Post on 20-Jan-2016
description
LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD
FUENTES DE INVESTIGACIÓN CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EL BRIEFING EL OBJETIVO PUBLICITARIO LA COPY STRATEGY LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE
CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN DEL MENSAJE
ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS SEGUIMIENTO Y CONTROL
◦ INVESTIGACIÓN SOCIOECONÓMICA Y TEMAS RELACIONADOS
◦ INVESTIGACIÓN DEL MENSAJE◦ INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
INVES
TIGACIÓ
N IN
VESTIG
ACIÓ
N
MEN
SAJE
INVESTIGACIÓN
MEDIOS
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD
CONTENIDO
DISTRIBUCIÓN ANUNCIOS
DIFUSION DE MEDIOS
AUDIENCIA DE MEDIOS
INVERSIÓN
INVESTIG. MEDIOS
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
La OJD Oficina de Justificación de la Difusión (1964) ◦ Asociación de medios, agencias y anunciantes.
Privada ◦ Controla PRENSA y “acceso” a algunas páginas
de INTERNET (197)◦ Pide datos al editor: tirada, difusión, ventas,
suscripción◦ Los datos son revisados por la OJD
pruebas: Física/Documental/Testimonial/Analítica
La OJD edita ACTAS DE CONTROL: Actas de Acreditación de tirada y distribución recogida mensualmente y Altas y bajas mes
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
INFOADEX Control cualitativo y cuantitativo de publicidad
◦ Investigación cualitativa del contenido: campañas de todos los medios y extranjeras
◦ Investigación cuantitativa: cifras de inversión. MEDIOS, AGENCIAS
ANUNCIANTES. tamaño, situación, coste del anuncio tipos publicidad (spot, patrocinios,
microespacios...)
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
GUÍA SISTEMA MOSAICO V. IIIGUÍA SISTEMA MOSAICO V. III
Si escogemos el informe en PDF la información que obtendremos será la siguiente:
1. Pantalla de Resultados: Ejemplo
Volver al índiceVolver al índice
Si escogemos visualizar las creatividades nos aparecerá la siguiente pantalla:
1. Pantalla de Resultados: Ejemplo
Volver al índiceVolver al índice
AIMC/EGM AIMC (1968) ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN
EN COMUNICACIÓN promueve la investigación y edita el EGM Recoge datos por 44.000 entrevistas
◦ Pregunta a un universo, sobre sus hábitos de vida y de exposición a los medios
Datos de audiencia y estructura de los medios Establece comparaciones y analiza tendencias Cruza datos de audiencia con datos de
comportamiento, de hábitos y sociodemográficos
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
SOFRES. TNS. AM Sistema de audimetría nace por la competencia
televisiva El televisor es el objeto de control, unos 3000
hogares España Elementos
◦ El audímetro /El panelista
Mide audiencia de TV privada y pública, regionales, TV satélite y cable, y usos del TV (videoconsolas, vídeos...)
Datos al segundo. Especifica audiencias por target, regiones...
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
SOFRES
TV
• Registro automático de
llamadas, error 1%
• Más de 4 años
• Todo el año
• 3000 hogares 8000
espectadores constantes y
con reservas en vacaciones
• Audiencia el que está 5 seg.
• No proporciona calidad
exposición
SOFRES
TV
• Registro automático de
llamadas, error 1%
• Más de 4 años
• Todo el año
• 3000 hogares 8000
espectadores constantes y
con reservas en vacaciones
• Audiencia el que está 5 seg.
• No proporciona calidad
exposición
EGM
TV, prensa, cine, radio, Internet
•Recuerdo
•Más de 14 años
•Tres oleadas. 44.000
entrevistas
•Audiencia el que está 30 min
•No proporciona calidad
exposición
EGM
TV, prensa, cine, radio, Internet
•Recuerdo
•Más de 14 años
•Tres oleadas. 44.000
entrevistas
•Audiencia el que está 30 min
•No proporciona calidad
exposición
COMPARACIÓN
INTERNET Infoadex: lo considera medio convencional
◦Permite comparar datos de inversión y cruzar datos con otros medios
OJD mide “acceso voluntario del servidor” a páginas◦Hace auditoría de sus ficheros de actividad
(log)
EGM controla Internet de forma poco ortodoxa, con pocas preguntas de Internet
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
Se centra en conocer la respuesta del target a mensajes
◦ La eficacia (variable explicada) ◦ La presión publicitaria (variable que explica)
Efecto Publicitario: -Recuerdo
Máxima eficacia
Presión Publicitaria:
-Exposición (GRP'S/OTS...) -o Presupuesto
Fuente: A. Morgenzstern
LA CURVA DE RESPUESTA PUBLICITARIALA CURVA DE RESPUESTA PUBLICITARIA
OBJETIVO: lo que quiero ESTRATEGIA: cómo (a largo plazo) TÁCTICAS: acciones para cumplir la estrategia (corto plazo) PLANES: estructura de la táctica planificada en tiempo y
valor
Por ejemplo: OBJETIVO: lanzamiento de un nuevo producto ESTRATEGIA: diferenciarme de la competencia TÁCTICAS: hacer publicidad, promoción de ventas, marketing
directo, diferenciarme en los puntos de venta, cambiar mi diseño y envase...
