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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta
Calidad que se acredita internacionalmente
ASIGNATURA
FORMULACIN Y EVALUACIN
DE PROYECTOS (TEXTO UNIVERSITARIO)
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta
Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera Material publicado con fines de estudio Quinta Edicin Huancayo - 2014
MISIN
Somos una universidad privada,
innovadora y comprometida con el desarrollo del Per, que se dedica a formar personas competentes, ntegras y
emprendedoras, con visin internacional; para que se conviertan en ciudadanos
responsables e impulsen el desarrollo de sus comunidades, impartiendo experiencias de aprendizaje vivificantes e
inspiradoras; y generando una alta valoracin mutua entre todos los grupos
de inters.
VISIN
Ser una de las 10 mejores universidades privadas del Per al ao 2020,
reconocidos por nuestra excelencia acadmica y vocacin de servicio, lderes en formacin integral, con perspectiva
global; promoviendo la competitividad
del pas.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta
PRESENTACIN
La Formulacin y Evaluacin de Proyectos, es una asignatura diseada para proporcionar al
estudiante las herramientas metodolgicas para la elaboracin y evaluacin de los proyectos de
inversin que comprende las etapas de un proyecto de inversin, su estructura, anlisis de mercado,
la determinacin del tamao, las decisiones de localizacin, la ingeniera del proyecto y los aspectos
cuantitativos en la evaluacin de un proyecto.
Los instrumentos tericos y prcticos necesarios para formular y evaluar adecuadamente un proyecto
de inversin, la evaluacin financiera, econmica y social para: interpretar y aplicar las tcnicas de
evaluacin econmica y financiera, como: El Valor Actual Neto (VAN), La Tasa Interna de Retorno
(TIR), la relacin Beneficio /Costo (B/C), el Periodo de Recuperacin del Capital (PRC); para tomar
decisiones de aceptacin o rechazo de un proyecto de inversin.
Segn todos los futurlogos (Peter Drucker, John Naisbit, etc), en la sociedad del futuro lo ms
escaso sern los empleos dependientes, por lo que aquellos profesionales que manejen ms
alternativas de autoempleo o emprendimiento sern aquellos que tendrn mayor xito. En ese
contexto, manejar la posibilidad de la empresa propia se convierte en la mejor en algunos casos- la
nica alternativa.
Todos hemos pensado en algn momento en la empresa propia, ms cmo dar un paso ms?,
Cmo unir el deseo de tener la empresa y hacerla realidad? Es precisamente esas interrogantes
que pretende responder el curso de Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin y
conducirnos de manera secuencial y sistmica por todas las etapas previas para iniciarnos en la vida
empresarial.
En general, los contenidos propuestas en el material de estudio, se dividen en seis unidades: Marco
Terico Prctico; Estudio de Mercado; Estudio Legal; Estudio Tcnico; Estudio de Organizacin y
Evaluacin del Proyecto.
Es recomendable que el estudiante desarrolle una permanente lectura de estudio junto a una
minuciosa investigacin de campo, va internet, la consulta a expertos y las lecturas que se
presentaran. El contenido del material se complementar con las lecciones en clase.
Si bien es cierto slo llegaremos hasta la fase de la pre-inversin, los animo a fijarse como meta
llegar a la fase de la inversin y puesta en marcha de la empresa. Si pensamos as, este curso ya no
ser enfocado slo desde un punto de vista acadmico sino personal.
LOS DOCENTES
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta
NDICE Pg.
PRESENTACIN 03
NDICE 04
CAPTULO I
MAPA DE CONTENIDOS 07
PRIMERA UNIDAD: MARCO TERICO PRCTICO 09
1.1. Qu es un Proyecto de Inversin? 09
1.2. Qu entendemos por la viabilidad de un Proyecto? 09
1.3. Las Fases de un Proyecto 10
1.4. Factores que contribuyen al xito de un Proyecto 12
1.5. Cultura Emprendedora: Quin es un Entrepreneur? 13
1.6. Informacin General del Proyecto 16
1.7. El Resumen Ejecutivo 17
1.8. Matrices para Eleccin de Oportunidades de Inversin 17
SEGUNDA UNIDAD: ESTUDIO DE MERCADO 19
2.1. Definiciones y Conceptos Bsicos 19
2.2. Herramientas del Estudio de Mercado 19
2.3. Diseo de la Investigacin 21
2.4. Investigacin Cualitativa 22
2.5. Investigacin Cuantitativa 24
2.6. La Encuesta 27
2.7. El Proceso de Muestreo 28
2.8. Procesamiento de la Informacin 32
2.9. Anlisis del Entorno del Mercado 34
2.10. Determinacin del Universo (Criterios de Segmentacin) 34
2.11. Segmentacin de Mercado 35
2.12. Requisitos para una Segmentacin Efectiva 35
2.13. Procedimiento para la Segmentacin de Mercados 35
2.14. Anlisis de la Demanda 36
2.15. Demanda, Oferta y Punto de Equilibrio 38
2.16. Elasticidad Precio de la Demanda 39
2.17. Macroentorno (Anlisis del Entorno) y Cruz de Porter 41
2.18. Estructura del Mercado 44
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2.19. Fundamentos del Comportamiento Econmico 46
2.20. Anlisis de la Comercializacin Plan de Marketing 47
2.21. Tcnicas de Pronstico de Demanda y Oferta 57
TERCERA UNIDAD: ESTUDIO TCNICO 64
3.1. Definicin y Alcance 64
3.2. Tecnologa y Proceso 64
3.3. Especificacin de los equipos necesarios 65
3.4. Especificacin del terreno y la construccin 66
3.5. Materias Primas, Mano de Obra Directa y Costos Indirectos de Fabricacin 66
3.6. Tamao del Proyecto 68
3.7. Localizacin del Proyecto 68
3.8. Niveles de Localizacin 69
3.9. Factores que condicionan la localizacin 70
CUARTA UNIDAD: ESTUDIO DE LA ORGANIZACIN 71
4.1. Viabilidad Legal 71
4.2. Estudio Legal 71
4.3. Formas Societarias 71
4.4. Licencias 72
4.5. Afectacin Tributaria 72
4.6. Registro de Marcas 72
4.7. Proceso de Constitucin de una Empresa 73
4.8. Manual de Organizacin y Funciones 74
4.9. Formalizacin Empresarial 75
4.10. Pasos Bsicos para Organizar 75
4.11. El Organigrama Funcional 76
4.12. Estudio Ambiental 76
QUINTA UNIDAD: ESTUDIO ECONMICO 78
5.1. Proyeccin de Costos y Gastos 78
5.2. Pronstico de Ventas 78
5.3. Calculando el Costo Total y Unitario de Produccin Proyectado 79
5.4. Calculando la Depreciacin. 83
5.5. Calculando la Amortizacin de Intangibles 83
5.6. Inversin Total 83
5.7. Activo Tangible 84
5.8. Activo Intangible 84
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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5.9. Capital de Trabajo 85
