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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA
“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”
TESIS PARA OPTAR AL
TITULO DE LICENCIATURA EN MERCADEO
TEMA:
“PLAN DE MERCADEO PARA EL RELANZAMIENTO EN EL MERCADO
LOCAL DEL PURO EL INDIO AQUINO”
PRESENTADO POR:
Ana Maria Castro Alemán
Valeria Garzona Rauda
Martha Virginia Guzmán Flores
ASESOR: LIC. ANA LORENA DETRESNO
NUEVA SAN SALVADOR, 4 DE OCTUBRE DEL 2005
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 Historia del tabaco
El tabaco es originario del Continente Americano; se cree que existe desde
6,000 años AC. Los habitantes de este continente domesticaron el cultivo y
aprendieron a darle diversidad de usos, entre ellos el fumado. Los
conquistadores, algunos años después de su llegada al continente, adoptaron el
consumo de esta planta e iniciaron las primeras plantaciones tanto en América
como en Europa, donde luego de una rápida difusión de uso para fumar se le
atribuyeron propiedades medicinales.
Este milenario cultivo ha sido a lo largo de la historia grande en importancia,
tanto cultural como económicamente. A mediados del siglo XVII algunos países
adoptaron el tabaco como “patrón” monetario; uso que le fue dado inclusive
durante el siglo XVIII, durando el doble que el “Patrón Oro”.
Hablar del tabaco y por ende hablar del cigarro puro, es hablar de historia, este
ha sido considerado sagrado en América y mágico en Europa. En América del
Sur por ejemplo, fue considerado como medicina milagrosa, elemento
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imprescindible en las ceremonias religiosas y militares, alucinógenas e incluso
complementarias dietético. Para los brasileños, es un mito donde se dice que el
tabaco es un atributo de Dios, que es su representante en la tierra. Para los
Mayas de Yucatán, las estrellas fugaces son las cenizas incandescentes de sus
enormes cigarros, el trueno es el ruido de dos gruesas rocas que hacen chocar
a modo de lumbre, los relámpagos son las chispas que se desprenden; en
cuanto a las nubes, son el humo de los puros del Dios de la lluvia, por ello
ofrecían sus primeras cosechas a los dioses. Los indios del Caribe utilizaban el
tabaco para drogarse, el indio vivía envuelto en humo.
No obstante, este cultivo para Europa fue desconocido, hasta que en el año de
1492, Cristóbal Colon descubrió el “puro” al mismo tiempo que el nuevo
mundo. Para los primeros fumadores de Europa, el tabaco era una fuente de
placer, tenían razones para oponerse a los detractores del tabaco y a los
grandes que quisieron hacer de el un medicamento. Rodrigo de Jerez
descubridor junto a Colon de las América, sucumbió a los placeres del tabaco y
de su regreso a España quiso disfrutar del placer de fumar la nueva planta ante
su familia y amigos y al ser sorprendido echando humo por la boca fue
confundido con un poseso del demonio y enviado a prisión por el Santo Oficio.
En la Iglesia no tuvo una buena aceptación y las arbitrariedades inquisitoriales
incapaces de reconocer más humo que el del incienso, dejaron paso a las
prohibiciones regias propiciadas unas veces por superstición y otras, las más,
por intereses convencionales y económicos.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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Siglo XVI – XVIII
Tardaría mucho tiempo, antes de que el puro se aceptara como goce y placer
en Europa. En España, Felipe II prohibió por real decreto la venta del tabaco so
pena de multa y destrucción del tabaco requisado. El propio medico de este
monarca, curaba el asma con las hojas secas del tabaco enroladas de forma
que se pudiera aspirar el humo.
Felipe III toma una decisión radical prohibiendo el cultivo del tabaco en América,
se pretendía que los nativos se dedicaran a trabajar en las minas de oro y otro
tipo de cultivo más rentable para la corona. Hasta dos años antes de la muerte
de este monarca no se reconocería el gran poder económico del oro pardo
tropical, que suponía el cultivo del tabaco.
Siglos XIX - XX
Es a comienzos del siglo XIX cuando el tabaco deja de ser un medicamento y
convertirse en un placer, único goce supremo, símbolo de bienestar. A partir de
este siglo, con el progreso cultural y religioso se comienza a consumir el cigarro
puro. Los consumidores de rape son cada vez más escasos, y la costumbre de
mascar tabaco casi se ve desaparecida. Es entonces que en este siglo se
registran las primeras marcas de puros, con los nombres de Bernardino
Recunrrel, Cabañas y Carbajol. Posteriormente se unirían otras marcas como
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Montecristo, Fígaro, Punch, Upmann. En Europa, se había estado consumiendo
el tabaco en todas sus formas, de mascar, en infusión, fumar en polvo, pero no
en puro.
Con la aparición y el desarrollo del barco a vapor favoreció la multiplicación de
los intercambios, las marcas, las fábricas y las plantaciones que las abastecen.
El movimiento fue tan fuerte que a mediados del siglo, el cultivo de las Vegas
del tabaco adquiere tanta importancia que acaba recibiendo el modesto pero
indiscutible nombre de “Calidad de la Habana” a este tabaco se le empieza a
conocer como “Habano”.
1.1.2 Historia del tabaco en El Salvador
Según el libro “Nuestras artesanías”, de la Coordinación Educativa y Cultural
Centroamericana, el tabaco ha sido un cultivo heredado desde la época
prehispánica y, a su vez, la población le ha dado muchos usos, entre ellos el
ceremonial, medicinal, mágico y para consumo personal.
Este texto menciona que aunque la elaboración de puros se ha visto afectada
por la cigarrería industrializada, aún se hallan unos 32 municipios que los
producen para la comercialización.
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Eduardo Saravia1 explica que, en especial, los puros fueron ligados a las
creencias rituales, muchas de ellas relacionadas con el humo del tabaco, como
lo son la atracción de un amor así como el del dinero.
El humo del puro también fue usado como repelente de los mosquitos. Algunos
ancianos llamados “pochoteros” los llevan en su bolsa y cuando sienten deseos
cortan pedazos del producto para masticarlo.
El Salvador tiene condiciones magníficas para la producción de tabaco. En la
actualidad se lleva a cabo el desarrollo de la producción de tabacos, rubio y
borley, pero es aconsejable el fomento de las variedades de tabaco tipo
habano, para los que existen adecuadas condiciones.
El fomento del tabaco tipo habano requiere una dedicatoria especial, pues en él
hay que especializar al personal, tanto en las labores de producción, pre-
industrialización, industrialización y comercialización. Es posible realizar todo
este proceso en el término de cinco años; la primera etapa debe llegar hasta la
producción de 100 hectáreas, tarea perfectamente realizable en el plazo antes
señalado. Para esta producción se han considerado, entre otras regiones, los
suelos bien drenados del Valle de Zapotitán, los cuales presentan condiciones
adecuadas para la mejor calidad de este tipo de tabaco.
1 Fuente: Jefe de Fomento Artesanal de CONCULTURA.
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Actualmente son pocos los lugares en el país, donde pueden encontrarse tanto
el cultivo del tabaco, así como la elaboración del puro artesanal, pues con el
correr del tiempo el fulgor de este trabajo ha ido disminuyendo. Parte de esos
remanentes en donde se puede encontrar la elaboración artesanal de puro se
encuentra Tonacatepeque, en San Salvador; Armenia y Juayúa, en Sonsonate;
Santiago Nonualco, San Emigdio y San Juan Talpa, en la Paz y San José
Guayabal y Suchitoto, en Cuscatlán2.
1.2 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
La empresa “Cuscatlán Cigar’s”, se encuentra ubicada en el Km. 22.5 de la
Carretera al Puerto de la Libertad, Zaragoza y nace en el mes de Abril del 2003
a raíz de una feria expositora, en la que su empresa hermana PROMASAL S.A.
de C.V. cuyo giro es la elaboración de productos de madera, se dedicaría a la
fabricación de estuches de madera para una empresa hondureña productora de
puros. Con el propósito de esta feria, surge la iniciativa de constituir en El
Salvador la primera empresa maquiladora de puros Premium.
Don Tomas Calderón Sol junto a Oscar Escoto (Hondureño), constituyeron la
empresa maquiladora de puros Premium, en donde el Sr. Escoto proporcionó
los conocimientos para la elaboración de los puros y el Sr. Calderón junto con 2 Fuente: Jefe de Fomento Artesanal de CONCULTURA
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otros 4 accionistas proporcionaron la parte económica de la empresa
“Cuscatlán Cigar´s”.
Es entonces, que en el mes de Junio del mismo año la empresa “Cuscatlán
Cigar’s” inicia sus operaciones con sus marcas:”El Indio Aquino” y “Cuscatlán”.
Estos puros, fueron en su inicio maquilados para que la venta se realizara
únicamente en mercado extranjero, donde han tenido una gran aceptación en
mercados internacionales como lo es, el mercado de los Estados Unidos de
Norte América, el mercado Canadiense así como el guatemalteco. Actualmente
se encuentran en negociación con mercados suramericanos, como es el caso
del mercado Uruguayo.
1.2.1 Antecedentes del Puro “El Indio Aquino”
El adquirir el nombre para la marca “El Indio Aquino”, surge con la idea de que
el producto tenga un calificativo que rescate una parte importante del pasado
histórico y de la memoria histórica contribuyendo entonces al rescate y
fortalecimiento de la Identidad Nacional del país.
En la historia del país, se conoce a Anastasio Aquino como un indígena de las
tribus pipiles de los Nonualcos, nacido en el año de 1792 en Santiago
Nonualco, quien junto a otros revolucionarios realizó levantamientos contra la
administración de Don Mariano Prado. Este mandatario se había ganado el
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repudio de la Nación, debido al reclutamiento forzoso y al cobro obligatorio de
los impuestos. En consecuencia, el país se reveló y Aquino dirigía este ataque,
hasta que se logró cambiar el sistema de injusticia imperante. Ante esto, los
Nonualcos se sintieron protegidos por Anastasio y lo proclamaron “Caudillo y
Rey de los Nonualcos”.
Es por eso que, retomar la figura de El Indio Aquino, significa por un lado
rescatar la valentía y arrojo de los cuales es poseedor el pueblo salvadoreño y
por otro lado, significa también rescatar con orgullo la parte indígena que todos
poseen como parte del mestizaje del pueblo Salvadoreño.
Para la marca “El Indio Aquino” existen cinco tipos de puro, los cuales se
encuentran a la venta actualmente en el mercado salvadoreño. Estos cinco
tipos de puros son los siguientes: “El Indio Aquino” Churchill, “El Indio Aquino”
Torpedo, “El Indio Aquino” Toro, “El Indio Aquino” Robusto y “El Indio Aquino”
Corona.
Los puros mencionados anteriormente son colocados en el mercado
salvadoreño con las presentaciones siguientes: caja de cartón conteniendo 3, 5
y 25 puros.
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Los principales puntos de venta para la marca son: hoteles, restaurantes,
clubes, tiendas especializadas en venta de tabaco, tiendas libres, entre otros.
(Ver lista en anexo No.1)3.
Entre los esfuerzos del marketing empleados para las ventas, se pueden
mencionar: publicidad en los puntos de venta establecidos como afiches
colocados en cada uno de los puntos mencionados (ver anexo No.1). Asimismo,
se estableció en los primeros meses de la venta en el mercado local,
degustaciones de los puros, así como exhibiciones de la elaboración del puro
“El Indio Aquino”, en un hotel capitalino, donde se encuentra ubicadas las
tiendas especializadas en la venta de puros (Ej. The Tabaco Corner).
Los esfuerzos de marketing, relacionados con los afiches en los puntos de
venta así como los brochures otorgados a los clientes o consumidores finales
del puro “El Indio Aquino”, fueron utilizados en mes de junio del año 2003.
No obstante, las degustaciones y las exhibiciones de la maquila del puro se
realizaron únicamente el mes de Junio del 2003, las cuales comprendían la
elaboración de dicho esfuerzo de marketing para tres días, en un hotel
capitalino como se mencionó anteriormente.
3 Fuente: Sr. Rubén Moreno, Gerente General de la Empresa Cuscatlán Cigar´s. 07/01/04
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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Por otra parte, la Empresa Cuscatlán Cigar´s ofrece a sus clientes puros “El
Indio Aquino” con Anillas personalizadas que son utilizados por los clientes de
Cuscatlán Cigar´s como artículos promocionales. En estas Anillas se les
coloca el nombre de la empresa y/o persona la cual esta interesada en el
producto, obteniendo de esta forma un artículo promocional personalizado.
1.3. SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
Este producto nació con la idea de ser vendido solamente en mercados
extranjeros y no para ser vendido en el mercado local Salvadoreño4.
Actualmente la empresa Cuscatlán Cigar´s considera importante que estos
puros sean reconocidos de la misma forma a nivel nacional tanto por la calidad
del producto como por el éxito que actualmente están teniendo en el extranjero.
Tras ver la aceptación que esta marca ha tenido en los mercados
internacionales, se puede observar que la problemática de los puros “El Indio
Aquino” es que estos son reconocidos en el extranjero pero no así, en su lugar
de fabricación.
4 Fuente: Sr. Rubén Moreno, Gerente General de la Empresa Cuscatlán Cigar´s. 07/01/04
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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Puede mencionarse que algunos puntos de venta que ha establecido la
empresa Cuscatlán Cigar´s a nivel nacional son: tiendas de conveniencia,
hoteles, clubes, restaurantes, tiendas libres, farmacias, cafés entre otros.
A pesar de los diferentes puntos de venta, la empresa Cuscatlán Cigar´s no ha
utilizado ningún tipo de plan mercadológico ni estratégico que permitan la
introducción formal del puro “El Indio Aquino” al mercado local Salvadoreño.
1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En años anteriores, las empresas Salvadoreñas, no importando su tamaño ni el
sector al cual se dirigieran, únicamente producían y/o comercializaban sus
productos o servicios a nivel nacional.
La única preocupación para ellas, a parte de poder solventar sus costos de
producción y/o comercialización y todos aquellos gastos referidos en toda
empresa, era la de mantenerse dentro del mercado nacional, teniendo un
posicionamiento dentro del mismo compitiendo unicamente con empresas
nacionales.
Hoy por hoy, y frente a los cambios económicos desarrollandose tanto a nivel
nacional y a escala mundial, muchas empresas productoras y/o
comercializadoras de diferentes partes del mundo , se ven en la necesidad no
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solamente de ofrecer productos y servicios con alta calidad para a sus
diferentes clientes, sino también de crear nuevas o mejoras en estrategias
tanto administrativas como mercadológicas, para poder enfrentar y mantener el
posicionamiento de los productos y de los servicios dentro de los diferentes
mercados .
Y es que con esta apertura de nuevos mercados a nivel mundial gracias al
fenómeno de la globalización, las empresas salvadoreñas deben estar
preparadas para enfrentar a la competencia extranjera ya existente en el
mercado nacional.
Por su parte, Cuscatlán Cigar´s, ha sido un ejemplo para otras empresas
Salvadoreñas en la introducción y posicionamiento de sus productos en los
mercados internacionales gracias a la calidad del puro, así como también de
las estrategias mercadológicas utilizadas para el empuje del puro en el mercado
extranjero.
Sin embargo la fuerza de las estrategias del marketing, utilizada por la empresa
Cuscatlan Cigar´s para el mercado local salvadoreño, no ha sido suficiente para
que el puro “El Indio Aquino” sea posicionado y/o reconocido por el mercado
objetivo de la marca en el país de origen.
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Para Cuscatlán Cigar’s, el riesgo de no contar con herramientas de mercadeo
adecuadas en el entorno nacional conlleva a sufrir un desplazamiento frente a
la competencia indirecta de puro representada por empresas internacionales
que actualmente se encuentran en el país.
1.5 DELIMITACION DE LA INVESTIGACION
Dentro de la presente Tesis de Grado se delimita el problema en el área
Metropolitana de San Salvador, comprendiendo el periodo 2004-2005, en donde
los involucrados del problema en estudio son los consumidores de puro.
1.6 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
Habiendo experimentado el Puro Indio Aquino buena aceptación en los
mercados Internacionales, la empresa Cuscatlán Cigar’s se arriesgo a introducir
el producto en el mercado local, sin embargo, los resultados no fueron los
esperados.
Es por esto que la empresa decide adoptar nuevas estrategias tanto
administrativas como mercadológicas para hacerle frente a la competencia que
domina el mercado actualmente.
Una vez desarrolladas estas estrategias mercadológicas tanto la empresa como
el país se verán beneficiados. Como resultado de esto se lograra un aumento
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tanto de exportaciones, importaciones, un beneficio en la inversión,
infraestructura, medio ambiente, fuentes de trabajo para la sociedad
Salvadoreña y por ello una mejor calidad de vida.
La empresa por su parte elaborara un mejor producto que podrá llegar a
competir con aquellos otros que ingresen al país y con los que tenga que
enfrentarse en mercados internacionales. A su vez los empleados de la
empresa son capacitados para la elaboración de un mejor producto por lo que
su trabajo es mejor remunerado por la preparación técnica y cultural, haciendo
que la calidad de vida sea mejorada.
Es por esto que, un plan de mercadeo para el relanzamiento, tiene como
objetivo proporcionar a la empresa Cuscatlán Cigar’s, en forma clara y
sistemática, opciones que le permitan tanto al puro “ El Indio Aquino” como a
ella un desarrollo a corto, mediano y largo plazo, para posicionarse en el
mercado local Salvadoreño.
1.7 ALCANCES Y LIMITACIONES
1.7.1 Alcances
El estudio comprende en primera instancia, el conocimiento de la marca
de puro “Indio Aquino” y datos básicos de la Empresa Cuscatlán Cigar’s,
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así como la opinión de diferentes segmentos para poder llegar a
establecer un marco de referencia.
Lo anterior permitirá la propuesta de un plan de relanzamiento para el
PIA el cual lleve a la marca a lograr un posicionamiento en el mercado
local con la ayuda de estrategias mercadológicas necesarias para
alcanzar metas en ventas que ayuden al desarrollo de empresa.
1.7.2 Limitaciones
Las limitaciones de esta investigación son varias las cuales serán por
parte de la empresa y los otros segmentos de investigación.
La primera de estas limitantes es que no se podrán tomar en cuenta
son los análisis financieros de la empresa Cuscatlan Cigar´s, así como
los volúmenes de venta, tanto a nivel nacional como en el extranjero,
debido a que estos datos forman parte de información confidencial que
la empresa se negó a proporcionar en el transcurso de la investigación.
Otro aspecto que obligo a invertir más tiempo del planificado dentro de la
investigación fue que en el transcurso del tiempo la empresa demostró
poca colaboración la poca colaboración para el desarrollo de la
investigación.
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Por otra parte, la poca disposición de algunos consumidores finales
reales como potenciales del producto al momento de responder a las
encuestas, ya sea esto por cuestiones de tiempo o por falta de interés
hacia la investigación.
Así mismo, existieron limitantes entre los encuestados por parte del
segmento intermediarios al responder a las encuestas, debido al temor
de proporcionar información sin la autorización de sus superiores.
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Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA SOBRE EL MERCADO
DE LOS PUROS Y EL MERCADEO
2.1 MERCADEO
En la primera parte del Marco Teórico se menciona en forma puntual, algunos
términos mercadológicos de suma importancia para el desarrollo del plan de
solución de la presente Tesis de Grado.
a. Mercadeo
De acuerdo con la American Marketing Association, "mercadeo es el proceso
de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y
distribución de productos para crear intercambios que satisfacen los objetivos
individuales y de la organización"
b. Marketing Mix
Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia,
producto, precio, plaza y promoción, que la empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere del mercado meta.
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c. Producto
Es la combinación de bienes y servicios ofrecidos a un mercado para su
atención, adquisición, empleo o consumo, para satisfacer un deseo o
necesidad.
d. Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un bien o servicio o la suma de todos
los valores que intercambian los consumidores por los beneficios del producto o
servicio.
e. Plaza (distribución)
Actividades realizadas por la empresa para poner el producto a disposición de
los consumidores.
f. Promoción.
Son las actividades que comunican los atributos del producto y persuaden a los
consumidores meta a comprarlos.
g. Planeación
Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre
los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades cambiantes del
mercado. El objetivo de la planeación es modelar y remodelar el negocio, los
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productos de una empresa, de tal forma que se combinen para producir un
desarrollo y utilidades satisfactorios.
h. Plan de Mercadeo
El plan de mercadeo es esencial para el éxito de todas las empresas y conduce
a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los
clientes y a la generación de los beneficios que los inversores esperan. El plan
de mercadeo se define como la estructuración detallada de la estrategia y
programas de mercadeo elegidos, que incluyen un conjunto de tácticas y
acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos
comerciales definidos. El plan de mercadeo es una herramienta de gestión por
la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para
alcanzar unos objetivos determinados. Así pues, el plan de mercadeo forma
parte de la planificación estratégica de una compañía. Este plan no es una
actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto
de departamentos de la empresa (Finanzas, Producción, Calidad, Recursos
Humanos, entre otros)
i. Formato de un Plan de Mercadeo5
Se mostrará a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. Es
muy usual realizar los planes de mercadeo ya sea por divisiones o bien, por
5 Fuente: www.ciberconta.unizar.es/LECCION/planmarketing/INICIO.HTML
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producto, lo cual se consolida posteriormente en un plan general de la empresa.
