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UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL ESTADO DE HIDALGO.ESCUELA SUPERIOR DE CIUDAD SAHAGUN.
Sistemas de información de mercadotecnia.Mtro. Víctor Manuel Piedra Mayorga.
Diciembre 2012.
La investigación de mercados es necesaria para cualquier organización que quiera crecer, la nueva demanda de productos a través de medios electrónicos propicia una gran competencia mundial, por eso es importante realizar de manera rutinaria una investigación, el objetivo debe ser generar la recompra de los consumidores.
Entorno.Subsistemas de inteligencia de mercadotecnia.Subsistemas de información interna.Subsistemas de modelos operacionales.Subsistemas de investigación de mercados.
El sistema de información de mercadotecnia se basa en recopilar información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones.
Lo que pretende el sistema de información es proporcionar datos constantes y reales necesarios para la toma de decisiones de tal manera que evite recurrir a la intuición o a los hechos ficticios.
Gracias a la computadora es cada vez más fácil que las empresas manejen un sistema de información de la mercadotecnia (SIM).
La gran diferencia entre este sistema y la investigación de mercados es que en el toda la información se almacena para utilizarse en cualquier momento, en cambio la investigación de mercados se ocupa en cuestiones particulares o especificas.
Etapas de la investigación preliminar. Definir los objetivos: esta etapa consiste en plantear los objetivos de la investigación, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportará.
Analizar la situación – problema: en esta etapa se estudia la información disponible dentro de la empresa y la proveniente de fuentes secundarias con objeto de verificar que los resultados que habrán de orientarse sean útiles para conocer el verdadero problema.
Definir el objetivo de la empresa y formular la hipótesis que conduzca a su solución, existen fuentes externas de datos de México y Latinoamérica.
Investigación formal (sondeo) recopilación de la información de los antecedentes de la empresa y su ambiente mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía por ejemplo un proveedor, un consumidor, etc.
Con objeto de reconocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentran.
Definición de hipótesis: esta es la tarea mas complicada que se realiza en la investigación y de ella depende todo el trabajo del investigador por lo que debe ser analizada cuidadosamente.
Se entiende por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada.
Plan de investigación formal: seguimiento del estudio proyectado que se realizara en cierto lapso y de acuerdo con la hipótesis que se tenga o se desee comprobar.
Los pasos de la investigación formal son:
Planteamiento del problema. Investigación preliminar.Determinación de la hipótesis.
Determinación del objetivo.Método básico de recolección de información.
Determinación de la muestra.Diseño del cuestionario.Prueba piloto (cuestionario definitivo)Trabajo de campo.
Tabulación.Análisis e interpretación.Conclusiones.Presentación del informe final.
CASO PRÁCTICO
La empresa Johnson México S.A. desea comercializar un botiquín que incluya sus principales productos para raspones, golpes, machucones, quemaduras y pequeñas cortadas que suceden en el hogar, los viajes o en los días de campo pero como no está segura de que sea una buena opción.
Ha pensado que le convendría realizar un estudio de mercado que le ayude a decidir si son uno o dos o hasta 3 botiquines diferentes los que debe comercializar, el nivel socioeconómico al cual deben dirigirse los botiquines.
La mezcla de mercadotecnia, mas adecuada para los botiquines, los productos que deben considerarse dentro del botiquín, la publicidad y promoción, los puntos de venta adicionales a los autoservicios, a los precios y el nombre más adecuado para cada uno de ellos.
Como la empresa no cuenta con los recursos que exige un estudio profesional a nivel nacional se a acercado a los directivos de su universidad y ha convenido con ellos que serán los alumnos quienes realicen un estudio local.
Se pide lo siguiente: Establecer los objetivos de estudio. Diseñar el plan de investigación (metodología) Formular las hipótesis. Llevar a cabo un sondeo de investigación preliminar.
Formular una guía de tópicos para sesiones de grupo.Desarrollar un cuestionario para entrevistas
profundas y hacer una prueba del mismoDeterminar el universo y la muestra.
Informes internos. La información que necesitan los gerentes de mercadotecnia pueden obtenerse de:
Los informes internos de la empresa.Informe de mercadotecnia.Investigación de mercados.
Los informes internos: La mayoría de los gerentes de mercadotecnia usan informes y registros internos con regularidad en especial para tomar decisiones cotidianas de planeación, ejecución y control.
El sistema de contabilidad de la compañía produce estados de cuentas financieros y mantiene registros detallados de:
Ventas y pedidos.Costos.Cuentas por pagar.Flujos de efectivo.