5.10. El Programa de Inversin 86
5.11. Financiamiento 86
5.12. Pago de un Prstamo 86
5.13. Proyeccin de los Ingresos 89
5.14. Ingresos por la Venta de Subproductos y/o Desechos 89
5.15. Ingresos Financieros 89
5.16. Estado de Resultados 89
5.17. Flujo de Caja 91
SEXTA UNIDAD: EVALUACIN DEL PROYECTO 94
6.1. La Tasa de Descuento 94
6.2. Valor Actual Neto (VAN) 94
6.3. Tasa Interna de Retorno 96
6.4. Beneficio / costo (B/C)
6.5. Periodo de Recuperacin del Capital (PRC) 98
CAPTULO II
PROYECTOS DE INVERSIN PBLICA PIP
SPTIMA UNIDAD: ASPECTOS GENERALES 102
7.1. Nombre del proyecto 102
7.2. Unidad formuladora y unidad ejecutora 102
OCTAVA UNIDAD: IDENTIFICACIN 105
8.1. Diagnstico de la situacin actual 105
8.2. Definicin del problema 106
8.3. Anlisis de causas 108
8.4. Anlisis de efectos 109
8.5. Elaborar un rbol de problema (causas-efectos) 110
8.6. Objetivo del proyecto 112
8.7. Anlisis de medios 112
8.8. Anlisis de fines del proyecto 113
8.9. Elaborar un rbol del proyecto (medios-fines) 114
8.10. Alternativas de solucin 115
NOVENA UNIDAD: FORMULACIN 118
9.1. Horizonte de evaluacin 118
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9.2. Anlisis de demanda 120
9.3. Anlisis de la oferta 121
9.4. Balance oferta demanda 121
9.5. Cronograma de acciones 122
9.6. Costos con proyecto a precios de mercado 124
9.7. Costos incrementales a precios de mercado 125
DCIMA UNIDAD: EVALUACIN 129
10.1. Flujo de ingresos 132
10.2. Evaluacin econmica a precios de mercado 133
10.3. Costos a precios sociales 135
10.4. Flujo de costos a precios sociales 135
10.5. Evaluacin social 136
10.6. Anlisis de sensibilidad 139
10.7. Seleccin de la mejor alternativa de solucin 139
10.8. Anlisis de sostenibilidad 140
10.9. Anlisis de impacto ambiental 141
10.10. El marco lgico 142
GLOSARIO DE TRMINOS 146
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 149
BIBLIOGRAFA 150
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta
CAPTULO I
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN
MAPA DE CONTENIDOS
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PRIMERA UNIDAD
MARCO TERICO PRCTICO
1.1. Qu es un Proyecto de Inversin?
Un proyecto de inversin es la formalizacin de una idea de negocio que tiene por objetivo encontrar
una solucin inteligente al planteamiento de un problema que tiende a resolver una necesidad
humana. Es as, que el proyecto surge como respuesta a una idea que busca la solucin de un
problema o la forma de aprovechar una oportunidad de negocio.
Una idea de negocio aparece cuando una persona observa en el mercado la posibilidad de
desarrollar e introducir un producto o servicio que beneficie al consumidor y que genere rentabilidad
al inversionista. Como consecuencia de la observacin, el inversionista diagnostica que existe una
necesidad no satisfecha, o que esta necesidad no es atendida adecuadamente, o que se puede
generar una nueva necesidad basada en la creacin de un producto o servicio nuevo.
Es tarea de un proyecto de inversin determinar si la idea original de negocio es viable en su
implementacin y desarrollo. Para ello, el proyecto de inversin deber estudiar detalladamente los
aspectos comercial, tcnico, legal, ambiental y financiero para definir si la idea de negocio puede o no
ser implementada exitosamente.
En el desarrollo de dicho estudio se tratarn temas de diversa especializacin; dependiendo de la
naturaleza del proyecto y de la formacin profesional de los inversionistas, es recomendable solicitar
el asesoramiento de expertos en materias especficas que no sean del dominio del interesado.
1.2. Qu entendemos por la viabilidad de un Proyecto?
La viabilidad de un proyecto determina la posibilidad de llevarlo a la prctica, analizando para tal fin
aspectos de naturaleza comercial, tcnica, legal, ambiental y financiera. En caso se llegue a una
conclusin negativa en cualquiera de los aspectos sealados, esta determinar que el proyecto tenga
que reformularse o que no se lleve a cabo.
Viabilidad comercial: Es la que indica si el bien o servicio producido por el proyecto tendr la
aceptacin esperada en el mercado, as como la forma en que ser comercializado para
viabilizar su insercin.
Viabilidad tcnica: Implica evaluar y medir las posibilidades materiales (mquinas, insumos,
etc.), fsicas y qumicas de produccin del bien o servicio definido en el proyecto. Muchos
proyectos nuevos requieren ser probados tcnicamente para garantizar la capacidad de
producirlo.
Viabilidad legal y ambiental: Determina si la instalacin y operacin del proyecto se
encuentra enmarcado en las normas legales y regulaciones vigentes. Generalmente, se
incluye el impacto que el proyecto puede tener sobre el medio ambiente y si cumple con las
regulaciones que existen al respecto.
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Viabilidad financiera: El estudio de la viabilidad financiera de un proyecto determina, en
ltima instancia, su aprobacin o rechazo. Este mide en trminos monetarios la rentabilidad
que genera la inversin realizada. Dicho de otra manera, esta viabilidad existe cuando la
inversin que se realizar en el proyecto genera un rendimiento que satisface al inversionista.
La determinacin de la viabilidad en sus diversos matices se va definiendo a lo largo del desarrollo
de los captulos del estudio.
1.3. Las Fases de un Proyecto
Todo proyecto de inversin consta de 3 fases: pre-inversin, inversin y operacin. El presente
manual tiene como tema central la primera de las fases mencionadas.
I. Fase de Pre-inversin: En esta fase se desarrolla el estudio del proyecto, en el cual se
formula y evala la idea de negocio, determinndose la viabilidad del proyecto y por
consiguiente si se invierte o no en l. En esta fase se debe efectuar:
La formulacin del proyecto: Se refiere a la presentacin de la idea de negocio y al estudio
pormenorizado de la viabilidad comercial, tcnica y legal, como pasos previos a evaluar la
rentabilidad del proyecto.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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La evaluacin del proyecto: Se centra en la viabilidad financiera, mediante la determinacin
del flujo de caja para llegar a medir la rentabilidad.
En esta fase, la formulacin y la evaluacin pueden realizarse a diferentes niveles de anlisis,
diferencindose unos de otros en el grado de profundidad y el tipo de informacin que
utilizan:
Nivel ideal: Es la primera etapa y la ms importante, pues identifica el problema a
solucionar o la oportunidad de negocio a desarrollar, planteando las alternativas
bsicas de solucin.
Nivel perfil: En el estudio al nivel de perfil, ms all de calcular la rentabilidad del
proyecto, se intenta sustentar su viabilidad comercial, basada en la informacin de
fuentes secundarias existentes (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica,
Banco Central de Reserva, Cmara Peruana de Comercio, etc.). En los aspectos
financieros, slo presenta estimaciones muy globales de las inversiones, costos e
ingresos.
Nivel pre-factibilidad: En este nivel se profundiza la investigacin, se busca
definir, con cierta aproximacin, las principales variables referidas al mercado
(precio, producto, distribucin, promocin) y, las alternativas tcnicas de
produccin. Asimismo, se estiman en trminos generales las inversiones
probables, la capacidad financiera de los inversionistas, los costos de operacin y
los ingresos que generar el proyecto. Como resultado de este estudio, surge la
recomendacin de su ejecucin, la continuacin del estudio a nivel factibilidad, su
abandono o postergacin hasta que se cumplan determinadas condiciones.
Nivel factibilidad: Esta etapa constituye el paso final del estudio de pre-inversin,
se elabora sobre la base de informacin obtenida mayoritariamente a travs de
fuentes primarias (por ejemplo encuestas). El anlisis financiero debe basarse en
un clculo minucioso de la inversin, los ingresos y los egresos, que sustente la
estimacin de la rentabilidad del proyecto.
II. Fase de Inversin
Disea: En esta fase se realizan los estudios de ingeniera definitivos (disposicin de
planta, planos de instalaciones complementarias, etc.)
Ejecucin: Es la fase de ejecucin del proyecto, durante esta se adquieren los activos
fijos e intangibles y se contratan los servicios necesarios para que quede listo e inicien
operaciones.
III. Fase de Operacin
En esta fase la empresa inicia operaciones e ingresa a competir en el mercado.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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Fases del Proyecto de Inversin
1.4. Factores que contribuyen al xito de un Proyecto.
Durante el desarrollo del estudio de pre - inversin hay factores que hay que considerar siempre por
la incidencia que pueden tener sobre la decisin final del inversionista y el futuro del proyecto, entre
los que podemos citar a los siguientes:
El cambio tecnolgico y su dinmica tendrn que ser considerados como un factor crtico
de xito en aquellos productos intensivos en el uso de tecnologa.
Cambios en el rol que cumple el Estado en la economa en general o en el sector
econmico especfico donde se desarrolla el proyecto. Por ejemplo, en un proyecto textil
que compita con productos importados, la poltica arancelaria puede determinar el ingreso
al mercado de mercadera que compita con el bien nacional o puede proteger la industria
nacional, por lo que es necesario tener una percepcin clara de la situacin vigente y la
posible evolucin de la misma.
Considerar a plenitud la incidencia del entorno macro econmico en el proyecto, as por
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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ejemplo, una empresa que planea expandir su capacidad de produccin en base a un
crecimiento esperado de la demanda podra fracasar si no analiza si la economa se va a
expandir o contraer, podra estar ad portas de una fase recesiva que implicara el fracaso
de su plan.
