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Nancy Morán Corzo
INTRODUCCIÓN
“En medio del caos en general han surgido poderosos reinos para derrumbarse de
nuevo, en seguida han brillado momentáneamente héroes, sepultados nuevamente en las
tinieblas por otros rivales más audaces y más poderosos. Fue ésta una revolución junto a la
cual la francesa es un juego de chicos, una lucha ecuménica al lado de la cual palidecen y
resultan ridículas las luchas de los diáconos… trátese, en verdad de un acontecimiento
interesante…allí donde termina la especulación, en la vida real, comienza también la
ciencia real y positiva, la exposición de la acción práctica, del proceso práctico de
desarrollo de los hombres.” sostenía Fuerbach al introducir la obra de Carlos Marx y
Federico Engels, “La ideología alemana” (1825).
Desde aquellos tiempos la ideología en el mundo ha dado un notable proceso
evolutivo en definición y concepción del cosmos y del mundo, de lo real y lo subjetivo de
la razón y la filosofía, naciendo, a su paso, diversas corrientes y teorías, pero ello,
definitivamente ha sido posible y sólo por el hombre, es él quien concibe las ideas y las
razones de cada acción y su definición, del ser y de la razón. En ello, y como respuesta a la
crisis de la máxima expresión de la Ilustración y esencialmente, a los acontecimientos
bélicos de la época, nace la Escuela de Frankfurt como un centro de estudios e
investigación social, en ella, ensayan sus diversas teorías críticas notables filósofos como
Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse y Jurgen Habermas, todos ellos
convencidos de que el hombre debe entender la crisis como un fenómeno crítico al arte y la
cultura.
En el presente ensayo, sobre teorías de la comunicación, titulado “Teorías de la
Comunicación y la globalización”, hacemos referencia a los ilustres pensadores
mencionados, además de la tesis sobre cultura de masas e industria cultural de Edgar Morin
y finalmente, las posturas de los culturalistas y de quienes sostenían la tesis de usos y
gratificaciones, narrado en un lenguaje sencillo, crítico y un tanto comparativo con nuestra
realidad al punto de llegar a ensayar una tesis a la que he denominado la teoría de la
conveniencia. Esperando que el tema sea de su agrado y cubran las expectativas
académicas, os invito a adentrarse en el presente estudio.
Nancy Morán Corzo.
Nancy Morán Corzo
TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y LA GLOBALIZACIÓN
Al hablar de Globalización, muchos pensamos, automáticamente, en economía. Sin
embargo, una de las características fundamentales de la globalización es que se centra y
enfatiza aspectos culturales y económicos así como de comunicación a escala mundial; en
ésta transmisión cultural uno de los factores más importantes es la creciente flexibilidad de
la tecnología para conectar a la gente alrededor del mundo, tanto a personas, grupos y
países económicamente ricos y altamente tecnificados, así como a grupos en vías de
desarrollo y etnias marginales o pobres, incrementando así la posibilidad de que todos
puedan comunicarse e interactuar dentro de un contexto globalizado utilizando las
tecnologías a su alcance. En este contexto del mundo de hoy nos aprestamos a analizar las
teorías de la comunicación propuestas por los teóricos de la Escuela de Frankfurt (crisis del
arte y la industria cultural), Jurgen Habermas (teoría de la acción comunicativa), Edgard
Morín (el espíritu de los tiempos), y la Escuela de Estudios Culturales (David Morley,
Stuart Hall, John Fiske: la polisemia de los mensajes y los tipos de lectura de los mensajes).
La Escuela de Frankfurt, indudablemente es la más influyente de los últimos
tiempos en lo que respecta al pensamiento filosófico, político, económico, y sociológico; a
través de sus ilustres teóricos expresa la crisis de la cultura que se vive poco antes de la
segunda mitad del siglo XIX como consecuencia del desencanto de la razón y la
contradicción de la dialéctica de Hegel.
Para la Escuela de Frankfurt, la clave de sus investigaciones estaba en integrar en
una sola mirada la economía, la sociología, el psicoanálisis, la historia, la filosofía y la
estética y de esta manera ofrecer una alternativa de reflexión, conocida como Teoría
Crítica, a un mundo cada vez más deshumanizado y bárbaro que no había aprendido las
lecciones que le dejara la Primera Guerra Mundial y que observaba cómo la tecnología
colaboraba con la propia destrucción del hombre durante la época de la Segunda Guerra
Mundial.
Nancy Morán Corzo
El Instituto de Investigación Social, como ningún otro, ha hecho de la filosofía
política y la razón sus temas fundamentales de reflexión, nacidos éstos de su crítica a la
razón lo que no es más que la crítica histórica y crítica de la cultura burguesa; se propone
rescatar la razón de las ideologías en un mundo sumido en las luchas ideológicas.
Un aspecto importante que revela la crisis de la Ilustración, señala Frankfurt, es la
crisis del gusto estético, como bien lo afirma Adorno: “el gusto es el sismógrafo más
preciso de la experiencia histórica; a diferencia de casi todas las demás facultades, es capaz
de registrar aún su propio comportamiento. Reaccionando en contra de sí mismo, reconoce
su propia falta de gusto”. (Adorno 1951:144); es así como se centra en la dicotomía de la
condición humana y la barbarie, esto lleva a una contradicción: la confianza en la
modernidad y la razón, y la irracionalidad moderna, es decir, a la Escuela no le preocupa la
razón como tal sino la racionalidad del siglo XX.
Es así, que la objetividad del conocimiento y la verdad son condenadas en aras de
la existencia y la autenticidad de la vivencia personal, conforme a la herencia proveniente
de Kierkegaard y Nietzsche y culminante en el existencialismo de Heidegger, quienes
encuentran en la dialéctica Hegeliana un sistema de conocimientos donde el hombre se
convierte en mero concepto.
