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ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN

Administración y dirección de empresas

TEMA – 2 :

MARKETING EN LA ECONOMÍA Y ENLA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

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FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

Ajuste flujos de producción y consumo

Análisis e información del mercado

- Ajuste más eficiente: oferta demanda

Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad

Complejidad del fenómeno

- Unidades de producción cada vez mayores- Mercados de mayor tamaño

Dificultades de asignacióny distribución de recursos

Proximidad domicilios

Variedad y cantidad de productos

Momento de adquisición del producto

Fijación de precios y transmisión del producto

Condiciones ambientales

Eficiencia

Proporción impor-tante del PIB.

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TAREAS BÁSICAS DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

Compra: búsqueda, valoración y selección de los bienes y servicios más adecuados para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

Venta: comunicación de información relevante a los consumidores sobre los bienes y servicios producidos como forma de estimular las transacciones

Información de mercado: conjunto de actividades dirigidas a conocer los deseos y características de los consumidores actuales y potenciales

Asunción de riesgos: el adelantamiento de los procesos de producción a la adquisición de los productos por los consumidores implica asumir el riesgo de ausencia de venta.

Financiación: Al fijar las condiciones de precio y pago en la transacciones, se están determinando las entradas de liquidez y fuentes de financiación

Adecuación y estandarización del producto: transformaciones materiales que ha de experimentar el producto para reunir las condiciones necesarias de tamaño, presenta- ción y homogeneización para su venta y consumo

Transporte: traslado físico del producto desde su lugar de fabricación en el origen hasta su lugar de destino final en que será adquirido, usado o consumido

Almacenamiento: del producto en correctas condiciones durante el paso del tiempo

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ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA

Gobierno eInstituciones

Públicas

Mercado deRecursos

(M.P., trabajo, $)

Mercado deintermediarios

Mercadode consumo

Mercado detransformación

Dinero

Dinero

Dinero

Dinero

Impuestos

Impuestos

Impuestos

Impuestos

RecursosRecursos

Bienes y Servicios Bienes y Servicios

Servicios

Servicios

Servicios

Servicios

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EXTENSIÓN DEL MARKETING

Entidades sin fines de lucro

Intercambios no monetarios

En general: cualquier relación de intercambio

MARKETING

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FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN

FINANCIACIÓN

Costes previstosIngresos previstos

AjusteProducción - Ventas

Define los objetivosde mercado posibles

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FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

EMPRESA

MARKETINGEXTERNO(Orientación al Mercado)

MARKETINGINTERNO(RRHH: Motivación)

MARKETING INTERACTIVO

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TRIÁNGULO DEL ÉXITO DEL MARKETING

VENTAS / COMERCIALIZACIÓN(Conquista del Cliente)

MARKETING INICIAL(Identifica necesidadesde mercado)

SERVICIOS(Fidelización)

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EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓNDEL MARKETING EN LA EMPRESA

MK Produc.

R

Financ.

MK

Produc.

Financ.

RRHH

Produc.

RH

H Fin.

RRHH

MK R

Produc.

RH

H Fin.MK

CLIENTE

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VISIÓN “CORREGIDA” DELORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS

Altadirección

Mandosintermedios

Personal en contactodirecto con el cliente

Clientes

Clientes

Personal en contactodirecto con el cliente

Mandosintermedios

Altadirec-ción

C l i e n t e s

s e t n e i l C

ORGANIGRAMA TRADICIONALORGANIGRAMA MODERNO

ORIENTADO AL CLIENTE

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LA EMPRESA DE ALTO RENDIMIENTO

…adaptandorecursos y organización.

…mejorando los procesos básicos…

Recursos Organización

Procesos

Grupos clave

Establecer estrategias para satisfacer a los grupos clave…

ACCIONISTASCLIENTESEMPLEADOSSUMINISTRADORESDISTRIBUIDORES

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LA CADENA DE VALOR

Mar

gen

Margen

Actividades primarias

Ac

tiv

ida

de

sd

e a

po

yo

Aprovisionamiento

Ser-vicios

Desarrollo tecnológico

Gestión de recursos humanos

Infraestructura de la empresa

Logísticade

entrada

Logísticade

salida

Marke-ting

yventas

Trans-forma-ción

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SUBCONTRATACIÓN Y GENERACIÓN DE VALOR

La competencia es entre redes, no entre empresas.

El ganador es la compañía que tenga la mejor red.