El departamento de fabricación informa sobre:
Programas de producción.Embarques. Inventarios.
Los informes de visitas de la fuerza de ventas proporcionan información sobre las:
Relaciones de los revendedores.Actividades de la competencia.Condiciones en el ambiente.
El departamento del servicio al cliente proporciona información sobre:
Satisfacción o servicio para el cliente.Problemas con las garantías.
Los estudios de investigación dirigidos en un área pueden proporcionar información útil para algunas otras y los informes especiales adquiridos por una división a veces pueden ser útiles para otra.
Los gerentes pueden emplear información recabada de estas y otras fuentes de la compañía para evaluar el rendimiento, detectar problemas y oportunidades.
Ejemplo:
Sears utiliza informes internos como una poderosa herramienta de mercadotecnia, los agentes de mercadotecnia emplean información computarizada
acerca de los 40 millones de consumidores de Sears.
Para promover ofertas especiales de productos y servicios entre segmentos de mercado tan diversos como jardineros, compradores de aparatos eléctricos y futuras madres.
Por ejemplo Sears mantiene registros de las compras de aparatos de cada cliente y promueve tratos especiales de paquetes de servicio entre los consumidores que han comprado varios aparatos pero que no han adquirido contratos de mantenimiento para los mismos.
Los gerentes en otras subsidiarias de Sears serán capaces de desarrollar primeros lugares en ventas usando estos datos.
El informe también contiene porcentajes que se comparan con los porcentajes meta y los porcentajes del año pasado.
La computadora determina si hay existencia de papel en el almacén mas próximo y cuando puede embarcarse.
Si no hay existencias la computadora verifica el inventario en todos los demás almacenes cercanos hasta que localiza uno, si no hay existencias de papel, la computadora determina donde y cuando puede producirse el papel.
El representante de ventas recibe una respuesta en pocos segundos y tener así una ventaja sobre los competidores.
La información de los registros internos usualmente puede obtenerse con más rapidez y a bajo costo que la información de otras fuentes, pero también tiene algunos problemas, dicha información a veces tiene otros propósitos.
Aunque esta información sea algunas veces incompleta o este en forma equivocada para tomar decisiones de mercadotecnia.
Por ejemplo los datos de ventas y costos del departamento de contabilidad usados en el análisis financiero.
En la preparación de estados de cuenta deben adaptarse para que se les pueda emplear en la evaluación del rendimiento del producto, de la fuerza de ventas o del canal.
Así mismo las diferentes áreas de la compañía grande producen demasiada información, mantener registro de toda esta es una tarea difícil, el sistema de información de mercadotecnia debe recabar, organizar.
Procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez.
Informes de mercadotecnia:
Los informes de mercadotecnia consisten en datos de acontecimientos. Información cotidiana acerca de sucesos ambientales importantes como:
Nuevas leyes.Tendencias sociales.Avances tecnológicos.Cambios demográficos.Maniobras de los competidores.
Que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar los planes de mercadotecnia.
El sistema de informes de mercadotecnia determina que información es necesaria, la recaba al inspeccionar e investigar el ambiente y se les entrega a los gerentes de mercadotecnia que la necesiten.
El informe defensivo de mercadotecnia ayuda a evitar sorpresas que amenacen los planes y las acciones de mercadotecnia presentes o futuros.
La verificación de las solicitudes de patentes puede informarle a una compañía acerca de productos nuevos desarrollados por los competidores mucho antes de que estos aparezcan en el mercado.
Con el plazo suficiente para desarrollar estrategias que defienden la posición de mercado de su propio producto, el informe ofensivo puede ayudar a identificar oportunidades.
El sistema de información de mercadotecnia de la compañía recaba datos de diversas fuentes, mucha información valiosa puede conseguirse del propio personal de la compañía.
Como ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compras y la fuerza de ventas, sin embargo el personal de la compañía a menudo esta muy ocupado y no pasa información importante.
La compañía debe “convencer” a su personal de la importancia de este como recopilador de información, entrenarlo para que descubra nuevos desarrollos y estimularlo para que informe a la compañía.
La compañía también debe motivar a los proveedores, distribuidores, consumidores y otros aliados para que den informes importantes, sobre los competidores.
Puede obtenerse de lo que ellos dicen acerca de si mismos en informes anuales, discursos y comunicados de prensa, anuncios y juntas de accionistas.
La compañía puede aprender de los competidores a partir a partir de lo que otras personas dicen sobre ellos en publicaciones especializadas, exhibiciones comerciales e informes de agencias.
