
Webgrafia ............................................................................................................................ 56
Anexo I ................................................................................................................................ 58
Anexo II – Projetos .............................................................................................................. 60
Anexo III - Localização Riluc ............................................................................................. 64
Anexo IV - Notícia da Riluc na Revista Details Abril 2011 ............................................... 65
Anexo V – “Lições” do Eng.º Ricardo Lucas Jornal de Negócios ...................................... 66
Anexo VI – Descrição Produtos Riluc ................................................................................. 67
Anexo VII - Publicação sobre a Riluc Jornal de Negócios 2014......................................... 75
Anexo VIII – Brochuras Riluc 2013 .................................................................................... 77
Anexo IX – Lista de produtos Riluc .................................................................................... 98
Anexo X – Relatório Maison & Objet 2014 ...................................................................... 103
Anexo XI – E-mails enviados em diferentes línguas ........................................................ 105
Universidade de Aveiro | 10
Índice de Imagens
Imagem 1- Stand da Riluc na Maison & Objet Singapura 2014 ......................................... 19
Imagem 2 - Stand da Riluc no evento Casa Brasil, Rio Grande do Sul .............................. 20
Imagem 3 - Acabamentos em titânio escovado ou brilhante em diferentes cores ............... 21
Imagem 4 - Many Worlds Sofa ............................................................................................ 23
Imagem 5 - Mousse Coffee Table ........................................................................................ 23
Imagem 6 - Bibendum Chair ............................................................................................... 24
Imagem 7 - Swing Solitaire ................................................................................................. 24
Imagem 8 e 9 - Stand da Riluc no evento Maison & Objet Paris 2014 ............................... 29
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Itens dos cabeçalhos da Base de Dados Maison & Objet Paris 2014................. 33
Tabela 2 - Itens dos cabeçalhos de Base de Dados Fornecedores ....................................... 38
Tabela 3 - Itens dos cabeçalhos do Mapa de Bordo de um projeto ..................................... 39
Tabela 4 - Itens dos cabeçalhos do Mapa de Propostas ....................................................... 40
Índice de Esquemas
Esquema 1 - Os três grupos de razões que conduzem à internacionalização ...................... 45
Universidade de Aveiro | 11
Introdução
Este relatório foi realizado no âmbito da Unidade Curricular Dissertação/Projeto/Estágio
que se enquadra no plano de estudos do segundo e último ano do Mestrado em Línguas e
Relações Empresariais (MLRE), ministrado na Universidade de Aveiro. Das três opções
que o plano de estudos facultava (tese, estágio curricular e projeto) a minha escolha incidiu
sobre o estágio curricular. Uma vez que não tinha qualquer experiência na área
profissional, seria bastante enriquecedor, entrar em contacto com o mundo de trabalho e
com profissionais que me pudessem preparar para no futuro poder encarar o mundo laboral
com mais confiança e maior competência.
O estágio teve a duração de seis meses, tendo começado a 20 de Janeiro de 2014 e
terminado a 21 de Julho do mesmo ano, e decorreu na empresa Ana Md sob supervisão da
Eng.ª Mafalda Lopes e a orientação da Prof. Doutora Fernanda Brasete da Universidade de
Aveiro. O principal objetivo deste estágio1 era apoiar, em back office, o percurso
internacional de uma marca portuguesa de nome Riluc e, simultaneamente, colaborar com
a Ana Md em tarefas de carácter comercial.
O presente relatório pretende descrever o trabalho desenvolvido na empresa, indicando as
atividades que foram realizadas ao longo dos seis meses, bem como uma reflexão sobre a
experiência vivenciada durante o estágio.
Este relatório encontra-se estruturado em 5 partes principais:
A primeira parte incide-se sobre a apresentação da empresa Ana Md, a sua história e
evolução, assim como os projetos em que a empresa participa;
A segunda parte diz respeito à marca Riluc: é descrita a sua história e crescimento, bem
como os seus produtos e materiais utilizados;
A terceira parte foca-se nas todas as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio;
Por fim, na quarta e quinta partes do relatório procede-se a um enquadramento teórico
referente ao Marketing Internacional, conceitos e processos de internacionalização e à
Gestão da Marca, sua definição e importância. 1 Ver Anexo I
Universidade de Aveiro | 12
A fechar o relatório, é apresentado um comentário pessoal relativo ao percurso da Riluc no
processo internacional, surgindo, em jeito de conclusão, algumas considerações finais e
reflexões pessoais sobre a experiência destes seis meses de estágio.
Universidade de Aveiro | 13
1. Ana Md
1.1. Sobre a Ana Md
A Ana Md iniciou a sua atividade em 2009, pela mão da Eng.ª Mafalda Lopes. Tudo
começou a partir de Paris e de um posicionamento focado num nicho de alta e média
qualidade. Com base em protótipos desenvolvidos e em participações específicas,
nomeadamente em projetos como, Phillipe Stark, em 2011, funda-se a empresa com sede
no Porto: Ana Md Produtos para Interiores Lda;.
A missão da Ana Md tem sido a de assegurar a produção, a logística e a instalação de
produtos por medida para a decoração de interiores. A empresa conta com uma equipa
técnica que procura continuamente a inovação e a melhoria de competências na gestão de
projetos. Ao longo deste período, a Ana Md estabeleceu como principal objetivo, o respeito
pelo design e pela conceção do produto, sem nunca negligenciar os anseios do cliente final
através de materiais como os metais, a madeira, as resinas, o vidro e o acrílico.
A empresa tem procurado responder aos desafios colocados pelos clientes, apresentando
soluções que vão ao encontro das expetativas deles, com a criação de produtos por medida
de grande prestígio e participar em projetos “chave na mão”. É já uma empresa
reconhecida pelos seus serviços de alta qualidade e pela capacidade de gerir a logística de
um determinado projeto.
A empresa é constituída pela sua fundadora, Eng.ª Mafalda Lopes e por uma estagiária.
Um dos objetivos da Ana Md para 2015, é alargar o número de colaboradores e
posteriormente criar um espaço de trabalho físico.
Hoje em dia, trabalhar com a Ana Md é não só aceder a mercado competitivo, com um
elevado nível de qualidade de produção, mas também aderir a uma rede de empresas
interessadas em investir e desenvolver interesse comercial a partir de Portugal, com todas
as interações e oportunidades que estas implicam.
Universidade de Aveiro | 14
1.2. Listagem de Participações
Projetos2
2 Ver Anexo II
Ano Projeto Cliente Designer Produtos
2009 & 2010 Le Royal Monceau Philippe Stark
Mobiliário em aço
inox, madeira e latão
para quartos, áreas
públicas e Spa;
espelhos e
iluminação
2010 Schweizerhof Bern &
Spa Monoplan Acessórios metálicos
2010 Ermitage Evian Patrickes Ribes
Armários e
mobiliário de quarto;
mobiliários
estofados;
cortinas e
iluminação; quartos
e áreas públicas
2011 Excelsior Gallia
Milano Marco Piva
Gestão Purchasing
Fit-Out 1
2011 Hotel de Paris Saint-
Tropez SMD Design
Gestão Purchasing
FF&E
2012 Boutique Parrot Paris Philippe Starck Elementos
decorativos
2013 & 2014 Miss Ko Philippe Stark
Mesa, Waiter
Station, Mobiliário
de Exterior em
madeira exótica e
Universidade de Aveiro | 15
Outros projetos: A Ana Md não revela os produtos e/ou serviços, nem revela os seus
clientes. Todos os fornecedores que trabalham com Ana Md são obrigados a acordos de
confidencialidade (e de exclusividade, em alguns casos).
Nota: Em 2014 a Ana Md atua pela primeira vez em território nacional, incorporando o
serviço de conceção de interiores nos seus serviços.
para-sóis
2013 & 2014 Península Paris Affine / Kompa
Studio
Suivre Production /
Logistique et Qualité
pour l’agencement
B&B Italia
2014 Hotel Montana Maison Darré
2014 Restaurant Bicoq Ana Md
Universidade de Aveiro | 16
1.3. Sobre Ana Mafalda Lopes
My international experience based on university education,
continuous researching and travelling around the world, made
me understand that I could create the necessary bridge for the
International Clients and Portugal – The european most
competitive location.