El formato para un plan de mercadeo, es el siguiente:
1) Análisis de situación:
Se debe identificar:
Competidores existentes
FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
Productos, precios, ubicación, facturación, diseño, fabricación.
Canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del
producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado.
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Por qué compran?
¿Cuándo compran?
¿Dónde compran?
¿Cómo compran?
¿Cuánto compran?
¿Con qué frecuencia?
2) Objetivos
Objetivos generales y específicos del plan de marketing
Determinación del público objetivo (Target)
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3) Estrategia:
Estrategia es la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo
mismo ¿Qué es lo que se hará para llegar a la meta propuesta?
La estrategia es pues, una labor creativa y se detalla de la
siguiente manera:
3.1. Estrategias de Producto
¿Qué producto deseamos comercializar?
Características del producto.
Diseño del envase.
Marca.
Etiquetas.
Target o mercado objetivo.
Calidad.
Presentaciones.
3.2 Estrategia de Precios
Tarifas.
Condiciones de venta.
Descuentos.
Márgenes.
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3.3 Estrategias de Distribución
Distribución física de la mercancía.
Canales de distribución a emplear.
Organización de la red de ventas.
3.4 Estrategias de Publicidad y Promoción
Promociones.
Merchandising.
Plan de medios.
Desarrollo publicitario.
4) Tácticas a utilizar:
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr
objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más
específicas y no tan globales como serían las estrategias.
a. ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
b. ¿Cuándo lo debe hacer?
c. ¿Cómo lo debe hacer?
d. ¿Quién lo debe hacer?
e. ¿Con qué recursos cuenta?
f. Planificación del trabajo y tareas
g. Recursos técnicos, económicos y humanos.
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h. Organización.
5) Controles a emplear:
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan
medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar
que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo
previsto.
Existen tres tipos de control:
Preventivos: Son aquellos que determinamos con
antelación como posibles causas de error o retardo.
Permiten tener una acción correctora establecida en el caso
de producirse.
Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles
preventivos para cada una de las acciones propuestas.
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6) Feed Back:
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de
marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones
iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia,
entrada al mercado de nuevos productos etc. Esto implica que
debemos corregir el Plan de Mercadeo según convenga.
El Plan de mercado no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario
debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada
situación nueva.
7) Planificación Financiera:
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar
los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelación, todos y cada uno de los costes
así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada
departamento.
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Los costes a los cuales se refiere, son:
Costes de Publicidad y Promoción.
Costes e ingreso de Ventas.
j. Tipos de Plan de Mercadeo
Los principales tipos de Plan de Marketing son: Plan de Marketing estratégico,
Plan de Marketing Anual, Plan de Marketing Operativo y Plan de Marketing para
la introducción de nuevos productos.
k. Ciclo de Vida del producto
Es el curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de
su vida. Implica cinco etapas diferentes: Desarrollo del Producto, Introducción,
Crecimiento, Madurez y Decadencia.
l. Análisis Situacional
Consiste en la identificación de fortalezas y debilidades internas, así como
examen de oportunidades y amenazas externas.
m. Mercado Local
Mercado específico para una región determinada.
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n. Matriz de crecimiento-participación (BCG)6
Método de planificación de la cartera que evalúa las unidades estratégicas de
negocios de una compañía en términos de su índice de crecimiento en el
mercado y la participación relativa de mercado. Herramienta para la asignación
de recursos entre productos o unidades estratégicas de negocios.
o. Empaque
Es el conjunto de materiales que conforman la envoltura o bien la armazón de
paquetes, como papeles, telas, cartón, etc. El empaque es elaborado para
guardar y proteger diferentes tipos de producto. Un empaque puede ser
elaborado se cartón, plástico, aluminio, papel, vidrio, etc.
2.2 EL PURO
La segunda parte del marco teórico comprenderá la descripción general del
producto, sus tipos y formatos así como el proceso manual de elaboración;
iniciando este con el proceso de siembra, su cuido, corte y secado de las
hojas de tabaco, hasta llegar al producto terminado7.
6 Fuente: www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc058.htm 7 Fuente: www.solopuros.com
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a. El Puro
El puro es un cigarro. Su denominación de origen, proviene de la palabra “Puro
Habano”, es decir, genuino cigarro Cubano. Es ahí, donde se le proporciona la
palabra “puro”.
El puro es pues, un cigarrillo elaborado de tabaco. En donde son necesarios
cinco tipos de hojas de tabaco para confeccionar un puro. En sumatoria se
hacen totalmente a mano, en donde se aplican métodos cubanos, sitio según el
cual, provienen los más prominentes tabacos del mundo. Algunos pocos se
hacen con ayuda de maquinaria, pero todos comparten como rasgo común el
tener que superar estrictos controles de calidad para ser merecedores del
preciado titulo: Puros.
b. El cultivo del tabaco
El cultivo del tabaco es una labor ardua y delicada que requiere de mucha
experiencia y trabajo en unas condiciones muy duras. Alta temperatura y
humedad, cuidados muy específicos y exigentes (riego, desbotone, deshijado,
abono, pesticida, etc.) y escasos beneficios y reconocimientos, no impiden que
el campesino se entregue al cultivo del tabaco con toda su alma y un íntimo
conocimiento del producto, fruto, en la mayoría de los casos, de una larga
tradición familiar.
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El semillero
Durante el verano, se empiezan a preparar tanto las vegas como los
semilleros, eligiendo terrenos sueltos y bien drenados, preferiblemente
cerca de una fuente de agua. Debido a que las raíces de la planta del
tabaco son muy delicadas, es necesario que los suelos estén muy
sueltos, por lo que el veguero debe roturar los campos repetidas veces,
consiguiendo al mismo tiempo que el suelo quede suelto y que la
vegetación presente (usualmente plantas de tabaco del año anterior) se
convierta en abono natural.
Primero se preparan los semilleros, aplicando fungicidas y herbicidas
para evitar el crecimiento de malas hierbas y plantas parasitarias y luego
se procede a la tirada de semillas. Debido a su diminuto tamaño, la
semilla de tabaco se mezcla con arena o ceniza, para que a medida que
se va lanzando la semilla el terreno quede marcado. La semilla debe ser
regada dos veces al día, tras lo cual se procede a tapar el semillero con
paja de arroz para proteger las semillas del sol directo, del viento y de
una excesiva perdida de humedad. Tras 45 días de riego, las "posturas"
o plántulas tienen unos 15 ó 20 cm. de altura y están listas para ser
transplantadas o sembradas en las vegas. Se empieza con las posturas
más grandes y vigorosas, a las que seguirán las demás a medida que
vayan teniendo el tamaño suficiente, pero siempre de forma uniforme, ya
que interesa que cada plantación pueda ser manejada en bloque. Es
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importante regar de forma que la tierra esté blanda y no se dañen las
raíces de las posturas al desarraigarlas. Las plántulas se trasladan a las
vegas en cajas de transporte.
Siembra y crecimiento
La siembra se realiza en etapas, a medida que las posturas van
alcanzando el tamaño adecuado y, además, para dosificar el esfuerzo
que representa esta labor y, posteriormente, escalonar los diferentes
procesos. Las posturas se van plantando con una separación de 40 cm.
entre ellas. Durante esta fase se llevarán a cabo dos o tres deshierbes
para eliminar las malas hierbas.
Los próximos 45 ó 50 días las plantas se dedicarán a alcanzar su pleno
desarrollo, mientras tanto, serán visitadas regularmente para realizar
labores de azada y control de plagas pero, básicamente, para ir
eliminando sus yemas terminales (desbotone) y sus yemas axilares
(deshijado). Estas dos tareas son sumamente importantes y tienen como
objeto eliminar el nacimiento de las flores, tanto las de la corona como
las que nacen a lo largo del tallo, bajo las hojas, ya que estas consumen
una gran cantidad de nutrientes durante su desarrollo, en perjuicio de las
partes útiles de la planta, las hojas. De todas formas, siempre suelen
dejarse algunas plantas grandes y fuertes con flores para la obtención de
buenas semillas.
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En esta fase es donde las plantas de una u otra variedad (Corojo o
Criollo) empiezan a seguir procesos bastante diferentes. El tabaco de
tripa y de capote, el Criollo, se transplanta a las llamadas vegas de sol.
Las vegas se definen por su calidad, pudiendo ser vegas finas de sol,
vegas de primera, de segunda, etc. La vega fina es aquella que, por las
particulares características de su suelo, clima, etc., produce tabaco que,
incluso al cabo de cuatro o cinco años de enterciado (almacenamiento en
tercios o pacas), mantiene intactas sus propiedades organolépticas, a
veces incluso mejorando en calidad con el paso del tiempo. Si la vega es
de segunda, el tabaco ya no es tan resistente al paso del tiempo, lo cual
no quiere decir que no sea bueno, sino que no aguanta tan bien el paso
del tiempo y es más difícil añejarlo.
El tabaco para capa, el Corojo, se lleva a las vegas de tabaco tapado.
Las vegas de tabaco tapado son campos normales que se recubren con
unas telas blancas y finas de algodón semitransparente a unos 3 m. del
suelo, para que la planta de tabaco pueda crecer bajo su sombra y, al
mismo tiempo, no se torne áspera, gruesa y de color poco parejo por
efecto del sol.
Recolección y tipos de tabaco
Pasados unos 50 días desde que las posturas fueron transplantadas,
comienza la recolección, un trabajo pesado, lento y delicado. Hay que
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recoger las hojas una a una, a mano, y en cada visita a una planta sólo
se pueden coger dos o tres hojas. La recolección se hace por cortes, es
decir, por pisos foliares (las hojas que están a una misma altura), ya que
la planta va madurando de abajo hacia arriba. Las hojas se separan por
cortes, ya que su composición química y, por tanto, las cualidades
organolépticas que tendrán al final del proceso, varían en función de la
altura a la que crecen.
Suele realizarse un corte por semana aunque, más que por fechas fijas,
depende del estado de madurez de la hoja: la hoja empieza a ponerse de
color verde claro, se pone horizontal (se acuesta), los bordes se curvan,
la vena central se pone amarilla y, lo más importante, al intentar cortarla
se quiebra fácilmente, sin oponer resistencia.
Aquí empieza la diferenciación de los tipos de tabaco. La variedad
Criollo, destinada a tabaco de tripa y capote, proporciona 4 de los 5 tipos
de hoja que se utilizan en la elaboración de un cigarro. El tabaco "volado"
o "fortaleza 1" es el que proviene de la parte baja o pie de la planta. Se
caracteriza por tener muy buena combustibilidad, pocas resinas, bajo
contenido en nicotina, poco aroma y muy poca fortaleza (fortaleza 1). El
tabaco seco, o fortaleza 2, proviene de la parte central de la planta
(centro), y se caracteriza por tener mayor contenido en resinas y nicotina,
más fortaleza (fortaleza 2) y menos combustibilidad que el volado y por
ser las hojas que más aroma tienen de toda la planta. De esta parte de la
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planta también suele proceder el capote, seleccionado más adelante de
entre las hojas más gruesas y resistentes. El tabaco ligero, o fortaleza 3,
proviene de la parte superior de la planta (corona), y se caracteriza por
tener más nicotina, resinas y fortaleza (fortaleza 3) que ninguna otra hoja
de la planta, pero, por otro lado, tiene menos aroma que el seco y es la
hoja de menos combustibilidad de toda la planta. De la otra variedad,
Corojo, proviene la capa, que se clasifica en función del tamaño (según
necesidades de las vitolas), color y textura.
Del campo a la fábrica
Todas las hojas de tabaco recién cosechadas deben sufrir una serie de
procesos naturales antes de poder ser utilizadas para hacer puros.
Durante estos procesos de preparación tienen lugar una serie de
transformaciones químicas en la hoja que modificarán sus propiedades
químicas y físicas y, a su vez, sus propiedades organolépticas. El
proceso empieza en las Casas de Tabaco, construcciones de madera de
techo alto para evitar un calentamiento excesivo. Aquí tendrá lugar el
secado o curación al aire, al que seguirán la primera fermentación, el
despalillo, la clasificación, la segunda fermentación, el oreo, el enterciado
o empacado y el añejamiento antes de que las hojas de tabaco
abandonen el campo para ir a la fábrica.
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Curación al aire
Todo el tabaco se cura o se seca de forma natural. Existen otros
sistemas más rápidos que utilizan calefactores u otros medios. El secado
natural es un proceso largo, que exige atención constante, para asegurar
que la temperatura y la humedad del interior de la casa de tabaco
permanecen bajo control. Si la humedad es demasiado baja, se debe
rociar el suelo y las paredes con agua para elevar el nivel de humedad y,
si ésta es demasiado alta, se encenderán hogueras para eliminar el
exceso.
Las hojas recién cortadas se llevan a las casas de tabaco donde se
realiza el amarre, que consiste en el atado de las hojas en grupos de
dos o tres, que luego se ensartan en una gran barra de madera llamada
cuje. Los cujes se van colgando en la parte inferior de la casa de tabaco
y se van subiendo hacia el techo a medida que avanza el proceso de
secado, es decir, al proceso natural de la hoja al ir deshidratándose, que
le dará el color dorado-rojizo característico de la primera parte del
proceso de curación. La curación al aire necesita alrededor de 50 días
para culminar y, durante el proceso, las hojas llegan a perder un 85 % de
su contenido en agua.
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Primera fermentación
Una vez curadas, las hojas de cada cuje se sueltan y se atan en un mazo
llamado gavilla, formado por unas 40 ó 50 hojas, y se llevan a las casas
de fermentación. Este proceso reduce la presencia de resinas en las
hojas que, además, van tomando un color más uniforme antes de pasar
al despalillo y a la clasificación.
Segunda fermentación
Se vuelve a amontonar las hojas pero, esta vez, formando un pilón
mucho mayor. La humedad recogida durante la moja, junto con la presión
causada por el peso de las hojas, disparan la segunda fermentación, que
puede durar hasta 60 días.
Durante este proceso, el tabaco sufre una transformación química que
refina aun más su aroma y su sabor pero, básicamente, elimina el
amoníaco y las otras impurezas que contiene.
Despalillo y clasificación
En esta parte del proceso se clasifica la hoja por clases y grados. Para
facilitar su manipulación, las hojas se someten a un proceso de
humectación llamado "moja" o "embetunado". Las hojas destinadas a
tripa y capote se rocían con el líquido resultante de la maceración de los
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palillos de la hoja de tabaco en agua, denominado "betún". Luego se les
retira la parte más gruesa del nervio, dos tercios en el caso de las hojas
destinadas a tripa, ya que deben mantener cierta consistencia, y tres
cuartas partes en el caso de los capotes, y se clasifican en función del
color, la textura (más o menos gruesas, más o menos grasa, etc.), el tipo
de hoja (clase y grado): la clase (según su condición, grado de rotura y
tamaño serán procesados para obtener capote o tripa) y el grado (se
separan según el piso foliar del que provienen en secos, tabacos de
fortaleza media que necesitan una fermentación menor; ligeros, tabacos
de gran fortaleza que necesitan un proceso de fermentación mayor; y
volados, que son los tabacos muy suaves y que necesitan la
fermentación más corta).
Las capas se rocían con agua pura y no con betún para evitar que se
manchen, pero deben ser igualmente humectadas para que
permanezcan intactas (sin romperse por estar secas) tras su clasificación
preliminar.
Oreo y enterciado
Tras los rigores de esta segunda fermentación, las hojas deben reposar
en parrilleras (oreo) durante unos días. Una vez recuperadas, se
envasan en pacas de yute (sacos de arpillera) si se trata de hojas para
capote o tripa, y en tercios de yagua (una especie de paquetes hechos
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con la parte de la hoja de la palma real que se sujeta al tronco) si se trata
de hojas para capa. La yagua, al secarse, tiene la consistencia del
plástico duro, y ofrece la mejor protección para las preciadas capas.
Añejamiento
Ahora, las pacas y los tercios se trasladan a almacenes donde reposarán
de uno a dos años, tiempo durante el cual se produce un proceso de
envejecimiento que sirve para que el tabaco se vaya asentando y
alcance las condiciones ideales para ser utilizado. Periódicamente, se
fumigan los almacenes para evitar la proliferación de insectos y plagas.
En el almacén el tabaco está identificado por su variedad, su corte (piso
foliar), la vega de procedencia, el año de la cosecha y el tiempo de
fermentación, todo lo cual es de suma importancia para garantizar la
consistencia de las ligas.
c. La fumigación
El tabaco es fumigado con una sustancia totalmente inocua, que no altera ni el
sabor ni el aroma, para evitar el desarrollo de hongos e insectos. Esta
operación se lleva a cabo cuando llega el tabaco desde las vegas y se repite
para todo el tabaco que permanece más de 45 días en la fábrica, ya que ese es
el ciclo normal de fumigación en las fábricas.
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d. El rezagado
En la sala de rezagado empieza ahora el proceso de selección y control de
calidad de la hoja, por tamaño, por tipo y, en el caso de la capa, por color o por
roturas (si una hoja grande de capa está rota y ya no puede ser utilizada en una
vitola de gran formato, es separada y se utiliza en el torcido de vitolas más
pequeñas).
e. La elaboración de tabacos torcido
La elaboración de los puros o tabacos sigue haciéndose como se hacía a
mediados del siglo XIX, sigue basándose en lo mismo: el torcedor, la tabla de
rolar, la chaveta, la guillotina y el molde.
La tripa
La tripa es el alma del cigarro, el núcleo del que surgen el aroma, el
sabor y la fortaleza. La tripa es donde se combinan hojas diferentes,
cada una con una serie de propiedades distintas, para formar la liga o
ligada (mezcla). La planta del tabaco se divide en tres partes: el pie,
el centro y la corona. Cada zona da un tipo de tabaco. De la base
vienen las hojas más viejas, que dan tabaco "volado" o "fortaleza 1",
la cual aporta combustibilidad a la ligada; del centro de la planta se
obtiene el tabaco "seco" o "fortaleza 2",el cual es más fino Su
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principal cometido es el de aportar aroma; y la corona produce tabaco
"ligero" o "fortaleza 3", que son las hojas más nuevas, las de mayor
fortaleza (contienen más nicotina), más sabor, menor aroma y poca
combustibilidad (tienen muchas resinas).
Combinando estos tres tipos de tabaco, se crean ligas nuevas
dotando a las diferentes marcas de una continuidad y de un estilo
propio. Puesto que las hojas de tabaco son diferentes cada año ellos
deben encontrar las ligadas que garanticen continuidad en cada
marca y en cada vitola.
El capote o capillo
Lo que se busca en el capote es que sea resistente y sujete bien la
tripa y, si es posible, que añada algo de aroma y combustibilidad al
cigarro, para redondear la ligada. Si esto no es factible, se intenta que
sea muy neutro (en cuanto a sabor, aroma y fortaleza) para que no
interfiera con las características del puro, por esto suele ser hoja de la
misma procedencia que la tripa.
La capa
La capa es la hoja que está en contacto directo con la boca, por lo
que su sabor nos acompaña durante toda la fumada, dejando un
regusto, que no debe confundirse con el sabor de la fumada.
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El sabor y el aroma de la capa son muy importantes para el fumador.
En cuanto al aroma la capa suele ser una hoja muy aromática y/o de
buena combustibilidad (volado o seco), y proporciona un regusto que
se mantiene a lo largo de la fumada, ya que está en contacto directo
con la saliva, donde se disuelven las sustancias que transmiten el
sabor.
Preparación de la tripa, el capote y la capa
Para las capas, el trato es muy cuidadoso, ya que la apariencia y
calidad es lo que da la primera impresión del puro. La delicadeza de
estas hojas requiere cuidados extremos para poder restaurar su
flexibilidad y sedosidad antes de someterlas al despalillo, escogida y
clasificación. Primero, las hojas agrupadas en fajos se llevan a la sala
de zafado, donde son despegadas unas de otras (zafado) y son
humedecidas con agua finamente pulverizada para que recobren la
elasticidad. Tras la moja, el sacudidor sacude los fajos para eliminar
el agua sobrante. Luego se llevan a la sala de oreo, una sala
especialmente acondicionada, donde se cuelgan los fajos 3 ó 4 horas
para que la humedad se distribuya uniformemente. De aquí pasan a
las cajas de reposo de capa, cajas especiales forradas con níquel o
plástico, para que adquieran toda la elasticidad y suavidad que
necesitarán durante el despalillo y el torcido. Tras este reposo van a
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las despalilladoras, que retiran la vena central o "palillo", dividiendo la
hoja en dos mitades. Luego van a la sala de rezagado.