La compañía puede monitorear lo que los competidores hacen:
Puede comprar y analizar sus productos.Monitorear sus ventas.Vigilar sus anuncios de empleo. Verificar patentes nuevas.
Y la obtención de la información que el gobierno maneja bajo la ley de libertad de información.
De acuerdo a la revista FORTUNE da a conocer las siguientes técnicas:
Recopilación de información de reclutas y empleados de los competidores: las compañías pueden obtener informes mediante entrevistas de trabajo o de conversaciones con los empleados de la competencia.
Cuando entrevistan a estudiantes para puestos de trabajo las compañías, les dan una atención especial a quienes han trabajado para la competencia aunque sea temporalmente.
La persona que busca trabajo esta deseosa de causar una buena impresión y a menudo no sabe las consecuencias de divulgar lo que es apropiado.
A veces revelan información valiosa, varias compañías mandan equipos de técnicos sumamente capacitados en vez de ejecutivos de personal para reclutar en las universidades.
Las compañías mandan ingenieros a conferencias y a exhibiciones comerciales para interrogar a los técnicos de la competencia, esas conversaciones suelen comenzar inocentemente: unos cuantos técnicos que comentan entre colegas procesos y problemas.
(Sin embargo son los de la competencia), los ingenieros y los científicos suelen jactarse de haber superado retos técnicos y en el proceso revelan información vital.
Algunas veces las compañías anuncian y dirigen entrevistas para trabajos que no existen con el propósito de hacer que los empleados de la competencia cometan indiscreciones.
Muchas veces los aspirantes han vivido en la oscuridad o creen que sus carreras se han estancado, están deseosos de impresionar a cualquiera.
En lo que probablemente sea la táctica mas antigua en la recopilación de informes corporativos, las compañías contratan ejecutivos claves de sus competidores para averiguar lo que saben.
Recopilación de información de personas que hacen negocios con la competencia: los consumidores clave pueden mantener informada a la compañía acerca de la competencia, incluso pueden estar dispuestos a solicitar y comunicar información sobre los productos de los competidores.
El informe también puede recopilarse al infiltrarse en las operaciones comerciales de los consumidores, a veces las compañías les proporcionan ingenieros a sus clientes sin ningún cargo.
La relación intima y cooperativa que los ingenieros prestados cultivan con el personal de diseño del consumidor a menudo les permite averiguar que productos nuevos están preparando los competidores.
Recopilación de información de materiales publicados y documentos públicos: el mantenimiento de registros de información publicada y aparentemente sin importancia puede proporcionar informes del competidor.
Por ejemplo los tipos de personas buscadas en los anuncios clasificados de ofertas de empleo puede indicar algo acerca de los avances tecnológicos y el desarrollo del producto nuevo del competidor.
Las agencias gubernamentales son otra fuente, por ejemplo aunque suele ser ilegal que una compañía fotografié la planta de un competidor desde el aire .
Las compañías pueden obtener información en las agencias gubernamentales según leyes que permitan la libertad de información o pueden usar firmas especializadas para obtener esa información discretamente.
Recopilación de información observando a los competidores o analizando la evidencia física: las compañías pueden llegar a conocer mejor a sus competidores comprando los productos de estos o examinando otra evidencia física.
Son cada vez más las compañías que compran productos de la competencia y los desarman para determinar costos de producción y hasta métodos de fabricación.
En ausencia de una mejor información sobre la porción de mercado y el volumen de productos que los competidores embarcan, las compañías han medido las vías férreas de los desvíos a las plantas de sus competidores o han contado los tráiler que salen de la zona de embarque.
Incluso algunas compañías compran los desperdicios de sus competidores, una vez que ha salido de los terrenos del competidor, la basura se considera legalmente propiedad abandonada.
Algunas compañías pulverizan ahora el papel que sale de su laboratorio de diseño, suelen descuidar esto con la basura de los departamentos de mercadotecnia o de relaciones publicas que es casi tan reveladora.
Aunque la mayoría de esas técnicas son legales y algunas podrían considerarse competitividad astuta, muchas implican una ética cuestionable.
La compañía deberá aprovechar la información públicamente disponible, pero las compañías responsables evitan prácticas que pudieran considerarse ilegales o contrarias a la ética.
Una compañía no tiene que infringir la ley ni los códigos aceptados de ética para conseguir informes de mercadotecnia y los beneficios ganados usando esas técnicas no valen los riesgos.