(Lopes, 2012)
A Eng.ª Mafalda Lopes, através da sua elevada competência comercial e excelentes
conhecimentos técnicos, tem vindo a desenvolver um trabalho de fortalecimento dos
relacionamentos internacionais, criando assim ligações fortes e coesas com os clientes, que
permitem o crescimento natural da empresa, bem como a colaboração em projetos de
renome. Neste momento, pode dizer-se que o nome de Mafalda Lopes possui, um
reconhecimento internacional, devido ao sucesso das atividades por si desenvolvidas, ao
longo destes anos.
O seu percurso profissional contribuiu para adquirir as competências necessárias para
progredir na área internacional, nomeadamente no que diz respeito às competências
linguísticas que lhe permitiram fomentar novos negócios, novos projetos e interagir com
diversos mercados, como intermediária entre Portugal e o Mercado Internacional.
Universidade de Aveiro | 17
1.4. Desafios do interior para o exterior
Em 2013, pela primeira vez, a Ana Md apoiou a internacionalização de uma empresa
portuguesa. Este desafio surgiu das relações de confiança estabelecidas com parceiros
externos e da criação de sinergias internacionais para promover uma marca jovem (Riluc).
Este apoio foi determinante para o aumento e estabelecimento de novos contactos, que
vieram a potencializar novos mercados e a dar uma resposta eficaz às expetativas criadas,
porque permitiram obter resultados favoráveis para ambos os intervenientes.
A Ana Md procura, então, sedimentar as suas notoriedade e capacidade comercial, pelo que
decide integrar uma estagiária curricular, com funções de back office comercial para o
apoio ao mercado internacional: Sara Andrade.
Universidade de Aveiro | 18
2. Internacionalização da marca Riluc
2.1. Apresentação da marca
A Riluc é uma marca de mobiliário contemporâneo, fundada pelo Eng.º Ricardo Lucas,
situada em Santo Tirso (Zona Industrial da Várzea)3. Tendo iniciado a sua atividade em
2009, esta marca é uma evolução natural da empresa do pai do fundador designada Ferluca
(1986), contando, assim, com mais de 25 anos de experiência. A Riluc nasceu da
necessidade de se criar algo de novo e diferente daquilo que já existia no mercado e,
simultaneamente, para dar um novo rumo à empresa-mãe, obrigando a que se fizesse uma
reestruturação interna, que alteraria a conceção do produto. Com a maquinaria disponível
que já existia na empresa originária, e juntamente com o know-how já adquirido, fazia
sentido criar uma marca que se distinguisse no mercado internacional. Com produção
própria e com muita experiência no sector, a Riluc tinha assim uma equipa de artesãos
qualificados prontos a responder aos mais diversos desafios e exigências.
A marca passou a privilegiar o trabalho à mão do metal em toda a sua gama de produtos e
apostou na criação de peças em aço inoxidável, que podiam ser associados a outros
materiais também de grande qualidade. O design de vanguarda, as formas elegantes e a
atenção especial dada à qualidade do produto fizeram da Riluc uma marca inovadora.
A colaboração com o designer franco-português Toni Grilo, que tem projetado os
produtos, conferiu à marca uma consistente e reconhecível personalidade que a viria a
destacar no mercado.
A marca aliou, com excelência, a engenharia ao design, o que deu origem a uma gama de
produtos inovadores, que se notabilizaram pelas suas características intemporais. Os
resultados obtidos provieram da colaboração estabelecida com arquitetos, designers e
decoradores.
Desde 2009 que a Riluc tem vindo a participar em feiras nacionais como a Intercasa, em
Lisboa. Nesse evento, foi exposta a peça Bibendum que não passou despercebida aos
visitantes e que veio a tornar-se um ícone da marca em todo o mundo, sendo hoje
considerada um objeto de arte.
3 Ver Anexo III
Universidade de Aveiro | 19
No início de 2010, a Riluc consegui ver expostos os seus produtos na ToolsGalerie, em
França, um espaço dedicado a designers contemporâneos e projetos inovadores. Mais
tarde, foi convidada a participar na conceituada feira internacional Maison & Objet de
Paris, tendo sido a primeira marca portuguesa a estar presente num evento de grande
importância no setor do mobiliário e do design. No ano em curso, apostou no mercado
asiático e marcou presença na Maison & Objet, em Singapura, e no Dubai Design Days,
com o objetivo de dar a conhecer o seu produto e a sua marca num mercado internacional
mais vasto, para atrair novos clientes e expandir a marca em outros países.
Imagem 1- Stand da Riluc na Maison & Objet Singapura 2014
Fonte: https://www.facebook.com/engineeredfurniture/photos/ (consultado em 17-09-2014).
Universidade de Aveiro | 20
No ano passado, em 2013, a Riluc viu os seus produtos expostos no Brasil, no evento Casa
Brasil, um evento destinado ao design e negócios. Aí apresentou uma exposição de
produtos de gama alta para arquitetura e decoração. De salientar que, em 2011, fora já
considerada, pela revista americana Details4, uma das mais promissoras marcas de
mobiliário do mundo.
Imagem 2 - Stand da Riluc no evento Casa Brasil, Rio Grande do Sul
Fonte: https://www.facebook.com/engineeredfurniture/photos/ (consultado em 17-09-2014).
Atualmente, a Riluc exporta para diversos mercados tais como: Estados Unidos da
América, Arábia Saudita, Itália e Brasil. Neste último país, tem um agente local para
responder, com maior agilidade, às encomendas e efetuar, com maior eficácia, a
comunicação internacional.
4 Ver Anexo IV
Universidade de Aveiro | 21
No ano em curso, a Riluc decidiu apostar num novo acabamento, o titânio, por forma
diferenciar-se no mercado. Existente em seis cores (preto, dourado, prateado, “chocolate”,
cobre, latão), este material foi uma das inovações que a marca levou à feira Maison &
Objet de Paris (2014).
Imagem 3 - Acabamentos em titânio escovado ou brilhante em diferentes cores.
Universidade de Aveiro | 22
No respeitante à evolução da Riluc, o Eng.º Ricardo Lucas considera que existem algumas
“lições” fundamentais no percurso de um empresário, que podem ser determinantes no
sucesso de uma empresa. São elas:
Ouvir o trabalhador – há que valorizar a equipa, pedir opiniões e fazer os
trabalhadores sentirem-se parte integrante da empresa, a partir de ideias ou
melhorias ao nível de conceção de produtos;
Foco sustentável – manter o foco no mercado e fazer prosperar a marca, criando
assim alicerces sustentáveis, mas nunca esquecendo as suas raízes;
Rejuvenescer a gestão – renovação da empresa através de “sangue novo”, ou seja,
arriscar na admissão de jovens, com conhecimentos diferentes e competências nas
mais variadas áreas5.
5 Ver Anexo V
Universidade de Aveiro | 23
2.2. Produtos Riluc
A Riluc dispõe de uma diversidade de produtos inovadores e com um design de excelência
que se distinguem no mercado6. As peças destinam-se a um mercado que privilegie a
moda, a inovação, a originalidade e, principalmente, que valorize peças únicas, como por
exemplo: cadeiras, mesas, sofás, prateleiras, entre outras.
Por ano, a Riluc lança entre quatro a cinco peças novas e grava a sua marca em todos os
seus produtos.
Imagem 4 - Many Worlds Sofa.
Imagem 5 - Mousse Coffee Table.
6 Ver Anexo VI
Universidade de Aveiro | 24
Imagem 6 - Bibendum Chair.
.
Imagem 7 - Swing Solitaire.
Universidade de Aveiro | 25
2.3. Riluc – o futuro
“Estamos a entrar no mercado norte-americano e as
nossas peças aparecerem num filme que vai ser visto
por milhões: é o melhor que podia acontecer.”
(Lucas, 2014 in Jornal de Negócios)
Um dos projetos mais aliciantes que espera a marca no próximo ano é ver as suas peças
expostas no mercado americano, através do filme “Point Break”, que poderá ser visto em
Portugal, a partir de Agosto de 2015. Peças, como por exemplo, cadeirões, mesas de jantar,
cadeiras, mesas baixas, sofás e estantes em aço inoxidável vão constituir uma das grandes
atrações do filme, que já se encontram a caminho da Áustria, onde irão decorrer algumas
das gravações7. Este será um passo importante para a marca, porque lhe vai permitir entrar
no mercado americano e projetar assim, os seus produtos um pouco por todo o mundo.
Em Maio de 2015, a Riluc irá estar presente na primeira edição da Maison & Objet Miami.