La tripa y el capote, que no dependen de su aspecto para llevar a
cabo la función que se espera de ellos (no importa si están rotos o si
su color no es uniforme), no requieren de una moja adicional, así que
son llevados a una sala de zafado, donde las hojas se despegan unas
de otras.
La liga o ligada
Se llama ligada a la mezcla de 2 ó 3 tipos de tabaco, volado, seco y
ligero, que componen la tripa de los puros. Se combinan estos tipos
de tabaco de manera que cada vitola de cada marca tenga unas
características específicas y distintivas. Cada año la cosecha es
distinta y por tanto, se debe ir probando el tabaco de que dispone
cada año y hacer la misma liga (modificando los porcentajes de cada
tipo de tabaco si es preciso) que da a cada vitola sus características
esenciales.
Una vez el tabaco se ha clasificado, pasa a la sala de pesaje, donde
se miden con total exactitud las cantidades de cada tipo de tabaco
(volado, seco, ligero, capa y capote), que conformarán la liga para
cada vitola que debe producirse. Las ligas se componen usando uno
o más de los tres tipos de tabaco con que se hace la tripa,
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combinándolos para que cada vitola tenga sus propias peculiaridades
y cualidades. Las cantidades y tipos de tabaco que compongan la liga
determinarán las características del puro, ya que el tabaco volado se
utiliza para dar combustibilidad al cigarro, el seco para dar aroma y el
ligero, para dar fortaleza.
El capote, que sirve para mantener la tripa unida, y la capa, que sirve
para dar esa presencia y ese acabado perfecto que necesita el puro,
prácticamente no afectan al sabor y al aroma del puro.
Las cantidades de cada tipo de tabaco necesario para la manufactura
de una vitola específica son pesadas exactamente y entregadas a
cada "torcedor" (el que enrolla los tabacos o los "tuerce") para la
elaboración de una cantidad predeterminada de puros de esa vitola.
El torcido
La galera es el corazón de cualquier fábrica de tabacos. Es aquí
donde los torcedores, clasificados de acuerdo con su destreza, crean
las diferentes vitolas de los puros. Sus únicas herramientas son una
tabla de rolar (sobre la que se enrolla el cigarro), una cuchilla con
forma de media luna llamada chaveta (para recortar las hojas), una
guillotina (para cortar el largo del cigarro a medida), un pote de goma
vegetal (goma de tragacanto, insabora e inodora, con la que se pega
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la perilla), una prensa, los moldes y, sobre todo, sus manos y su
habilidad y experiencia.
Con las hojas en sus manos, los torcedores empiezan a torcer o
enrollar los puros. Primero, deben colocar las hojas adecuadamente
en la palma o palmearlas, para que se distribuyan correctamente y se
puedan empezar a torcer. El torcido debe ser llevado a cabo con gran
cuidado y coordinación entre las dos manos, pues si las hojas quedan
retorcidas (se enrollan más por un lado que por el otro) se puede
estropear el tiro del puro, y si se reempalman (no quedan agrupadas
correctamente y se va cada una por un lado) puede afectar la correcta
combustión del cigarro, pues unas hojas arderán más rápidamente
que otras y el puro quemará mal.
Una vez torcida la tripa, se recubre con el capote y se introduce en un
molde para que el cigarro vaya adquiriendo forma. Esta especie de
puro compuesto por la tripa y el capote que la envuelve se denomina
tirulo y bunche o bonche. Los moldes se cierran y se colocan unos
encima de otros en una prensa durante unos 15 minutos por lado.
Esto tiene como objetivo que el cigarro quede prensado y las hojas
sujetas antes de empezar a colocarle la capa, la operación más
delicada de todo el proceso. Ahora sólo tiene que colocar la capa
perfectamente, recortando la hoja a medida con la chaveta y
terminando con el recorte y colocación de la perilla, una prolongación
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de la capa que recubre la cabeza del cigarro o que termina en una
especie de rabito que se fija con la goma de tragacanto.
Churchills, Doble Coronas y los Gran Corona, sólo son elaborados
por los más hábiles y experimentados torcedores debido a que, por su
longitud (entre 178 y 235 mm.), al torcerlo se ha de mantener el
mismo ancho a lo largo de todo el cigarro sin estropear ni su tiro ni su
combustibilidad. Además, suelen llevar capotes montados, lo que
añade dificultad al torcido, y el torcedor debe mantener la
sincronización de las manos y el equilibrio en la distribución de las
hojas de tripa durante todo el cuerpo.
El torcido manual
El torcido es una parte fundamental del proceso de elaboración de los
puros manuales, ya que de él depende que el esfuerzo del productor
o "veguero" pueda convertirse en un artículo codiciado y apreciado
por los buenos fumadores. Es una operación más dentro del proceso
fabril.
La bonchera es el aparato que se utiliza para preparar el tirulo de los
cigarros, para posteriormente, enrollar adecuadamente la capa sobre
el mismo. Esta herramienta, utilizada por el "bonchero", permite hacer
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con mayor rapidez y precisión los tirulos o bunches, lo que repercute
en el torcido a la hora de conseguir mayor homogeneidad en la
construcción de los puros.
Los torcedores trabajan en equipos formados por dos personas con
objetivos bien distintos. Uno de los torcedores, llamado "bonchero",
se encarga de elaborar el tirulo, bunche o bonche del puro, que no es
mas que la tripa del puro envuelta en el capote, y el otro, llamado
"encapador", es el torcedor que se encarga de ponerle la capa al
puro. Con este sistema, la productividad aumenta y la labor del
torcedor se simplifica bastante.
f. Los formatos "clásicos"
El vitolario que podemos llamar "clásico" se corresponde con las medidas de las
vitolas elaboradas en Cuba desde el siglo XIX, ya que las marcas de esta
procedencia fueron las que primero alcanzaron fama y renombre mundial. Casi
todas las vitolas actuales se basan en las elaboradas por los fabricantes
españoles asentados en Cuba. Aún hoy se mantienen los nombres de muchas
de esas primeras vitolas, aunque sus medidas se han modificado con el
transcurso del tiempo, las modas y las preferencias de los fumadores.
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Algunas de las vitolas más famosas y apreciadas en la actualidad no nacieron
hasta bien entrado el siglo pasado, como es el caso de Churchills, creados en
honor de Sir Winston Churchill o los Laguito No. 1 (o Lanceros).
En este momento, una de las clasificaciones de formatos más empleada en
todo el mundo tiene que ver con el grosor o cepo de los puros. Precisamente es
el grosor lo que interviene decisivamente en muchas de las características más
importantes del puro durante la fumada, como son el tiro, la combustibilidad o la
fortaleza. Esta clasificación agrupa a los puros en tres categorías: calibre
grueso, calibre medio y calibre fino.
El vitolario
Todos los formatos que existen en el mundo, tienen su origen en el
vitolario cubano "clásico" que, a su vez, se basa en el primer vitolario
creado por los españoles. A partir de 1959, año del triunfo de la
revolución, muchos cubanos se marcharon de Cuba, entre ellos las
grandes familias tabaqueras, y se establecieron en países que contaban
con buenas zonas tabaqueras. Así, países como República Dominicana,
Honduras, Nicaragua o EE.UU., con poca tradición tabaquera hasta la
fecha, vieron como una serie de profesionales del tabaco empezaban a
levantar de nuevo sus antiguos negocios.
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Las razones que han llevado a estos empresarios a cambiar las medidas
en las marcas no cubanas, simplemente puede ser debido al deseo de
diferenciar sus cigarros de los habanos, un producto demasiado
establecido, con el que no pueden evitar las continuas comparaciones.
Tal vez es su manera de decir que su producto es diferente, que tiene
alguna distinción especial y que, por lo tanto, no debe ser comparado con
los habanos.
El vitolario: Calibre grueso
Los cigarros de gran calibre o calibre grueso son los de "cepo"
superior a 45 (17,86 mm.), es decir, los que tienen más de 18 mm. de
diámetro. Su grosor les proporciona un magnífico tiro y una gran
combustibilidad. También hace que sea algo más suave, ya que los
cepos más gruesos concentran menos el sabor que los finos. Los
puros de calibre grueso y gran recorrido son cigarros formales, de
fumada larga (dos horas para los Prominentes), para largas
sobremesas y ocasiones especiales.
En esta categoría están incluidos los reyes del mundo de los puros,
los Gran Corona. Son los puros más grandes del vitolario con sus 235
mm. de largo y cepo 47 (18,65 mm.). Un señor puro destinado sólo a
las ocasiones más solemnes, con un mínimo de dos horas y media de
tiempo por delante.
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El vitolario: Calibre medio.
Los puros de calibre mediano son aquellos cuyo cepo está entre el 45
(17,86 mm.) y el 40 (15,87), ambos inclusive, es decir, entre 16 y 18
mm. Los 2 mm. de variación se notan mucho a efectos de tiro,
fortaleza y combustión. Son puros que van de una duración larga (1
hora y 30 min. para una Dalia) a una duración corta.
En esta categoría se encuentra la mayoría de los puros que se fuma
habitualmente. Un formato práctico que permite una fumada plena y
de cierta brevedad (unos 40 min.). La gran variedad de formatos de
calibre mediano permite que entre los cigarros de esta categoría
podamos escoger entre majestuosos puros para disfrutar lentamente.
El vitolario: Calibre fino
Los puros de calibre fino son aquellos cuyo grosor es inferior al cepo
40 (15,87 mm.), o sea, de menos de 16 mm. El fino diámetro que los
caracteriza dificulta el tiro, por lo que se tiende a compensarlo
aumentando su combustibilidad mediante la inclusión en la ligada de
un mayor porcentaje de tabaco volado y seco, en detrimento del
ligero.
Esto causa varios efectos: aumenta la intensidad del aroma, aumenta
la combustibilidad y suaviza la fortaleza. Por estos motivos, en esta
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categoría se encuentran los puros más suaves y de fumada más
rápida, ideales para los que se inician, los que fuman minis y quieren
probar un puros, los que suelen tomar un "aperitivo” o para los que
tienen prisa. Pero aunque esta es la tónica general, también hay aquí
puros para expertos, de gran fortaleza, que requieren de tranquilidad
y lentitud. Este es un cigarro que puede considerarse como el más
formal y elegante de los de calibre fino, teniendo una duración
aproximada de 1 hora y 15 minutos.
g. El control de calidad
Muestras de la tarea de cada torcedor, varias medias ruedas de las que ha ido
elaborando, son seleccionados por el equipo de control de calidad para
comprobar tamaño, figura, apariencia, grosor y torcido. Si los puros no cumplen
las estrictas normas establecidas, son rechazados.
El control de calidad empieza por la selección al azar de medias ruedas o
mazos de 50, atados con una tarjeta que identifica al torcedor, para medirlos.
Se mide la longitud, el peso y el diámetro o cepo para cada vitola (los
encargados del control de calidad, aunque utilizan cepos en pulgadas para
medir los diámetros de forma rápida, recurren al pie de rey milimetrado cuando
necesitan hacer una comprobación precisa y siempre se refieren a los
diámetros en milímetros). Si las medidas no son correctas en un determinado
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número de puros en cada rueda, se descarta el mazo entero y es devuelto a la
galera para que las hojas sean reutilizadas en la confección de otras labores.
Además, se abren dos puros de cada media rueda, tomados al azar, y se
comprueba la torsión interior de las hojas. Si uno de los dos puros está mal
torcido, se abre un tercero del mismo mazo, que es el que decide. Si el tercero
está bien se acepta todo el mazo, pero si está mal se rechaza entero.
Generalmente, los rechazos son mínimos.
h. El Escaparate
De las mesas de los torcedores, los puros se trasladan al escaparate, o cuarto
de reacondicionamiento. Este es un gigantesco Humidor, una habitación entera
forrada de anaqueles de cedro y mantenida a la temperatura y humedad ideales
para la conservación de los puros: entre 16 y 18º C de temperatura y del 65 al
70 % de humedad relativa. Aquí, los puros reposan un mínimo de tres semanas
y, en ocasiones, durante meses, pues es importante que pierdan toda la
humedad que han ido ganando durante el proceso del torcido. Cuando ya han
recuperado sus condiciones ideales y están listos para ser empacados, se
mandan a la escogida o mesas de escogida.
La escogida
Los procesos finales en la fábrica están destinados a lograr una
presentación impecable del producto. Los tabacos que han superado
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todos los controles de calidad y han sido aclimatados en el
escaparate, son enviados a las mesas de escogida de la sala de
escogida, grandes mesas situadas bajo luces blancas que caen
verticalmente sobre ellas (para que no haya sombras y no se
desvirtúen los colores), donde se procede a clasificar los puros por
colores y tonos.
Desde el claro o doble claro (verdoso, o "candela"), hasta los que
tienden al amarillo, al rojo (colorado), al marrón (carmelita) o al
marrón muy oscuro (denominado oscuro o negro), los escogedores
clasifican a ojo unas 67 tonalidades distintas. Un segundo escogedor
los coloca en un cajón (caja), parcialmente decorado o transitorio, de
forma tal que las tonalidades de los cigarros aparezcan de más
oscuro a más claro, de izquierda a derecha. Al mismo tiempo,
selecciona la cara frontal de cada puro, la que se verá al abrir la caja,
y esos puros no podrán ser cambiados de posición durante las etapas
finales del proceso en la fábrica. Hay que destacar la importancia que
se le da a la escogida y a la correcta colocación de los puros en la
caja.
El anillado, fileteado y terminado
Desde la colocación en los diferentes envases hasta el anillado
(colocación de la anilla) y la colocación de las habilitaciones
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(decoraciones y sellos de las cajas), se hace manualmente. Los
escogedores mandan los cajones en los que han colocado los puros a
las anilladoras que, bajo ningún concepto, pueden alterar el orden de
los cigarros o la cara frontal seleccionada por estos. La anilladora
retira el cigarro que tiene que anillar, coloca la anilla en la cara frontal
seleccionada, y vuelve a colocarlo exactamente en la posición
determinada por el escogedor.
Una vez terminada esta operación, los cajones van a la sección de
fileteado y terminado, donde se les colocan las diferentes
habilitaciones que tienen que llevar en función de la marca y la vitola.
Aquí se colocan: la cubierta (la hoja decorada que va en la parte
superior de la tapa del cajón); la vista (la decoración de la parte
interna de la tapa del cajón); el bofetón (la hoja que va suelta sobre la
primera camada o hilera de puros, lo primero que aparece al abrir el
cajón); los largueros (la decoración que va colocada sobre la parte
frontal y posterior del cajón); los laterales o costeros (la decoración
que va colocada a los lados del cajón); los filetes (la decoración que
recorre las aristas del cajón); el tapa clavos (la pequeña decoración
circular que tapa el clavo que cierra el cajón); el sello de garantía.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
53
i. Tipos de puros
Los puros presentan una gran variedad de cuerpos que se miden por fracciones
o pulgadas (1 pulgada = 25,5 Mm.). Los puros se clasifican en función de su
longitud en mm. y su diámetro, denominado cepo, calculado a partir de la
unidad base de 1/64 de pulgada (los anglosajones miden en pulgadas). El
tamaño de un puro nada tiene que ver con su fortaleza; las vitolas grandes
elaboradas con tabacos suaves seguirán siendo suaves y los puros pequeños
confeccionados con tabacos fuertes seguirán siendo fuertes; para rematar: las
vitolas de nombres idénticos, pero de marcas distintas, pueden tener
diferencias.
Los puros a su vez pueden ser: Los parejos o puros rectos o bien, los puros
figurados. Básicamente, los cigarros puros parejos o de contornos rectos, se
engloban en las siguientes categorías: Coronas, Panetelas y Lonsdales.
Coronas
Tradicionalmente, los coronas son la referencia usada para medir y
denominar todos los demás tipos de puros. Presentan un pie ya
cortado y listo para poder encenderlos y una cabeza o perilla
redonda, que debe cortarse para poder fumar. Los coronas se dividen
a su vez en seis formatos diferentes:
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
54
Corona: su tamaño medio oscila entre 140 a 152 mm. y su
cepo 42 ó 44.
Churchill: con dimensiones mínimas de 178 mm. y cepo 47,
es un corona de gran formato. Este formato debe su
nombre a Sir Winston Churchill, un gran aficionado a los
cigarros puros de grandes dimensiones.
Doble Corona: las dimensiones estándar oscilan entre los
190 y 203 mm. de longitud y un cepo de 49 a 52.
Robusto: un formato corto de Churchill que ha ganado
popularidad con el tiempo; la longitud habitual oscila entre
127 y 140 Mm. con un cepo 50.
Corona Gorda: Las medidas tradicionales de este puro son:
longitud 143 Mm. y cepo 46. Su popularidad precedió a la
de los robustos.
Rosthschild: un puro robusto y breve, corto y grueso, de
cepo 50.
Petit Corona: este corona pequeño suele presentar una
longitud de unos 115 Mm. y un cepo de entre 40 y 42.
Panetelas
Más largos y finos que los coronas; su longitud oscila entre 127 y 190
Mm. y un cepo entre 34 y 38. Esbeltez deja menos espacio para el
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
55
tabaco y su riqueza de aromas gana en intensidad. Además, por su
menor calibre, su combustión es más fuerte.
Lonsdales
El lonsdale es más grueso que el panetela y más largo que el corona;
sus dimensiones clásicas son: longitud 164 Mm. y cepo 42 a 44.
Los puros figurados, por su parte son como las personalidades más llamativas
del negocio del tabaco. El pie y la cabeza de estos puros pueden ser tapados o
descubiertos, puntiagudos y redondeados.
Pirámide
El puro se estrecha marcadamente hacia la cabeza cerrada y se
ensancha hacia el pie, ya cortado. Suele medir entre 152 y 178 Mm.
de longitud y tiene un cepo 40 en la cabeza, que en el pie llega al 52.
Belicoso
Tradicionalmente, un belicoso era un pirámide corto, entre 127 y 140
Mm., con una cabeza en punta más redondeada y un cepo inferior o
igual a 50. Hoy, es frecuentemente un corona o corona gorda con
una cabeza en cono muy pronunciado.
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56
Torpedo
Puro de cabeza puntiaguda, pie cubierto y cuerpo mediano; se
confunde fácilmente con un pirámide.
Perfecto
En el perfecto los extremos se estrechan, el pie es cubierto y el
cuerpo abultado por el medio. Existen perfectos de longitudes
distintas, desde 127 a 152 Mm. y cepo 38.
Culebra
Este figurado exótico, está compuesto por tres panetelas trenzados y
atados en los extremos como el cabo de un látigo. La trenza se
deshace para fumar cada uno por separado. Su longitud oscila entre
127 y 152 Mm. y su cepo más común es el 38. Nació para
recompensar a los torcedores en su ración de cigarros diaria.
Diademas
Son puros de gran longitud, hasta 203 Mm. o más; la cabeza está
tapada y es más estrecha que el cuerpo; alcanza un cepo 40. El pie
puede ser abierto o cerrado y puede llegar a tener cepo.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
57
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
58
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO
3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO
3.1.1 Objetivo General
Proponer un plan de mercadeo que permita el desarrollo del puro "El Indio
Aquino" al mercado local.
3.1.2 Objetivos Específicos
a) Proponer acciones de mercadeo que permitan hacerle frente a la
competencia.
b) Anticiparse a la evolución de los mercados.
c) Posicionar la marca dentro del mercado objetivo.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
59
3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
3.2.1 Objetivo General para el Segmento Consumidor Final Real
Analizar los factores de aceptación del puro “El Indio Aquino” entre los
consumidores finales reales.
3.2.2 Objetivos específicos para el Segmento Consumidor Final Real
a) Evaluar si el precio es un factor de aceptación para la marca del puro "El
Indio Aquino".
b) Determinar si los actuales puntos de venta son los adecuados para la
compra del puro “El Indio Aquino” por parte del consumidor final real.
c) Conocer los factores que determinan la fidelidad hacia la marca del puro
"El Indio Aquino".
3.2.3 Objetivo General para el Segmento Intermediarios
Determinar si la presencia actual del producto es la adecuada para su
comercialización.
3.2.4 Objetivos Específicos para el Segmento Intermediarios
a) Investigar si el puro “El Indio Aquino” se encuentra ubicado en todos los
puntos de venta clasificados para el segmento determinado.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
60
b) Identificar otros posibles puntos de venta para la distribución del puro “El
Indio Aquino”.
c) Conocer qué factores dentro del punto de venta han influido en la
decisión de compra del puro “El Indio Aquino”.
3.2.5 Objetivo General para el Segmento Empresa Cuscatlán Cigar´s
Conocer las estrategias mercadológicas, que están siendo utilizadas por
la empresa para la comercialización del puro “El Indio Aquino”.