La crítica inicial de la Escuela hacia el mundo, gira en torno a dos ejes: la reducción
formal de la libertad y la igualdad, según las enseñanzas del materialismo histórico y su
oposición a la masificación degradante del hombre. No obstante, sostiene que el
movimiento de la cultura, como movimiento de toda dialéctica, tiende a la resolución de sus
tensiones antinómicas. En tal caso afirma que el propósito de la cultura es identificar gusto
y belleza. “Al término de la historia de la cultura, la belleza, en primer lugar debería
impregnar el mundo y, en segundo lugar más importante desde la perspectiva del gusto
como tal, debería ser valorada” (Friedman, 1986:145)
La Escuela propone otra faceta sobre “cultura” “…es verdadera únicamente cuando
es, sin reserva, crítica…” (Friedman, 1986:145), por ello sostiene que el juicio crítico es un
elemento indispensable de la cultura, que es contradictoria a sí misma: en toda su no
verdad, a pesar de ser verdadera como cultura es lo no verdadero. Aquí está su dilema.
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Friedman (1986:145) dice “El movimiento implícito de la cultura, hacia la autocrítica es
una tendencia al buen gusto, es decir, a la estima de lo bello…la crisis de la cultura al
término de la historia es el problema del significado sin finalidad; es el problema de la
belleza cuando todo es bello”. Es aquí, donde surge lo que llaman una profunda
contradicción: se trata de la situación de la obra de arte una vez que el mundo ha llegado a
ser bello, sin embargo esta no es la crisis decisiva para la Escuela. En la actualidad, en
pleno S. XXI y a más de ocho décadas, la tesis sobre la crisis del arte y la cultura que
sostiene la Escuela de Frankfurt cobra vigencia, desde el punto de vista en que cada actor y
su realidad circundante, asume lo bello y lo culto, no en la medida de cuan crítico sea
determinada manifestación, y menos en contradecirse en sí misma buscando esa perfección
del gusto de la que hablaba Adorno, sino que más bien el ser humano encuentra su fin
último en la complacencia material.
Friedman (1986:145-146) “…La primera crisis que se debe afrontar es el fracaso de
la cultura aún antes de devenir bella. El triunfo del mal gusto y del horror, acoplado al
fracaso de la crítica cultural en la ruptura de la autocomplacencia propia de una cultura
insuficiente y distorsionada, constituyen la crisis: la crítica cultural en encuentra a sí misma
enfrentada con la etapa final de la dialéctica entre cultura y barbarie. Resulta bárbaro
escribir poesía después de Auschwitch… la reificación absoluta, que presupone el progreso
intelectual como uno de sus elementos, se prepara para empapar íntegramente el espíritu.
La inteligencia crítica no puede hacer frente a este desafío mientras se confine en la
contemplación autocomplaciente”. Es en este contexto donde la crítica cultural deviene en
afirmativa. Con este análisis, la Escuela de Frankfurt nos ayuda a definir la crisis cultural
que se vive en nuestros tiempos, donde en la mayoría de los casos las manifestaciones
culturales dejan de ser cuestionadoras, para convertirse en una copia de la realidad llegando
a reproducirse a escala industrial para llegar a las masas.
La Escuela de Frankfurt nos presenta de una manera oportuna el comportamiento de
los medios de comunicación y las intenciones de los empresarios que los administran por
someter al público, a quienes ven como receptores pasivos de un gran mercado. “…el arte
más que ejercer la función auténtica de criticar la realidad, llega a convertirse en soberano
de lo real…en instrumento de afirmación al complacer el gusto manipulado de las masas y
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consolidar la manipulación o al estar al servicio de los intereses objetivos de las masas”.
Friedman (1986:163)
Para los teóricos de Frankfurt, la industria cultural en lugar de estar al servicio
del hombre, lo envuelve en una especie de fantasía existencial en donde lo positivo, lo
negativo, lo bueno, lo malo, lo bonito, lo feo, etc. será como la industria cultural lo
disponga.
Otra preocupación para la Escuela de Frankfurt fue el fracaso de la liberación de la psiquis.
Para Marx, la transformación psíquica era el fin de la historia, constituyendo así el núcleo
del dilema. Esta corriente tuvo a Herbert Marcuse como su principal exponente, quien
recurrió a Sigmund Freud para explicarlo. Lo cual le permitió esquematizar su propio
análisis de la alienación cultural, logrando comprender el problema que enfrentaba la
sociedad de masas y el fracaso del desarrollo dialéctico de la conciencia, aceptando así la
doctrina explícita del principio del placer como elemento rector de la existencia humana.
Coincidiendo con Freud, en que el hombre tiene un impulso primario, el principio del
placer y una multitud de impulsos derivados de la interacción del hombre con la realidad
externa.
Marcuse sostiene, que el hombre empieza a trabajar porque encuentra placer en el
trabajo y en la satisfacción de sus necesidades. Empieza su análisis con la concepción del
hombre de Freud, con la dicotomía: instinto y realidad, por ello se dice que va más allá de
lo que en su momento había venido sosteniendo la Escuela de Frankfurt, fundando el
trabajo en los instintos eróticos en vez de identificarlo con la mediación necesaria y
dolorosa entre el hombre y un mundo hostil. El dolor del trabajo nunca podrá reconciliarse
con las posibilidades de placer mientras el trabajo siga arraigado en la lucha contra el
mundo y el mundo continúe exigiendo al hombre que luche contra él, la tensión se resuelve
poniendo a Tanatos al servicio de Eros ( ciclo recurrente dominación-rebelión-
dominación), y transformando a Eros en Tanatos. Se veía así, la crisis de dos culturas o
teorías: la capitalista y la marxista frente a la evolución de la psiquis, cuya raíz está en la
Ilustración y el punto final, en el espíritu humano.
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Es así, como concibe el placer en el trabajo cuyo origen necesariamente está en el
instinto de satisfacer la necesidad de Eros; deviniendo teóricamente en los tiempos, esta
tesis influye en la medida en que el hombre y la mujer de hoy aprecian ese instinto como
una forma no sólo de satisfacer sus necesidades sino en la satisfacción de realizarse como
ser humano y como ente parte de un mundo globalizado que cada vez le exige más de sí
mismo para lograr la tan ansiada realización personal.