7 Ver Anexo VII
Universidade de Aveiro | 26
3. Desenvolvimento do Estágio Curricular
Ao longo dos seis meses, desenvolvi diversas atividades na Ana Md e na Riluc, que muito
contribuíram para a minha aprendizagem profissional e desenvolvimento pessoal. As
atividades na área comercial, mais propriamente na função de back office, marketing e
assessoria, constituíram as áreas privilegiadas no período deste estágio. Tarefas como a
criação de bases de dados de clientes e fornecedores, a participação numa feira
internacional, a criação de textos (newsletters), a redação de e-mails em três línguas
(português, inglês e francês), o envio de catálogos, entre outras funções, constituíram a
minha principal área de ação no seio da empresa.
Posso, desde já, afirmar que aprendi a executar tarefas nos mais variados âmbitos,
assimilando assim conhecimentos que, com toda a certeza, me irão ser muito úteis para o
futuro.
3.1. Instrumentos de Trabalho
No início do estágio, foi-me disponibilizado um telemóvel para contactar a minha
supervisora e todos os fornecedores e clientes da empresa. Este foi um dos principais
instrumentos de trabalho que me acompanharam ao longo dos seis meses deste estágio
curricular.
Nos dois escritórios em que decorreu o meu estágio curricular, foi-me cedida uma
secretária e acesso à Internet. Para todas as atividades realizadas ao longo do estágio,
utilizei o meu computador pessoal, onde instalei o programa Mozilla Thunderbird, que
serve para enviar e receber e-mails. Após a instalação do programa, foram-me
disponibilizados dois endereços de e-mail saraandrade@ana-md.com e
sara.andrade@riluc.com para a Ana Md e Riluc respetivamente, para efeitos de
comunicação interna e externa.
Durante o estágio, utilizei o Microsoft Excel, para a criação de mapas de bordo, bases de
dados e listagem de clientes. Foi uma ferramenta informática muito útil, porque me
permitiu organizar, com eficiência, a informação sobre a empresa.
Universidade de Aveiro | 27
Outro instrumento fundamental foi sem sombra de dúvidas, a Internet, a que recorri com
muita frequência para pesquisar sobre todo o tipo de informação, como por exemplo:
pesquisa de transportadoras, pesquisa de fornecedores e/ou clientes, moradas ou números
de telefone.
3.2. Atividades desenvolvidas – Riluc
3.2.1. Marketing
Na área do marketing desempenhei tarefas que tiveram como objetivo divulgar e
promover a empresa e os seus produtos.
Participação na Feira Maison & Objet Paris 2014
A feira internacional em Paris foi a primeira grande experiência e atividade em que
participei na Riluc. Em Janeiro de 2014, durante quatro dias (de 24 a 28), a marca
participou, pela terceira vez, na conceituada feira de design de interiores Maison & Objet,
que, duas vezes por ano (janeiro e setembro), acolhe todos os países e onde diversos
designers e marcas desejam expor as suas peças ao público, a fim de promoverem o seu
produto. O objetivo da presença da Riluc nesta feira era dar-se a conhecer no mundo da
decoração e do design e, assim, angariar potenciais clientes e conquistar novos mercados,
para potenciar a internacionalização.
Antes de iniciar a feira, e ainda em Portugal, recebi uma breve formação sobre a postura a
adotar no evento, bem como as técnicas de iniciar e manter uma conversa com o público
que se aproximasse do nosso espaço de exposição.
O stand da Riluc situava-se no “Hall 8 A79” e tinha diversos produtos expostos, além de
brochuras e folhetos8, para os mais interessados e curiosos. Durante os quatro dias do
evento foram muitos os que nos demonstraram interesse pela marca. Foi o caso de
jornalistas, designers, arquitetos, empresários das mais diversas áreas, ou simplesmente
pessoas que passavam e não conseguiam ficar indiferentes às peças e que através de
8 Ver Anexo VIII
Universidade de Aveiro | 28
perguntas, desejavam obter mais informação sobre a Riluc. Para a organização desta feira,
foram utilizadas fichas de clientes com os seguintes itens: nome, atividade profissional,
morada, e-mail, contactos telefónicos, data e observações, em cujo o campo registei por
escrito, as peças de que gostaram mais e também, breves comentários que, posteriormente,
se tornaram muito úteis. Após o preenchimento da ficha de cliente, as pessoas mais
interessadas deixavam, geralmente, um cartão pessoal/profissional, que seria arquivado
juntamente com a ficha. Mais tarde, tive a oportunidade de fazer uma pesquisa sobre a
empresa ou sobre a pessoa em questão. De salientar, que também me foram fornecidos
cartões-de-visita da Riluc, onde escrevi o meu e-mail e número de telemóvel, antes de
entregar às pessoas com quem fui contactando.
Apenas quando me solicitavam o preço de um determinado produto, apresentava uma lista
fornecida pelo Eng.º Ricardo Lucas, onde estavam descritos os produtos com os respetivos
materiais, acabamentos e preços9.
No decurso da feira, conversei com muitas pessoas, de variadíssimas nacionalidades, bem
como das mais variadas áreas profissionais e de quase todas as partes do mundo. Esta
experiência foi muito enriquecedora, pois permitiu-me praticar e desenvolver as minhas
competências linguísticas em diferentes línguas, se bem que a língua inglesa tenha sido a
principal língua de comunicação. Apesar de não dominar com grande fluência a língua
francesa, com algum esforço e o auxílio da minha supervisora, revelou-se um obstáculo
satisfatoriamente ultrapassado, nas trocas comunicativas que efetuei nesse idioma. Foi
também muito para importante para a minha personalidade e para o meu desenvolvimento
interpessoal, uma vez que consegui superar a minha timidez e ser muito ativa durante os
quatro dias. A presença na feira permitiu-me também compreender e estar em contato com
a área da decoração e do design de interiores, e perceber a diversidade de peças que a Riluc
tem.
9 Ver Anexo IX
Universidade de Aveiro | 29
No último dia do evento, consegui visitar parte do espaço e conhecer algumas marcas
nacionais e internacionais. Após esta visita, foi bastante claro para mim que a área da
decoração é um mundo infinito de ideias inovadoras e, para vingar nesse meio, é
necessário ter um espírito criativo e arrojado.
No regresso a Portugal, a minha supervisora pediu-me que elaborasse um relatório sobre a
feira10
, com cerca de duas páginas, onde relatasse a experiência deste evento, expressasse a
minha opinião, descrevesse os aspetos negativos e positivos da minha ida a Paris e, por
fim, analisasse a presença da Riluc nesse evento.
Imagens 8 e 9 - Stand da Riluc no evento Maison & Objet Paris 2014.
Fonte: https://www.facebook.com/engineeredfurniture/photos/ (consultado em 17-09-2014).
10
Ver Anexo X
Universidade de Aveiro | 30
Fonte: https://www.facebook.com/engineeredfurniture/photos/ (consultado em 17-09-2014).
Universidade de Aveiro | 31
Elaboração de Textos Newsletter
Outra tarefa que desempenhei ao serviço da Riluc, foi a criação de textos newsletter.
Uma newsletter possibilita um canal direto de comunicação com os clientes, pautado pela
regularidade e oferecendo conteúdo específico sobre produtos e serviços. O objetivo dos
envios de informação era, principalmente, avisar os clientes dos novos produtos, bem
como fornecer notícias sobre os eventos a realizar ou já realizados, entre outro tipo
assuntos que fossem do interesse de todos aqueles que estivessem ligados à marca ou aos
seus produtos.
Foram vários os temas que elaborei. Destaco:
Maison & Objet @ Singapore e Dubai Design Days;
O Aço Inox como material de eleição;
Apresentação do novo produto – Vibe Table;
Titanium Coating;
Contract/Hospitality;
Research and Inoovation;
Profile and Philosophy;
Eco-Sustainability;
Company (History);
Produto Autenticado;
Embalagem do produto e sua qualidade;
Como manter/limpar os produtos em Aço Inox.
Universidade de Aveiro | 32
Depois da elaboração dos textos, submetia-os a revisão, na pessoa do Eng.º Ricardo Lucas,
que os verificava e corrigia se assim o entendesse, fornecendo-me algumas indicações que
considerava importantes ou essenciais. Nesta tarefa, tenho que reconhecer que tive
algumas dificuldades em determinados assuntos, geralmente mais de natureza técnica e de
que não tinha, de facto, um conhecimento prático.
Criação de textos para o website
Uma das tarefas que realizei durante o estágio foi também a criação de textos para o
website, nomeadamente relacionadas com a descrição dos produtos. Assim, pude, adquirir
um conhecimento mais aprofundado sobre os produtos, e perceber melhor as suas
características principais, como por exemplo: dimensões, cores disponíveis e acabamentos.