3.2.6 Objetivos Específicos para el Segmento Empresa Cuscatlán
Cigar´s
a) Investigar si los puros “Indio Aquino” han sido ubicados en los puntos de
venta adecuados.
b) Conocer los esfuerzos mercadológicos en cuanto a promoción realizados
localmente por la empresa Cuscatlán Cigar´s para la comercialización de
los puros “El Indio Aquino” hasta la fecha.
c) Conocer la estrategia de precio utilizada por Cuscatlán Cigar´s para
determinar el precio del puro “El Indio Aquino”.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
61
3.2.7 Objetivo General para el Segmento Consumidor Potencial
Identificar los consumidores potenciales de los puros marca “El Indio
Aquino”.
3.2.8 Objetivos Específicos para el Segmento Consumidor Potencial
a) Conocer las razones por las cuales los consumidores potenciales
compran otra marca diferente a “El Indio Aquino”.
b) Determinar los factores de lealtad por parte de los consumidores
potenciales hacia otras marcas diferentes a “El Indio Aquino”.
c) Investigar si los consumidores potenciales tienen conocimiento de la
marca de puros “El Indio Aquino”.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
62
3.3 HIPOTESIS
3.3.1 Hipótesis General de la Investigación en el Segmento Consumidor
Final Real
El análisis de los factores de aceptación del puro indio Aquino en el
consumidor final real, permitirá el desarrollo de una adecuada mezcla
promocional.
3.3.2 Hipótesis especificas de la investigación en el segmento del
Consumidor Final Real
Primera Hipótesis Específica
El precio del Puro “El Indio Aquino” no es un factor determinante para la
aceptación del producto por parte del consumidor final real.
Segunda Hipótesis Específica
Los actuales puntos de venta no son los adecuados para la compra de
los Puros “El Indio Aquino” por parte del consumidor final real.
Tercera Hipótesis Específica
Existen características del producto que determinan la fidelidad hacia la
marca del Puro “El Indio Aquino” por parte el consumidor final real.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
63
3.3.3. Hipótesis General de la Investigación en el Segmento
Intermediario
El número de puntos de venta actuales no es el óptimo para la
comercialización del Puro “El Indio Aquino”.
3.3.4 Hipótesis especificas de la investigación en el segmento
Intermediario
Primera Hipótesis Específica
El producto no está ubicado en los puntos de venta accesibles al Target
de mercado.
Segunda Hipótesis Específica
La presencia del puro El Indio Aquino, no se ha visto afectada debido al
mal concepto de servicio al cliente por parte de la Empresa Cuscatlán
Cigar’s.
Tercera Hipótesis Específica
Una adecuada presentación del producto en el punto de venta no influye
en la decisión de compra.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
64
3.3.5 Hipótesis General de la investigación en el segmento de la
Empresa “Cuscatlán Cigar´s”
La utilización de una adecuada estrategia mercadológica permitirá una
mejor comercialización del producto.
3.3.6 Hipótesis especificas de la investigación en el Segmento de la
Empresa “Cuscatlán Cigar´s”
Primera Hipótesis Específica
La ubicación en los puntos de venta del puro “El Indio Aquino” es la
adecuada para su comercialización.
Segunda Hipótesis Específica
Los esfuerzos mercadológicos relacionados con la promoción del puro
“El Indio Aquino” son los adecuados para la comercialización del
producto.
Tercera Hipótesis Específica
La estrategia de precio utilizada permite un mayor margen de utilidad
para la empresa
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
65
3.3.7 Hipótesis General de la investigación en el Segmento de los
Consumidores Potenciales.
Se logrará identificar a los consumidores potenciales del puro “El Indio
Aquino”.
3.3.8 Hipótesis especificas de la investigación en el Segmento de los
Consumidores Potenciales
Primera Hipótesis Específica
Se conocerán las razones de compra de los consumidores potenciales
de puro “El Indio Aquino” para encaminar los esfuerzos mercadológicos.
Segunda Hipótesis Específica
El precio no es un factor que genera mayor lealtad en otras marcas de
puros.
Tercera Hipótesis Específica
Los consumidores potenciales del puro “El Indio Aquino” no tienen
conocimiento de la existencia de la marca en el mercado local.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
66
3.4 OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS EN VARIABLES Y ESTAS
EN INDICADORES
3.4.1 Cuadro de operacionalización para el Segmento del Consumidor
Final Real
Hipótesis Variable Indicadores He1: El precio no es un factor determinante VI.: Precio
1.Nivel de ingresos por parte del consumidor final real
para la aceptación del producto por parte del consumidor Final real. V.D.: Aceptación 1. Frecuencia de Compra 2. Volumen de ventas
He2: Los actuales puntos de V.I.: Puntos de Venta 1. Flujo de personal en los puntos de venta
venta no son los adecuados para la
compra de los puros "El Indio 2. Prestigio de los puntos de Venta
Aquino", por parte de los V.D.: Compra de los puros 1. Volumen de compra
Consumidores finales reales. 2. Ubicación de los Pts. TVA.
He3: Existen factores que V.I.: Características del producto 1. Calidad del producto
determinan la fidelidad hacia la marca del puro "El Indio Aquino" V.D.: Fidelidad 1. Frecuencia de compra por parte del consumidor Final 2. Precio Real.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
67
3.4.2 Cuadro de operacionalización para el segmento Intermediarios
Hipótesis Variable Indicadores He1. El producto no esta ubicado
V.I.: Puntos de venta limitados 1. Ingresos por venta
en los puntos de venta accesibles al Target del 2. Rotación del Inventario
mercado V.D.: Inaccesibilidad al Target del mercado 1. Volumen de ventas
2. desconocimiento del producto
V.I.: presencia en el mercado
1.Puntos de venta 2. Abastecimiento del producto
He2:La presencia del puro El Indio Aquino, no se ha visto afectada debido al mal concepto de servicio al cliente por parte de la Empresa Cuscatlán Cigar’s
1. Relación empresa- distribuidores 2. Seguimiento de ventas
V.D.: servicio al cliente por parte de la empresa 1. Geográficamente
2. Ventas mensuales. He3: Una adecuada presentación V.I.: Presentación del 1, Aumento en la ventas producto 2. Merchandising utilizado del producto en el punto de venta no 3. Frecuencia de compra influye en la decisión de compra.
V.D.: Decisión de compra 1.Calidad del producto
2. Ventas mensuales.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
68
3.4.3 Cuadro de operacionalización para el segmento Empresa
Cuscatlán Cigar´s
Hipótesis Variable Indicadores He1. La ubicación de los puntos de V.I.: Ubicación 1. Puntos de venta venta del puro "El Indio Aquino" 2. Clases social alta
es la adecuada para su V.D.: Comercialización 1.No. de distribuidores
Comercialización 2. Volumen de venta He2: Los esfuerzos mercadolo- V.I.: Promoción
1.Esfuerzo mercadológico
gicos relacionados con la 2.Merchandising promoción del puro "El Indio
3. Estudio de promoción
Aquino" son los adecuados para
V.D.: Comercialización 1.Puntos de venta
la comercialización del producto. del producto
2.Estudio de la competencia
He3.La estrategia de precio
V.I.: Determinación del 1.Costos
utilizada permite un mayor precio de venta 2.Competencia margen de utilidad para la V.D.: Rentabilidad 1.Margen de ganancia Empresa
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
69
3.4.4 Cuadro de operacionalización para el segmento de los
Consumidores Potenciales
Hipótesis Variable Indicadores 1. Calidad de otras marcas V.I.: Razones de compra 2.Precios V.D.:Encaminar esfuerzos
1. Promociones 2. Precios
Mercadológicos
He1: Se conocerán las razones de compra de los consumidores potenciales del puro "El Indio Aquino" para encaminar los esfuerzos mercadológicos.
V.I.: Precio 1. Calidad del producto 2. Precio V.D.: Lealtad hacia la marca 1. Frecuencia de compra
He2: El precio no es un factor que genera mayor lealtad en otras marcas de puros.
2. Calidad
He3: Los Consumidores V.I.: Desconocimiento de la marca
1.No hay aumento en Ventas
potenciales no tienen cono-
2. Pocos Consumidores finales reales
cimiento de la marca el puro "El Indio Aquino” en el mercado local
V.D: Poco esfuerzo mercadológico
1. Pocos Consumidores finales reales
2. Mala colocación en los puntos de venta
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
70
3.5 COMPROBACION DE HIPOTESIS
3.5.1 Segmento Consumidor Final Real
a) Hipótesis Específica I
El precio del Puro “El Indio Aquino” no es determinante para la aceptación
del producto por parte del consumidor final real.
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta #2: En cuanto al precio, ¿Esta usted de acuerdo con los precios
establecidos para el producto?
Variable Dependiente
Pregunta #3: ¿Con que frecuencia compra usted puros marca Puro “El Indio
Aquino”?
¿Con que frecuencia compra UD. Puros PIA8? Esta de acuerdo con los precios establecidos para el producto?
C/15 días
1 vez al mes
c/3 meses
TOTAL Si 15 197 38 250
No 4 91 39 134
TOTAL 19 288 77 384
8 Nota Aclaratoria: Puro “El Indio Aquino” abreviado.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
71
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
15 12.37 2.63 6.92 0.56
4 6.63 -2.63 6.92 1.04
197 187.5 9.5 90.25 0.48
91 100.5 -9.5 90.25 0.90
38 50.13 -12.13 147.14 2.94
39 26.87 12.13 147.14 5.48
384 384 11.40
Grados de libertad
2 = (1)(2) → (2-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
72
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 11.40 es > X2 e = 5.991
La hipótesis planteada se ACEPTA.
b) Hipótesis especifica II
Los actuales puntos de venta no son los adecuados para la compra de los
Puros “El Indio Aquino” por parte del consumidor final real.
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta #2: ¿Como considera los puntos de venta?
Variable Dependiente
Pregunta #5: ¿En que lugares o establecimientos acostumbra comprarlos?
¿En que lugares acostumbra UD. Comprar los PIA9?
Como considera los puntos de venta de PIA?
Gas
Farmacias
Hoteles
Tiendas
Otros
TOTAL
Retirado 9 10 0 31 3 53
Accesible 49 28 0 249 5 331
TOTAL 58 38 0 280 8 384
9 Nota Aclaratoria: Puro “El Indio Aquino” abreviado.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
73
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe
Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
9 8 1 1 0.13
49 49.99 -0.99 0.98 0.02
10 5.24 4.76 22.66 4.32
28 32.75 -4.76 22.66 0.69
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
31 38.64 -7.66 58.52 1.51
249 241.35 7.65 58.52 0.24
3 1.10 1.90 3.61 3.28
5 6.89 -1.90 3.61 0.52
384 384 10.66
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
74
Grados de libertad
4 = (4)(1) → (5-1)(2-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 10.66 es > X2 e = 9.488
La hipótesis planteada se ACEPTA.
c) Hipótesis especifica III
Existen características del producto que determinan la fidelidad hacia la
marca del Puro “El Indio Aquino” por parte el consumidor final real.
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta #6: ¿Cual de los siguientes factores acerca de los puros, define
su compra?
Variable Dependiente
Pregunta #7: ¿Como considera la calidad del puro Indio Aquino?
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
75
¿Como considera la calidad del puro Indio Aquino? ¿Cual de los
siguientes
factores define
su compra?
Bueno Regular Malo
TOTAL
Calidad 192 6 2 200
Precio 58 101 2 161
Accesibilidad 3 20 0 23
TOTAL 253 127 4 384
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe
Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
76
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
192 131.77 60.23 3627.65 27.53
58 106.07 -48.07 2310.72 21.78
3 15.15 -12.15 147.62 9.74
6 66.14 -60.14 3616.82 54.68
101 53.24 47.76 2281.01 42.84
20 7.61 12.39 153.51 20.17
2 2.08 -0.08 0.006 0.003
2 1.68 0.32 0.102 0.060
0 0.24 -0.24 0.058 0.24
384 384 177.04
Grados de libertad
4 = (2)(2) → (3-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 177.04 es > X2 e = 9.488
La hipótesis planteada se ACEPTA.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
77
3.5.2 Segmento Intermediarios
a) Hipótesis especifica I
El producto no está ubicado en los puntos de venta accesibles al Target de
mercado.
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta #1: ¿Como es la rotación del producto con relación a la
competencia?
Variable Dependiente
Pregunta #2: ¿En que medida ha incrementado la venta del puro Indio
Aquino dentro de la tienda?
¿En que medida ha
incrementado la venta del
puro Indio Aquino dentro de
la tienda?
TOTAL
¿Como es la rotación del
producto con relación a
la competencia?
Mucho Poco Nada
Bueno 1 0 0 1
Regular 0 0 1 1
Malo 0 3 0 3
TOTAL 1 3 1 5
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
78
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe
Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
1 0.2 0.80 0.64 3.2
0 0.2 -0.2 0.04 0.02
0 0.6 -0.6 0.36 0.6
0 0.6 -0.6 0.36 0.6
0 0.6 -0.6 0.36 0.6
3 1.8 1.2 1.44 0.80
0 0.2 -0.2 0.04 0.2
1 0.2 0.8 0.64 3.2
0 0.6 -0.6 0.36 0.6
10
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
79
Grados de libertad
4 = (2)(2) → (3-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 10 es > X2 e = 9.488
La hipótesis planteada se ACEPTA.
b) Hipótesis especifica II
La presencia del puro “El Indio Aquino”, no se ha visto afectada debido al mal
concepto de servicio al cliente por parte de la Empresa Cuscatlán Cigar’s
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta #3: ¿Con que frecuencia la empresa lo abastece de producto?
Variable Dependiente
Pregunta #4: ¿Considera UD. Buena la relación Cuscatlán
Cigar’s/distribuidores?
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
80
¿Considera Ud. Buena la relación Cuscatlán
Cigar’s/distribuidores?
¿Con que
frecuencia la
empresa lo
abastece de
producto?
Si
No
TOTAL
Cada mes 1 0 1
Cada 2 meses 0 2 2
Mas de dos 1 1 2
TOTAL 2 3 5
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe
Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
81
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
1 0.4 0.6 0.36 0.9
0 0.8 -0.8 0.64 0.8
1 0.8 0.2 0.04 0.05
0 0.6 -0.6 0.36 0.6
2 1.20 0.8 0.64 0.53
1 1.20 0.2 0.04 0.03
2.91
Grados de libertad
2 = (2)(1) → (3-1)(2-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 2.91es < X2 e = 5.991
La hipótesis planteada se RECHAZA
c) Hipótesis especifica III
Una adecuada presentación del producto en el punto de venta no influye en la
decisión de compra
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
82
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta #6: ¿Cómo decido la ubicación de los Puros “El Indio Aquino” en su
tienda?
Variable Dependiente
Pregunta #7: ¿Cuáles de las presentaciones del Puro “El Indio Aquino” es la
que mas vende?
¿Cuál de las presentaciones del
Puro Indio Aquino es la que mas
se vende?
¿Cómo decide la
ubicación de los Puros
Indio Aquino en su
tienda? 3 Unid. 5 Unid. 25 Unid.
TOTAL
La tienda Ubica el
Producto.
1 2 0 3
Dependiendo de la
demanda.
1 1 0 2
TOTAL 2 3 0 5
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
83
Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
1 1.2 -0.2 0.04 0.033
1 0.8 0.2 0.04 0.05
2 1.8 0.2 0.04 0.022
1 1.2 -0.2 0.04 0.033
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
5 5 0.138
Grados de libertad
2 = (1)(2) → (2-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 0.138 es < X2 e = 5.991
La hipótesis planteada se RECHAZA
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
84
3.5.3 Segmento Consumidor Potencial
a) Hipótesis Especifica I
Se conocerán las razones de compra de los consumidores potenciales de
puro “El Indio Aquino” para encaminar los esfuerzos mercadológicos.
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta # 2: ¿De las siguientes características, cuales son las de mayor
importancia a la hora de realizar su compra?
Variable Dependiente
Pregunta #3: ¿Ha recibido Ud. Alguna promoción a la hora de realizar su
compra de puros?
¿Ha recibido Ud. alguna promoción a la hora de realizar su compra de puros?
De las siguientes Características ¿Cuales son las de mayor importancia al realizar su compra?
Si
No
TOTAL
Color 1 11 12
Sabor 4 46 50
Textura 0 8 8
Tiro 0 4 4
Marca 2 240 242
Vitola 1 67 68
TOTAL 8 376 384
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
85
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
1 0.25 0.75 0.56 2.24
4 1.04 2.96 8.76 8.42
0 0.17 -0.17 0.03 0.18
0 0.08 -0.08 0.006 0.075
2 5.04 -3.04 9.24 1.83
1 1.42 -0.42 0.18 0.13
11 11.75 -0.75 0.56 0.05
46 48.96 -2.96 8.76 0.18
8 7.83 0.17 0.03 0.003
4 3.92 0.08 0.006 0.001
240 236.96 3.04 9.24 0.04
67 66.58 0.42 0.18 0.002
384 384 13.15
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
86
Grados de libertad
5 = (5)(1) → (6-1)(2-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 13.15 es > X2 e = 11.07
La hipótesis planteada se ACEPTA.
b) Hipótesis Especifica II
El precio no es un factor que genera mayor lealtad en otras marcas de
puros.
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta #4: ¿Cuál es el precio que UD paga por la marca de puros que
consume?
Variable Dependiente
Pregunta #5: ¿Con que frecuencia realiza la compra de puros?
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
87
¿Con que frecuencia realiza la
compra de puros?
¿Cuál es el precio
que UD paga por la
marca de puros que
consume?
C/15 días
Una vez al mes
C/3 meses
TOTAL
$8 107 89 12 208
$14 42 101 9 152
$16 21 0 3 24
TOTAL 170 190 24 384
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe
Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
88
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
107 92.08 14.92 222.61 2.42
42 67.29 -25.29 639.58 9.50
21 10.63 10.37 107.54 10.12
89 102.92 -13.92 193.77 1.88
101 75.21 25.79 665.12 8.84
0 11.88 -11.88 141.13 11.88
12 13 -1 1 0.077
9 9.5 -0.5 0.25 0.026
3 1.5 1.5 2.25 1.5
384 384 46.24
Grados de libertad
4 = (2)(2) → (3-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 46.24 es > X2 e = 9.488
La hipótesis planteada se ACEPTA.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
89
c) Hipótesis especifica III
Los consumidores potenciales del puro “El Indio Aquino” no tienen
conocimiento de la existencia de la marca en el mercado local.
COMPROBACION
Variable Independiente
Pregunta #6: Mencione algunas marcas de puro que Ud. Conoce
Variable Dependiente
Pregunta #7: Al realizar su compra de puros, ¿Lo han invitado a conocer la
marca Puro “El Indio Aquino”?
Al realizar la compra de puros, ¿Lo han invitado a conocer la marca PIA?
Mencione algunas marcas de Puros que conoce. Si No
TOTAL
Romeo y Julieta 80 2 82
Cohíba 91 1 92
Montecristo 70 7 77
Hoyo de Monterrey 32 11 43
Puros Indios 37 15 52
Otros 20 18 38
TOTAL 330 54 384
Formula del Chi-cuadrado
X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
90
Donde:
Fo= Frecuencia observada
Fe= Frecuencia esperada
X2 = Chi- cuadrado
Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe
80 70.47 9.53 90.82 1.29
91 79.06 11.94 3.76 1.80
70 66.17 3.83 14.67 0.22
32 36.95 -4.95 24.50 0.66
37 44.69 -7.69 59.14 1.32
20 32.66 -12.66 160.27 4.91
2 11.65 -9.65 93.12 7.99
1 13.07 14.07 197.96 15.14
7 10.83 -3.83 14. 67 1.35
11 6.04 4. 96 24.60 4.07
15 7.31 7.69 59.14 8.09
18 5.34 12.66 160.27 30.01
384 384 76.85
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
91
Grados de libertad
5 = (5)(1) → (6-1)(2-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט
Con 95% de confianza
Dado que X2 o = 76.85 es > X2 e = 11.87
La hipótesis planteada se ACEPTA.
3.6 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.6.1 Método de la investigación
En esta investigación se hizo uso del método científico. Se parte de la realidad
donde se detecta el problema que necesita resolverse, se redactan los objetivos
y se formulan las hipótesis; enseguida se recopila la información pertinente la
cual se analiza e interpreta para establecer las conclusiones.
Así mismo se determinan las recomendaciones necesarias para solucionar el
problema, el cual en este caso sería la realización del Plan de mercadeo para
el relanzamiento en el mercado local del puro “El Indio Aquino”.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
92
Se hace uso también del método inductivo que va de lo particular a lo general,
esto se ve reflejado en las conclusiones generales las cuales son extraídas de
la opinión de las personas encuestadas.
De la misma manera, se utiliza el método deductivo, el cual va de aplicaciones
generales a los particulares, lo cual se observa al establecer las
recomendaciones generales de la Tesis de Grado
3.6.2 Técnicas de la investigación
Entre las técnicas utilizadas en este estudio, se encuentra la revisión
bibliográfica que fue de mucha utilidad para estructurar el marco teórico.