La inestabilidad de la naturaleza, el entorno institucional, la normativa legal y muchos otros
factores similares son los que al ser considerados en su justa dimensin contribuirn al
xito de un proyecto.
Finalmente, es conveniente mencionar que el desarrollo del estudio de pre - inversin
permitir a los inversionistas tener al final un conocimiento profundo del proyecto, el cual
aunado a la capacidad gerencial de los mismos permitir su vigencia en el tiempo.
1.5. Cultura Emprendedora: Quin es un Entrepreneur?
Es una persona que tiene una idea de negocio y que la percibe como una oportunidad que le
ofrece el mercado y que ha tenido la motivacin, el impulso y la habilidad de movilizar
recursos a fin de ir al encuentro de nuevas ideas. Es capaz de acometer un proyecto que es
rechazado por la mayora. Sabe interpretar las caractersticas reales del entorno a pesar de
que no son aparentes a su competencia. Es capaz de luchar ante cualquier inconveniente
que se le atraviese en su estrategia y no le teme al fracaso. Adems, es capaz de crear un
grupo con motivacin que le de la estructura requerida. Segn fuentes de la Superintendencia
Nacional de Administracin Tributaria - SUNAT, entre 60,000 y 70,000 jvenes crean y/o
formalizan sus negocios por ao. Son muy voltiles, con una tasa de mortalidad que en
algunos casos sobrepasa el 70%. (CID 2006). Aproximadamente el 22% de la microempresas
son de propiedad de jvenes (Per urbano 2002).
PERFIL DEL JOVEN EMPRENDEDOR EN EL PER (1)
Educacin Secundaria o tcnica
Familia El apoyo familiar es econmico, en maquinarias, locales, contactos para los negocios.
Tienen padres o hermanos con negocios.
Caractersticas al momento de crear el negocio
Inici el negocio a los 19 aos.
Estudiaba y trabajaba.
Crean negocios para mejorar sus ingresos aunque el deseo de independencia y autonoma es una motivacin importante para crearlo.
No recibe asesora, ni capacitacin, no hizo un plan de negocios ni un estudio de mercado.
Fuente: Colectivo Integral de Desarrollo
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PERFIL DEL JOVEN EMPRENDEDOR EN EL PER (2)
Negocio Comercio o servicios (de 1 a 2 trabajadores)
US$ 400 de ventas mensuales
Entre US$ 100 y 130 de ingresos netos
Inversin Zonas Urbanas: US$ 813 de inversin inicial de los cuales el 38% es para capital de trabajo
Zona Rurales: US$ 469 de inversin inicial de los cuales 47% es para capital de trabajo
Los montos destinados para la inversin en ambos casos provienen principalmente de ahorros
Fuente: Colectivo Integral de Desarrollo
MAGNITUD DEL EMPRENDEDORISMO EN EL PER
El Perfil del Emprendedor
Cmo es un empresario?, para responder dicha interrogante muchos autores han definido algunas caractersticas mnimas que tienen los empresarios. En ese sentido tenemos varios autores, por ejemplo:
Guido Snchez Yabar, de Sysa Consultores.
Dino Linares Scarceriau, del Colectivo Integral de Desarrollo.
El Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo.
La Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera
Segn Guido Snchez Yabar, define el Perfil del Emprendedor, como aquella persona que ha desarrollado una Cultura del Migrante, compuesta por las siguientes caractersticas:
Cultura por el Ahorro.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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Sin vergenza por realizar labores menores.
Laborioso o trabajador.
Asume riesgos calculados.
Buscador de oportunidades
Segn Dino Linares, las caractersticas del emprendedor comprende:
Visin Holstica.
Liderazgo.
Mucha energa y ganas de trabajar.
Autoestima.
Organizado.
Competitivo.
Tomador de Riesgos.
Creativo e Innovador.
Responsable, Tenaz, Perseverante.
Segn el Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo, las caractersticas del emprendedor comprende:
1) Tengo visin de futuro.
2) Soy creativo e innovador.
3) Asumo riesgos y tomo la iniciativa.
4) Confo en m y en los dems.
5) Soy optimista.
6) Soy responsable.
7) Tengo deseos de superacin e independencia.
8) Soy perseverante.
9) Soy colaborador y apasionado por el trabajo.
10) Tengo hbito al ahorro.
Finalmente, la Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera, plantea las siguientes caractersticas:
Autoestima alta.
Trabajador responsable.
Cultura de Ahorro.
Asume riesgos calculados.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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Visin de Futuro.
Generador de Redes de apoyo.
Preocupado por la Creatividad, Innovacin, Eficiencia y Calidad.
Buscador de Oportunidades.
Con capacidad de planificar y organizar.
Persistente, Perseverante y Luchador.
1.6. Informacin General del Proyecto
Al inicio de la formulacin del proyecto es necesario desarrollar un acpite que contenga la siguiente
informacin:
1. Nombre: Se define cual va a ser la denominacin o razn social que identificar al proyecto.
2. Giro de Negocio: Debe especificarse si la actividad econmica que se desarrollar ser de
produccin, servicios, extraccin, comercializacin, etc.
3. Ubicacin: Debe indicarse el lugar geogrfico en donde se implementar (departamento,
provincia, ciudad).
4. Cdigo CIIU: de la actividad econmica que desarrollar el proyecto.
5. Presentacin de los promotores: Se indica cual es la profesin de los responsables del
proyecto.
6. Problema Identificado: Describir cul es el problema identificado y qu iniciativas
empresariales podran dar solucin a dicho problema.
7. Idea de la necesidad u oportunidad del negocio: Se explicar cual es la idea bsica del
negocio y porque se considera que esta idea va a tener xito.
8. Objetivos del proyecto: Los proyectos pueden tener diversos objetivos empresariales, en
funcin de las expectativas de los inversionistas. Generalmente los objetivos del proyecto
responden a una o varias de las siguientes interrogantes: Obtener rentabilidad?, Generar
empleo?, Productos de calidad?, Servicio al cliente?, entre otros.
9. Oportunidad de Negocio: Se debe de identificar las oportunidades tanto de oferta como de
demanda que el Proyecto aprovechar:
9.1. Oportunidad de Oferta: Identificar a todos los competidores directos e indirectos que
enfrentar nuestro proyecto (Nombre de la empresa, marca, productos, caractersticas de los
productos, precios, fortalezas, debilidades, etc.).
9.2. Oportunidad de Demanda: Va un sondeo de mercado, pre test o prueba piloto validar
la oportunidad de demanda que se aprovechar con el proyecto.
10. Estrategia del Proyecto
Es el criterio elegido que define la forma en que se va a realizar la incursin del proyecto en el
mercado para tener posibilidades de xito, podemos clasificarlas en:
* Estrategia de liderazgo en .costos: Bsicamente consiste en tener costos ms bajos que la
competencia.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta
* Estrategia de diferenciacin: Busca establecer un vnculo entre los compradores y la marca
de la empresa, posicionando las cualidades del producto y minimizando el efecto del precio
en la decisin de compra.
* Estrategia de Segmentacin o nicho: Consiste en dirigir nuestro producto a un grupo
especfico de consumidores, lo que generalmente conlleva a que el producto no sea de
consumo masivo y a un nivel de precios alto.
1.7. El Resumen Ejecutivo
Un resumen ejecutivo es una sntesis de los aspectos ms relevantes del proyecto, el cual se
presenta al inicio del estudio de pre-inversin para facilitar al lector tener una primera visin global del
proyecto y sus caractersticas, tales como por ejemplo:
Describir la oportunidad de negocio que se quiere desarrollar as como los objetivos de corto
y mediano plazo.
Sealar a quienes est dirigido el producto o servicio que se plantea implementar.
Plantear los supuestos generales respecto a las variables macroeconmicas (crecimiento del
PBI, inflacin, devaluacin, etc.) y a las variables del mercado del producto.
Mostrar la inversin requerida y la estructura de financiamiento.
Presentar los resultados obtenidos en la evaluacin financiera y los indicadores de anlisis
como crecimiento en las ventas, utilidades, rendimiento sobre ventas y sobre patrimonio.
Anlisis interno de fortalezas y debilidades del proyecto y externo respecto a riesgos y
oportunidades.
Resumir las principales conclusiones y recomendaciones.
En otras palabras el resumen ejecutivo plantea de manera concreta las bondades del proyecto,
centrndose en los aspectos comerciales y financieros.