Elaborei, por escrito, a descrição de todos os produtos, desde cadeiras, mesas, sofás e
prateleiras. Coloquei, sempre, a respetiva referência e tudo o que dizia respeito à peça
(características e dimensões).
Foi um trabalho importante para mim, porque através dele consegui perceber a diversidade
de produtos existentes, bem como todos os seus componentes.
Universidade de Aveiro | 33
3.2.2. Comercial
Base de dados Maison & Objet
Uma das tarefas “obrigatórias” pós-feira é a que está relacionada com a gestão comercial e
que consiste na organização dos contactos que se estabeleceram. Assim, comecei por
organizar os 228 contatos a partir dos cartões pessoais/profissionais que me forneceram,
bem como as fichas de clientes. Construí, ainda, uma base de dados no programa Excel,
onde inseri nos cabeçalhos, os seguintes itens:
País, tipo de atividade, nome da entidade, morada, localidade, telefone, nome de contato,
função, e-mail, telemóvel e comentários.
Tabela 1 - Itens dos cabeçalhos da Base de Dados Maison & Objet Paris 2014
Atendendo a que este tipo de trabalho requer muita concentração e bastante pesquisa, por
vezes, tive que procurar informação mais detalhada sobre uma determinada pessoa ou
empresa, para conseguir completar todos os dados que eram necessários para a elaboração
das fichas. Foi um trabalho moroso, mas que, ao fim de alguns dias, ficou praticamente
completo. Quando não conseguia obter alguma informação que considerava importante,
pedia auxílio à minha supervisora, que prontamente me prestou o apoio solicitado.
Universidade de Aveiro | 34
Essa base de dados, designada “Maison & Objet 2014”, revelou-se importante e é, hoje,
um meio profundamente útil de gestão de contactos, porque o acesso aos dados processa-se
de uma maneira fácil e organizada. Este ficheiro foi partilhado numa Dropbox com a Eng.ª
Mafalda Lopes e com o Eng.º Ricardo Lucas. Assim, ambos podiam acompanhar o meu
trabalho e/ou alterar ou acrescentar algum dado que estivesse em falta ou fosse relevante
para a base de dados.
3.2.3. Redação
Durante o estágio, uma das tarefas que me permitiu aplicar o conhecimento de línguas foi a
redação de e-mails.
Após a chegada da feira, e depois de ter organizado na base de dados os contatos, passei de
imediato ao envio de e-mails, por forma a agradecer a presença dos destinatários na feira
em apreço, bem como, o interesse demonstrado pela Riluc. Para isso, utilizei o endereço
eletrónico que foi criado para mim sara.andrade@riluc.com para estabelecer um contato
pessoal e personalizado com as pessoas que tinham demonstrado interesses pelos nossos
produtos, na feira. Estes e-mails foram sempre enviados em cc (Carbon Copy) à minha
supervisora, para que ela acompanhasse sempre o meu trabalho.
Os e-mails foram enviados em três línguas: inglês, francês e português11
.
11
Ver Anexo X
Universidade de Aveiro | 35
E-mail em inglês:
“Dear…
Thank you for your kind visit to our stand in Maison & Objet Paris. I am now sending your
brochure and photos of the new products: Vibe Table and Wing Shelf.
Find also, in attachment, examples of the innovative surface finishing we presented:
Bronze Mousse Small Table and Gold Line Chair. This innovative treatment allows us to
guarantee a higher resistance (including resistance to exterior environments) and amazing
colors.
You can find more information visiting our website www.riluc.com.
We are working hard to meet the market expectations, so our price list has also changed.
Please let us know your interest in receiving information about prices and conditions for
our catalogue products.
Waiting for your kind return.
Best regards
Sara Andrade “
E-mail em francês:
“Cher…
On a eu le plasir d’avoir votre visite au notre stand M&O Paris. Je vous envoi notre
brochure et les images des nouvelles produits: Vibe Table et Wing Shelfs.
Ci-joint les examples des plus récents finitions, presents au salon: Bronze Mousse, Small
Table et Gold Line Chair.
Ces finitions permettent une résistence plus longue (même pour l’extérieur), et des belles
couleurs.
Ont sera ravie de pouvoir vous rencontrer afin de vous faire part de nos dernières
participations sur les projets Restaurant Miss Ko, Mama Shelter, Boutique Parrot, mais
également vous faire une presentation plus détaillée de nos produits et nouvelles tariffs.
Je vous remercie de l’attention dans l’attente de votre retour, je vous adresse mes sincères
salutations.
Sara
Universidade de Aveiro | 36
E-mail em português:
“Cara…
Muito obrigada pela sua visita ao nosso stand em Paris.
Envio a brochura e as fotos dos nossos novos produtos: Vibe Table e Wing Shelf.
Seguem também em anexo, dois exemplos de acabamento inovador que apresentamos na
M&O: Bronze Mousse Small Table e Gold Line Chair.
Esta inovação permite-nos garantir uma elevada resistência (incluindo resistência em
ambientes exteriores) e uma variedade de cores fantásticas.
Poderá encontrar mais informação visitando o nosso web site em: www.riluc.com.
Estamos a trabalhar com rigor para ir ao encontro das mudanças de mercado, por isso a
nossa lista de preços sofreu algumas alterações.
Cordialmente,
Sara Andrade “
Durante os seis meses utilizei o correio eletrónico sempre que pretendia comunicar com o
Eng.º Ricardo Lucas ou com a Eng.ª Mafalda Lopes, bem com clientes e/ou fornecedores.
As línguas que mais utilizei para este efeito foram o português e o inglês, que no mundo
atual é o idioma mais utilizado, como meio de comunicação. Na escrita de e-mails em
francês, fui auxiliada pela minha supervisora, atendendo ao facto de não me considerar tão
competente nessa língua.
Universidade de Aveiro | 37
3.3. Atividades desenvolvidas – Ana Md
Durante este período de seis meses, realizei, também na Ana Md, tarefas que são
importantes e necessárias para o desenvolvimento de um estágio curricular, tais como:
apoio em back office, criação e gestão de base de dados, criação de mapas de bordo, entre
outras tarefas mais simples, como envio de e-mails e realização de telefonemas. Prestei,
ainda, apoio como assistente à minha supervisora, em todos os assuntos e ocasiões
necessários.
Foi-me criado um e-mail na empresa saraandrade@ana-md.com e foi-me fornecido um
telemóvel para comunicar com os fornecedores e clientes.
3.3.1. Assessoria
Como assistente da minha supervisora, edesempenhei algumas tarefas simples que fazem
parte desta função, tais como: efetuar telefonemas, agendar reuniões, pesquisa de voos e
hotéis, entre outras. Também me desloquei, sempre que necessário, para efetuar o
levantamento de uma peça/produto e colocá-la na transportadora (aeroporto), para
posterior embarque. Quando a minha supervisora se encontrava no estrangeiro, competia-
me a mim, deslocar-me a determinados locais para resolver assuntos e situações
urgentes/pendentes.
Por diversas vezes, acompanhei a Eng.ª Mafalda Lopes em visitas a fábricas, e entre outro
tipo de situações em que se considerava vantajosa e importante a minha presença,
especialmente para conhecer clientes e fornecedores, ou as peças que estavam a ser feitas
no momento e todo o processo envolvente.
Universidade de Aveiro | 38
3.3.2. Comercial
Na área comercial, elaborei algumas bases de dados e criei mapas de bordo, que são
elementos essenciais, numa empresa e na sua organização.
Base de Dados Fornecedores
A base de dados de fornecedores foi elaborada no programa Excel e diz respeito aos
contactos que a Ana Md mantém com os seus produtores. Na realização desta tarefa, contei
com o apoio da minha supervisora, que sempre me prestou conselhos muito úteis.
Os itens utilizados na elaboração desta base de dados foram os seguintes: Área de Atuação
(corresponde a que tipo de materiais com que trabalha, por exemplo: madeira), Tipo,
Nome, Morada, Localidade, Telefone, Web, Contato, Função, E-mail, Telemóvel e
Comentários.
Tabela 2 - Itens dos cabeçalhos de Base de Dados Fornecedores
Universidade de Aveiro | 39
Criação de Mapas de Bordo
Um mapa de bordo facilita a organização de uma empresa e é criado no programa Excel
onde são registados todos os projetos em curso, bem como a sua gestão diária.