PLANES: desarrollar las tácticas
Objetivos ventas/target briefing de mk Datos internos Datos externos Estrategia de marketing Mix de comunicación precio, producto, distribución Estrategia de comunicación presupuesto Objetivo comunicación Estrategia publicitaria Otras actividades de comunicación Objetivos de publicidad Copy estrategy Estrategia creativa Estrategia de medios
Briefing, “breve” Resumen de información sintético, eficaz, claro y
completo
1. Anunciante y producto o servicio 2. Objetivos de la campaña 3. Descripción del público objetivo 4. Posicionamiento deseado para la marca 5. Mensajes prioritarios 6. Timing, planificación y presupuesto 7. Responsabilidades: principales contactos 8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes 9. Información adicional de interés
OBJETIVOS 1. Claros y definidos en términos
mensurables 2. Tener una intención (qué se va a
conseguir, notoriedad, modificar actitudes…)
3. Definir el público objetivo por características sociodemográficas
4. Delimitar proporción de público a alcanzar en cobertura cuantitativa
5. Delimitados temporalmente
Ej: cambiar actitud 60% (cobertura) Público Objetivo (hombres, 35 a 45 años, hábitat +100.000 hab., con gusto por deportes, aficionados a la música...), 6 meses
Tipos objetivos 1.Objetivos de introducción de un
producto 2.Objetivos de educación 3.Objetivos de apoyo 4.Objetivos de activación 5.Objetivos de prestigio y de marca
COPY STRATEGY o plataforma creativa
Briefing creativo Antesala de la estrategia creativa Recoge algunos datos del briefing Se especifica como conseguir el objetivo Tono de la campaña El modelo creativo (cada agencia tiene su modelo)
Beneficio máximo, Reason Why, Support Evidence. C. Hopkins, Publicidad científica.1923.
BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensasREASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITASSUPPORT EVIDENCE
EL PROCESO PUBLICITARIO MODELOS CREATIVOS
USP (Reeves,1960)
◦ Se centra en una característica
◦ Única y diferente a la competencia
◦ Fuerte para influir a muchas personas
STAR STRATEGY: marca-personalidad …Anuncios que salen del corazón y van directos al corazón… (J. Séguèla, Anuncios 9/2/1998)
Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.
Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.
Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
EL PROCESO PUBLICITARIO MODELOS CREATIVOS
OGILVY (Imagen de marca)◦ No solo como impulsora de la compra◦ Debe presidir toda la estrategia de comunicación
LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
EJE
EJE
CONCEPTO DE CONCEPTO DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
LA ESTRATEGIA CODIFICACIÓN LA ESTRATEGIA CODIFICACIÓN
LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO EJE: Línea argumental, motor del mecanismo de
compra.
◦ Criterio de universalidad: motivación que afecte a muchos◦ Criterio de fuerza: grado de significación para el receptor◦ Criterio de inocuidad: no debe provocar temores o
inhibiciones◦ Criterio de polivalencia: apelar a varias necesidades◦ Criterio de originalidad: diferente y que destaque◦ Criterio de vulnerabilidad: que pueda conseguir lo que se
propone
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN◦ Representación simbólica del mensaje
ESTRATEGIA CODIFICACIÓN cómo decirlo
Expresar lo que se quiere, gráfica y/o auditivamente
Director de arte y copy, a tener en cuenta:◦ Dónde radica la fuerza del mensaje◦ Los códigos de publicidad ◦ El poder superior de la imagen sobre textos◦ Comunicación denotativa y connotativa◦ Fugacidad del mensaje◦ Actuar siempre de acuerdo a la estrategia
Problema tratamiento resultado
Protagonismo del Producto
CACHAREL
Narración
Testimonial/Portavoz y experto
Escenas de la vida
Figuras retóricasANALOGÍA
Humor
Demostración
Musical Suspense (teaser…) Animación (dibujos animados)
EL LAYOUT EL STORY EL ANIMATIC
No es independiente de las otras estrategias
Plan de medios: selección de medios y soportes◦ En términos de rentabilidad, frecuencia, cobertura
Desviación de la planificación a las centrales La agencia a cargo de la creatividad
Selección de MEDIOS factores cuantitativos "más audiencia deseable al menor coste rentable“
◦ A tener en cuenta:◦ cobertura esperada◦ las tarifas y presupuesto◦ las limitaciones legales◦ la estacionalidad en los medios, la periodicidad◦ los estudios de audiencias…
Selección de MEDIOS factores cualitativos◦ A tener en cuanta:◦ Creatividad: presencia de imagen, sonido, movimiento...◦ El tipo de producto◦ Objetivos de la campaña
Compra de medios Ajustar el presupuesto, comprar espacios acordados
◦ teniendo en cuenta cambios de última hora y negociación
Seguimiento de la campaña◦ Cumplir acuerdos de emisión. Enviar comprobantes
Control de campaña: durante y después de la emisión El valor de ERP,S o QRP,S es el 52% de un GRP Realizar postest y reorientar futuras estrategias