1.8. Matrices para Eleccin de Oportunidades de Inversin
1.8.1. MATRIZ 1
FACTOR PESO
IDEA DE NEGOCIO A
IDEA DE NEGOCIO B
Calificacin Ponderacin Calificacin Ponderacin
Innovacin 0.20 7 1.40 5 1.00
Viabilidad Comercial
0.20 8 1.60 5 1.00
Viabilidad Econmica
0.20 6 1.20 7 1.40
Viabilidad Tecnolgica
0.20 6 1.20 5 1.20
Viabilidad Legal 0.20 6 1.20 4 1.20
Total 1.00 6.60 5.80
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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Para desarrollar esta matriz se seleccionan 5 ideas de negocio, las cuales deben de tener un
denominador comn la INNOVACIN.
En segundo lugar, califica cada idea de negocio de acuerdo a los factores (innovacin, viabilidad
comercial, viabilidad econmica, viabilidad econmica, viabilidad legal). La calificacin va de 1 a 10,
siendo 1 la calificacin ms baja y siendo 10 la ptima.
En tercer lugar, se multiplica el peso porcentual por la calificacin asignada obtenindose de esta
manera una PONDERACIN. Posteriormente se suman las ponderaciones.
1.8.2. MATRIZ 2
Preguntas Orientadoras / Ideas Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5
Si No Si No Si No Si No Si No
Existe una necesidad que satisfacer en tu localidad?
Existe un mercado para este producto o servicio?
Quieres realizar este proyecto?
Es posible producir el producto en tu distrito o Regin?
Este proyecto permitir tener ganancias?
Total IDEAS con SI
1.8.3. MATRIZ 3:
Preguntas Orientadoras / Ideas Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5
Disponibilidad local de materias primas
Existencia de Demanda Insatisfecha
Disponibilidad de Mano de Obra Calificada
Disponibilidad de Mano de Obra a Costo aceptable
Tecnologa localmente disponible
Tienes habilidades para gestionar el proyecto
Puntaje Total
1.8.4. Matriz 4
MATRIZ Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5
M 1
M 2
M 3
Puntaje Total
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SEGUNDA UNIDAD
ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Definiciones y Conceptos Bsicos
Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y
venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se realizan las
transacciones comerciales.
Estudio de Mercado: Conjunto de Mtodos y Tcnicas que permiten obtener informacin del
medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronsticos e
identificar tendencias de mercado.
Entorno: Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y
poltico del mercado.
Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural, tecnolgico,
institucional y poltico de mercado.
Oferta: Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a vender en un
momento determinado ante diferentes niveles de precios.
Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir de
manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios.
Comercializacin: Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los clientes, en
el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al colocar un producto en el
mercado.
Canal de Comercializacin o distribucin: Es el camino comercial que recorre un producto
o servicio desde el productor hasta el consumidor.
Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan
directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor.
Proveedores: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con
sus productos o servicios las necesidades de produccin y/o comercializacin de la empresa.
2.2. Herramientas del Estudio de Mercado
Informacin Secundaria:
Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el anlisis
del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la organizacin) o
externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI, Ministerios, etc.), Agencias de
Investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); as como tambin libros, informes,
publicaciones peridicas o especializadas, etc.
Informacin Primaria:
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta
La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a travs de
aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el
servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para generar
informacin primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en
conjunto o por separado: Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas
telefnicas.
Tcnicas Cualitativas
Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin del mercado
mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser:
Focus Group:
Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a travs de
ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite profundizar
sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta. Los Focus
Groups, son dirigidos por un moderador (de preferencia psiclogo) que realiza la
dinmica siguiendo una gua de pautas elaborada para el caso.
Entrevistas en Profundidad:
A diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera individual, es
decir slo con un entrevistado a manera de conversacin. Tambin se utiliza una
gua de pautas.
Tcnicas Cuantitativas
Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin cuantitativa del
mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin del mismo.
Encuestas por Muestreo Probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria
de la poblacin. Su uso se da mediante la tcnica de encuestas.
Encuestas por Muestreo No probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida
(seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa mayormente en Test de
Actitudes o Pruebas de Producto.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta
FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIOS DE MERCADO
2.3. Diseo de la Investigacin
En el diseo se determinan las tcnicas ms apropiadas para realizar la investigacin de mercados.
Fase Exploratoria:
- Recojo de informacin secundaria
- Tcnicas Cualitativas
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Fase Concluyente o Descriptiva:
- Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase exploratoria)
La informacin que el inversionista o proyectista extrae del mercado puede ser clasificada en:
Informacin de fuente primaria: datos primarios
Son elaborados en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad de negocio
que se quiere aprovechar.
Los proyectistas deben participar en su obtencin.
El tiempo de su recoleccin es largo.
Implica un costo de recoleccin que puede ser elevado
Informacin de fuentes secundaria: datos secundarios
Son los que provienen de diversas fuentes, tales como Ministerios, Asociaciones privadas,
Boletines, Revistas de negocios, Peridicos, etc.
Son de fcil obtencin.
El tiempo de su recoleccin es corto.
El costo de su recoleccin es bajo.
2.4. Investigacin Cualitativa
Tcnica del Focus Group o Grupo Focal
Concepto : Dinmica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de
representatividad estadstica.
Moderador : Psiclogos o especialistas en el rea.
Caractersticas de Integrantes : Homogneos, no deben asistir ms de una vez al ao, no
deben haber ms de 2 3 amigos.
Nmero de Integrantes : Promedio 8, no ms de 12 ni menos de 6.
Duracin : de 1 1/2 a 2 Horas
Instrumento de trabajo : Gua de Pautas
Funcin principal : Permitir la interrelacin de los participantes en forma
espontnea
Ambiente fsico : Sala de espejo ciego
Registro de la Informacin : Observador en Sala y/o fuera de la sala, a travs de vdeo o
grabacin.
Casos en que se utiliza el Focus Group
Sugerir hiptesis para pruebas adicionales
Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos
Generar ideas nuevas
Para evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.
Secuencia del Focus Group
1.- Introduccin
o Presentacin moderador y participantes.
o Establecimiento de las normas de la entrevista.
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2.- Calentamiento
o Preguntas de bajo nivel de ansiedad
o Moderador observa la conformacin del grupo
o Los participantes se conocen ms
o Se establece el RAPPORT (confianza)
3.- Estudio en profundidad
o Discusin de temas crticos
o Dilogo, alto nivel de abstraccin
4.- Cierre
o Resumen y clasificacin de lo tratado
o ltimo llamado para aportar informacin
o Agradecimiento y despedida
Puntos a cuidar
Los silencios
La manipulacin o influencia del lder
El intercambio de roles (Las preguntas)
La direccin a temas personales
La profundidad en puntos sin inters
La monotona o aburrimiento de los integrantes
Los apuros o intranquilidad de los entrevistados
El cuestionamiento de las respuestas (de ningn tipo, jams deben ser juzgados)
Entrevistas de Profundidad
Concepto : Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a cara
Nmero de Participantes : De acuerdo a la poblacin
Duracin : 1 a 1 1/2 Horas en promedio
Lugar de realizacin : De acuerdo a disponibilidad del entrevistado
Gua de Pautas : Semi-estructurada
Entrevistador : De preferencia Psiclogo capacitado en el tema de Estudio
Registro de informacin : Se registra la informacin en una grabadora
Cuando usar Entrevistas en Profundidad y no Focus Groups
Cuando la interaccin puede entorpecer la entrevista
Cuando se van a tratar temas personales o sensibles
Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar
Gua de Pautas
Es el documento que se utiliza para recoger informacin cualitativa.
Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la entrevista. Contiene:
o Presentacin y establecimiento de las normas
o Calentamiento
o Discusin
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o Resumen y Conclusiones
Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de preguntas
No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes
La secuencia va de lo general a lo especfico
Se puede usar materiales como un prototipo de producto u otros
2.5. Investigacin Cuantitativa
La encuesta es la recopilacin de datos producto de las entrevistas a personas. En cualquier
encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda persona que
tenga la informacin que se necesite obtener para la investigacin de mercado.
Clasificacin de las Encuestas
Componentes de una encuesta
Saludo y Solicitud de cooperacin
Es un prrafo en que se pide la colaboracin del encuestado
Instrucciones
Son las identificaciones de cmo utilizar la encuesta.