O mapa de bordo que construí foi relativo a um projeto de um hotel. Este mapa de bordo
permitia verificar tudo que é relativo ao processo em curso. Como tal, coloquei na folha de
Excel os seguintes itens: Referência do Produto, Descritivo, Quantidade, Cliente,
Fornecedor, Materiais, Observações, Estado, Instalação, Data de Entrega, Data de
Encomenda, Data de Conclusão.
Tabela 3 - Items dos cabeçalhos do Mapa de Bordo de um projeto
Universidade de Aveiro | 40
Mapa das Propostas
A elaboração do mapa de propostas refere-se aos projetos da Ana Md relativos ao ano de
2014. Este ficheiro permite visualizar, de um modo rápido, todos os projetos que
decorreram ou estão a decorrer no presente ano. Cada proposta é referida como “PX Ano”,
ou seja proposta X e respetivo ano, e assim sucessivamente. À medida que vão surgindo
novos projetos, acrescentam-se a este mapa.
Tabela 4 - Itens dos cabeçalhos do Mapa de Propostas
3.3.3. Pesquisa
A pesquisa na Internet foi um método importante e muito utilizado usado na Ana Md.
Ao longo dos seis meses, foram muitas as vezes que tive que fazer pesquisas de
transportadoras, de horários, de e-mails, da cotação para uma determinada peça (sempre
com supervisão e a aprovação da minha supervisora).
Realizei também pesquisas de ateliers de arquitetura e design de interiores, ou
fornecedores de um determinado material.
Universidade de Aveiro | 41
4. Marketing Internacional
4.1. Definição de Marketing Internacional
O Marketing Internacional existe sempre que uma empresa reconhece a importância dos
variados mercados externos, bem como o peso dos negócios internacionais na sua
atividade, no intuito de desenvolver ações em diferentes países em simultâneo (Viana &
Hortinha, 2005, p. 26).
4.2. As etapas de desenvolvimento internacional da empresa
Como sugerem Viana e Hortinha (2005, p. 45), podem-se identificar cinco etapas na
evolução do processo de internacionalização de uma empresa. Cada uma apresenta
diferenças significativas ao nível da sua estratégia, abordagem do mercado mundial,
orientação e forma de gestão.
4.2.1. Primeira etapa – Orientação Doméstica
Nesta primeira fase, o país doméstico é o aspeto mais importante, estando toda a análise
concentrada neste. As empresas, que seguem esta orientação, numa fase mais avançada, já
procuram realizar negócios no estrangeiro, no entanto, destinam-se, geralmente, ao
escoamento de excedentes de produção. Qualquer empresa puramente exportadora pode
ser considerada neste tipo de orientação (Viana & Hortinha, 2005, p. 46).
4.2.2. Segunda etapa – Orientação Internacional
Nesta etapa, a empresa transfere alguma atividades de Marketing e produção para o
estrangeiro, de maneira a aproveitar oportunidades no exterior. Apesar disso, a empresa
mantém o seu foco numa gestão etnocêntrica. A estratégia de Marketing para os mercados
externos é o desenrolar das ações do mercado doméstico (Viana & Hortinha, 2005, p. 46).
Universidade de Aveiro | 42
4.2.3. Terceira etapa – Orientação Multinacional
Quando uma empresa descobre que as diferenças entre os diferentes mercados externos
exigem uma adaptação do marketing mix para alcançarem sucesso, pode-se afirmar que
entrou assim na terceira etapa, tendo então uma orientação internacional.
A sua gestão passa de etnocêntrica a policêntrica, considerando que os mercados e as
formas de negociar são únicas em cada país, e a única forma de alcançar sucesso
internacional é adaptar a estratégia aos diferentes aspetos de cada mercado (Viana &
Hortinha, 2005, p. 47).
4.2.4. Quarta etapa – Orientação Global
A empresa centra a sua ação em mercados globais. Esta orientação pressupõe uma
maximização da eficiência de forma a minimizar os custos, através da produção de
produtos estandardizados em unidades produtivas à escala mundial. Esta estratégia tem
uma desvantagem de, por vezes, não corresponder às especificidades locais. Além disso, os
transportes entre o local de produção e o local de consumo podem ser elevados, e o facto
de os produtos entrarem nos mercados por via da importação, pode provocar impactos
negativos ao nível governamental, como por exemplo, a imposição de taxas (Viana &
Hortinha, 2005, p. 47).
4.2.5. Quinta etapa – Orientação Transnacional
A organização transnacional é mais do que uma empresa com vendas, investimentos e
operações em vários países. É uma organização integrada que interliga recursos globais
com mercados globais.
Nesta etapa, a empresa tem uma orientação de gestão geocêntrica, identificando
semelhanças e diferenças e adotando uma visão mundial. Esta é a empresa que pensa
globalmente e atua localmente. Tem uma estratégia global, limitando as adaptações aos
países em que estas tenham valor acrescentado para o consumidor.
Universidade de Aveiro | 43
A empresa transnacional identifica ameaças e oportunidades a um nível global, e as suas
aspirações centram-se no mercado mundial e não num só país, ou numa só região. Num
nível operacional, funções-chave como as finanças, o desenvolvimento de novos produtos,
a gestão de produto e as compras são integradas numa base global. Ao nível de recursos
humanos, o objetivo é ter a melhor pessoa para a função, independentemente da sua
nacionalidade (Viana & Hortinha, 2005, p. 48).
4.3. Os processos de Internacionalização
Os processos de internacionalização podem configurar várias formas: exportações e
importação de bens e serviços; investimento na compra de empresas: licenciamento de
operações produtivas e de marketing e vendas; joint ventures; alianças; redes industriais e
redes para a internacionalização, entre outras. Estes processos correspondem sobretudo ao
aumento da eficiência das empresas e ao seu crescimento.
Segundo Viana & Hortinha (2005, pp.81-82), “As diversas teorias explicativas sobre os
processos de internacionalização podem ser agrupadas em quatros grandes tipos de
abordagem:
1. As que assentam em estádios de internacionalização evolutivos;
2. As que analisam a internacionalização do ponto de vista do investimento, dos
custos de transação e da localização;
3. As que abordam a internacionalização do ponto de vista das redes – networks;
4. As que interpretam a internacionalização do ponto de vista das opções estratégicas
das empresas com vista a melhorarem a competitividade e maximizarem a sua
eficiência.”
Universidade de Aveiro | 44
4.4. As razões da Internacionalização
A internacionalização é um processo por etapas, que começa, regra geral, com a
exportação. A decisão da empresa pode ter origem num processo racional de pesquisa,
numa reação a uma oportunidade ou numa abordagem externa. Atualmente, devido à
concorrência a um nível global, muitas empresas apenas operavam nos mercados
domésticos, fenómeno que se alterou. (Viana & Hortinha, 2005, p.83).
Segundo Viana & Hortinha, (2005, p. 83-84) “existem seis razões que estão na base da
procura de mercados externos:
1. Aumentar as vendas, de forma a gerar lucros e a melhorar a satisfação dos seus
acionistas;
2. O efeito de sinergias ao nível da estrutura de custos, isto é, tentar estar presente em
diversos mercados, o que permite um aumento das vendas, que origina um melhor
aproveitamento da capacidade produtiva instalada com consequentes vantagens ao
nível de economias de escala;
3. Partilha de risco, uma vez que estão presentes num maior número de mercados, há
uma maior diversificação do risco do negócio;
4. Colaboração entre empresas e instituições públicas de vários países;
5. O domínio de mercados, isto é, procurar estar presente no maior número possível
de mercados;
6. Vantagens absolutas, relacionadas com o controlo de recursos únicos.”
Universidade de Aveiro | 45
Mercados,clientes, concorrentes, custos e
natureza de negócio
Vontade de crescimento
Oportunidades estratégicas
O esquema abaixo ilustra de maneira simplificada os três grupos que conduzem à
internacionalização (Viana & Hortinha, 2005, p.84).
Esquema 1 - Os três grupos de razões que conduzem à internacionalização
4.5. Comunicação no Contexto Internacional
A comunicação é a atividade mais visível, assim como a mais influenciada pelo ambiente
cultural, pois enquanto nas outras variáveis a empresa procura atingir o mercado de uma
forma discreta, no caso da comunicação, pretende ser notada (Viana & Hortinha, 2005).
Carlos Viana e Joaquim Horta (2005, p. 377) definem a comunicação “como a forma de a
empresa atingir as suas diferentes audiências, com o objetivo de as informar e influenciar.