También se emplea el método de la encuesta, mediante la cual se reunió
información obtenida de los informantes claves para la prueba de hipótesis.
Así mismo, se utilizó la técnica de la entrevista con el propósito de recolectar
información que enriquezca el marco teórico, la prueba de hipótesis y plantear
el problema.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
93
3.6.3 Instrumentos de la Investigación
El instrumento de investigación que se utilizara en el presente trabajo, será un
cuestionario precodificado, para lo cual se elaboraron cuatro tipos diferentes de
cuestionarios para cada uno de los segmentos a investigar, los cuales son:
Segmento Consumidor Final Real
Este cuestionario comprende de siete preguntas cerradas y dos abiertas.
(Ver Anexo No. 2 Modelo de Cuestionario)
Segmento Intermediarios
Este cuestionario comprende de tres preguntas cerradas y diez
preguntas abiertas. (Ver Anexo No. 3; Modelo de cuestionario)
Segmento Empresa Cuscatlán Cigar’s
Para este cuestionario se emplearon seis preguntas abiertas y cuatro
preguntas cerradas. (Ver Anexo No. 4, Modelo de cuestionario)
Segmento Consumidor Potencial
Este cuestionario comprende solo de preguntas abiertas, siete en total.
(Ver Anexo No. 5; Modelo de cuestionario)
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
94
3.6.3.1. Validación de los Instrumentos
Se selecciono una muestra de 5 personas que reúnen las
mismas características de los elementos de la muestra, a
quienes se les dio el cuestionario para observar si esta
claramente diseñado.
Se Observo que los respondientes del cuestionario para los
segmentos: Consumidor Final Real y Consumidores Potenciales
no tuvieron dificultades para responder a las preguntas
establecidas, por lo que se deduce que el cuestionario no tiene
inconsistencia.
3.6.4 Población a Investigar
En la presente Tesis de Grado se han determinado cuatro poblaciones a
estudiar las cuales se segmentaron de la siguiente manera:
a) Consumidor final real
b) Intermediarios
c) Empresa
d) Consumidor potencial
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
95
Con la elección de estos cuatro segmentos se pretende obtener un resultado
mas exacto que permita el conocimiento del mercado local actual para dicho
producto y esta a su vez permitirá la elaboración de un plan de mercadeo que
permita el desarrollo del puro “El Indio Aquino” en el mercado local.
3.6.5 Muestra de la Investigación
La muestra de este estudio esta conformada por los siguientes segmentos:
consumidor final real y consumidor potencial.
Para la muestra referente al segmento intermediario se determinó que por el
tamaño del segmento a investigar se pasaría una entrevista a cada uno de
ellos. Siendo la muestra total de 32 intermediarios que son con los que cuenta
la empresa Cuscatlán Cigar’s.
La muestra comprendida para el segmento de Empresa Cuscatlán Cigar’s, esta
comprendido por una sola unidad de análisis, por lo tanto la utilización de la
fórmula no fue necesaria.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
96
3.6.5.1 Tipo de Muestreo
El tipo de muestreo para el estudio en los segmentos de consumidor
Final Real y Consumidor Potencial es probabilístico o aleatorio, en el
cual todos los miembros de la población tienen la misma oportunidad de
formar parte de la muestra.
3.6.6 Procedimiento para calcular la muestra
Para el segmento de los consumidores finales, se hizo uso de la
siguiente formula, la cual comprende a la población mayor a 10,000.
n = Z2 P Q
E2
Donde:
Z = Nivel de confianza
P. Q = Factor de éxito o de fracaso
E = Nivel de precisión
n = (1.96)2 (0.5) (0.5)
(0.05)2
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
97
n = (3.8416) (0.25)
(0.25)
n = 384
Para el segmento de consumidores potenciales, se desarrollo la
fórmula infinita la cual se detalla a continuación:
n = Z2 P Q
E2
n = (1.96)2 (0.5) (0.5)
(0.05)2
n = (3.8416) (0.25)
(0.25)
n = 384
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
98
3.7 PRESENTACION, INTERPRETACION Y REPRESENTACION DE LA
INVESTIGACION DE CAMPO
Después de la recolección de la información para cada uno de los segmentos
investigados, se procede a tabular en XXXX cuadros numerados del X al XX,
en los cuales se adiciono su respectiva interpretación y representación grafica.
3.7.1 Segmento Consumidor Final Real
Cuadro No. 1
Datos Generales del Segmento Consumidor Final Real
Generalidades Opciones Respuesta Femenino 0
Sexo Masculino 384 Total 384
25 a 35 años 122 36 a 46 años 96 47 a 57 años 92
Edad 58 años o mas 74 Total 384
Abogado 96 Ingeniero 41 Licenciados 84 Diplomáticos 1
Ocupación Otros10 162 Total 384
Bachiller 0 Educación Superior 163 Maestrías 132
Educación Doctorado 89 Total 384
$2,000 a $3,000 138 $3,001 a $3,500 119 $3,501 a $4,000 76
Ingresos $4,000 o mas 51 Total 384
10 Nota: Ver Anexo No. 6 para aclaración de la opción OTROS
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
99
Objetivo de la Pregunta No. 1
Reconocer que porcentaje de los consumidores conocen la marca puro “El Indio
Aquino”
Pregunta No. 1
¿Conoce Ud. la marca puro “El Indio Aquino” ?
Cuadro No. 2
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Si 384 100% No 0 0 Total 384 100%
Análisis
Los resultados indican que de los consumidores finales reales el 100% conoce
la marca de puros El Indio Aquino, es decir que los 384 encuestados ya
consumían la marca.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR FINAL REAL
Si, 384, 100%
No, 0, 0%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
100
Objetivo de la Pregunta No. 2:
Determinar la aceptación del precio por parte del consumidor final real
Pregunta No. 2
En cuanto al precio, ¿Esta Ud. de acuerdo con los precios establecidos para el
puro “El Indio Aquino”?
Cuadro No. 3
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Si 250 65% No 134 35% Total 384 100%
Análisis
Los resultados indican que el 65% de los encuestados si esta de acuerdo con el
precio que se ha establecido a la marca Indio Aquino, por otra parte el 35%
no esta de acuerdo con el precio.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR FINAL REAL
Si25065%
No13435%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
101
Objetivo de la Pregunta No. 3:
Determinar la frecuencia de compra del puro “El Indio Aquino”
Pregunta No. 3
¿Con que frecuencia compra Ud. puros marca “El Indio Aquino”?
Cuadro No. 4
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Cada 15 días 19 5% 1 vez al mes 288 75% 1 vez cada 3 meses 77 20% Total 384 100%
Análisis
La gran mayoría de los encuestados (75%) respondieron que compra 1 vez al
mes la marca de puros Indio Aquino, mientras que el 20% lo compra 1 vez
cada 3 meses y solo el 5% lo compra cada 15 días.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR FINAL REAL
1 vez cada 3 meses20%
Cada 15 días5%
1 vez al mes75%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
102
Objetivo de la Pregunta No. 4
Conocer si los actuales puntos de venta son los adecuados para la compra del
puro, por parte del consumidor final real
Pregunta No. 4
¿Cómo considera los puntos de venta de la marca Puros “El Indio Aquino” ?
Cuadro No. 5
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Retirados 54 14% Accesibles 330 86% Total 384 100%
Análisis
El 86% de los consumidores considera que los puntos de venta actuales de la
marca Indio Aquino son accesibles, mientras que un 14% considera que se
encuentran muy retirados
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR FINAL REAL
Accesibles86%
Ret irados14%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
103
Objetivo de la Pregunta No. 5
Conocer los lugares en donde acostumbra la compra el consumidor final real
Pregunta No. 5
¿En que lugares o establecimientos acostumbra a comprar los puros marca “El
Indio Aquino”?
Cuadro No. 6
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Tiendas de Conveniencia 58 15% Farmacias 38 10% Tiendas de Conveniencia 280 73% Otros11 8 2% Total 384 100%
Análisis
El 73% de los encuestados acostumbra comprar los puros Indio Aquino en las
Tiendas de Conveniencia, el 15% compran en Tiendas Especializadas, el 10%
los compra en Farmacias y tan solo el 2% lo compra en otros lugares.
Lo anterior se representa gráficamente así:
11 Nota: Ver Anexo No. 7, para aclaración de la opción OTROS
CONSUMIDOR FINAL REAL
Tiendas de
Combeniencia
73%
Otros2%
Tiendas de
Combeniencia
15%
Farmacias10%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
104
Objetivo de la Pregunta No. 6
Determinar los factores de compra del consumidor final real
Pregunta No. 6
¿Cuál de los siguientes factores, considera que define la compra de un puro?
Cuadro No. 7
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Calidad 200 52% Precio 161 42% Accesibilidad 23 6% Total 384 100%
Análisis
De los factores que definen la compra de un puro el 52% considera que es la
calidad, un 42% se va por el precio, mientras que el 6% lo compra por la
accesibilidad.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR FINAL REAL
Calidad52%
Precio42%
Accesibilidad
6%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
105
Objetivo de la Pregunta No. 7
Conocer la opinión de los consumidores finales reales, acerca de la calidad del
puro “El Indio Aquino”
Pregunta No. 7
¿Como considera la calidad del Puro “El Indio Aquino” ?
Cuadro No. 8
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta
Alternativa Fa Fr (%)
Buena 253 66%
Regular 127 33%
Mala 4 1%
Total 384 100%
Análisis
Al preguntarle a los encuestados acerca de la calidad de la marca Indio Aquino
el 66% opina que es buena calidad, el 33% opina que tiene calidad regular, y
tan solo el 1% opina que es mala calidad.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR FINAL REAL
Mala1%
Buena66%
Regular33%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
106
Objetivo de la Pregunta No. 8
Determinar la fidelidad de la marca puro “El Indio Aquino”
Pregunta No. 8
¿Consume Ud. otra marca de puros?
Cuadro No. 9
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Si 376 98% No 8 2% Total 384 100%
Análisis
La gran mayoría de los consumidores finales reales (98%) consume también
otra marca de puros, mientras que tan solo el 2% es leal a la marca Indio
Aquino.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR FINAL REAL
Si98%
No2%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
107
3.7.2 Segmento Intermediarios
Cuadro No.10
Datos Generales del Segmento Intermediarios
Objetivo de la Pregunta No. 1
Conocer que tipo de producto se vende en los puntos de venta donde se
distribuye el puro “El Indio Aquino”
Pregunta No. 1
¿Qué tipo de producto vende en su tienda?
Cuadro No. 11
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Artesanías y mas 1 20% Tabacos y Puros 2 40% Otros12 2 40% Total 5 100%
12 Nota: Ver Anexo No. 8, para aclaración de la opción OTROS
Resultados
Pregunta No. 11 Propietario Vendedor Jefe de Tienda Gerente
Cargo que ocupa en la tienda 0 1 3 1
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
108
Análisis
La mayoría de los encuestados para los distribuidores del puro Indio Aquino
(40%) venden exclusivamente tabaco y puros así como otros artículos,
solamente un 20% venden artesanías dentro de su tienda.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Otros2
40%
Artesanias y mas
120%
Tabaco y Puros
240%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
109
Objetivo de la Pregunta No. 2
Determinar la rotación del inventario del puro “El Indio Aquino” en los puntos de
venta.
Pregunta No. 2
¿Cómo es la rotación del puro “El Indio Aquino” con relación a la competencia?
Cuadro No. 12
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%) Buena 1 20% Regular 1 20% Mala 3 60% Total 5 100%
Análisis
La rotación de las ventas de la marca Indio Aquino en relación con la
competencia indica que es mala en un 60%, regular 20% y buena en un 20%.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Buena20%
Regular20%
Mala60%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
110
Objetivo de la Pregunta No. 3
Determinar el incremento de la venta del puro “El Indio Aquino” en los puntos de
venta
Pregunta No. 3
¿En que mediada han incrementado las ventas el Puro “El Indio Aquino” en la
tienda?
Cuadro No. 13
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Mucho 1 20% Poco 3 60% Nada 1 20% Total 5 100%
Análisis
El 60% de los resultados demuestran que las ventas de puro Indio Aquino han
tenido poco aumento, el 20% dijo que no han crecido nada y el 20% respondió
que han crecido mucho.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOSMucho20%
Nada20%
Poco60%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
111
Objetivo de la Pregunta No.4
Determinar si la empresa Cuscatlán Cigar´s da un buen seguimiento en sus
ventas
Pregunta No. 4
¿Con que frecuencia la empresa Cuscatlán Cigar´s los abastece de producto?
Cuadro No. 14
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
1 vez al mes 1 20% Cada 2 meses 2 40% Mas de 3 meses 2 40% Total 5 100%
Análisis
Un 40% de los resultados demuestran que la empresa Cuscatlán Cigar’s
abastece sus puntos de venta cada 3 meses, al igual que otro 40% respondió
que los abastecían cada 2 meses, mientras que un 20% respondió que
los abastecían de producto 1 vez al mes.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS1 vez al
mes20%
Cada 2 meses
40%
Mas de 3 meses
40%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
112
Objetivo de la Pregunta No. 5
Conocer la relación Empresa - Distribuidores
Pregunta No.5
¿Considera Ud. buena la relación Cuscatlán Cigar´s - Distribuidores?
Cuadro No.15
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Si es Buena 2 40% No es Buena 3 60% Total 5 100%
Análisis
Un 60% de los intermediarios considera que la relación de la empresa
Cuscatlán Cigar’s no tiene una buena relación con sus distribuidores, mientras
que el 40% considera que si es buena.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Si es buena40%
No es buena60%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
113
Objetivo de la Pregunta No. 6
Determinar la ubicación de los puros en los puntos de venta
Pregunta No. 6
¿Cómo decide la ubicación de los Puros “El Indio Aquino” en la tienda?
Cuadro No. 16
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
La tienda ubica el producto 3 60% Dependiendo de la demanda del producto 2 40% Total 5 100%
Análisis
Cuando se decide la ubicación de los puros Indio Aquino dentro de la tienda, el
60% de las veces lo ubica la tienda, mientras que el 40% de las veces la
ubicación se decide dependiendo de la demanda del producto.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Dependiendo del la
demanda del producto
40% La tienda ubica el producto
60%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
114
Objetivo de la Pregunta No. 7
Conocer cual de las presentaciones del puro “El Indio Aquino” es la más
vendida.
Pregunta No. 7
¿Cuál de las presentaciones del Puro “El Indio Aquino”, es la que mas se
vende?
Cuadro No.17
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
3 Unidades 2 40% 5 Unidades 3 60% 25 Unidades 0 0% Total 5 100%
Análisis
De las presentaciones que posee Indio Aquino, el de 5 unidades es el que
Mas se vende en un 60%, el de 3 unidades se vende en un 40% mientras que
el de 25 unidades no se vende.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
25 unidades0% 3 Unidades
40%
5 Unidades60%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
115
Objetivo de la Pregunta No. 8
Conocer la aceptación del empaque del puro por parte de los intermediarios.
Pregunta No. 8
¿Considera Ud. que es adecuado el empaque del producto?
Cuadro No. 18
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%) Si 4 80% No 1 20% Total 5 100%
Análisis
Un 80% de los encuestados opina que la presentación del producto en cuanto
al empaque si es adecuada contra un 20% que considera que no es adecuado
el empaque del producto.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Si80%
No20%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
116
Objetivo de la Pregunta No.9
Conocer el precio de venta del puro “El Indio Aquino” en cada una de sus
presentaciones.
Pregunta No.9
¿Cual es el precio de Venta del producto dentro de la tienda?
Puro “El Indio Aquino” de 3 unidades para sus 5 vitolas
Cuadro No. 19
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Precio $8 1 20% Precio $9 3 60% Precio $10 1 20% Total 5 100%
Análisis
Un 60% de los establecimientos tienen el puro Indio Aquino a un precio de $9,
mientras el 20% de estos lo venden a $10 y el restante 20% a $8.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Precio $9
60%
Precio $8
20%
Precio $10
20%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
117
Puro “El Indio Aquino” de 5 unidades para sus 5 vitolas
Cuadro No. 20
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Precio $14 2 50% Precio $16 1 20% Precio $18 2 30% Total 5 100%
Análisis
La mayoría de los encuestados (50%) tienen un precio de venta del puro Indio
Aquino de $14, mientras el 30% de estos lo venden a $18, solo un 20% lo
venden a $16.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Precio $161
20%
Precio $142
50%
Precio $182
30%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
118
Puro “El Indio Aquino” de 25 unidades para sus 5 vitolas
Cuadro No. 21
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Precio $60 3 60% Precio $65 2 40% Total 5 100%
Análisis
El 60% de los establecimientos, venden el puro Indio Aquino a $50, mientras el
40% tiene un precio de venta de $55.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Precio $603
60%
Precio $652
40%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
119
Objetivo de la Pregunta No. 10
Conocer si los intermediarios realizan promociones en la tienda
Pregunta No. 10
¿Realiza algún tipo de promociones en su tienda?
Cuadro No. 22
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Si 1 20% No 4 80% Total 5 100%
Análisis
Entre los resultados obtenidos podemos ver que el 80% no realiza
promociones con la marca Indio Aquino mientras que un 20% si realiza
promociones.
Lo anterior se representa gráficamente así:
INTERMEDIARIOS
Si20%
No80%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
120
3.7.3 Segmento Consumidores Potenciales
Cuadro No.23
Datos Generales del Segmento Consumidor Potencial
Generalidades Opciones Respuesta Femenino 0
Sexo Masculino 384 Total 384
25 a 35 años 38 36 a 46 años 80 47 a 57 años 170
Edad 58 años o mas 96 Total 384
Abogado 197 Ingeniero 52 Licenciados 74 Diplomáticos 4
Ocupación Otros 57 Total 384
Bachiller 0 Educación Superior 49 Maestrías 195
Educación Doctorado 140 Total 384
$2,000 a $3,000 22 $3,001 a $3,500 78 $3,501 a $4,000 176
Ingresos $4,000 o mas 108 Total 384
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
121
Objetivo de la Pregunta No. 1
Conocer la marca de puro que consume el consumidor potencial para
determinar la competencia indirecta.
Pregunta No. 1
¿Qué marca de Puro consume?
Cuadro No.24
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Romeo y Julieta 77 20% Cohiba 230 60% Bolívar 58 15% Otros 19 5% Total 384 100%
Análisis
La mayoría de los respondientes (60%) Consumen la marca Cohiba, mientras
un 20% consume Romeo y Julieta, solamente un 15% consume la marca
Bolívar y el 5% de los respondientes consumen otras marcas.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR POTENCIAL
Cohiba60%
Romeo y Julieta20%
Bolivar15%
otros5%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
122
Objetivo de la Pregunta No. 2
Conocer los factores que determinan la aceptación de otras marcas de puros
Pregunta No. 2
De las siguientes características en puros, ¿Cuáles son las de mayor
importancia al realizar su compra?
Cuadro No.25
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%) Tiro 31 8% Sabor 134 35% Marca 219 57% Total 384 100%
Análisis
La mayoría de los encuestados (57%) respondieron que la marca es la
característica más importante en la compra de un puro, mientras el 35% de
los respondientes consideran que es el sabor lo más importante de un puro.
Solo el 8% de los encuestados respondieron que el tiro es la característica más
significativa.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR POTENCIALTiro. 8%
Sabor . 35%
Marca. 57%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
123
Objetivo de la Pregunta No. 3
Investigar si los consumidores potenciales gustan de promociones al realizar la
compra de sus puros.
Pregunta No. 3
¿Le gustaría obtener promociones al realizar la compra de sus puros?
Cuadro No. 26
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%) Si 134 35% No 250 65% Total 384 100%
Análisis
La mayoría de los respondientes (65%) no consideran importante la realización
de promociones para la compra de los puros, mientras el 35% de los
encuestados respondieron que si les gustaría obtener promociones a la hora
de comprar los puros.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR POTENCIAL
Si35%No
65%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
124
Objetivo de la Pregunta No. 4
Conocer el precio de la competencia del puro “El Indio Aquino”
Pregunta No. 4
¿Cuál es el precio que Ud. paga por la marca de puros que consume?
Cuadro No. 27
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
$8 208 54% $14 152 40% $16 24 6%
Total 384 100%
Análisis
La mayoría de los respondientes (54%) pagan $8 por el puro que consumen,
mientras el 40% de los encuestados pagan $14 por los puros que consumen,
solamente el 6% de ellos pagan $16 por los puros.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR POTENCIALPrecio $16
6%
Precio $854%
Precio $1440%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
125
Objetivo de la Pregunta No. 5
Conocer la frecuencia de compra del consumidor potencial
Pregunta No. 5
¿Con que frecuencia realiza la compra de puros?