Pregunta Filtro
Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigacin
Cuerpo de la Encuesta
Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas.
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Datos de Control
Se refieren a los datos personales del encuestado y estn relacionados con los criterios de
segmentacin como por ejemplo: edad, sexo, ingreso promedio mensual, etc.
Diseo del Cuestionario
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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Tipos de preguntas de la encuesta
Las preguntas en la encuesta pueden ser de dos tipos:
1. Abierta o Libre
En este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se expresa con
libertad.
La limitacin de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra al pie de la
letra las respuestas y adems, la codificacin de las respuestas es costosa y prolongada.
2. Cerrada
En este tipo de pregunta se especifican las alternativas de respuesta, reduciendo as el error
del encuestador. Presentan como ventaja de que la codificacin de las respuestas tiene
menor costo y no tarda mucho tiempo. Hay dos tipos de preguntas cerradas:
Opcin Mltiple
El encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas. Todas las alternativas de
respuestas deben ser excluyentes entre s para no causar confusin en la interpretacin. El
encuestado puede escoger una o ms alternativas.
Dicotmicas
El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: "si" o "no" "de
acuerdo", "en desacuerdo", "verdadero o falso".
Redaccin de las preguntas
En la redaccin de las preguntas es necesario considerar ciertas pautas que permitirn obtener
informacin til como:
Usar palabras comunes, como por ejemplo:
Qu opina de este producto?
Dnde compra Ud. este producto?
Qu opina del precio de este producto?
Qu le parece el envase del producto?
Evitar trminos ambiguos, como por ejemplo:
a) Algunas veces c) En forma ocasional
b) Frecuentemente d) Rara vez
Evitar sesgar la pregunta (Una pregunta sesgada es la que contiene expresiones que influencian al
encuestado), como por ejemplo:
Sera incorrecto preguntar:
1. No est Ud. de acuerdo?
2. Le gustara tener un equipo Pionner en su auto?
3. Le encantara que el horario del supermercado sea las 24 horas?
Mejor sera preguntar:
1. Est usted:
a. De acuerdo b. En desacuerdo
2. Qu marca de equipo le gustara tener en su auto?
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a. Pionner b. Kenwood c. Clarion d. Otros
3. Cuntas horas debera atender el supermercado?
a. 12 horas b. 18 horas c. 24 horas d. Otros
Evitar preguntas de difcil respuesta
Sera incorrecto preguntar:
Cuntos kilogramos consume al ao?
Mejor sera preguntar:
Cuntos kilogramos consume al mes?
Evitar preguntas de doble respuesta
Cuando la pregunta contiene la conjuncin "y" se conduce a dos respuestas distintas. Como por
ejemplo:
Qu estatura tiene Ud. y cunto pesa?
Secuencia de las preguntas
Primero formular las preguntas generales.
Al final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o difciles.
Despus de la prueba piloto corregir y revisar el orden lgico de las preguntas.
2.6. La Encuesta
Diseo Muestral
Es un proceso en el que se toma una parte de la poblacin (muestra) para estudiarla con un
determinado propsito. Lo contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la poblacin para
realizar dicho estudio.
Cuando se realiza un muestreo
En aquellos casos en qu el nmero de clientes es muy grande y es necesario que
seleccione solo una parte de ellos.
Ejemplo:
Un proyecto para crear una empresa de transporte pblico.
Cuando se realiza un censo
En aquellos casos en que el nmero de clientes es limitado y todos pueden ser identificados y
seleccionados.
Ejemplo:
Un proyecto para crear una empresa de servicios de limpieza a empresas.
Terminologa utilizada en el muestreo:
Poblacin meta
Es el conjunto de individuos que poseen la informacin que el investigador busca. Ejemplo:
Adolescentes en edad escolar
Poblacin
Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el investigador y acerca
del cual deben hacerse las inferencias. Ejemplo: Hombres con hijos mayores de 18 aos.
Unidad de muestra
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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Es un subconjunto que contiene elementos que se incluirn en la muestra. Ejemplo: Hogares
o familias.
Elemento muestral
Es cada uno de los individuos de la poblacin meta. Ejemplo: Jefe de familia.
Marco muestral
Es un listado del cual se puede extraer las unidades de muestra Ejemplo: Gua telefnica.
2.7. El Proceso de Muestreo
PASO 1: DEFINIR LA POBLACIN META
PASO 2: DEFINIR EL MARCO MUESTRAL
PASO 3: ESCOGER LA TCNICA DE MUESTREO
PASO 4: DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA
PASO 5: SELECCIONAR FSICAMENTE LA MUESTRA
Tcnicas de Muestreo
Existen diferentes tcnicas de muestreo, entre las cuales se pueden citar las siguientes:
Muestreo No Probabilstico
En este tipo de muestreo se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra y no se
utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a travs de tcnicas de muestreo no
probabilsticos no permiten generalizaciones de la poblacin.
Se subdivide as:
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Muestreo por conveniencia
Las unidades de muestra se seleccionan segn la conveniencia del encuestador.
El tiempo que demora en definirse la muestra es corto.
El costo que origina es bajo.
Muestreo por Juicio
Las unidades de muestra se seleccionan segn la experiencia del investigador.
El tiempo que demora en definirse la muestra es largo.
El costo que origina es alto.
Muestreo por cuotas
Las unidades de muestra se seleccionan segn la distribucin de la poblacin definida por las
caractersticas de control: sexo, edad, nivel socio econmico y otros.
Los elementos son representativos
Muestreo Probabilstico
En este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado.
De los resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las caractersticas
que podra tener la poblacin. Se subdivide as:
Muestreo aleatorio simple
Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado
Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total de la
poblacin, cuando se escoge solo un elemento a la vez.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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Resulta costoso porque si no se cuenta con el marco muestral se requiere mucho tiempo de
cmputo para seleccionar entre largas listas. (Es equivalente a extraer la muestra, cuya
poblacin est codificada dentro de un nfora). Un procedimiento frecuentemente utilizado es
mediante una tabla de nmeros aleatorios.
Muestreo sistemtico
La poblacin est ordenada, por ejemplo alfabticamente.
Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada k-sime elemento de la lista (K=
N/n).
Por ejemplo, se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes, una muestra aleatoria de 10.
Entonces:
K= 400/10= 40 Se escoge al azar el primer gerente (entre 1 y 40)
Este proceso se repite hasta completar el tamao de muestra deseado.
Muestreo estratificado
Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se subdivide en Sub poblaciones o estratos.
Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.
Los elementos de un estrato deben ser tan homogneos como sea posible, pero los elementos en
estratos diferentes deben ser tan heterogneos como sea posible.
Muestreo por reas
Tambin llamado polietpico, porque se desarrolla en varias etapas, consiste en lo siguiente:
Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito en estudio
Numerar las manzanas
Seleccionar hogares dentro de estas manzanas
Seleccionar personas dentro del hogar elegido.
* Cada proceso de seleccin se debe hacer de manera aleatoria
Determinacin del tamao de muestra
Variables que intervienen
Grado de Confianza:
Lo determinan los proyectistas y mide la confianza en el estudio (a: 0.90 significa un
grado de confianza del 90%). Normalmente el grado de confianza utilizado es entre
90% y 99%.
Es el valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel de
confianza escogido. Para fines prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el
valor de Z, as tenemos que los valores que toma a que son utilizados con mayor
frecuencia y sus respectivos valores de Z se muestra en el esquema siguiente:
A 0,90 0,95 0,98 0,99
Z 1,645 1,96 2,33 2,575
Z
a
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Probabilidad de xito.Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de
inters que nos interesa medir. Puede ser un dato histrico o hallado a travs de una
muestra piloto. Si no es calculable se asume que es 0,5, es decir, que el 50% de la
poblacin tiene la caracterstica de inters que mediremos.
Probabilidad de Fracaso. Es la proporcin de la poblacin que no tiene la
caracterstica de inters. Cuando no se tiene datos de P Q ambos se asumen en
50%.
Es el mximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa qu tan
precisos se desean los resultados.
Tamao de la Poblacin
Tamao de la Muestra, es el dato que se quiere obtener
Frmulas para el clculo del tamao de muestra
Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao infinito o lo suficientemente grande (mayor a
30,000 datos estadsticos) para considerarse infinita se utilizar la siguiente frmula:
Si el tamao de poblacin (N) es conocido (menor igual a 30,000 datos estadsticos), la frmula para
el clculo del tamao de muestra ser:
Ejemplo 1
Producto a estudiar : Detergente en caja
Tcnica a utilizar : Una encuesta
Objetivo del estudio : Determinar qu proporcin de la poblacin compra el
producto.