Sin embargo, el mundo real concibe la idea desde una perspectiva existencialista de
supervivencia, atreviéndonos a ensayar la tesis de una “Teoría de la Conveniencia”, dada
forzosamente en cada sujeto que interactúa en un mundo globalizado a través de las
tecnologías, desapareciendo cada vez más lo ético, lo moral, el gusto, la belleza, el arte;
inclusive el mismo Eros, visto éste desde el punto de vista de lo irracional, puesto que
aparentemente todo está hecho racionalmente para que el hombre sea feliz; es así como
evolucionamos teóricamente a una “Tercera Cultura o Mass Culture”, teoría que aparece
luego de la Segunda Guerra Mundial, como parte de los cambios sociales, económicos,
culturales y políticos, cuyo gestor es el filósofo y sociólogo francés Edgar Morin, seguidor
de Marcuse.
En su obra “El Espíritu del Tiempo” (1966), Morin detalla el contexto histórico y
la forma en que se origina la “cultura de masas”, lo que llama una “Tercera Cultura” o “
Mass Culture”, una nueva cultura que surge debido a los cambios sociales, culturales,
económicos y políticos, donde se entendía la “cultura de masas” como la “…producida
según normas masivas de fabricación industrial; extendida por técnicas de difusión masiva
( a las cuales un extraño neologismo anglo-latino llama mass-media); dirigida a una masa
social, es decir, a una gigantesca aglomeración de individuos seleccionados sin tener en
cuenta las estructuras internas de la sociedad (clases, familia, etc.) (Morin 1966:20).
Edgar Morin refiere que una “cultura” orienta, desarrolla y domestica ciertas
virtualidades humanas y prohíbe u olvida otras, es decir, que existen hechos culturales
universales y culturas particulares, según las épocas y las sociedades, definiéndola como
“…un cuerpo complejo de normas, símbolos, mitos e imágenes que penetran dentro de la
intimidad del individuo, estructuran sus instintos y orientan sus emociones” ( Morin
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1966:21). Así, el autor plantea que la “cultura de masas” es verdaderamente una cultura
que nace de la prensa, del cine, de la radio y la televisión: La cultura de masas o mass-
culture, que afirma Morin, se desarrolla y cobra impulso al lado de las culturas clásicas
religiosas o humanistas y nacionales.
Así Morin, define la “cultura de masas”, como una cultura que está formada por un sistema
de símbolos, valores, mitos e imágenes que se refieren a la vida práctica y a la vida
imaginaria, un sistema específico de proyecciones e identificaciones que están presentes
también en la actualidad, en la cotidianeidad de la gente definida como la masa a la cual
está dirigida y especialmente elaborado para lograr que dicho producto le sea
sugestivamente adicto.
En cuanto a los conceptos de “Cultura de Masas” e “Industria Cultural”, Morin hace
algunas precisiones: en primer lugar, basa su análisis en los procesos culturales de los
países del capitalismo privado y no en los que tienen sistemas estatales. Y en segundo
lugar, señala que el concepto de “Industria Cultural” se refiere a ambos sistemas: estatales y
privados, del Oeste y del Este; mientras que el concepto de “Cultura de Masas” solo hace
referencia a la cultura industrial dominante en Occidente.
En esa línea, la “Industria Cultural” está basada en un modelo burocrático-
industrial, cuya característica común, tanto en los países capitalistas como socialistas, es la
concentración de la industria cultural. A pesar de las diferencias de contenidos, hay una
concentración técnico-burocrática, tanto en el sector público (El Estado) como en el
privado (grupos empresariales que manejan la radio, la prensa, la televisión y el cine). Esta
concentración va a afectar la producción cultural de masas en proporción a “…la
despersonalización de la creación, a la preponderancia de la organización racional de la
producción (técnica, comercial, política) sobre la invención y a la desintegración del poder
cultural”. (Morin 1966:33). Una tendencia que el autor sugiere es exigida por el sistema
industrial, se topa con otra radicalmente contraria, nacida de la naturaleza misma del
consumo cultural, que demanda siempre un producto individualizado y nuevo.
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Edgar Morin refiere que la “Industria Cultural” debe lidiar contra la principal
contradicción que existe entre sus estructuras burocratizadas y estandarizadas y la
originalidad (individualidad y novedad) del producto. Una contradicción que se origina de
dos uniones antitéticas: burocracia-invención, estandarización-individualidad. Surge aquí
preguntarnos asevera el filósofo francés ¿cómo es posible una organización burocrática-
industrial de la cultura?, pues bien esto es posible por la estructura misma de “Lo
imaginario”. “Lo imaginario” se estructura según Arquetipos y Prototipos. Un valioso
aporte para el estudio de la comunicación que permite reconocer la fabricación en cadena a
partir de ciertos modelos que han legado a ser conscientes y racionalizados como por
ejemplo: las novelas sentimentales y programas enlatados, cuyos formatos son concebidos
de acuerdo a plantillas a los que sólo les varían algunos aspectos.
A su vez, Morin señala que hay una homogeneización del consumo: la variedad de
la producción es homogeneizada para estandarizar contenidos. Homogeneización,
Estandarización y Sincretismo se articulan. Entendiéndose por “sincretismo” la tendencia a
homogeneizar toda una diversidad de contenidos bajo un denominador común, donde se
“tiende a unificar en una cierta medida los dos sectores de la cultura industrial: el sector de
la información y el sector de lo imaginario y lo fabuloso”. (Morin 1966:47). En este
sentido, todo lo que en la vida real se parece a la novela o al sueño, goza de privilegio.
Morin en “El Espíritu de los tiempos” (1966) conceptualiza lo que hoy vemos en los
medios de comunicación, donde la información para ser consumida y atractiva al público
debe tener elementos novelescos, muchas veces inventados o imaginados por los
comunicadores a cargo de brindar la noticia. Y por el contrario, en el sector imaginario
domina el realismo, es decir, está conformado por acciones e intrigas novelescas que tienen
toda la apariencia de ser reales. Todo ello, busca el máximo consumo y proporciona lo que
el autor ha denominado uno de sus caracteres fundamentales.
Otro aporte que debemos destacar de Edgar Morin en la obra antes mencionada es la
identificación de un nuevo público que surge con la “cultura de masas”, el mismo que
aunque mantiene diferencias sociales y de clases, tiende a eliminarlas en el proceso de
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Homogeneización. En ese mismo contexto se generan productos que se articulan y se van
creando para un público infantil como anticipo o preparación para los productos destinados
a los adultos. De esta manera, se trata a los niños como adultos y a los adultos como niños,
buscando así borrar las diferencias generacionales. Graficado en nuestro medio, a través de
los diversos programas televisivos convenientemente conceptualizados como realitys, que
alcanzan gran sintonía, donde padres e hijos comparten su preferencia por este tipo de
mensaje, sin cuestionamiento alguno, permitiendo los adultos que los pequeños imiten
ciertas conductas de sus “héroes y heroínas”, poniendo en riesgo en ocasiones hasta sus
propias vidas.