Cuadro No. 28
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Cada 15 días 27 7% 1 vez al mes 311 81% 1 vez cada 3 meses 46 12% Total 384 100%
Análisis
El 81% de los encuestados realizan la compra de los puro una vez al mes,
mientras que el 12% realiza la compra de puro una vez cada tres meses,
solamente el 7% de los respondientes hacen su compra cada 15 días.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR POTENCIAL
Cada 15 días7%
1 vez al mes81%
1 vez cada 3 meses
12%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
126
Objetivo de la Pregunta No. 6
Investigar las marcas de la competencia del puro “El Indio Aquino”
Pregunta No. 6
Mencione algunas marcas de Puros que Ud conoce
Cuadro No. 29
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%)
Romeo y Julieta 82 21% Cohiba 92 24% Montecristo 77 20% Hoyo de Monterrey 43 11% Puros Indios 14 14% Otros 38 10% Total 384 100%
Análisis
La mayoría de los respondientes (24%) de la encuesta opinaron que la marca
que mas conocen es Cohiba, seguido por el 21% de la marca Romeo y Julieta
y un 20 % para la marca Montecristo. Un 14% de los encuestados conoce la
marca Puros Indios mientras el 11% con la marca Hoyo de Monterrey y solo en
10% con otras marcas.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDOR POTENCIAL
Montecristo20%
Hoyo de Monterrey11%
Puros Indios14%
Otros10%
Cohiba24%
Romeo y Julieta21%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
127
Objetivo de la Pregunta No. 7
Investigar los esfuerzos mercadológicos que realiza Cuscatlán Cigar´s hacia los
consumidores potenciales.
Pregunta No. 7
Al realizar la compra de sus puros, ¿Lo han invitado a conocer la marca Puros
“El Indio Aquino” ?
Cuadro No. 30
Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas
Respuesta Alternativa Fa Fr (%) Si 0 0% No 384 100% Total 384 100%
Análisis
El total de los encuestados como sujetos de la muestra en la investigación
realizada, expresaron que no haber sido invitados a conocer la Marca Puros
Indio Aquino.
Lo anterior se representa gráficamente así:
CONSUMIDORES POTENCIALESSi, 0, 0%
No, 384, 100%
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
128
3.7.4 Segmento Empresa Cuscatlán Cigar´s
Nombre de la Persona encargada: Rubén Moreno
Cargo dentro de la Empresa Cuscatlán Cigar´s: Gerente General
Cuscatlán Cigar´s
PREGUNTA
RESPUESTA
1, ¿Conoce las debilidades que
tiene el puro Indio Aquino con
Respecto a la competencia?
¿Podría mencionar algunas
debilidades?
Posicionamiento de las marcas
lideres
Desconocimiento de la marca
No producción de tabaco en el
país
2, ¿Cuáles son los Objetivos de la
empresa Cuscatlán Cigar´s en
cuanto a volumen de venta y
monetarios para el puro “El Indio
Aquino” en el mercado nacional a
corto y mediano plazo?
El año pasado se tuvo ventas
aproximadas de $96,500.00 de las cuales
el 15% representan producto vendido
nacionalmente y el resto corresponden a
las exportaciones. Estos valores
representan aproximadamente 1346
cajas anuales solamente en mercado
nacional. Para el año próximo prevemos
un crecimiento de las ventas de un 35%.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
129
PREGUNTA
RESPUESTA
3, ¿Considera Ud. que los puntos de
venta actuales han favorecido en el
desarrollo óptimo de sus ventas?
No, debido a que el objetivo de este
año es entrar de lleno al mercado
nacional y el mayor ingreso de la
empresa lo ha generado las
exportaciones del producto.
4, ¿Qué esfuerzos mercadológicos en
cuanto a promoción ha realizado hasta
la fecha?
Degustaciones del producto hacia los
consumidores en reconocidos hoteles
del área metropolitana de S.S. y
realizaciones de Afiches, colocados en
los puntos de venta.
5. ¿Cuál considera Ud. que es la
competencia directa del Puro Indio “El
Aquino”, tomando en cuenta el precio,
sabor y calidad?
La mayor competencia directa es el
tabaco hondureño.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
130
PREGUNTA
RESPUESTA
6, ¿Considera adecuada la forma en
que se ha determinado el precio de
venta del Puro Indio Aquino?
Si, porque con ese precio se cubren
todos los costos que se tienen aparte
de obtener un porcentaje de ganancia.
7. ¿Cree Ud. que con una adecuada
estrategia mercadológica se verían
incrementadas las ventas del puro
Indio Aquino?
Si, definitivamente.
8, ¿Considera Ud. que los esfuerzos
mercadológicos han sido los
adecuados para el puro “El Indio
Aquino”?
Si han sido adecuados los esfuerzos
mercadológicos realizados hasta la
fecha, pero se considera necesario
que se realicen mas seguido para
poder posicionarse en el mercado
nacional y así obtener una mejor
aceptación del producto dentro del
mismo.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
131
PREGUNTA
RESPUESTA
9. ¿Cuál es el presupuesto
promocional asignado para el
producto en el mercado local?
No existe un presupuesto asignado
para su promoción, estas se realizan
dependiendo de la demanda del
producto.
10. ¿Cuál es su opinión acerca del
empaque actual del producto?
Cumple con su objetivo principal el
cual es el de mantener en óptimas
condiciones el producto, al mismo
tiempo que permite su apreciación en
el punto de venta.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
132
3.8 CONCLUSIONES POR SEGMENTO
SEGMENTO CONSUMIDOR FINAL REAL.
El consumidor final real está de acuerdo con los precios establecidos
para la marca de puros “El Indio Aquino”, tomando en cuenta que su
frecuencia de compra, en su mayoría, es una vez al mes.
A pesar que son escasos los puntos de venta que posee la Empresa
Cuscatlán Cigar’s, gran parte de los encuestados considera que estos
se encuentran accesibles, tomando en cuenta que su compra la realizan
en su mayoría en tiendas de conveniencia, no descartando también la
posibilidad de que sería mejor encontrar el producto en un mayor número
de lugares.
SEGMENTO INTERMEDIARIOS.
Se observó dentro del segmento de los intermediarios que la rotación del
producto “El Indio Aquino” con relación a la competencia es mala, ya que
ha habido poco aumento en las ventas del producto, por que según los
distribuidores, la empresa Cuscatlán Cigar’s no los apoya de la misma
manera que la competencia, a través de promociones y un buen
servicio al cliente. Se considera que es debido a que Cuscatlán Cigar’s
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
133
cuenta únicamente con un solo vendedor, el cual actualmente realiza
también otras funciones fuera de su área de ventas.
La ubicación del producto dentro de las tiendas no impulsa la compra de
los consumidores finales reales ni potenciales, ya que la ubicación de los
productos es decisión de la tienda misma, dependiendo de la demanda
que cada producto tenga.
Así también los intermediarios consideran que la relación entre Cuscatlán
Cigar’s con sus distribuidores no es aceptable para estos últimos, ya que
el vendedor no provee un seguimiento continuo, lo cual se considera
esencial para el beneficio de ambas partes.
SEGMENTO CONSUMIDORES POTENCIALES
Se observó que los consumidores potenciales no tienen ningún
conocimiento acerca de la marca de Puros “El Indio Aquino”, y esto es
debido al poco esfuerzo mercadológico que la Empresa Cuscatlán
Cigar’s ha realizado para impulsar la marca dentro del mercado local, los
cuales básicamente han sido diferentes degustaciones realizadas, en las
cuales la marca patrocina el evento, y a pesar de que se producen puros
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
134
para otras empresas como producto promocional, la marca “El Indio
Aquino” no ha resaltado dentro de estos productos.
En la investigación que se ha realizado se concluyó que la mayoría de
las personas encuestadas dentro del segmento de los consumidores
potenciales, considera que lo mas importante al realizar su compra es la
calidad que el producto le brinda al ser consumido.
Esta calidad se ve reflejada a través de las características intrínsecas del
producto en general, entre las cuales destacaron el sabor, la vitola y el
tiro, además de la marca en si.
Para la mayoría de los consumidores potenciales el precio no es un
factor que influye en su decisión de compra, ya que a pesar de ser este
un producto de consumo inmediato, su frecuencia de compra en la
mayoría de las veces es una vez al mes, por lo que este no es un factor
de decisión muy relevante para ellos.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
135
SEGMENTO EMPRESA
La empresa Cuscatlán Cigar´s conoce de primera mano sus debilidades
con respecto a la competencia y el entorno, pero no se encuentra
preparada para responder a la competencia, y esto se ha reflejado en la
disminución en el crecimiento de las ventas que el puro “El Indio Aquino”
ha tenido en el ultimo año, por lo que con ello existe el riesgo de
desaparecer del mercado de puros salvadoreños.
La presencia del puro “El Indio Aquino” sí se ve afectada por el mal
servicio que presta la empresa Cuscatlán Cigar’s hacia sus
distribuidores, ya que según estos últimos Cuscatlán Cigar’s los
abastecen de producto en un período mayor o igual a 2 meses.
En conclusión, los puntos de venta son adecuados para la
comercialización del producto, sin embargo se detectó que de los 34
puntos de venta con que contaban en su inicio, actualmente solamente
cuentan con 5 de ellos, lo cual ha sido efecto de los constantes cambios
administrativos que ha sufrido la empresa.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
136
3.9 CONCLUSION GENERAL
Se concluye que como resultado de la Investigación el producto puro El Indio
Aquino es aceptado por sus consumidores finales, gracias a la calidad con la
que este producto cuenta.
Sin embargo, hasta la fecha existe todavía mucha gente que no reconoce la
marca, esto se debe al poco esfuerzo mercadológico que la empresa ha puesto
específicamente en la promoción y distribución del producto.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
137
3.10 RECOMENDACIONES
Las recomendaciones que se consideramos oportuno dejar establecidas en
este trabajo de investigación son:
Debe de encaminarse el esfuerzo mercadológico hacia la captación de
consumidores potenciales, para que estos tengan conocimiento de la
existencia del Puro “El Indio Aquino” en el mercado local.
Debe hacerse énfasis en resaltar la calidad del producto, la marca, los
atributos, características de producto y el precio del mismo, para el
conocimiento del consumidor potencial.
Se recomienda ampliar su cobertura de mercado para mejorar la
accesibilidad del Puro “El Indio Aquino” hacia los consumidores del
producto.
Debe incentivarse a los intermediarios para que la ubicación del producto
dentro de la tienda sea la adecuada para que el consumidor pueda ver y
reconocer el Puro “El Indio Aquino”.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
138
El estudio muestra que la elaboración de puros ha tenido un crecimiento
importante en las últimas décadas, pero al mismo tiempo demuestra que
la pequeña producción de tabacos puros en términos de empresa
salvadoreña, ha tenido un crecimiento limitado en el mercado nacional,
considerando en forma muy particular a la empresa Cuscatlán Cigar´s.
Por lo tanto, se considera necesario que la empresa salvadoreña
fabricadora de puros, formule e implante planes de mercadeo con calidad
y eficiencia para la supervivencia tanto de la empresa como para el
producto investigado “El Indio Aquino”. Lo anterior, permitirá mejorar sus
estrategias para poder competir ya sea en liderazgo, en costos,
diferenciación; estimulando de esta manera los crecimientos en ventas,
de generación de puestos de trabajo y rentabilidad de los mismos.
La empresa debe poner atención a la importancia que tiene el ampliar su
fuerza de ventas, lo cual permitirá una mejora en la relación de sus
intermediarios y en las ventas del producto, dando un seguimiento
continuo para alcanzar las metas deseadas.
Es importante también, la estructuración de la empresa Cuscatlán
Cigar´s con el fin de que cuente esta, con profesionales que conozcan
herramientas modernas de gestión empresarial específicamente en el
área de mercadeo.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
139
Esto facilitara la implementación de planes de mercadeo o bien poner
en marcha el plan de relanzamiento que se propondrá en el presente
trabajo, permitiendo sentar bases para el desarrollo y el crecimiento tanto
para la empresa como para el Puro “El Indio Aquino”.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
140
CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL RELANZAMIENTO
EN EL MERCADO LOCAL DEL PURO “El INDIO AQUINO”
Conociendo la situación actual de la empresa, así como sus fortalezas y
debilidades, y ya habiendo seleccionado el mercado meta, dentro de la
propuesta elaborada para la empresa Cuscatlan Cigar´s, se plantean
alternativas para que la compañía pueda competir y obtener mayor presencia
en el mercado con su marca de puros “El Indio Aquino”.
Para la realización de dicho plan se establecieron estrategias de marketing,
entre las que se mencionan, estrategias de empaque, estrategias de promoción,
estrategia de relaciones públicas, estrategia de promoción de ventas, ampliar
fuerza de ventas, así como planes de incentivos a distribuidores, tanto nuevos
como actuales, todas estas con el fin de lograr recordar en la mente del
mercado meta las características y beneficios del puro “El Indio Aquino”,
también como de atraer la atención de los diferentes distribuidores y
consumidores.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
141
4.1. MISION Y VISION
4.1.1 Misión de Cuscatlán Cigar’s
Fabricar y ofrecer productos de calidad, llenando las expectativas de
nuestros consumidores y haciéndolos asequibles de manera efectiva.
4.1.2 Visión de la Empresa
Ser una empresa autónoma, única en la producción de puros en El
Salvador, con tecnología renovada y una infraestructura adecuada, con
calidad competitiva en el mercado, dispuesta a satisfacer las demandas
de los consumidores.
4.2 OBEJTIVO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
El objetivo es incrementar las utilidades de la empresa con la marca puro
“El Indio Aquino” aumentando la participación en el mercado de un 25%
para el próximo año en el mercado Nacional.
4.3 ANÁLISIS SITIACIONAL (FODA)
Con el presente cuadro de Análisis Situacional (FODA), se pretende
englobar de forma general las características principales del producto y
de la misma forma, establecer el entorno en el cual se encuentra
actualmente la distribución, el mercadeo y la producción de la empresa
Cuscatlán Cigar´s, proporcionando así la información necesaria para la
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
142
implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de
nuevos o mejores proyectos de mejora para su producto puro “El Indio
Aquino”
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Primera empresa maquiladora
de puros en el país.
Situación de prestigio en el
mercado internacional.
Recursos financieros.
Mano de obra calificada para la
elaboración del producto.
Calidad del producto.
Importación de materia prima.
El nombre de la empresa no es
reconocido.
Carencia de contratos a largo
plazo con los distribuidores.
No cuenta con fuerza de
ventas.
Daño que ocasiona el consumo
del tabaco en la salud de las
personas.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
143
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Introducción y desarrollo de
actividades no tradicionales en
el país.
Apertura de mercados debido a
los tratados comerciales que
esta implementando el
Gobierno.
Precio accesible con el que es
ofrecido a sus consumidores.
Fuerte competencia de los
tabacos extranjeros.
Productos sustitutos
Leyes y restricciones impuestas
por el gobierno
4.4. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
La selección del mercado objetivo para el puro Indio Aquino ha sido identificada
a través del perfil del consumidor que brindó la empresa, además de las
encuestas que se realizaron en el transcurso de la investigación.
Por lo anterior, se define el mercado objetivo o mercado meta como:
Geográfico
Área Metropolitana de San Salvador.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
144
Demográficamente
Edad: 25 años en adelante.
Sexo: Masculino, que sean fumadores de puro.
Ciclo de vida familiar: mayores casados con hijos, mayores casados
sin hijos, solteros.
Ingresos: $2,000 mensuales en adelante.
Ocupación: Propietarios de empresas, Gerentes, Jubilados,
Profesionales, Funcionarios.
Clase social: media alta y alta.
Educación: Graduados universitarios, Maestrías, Doctorados.
Psicográficas
Estilo de vida: exitoso, autoritario, coleccionista, ambicioso.
Conductual
Ocasiones: Regulares y especiales,
Beneficio: Calidad.
Posición del usuario: potencial, regular y primera vez.
Índice de utilización: usuario mediano, usuario constante.
Estado de lealtad: mediano, absoluto y ninguno.
Actitud hacia el producto: positiva, indiferente y negativa.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
145
4.5 ESTRATEGIAS DE MERCADO
4.5.1 Propósito
Lograr que el Puro “El Indio Aquino” sea reconocido por el mercado local,
permitiendo ofrecerle al consumidor un producto de calidad.
4.5.2 Datos básicos
El producto actualmente se encuentra en una etapa de relanzamiento, para ello
se realizaron diferentes encuestas con cuatro segmentos identificados. Estas
encuestas aportaron una guía para la realización de las estrategias.
Anteriormente el mercado salvadoreño no contaba con una empresa formal que
se dedicara a la elaboración de este tipo de productos, a raíz de esta situación
surgió la iniciativa de los empresarios de Cuscatlán Cigar’s por formar una
empresa que elabore puros de calidad hechos por manos salvadoreñas, lo cual
viene a demostrar que se puede diversificar la producción artesanal nacional.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
146
PRODUCTO
MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACION
A partir de los datos que arrojo la investigación, se determinó que el puro “El
Indio Aquino” se encuentra en la categoría de dilema, ya que posee una baja
participación en el mercado con posibilidades de expansión y aumento de su
cuota de mercado, además sus ventas generan pocos ingresos, lo cual exige
importantes fondos para financiar su crecimiento de lo contrario corre el riesgo
de convertirse en perro.
ESTRELLAS DILEMAS
VACAS LECHERAS PERROS
Alta inversion y Alta participación
Requiere mucha inversión
Generan fondos y utilidades
Baja participación y pocos fondos
CUOTA DE MERCADO RELATIVA
FUERTE DEBIL
ALTA
BAJA
TASA
DE
CR
ECIM
IEN
TO D
EL
MER
CA
DO
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
147
Debido a que el producto posee un precio aceptado por sus consumidores y
que su calidad también compite con las mejores marcas que dominan el
mercado de puros en el país, se hará uso de una estrategia de diferenciación
en la cual se pretende hacer frente a los competidores directos a fin de reducir
su vulnerabilidad frente a la competencia, crear fidelidad hacia la marca y
mejorar la rentabilidad de la empresa.
4.5.3 Estrategia de producto para el Puro “El Indio Aquino”
Crear una nueva imagen del Puro “El Indio Aquino”, la cual le permita
ser reconocido por los consumidores finales y los distribuidores del
mismo.
a) Estrategia para Empaque
Objetivo
Lograr que el empaque sea más llamativo permitiendo así darle una
nueva imagen al producto y atraer a un mayor número de
consumidores.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
148
ESTRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSION
Cambio de color del
empaque.
El color original del fondo del empaque (blanco) será reemplazado por color
crema, permitiendo que resalte el producto que se observa gracias a la
ventana colocada en la cara principal del empaque.
Así mismo, el contorno dorado del empaque se colocará en tono mas
brillante haciendo de esta forma el empaque más llamativo eliminando todos
los logos que aparecen en el en su contorno. Lo anterior permitirá que pueda
disminuir el ancho de la franja dorada y colocarle al borde de este una línea
roja, lo cual le otorgara al empaque la elegancia que necesita el producto.
Las letras para el texto serán color negro, permitiendo resaltar así toda la
información contenida en el nuevo empaque.
Arte:
Según
propuesta.
Impresión:
$600.00
Cantidad:
5,000 (Ver nota
aclaratoria al
finalizar el
cuadro)
Modificación del logo
en la cara principal
del empaque.
La disminución del ancho de la franja dorada del empaque original permite
que el tamaño del logo pueda ser modificado. De esta forma el logo de la
marca Puro “El Indio Aquino” será aumentado en tamaño para que pueda ser
apreciado en su totalidad y con mas claridad.
Arte:
Según
propuesta.
Colocación de la
información de la
empresa en la cara
adversa del
empaque.
Se colocara la información general la empresa como lo es dirección,
teléfonos, y la página Web del la empresa Cuscatlán Cigar´s, para permitir
que los consumidores o personas interesadas tengan mayor conocimiento
de la empresa y del producto y puedan colocar opiniones y contactarse con
los mismos.
Arte:
Según
propuesta
Información general
y características del
producto colocados
en la cara principal y
adversa del
empaque.
Se pondrá la temperatura a la cual debe ser almacenado el producto, fecha
de vencimiento, numero de lote, cantidad de producto que contiene el
empaque, así como la palabra “PREMIUM” que denotara el tipo de calidad
que ofrece el producto. Es importante así mismo, la colocación de la
advertencia sobre el consumo del producto que se colocara en la parte
lateral del empaque en los idiomas Ingles y español, así como la prohibición
de la venta del puro a menores de 18 años.
Arte: según
propuesta
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
149
Diseño del empaque del Puro “El Indio Aquino”
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
150
Propuesta para la Nueva Imagen del Empaque del Puro “El Indio Aquino”
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
151
Responsable
La persona encargada para la realización de la decisión en lo
referente al empaque será el Gerente General empresa Cuscatlán
Cigar’s, ya que es a este a quine le corresponde proteger la
adecuada imagen así como también la calidad que el Puro “El
Indio Aquino” manifestara hacia los consumidores finales.