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Grado de confianza : 95%
Mximo error permisible : 5%
Poblacin : No se conoce el tamao de la poblacin.
Poblacin con la caracterstica : 20%
Se quiere saber cual es el tamao de la muestra.
Solucin:
Valores de las variables para el clculo del nmero de encuestas a aplicar:
a = 0,95
Z = 1,96
p = 20% = 0,2
q = 1-p = 0,8
E = 0,05
Ejemplo 2: Si en el ejemplo anterior se conoce el tamao de la poblacin: N= 5700, se desea calcular
el tamao de la muestra
Solucin
En la frmula:
Trabajo de Campo
Comprende las siguientes
etapas:
Seleccin de los entrevistadores
Capacitacin
Organizacin del trabajo de campo
Supervisin
Verificar y depurar los datos
2.8. Procesamiento de la Informacin
Procesamiento: Consiste en la adaptacin de la informacin recopilada a un formato que permita
leerlos con facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento, el cual se realiza siguiendo el
esquema que se muestra a continuacin:
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Codificacin: Es el proceso por el cual son asignados dgitos o smbolos a las respuestas para
facilitar su identificacin.
Por ejemplo:
De encontrarse a la venta Qu tan probable es que Ud., compre este ARROZ?
Cdigo Significado
1 De ninguna manera !o comprara
2 Creo que no lo comprara
3 No s si lo comprara
4 Creo que s lo comprara
5 Con toda seguridad lo comprara
Tabulacin: Consiste en contar cuntas respuestas caen en cada una de las categoras o preguntas
previamente definida.
De encontrarse a la venta qu tan probable es que Ud. compre este ARROZ?
Cuestionario ARROZ Edad N.S.E.
18-25 26-30 31-40 >40 A B C Total
De ninguna manera lo comprara
0.0% 0.0% 10.0% 0.0% 16.7% 0.0% 0.0% 3.2%
Creo que no o comprara 33.3% 45.5% 0.0% 25.0% 0.0% 36.8% 16.7 25.8%
No s si lo comprara 33.3% 27.3% 20.0% 75.0% 66.7% 10.5% 6.7% 32.3%
Creo que lo comprara 16.7% 18.2% 70.0% 0.0% 16.7% 42.1% 16.7% 32.3%
Con toda seguridad lo comprara
16.7% 9.1% 0.0% 0.0% 0.0% 10.5% 0.0% 6.5%
N de encuestados 6 11 10 4 6 19 6 31
Presentacin
La presentacin final de los resultados consiste en expresarlos mediante cuadros y grficos que
faciliten su lectura, interpretacin y anlisis.
Ejemplo:
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2.9. Anlisis del Entorno del Mercado
El anlisis del entorno involucra el estudio del marco econmico, socio cultural, tecnolgico,
institucional y poltico que est relacionado con el proyecto y que puede influir en la configuracin de
la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al mercado.
En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters, importaciones y
exportaciones, entre otros. No slo se trata de un anlisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las polticas que definen estas variables econmicas.
En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de
crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.
En el marco tecnolgico, considerar el avance de la tecnologa en la actividad productiva en
que se va a desarrollar el proyecto, pues la viabilidad de incorporarse a ese ritmo de cambio,
pueden determinar las posibilidades de competir en el mercado y perdurar en el tiempo.
En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica, las polticas
gubernamentales, accin de los grupos polticos, intereses de las distintas poblaciones de la
regin o el pas; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y
la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
La profundizacin del anlisis y la consideracin de variables adicionales depender de la naturaleza
y caractersticas de cada uno de los proyectos que se desarrollen.
2.10. Determinacin del Universo (Criterios de Segmentacin)
Establece el rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas de su poblacin.
Estos pueden ser:
Criterio Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio, por ejemplo:
- Nacional - Departamentos - Costa
- Nacional urbano - Provincias - Sierra
- Nacional rural - Ciudades - Selva
Criterio Demogrfico: Se refiere a las caractersticas de inters que tendr la poblacin en
estudio, como por ejemplo:
a) De una familia:
Nmero de miembros de la familia
Zona de la ciudad en que vive
Nmero de personas que trabajan
Nmero de personas que estudian
Grado mximo de escolaridad del jefe de familia
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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b) De una industria:
Nmero de obreros y empleados
Produccin anual
Sector econmico al que corresponde
Nmero de profesionales que emplea
c) De una persona:
Estado civil
Edad
Sexo
Promedio de Ingresos, etc.
2.11. Segmentacin de Mercado
Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblacin, que tienen caractersticas y
necesidades homogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes de los dems.
Existen cuatro criterios o bases de segmentacin:
a) Segmentacin por Nivel Socioeconmico (Alto, Medio, Bajo, etc.)
b) Segmentacin Geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural, clima, densidad poblacional, etc.)
c) Segmentacin Demogrfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educacin, ocupacin, nacionalidad,
etc.)
d) Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.)
e) Segmentacin Conductual (Hbitos de uso y compra)
2.12. Requisitos para una Segmentacin Efectiva:
- Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables.
- Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con la capacidad para
llegar a l, en forma efectiva.
- Tamao: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades (promedio de compra).
2.13. Procedimiento para la Segmentacin de Mercados:
El procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas:
1. Etapa de Estudio: Es la etapa en la que recolectan todos los datos respecto a las
caractersticas demogrficas, racionales, conductuales, de la poblacin en estudio.
2. Etapa de Anlisis: Etapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de acuerdo a su
importancia, identificando las variables principales como: edad, sexo, nivel socioeconmico,
lugar de vivienda, etc.
3. Etapa del Perfil: Se definen los segmentos, de acuerdo a las caractersticas identificadas,
profundizando en las aptitudes que los distinguen (conducta, hbitos demogrficos,
psicogrficos y de medios de consumo). Cada segmento puede ser identificado con un
nombre tomando como base sus caractersticas distintivas predominantes.
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos
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EJEMPLO: Cuadro para la Determinacin del Universo
Criterio HUANCAYO EL TAMBO CHILCA
Distrito
Zona
Sexo
Edad
Universo
2.14. Anlisis de la Demanda
Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien o servicio, el
cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la demanda futura. Al realizar un anlisis de
la demanda se debe determinar cules son sus caractersticas y su segmentacin:
- Quines consumen y/o usan el producto?
- Quines compran el producto?
- Dnde se encuentran? Y Cuntos son?
- Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (cunto
compran, dnde compran, en qu ocasiones lo consumen, etc.)
- Cmo usan el producto?
Mercado Potencial:
El Mercado Potencial nos ayudar a cuantificar la demanda para nuestro proyecto, para lo cual
tenemos que realizar la segmentacin de mercado que consiste en dividir el mercado total en funcin
a criterios demogrficos, psicogrficos, conductuales y otros cuantificables con el objeto de filtrar en
forma coherente desde el universo hasta la poblacin a estudiarse.
Es el conjunto de consumidores que podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.
El mercado potencial se define despus de haberlo segmentado.
Mercado Disponible:
Es una parte del mercado potencial y est formado por el conjunto de consumidores que tienen
adems de la necesidad, la intencin de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es
definido a travs del resultado de la encuesta concluyente.
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Mercado Objetivo:
Una vez concluida la segmentacin y el levantamiento y anlisis de la encuesta, se tendr que
cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario cuantificar tres mercados de crucial
importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente ejemplo:
Una importante empresa del sector de la construccin ha decidido diversificar su cartera de productos
y entregar al mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el
cementerio se tomar como base el distrito de El Tambo con una poblacin de 150,000 hab.
(Estimado - Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 5,5%.
Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del cementerio se han escogido como mercado
objetivo el segmento A que representa el 40,00% de la poblacin de ese distrito. Segn los
resultados obtenidos en la encuesta el 65,00% de la poblacin no est inscrita en un cementerio.
Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de mercado del 5% considerando
una posicin conservadora. Con las cifras sealadas pronostican la demanda para los prximos 5
aos.
