Post on 03-Dec-2014
description
“Debemos cambiar a una perspectiva más centrada en el cliente, la palabra
mágica es consumer insights”
Philip Kotler
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumerCÓMO IDENTIFICAR
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
UN DESCUBRIMIENTO
“LOOKING WHERE OTHERS CAN´T LOOK TO FIND WHAT OTHERS CAN´T FIND”
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
¿QUÉ SON?
LOS INSIGHTS SON LOS ASPECTOS OCULTOS DE LA FORMA DE PENSAR, SENTIR O ACTUAR DE
LOS CONSUMIDORES, QUE GENERAN OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS,
ESTRATEGIAS Y COMUNICACIÓN ACCIONABLE QUE PERMITAN LOGRAR QUE LA GENTE SIENTA
QUE LE HABLAN A ELLOS.“Son el pensamiento más profundo del corazón”
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
ES UN DETONADOR
GENERA IDEASDESCUBRE ALGO
PERMITE CONSTRUIR A PARTIR DE ÉLGENERA PENSAMIENTOS CREADORES
DISPARA EMOCIONES
Por eso el insight va antes de la idea y de la ejecución: NOS BASAMOS EN INSIGHTS.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
¿POR QUÉ SON IMPORTANTES?
STRONG INSIGHTS OFTEN LEAD TO GREAT WORK. NOT ALL THE TIME, BUT ENOUGH TO MAKE
THEM WORTHWHILE.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
ES UNA REVELACIÓN
Es algo que, aunque siempre ha estado frente a nosotros, nunca nos hemos detenido a
pensar.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
ES PERSPICACIA
Muchas veces implica una mirada descarnada, no muy políticamente correcta de una
situación.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
IMPLICA NUEVA VISIÓN
Genera reflexión sobre algo que antes asumíamos de una sola manera.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
ES SORPRENDENTE
Es pensamiento lateral, en la medida que no resuelve las cosas como esperaríamos.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
NACE DE LA INTUICIÓN
No es un dato, una cifra o un conocimiento específico. Tiene mucho más que ver con algo
que nace de la intuición.
El significado es la clave del entendimiento.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
UN POCO DE SEMIOLOGÍA
El significante: tiene una forma que la persona puede ver y tocar.
El significado: es una idea o una construcción mental de una cosa más que
la cosa en sí misma.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
UN POCO DE SEMIOLOGÍA
Significado denotativo: Lo que el significante quiere comunicar, el sentido
semántico de lo que se quiere comunicar.El significado literal y descriptivo
Significado connotativo: Significado que lleva una carga emotiva u otro significado por asociacion, compartida por miembros
de una cultura en particular.Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
UN POCO DE SEMIOLOGÍA
PARA QUE EXISTA COMUNICACIÓN DEBE HABER UN CÓDIGO COMÚN
El insight usa los códigos semánticos pero aprovecha valores de la cultura para generar una visión adicional.
LOS VALORES CULTURALES QUE VAN MÁS ALLÁ DE LA SEMÁNTICA HACEN QUE EL INSIGHT GENERE
ALGO COMO: “SÍ, ESO TAMBIÉN ME PASA A MÍ!!!”.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA
Colombia no tiene una publicidad caracterizada por insights.
Factores> Baja inversión en investigación de mercados y conocimiento del consumidor.> Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto en clientes como en agencias.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA
Insights a partir de la naturaleza humana> El miedo como desestimulador de una conducta. Estrellas Negras.> Arquetipo de la madre. Proporcionar cuidado y placer. Carulla.> Arquetipo del rebelde. Genfar “luchando” por los consumidores.
Insights a partir de la cultura/ las culturas> “Un colombiano aprende primero a bailar que a caminar”. Colombiana> “En Colombia el fútbol lo aguanta todo. Lo permite todo” ETB> “Uno se inventa cualquier cosa para no prestarle plata a alguien pero de talforma que uno no quede mal”. Banco de Bogotá
Insights a partir del futuro/ tendencias> Aprovechar los realities. El país estaba conociendo el formato de la “fama al alcance de cualquiera”. Chepe de Ola.> Colombia estaba viviendo la más grande deserción de su historia reciente. Muchos colombianos lejos. Telecom> La onda light: El remordimiento de los pasabocas. Frutto de Alpina
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
PROCESO PARA DESCUBRIR INSIGHTS
LEER AL CONSUMIDOR
VIVIR AL CONSUMIDOROBSERVAR AL CONSUMIDOR
PENSAR AL CONSUMIDOR
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
CÓMO?
Observar a la genteMantenerse al día
Ver comercialesLeer casos exitosos Hablar con planners
La culturaCuestiónelo todo
Observe el comportamiento de la categoríaFormule hipótesis
Desarrolle investigaciones que validen hipótesis
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
PROFUNDIZANDO EN LAS EMOCIONES
Valores centrales del consumidor
Beneficios y creencias
percibidas.
Características y atributos valorados
del servicio.
Consumidor(Via emocional)
Producto(Via racional)
Los valores y motivaciones centrales del consumidor, que se satisfacen con el
consumo.
Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos
por el consumidor
Características y/o atributos del producto o
servicio, que merecen ser subrayados
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
TRASCENDER EL PENSAMIENTO RACIONAL
Métricas y objetivos específicos.
Lo que se espera de vuelta.
“Ciencia” del marketing.
Seguimiento disciplinado como parte del proceso.
El presupuesto.
Reasignar valores a donde agregan valor.
Visión creativa.
Ideas de negocio.
“Arte” del marketing.
Consumer insights
Último año +/-x%.
Datos inconsistentes.
Seguimiento limitado.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
TÉCNICAS PARA HALLARLOS
Investigación de escritorio
Métodos cuantitativos
Métodos cualitativos
Métodos de insight
•Leer reviews de libros.•Visitar bibliotecas.
•Investigación online.•Demandar análisis.
•Análisis de la competencia
•Encuestas.•Seguimiento.•Monitoreos
•Testeos de productos.•Segmentación.
•Auditoría del retail
•Grupos.•Necesidades.•Percepciones.
•Actitudes.•Emociones y sentimientos.
•Intuición.•Brainstorming.
•Mezcla de métodos.•Técnicas proyectivas.•Antropología visual.
•Etnografías.•Observación.
•Creación de laboratorios.
WHATHOW MUCH?HOW MANY?
WHEN?
HOW?WHY? WHERE TO?
INNOVATION/CREATIONTHE FUTURE
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
PREGUNTAS FUNDAMENTALES
WHO?*Who is the consumer and
what do we really know abouthim?
* Who is not the consumer of this brand?
WHAT?* In what ways do the
consumer interact with thebrand?
* What can consumers do withthe brand?
WHEN?* Is the brand associated with a particular moment/ocassion?
* How do consumers feel ifthey have to wait to get the
brand?
WHERE?* Where does the consumer choose (or not choose) the
brand?
* Where might consumersconsider or use the brand.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
CÓMO UTILIZARLOS
OBSERVACIÓN
DISRUPTION
INSIGHTS
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
INSIGHT COMO PENSAMIENTO DISRUPTOR
DISRUPTION•Es una forma de pensamiento, una forma que implica RUPTURA y no linealidad.
•Filosofía que se OPONE al fenómeno de no hacer nada nuevo.
•Es una herramienta para el cambio y un agente de crecimiento.
•Es el arte de hacer mejores preguntas, poner en entredicho el conocimiento convencional y transformar los paradigmas, imaginando nuevas ideas.
•Separarse de lo convencional da origen a la disrupción: Uno se ve obligado a pensar otra solución, una idea fresca.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
DISRUPTION NO ES SÓLO HACER IDEAS DIFERENTES
Disrupción es proporcionar pensamiento innovador sobre las marcas antes de producir las piezas.
El planteamiento tiene trespartes:
> Convencionalismo> Disrupción
> Visión
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
DISRUPTION
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
CONVENCIONALISMO
> Un convencionalismo es una regla aceptada que se aplica al pensamiento ya la acción.> Convencionalismos son reglas que aceptamos sin darnos cuenta como hábitos o costumbres.> Pueden ser ideas preconcebidas de los consumidores hacia las compras en general o hacia una categoría en específico.
> Factores en común: Eso que tiene en común todas la categorías y que todos loscompetidores hacen.
> Cuestionando las convenciones: Ponerle un porqué a los pensamientos básicos de la Categoría.Hay que saber diferenciar aquello que se puede cuestionar y lo que no.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
VISIÓN> “Nada es tan motivador para una compañía que identificarse con algo por qué luchar y algo que aspirar”> Una gran visión es mucho más que un simple posicionamiento.
> Dónde inspirarse….Desempeño del producto
Categoría de sus
productos
Significado de la marca
Rol de la compañía, lo que siempre
ha hecho.
Know-howde la
compañía
Expertise de la marca
Ej: Nokia
Ej: Starbucks
Ej: GM
Ej: MTV (música)
Ej: Toyota
Ej: J&J (conexión mamá-bebé)
> Para definir la visión de la marca, el empresario une dos mundos* Su mundo interior.* El mundo que lo rodea.
Si los dos se encuentran, la marca será fuerte.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
DISRUPTION
>Prohibe el pensamiento conservador y convencional.
>No se queda con lo predecible y convencional.
> Se desarrolla generando nuevas hipótesis e ideas inesperadas.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
EJEMPLO DISRUPTION
Convencionalismo:Los conceptos de retail se deben enfocar en aspectos tangibles como selección, precio y servicios.
Disrupción:Darle a Virgin una función emocional y no promesas tangibles.
Visión:Virgin no es un almacén de discos sino un templo de la cultura.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
DISRUPTION EN CAMPAÑAS
Convencionalismo:En tecnología lo mejor es tener lo que todo el mundo tiene. El síndrome del Betamax.
Disrupción:“Think different”
Visión:Apple no es algo que tenga que ver simplemente con tecnología sino con conveniencia y estilo de vida.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
DISRUPTION EN CAMPAÑAS
Convencionalismo:Los juegos electrónicos son para niños o para nerds.
Disruption:Capturar el espíritu del juego como una experiencia adulta e intensa.