De la misma forma, los distintos contenidos para hombres y mujeres no son
específicos para cada público, sino que se mezclan contenidos que interesan a ambos en un
mismo producto, lo que pone en manifiesto una sola estructura industrial cultural que tiene
una doble lógica y apariencia contradictoria: por un lado tiende a homogeneizar, y por el
otro, a la misma vez trata de responder a las demandas individuales o específicas de cada
grupo social.
Su teoría contribuye a los estudios de la comunicación los conceptos de:
“Vedettización” se refiere a lo emocionante, a lo sensacional (así se vedettiza la política, la
prensa, etc.). “Nuevos dioses” la cultura de masas genera una nueva mitología, de esta
manera los nuevos dioses son las estrellas de cine, los campeones, los príncipes que
aparecen en los distintos medios de comunicación, donde se expone su vida privada
convirtiéndola en asunto público. El Eros cotidiano, estalla en el flujo de la cultura de
masas: las revistas, las películas y espectáculos están cada vez más cargados de imágenes
eróticas utilizados en la publicidad, sobre todo el erotismo femenino usado por el
capitalismo moderno en su búsqueda del máximo consumo. El amor y la felicidad, como
ideas cumbres de las civilizaciones individualistas, la felicidad es mítica en la cultura de
masas, es decir, es una proyección imaginaria de arquetipos felices, pero al mismo tiempo,
lo que llama una idea límite, una búsqueda vivida por millones de adeptos.
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Conceptos hoy usados en la producción de nuevos mensajes dirigidos a una cultura
de masas cada vez más estandarizada, a la que los medios de comunicación, así como los
demás productos de la industria cultural que llegan a los consumidores gracias al desarrollo
tecnológico, son elaborados bajo los mismos patrones, obligando subliminalmente su
consumo, manteniendo a la masa entretenida, cautivada y sin que la mayoría haga el más
mínimo esfuerzo por cuestionar los mensajes.
La cultura de masas logró la inclusión de las clases subordinadas a la vida pública y
la consecuente expansión del consumo de información. Muchos leyeron en este fenómeno
la señal del declive de la cultura, otros en cambio el signo de su democratización.
Siguiendo la línea de pensamiento marxista y como discípulo de Theodor Adorno
surge Jurgen Habermas, filósofo y sociólogo alemán, considerado el miembro más notable
de la segunda generación de la Escuela de Frankfurt, quien estudia la sociedad como un
conglomerado de sistemas complejos, estructurados, donde el actor desaparece
transformado en procesos (sistema-racional-burocrático), y por otro lado, también incluye
el análisis sociológico que da primacía al actor como creador.
En su teoría de la Acción Comunicativa refiere, que al elegir un determinado
concepto sociológico de acción nos comprometemos con determinadas presuposiciones
ontológicas; propone así un modelo que permite analizar la sociedad como dos formas de
racionalidad que están en juego simultáneamente: la racionalidad sustantiva del mundo de
la vida y la racionalidad del sistema, donde el mundo de la vida representa una perspectiva
interna como el punto de vista de los sujetos que actúan sobre la sociedad, mientras que el
sistema representa la perspectiva externa.
A decir de Habermas, “siempre que hacemos uso de la expresión “racional”
suponemos una estrecha relación entre racionalidad y saber…la racionalidad tiene que ver
con la forma en que los sujetos capaces del lenguaje y de acción hacen uso del
conocimiento…la estrecha relación que existe entre saber y racionalidad permite sospechar
que la racionalidad de una emisión o de una manifestación depende de la fiabilidad del
saber que encarna…”(Habermas,1987:24). Habermas expone así dos casos paradigmáticos,
una manifestación afirmativa que comunica una determinada opinión y una intervención
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teleológica con la que trata de lograr un determinado fin. Sostiene que ambas encarnan un
saber fiable y a la vez, ambas pueden ser intentos fallidos y ser también susceptibles de
crítica.
La crítica sostiene Habermas, se refiere en ambos casos a una pretensión que los
sujetos necesariamente tienen de vincular a sus manifestaciones para que éstas puedan ser
efectivamente, lo que quieren ser, una afirmación o una teleología. Esta afirmación
presupone un plan de acción eficaz; esta afirmación de eficacia pretende que dadas las
circunstancias, los medios elegidos sean los adecuados para lograr el fin propuesto. “… la
eficacia de una acción guarda relación interna con la verdad de los pronósticos
condicionados subyacentes al plan de acción o a la regla de acción. Y así como la verdad se
refiere a la existencia de estados de cosas en el mundo, la eficacia se refiere a
intervenciones en el mundo con ayuda de las cuales pueden producirse los estados de cosas
deseados”. (Habermas, 1987:27) Las manifestaciones como acciones propias del sujeto,
cumplen los presupuestos de la racionalidad si y sólo si encarna un saber falible guardando
así una relación con el mundo objetivo y con los hechos mismos, siendo pasible de un
enjuiciamiento objetivo.
Es así como esta teoría utiliza el término racional en conexión con emisiones o
manifestaciones que puedan ser verdaderas o falsas, eficaces o ineficaces; así la
racionalidad a la práctica comunicativa, afirma Habermas, abarca un espectro más amplio.