Hallando los diferentes mercados:
Proyectando:
Tasa de Crecimiento 0,055%
AO 1 2 3 4 5
Proyeccin de
Mercado 1950 2060 2170 2290 2420
Construyendo la Demanda Proyectada:
ITEMS UNIDAD AO 1 AO 2 AO 3 AO 4
Proyeccin (tc) %
Mercado Potencial Personas
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Mercado Disponible Personas
Mercado Objetivo Personas
Frecuencia de compra o visita Anual
# veces
Unidades Adquiridas por compra o visita
unidades
Unidades estimadas unidades
Valor de Venta S/.
Ingresos Estimados S/.
2.15. Demanda, Oferta y Punto de Equilibrio
Segn Marshall, la Demanda y la Oferta determinan conjuntamente el P* (punto de equilibrio) y la
Q* (cantidad de equilibrio) que se intercambian en el mercado.
Oferta y Demanda: Modelo de Competencia Perfecta:
Un mercado competitivo es aquel en el que hay muchos vendedores y compradores de un mismo
bien. Mediante la Oferta y Demanda se explica el funcionamiento de un mercado competitivo.
Ningn comprador ni vendedor pueden influir directamente sobre el precio en que se vende un bien.
Este modelo se basa en cinco conceptos claves:
La curva de demanda.
La curva de oferta.
Los factores que produce un desplazamiento de la curva de oferta y los factores que produce
un desplazamiento de la curva de demanda.
El Precio de Equilibrio.
Las variaciones de precio debidas a desplazamientos simultneos de las curvas de demanda
y oferta.
La curva de demanda muestra las cantidades de un bien que un consumidor est dispuesto a pagar
para comprar a diferentes niveles de precios,
Manteniendo constantes todos los dems factores que afecten las decisiones del consumidor.
La ley de la demanda explica que un incremento en el precio (P) causa una disminucin en la
cantidad demandada (Qd)
Y que una disminucin en el precio causa un aumento en la cantidad demandada.
Factores que influyen en la demanda
Precios de Bienes Relacionados. (Sustitutos - Complementarios)
Gustos y Preferencias de Consumidores.
Renta de los Consumidores.
Cambio en las expectativas.
Otros Factores (Fsicos, Psicolgicos, econmicos)
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La curva de oferta muestra las cantidades de un bien que un vendedor est dispuesto a vender a
diferentes niveles de precios alternativos, suponiendo que todos los dems determinantes
permanecen constantes.
La ley de la oferta explica que un incremento en el precio (P) causa un incremento en la cantidad
ofrecida (Qo), y que una disminucin en el precio de un bien causa una reduccin de la cantidad
ofrecida.
Factores que influyen en la Oferta
Precio de Materias Primas.
Precio de Factores Productivos.
Precio de otros bienes.
Tecnologa existente.
Cambios en las expectativas.
Punto de Equilibrio:
El equilibrio de mercado se alcanza en el Punto E, donde la curva de oferta y demanda se cruzan.
La cantidad ofertada y demandada son iguales.
El equilibrio del mercado se da cuando la cantidad ofrecida y la cantidad demandada son iguales.
El equilibrio determina la cantidad de equilibrio y el precio de equilibrio. El mercado tiende a buscar el
equilibrio.
Ecuacin de la Demanda y Oferta
2.16. Elasticidad Precio de la Demanda
La elasticidad precio de la demanda compara el cambio porcentual en la cantidad demandada con el
cambio porcentual en el precio en tanto nos movemos a lo largo de la curva de demanda.
Para calcular la Elasticidad Precio de la Demanda, calculamos los cambios porcentuales
mencionados.
La curva de la Demanda tiene pendiente negativa, por lo tanto es decreciente.
Esto significa que la elasticidad precio de la demanda es un nmero negativo.
Por ello, para el clculo de la elasticidad tomaremos el valor absoluto de la elasticidad.
Representamos las curvas de demanda de dos bienes distintos:
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Se puede observar cmo la demanda del bien Y responde en mayor medida a la variacin del precio
que la demanda del bien X.
El valor de la elasticidad permite clasificar los bienes segn su sensibilidad ante variaciones de su
precio. Se distinguen tres tipos de demanda atendiendo a este valor:
1. Demanda elstica, si la EPD es superior a la unidad (ep > 1). La variacin de la cantidad
demandada es porcentualmente superior a la del precio.
2. Demanda inelstica, si la EPD es inferior a la unidad (ep < 1). La variacin de la cantidad
demandada es porcentualmente inferior a la del precio.
Demanda de elasticidad unitaria, si la EPD es igual a la unidad (ep = 1). La variacin de la cantidad
demandada es porcentualmente igual a la del precio.
Qu bienes tienen una demanda elstica y cules una demanda inelstica?
Existen una serie de regularidades o factores de los que depende la magnitud de la elasticidad:
Los bienes que el consumidor considera imprescindibles tienen una demanda ms inelstica que los
bienes ms superfluos.
Los bienes con ms y mejores sustitutivos tienen una demanda ms elstica que los bienes que
carecen de sustitutivos.
A largo plazo las demandas son ms elsticas que a corto plazo.
Los productos que crean adiccin tienen demandas muy inelsticas en el corto plazo.
Los bienes en los que el consumidor se gasta una parte importante de su presupuesto suelen tener
una demanda ms elstica que aquellos en los que la porcin del gasto es insignificante.
Mtodo del Punto Medio para Calcular Elasticidades
Supongamos que calcularemos la EPD de la gasolina
y el consumo en varios pases.
Debido a los altos impuestos, por lo general un litro
de gasolina cuesta unas tres veces ms en Europa
que en USA.
Por lo tanto: Cul es la diferencia porcentual del
precio de la gasolina en Europa y USA?
En Europa la gasolina tendr un precio mayor al que
en USA en un 200%.
En USA el precio de la gasolina es un 66,7% ms bajo.
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El mtodo del punto medio reemplaza la habitual definicin del cambio porcentual en una variable, X,
con una definicin ligeramente diferente.
El Mtodo del punto medio es una tcnica para calcular el cambio porcentual.
Calculamos cambios en una variable con relacin a su media, o punto medio, entre el valor inicial y el
valor final.
Para llegar a la frmula general de la
EPD = ep, supongamos que tenemos
datos para dos puntos:
Punto 1 = (Q1 , P1) y Punto 2 = (Q2 , P2).
Mtodo arco Mtodo del Punto Medio:
La elasticidad de la demanda se calcula con el mtodo arco cuando las variaciones de precio y
cantidades son grandes.
El resultado del clculo de la elasticidad por el mtodo arco de considera una aproximacin (lo que se
calcula es una aproximacin de la elasticidad en el punto medio de precios y cantidades).
2.17. Macroentorno (Anlisis del Entorno) y Cruz de Porter
Macroentorno
Dos determinantes bsicos del desempeo organizacional son el ambiente industrial en el cual
compite una compaa y el pas (o pases) donde est localizada. Ambos factores forman parte del
ambiente externo (Macroentorno) de la empresa. Algunas firmas prosperan en parte porque su
ambiente externo es muy atractivo; otras funcionan en forma deficiente debido a que su ambiente
externo es hostil.
Para que una compaa tenga el xito debe, bien sea, ajustar su estrategia al ambiente industrial
donde opera o estar en capacidad de reformarlo para lograr su ventaja mediante una estrategia
escogida. Por lo general, las empresas fracasan cuando su estrategia ya no se adecua al ambiente
en el que operan.
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Componentes del Macroambiente
Cruz de Porter
La Primera Fuerza de Porter. Cuando analizamos la situacin de una empresa a la hora de
elaborar una estrategia normalmente pensamos en la competencia como aquellos que
venden productos iguales o similares a los nuestros. Eso est bien, porque en la mayor parte
de los casos contra quien nos enfrentamos es con empresas similares. Por ejemplo se suele
decir que la planificacin de BMW se hace en Stuttgart (dnde est la sede de Mercedes-
Benz) y la de Mercedes en Munich (dnde est la sede de BMW), esto es por lo mucho que
Segmento Demogrfico
Tamao de la poblacin
Estructura de edad
Distribucin geogrfica
Mix tnico
Distribucin del ingreso
Segmento Econmico
Inflacin
Tasa de inters
Balanza de pagos
Situacin fiscal
Tasa de ahorro personal
Tasa de ahorro de los negocios
PIB
Segmento Poltico / Legal
Legislacin
Leyes de impuestos
Filosofa de des / regulacin
Leyes de capacitacin
Filosofa de educacin
Segmento Sociocultural
Mujeres en fuerza laboral
Diversidad de la fuerza laboral
Actitud hacia la clida de la vida laboral
Preocupacin sobre el medioambiente
Cambios en preferencias
Cambios en preferencias en bienes y servicios
Segmento Tecnolgico
Innovacin de productos
Innovacin en tecnologa
Aplicacin de conocimiento
Gasto publico y privado en R&D
Nuevos estndares tecnolgicos
Segmento Global
Eventos polticos
Mercados crticos globales
Nuevas economas industrializadas
Diversidad institucional y cultural
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desde una empresa se vigila a la otra. Es algo normal, porque son competidoras directas.