Entrega

Sears(Minorista)

Levi’s(Gestión

de marca)

Orden

Entrega

Orden

Cliente

Entrega

Du Pont(Fibra)

Orden

Entrega

Orden

Milliken(Fábrica)

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ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Jerarquía: autoridad asociada a responsabilidad y recursos División del trabajo y coordinación (integración: convencional o no) del mismo Dimensiones determinantes de la estructura organizativa

Especialización (Diferenciación):- Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes trabajos

Centralización:- Grado en el que las decisiones se toman en la alta dirección

Formalización:- Medida en la que las reglas, procedimientos y políticas están por escrito

En principio, la estructura organizativa debe “seguir” a la estrategia Principios organizativos fundamentales:

Objetivos claramente establecidos Deberes y responsabilidades de los todos miembros claramente definidos Autoridad definida y proporcional a deberes y responsabilidades asignados La autoridad debe delegarse al más bajo nivel posible de la organización Nadie debe depender de más de una persona No debe depender de una misma persona, un excesivo número de subordinados Funciones esenciales (para los objetivos) representadas en el organigrama Debe evitarse la duplicación, solapamiento y conflicto de funciones Agrupar funciones relacionadas y separar las no relacionadas Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad)

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ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

Director Comercial

Ventas PublicidadInvestigaciónde mercados

Desarrollode producto

Promociónde ventas

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ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA

Director Comercial

División - A

Ventas

Publicidad

Inv.Mcdos.

Dllo.Prod.

Prom.Vtas.

División - B

Ventas

Publicidad

Inv.Mcdos.

Dllo.Prod.

Prom.Vtas.

División - C

Ventas

Publicidad

Inv.Mcdos.

Dllo.Prod.

Prom.Vtas.

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ORGANIZACIÓN POR DIRECTOR DE PRODUCTO

Director Comercial

Ventas PublicidadInvestigaciónde mercados

Desarrollode producto

Promociónde ventas

ProductManager

ProductManager-A

ProductManager-B

ProductManager-C

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ORGANIZACIÓN MATRICIAL

Director Comercial

Ventas PublicidadInvestigaciónde mercados

Desarrollode producto

Promociónde ventas

ProductManager

ProductManager-A

ProductManager-B

ProductManager-C

Ventas-A

Ventas-B

Ventas-C

Public.-A

Public.-B

Public.-C

Investigaciónde Mcdos.-A

Investigaciónde Mcdos.-B

Investigaciónde Mcdos.-C

Desarrollode prod.-A

Desarrollode prod.-B

Desarrollode prod.-C

Promociónde Vtas.-A

Promociónde Vtas.-B

Promociónde Vtas.-C

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ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS IDÓNEAS

Complejidaddel entorno

Incertidumbredel entorno

-

-

+

+

ORG. DESCENTRALIZADA ORG. MATRICIAL

ORG. POR DIRECTOR DE PROD.ORG. FUNCIONAL

• Diferenciación alta

• Métodos convencionalesde intregración

• Diferenciación alta

• Métodos no convencionales de intregración

• Diferenciación baja

• Métodos convencionalesde intregración

• Diferenciación baja

• Métodos no convencionales de intregración

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Vender el producto

EL PROCESO DE MARKETING:SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

Fabricar el producto

Mate- rias

Auxiliares

Diseño de

productoRea-

lizaciónPrecio Venta Publi-

cidad Distri-bución

Servicios

(a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Creación de valorElección del valor

Públi-co

Obje-tivo

Seg-men-

ta-ción

Posi-ciona-miento

Dllo.Prod.

Pres-tación

ss.

Pre-cio

Fabric.Vs.

Sub-contr.

Distrib.y

Darsv.

Comunic. valor

Fuer-zade

Vtas.

Pro-mo-cio-nes

Pu-bli-ci-

dad

Marketing Estrategíco Marketing Operativo

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

ANÁLISIS EXTERNO

- Consumidores- Competencia- Sector o Industria- Macro-Entorno

ANÁLISIS INTERNO

- Resultados- Capital humano- Recursos Tecnológicos- Estructura organizativa

Oportunidades y Amenazas(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia)

Fortalezas y Debilidades(Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)

Misión y Objetivos

Identificación y selección de estrategias

Determinación del presupuesto comercial

Desarrollo del programa de marketing-mix(Producto, Precio, Distribución y Comunicación)

Evaluación y Control