Ela afeta a empresa ao nível da imagem pública, do serviço ou produto em si, da moral dos
empregados e dos acionistas e transmite a perceção da sua eficiência.”
A comunicação inclui componentes como: publicidade, venda pessoal, promoção, feira e
relações públicas.
Universidade de Aveiro | 46
4.5.1. Publicidade
A publicidade é a comunicação paga das mensagens da empresa através de meios
impessoais, como a rádio, outdoors, jornais, revistas e ainda televisão, cinema e Internet.
Os responsáveis da publicidade internacional devem assegurar o desenvolvimento das
campanhas mais adequadas a cada mercado, e garantir o grau de coordenação apropriado
entre os vários programas (Viana & Hortinha, 2005, p. 380).
4.5.2. Venda Pessoal
Para além da publicidade, a venda pessoal é a ferramenta de comunicação mais importante
por duas razões: a existência de restrição ao nível da mensagem publicitaria e
disponibilidade dos media, e os salários baixos praticados num grande número de países,
particularmente nos menos desenvolvidos. É uma atividade nacional levada a cabo por
vendedores locais (Viana & Hortinha, 2005, p. 390).
O responsável de marketing internacional deverá identificar o papel que a venda pessoal
desempenha em cada um dos mercados.
4.5.3. Promoções
A promoção é a atividade de vendas que não se inclui diretamente na publicidade ou na
venda pessoal. A importância das promoções varia de mercado para mercado afetadas e
por questões legais e culturais.
Ao nível legal, em determinados mercados, pode restringir a dimensão e o tipo de amostra
ou prémio. Ao nível cultural, é necessário absorver o envolvimento dos retalhistas, o que
pode ser difícil em alguns mercados (Viana & Hortinha, 2005, p. 396).
4.5.4. Novas formas de promoções
Universidade de Aveiro | 47
Algumas novas formas de promoções têm uma especial relevância ao nível das atividades
internacionais, tais como: o business to business, o bartering, o product placement, as
relações públicas, o lobby, o patrocínio e o mecenato.
O business to business diz respeito à especialização dentro da comunicação empresarial,
em casos em que o destinatário da mensagem é uma empresa e não um indivíduo (Viana &
Hortinha, 2005, p. 397).
O bartering é uma ferramenta de comunicação que se apoia na utilização da televisão.
O product placement, consiste no surgimento de produtos comerciais ou serviços que se
encontram identificados em programas sem carácter comercial, como por exemplo: séries
de televisão, filmes, peças de teatro (Viana & Hortinha, 2005, p. 397).
As relações públicas estão relacionadas com a imagem da empresa e o seu objetivo é
demonstrar que a empresa é importante e explicar eventuais erros ou pontos fracos. Elas
são essenciais para o sucesso da empresa e a sua principal tarefa é promover a
familiarização com os públicos-alvo da empresa nos diferentes mercados.
Para isso, há que manter muito bem informados todos os públicos, por forma dar resposta
antecipada às ameaças que a empresa pode enfrentar e que podem afetar a sua imagem e
reputação (Viana & Hortinha, 2005, p. 397).
O lobby pode descrever-se como a influência das autoridades, para que tomem as suas
decisões de maneira a favorecer as atividades da empresa.
Patrocínio é o ato de patrocinar, ajudar, apoiar.
O mecenato verifica-se quando uma entidade dá proteção desinteressada às artes e à
cultural em geral (Viana & Hortinha, 2005, p. 397).
Universidade de Aveiro | 48
4.5.5. Feiras
A feira é uma manifestação destinada quer ao grande público, quer aos profissionais dos
setores, que podem participar com expositores de vendas. Este tipo de eventos favorece os
contactos diretos e pessoais com os clientes potenciais, fomentando vendas futuras.
“As feiras têm vantagens em situações particulares como:
- Mercados diferentes e difíceis;
- Novos produtos;
- Fraco conhecimento dos potenciais clientes;
- Clientes muito numerosos;
- Profissionais do setor habituados a encontrar-se em feiras;
- Necessidade de reconhecimento e prestígio;
- Participação no stand oficial do país.”
Universidade de Aveiro | 49
5. Gestão da Marca
A gestão de uma marca está relacionada com a criação de confiança perante os
consumidores e com o cumprimento de promessas que devem ser respeitadas. As marcas
são uma referência e transmitem, a quem as utiliza, um meio de identificação como sugere
a citação abaixo:
“As marcas são essenciais para o funcionamento dos mercados como forma de
transmissão de informação sobre produtos (através da sua reputação), e como forma de
‘oferecer’ sensações e emoções, e de permitir aos consumidores comunicar sobre a sua
identidade.”
(J. Miguel Villas-Boas, 2005, in “Mundo das Marcas”)
5.1. O que é uma marca?
Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome,
termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os
bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da
concorrência.”. (Lane & Machado, 2005, p. 2). Assim sendo, sempre que um
profissional de marketing criar um novo nome, logótipo ou símbolo para um
determinado produto, está a criar uma marca. As diferentes componentes de uma marca
que se identificam e diferenciam de outras podem ser chamadas “elementos de marca”.
Universidade de Aveiro | 50
5.2. Marcas versus produtos
É fundamental distinguir a diferença entre uma marca e um produto.
Segundo Philip Kotler (Lane & Machado, 2005, p. 3-4), “ Produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e
que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Assim, o produto pode ser um bem
físico, um serviço, uma loja, uma pessoa, uma organização, um lugar ou uma ideia. ”
Uma marca é um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o
diferenciam de alguma maneira de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a
mesma necessidade. As diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com
a performance de produto da marca – ou simbólicas, emocionais e intangíveis –
relacionadas com aquilo que a marca representa (Lane & Machado, 2005, p.4).
5.3. Importância das marcas
Numa economia globalizada e sujeita a mudanças nos mercados e a uma concorrência
crescente, o papel das marcas nunca foi tão importante como agora. As marcas servem
de elemento orientador para o comportamento de compra, e quando são geridas de
forma correta, geralmente resultam num valor significativo (Clifton & Simmons, 2005,
p. 10).
Durante alguns anos, os donos das marcas apoiaram-se em medidas relacionadas com o
marketing, tais como o conhecimento e a estima. Atualmente utilizam-se técnicas
inovadoras e orientação financeira, para melhorarem e criarem valor para a marca que
representam. Estas novas técnicas são o resultado de uma conjugação entre os modelos
tradicionais de avaliação do negócio e as ferramentas económicas que analisam o
desempenho das marcas ao nível da quantificação monetária, benchmarking histórico,
avaliação competitiva e análises de rentabilidade dos investimentos (Clifton &
Simmons, 2005, p. 10).
Universidade de Aveiro | 51
5.3.1. O que torna as marcas importantes?
Segundo Clifton & Simmons (2005, pp. 71-72-73), as marcas líderes de mercado têm
algumas particularidades:
Cumprimento da promessa – as marcas líderes comunicam a sua promessa ao
mercado, encorajando o consumidores a comprar o produto. No momento em que o
consumidor toma a decisão, as marcas devem fazer tudo para cumprir essa
promessa;
Produtos e processos superiores – as empresas líderes estão conscientes das fontes
de valor da marca. Para atrair clientes e manter a sua fidelidade, as marcas têm de
lhes oferecer produtos e serviços que sejam superiores a outros, reduzindo assim o
risco de o consumidor não ficar satisfeito;
Posicionamento distinto e a experiência dos consumidores - as marcas líderes
captam o que é essencial, transmitem-no à audiência desejada e deixam que os
consumidores a experimentem;
Alinhar o compromisso interno e externo com a marca – os gestores de marca e
marketing concentram as suas estratégias no consumidor. Geralmente, os
colaboradores são os últimos a conhecer a mais recente campanha de marketing.
A capacidade de se manter relevante – as marcas líderes mantém constantemente a
sua importância para um determinado grupo de clientes, assegurando aspetos
diferenciais em relação à concorrência.
Universidade de Aveiro | 52
1.3.2. Importância para os consumidores
Para os consumidores, as marcas realizam funções importantes, como por exemplo:
identificar o fabricante, o que permite aos consumidores atribuir responsabilidade a um
determinado fabricante ou distribuidor. Com base em experiências anteriores com as
marcas e com os programas de marketing de cada uma, ao longo dos anos é que os
consumidores aprendem sobre a marca, descobrindo qual é a que satisfaz as suas
necessidades e qual é a que não o faz (Lane & Machado, 2005, p. 7).