“Remite a diversas formas de argumentación como a otras tantas posibilidades de proseguir
la acción comunicativa con medios reflexivos”. (Habermas, 1987:28)
Jurgen Habermas aporta a la teoría de las comunicaciones cuatro conceptos muy
importantes: Primero; El concepto de acción teleológica que ocupa el centro de la teoría
filosófica de acción desde la época de Aristóteles. El actor realiza un fin o hace que se
produzca el estado de cosas deseado, eligiendo en una situación dada los medios más
congruentes y aplicándolos de manera adecuada. Segundo; refiere el concepto de acción
regulada por normas se refiere no al comportamiento de un actor en principio solitario que
se topa en su entorno con otros actores, sino a los miembros de un grupo social que orientan
su acción por valores comunes. Tercero; El concepto de acción dramatúrgica, no hace
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referencia ni a un actor solitario ni al miembro de un grupo social. El actor transmite en su
público determinada imagen o impresión de sí mismo al poner de manifiesto lo que desea,
es decir, su propia subjetividad. Y el Cuarto; Finalmente, Habermas propone el concepto
de acción comunicativa, donde se refiere a la interacción de a lo menos dos sujetos capaces
de lenguaje y de acción que entablan una relación interpersonal.
La acción comunicativa queda definida así, como “una interacción mediada por
símbolos”, la que tiene como núcleo fundamental las normas o reglas obligatorias de acción
que definen formas recíprocas de conducta y han de ser entendidas y reconocidas
intersubjetivamente. Este tipo de acción da lugar al marco institucional de la sociedad en
contraposición a los sistemas de acción instrumental y estratégica.
Habermas asigna al marco institucional de la sociedad, las funciones de
Organización colectiva para la conservación de la especie, la cual no está asegurada
exclusivamente por el instinto; Institucionalización del aprendizaje y acomodación; y
especialmente la represión y canalización de tendencias libidinosas o agresivas que
resultan disfuncionales para la propia conservación colectiva de la sociedad. En cuanto la
función del marco institucional de la sociedad, ésta implica un doble factor como son la
organización del poder a fin de reprimir dichas tendencias agresivas, así como la
articulación y satisfacción de nuestras necesidades.
Habermas contempla la acción comunicativa y el mundo de la vida como
conceptos “complementarios”. En concreto, la acción comunicativa puede considerarse
como algo que ocurre dentro del mundo de la vida. Por así decirlo, el mundo de la vida es
el lugar trascendental donde se encuentran el hablante y el oyente, donde de modo
recíproco reclaman que sus posiciones encajan en el mundo, además donde pueden criticar
o confirmar la validez de sus pretensiones, así como poner en orden sus discrepancias y
llegar a acuerdos, es decir se racionaliza el saber y se decide bien en tanto y cuanto así sea
percibido y asegurado de alguna manera por el interés de esa manifestación del actor.
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La superación de este estado de cosas viene dada para Habermas por una futura
pragmática universal, una ciencia del lenguaje basada en estructuras universales y válidas
en cualquier situación y contexto comunicativo. La pragmática universal pone de
manifiesto las condiciones lingüísticas que hacen posible la razón comunicativa, razón no
necesariamente basada en el saber, sino en la inteligibilidad de la distinción de ese interés
manifiesto que provoca esa razonabilidad en torno a ese saber. Es a través de ella que, la
razón instrumental-capitalista deviene nuevamente en razón comunicativa.
La acción comunicativa, como parte de la acción social, colabora en los tres
procesos que conforman la socialización: recepción y reproducción cultural, integración
social y desarrollo de la personalidad; y de la identidad personal.
En su Teoría de la Acción Comunicativa, Habermas analiza el proceso
comunicacional estableciendo que la acción comunicativa pasó por un proceso evolutivo
que hizo posible la construcción de signos mancomunados para los sujetos permitiendo una
interacción. La calidad-eficacia de dicha interacción se sustenta en la actitud de las
personas.
En el proceso de su análisis con relación a cómo surgen y cómo se estructuran los
procesos comunicacionales, Habermas, da a conocer que son fenómenos de la conciencia
que utilizan para la interacción: el lenguaje o los símbolos. Es así que el comportamiento de
las personas, está orientado a partir de estas interacciones simbólicas medidas
lingüísticamente. Aseverando que “…en la acción comunicativa el lenguaje desempeña,
aparte de su función de entendimiento, el papel de coordinar las actividades teleológicas de
los diversos sujetos de acción. Pero Mead considera la comunicación lingüista casi
exclusivamente bajo estos dos aspectos de integración social de los agentes teleológicos y
de socialización de los sujetos capaces de acción, pasando por alto la función de
entendimiento y la estructura interna del lenguaje”. (Habermas, 1987:12)
De esta manera la acción comunicativa tiene dos funciones: impulsa el
entendimiento a través del uso de estructuras simbólicas y permite que el ser humano se
socialice. Esto es posible, debido a la comunicación lingüística. Pero esta interacción no
sólo se produce a nivel lingüístico, sino también a nivel gestual, tal y como se dio en los
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orígenes del desarrollo de la humanidad. Ambos signos comunes para las dos personas
permiten una interacción a la que él denomina simbólica.
Las señales a diferencia del contenido simbólico no tienen un mismo significado,
sin embargo permiten la coordinación de las acciones con diferentes personas, en cierta
forma se podría decir que tienen un sentido expresivo e imperativo que permite regular a su
vez la interacción social. A su vez las señales que una persona emite, sirven a la otra
persona para ver el tipo de relación que existe, así como monitorear el comportamiento de
la otra persona y de esa forma saber si satisface o no sus expectativas comunicacionales.
Sin duda una teoría que sirve para el estudio de las comunicaciones hoy en día, desde las
dos perspectivas, desde los transmisores del mensaje en la medida en que sepan que señales
emitir para que su mensaje sea consumido y percibir de qué manera fue aceptado y
calificado dicho mensaje.