4.5.4 Estrategia de Promoción para Puro “El Indio Aquino”
Objetivo
Incentivar la compra del Puro “El Indio Aquino” a los consumidores
finales y potenciales a través de actividades promociónales.
a) Degustaciones
Objetivo
Incentivar al consumidor final y potencial a probar el Puro “El
Indio Aquino”, y de esta forma lograr que realice la primera
compra del mismo, en el lugar donde se realizaran las
degustaciones para el producto.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
152
ETRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Degustaciones
Las degustaciones del Puro “El Indio Aquino” se realizaran
en forma continua durante los dos primeros meses
posteriores al relanzamiento del puro, ya que el objetivo de
este es atraer al consumidor para la primera compra del
mismo. Estas serán llamadas “Noches Premium”.
Se realizaran “Noches Premium” del Puro “El Indio Aquino”
en restaurantes, bares y/o establecimientos, con el objetivo
que el invitado a la degustación pueda ir conociendo el
producto y se impulse a la compra. Las “Noches Premium”
de los puros, se realizaran los días “Miércoles” en la noche.
Así mismo, se pretende junto con el patrocinador, permitir
a los invitados gozar de una noche con bebidas y boquitas
permitiéndoles gozar de una velada de puros y bebidas del
patrocinador.
La empresa Cuscatlán Cigar´s proveerá para las
degustaciones 25 puros PREMIUM de cada uno de los
tipos de puros que elabora la empresa bajo la marca Puro
“El Indio Aquino”.
Así mismo, dentro de los días de las “Noches Premium”. se
otorgarán a los invitados, artículos promociónales como lo
son cortadores y cajas de madera para el trasporte y
conservación de un puro
Dos señoritas edecanes clase A, serán contratadas por la
empresa Cuscatlán Cigar´s para que colaboren en facilitar
información a los invitados acerca de la nueva imagen,
características, precios, presentaciones, tipos y calidad de
los puros marca “El Indio Aquino”.
Puros que se otorgaran en
degustaciones:
25 Puros “PREMIUM” tipo Toro
25 Puros “PREMIUM” tipo Torpedo
25 Puros “PREMIUM” tipo Robusto
25 Puros “PREMIUM” tipo Corona
25 Puros “PREMIUM” tipo Churchill
TOTAL PUROS 125
COSTO UNITARIO PROMEDIO POR
PURO13 $1.47
COSTO TOTAL DE PRODUCTO
$184.30
Edecanes para el evento
Personal Edecanes 3
COSTO DE EDECANES $ 700.00
(Ver Anexo No. 9)
Artículos promocionales
Cortadores de Puros 60 Unid.
Cajas de madera 25 Unid.
COSTOS UNITARIOS
Cortadores de Puros $ 2.26
Cajas de madera $1.50
COSTO TOTAL $ 173.10
(Ver Anexo No.10)
Costo de bebidas:
2 cajas de Cognac Grand Marnier
Cordon Rouge $252.00
13 Fuente: Empresa Cuscatlan Cigar´s.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
153
Para los consumidores que participen en las “Noches
Premium” y compren puros “El Indio Aquino”, se le
otorgara por su compra de cualquier presentación y tipo de
puros. Una caja de madera para la conservación y trasporte
de un puro.
Las invitaciones al evento se realizarán por medio de correo
directo, a partir de la base de datos con la que ya cuenta la
empresa.
2 cajas de vino tinto Español Marques de
Riscal Reserva $288.00
COSTO TOTAL
$540.00
DESCUENTO 10%
$486.00
(Ver Anexo No. 11)
Establecimiento para la degustación
del Puro “El Indio Aquino”
Bar Restaurante las Puertas
COSTO TOTAL $195.00
(Ver Anexo No. 12)
CORTADORES DE PUROS, COMO PROPUESTA DE ARTICULOS
PROMOCIONALES
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
154
CAJAS DE MADERA PARA LA CONCERVACION DE UN PURO
COMOPROPUESTA PARA ARTICULOS PROMOCIONALES
Responsable
Las degustaciones estarán a cargo del Gerente de la empresa y de
su equipo de trabajo. Dichas personas estarán a cargo de la
supervisión de las edecanes contratadas previamente por la empresa
Cuscatlán Cigar´s.
b) Regalos por compra
Objetivo
Incentivar la compra del Puro “El Indio Aquino por parte del
consumidor final, proporcionándole a este un artículo apto para
Puro El Indio Aqu ino
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
155
los amantes de los puros, permitiendo así mismo renombrar la
marca.
ETRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Regalos por compra
Con la finalidad de otorgar incentivo a los
consumidores de los puros “El Indio Aquino”, se
otorgarán elegantes y útiles estuches en piel
color negro para la conservación de de los
puros en su transporte.
Los estuches comprenden dos tipos de
presentaciones los cuales son, para portar ya
sea un puro o tres puros.
Esta actividad se realizara de la siguiente
manera: Habrá una semana asignada a cada
distribuidor para la realización de dicha
promoción. En esa semana asignada se les
estarán dejando 25 estuches de una unidad y
25 de tres unidades. En la cual, los
distribuidores estarán obsequiando por la
compra de 2 cajas de tres unidades de puros,
una purera para la potación de un puro; y por la
compra de 2 cajas de 5 unidades una purera
con capacidad para guardar 3 puros. Por su
parte los vendedores de la empresa Cuscatlán
Cigar´s deberán llevar un estricto control de los
estuches entregados por los distribuidores.
El control de los regalos por compra deberá de
coincidir con el ticket de caja recogidos durante
el mes, en cada punto de venta.
El estuche de piel contara con el logo de la
Regalos por compra
Estuche de piel para la
conservación y transporte
de un puro.
Medidas: Para puros de 5
½ de largo y 18mm de
diámetro
Cantidad:125
Costo Unitario: $ 0.85
Estuche en piel para la
conservación y trasporte
de tres puros.
Medidas: Para puros de 6
½ cm. de largo y 20mm de
diámetro
Cantidad: 125
Costo Unitario: $0.98
COSTO TOTAL $ 228.75
(Ver Anexo No. 13)
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
156
marca “El Indio Aquino” en forma gravada
permitiendo así el recordatorio de la marca.
ESTUCHES DE CUERO CON CAPACIDAD PARA EL TRANSPORTE Y
CONSERVACION DE UNO O TRES PUROS COMO PROPUESTA
PARA LA ESTRATEGIA REGALO POR COMPRA
Trasporte y Conservación de
Tres puros
Trasporte y Conservación de
Un puro
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
157
Responsable
El encargado de la decisión con respecto a los regalos por
compra es el Gerente General de la Empresa Cuscatlán Cigar´s.
Así mismo, los vendedores son los responsables de llevar el
control en la entrega de los regalos por compra a los
distribuidores.
De la misma forma, los distribuidores de los Puros “El Indio
Aquino” deberán llevar un control sobre los regalos por compra
que estos otorguen a los consumidores finales.
c) Alianza con Patrocinadores
Objetivo
Impulsar la venta del Puro “El Indio Aquino” tomando en cuenta
el hábito en el consumo del mismo y los usos vinculados con
otros productos complementarios.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
158
ESTRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Alianza con
Patrocinadores
Para la realización de alianzas con patrocinadores de
productos complementarios para el Puro “El Indio
Aquino”, se ve efectiva la alianza con la empresa DiVinos
S.A. de C.V (Ver Anexo No.14)
Tanto el Coñac como el vino, establecen una relación
con el puro, por el cual lo hace un buen complemento
para el producto.
Lo que se pretende es que los consumidores de
DiVinos S.A. de C.V. amantes de puros se conviertan en
posibles clientes de la marca de “El Indio Aquino”, y
viceversa.
Para dar a conocer la alianza entre las empresas, las
invitaciones incluirán el logo de la empresa DiVinos S.A.
de C.V., y el de Cuscatlán Cigar’s.
La alianza entres ambas empresas comprenderá
descuentos por la compras de las bebidas que Cuscatlán
Cigar´s realice a la empresa distribuidora de bebidas
DiVinos S.A. de C.V.
Es importante mencionar, que el acuerdo de la alianza
entre ambas empresas, debe realizarse antes del
relanzamiento del Puro “El Indio Aquino”, para que de
esta forma puedan realizarse las degustaciones durante
el año.
Parte de la inversión que se realizara
para esta actividad se ve indicada en el
cuadro No.1 de la Estrategia de
promoción sección degustaciones.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
159
Responsable
La persona encargada para establecer y negociar la alianza con la
empresa DiVinos S.A. de C.V. será el Gerente General de la
empresa Cuscatlán Cigar´s.
d) Material POP
Objetivo
Comunicar a los consumidores finales la existencia del puro
“El Indio Aquino” en los puntos de venta además el
informar de las promociones.
ESTRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Material POP
Se elaboraran afiches para indicar a los
consumidores finales la existencia del
producto en los puntos de venta,
El afiche comprende el logo de la marca del
Puro “El Indio Aquino”, a color en papel
brillante.
Arte: según propuesta
Impresión:
175 afiches B/N $0.40 C/U.
Total $70
175 afiches a Color: $0.85 c/u
total $148.75
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
160
Lo anterior tiene por objetivo, que los
consumidores finales comiencen a identificar
en forma clara y amplia el logo que
caracteriza el producto ayudando de esta
forma el posicionamiento de la marca.
El vendedor encargado de visitar a cada
distribuidor será responsable de verificar que
el material POP se encuentre en óptimas
condiciones dentro del punto de venta.
Si el material se encontrara en mal estado, el
vendedor deberá hacer cambio del afiche por
uno nuevo, para evitar que la marca se vea
afectada por el mal estado del material.
Se prevé que para cada punto de venta se
colocaran dos afiches. Uno de ellos se
colocara con previa autorización de los
distribuidores en las puertas de los
establecimientos para que sea visto por los
consumidores. El segundo de ellos, deberá
esta colocado dentro del establecimiento en
un lugar visible para el recordatorio de la
venta del puro en el punto de venta.
CANTIDAD: 250
COSTO TOTAL $ 218.75
(Ver Anexo No.15)
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
161
PROPUESTA PARA EL ARTE DEL MATERIAL POP PARA EL
PURO “EL INDIO AQUINO”
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
162
PROPUESTA PARA EL ARTE DEL MATERIAL POP PARA EL
PURO “EL INDIO AQUINO”
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
163
Responsable
El responsable para la decisión tanto del arte y así como la
determinación de las cantidades del material POP que deben
realizarse, esta a cargo del Gerente General de la empresa
Cuscatlán Cigar´s. Sin embargo, los responsables de que los
afiches se encuentren colocados en los puntos de venta y la
negociación con los distribuidores en la ubicación de estos dentro
de los establecimientos estará a cargo de los vendedores de la
empresa Cuscatlán Cigar´s, así como también de controlar que los
afiches se encuentren en buen estado y cambiarlos cuando estos
sean necesarios.
4.5.5 Estrategia de Plaza para el Puro “El Indio Aquino”
Objetivo
Colocar el Puro “El Indio Aquino” para que este al alcance de los
consumidores potenciales.
a) Ampliación de la Fuerza de Venta
Objetivo
Mejorar el servicio que proporciona Cuscatlán Cigar’s a sus
distribuidores.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
164
ETRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Ampliación de la Fuerza de Ventas
Se contratara un vendedor para
ampliar la fuerza de ventas y lograr
una mayor eficiencia.
Salario Base $300 + viáticos +
bonificación por metas
Responsable
La responsabilidad de esta contratación y de fijar las metas por
ventas a cumplir le corresponde al Gerente General de la empresa
Cuscatlán Cigar’s. Esta contratación deberá realizarse siempre y
cuando aumente el número de distribuidores del producto.
b) Búsqueda de Nuevos Distribuidores
Objetivo
Realizar contactos con diferentes distribuidores para
determinar los más adecuados para la venta del producto.
ETRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Evaluación de posibles puntos
de venta
Los vendedores durante el mes uno
deberán trabajar en la obtención y
elaboración de una base de datos de todos
los distribuidores potenciales, para
contactarlos. De esta forma estos posibles
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
165
distribuidores podrán asistir al evento del
relanzamiento del puro “El Indio Aquino” y
negociar la venta del puro dentro de sus
establecimientos.
Responsable
El encargado de esta estrategia será el vendedor o los
vendedores de la fuerza de ventas de la empresa Cuscatlán
Cigar’s. Asimismo, El Gerente General deberá supervisas que los
vendedores realicen la búsqueda de nuevos distribuidores, a
través de reportes entregados por los vendedores en forma
semanal.
c) Reconquista de Antiguos Distribuidores
Objetivo
Recuperar los distribuidores perdidos por la empresa Cuscatlán
Cigar’s.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
166
ESTRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Reconquista de Antiguos
distribuidores
Es importante reconquistar a los
distribuidores que anteriormente
tenían negocios con la empresa
Cuscatlán Cigar´s.
Para ello, se realizara visitas a los
antiguos distribuidores para que
estos también sean invitados al
relanzamiento del producto, y
conozcan la nueva imagen con la que
el puro será lanzado al mercado
local.
Lo anterior permitirá abrir nuevas
negociaciones para la venta del puro
en sus instalaciones.
La inversión realizada en esta
estrategia se ven reflejadas en la
Estrategia de Relaciones Publicas,
literal “a” Relanzamiento del
producto.
Responsable
La persona encargada para la realización de esta estrategia es el
vendedor o los vendedores de la empresa Cuscatlán Cigar’s
quienes, deberán reportar su avance en forma semanal al Gerente
General.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
167
d) Plan de Incentivo para los Distribuidores
Objetivo
Incentivar a los actuales y posibles distribuidores del puro “El
Indio Aquino” a incrementar las ventas del puro.
ESTRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Plan de Incentivo para
los distribuidores del
puro “El Indio Aquino”
Se empleara para esta estrategia el método del “Comprador
Misterioso”, el cual consiste en contratar una persona ajena a la
empresa Cuscatlán Cigar’s, la cual contara con una guía establecida
de preguntas acerca de cómo se esta promoviendo el producto
dentro de los establecimientos.
Esta evaluación se realizara cada semana durante los 2 meses
posteriores al relanzamiento del producto. Luego de pasado ese
tiempo, dicha evaluación se estará realizando cada mes para darle
el mantenimiento necesario al puro.
Este “Comprador Misterioso” tiene el objetivo de llegar hasta los
puntos de venta, en forma imprevista a realizar una compra, para
verificar que el puro “El Indio Aquino” este siendo promovido
debidamente.
Una vez obtenido los resultados de la evaluación, se procederá a
premiar al mejor vendedor de entre todos los distribuidores. La
finalidad de esta evaluación es la de incentivarlos, para que se
sientan motivados a promover el puro “El Indio Aquino”, e informen a
los clientes acerca de las promociones del puro que se estén
llevando a cabo en el establecimiento.
El premio que se otorgara al ganador de los vendedores será un
certificado de regalo del Centro Comercial Galerías.
Contratación del
“Comprador
Misterioso”
Costo por elaboración:
$30
Costo total de la
estrategia: $450
8 evaluaciones los
1ros dos meses $240
7 evaluaciones de
mantenimiento el resto
del año $210
Certificado de
Regalo en Centro
Comercial Galerías
Costo por certificado
$ 20
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
168
Responsable
El responsable de esta estrategia esta a cargo del Gerente
General de la empresa Cuscatlán Cigar’s, el cual deberá hacer el
reclutamiento y contratación del posible “Comprador Misterioso”
para que lleve a cabo dicha actividad.
La responsabilidad de este consistirá en llenar el formulario al
finalizar la visita en los puntos de venta para luego entregarlos al
cuerpo de ventas de la empresa, para que estos últimos las
evalúen y así poder determinar al ganador y hacerle entrega de su
certificado.
El formato de la evaluación que realizara el “Comprador Misterioso”
llevara el nombre de “Informe del Sitio”, el cual comprende de 8
preguntas las que deberán ser respondidas marcando con un
cheque () si la respuesta a la pregunta es “afirmativa” o “negativa”.
Así mismo, se colocara el nombre del establecimiento visitado, el
periodo en el que corresponde la promoción, la fecha, hora y el
nombre del vendedor que presto el servicio al “Comprador
Misterioso”
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
169
Formato de la evaluación a cargo del “Comprador
Misterioso”
El formato “Informe del Sitio”, que llenara el “Comprador
Misterioso” para la evaluación de los vendedores en cada uno de
los establecimientos distribuidores del Puro “El Indio Aquino”,
será el siguiente:
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
170
INFORME DE SITIO PARA EVALUACION DE VENDEDORES EN EL
SEGEMNTO DE DISTRIBUIDORES
INFORME DEL SITIO
CLIENTE/DISTRIBUIDOR:__________________________________________ FECHA Y HORA:_________________________________________________ PERIODO: ________________________________________________________ NOMBRE DEL VENDEDOR:_________________________________________
Preguntas de Desempeño
Afirmativo Negativo 1. ¿Le ofrecen un saludo cordial al llegar al establecimiento? 2. ¿El Servicio que prestan es atento y disponible? 3. ¿Le ofrecen puros de la Empresa Cuscatlán Cigar´s? 3. ¿Le ofrece el vendedor o vendedora puros marca “El Indio Aquino”? 4. ¿El vendedor o vendedora, le ofrece los 5 tipos de puro “PREMIUM” de “El Indio Aquino”? 5. ¿Se le otorga información sobre la calidad de los puros marca “El Indio Aquino”? 6. ¿El Vendedor o vendedora, le explica sobre la promoción del puro “El Indio Aquino”? 7. ¿Le muestra el vendedor o vendedora la Articulo Promocional actual del puro “El Indio Aquino”? 8. ¿El vendedor o vendedora lo incentivan a la compra del puro “El Indio Aquino”?
Km. 22 ½ Carretera al Puerto de La Libertad, Hacienda Veracruz Zaragoza, La Libertad, El Salvador Telf.: Oficina (503) 2576724; Planta (503) 3141035;Fax: (503) 2634223
Pag. Web: www.cuscatlancigars.com e-mail: contact@cuscatlancigars.com
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
171
4.5.6 Estrategia de Relaciones Públicas
Objetivo
Informar a los medios de comunicación y a los consumidores
de puros, la nueva imagen del Puro “El Indio Aquino”
relanzada por la única empresa maquiladora de puros en el
país.
a) Relanzamiento del producto
Objetivo
Dar a conocer al público la imagen renovada del puro “Indio
Aquino”.
ETRATEGIA
PROCEDIMIENTO
INVERSIONES
Relanzamiento del producto
Reunión informativa en el Hotel Holiday Inn el del
mes 3 ano 2006, dirigida a los medios de
comunicación ( prensa y TV) y a los distribuidores
actuales y posibles distribuidores del producto,
con el objetivo de dar a conocer la nueva imagen
del producto.
En dicho evento se contara con una decoración
tradicional Salvadoreña en la cual inclusive los
meseros estarán vestidos con trajes típicos
salvadoreños, además de contar con música de
marimba para proporcionar un ambiente que nos
Hotel Capitalino
Bocas: 500 Unidades
Costo Total: $399.95
(Ver Anexo No.16)
Marimba costo por Hora: $100
Edecanes: $700
Artículos Promocionales
Puros que se otorgaran :
20 Puros “PREMIUM” tipo Toro
20 Puros “PREMIUM” tipo
Torpedo
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
172
identifique con nuestras raíces.
Se contrataran dos edecanes para que estas
además de recibir a los invitados, estarán
debidamente capacitadas para brindar
información a estos acerca del producto y
proporcionarles artículos promocionales.
La conferencia de prensa se realizara para dar a
conocer la nueva imagen del Puro “El Indio
Aquino” al mercado local para los consumidores
finales y para los encargados de compra de
establecimientos de posibles distribuidores. A los
medios invitados se les estará proporcionando
un comunicado en el cual encontraran detallada
la información que la empresa quiere que el
público conozca.
Para dar a conocer el evento a los medios se les
enviara por medio de correo electrónico una carta
de invitación 1 mes antes del relanzamiento,
luego una semana antes se les estará enviando
una carta de recordatorio de esta para
asegurarnos que recuerden el evento y que estén
presentes en este.
20 Puros “PREMIUM” tipo
Robusto
20 Puros “PREMIUM” tipo
Corona
20 Puros “PREMIUM” tipo
Churchill
TOTAL PUROS 100
COSTO UNITARIO PROMEDIO
POR PURO $1.4714
COSTO TOTAL DE PRODUCTO
$147.00
Ceniceros:
100 ceniceros $172.00
(Ver Anexo No.17)
Banner: $47.52
(Ver Anexo No. 18)
Dos Edecanes COSTO DE EDECANES $700.00
14 Fuente: Empresa Cuscatlan Cigar´s
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
173
FORMATO PARA LA CONVOCATORIA AL RELANZAMIENTO
DEL PURO “EL INDIO AQUINO”
Km. 22 ½ Carretera al Puerto de La Libertad, Hacienda Veracruz Zaragoza, La Libertad, El Salvador Telf.: Oficina (503) 2576724; Fax: (503) 2634223 Pag. Web: www.cuscatlancigars.com
CONVOCATORIA
Cuscatlan Cigar’s, tiene el gusto de invitarle al próximo gran relanzamiento de sus puros PREMIUM “El Indio Aquino”, un evento que marcará un antes y un después en las preferencias de tabaco en el mercado local. Será un honor contar con su valiosa participación como invitado especial.