Numa perspetiva económica, as marcas permitem que os consumidores reduzam custos
de busca de produtos interna e externamente. Com base no que já conhecem da marca
(a sua qualidade, as características de produto) os consumidores podem fazer
suposições e desenvolver expectativas sobre o que podem ou não saber sobre a marca
(Lane & Machado, 2005, p. 7).
O significado de uma marca e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto
como um pacto. Os consumidores demonstram a sua confiança e fidelidade e a marca
tem por “obrigação” comportar-se de uma determinada maneira, atribuindo uma
utilidade por meio do funcionamento consistente do produto, além do preço,
promoções, ações e programas de distribuição adequados (Lane & Machado, 2005, p.7)
Algumas marcas são associadas à utilização de determinados tipos de pessoas
refletindo assim diferentes valores ou ideias. É uma maneira de os consumidores
poderem comunicar com outros, ou até consigo próprios (o tipo de pessoa que são ou
gostariam de ser). Valerá a pena referirmos, sobre esta questão, a opinião de Susan
Fournier, da Universidade de Harvard (Lane & Machado, 2005, p.7):
“Relacionamentos com marcas (de mercado) de massa podem acalmar ‘os eus vazios’
deixados para trás pelo abandono, por parte da sociedade, da tradição e da comunidade
e fornecem âncoras estáveis em um mundo que, exceto por isso, está em constante
mutação. A formação e a manutenção de relacionamentos marca-produto atendem a
muitos papéis apoiados culturalmente dentro da sociedade pós-moderna.”
Universidade de Aveiro | 53
1.3.3. Importância para as empresas
As marcas também desempenham várias funções importantes para as empresas. As
marcas ajudam a organizar registos de stocks e de contabilidade. Oferecem ainda
proteção legal à empresa para características ou aspetos exclusivos do produto,
podendo assim permitir a obtenção de direitos de propriedade (Lane & Machado, 2005,
p. 8).
Os investimentos de uma marca podem ser dotados de produtos de associações e
significados exclusivos que os diferenciam de outros produtos. O estabelecimento de
uma marca forte pode ser visto com um meio próspero de garantir vantagem
competitiva nos mercados (Lane & Machado, 2005, p. 8).
As marcas representam ativos valiosos, capazes de influenciar o comportamento dos
consumidores, de serem compradas e vendidas e de dar aos seus proprietários a
segurança de receitas futuras (Lane & Machado, 2005, p. 8).
Universidade de Aveiro | 54
6. A Riluc e o percurso internacional
A Riluc tem vindo a criar esforços e a desenvolver estratégias, no intuito de se
internacionalizar e projetar a sua marca nos mercados externos. O processo de
internacionalização de qualquer empresa e/ou marca requer tempo e passa por diversas
fases. No entanto, esta marca tem feito um percurso de sucesso e conseguiu alcançar
um reconhecimento que se mantém, até hoje, em crescimento.
A inovação que está presente na marca Riluc é visível através dos seus produtos e do
design de excelência que os diferencia no mercado. Estas características fazem com
que esta marca seja procurada por um público alargado e seja uma referência no
mobiliário e na área da decoração de interiores. Porém, para que este trajeto continue
positivo e favorável, é importante que exista uma “máquina” comercial que seja eficaz,
por forma a entrar nos mercados e a fazer uma prospeção, para depois se poder avançar
para os primeiros contactos comerciais. Compete à Ana Md ser a agente de relações
internacionais entre a Riluc e o mercado externo, levando um serviço de alta qualidade
e de confiança que tem vindo a ser notório através de um aumento de produtividade
que está em crescimento desde este seu apoio.
A Riluc, desde 2010, tem vindo a participar em feiras nacionais e internacionais, o que
tem sido bastante vantajoso para a sua evolução e reconhecimento, porque são nesses
eventos que muitas vezes se geram contactos futuros.
Na minha opinião, a Riluc está à altura de enfrentar os desafios que surgem neste
mundo globalizado e tem as diretrizes da sua marca bem definidas, apostando de
maneira consciente e acertada em vários mercados, e nunca esquecendo de aliar o
design à engenharia, para tornar as peças marcantes e intemporais.
A Riluc, apesar do seu elevado nível de qualidade produtiva e inovação constante,
deve permanecer, no entanto, muito atenta a alguns aspetos que são hoje em dia
decisivos, num mercado em constante mudança e, sem dúvida, cada vez mais
competitivo.
Universidade de Aveiro | 55
Considerações Finais
O estágio curricular na Ana Md revelou-se uma experiência muito positiva e gratificante
para a minha formação profissional, porque me ajudou a ter uma perceção prática do
mundo empresarial, bem como do mundo de trabalho. Creio que o apoio que prestei à
marca Riluc durante o estágio foi também muito compensador, principalmente com a ida
inicial à feira internacional, que considerei um voto de confiança. Foi, sem dúvida, uma
oportunidade muito importante, nesta fase final da minha formação académica porque me
permitiu pôr em prática e desenvolver muitas das competências adquiridas ao longo da
minha formação curricular, tais como o nível de proficiência linguístico em diferentes
idiomas, a capacidade de trabalho em equipa, o desenvolvimento de sentimentos de
autoconfiança, de maturidade e de responsabilidade perante as tarefas.
Ao longo deste período de seis meses, aprendi a desempenhar variadas funções, nas mais
diversas áreas, como: marketing, assessoria, e gestão comercial. Penso que consegui
superar os desafios e as dificuldades que foram surgindo durante o percurso. Mostrei-me
sempre disponível e empenhada para realizar tarefas novas, bem como para auxiliar a Eng.ª
Mafalda Lopes e o Eng.º Ricardo Lucas, que me prestaram um apoio inestimável e um
acolhimento muito generoso. Considero-o, portanto, o estágio uma oportunidade irrepetível
de se obter um conhecimento prático sobre conteúdos aprendidos, de uma forma mais
teórica, nas diferentes unidades curriculares, e se apresenta, por isso, como um modo ideal
de efetuar a transição da Universidade para o mercado de trabalho.
Este primeiro contacto prático com o mundo empresarial permitiu-me ainda desenvolver,
com maior consciência e eficácia, a minha capacidade de comunicação e de
relacionamento interpessoal. Entendo que, depois de concluído o estágio, me sinto mais
preparada para enfrentar o mercado de trabalho que se encontra cada vez mais exigente e
competitivo.
Por último, devo referir que embora este relatório de estágio represente a conclusão do
meu percurso académico, não é mais do que um primeiro passo em direção a um percurso
profissional que, espero me conceda novas oportunidades de aprendizagem e de trabalho
mundo empresarial.
Universidade de Aveiro | 56
Referências Bibliográficas
Cliffon, R. & Simmons, J. (2005). O Mundo das Marcas. Lisboa: Actual Editora.
Kapferer, J. (1991). As Marcas, Capital da Empresa. Mem Martins: Edições Cetopa.
Lane, K. & Machado, M. (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Edições
Pearson.
Hortinha, J. & Viana, C. (2005). Marketing Internacional. 2ª Ed. Lisboa: Edições Sílabo.
Webgrafia
Ana Md, disponível em: http://ana-md.com/site/. Consultado a 17/09/2014.
Arquitetura, Design, disponível em: http://arquitecturadesignetc.blogspot.pt/2011/12/riluc-
collection.html blog/. Consultado a 08/09/2014.
Design TV disponível em: http://www.design-tv.eu/pt/marcas/riluc. Consultado a
09/07/2014.
Riluc, disponível em: http://riluc.com/. Consultado a 21/06/2014.
UpMagazine Tap, disponível em: http://upmagazine-tap.com/pt_artigos/a-elegancia-do-
aco/. Consultado a 15/07/2014.
Universidade de Aveiro | 57
Anexos
Universidade de Aveiro | 58
Anexo I
Plano do Estágio Curricular
Universidade de Aveiro | 59
Universidade de Aveiro | 60
Anexo II – Projetos
Le Royal Monceau
Universidade de Aveiro | 61
Evian Ermitage
Universidade de Aveiro | 62
Boutique Parrot
Universidade de Aveiro | 63
Miss Ko Restaurant
Universidade de Aveiro | 64
Anexo III - Localização Riluc
Universidade de Aveiro | 65
Anexo IV - Notícia da Riluc na Revista Details Abril 2011
Universidade de Aveiro | 66
Anexo V – “Lições” do Eng.º Ricardo Lucas Jornal de Negócios
Universidade de Aveiro | 67
Anexo VI – Descrição Produtos Riluc
Alma Bookcase
Estante com design de Toni Grilo. Os materiais utilizados são a cortiça e aço inoxidável,
que poderá ser escovado ou brilhante ou revestido com titânio.