Otro elemento que destaca Habermas en su tesis, son los logotipos. De esto afirma
“Las señales lingüísticas también pueden ser sustituidas por señales logomórficas, pero no
lingüísticas, por símbolos fabricados …puede desempeñar la función de señal el comienzo
de una acción significante (el jefe echa mano demostrativamente de sus armas). Pero en
estos casos se trata ya de signos con significado convencional; éstos ya no deben su
significado a un contexto cuasi-natural… lo que caracteriza la etapa de la interacción
simbólicamente mediada es que la comunidad de lenguaje sólo dispone de señales…y de
sistemas de signos”. (Habermas, 1987:14-15)
En cierta medida, los logotipos tienen un significado construido, en muchos casos
su significado va más allá de la forma en que están constituidos sus elementos. Una
interacción comunicativa regulada por normas. Sin dejar de lado que “Los significados
simbólicos surgen de una subjetivización o interiorización…de esas estructuras objetivas de
sentido” (Habermas, 1987:16-17)
Habermas también refiere en su estudio al lenguaje de ademanes, una comunicación
de tipo no verbal, que se dan entre el gesto del primer organismo y la acción subsiguiente a
ese gesto, así como también en la reacción del comportamiento de un segundo organismo
estimulado por ese gesto “ de otro, constituyen, pues, el fundamento objetivo del
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significado que el gesto de uno de los participantes en la interacción cobra en cada caso
para el otro…con lo cual da al gesto un significado que, por de pronto, sólo puede tenerlo
para él”. (Habermas, 1987:18)
Habermas hace un minucioso recorrido que va desde el más mínimo elemento
comunicativo (señales y símbolos) como parte de la comunicación no verbal , detallando
incluso los gestos y cómo estos forman parte de una intención comunicativa, y la
comunicación lingüística; dejando claro que en cada proceso comunicacional, existe un
proceso de codificación que se dan debido a símbolos ya determinados en la conciencia de
los sujetos, las mismas que impulsan el inicio de una acción comunicativa, es decir, en la
comunicación, todo, absolutamente todo, tiene un por qué.
Otra de las tesis que aportó a los estudios de la comunicación es la Teoría de los
Estudios Culturales, cuyo análisis va directo a clarificar la postura de la audiencia o
receptores, pues debemos resaltar que desde los inicios de la Escuela de Frankfurt hasta
mediados de los setenta, el pensamiento crítico consideraba la capacidad ilimitada que
tenían los medios de comunicación para manipular ideológicamente las audiencias. A partir
de la segunda mitad de los años setenta con el aporte de los teóricos culturalistas en cuanto
a la polisemia de los mensajes y la existencia de significados hegemónicos y alternativos en
un mismo contenido, la corriente crítica comenzó a modificar su percepción de las
audiencias. “Un punto de partida importante para los culturalistas fue el rechazo a las
concepciones simplistas de los medios de comunicación como entidades todopoderosas
capaces de manipular a su antojo la ideología de los receptores”. (Lozano,1996: 142)
En cuanto a la polisemia de los mensajes, cabe señalar los aportes de la semiótica y
el estructuralismo en su estudio. La semiótica encargada de todo aquello que pueda usarse
para comunicar (palabras, imágenes, señales, síntomas, etc.). Del mismo modo, cómo estos
signos comunican algo y las reglas que gobiernan su uso. (Seiter, 1992:31). Teniendo la
semiótica como uno de sus principales objetivos, el de concientizar sobre el uso de la
connotación en los medios, a fin de percatarnos que muchos de los significados que
aparecen como algo natural e incuestionable en los diversos mensajes, son en realidad
históricos, cambiables y particulares a la cultura que los recibe. (Seiter,1992)
Nancy Morán Corzo
Sin embargo, así como es de gran utilidad y ayuda en numerosos aspectos de la
comunicación, en la forma en cómo transmitir determinados mensajes, considerando la
audiencia a dónde va dirigida, se puede considerar que la semiótica también tiene una
desventaja que es el no preocuparse por ver más allá de los textos, por no tomar en cuenta
si los receptores reales encuentran y asimilan los mismos significados que ellos detectan en
los mensajes. Al limitarse sólo al texto no puede explicar las condicionantes económicas, la
producción, la historia o la audiencia de la televisión, es decir, requiere complementarse
con otros estudios para lograr una mayor eficacia.
Del Estructuralismo, los Estudios Culturales destacan que abarca más ampliamente
el significado cultural y la ideología. Según Berger (1995:97), el significado de los eventos,
las acciones y los objetos se dan en función de las relaciones que tienen con la cultura en la
que se encuentran. Por tal motivo, cada cultura puede visualizarse como un sistema de
signos y convenciones o reglas sobre cómo interpretar dichos signos.
El objetivo central del estructuralismo, es el estudio de los sistemas de significación
y representación. La clave para introducirse en esos sistemas se halla en el análisis de los
mensajes comunicacionales (fotografías, películas, programas televisivos, etc.) (Curran et
al 1982:24)
Por ello, los estudios culturales se apoyan en la capacidad de la semiótica y el
estructuralismo para profundizar en el significado latente de los mensajes para ubicarlos en
el contexto de la producción cultural y la reproducción simbólica de los contenidos
comunicacionales. Así se rechazó la idea del dominio que ejercían los medios sobre los
receptores.
Se tomó de Gramsci la postura de que la clase dominante en las sociedades
contemporáneas, no está compuesta por la alta burguesía, sino también por diversos grupos
sociales con distintos intereses. Es así, que más que la hegemonía total de una clase (alta
burguesía), se da una dominación de la misma. Sin embargo, esta hegemonía depende de
que se tome en cuenta seriamente algunas de las necesidades e intereses de las clases
subordinadas, al hacerlo, éstos últimos conceden legitimidad y consenso a las élites, para
que sigan dirigiendo la sociedad. Es decir, la existencia de un acuerdo tácito puede
Nancy Morán Corzo
mantener a ambas clases en la posición correspondiente sin chocar en ninguno de los casos
con sus intereses. Un aporte significativo, si se consideran las diferencias y conflictos
sociales por ejemplo, a los que se llegan, cuando no existe una estrategia de comunicación
adecuada.
Los Estudios Culturales analizan los diversos mensajes de los medios (películas,
programas televisivos, canciones, historietas, etc.) que expresan y promueven valores y las
ideas de los grupos que las producen. (White, 1992:163)
Los mensajes no sólo comunican significados explícitos (manifiestos) sino que
también contienen significados que existen pero están ocultos, por ellos no sólo nos
debemos preguntar ¿qué dice el programa?, sino también ¿qué es lo que se toma por
sentado (lo que no necesita “decirse”) en el programa?. (Morley, 1992:82)
Además, visualizan el área de la expresión cultural como un espacio donde las
personas pueden reinterpretar y resistir los valores dominantes y la definición de la realidad
prevaleciente en la sociedad. (Dowing et al, 1991:19)
Con lo anteriormente expuesto, los Estudios Culturales reemplazan la concepción
tradicional de las audiencias como entidades pasivas e indiferenciadas, con nociones más
activas del público y de sus lecturas de los mensajes. (Hall, 1980:118)
Todo ello debido a lo que los estudiosos de esta corriente llaman la polisemia de los
mensajes, que quiere decir, que los mensajes comunicacionales no solo incluyen el
significado dominante (visiones del mundo y de la vida compatibles con las clases
dominantes), sino también ofrecen significados alternativos, los cuales a veces cuestionan y
critican a la propia clase dominante que tiene el poder y control de los medios. (Fiske,
1987:14)
Los mensajes comunicacionales son polisémicos, es decir, poseen múltiples
significados. Según Morley (1992:85) para ello, se sostiene en tres premisas: Primero, el
mismo evento puede ser encodificado es más de una forma; Segundo, el mensaje siempre
contiene más de una lectura interpersonal y Tercero, la comprensión del mensaje constituye
una práctica problemática.