Subsistemas de investigación de mercados
Los gerentes no siempre pueden esperar que la información llegue en fragmentos desde el sistema de informes de mercadotecnia, ya que requieren estudios formales de situaciones específicas. Hay que considerar lo siguiente:
El gerente de marca quiere saber el número y el tipo de personas o compañías que comprarán el producto, el hecho de conocer:
Ingresos.Ocupación.Educación.Estilo de vida de los consumidores potenciales. Y sus reacciones al nuevo producto.
En tales situaciones el sistema de informes de mercadotecnia no proporcionara la información detallada necesaria y los gerentes por lo regular no tienen ni la habilidad ni el tiempo para obtener la información por su cuenta necesitan una investigación formal de mercados.
La investigación de mercados es
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y los resultados pertinentes para una situación especifica de mercadotecnia que afronta la compañía
Cada vez son las organizaciones no lucrativas que descubren la necesidad de una investigación de mercados.
Un hospital quiere saber si la gente en su área de servicio tiene una actitud hacia el hospital.
Una universidad quiere determinar que tipo de imagen tiene entre sus consejeros de bachillerato
Una organización política quiere descubrir lo que los votantes piensan de los candidatos.
Actividades mas comunes son:
Medición de los potenciales del mercadoAnálisis de porción de mercado.Determinación de las características de mercado.Análisis de venta. Estudio de tendencias comerciales.
Pronósticos a corto plazo.Estudios de productos competidores.Pronósticos a largo plazo.Estudios de sistemas de información de mercadotecnia.Pruebas de productos existentes.
Actividades de investigación de 599 compañías.Investigación publicitaria.
Investigación motivacional: 47%
Investigación de textos. 61%
Investigación de medios. 685
Estudios de eficacia del anuncio. 76%
Estudios de publicidad competitiva. 67%
Investigación corporativa y de economía del negocio.
%
Pronósticos a corto plazo (hasta 1 año) Pronósticos a largo plazo (más de 1 año) Estudios de tendencias del negocio Estudios de fijación de precios Estudios de ubicación de almacén y planta Estudios de adquisición Exportaciones y estudios internacionales Sistema de información administrativa Investigación de operaciones Empleados internos de la compañía
8987918368
7349806576
Investigación de responsabilidad corporativa.
%
Estudios del derecho a conocer del consumidor. 18
Estudios del impacto ecológico. 23
Estudios de restricciones legales sobre publicidad y promoción . 46
Estudios de valores sociales y política . 39
Investigación del producto:
%
Aceptación y potencial del producto nuevo. 76
Estudios de producto competitivo. 87
Prueba de productos existentes . 80
Investigación del envase: diseño o características físicas 65
Investigación de ventas y de mercado:
%
Medición de potenciales de mercado. 97
Análisis de porción del mercado. 97
Determinación de las características del mercado. 97
Análisis de venta. 92
Establecimiento de cuotas y territorios de ventas . 78
Estudios de canales de distribución. 71
Mercados de prueba, auditoria de tiendas. 59
Operaciones de panel de consumidores. 63
Estudios de compensaciones de ventas . 60
Estudios promociónales de premios, cupones, muestras gratuitas, transacciones, etc.
58
Una compañía puede hacer investigación de mercados en su propio departamento de investigación o realizar parte o la totalidad de esta en el exterior, las compañías pequeñas pueden pedirles a los estudiantes o profesores de un colegio local que diseñen y ejecuten el proyecto o también pueden
contratar una firma de investigación de mercados.
Características del personal de esta área:
Diseñadores de encuestas.Peritos en estadísticas.Científicos del comportamiento.Constructores de modelos.
Los presupuestos de la investigación de mercados comúnmente fluctúan desde 0.01 hasta 3.50 % es ventas de la compañía.
Entre una mitad y cuarta parte de este dinero lo gasta directamente el departamento y el resto se usa para adquirir servicios de firmas externas.
Las firmas de investigación de mercados se dividen en 3 grupos:
Firmas de servicios de agencias de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el comercio que les venden a los clientes.
Firmas de investigación de mercado por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos de investigación, intervienen en el diseño del estudio y el informe se convierte en propiedad del cliente.
Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de especialización de mercados y departamentos de investigación de mercados.
Conclusiones:
La gran oportunidad actual es llegar a mas consumidores en el mundo, esta nueva tecnología propicia mas información, pero no es tenerla sino saber como manejarla, el crecimiento mundial de mercados esta a la orden del día por eso es importante generar bases de datos que ayuden a tomar mejores decisiones.
Bibliografía:
Mercadotecnia. Phillip Kotler. Editorial Mc Graw Hill. México 2009
Mercadotecnia. Laura Fisher. Editorial Mc Graw Hill. México 2009