Visión:PlayStation es cualquier cosa menos un juego.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
DISRUPTION EN CAMPAÑAS
Convencionalismo:Los vodkas deben siempre basarse en su herencia. Los mejores vodkas son rusos.
Disrupción:Crear una cultura alrededor del vodka y sus características.
Visión:Absolut: Es una expresión del estilo
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF> Los insights no tienen otra función que ser insumo del brief.> El brief es la herramienta fundamental de un creativo para iniciar el proceso de creación.
ESTRUCTURA
OBJETIVOS
TARGETPROMESA/REASON
WHYTONO DE LA
COMUNICACIÓN
> La inspiración puede venir de cualquier parte.> El insight puede estar en cualquier lado del brief.> Algunas agencias tienen estructuras que lo piden puntualmente.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF
OBJETIVOS
TARGETPROMESA/REASON
WHYTONO DE LA
COMUNICACIÓN
Marketing y comunicación> Marketing es aquel objetivo final que se espera lograr con la combinación de todos los medios.> Comunicación es aquel objetivo que tiene que lograr la mezcla de medios masivos y alternativos.
> Es la parte en la que se describe el grupo objetivo alcual se dirigirá la comunicación.> Es uno de los espacios donde más claramente puede estar el insight.
> Es el punto clave de la estrategia de comunicación.> Promesa: Aquello que moverá el target hacia la compra.> Reason‐why: Aquello que soporta esa promesa.
> Es la parte más funcional. Esto no quiere decir que no seainspiradora.> Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución.> Las marcas tienen unos fundamentos que tienen querespetar
INSIGHTSconsumer
HABLEMOS DEL TARGET
TARGET
Factores universales> Emociones primarias del ser humano que puedan estar afectando al target / analizar su composición.> Juegos de arquetipos en el target o en su relación con la categoría que puedan ser inspiradores.> Dimensiones del ser humano: Pareja, Desarrollo personal, desarrollo profesional, Aceptación social, Espiritualidad, etc.
Factores culturales> Culturas y subculturas a las que pertenece el target.> Movimientos sociales o ideológicos que tengan influencia sobre él.> Herencia cultural y reinterpretaciones de esas influencias.
Futuro / tendencias> Elementos que están guiando el futuro del target.> Expresiones actuales que tienden a incrementarse hacia el futuro.
> Asegúrese de que sea uno solo.> Asegúrese que sea resultado de la investigación.> Evite que la técnica que le gane al sentido común.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
HABLEMOS DEL REASON WHY
PROMESA/REASON WHY
La promesa construye un puente entre lo que el consumidor busca y lo que le producto ofrece.
Cómo mejorar la promesa con insights:> Buscar lo que le interesa al target sin convencionalismos. Pepsi: Promesa de irreverencia
> Entender la promesa como el rol de la marca en la vidadel consumidor.
DESEOS DEL TARGET
FACTOR DEL PRODUCTO
PROMESA
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
HABLEMOS DEL TONO DE COMUNICACIÓN
TONO DE LA COMUNICACIÓN
Es la parte más funcional, por lo tanto debe ser inspiradora.*Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución. *Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar
Los fundamentos no deben ser camisas de fuerza que le impidan a la marca sorprender.
Cómo mejorar el tono con insights> Conocimiento del ser humano o la cultura.>Momentos de dificultad / bonanza económica>Tono patriótico>Tono conservador / liberal
> Las tendencias pueden aportar mucho a nuevos tonos.>Momentos en que la sociedad busca quien la dirija.>Momentos en que se necesita más cuidado, por ejemplo.>Pensar en el interés universal de los seres humanos de ser primeros y de anticiparse.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
JUZGANDO TU INSIGHT
Va a entenderlo la gente?
Es algo nuevo?
Es suficientemente simple?
Puedes darle soporte?
Cambiará su efecto?
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
JUZGANDO TU INSIGHT
Escribe en un papel en blanco.
Es tu insight interesante?
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
FINALMENTE, NO TE CASES CON TU INSIGHT
Muchos insights son creativos en vez de estratégicos
Muchas grandes publicidades contienen ideas y no insights
Tan sólo asegúrate que tus briefs sean claros y contengan INSPIRACIÓN para los creativos.
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
FUENTES ÚTILES PARA INVESTIGAR
La cultura colombiana: Fuentes
WWW.POPULARDELUJO.COM WWW.BLOGSCOLOMBIA.COM
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
FUENTES ÚTILES PARA INVESTIGAR
AUTORES Y PENSADORES QUE HAN ENTENDIDO A COLOMBIA
> Daniel Samper> Roberto Cadavid ‐ Argos> Diana Uribe> Germán Arciniegas> Jaime Garzón
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
INSIGHTSconsumer
FUENTES ÚTILES PARA INSPIRARNOS
Websites de Tendencias
WWW.TRENDCENTRAL.COM WWW.TRENDWATCHING.COM
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
SER INSPIRADOR
Y por último, no olviden queHAY UN ÚNICO SECRETO PARA HACER ESTRATEGIAS EXITOSAS…
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®
MUCHAS GRACIAS
Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®