Nancy Morán Corzo
Varias razones dan origen a esta polisemia de mensajes como los condicionantes
(individuales, organizacionales, externos, etc.) que se contraponen entre sí. Otra es, la
necesidad de captar amplios y diversos grupos con distintos niveles culturales y visiones
ideológicas en el afán de maximizar los públicos y hacer más rentable el mensaje. Existen
también, estrategias textuales que generan la polisemia tales como la metáfora, la ironía, la
contradicción, los chistes, el exceso que termina rompiendo el discurso naturalizado.
Recursos que dejan un espacio semiótico para ser explotado por algunos receptores. (Fiske,
1987:85-87)
Sin embargo, la interpretación final de los mensajes dependerá de las mediaciones
que se presenten antes, durante y después de su recepción y del contexto. Así como, su
significado se construye de distintas maneras de acuerdo con el capital cultural de los
grupos de receptores; así como sus valores, prejuicios y predisposiciones. (Hall, en Morley
1992:87)
Es así, que se producen las diversas lecturas de mensajes en la recepción que hace el
público. Hall (1980) sostiene que la lectura puede ser Dominante cuando interpreta el
mensaje siguiendo el código de referencia en que fue encodificado. Negociado, cuando se
mezclan elementos adaptativos y oposicionales; y Oposicionales, son los que rechazan la
interpretación de los mensajes que tienen como base códigos dominantes.
La Teoría de Usos y Gratificaciones es producto de este nuevo enfoque, en el que se
concibe al público como activo en el proceso de la comunicación masiva. Es el público que
dejó de ser visto como un ente pasivo, que selecciona los mensajes que desde su
perspectiva pueden satisfacer sus necesidades y proporcionarle gratificación. De esta forma,
los medios compiten con otras fuentes de necesidades.
Se aporta el interés que deben tener los medios para preguntar o saber de alguna
manera qué es lo que su receptor desea, pues de ello depende el éxito que alcancen.
Además, sostienen los teóricos que defienden la tesis de Usos y Gratificaciones que, la
calidad y la relevancia social de los mensajes de los medios no debe juzgarse de antemano,
sino en función de los deseos que les dan los miembros del público.
Nancy Morán Corzo
Los investigadores de Usos y Gratificaciones, con frecuencia desarrollan tipologías
en las que intentan identificar necesidades/gratificaciones que la gente deriva en los
medios. La Clásica, abarca desde la diversión (escape a la rutina, evasión de problemas,
desalojo emocional) hasta las relaciones personales (compañía, utilidad social), también la
identidad personal (referencia personal, exploración de la realidad, refuerzo de valores) y la
supervisión del ambiente (información).
Según Jensen y Rosegren, el enfoque de usos y gratificaciones ha superado la etapa
de las descripciones provisionales y del desarrollo de tipologías, encargándose en la
actualidad de la construcción sistemática de la teoría. Esta teoría tuvo su influencia en el
enfoque de la psicología social llamado expectativa valores.
La tendencia al uso de las tecnologías que va en aumento a escalas aceleradas, es
otro punto de investigación para esta teoría de Usos y Gratificaciones, que investiga los
motivos por los que los usuarios han creado a través de ellas, una necesidad primordial en
esta época.
Si los medios son capaces de poner en práctica, cada uno de estos importantes
aspectos en busca de identificar a su receptor, para ofrecerle un producto atractivo, que lo
llegue a enganchar, de tal modo que sus índices de audiencia le rindan las ganancias
previstas, en una sociedad como la nuestra, que tiene como raíz la pluriculturalidad, donde
la gran mayoría de receptores se sienta por ejemplo frente a un televisor buscando
entretenerse, no cultivarse y alguna que otra vez informarse; podríamos decir que los
productos que hoy en día colman las pantallas de nuestra televisión local es el fiel reflejo de
la cultura de nuestra sociedad. Una situación, que tiene sin cuidado a quienes administran
los medios de comunicación, cuyo fin último y esencial es el lucro, de allí que asistimos a
observar que a esa cultura nada importa y todo se justifica en la satisfacción adicta y
convicta del entretenimiento, del ocio, del imaginario e irracional, del cuestionamiento a lo
irreal y sostenerse en lo verdadero, lo auténtico, imitando manifestaciones de alienación
cultural y otros invalores, una cultura sin valores, sin verdad, pasando hacer el maniquí de
los medios y éstos el vehículo de poder de quienes así lo desean.
Nancy Morán Corzo
Para concluir, vuelvo a ensayar como en líneas anteriores, la tesis de lo que bien
podríamos llamar teoría de la Conveniencia, donde la leit motiv es el lucro, fin que para
alcanzarlo, justifica cualquier medio necesario y cualquier acción, ya nada importa, los
valores éticos y los compromisos profesionales han quedado de lado, a nadie le importa qué
es bueno y qué no lo es, ni a quién van dirigidos los mensajes, inclusive el Estado es
indiferente, con la globalización de las comunicaciones, el comunicador tanto como el
político, negocian audiencias, publicidad y continuidad en el poder, permanencia, más
poder, perpetuidad y continuismo.