Aura Table
Mesa com design de Toni Grilo. O topo da mesa é de madeira ou mármore e as pernas são
em aço inoxidável.
Universidade de Aveiro | 68
Mousse Coffee Table
Mesa com design de Toni Grilo. O material utilizado é o aço inoxidável ou pintura
metalizada.
Mousse Small Table
Mesa com design de Toni Grilo. O material utilizado nesta mesa é o aço inoxidável ou
pintura metalizada.
Universidade de Aveiro | 69
Bibendium Chair
Peça de edição limitada, com design de Toni Grilo. O material usado nesta cadeira é o aço
inoxidável.
Many Worlds Sofa
Sofá ou peça decorativa com design de Toni Grilo. O assento da cadeira é revestido com
uma espuma e a estrutura é de aço inoxidável.
Universidade de Aveiro | 70
Swing Solitaire
Cadeira com design de Toni Grilo. O assento é revestido a couro com uma estrutura é aço
inoxidável.
Swing Sofa
Sofá com design de Toni Grilo. O assento é de couro com uma estrutura de aço inoxidável.
Universidade de Aveiro | 71
Demi-Pointe Table 4L
Mesa retangular de quatro pernas com design de Toni Grilo. O material para o topo da
mesa é de madeira, e as pernas de aço inoxidável.
Line Chair
Cadeira com design de Toni Grilo. O material usado nesta cadeira é o aço inoxidável ou
pintura de alumínio metalizada.
Universidade de Aveiro | 72
Line Stool
Cadeira com design de Toni Grilo. O material usado nesta cadeira é o aço inoxidável ou
pintura de alumínio metalizada.
Twist Small Table
Pequena mesa com design da Riluc. O material utilizado para é a madeira ou mármore e a
sua estrutura é de aço inoxidável.
Universidade de Aveiro | 73
Sticks Coffee Table
Mesa com design de Toni Grilo. O topo da mesa é de vidro, com uma fixação em aço
inoxidável; as pernas da mesa podem ser de aço inoxidável, pintura de alumínio metalizada
ou madeira.
Suspens Chair
Cadeira com design de Toni Grilo. O assento desta cadeira é em couro e a estrutura é em
aço inoxidável.
Universidade de Aveiro | 74
Vibe Table
Mesa de três tampos juntos com design de Toni Grilo. Em aço inoxidável e revestido a
titânio escovado.
Wing Shelf
Prateleira alusiva a uma asa com design de Toni Grilo. O material utilizado poderá ser em aço
inoxidável com revestimento em titânio ou em alumínio com pintura metalizada.
Universidade de Aveiro | 75
Anexo VII - Publicação sobre a Riluc Jornal de Negócios 2014
Universidade de Aveiro | 76
Universidade de Aveiro | 77
Anexo VIII – Brochuras Riluc 2013
Universidade de Aveiro | 78
Universidade de Aveiro | 79
Universidade de Aveiro | 80
Universidade de Aveiro | 81
Universidade de Aveiro | 82
Universidade de Aveiro | 83
Universidade de Aveiro | 84
Universidade de Aveiro | 85
Universidade de Aveiro | 86
Universidade de Aveiro | 87
Universidade de Aveiro | 88
Universidade de Aveiro | 89
Universidade de Aveiro | 90
Universidade de Aveiro | 91
Universidade de Aveiro | 92
Universidade de Aveiro | 93
Universidade de Aveiro | 94
Universidade de Aveiro | 95
Universidade de Aveiro | 96
Universidade de Aveiro | 97
Universidade de Aveiro | 98
Anexo IX – Lista de produtos Riluc
Universidade de Aveiro | 99
Universidade de Aveiro | 100
Universidade de Aveiro | 101
Universidade de Aveiro | 102
Universidade de Aveiro | 103
Anexo X – Relatório Maison & Objet 2014
Relatório Maison & Objet 2014
O presente relatório tem como objetivo uma perspetiva pessoal sobre a minha presença na
feira Maison & Objet, realizada em Paris entre os dias 24 a 28 de Janeiro de 2014. A
Maison & Objet é uma feira de decoração de interiores e de design, reconhecida
internacionalmente, que acolhe todos os países e todos os designers que desejam expor as
suas peças. É um espaço onde se trocam ideias, se conhecem novas culturas e novas
tendências.
Quando iniciei esta viagem rumo a Paris, ia ansiosa, e ao mesmo tempo, curiosa por
descobrir este novo “mundo” da decoração. Não tinha conhecimento sobre a feira, no
entanto, pelas experiências que me relatavam, procedi a uma pesquisa na Internet, para
ficar a perceber a “dimensão” deste evento, que me parecia ser um espaço enorme, com
diversos stands para visitar e muito para conhecer. Confesso que superou tudo aquilo que
eu tinha imaginado. A Maison & Objet é um misto de culturas, pessoas, arte, moda e
decoração. Tive a oportunidade de passear um pouco pela feira e perceber que existem
tantas ideias, tantos criadores e muita inovação um pouco por todo o mundo.
Foi no stand da Riluc, que se situava no Hall8 A79, que comecei os primeiros contactos
com o mercado internacional. Diversos designers, jornalistas ou simplesmente visitantes
curiosos aproximavam-se e questionavam-me sobre as peças e sobre a marca portuguesa.
A comunicação era feita em Inglês, utilizado como uma língua universal, o que me deixou
mais à vontade, pois é o idioma estrangeiro que domino com maior segurança. O Francês,
apesar de não o dominar na perfeição, acabou por não ser um grande entrave para mim, até
porque consegui manter algumas conversas, embora curtas, mas que me ajudaram bastante
a relembrar algumas palavras, expressões e frases que julgava esquecidas. Foi através da
elaboração de folhas de contacto que percebi melhor quem eram os meus interlocutores, já
que tinha de escrever estava a falar e escrever dados sobre as pessoas em questão. Essas
notas revelaram-se essenciais, e as fichas que elaborei detonaram a importância que detêm
para qualquer empresa, numa fase de pós-feira. Posteriormente, os contactos efetuados,
Universidade de Aveiro | 104
bem como os dados recolhidos, foram colocados numa base de dados, num ficheiro do
programa Excel, de maneira a facilitar a organização da informação recolhida, por forma a
poder ser utilizada uma análise mais completa e aprofundada de cada um dos potenciais
clientes.
Após inserir todos os contactos no Excel, conclui que cerca que 220 pessoas estiveram no
stand da Riluc, e mostraram interesse pelas peças e pelo design que é desenvolvido e pela
marca. No entanto somente quando se realizar algum contacto é que se poderá aferir o
interesse manifestado na feira.
Um dos maiores desafios para mim foi estar sozinha no stand. Estar atenta ao que se
passava ao meu redor, perceber quem se aproximava e ao mesmo tempo conseguir gerir
tudo em simultâneo foi um processo intenso mas muito enriquecedor, que acabei por fazer
com naturalidade, sem nervosismos e, cada vez, com mais à vontade.
Foram quatro dias inesquecíveis, de grande aprendizagem, que irei recordar mais tarde
como a primeira experiência no mundo empresarial. Consegui praticar, com proficiência,
as minhas competências em língua inglesa e recuperar os conhecimentos de língua francesa
que se encontrava um pouco “enferrujada”. Devo confessar que também foi, bastante
positivo para mim, vencer a minha timidez nas trocas linguísticas que estabeleci com
diversas pessoas, de diferentes países e culturas, e também por ter conseguido adaptar-me a
situações nunca vividas anteriormente. Posso dizer que foi, sem dúvida, uma das melhores
experiências que retirei destes dias.
Concluo, assim, que foi uma feira que pode trazer um retorno muito positivo à Riluc,
porque se estabeleceram com muitos bons contactos e se realizou uma interação com
pessoas muito interessadas e curiosas sobre esta marca, que cada vez mais se destaca no
mercado internacional. Penso que o ano de 2014 será de grande expansão e crescimento,
provavelmente com novas aberturas em países que poderão alavancar a Riluc, fazendo
dela, uma marca de renome na área da decoração.
Universidade de Aveiro | 105
Anexo XI – E-mails enviados em diferentes línguas
E-mail em português
E-mail em inglês
Universidade de Aveiro | 106
E-mail em francês