LUGAR: Hotel Holiday Inn, Salón Santa Elena San Salvador HORA: 07:00 PM.
FECHA:
CONTACTO: Federico Sol, Sales Advisor, 2263 42 23
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
174
FORMATO PARA EL RECORDATORIO AL RELANZAMIENTO
DEL PURO “EL INDIO AQUINO”
Km. 22 ½ Carretera al Puerto de La Libertad, Hacienda Veracruz Zaragoza, La Libertad, El Salvador Telf.: Oficina (503) 2576724; Fax: (503) 2634223 Pag. Web: www.cuscatlancigars.com
RECORDATORIO
Amigo Periodista!!!!!!
CUSCATLAN CIGAR’S LES INVITA A LA CONFERENCIA DE PRENSA QUE MARCARÁ UN ANTES Y UN DESPUES EN LAS PREFERENCIAS
DE TABACO EN EL MERCADO LOCAL
LUGAR: Hotel Holiday Inn, Salón Santa Elena San Salvador HORA: 07:00 PM.
FECHA:
CONTACTO: Federico Sol, Sales Advisor, 2263 42 23
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
175
FORMATO PARA INVITACION AL EVENTO DEL RELANZAMIENTO A LOS
DISTRIBUIDORES DEL PURO “EL INDIO AQUINO”
Fecha
Estimado Sr.:
Presente.
Reciba un cordial y atento saludo. Me dirijo a usted para invitarle a conocer
la nueva cara de nuestro producto Premium “El Indio Aquino”.
Con los desafíos que se enfrentan en el mercado en los últimos meses, no
nos podemos quedar atrás, por lo que Cuscatlán Cigar’s atendiendo las
sugerencias de sus clientes, ha decidido renovar la imagen de uno de sus
productos mas competitivos.
Para nuestra empresa será un honor contar con su valiosa participación este
X de Marzo en el Hotel Holiday Inn, Salón Santa Elena a las 7:00 p.m. para
el relanzamiento oficial ante los medios.
Favor confirmar su asistencia al Sr. Federico Sol, Sales Advisor, al teléfono
2257-6724.
Atentamente,
Cuscatlán Cigar´s
Km. 22.5 Carretera Al Puerto de La libertad, Hacienda
Veracruz Zaragoza. La Libertad, El Salvador
(503) 2257-6724
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
176
FORMATO PARA EL COMUNICADO DE PRENSA QUE SERA ENTREGADO
A LOS MEDIOS EL DÍA DEL RELANZAMIENTO DEL
PURO “EL INDIO AQUINO”
PARA DISTIBUCIÓN INMEDIATA
Nueva presentación del puro “El Indio Aquino”
Los consumidores de puros en El Salvador, podrán obtener un producto PREMIUM tanto por dentro como por fuera.
San Salvador, El Salvador, XX de XX de 200X – A partir de hoy, los fumadores de puro de El Salvador pueden obtener la mejor calidad, proveniente de las mejores vegas de las mejores casas, gracias a que la nueva presentación de puro “El Indio Aquino” debuta en el país. Se presenta un nuevo diseño, con la ampliación del logo de la marca que incorpora un nuevo borde dorado y rojo en el recuadro exterior del empaque, además de cambio del color del empaque que paso de ser blanco a crema. Todo ello con el objetivo de ensalzar aun más la presentación de la primera marca de puros hechos en El Salvador. Esta nueva presentación del puro “El Indio Aquino” viene marcar un antes y un después para la empresa Cuscatlán Cigar´s. Además de reafirmar, el mensaje que, no solamente con palabras sino con hechos, se trasmite de forma permanente al mercado: El puro “El Indio Aquino” es un producto de alta calidad, vivo y que se adapta de manera permanente al gusto del consumidor. Estos productos ya se están presentando de forma progresiva en el país en los puntos de venta ya conocidos del área metropolitana del país, y estarán próximamente en muchos otros más. Todo ello para poder disfrutar de la excelente calidad y sabor del puro “El Indio Aquino”, siempre en las mejores condiciones de conservación y en el lugar deseado. Es de mencionar que en lo relacionado a los puros es la PASION Y EL CARIÑO, que la gente de Cuscatlán Cigar´s como responsables de la elaboración y la comercialización de su trabajo, las que vienen a ser los atributos fundamentales para satisfacer las más altas expectativas de los distribuidores y consumidores. Nuestra nueva tradición… Contacto: Federico Sol Teléfono
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PROPUESTA PARA LA AGENDA QUE SE REALIZARA EN EL EVENTO DEL
RELANZAMIENTO PARAEL MERCADO LOCAL DEL PURO “EL INDIO
AQUINO”, EN EL HOTEL HOLIDAY INN
7:20 PM: Palabras de bienvenida por el Gerente General de Cuscatlán Cigar’s
7:40 PM: Grupo de danza Folklórica Nacional
8:00 PM: Presentación del nuevo empaque del Puro “El Indio Aquino”
8:40 PM: Preguntas e inquietudes
9:00 PM: Grupo de Danza folklórica Nacional
9:20 PM: Brindis y Cocktail
PROPUESTA PARA LOS CENICEROS QUE SE OTORGARAN EN EL
EVANTO DEL RELANZAMIENTO COMO ARTICULOS PROMOCIONALES
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
178
4.6 CONCLUSION GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO
a) Competencia
Siendo Cuscatlán Cigar’s la única empresa maquiladora de puros en el
país, considera que no cuenta con competencia directa. A pesar de que
en el mercado local exista una considerable cantidad de marcas de
puros.
b) Promoción
La estrategia del comprador misterioso es la que mas se debe de
enfatizar al poner en marcha este plan de mercadeo, ya que con esta se
cubrirán dos de las debilidades más importantes que tiene la empresa.
Una de estas debilidades es la de no motivar a los distribuidores para
que promuevan el producto y este no sea vendido en los puntos de
venta, y la segunda debido al poco contacto de la empresa con los
distribuidores.
c) Precio y Producto
En cuento al precio, es importante recalcar, que por sugerencia de la
empresa esta era una variable que no debería ser modificada, siendo
estos confirmados por los resultados de las encuestas realizadas al
segmento de los consumidores finales.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
179
4.7 CONTROL DE ESTRATEGIAS
1) Según el incremento o no de las ventas realizadas después del
Relanzamiento del Puro “El Indio Aquino”, el Gerente General de
la empresa podrá comprobar si:
a) La nueva imagen del producto ha sido o no efectiva.
b) La efectividad de la estrategia de incentivos a los
distribuidores por medio del “Comprador Misterioso”, ya que
de esta estrategia depende que el producto sea promovido
a los consumidores finales.
c) La eficacia del material publicitario (POP) colocado en cada
uno de los puntos de venta destinados para el producto.
2) El Gerente General de Cuscatlán Cigar´s deberá velar por que las
relaciones entre la empresa y los distribuidores fluctúen en buena
medida.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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4.8 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE PROMOCION
Duración: 12 meses
Empresa: Cuscatlán Cigar’s
Plan: Plan de mercadeo para el Relanzamiento en el mercado local del
puro “El Indio Aquino”
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE PROMOCION, Continuación
Duración: 12 meses
Empresa: Cuscatlán Cigar’s
Plan: Plan de mercadeo para el Relanzamiento en el mercado local del
puro “El Indio Aquino”
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
Estrategia 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Producto
Modificación del empaque
Promocional
Degustaciones
Invitación
Elaboración de Art. promocionales
Regalos por compra
Alianzas con patrocinador
Elaboración material POP
Colocación Material POP
Plaza
Búsqueda de nuevos distribuidores
Reconquista de antiguos distrib.
Incentivos
Relaciones Publicas
Relanzamiento
Convocatoria
Recordatorio
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Estrategia 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Producto
Modificación del empaque
Promocional
Degustaciones
Invitación
Elaboración de Art. promocionales
Regalos por compra
Alianzas con patrocinador
Elaboración material POP
Colocación Material POP
Plaza
Búsqueda de nuevos distribuidores
Reconquista de antiguos distrib.
Incentivos
Relaciones Publicas
Relanzamiento
Convocatoria
Recordatorio
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4.9 PRESUPUESTO GENERAL
Periodo de duración: 12 meses
Empresa: Cuscatlán Cigar’s
Proyecto: Plan de Mercadeo para el mercado local del Puro “El Indio
Aquino”
Actividad
Costo por actividad (USD)
TOTAL
Estrategia de Producto $600.00 Modificación del empaque $600 Estrategia Promocional $2,185.90 Degustaciones $1,738.40 Puros $184.30 Edecanes $700.00 Artículos promocionales $173.10 Alquiler de establecimiento $195.00 Bebidas patrocinio $486.00 Regalos por compra $228.75 Estuches de cuero $228.75 Material POP $218.75 Afiches $218.75 Estrategia de Plaza $1,050.00 Ampliación de la fuerza de ventas $300.00 Plan de incentivo a distribuidores $750.00 Estrategia de relaciones Publicas $1,766.47 Relanzamiento $1,766.47 Hotel $399.95 Marimba $200.00 Edecanes $700.00 Artículos promocionales $172.00 Puros $147.00 Banners $47.52
Danza Folclórica Nacional $100.00
TOTAL $5,602.37
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183
4.10 PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES FISICAS
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Meses \ semanas Mes 1 Mes 2 Mes 315 Mes 4 Mes 5 Mes 6
PRESENTACION 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Indio Aquino Churchill 3 unidades 25 25 25 1 27 2 27 2 30 3 5 unidades 35 7 35 5 35 6 38 3 38 5 40 2 25 unidades Indio Aquino Torpedo 3 unidades 25 25 1 25 1 27 1 27 27 3 5 unidades 35 4 35 1 35 3 38 6 38 8 45 5 25 unidades Indio Aquino Robusto 3 unidades 25 25 1 25 1 27 4 27 5 30 5 5 unidades 35 3 35 2 35 2 38 38 5 40 5 3 25 unidades Indio Aquino Toro 3 unidades 25 25 1 25 1 27 4 27 5 30 5 5 unidades 35 7 1 35 5 35 5 38 5 38 4 2 45 5 25 unidades 1 Indio Aquino Corona 3 unidades 25 25 1 25 27 27 5 30 5 5 unidades 35 8 35 4 35 5 38 8 38 4 4 45 8
15 Nota: Mes del relanzamiento del puro “El Indio Aquino”
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES FISICAS. Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
PRESENTACION 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Indio Aquino Churchill 3 unidades 30 3 30 5 33 5 30 5 33 4 33 5 5 unidades 40 3 40 3 40 5 40 5 40 5 40 6 2 25 unidades 1 Indio Aquino Torpedo 3 unidades 30 30 2 30 1 30 30 2 30 4 5 unidades 45 5 48 4 50 3 48 5 50 5 50 7 25 unidades 1 Indio Aquino Robusto 3 unidades 30 5 35 35 2 35 3 35 4 35 5 1 5 unidades 45 5 2 45 6 50 5 45 6 50 6 50 8 25 unidades Indio Aquino Toro 3 unidades 30 2 30 3 30 3 30 3 30 3 30 3 5 unidades 45 5 50 2 2 50 3 50 3 50 3 50 3 25 unidades 1 Indio Aquino Corona 3 unidades 33 4 33 5 35 5 33 4 35 5 35 8 5 unidades 45 6 50 3 50 5 50 5 50 5 50 6
25 unidades 1
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4.11 PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$)
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
1 Indio Aquino Churchill
3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 42 $8.70 $ 365.40 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Torpedo $ -
3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 39 $8.70 $ 339.30 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Robusto $ -
3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 38 $8.70 $ 330.60 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro $ - 3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Corona $ - 3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio Unitario Total
2 Indio Aquino Churchill 3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 40 $8.70 $ 348.00 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Torpedo 3 unidades 26 $5.20 $ 135.20 5 unidades 36 $8.70 $ 313.20 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Robusto 3 unidades 26 $5.20 $ 135.20 5 unidades 37 $8.70 $ 321.90 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro 3 unidades 26 $5.20 $ 135.20 5 unidades 40 $8.70 $ 348.00 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Corona 3 unidades 26 $5.20 $ 135.20 5 unidades 39 $8.70 $ 339.30 25 unidades 1 $46.00 $ 46.00
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
3 Indio Aquino Churchill
3 unidades 26 $5.20 $135.20 5 unidades 41 $8.70 $356.70 25 unidades 0 $46.00 $0.00
Indio Aquino Torpedo $0.00
3 unidades 26 $5.20 $135.20 5 unidades 38 $8.70 $330.60 25 unidades 0 $46.00 $0.00
Indio Aquino Robusto $0.00
3 unidades 26 $5.20 $135.20 5 unidades 37 $8.70 $321.90 25 unidades 0 $46.00 $0.00 Indio Aquino Toro $0.00 3 unidades 26 $5.20 $135.20 5 unidades 40 $8.70 $348.00 25 unidades 0 $46.00 $0.00
Indio Aquino Corona $0.00
3 unidades 25 $5.20 $130.00 5 unidades 40 $8.70 $348.00 25 unidades 0 $46.00 $0.00
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
4 Indio Aquino Churchill
3 unidades 29 $5.20 $150.80 5 unidades 41 $8.70 $356.70 25 unidades 0 $46.00 $0.00
Indio Aquino Torpedo
3 unidades 28 $5.20 $145.60 5 unidades 44 $8.70 $382.80 25 unidades 0 $46.00 $0.00
Indio Aquino Robusto
3 unidades 31 $5.20 $161.20 5 unidades 38 $8.70 $330.60 25 unidades 0 $46.00 $0.00
Indio Aquino Toro
3 unidades 31 $5.20 $161.20 5 unidades 43 $8.70 $374.10 25 unidades 1 $46.00 $46.00
Indio Aquino Corona
3 unidades 27 $5.20 $140.40 5 unidades 46 $8.70 $400.20 25 unidades 1 $46.00 $46.00
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
5 Indio Aquino Churchill
3 unidades 29 $5.20 $ 150.80 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Torpedo
3 unidades 27 $5.20 $ 140.40 5 unidades 46 $8.70 $ 400.20 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Robusto
3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro 3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 44 $8.70 $ 382.80 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Corona
3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 46 $8.70 $ 400.20 25 unidades 0 $46.00 $ -
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
6 Indio Aquino Churchill
3 unidades 33 $5.20 $ 171.60 5 unidades 42 $8.70 $ 365.40 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Torpedo
3 unidades 30 $5.20 $ 156.00 5 unidades 50 $8.70 $ 435.00 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Robusto
3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 48 $8.70 $ 417.60 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro 3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 50 $8.70 $ 435.00 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Corona
3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 53 $8.70 $ 461.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
7 Indio Aquino Churchill
3 unidades 33 $5.20 $ 171.60 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Torpedo
3 unidades 30 $5.20 $ 156.00 5 unidades 50 $8.70 $ 435.00 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Robusto
3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 52 $8.70 $ 452.40 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro $ - 3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 50 $8.70 $ 435.00 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Corona
3 unidades 37 $5.20 $ 192.40 5 unidades 51 $8.70 $ 443.70 25 unidades 0 $46.00 $ -
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
8 Indio Aquino Churchill
3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Torpedo
3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 52 $8.70 $ 452.40 25 unidades 1 $46.00 $ 46.00
Indio Aquino Robusto
3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 51 $8.70 $ 443.70 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro 3 unidades 33 $5.20 $ 171.60 5 unidades 54 $8.70 $ 469.80 25 unidades 1 $46.00 $ 46.00
Indio Aquino Corona
3 unidades 38 $5.20 $ 197.60 5 unidades 53 $8.70 $ 461.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
9 Indio Aquino Churchill
3 unidades 38 $5.20 $ 197.60 5 unidades 45 $8.70 $ 391.50 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Torpedo
3 unidades 31 $5.20 $ 161.20 5 unidades 53 $8.70 $ 461.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Robusto
3 unidades 37 $5.20 $ 192.40 5 unidades 55 $8.70 $ 478.50 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Toro
3 unidades 33 $5.20 $ 171.60 5 unidades 53 $8.70 $ 461.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Corona
3 unidades 40 $5.20 $ 208.00 5 unidades 55 $8.70 $ 478.50 25 unidades 0 $46.00 $ -
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
10 Indio Aquino Churchill $ -
3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 45 $8.70 $ 391.50 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Torpedo $ -
3 unidades 30 $5.20 $ 156.00 5 unidades 53 $8.70 $ 461.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Robusto $ -
3 unidades 38 $5.20 $ 197.60 5 unidades 51 $8.70 $ 443.70 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Toro $ -
3 unidades 33 $5.20 $ 171.60 5 unidades 53 $8.70 $ 461.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Corona $ -
3 unidades 37 $5.20 $ 192.40 5 unidades 55 $8.70 $ 478.50 25 unidades 0 $46.00 $ -
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
11 Indio Aquino Churchill
3 unidades 37 $5.20 $ 192.40 5 unidades 45 $8.70 $ 391.50 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Torpedo $ -
3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 55 $8.70 $ 478.50 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Robusto $ -
3 unidades 39 $5.20 $ 202.80 5 unidades 56 $8.70 $ 487.20 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Toro $ -
3 unidades 33 $5.20 $ 171.60 5 unidades 53 $8.70 $ 461.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Corona $ -
3 unidades 40 $5.20 $ 208.00 5 unidades 55 $8.70 $ 478.50 25 unidades 0 $46.00 $ -
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).
Continuación
Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”
Mes Presentación Cantidad Precio
Unitario Total
12 Indio Aquino Churchill
3 unidades 38 $5.20 $ 197.60 5 unidades 48 $8.70 $ 417.60 25 unidades 1 $46.00 $ 46.00
Indio Aquino Torpedo
3 unidades 34 $5.20 $ 176.80 5 unidades 57 $8.70 $ 495.90 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Robusto
3 unidades 41 $5.20 $ 213.20 5 unidades 58 $8.70 $ 504.60 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Toro
3 unidades 33 $5.20 $ 171.60 5 unidades 53 $8.70 $ 461.10 25 unidades 0 $46.00 $ -
Indio Aquino Corona
3 unidades 43 $5.20 $ 223.60 5 unidades 56 $8.70 $ 487.20 25 unidades 1 $46.00 $ 46.00
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
197
4.12 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
Se presenta a continuación la evaluación del Retorno de la Inversión, que se
basa en los costos y los ingresos que se esperan obtendrán en el periodo de
12 meses para el plan de mercadeo para el relanzamiento en el mercado
local del Puro “El Indio Aquino” de la empresa Cuscatlán Cigar´s
La formula para el cálculo del Retorno de la Inversión, se realiza de la
siguiente manera:
TIR: (VAN) - 1 * 100% (VAC)
Es importante obtener los valores del Valor Actual Neto (VAN) y el Valor
Actual de Costos (VAC). Los anteriores se calculan por medio de las
formulas siguientes:
Valor Actual Neto
VAC: Saldo (1+i)n
Donde:
Saldo: Ingresos Totales - Costos Totales
i: Tasa de descuento
n: Tiempo
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
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Valor Actual de Costo
VAC: Costos Totales (1 + i)n
Donde:
i: Tasa de descuento (Tasa Activa del Banco)
n: Tiempo
Cálculos:
Ingresos Totales
(Total Pronostico de Ventas en Unidades Monetarias)
$34,819.30
Costos Totales
(Total Presupuesto de Inversión) $5,602.37
Valor Actual Neto
Saldo: $34,819.30 - $5,602.37
Saldo: $29,216.93
i: 3.69%
Tasa Pasiva a 360 días, según datos del Banco
Central de Reserva de El Salvador al 14 Septiembre
del 2005.
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
199
n: 12 meses
VAN: $29,216.93 (1 + 0.0369)12
VAN: $18,914.31
Valor Actual del Costo
Costos
Totales: $5,602.37
i: 6.40%
Tasa Activa hasta un año según datos del Banco
Central de Reserva de El Salvador al 14
Septiembre del 2005.
n: 12 meses
VAC: $5,602.37 (1 + 0.064)12
VAC: $2,661.20
Calculo de Tasa Interna de Retorno (TIR)
TIR: (VAN) - 1 * 100% (VAC)
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”
200
Valor Actual Neto $18,914.31
Valor Actual del Costo $2,661.20
TIR: $18,914.31 - 1 * 100% $ 2,661.20
TIR: 610.74%
Los datos anteriores señalan que Cuscatlán Cigar´s recuperara la inversión
en el plan de marcado para el relanzamiento del Puro “El Indio Aquino” en
menos de los doce meces que tiene duración el plan, el cual se corrobora
con la tasa de retorno de inversión del 610.74% en dicho periodo.