El capital es dividido entre los grupos de poder y los grupos económicos, entre
quienes administran el Estado y los dueños de los medios de comunicación. Así nace una
cultura de la conveniencia donde inclusive el mismo receptor negocia consigo mismo lo
que le conviene, pues así pueda que algo gane de quienes producen y dirigen programas
masivos de alta sintonía y que él mismo conviene en ver (característica de la libertad de ser
y hacer), el medio produce “formas” de ganarse la atención del receptor, obteniendo la
respuesta de éste (enganche) para alcanzar un fin que en la mayoría de los casos está
definido sólo por participar o por la promesa de ser parte de algún programa o quizás con el
tiempo, protagonista del mismo y con él aspira sólo al modelo impregnado, lucro a
cualquier costo, vida fácil, dinero fácil, aunque en realidad no sea esto lo que realmente
desea.
Es la cultura de la conveniencia y la necesidad que conlleva a ello. Así, éstos sujetos
que forman parte de los productos que se difunden, los mismos que gozan de una buena
sintonía, tales como los realitys, no ven más allá, sino del pago que van a recibir por
realizar la acción ordenada, todo es válido (exposición pública de su vida privada,
escándalos mediáticos, etc.) con tal de lograr unos buenos dividendos. Pues la razón, la
verdad, la ética, las buenas costumbres y el ejemplo, valores necesarios en toda sociedad,
están quedando, lamentablemente, de lado.
Nancy Morán Corzo
CONCLUSIONES
Sobre las teorías de la comunicación, a lo largo del tiempo, diversos pensadores se
han dedicado a estudiar y explicar la complejidad de los fenómenos en que ésta se da,
pasando por un proceso evolutivo hasta nuestros días en que nos asiste la globalización de
las comunicaciones. De hecho, el esfuerzo realizado por éstos nos ha conducido al
entendimiento de ese proceso, un tanto complejo, desde diferentes conceptos y corrientes,
pero que alcanza y de alguna manera en todo, o en parte, cobra vigencia, de lo cual
podemos arribar a las siguientes conclusiones:
1. La Escuela de Frankfurt, sostenida en la corriente marxista evoluciona en el tiempo a
raíz de los acontecimientos bélicos de la época y la Ilustración, indudablemente la más
influyente de los últimos tiempos. A través de su Teoría Crítica hace alusión a la
barbarie y a la destrucción del hombre por el hombre.
2. La Escuela de Frankfurt revela que la crisis de la Ilustración es la crisis del gusto
estético, centrándose en la dicotomía de la condición humana y la barbarie, estudiando
la contradicción entre la confianza en la modernidad y la razón, y la racionalidad
moderna.
3. Frankfurt hace referencia a la crisis del arte y la cultura, afirmando que la cultura es
verdadera únicamente cuando es sin reserva crítica, por ello sostiene que el juicio
crítico es un elemento indispensable de la cultura y capaz de contradecirse a sí misma.
4. Para los teóricos de Frankfurt, la industria cultural en lugar de estar al servicio del
hombre, lo envuelve en una especie de fantasía existencial en donde lo positivo, lo
Nancy Morán Corzo
negativo, lo bueno, lo malo, lo bonito, lo feo, etc. será como la industria cultural lo
disponga.
5. Para Edgar Morin, filósofo y sociólogo francés seguidor de Frankfurt a través de
Marcuse, en su obra “El Espíritu del Tiempo”, señala que existe una Tercera Cultura o
Mass Culture (cultura de masas), que surge debido a los cambios sociales, culturales,
económicos y políticos, producida según normas masivas de fabricación industrial
(industria cultural) y dirigida a una masa social sin tener en cuenta las estructuras
internas de la sociedad (clases sociales, familias, etc.).
6. Morin refiere que hay una homogeneización, estandarización y sincretismo del
consumo, donde se tiende a unificar en una cierta medida los dos sectores de la cultura
industrial: el sector de la información y el sector de lo imaginario y lo fabuloso. En este
sentido, todo lo que en la vida real se parece a la novela o al sueño, goza de privilegio.
7. Jurgen Habermas, el filósofo y sociólogo alemán, miembro notable de la segunda
generación de Frankfurt, sostiene que la sociedad es un conglomerado de sistemas
complejos, estructurados, donde el actor desaparece transformado en procesos.
8. En su Teoría de la Acción Comunicativa, Jurgen Habermas define la acción
comunicativa como una interacción mediada por símbolos, la que tiene como núcleo
fundamental las normas o reglas obligatorias de acción que definen normas recíprocas
de conducta y han de ser entendidas y reconocidas intersubjetivamente. Contempla la
acción comunicativa y el mundo de la vida como conceptos complementarios.
9. La Teoría de Estudios Culturales, postula la tesis del análisis de la audiencia o
receptores, a partir de la polisemia de los mensajes y la existencia de significados
hegemónicos y alternativos en un mismo contenido.
10. En cuanto a la polisemia de los mensajes cabe señalar los aportes de la semiótica y el
estructuralismo, de éste último destacan los culturalistas que abarcan más
ampliamente el significado cultural y la ideología, es decir, de los eventos, de las
acciones y de los objetos en función de las relaciones con la cultura.
Nancy Morán Corzo
11. La Teoría de Usos y Gratificaciones es producto del enfoque de los Estudios
Culturales, concibe al público como un sujeto activo en el proceso de la comunicación
masiva.
12. La Globalización del mundo a través de las comunicaciones, nos permite sostener la
Teoría de la Conveniencia, donde el medio de comunicación produce formas de captar
la atención del receptor, obteniendo como respuesta la aceptación de éste, para alcanzar
el único fin del lucro.
Nancy Morán Corzo
BIBLIOGRAFÍA
Fiske, J. (1982) Introducción al Estudio de la Comunicación. Inglaterra: Patricia Anzola
versión en español. Asociación Latinoamericana de Investigadores de la
Comunicación, ALAIC, 146 p.
Friedman, G. (1986) La Filosofía Política de la Escuela de Frankfurt. México, D.F.: Fondo
de Cultura Económica, 326 p.
Habermas, J. (1987) Teoría de la Acción Comunicativa, II. Crítica de la razón funcionalista.
Madrid: Taurus Ediciones, 617 p.
Lozano, J. (2007) Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas. Segunda Edición.
México: Pearson Educación, 152 p.
Morin, E. (1966) El Espíritu de los Tiempos. Ensayo sobre la Cultura de Masas. Madrid:
Ediciones Gráficas, 244 p.