Esta sera la primera fuerza de Porter, las empresas que compiten en la misma industria.
No obstante BMW no slo tiene que vigilar a los dems fabricantes de automviles, sino que
segn Porter hay cuatro factores ms a las que una empresa debe prestar atencin. Unidos
formaran las Cinco Fuerzas de Porter.
Preguntas sobre Competidores:
Cuntas empresas producen el bien o servicio?
Quines competiran con el proyecto/quin es el lder?
Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin?
Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustitutos o complementarios)
Cul es el volumen total de produccin y venta del bien?
Cunto se vende localmente/exporta?
Cules son las diferentes estructuras de precios?
La segunda fuerza de Porter es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado. Nuevas
empresas pueden entrar en el mercado. Por ejemplo en el caso de los automviles una
empresa puede venir de China y empezar a vender sus coches o una serie de
emprendedores pueden montar su propia empresa y vender coches, como ha sido el caso de
Tesla Motors.
La tercera fuerza de Porter son los productos sustitutivos. Una empresa ha de estar muy
pendiente de aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros. Si
vendemos refrescos tenemos el peligro de los vendedores de agua mineral, fabricantes de
zumo, batidos, etc. Pero no slo eso, nuestra competencia tambin son los zumos que las
familias se pueden hacer en casa. En ese sentido estamos compitiendo casi con los
agricultores que producen naranjas y con los fabricantes de exprimidores.
La cuarta fuerza de Porter es el poder de negociacin de nuestros clientes. Hay mercados
extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automvil. Los fabricantes de
automviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque tienen
una gran capacidad de negociacin respecto a sus proveedores.
La quinta fuerza de Porter es el poder de negociacin de nuestros proveedores. Un ejemplo
muy bueno es la OPEP. Al tener el control (aunque ya menos) sobre buena parte de la
produccin de crudo tienen una gran capacidad de negociacin con sus clientes, en este
caso los pases occidentales. Tener capacidad de negociacin permite a los proveedores
mejores precios, pero tambin mejores plazos de entrega, compensaciones, formas de pago.
En una empresa la capacidad de negociacin de nuestros proveedores puede lastrar su
competitividad, por lo que es otro factor a tener en consideracin.
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Caractersticas de los Proveedores
Cuntos proveedores son?
Qu capacidad instalada tienen?
Qu volmenes venden?
Cul es el nivel de calidad de sus productos?
Dnde estn ubicados?
Cules son sus precios?
Cules son sus polticas de cobranzas?
Cules son sus vas de acceso?
Cuentan con respaldo econmico suficiente?
Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido urgente?
2.18. Estructura del Mercado
COMPETENCIA PERFECTA:
Es un mercado donde las decisiones de los productores y las decisiones de los consumidores no
afectan al precio del mercado del bien.
Una industria perfectamente competitiva es aquella en la que los productores y consumidores son
precio aceptante.
Es un productor cuyas acciones no tienen efectos sobre el precio de mercado del bien que vende.
Cuando existe suficiente competencia carece de sentido identificar a las empresas rivales:
Existen tantos competidores que una empresa no puede particularizar a sus rivales.
Consumidor Precio Aceptantes, Es un consumidor cuyas acciones no tienen efectos sobre el precio
de mercado del bien que compra.
CONDICIN 1: Cuota de Mercado
Para que una industria sea perfectamente competitiva debe haber muchos productores, y ninguno de
ellos puede tener una gran cuota de mercado.
La cuota de mercado de un producto es la porcin del output total de la industria que produce el
productor.
CONDICIN 2: Producto Homogneo
Cuando los consumidores consideran que los productos de los diferentes productores son el mismo
bien. Por lo tanto los outputs son productos homogneos.
CONDICIN 3 Libre Entrada y Salida del Mercado: Libre Mercado
En una industria cuando nuevos productores pueden entrar fcilmente en esa industria o los que ya
estn en ella pueden abandonarla sin costo alguno.
EL MONOPOLIO: Son empresas que saben que sus acciones afectan a los precios de mercado y
tienen ese efecto en cuenta cuando deciden cuanto deben producir. Un monopolista es una empresa
que es la nica productora de un bien que no tiene sustitutos cercanos.
Una industria controlada por un monopolista se denomina monopolio.
EL PODER DE LA EMPRESA es la capacidad de la empresa de elevar el precio.
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Para obtener beneficios un monopolista debe estar protegido por una barrera de entrada: algo que
evite que otras empresas entren en la industria.
ECONOMAS DE ESCALA: Las empresas de mayor tamao obtienen beneficios ms altos y pueden
expulsar del mercado a las empresas ms pequeas.
Se da cuando hay economas de escala que proporcionan una gran ventaja en costos al hecho de
que toda la produccin de la industria sea ofertada por una nica empresa.
EL OLIGOPOLIO: Un oligopolio es una industria en la que hay un reducido nmero de empresas.
Cada una de las empresas de dicha industria se dice que es un oligopolista.
En una industria hay competencia imperfecta cuando, aunque ninguna de las empresas sea un
monopolio, los productores saben que pueden influir sobre los precios de mercado.
Un oligopolio no necesariamente est formado por empresas grandes, lo importante no es el tamao,
sino el nmero de competidores que hay.
Si en una pequea ciudad hay slo 2 ferreteras, este negocio ser anlogo a las compaas areas
que dominan los espacios areos de un pas.
La principal causa para que exista un oligopolio es la existencia de la economa de escala.
Cuando estas economas de escala son muy importantes surgen los monopolios y cuando no son tan
importantes originan un pequeo nmero de empresas que compiten entre s.
COMPETENCIA MONOPOLSTICA Y DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
Es una estructura de mercado en la cual hay muchas empresas competidoras en una industria.
Cada productor vende un producto diferenciado y hay libertad de entrada y salida de la industria en el
largo plazo. Tres son las condiciones que se han de dar:
Un elevado nmero de competidores.
Diferenciacin de Producto.
Libre entrada y salida de la industria en el largo plazo.
En una industria de competencia monopolstica, cada productor puede fijar hasta cierto punto el
precio de su producto diferenciado. Existen sustitutos cercanos, pero no iguales.
El precio mximo que se puede fijar est limitado por la competencia que le hagan los productores de
bienes cercanos, aunque no idnticos, tanto de los que actualmente existen como de los potenciales.
Diferenciacin de Producto
Debido a que la colusin tctica es imposible cuando hay muchos productores, la diferenciacin de
producto es la nica forma que tienen las empresas que compiten monopolsticamente para lograr
tener algn poder de mercado.
Cmo pueden las empresas de una misma industria (establecimientos de comida rpida,
gasolineras, empresas chocolateras, etc), diferenciar sus productos?
A veces la diferencia est en la mente de los consumidores, en lugar de los propios productos.
Para diferencial el producto, muchos productores realizan acciones de segmentacin.
Al tomar los gustos y preferencias de los consumidores para en vez de hacer productos sustitutos
perfectos la diferenciacin los lleva a realizar productos que sean sustitutos imperfectos.
Diferenciacin por Localizacin y Calidad
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Las Gasolineras: a los consumidores les interesa su ubicacin.
El Modelo T de Ford con el eslogan: Cualquier color mientras sea negro era un ejemplo de la no
diferenciacin. La aparicin de General Motors es un claro ejemplo de la diferenciacin por calidad.
Anlisis de la Competencia Monopolstica
Esta estructura de mercado combina algunas caractersticas tpicas de la competencia perfecta.
Debido a que cada empresa est ofreciendo un producto distinto en cierta forma es un monopolio se
enfrenta a una curva de demanda decreciente y tiene algn poder de mercado.
En situaciones de competencia monopolstica podemos suponer con total seguridad que las
empresas se comportan no cooperativamente y que no tienen en cuenta los posibles beneficios que
obtendras si coludieran.
2.19. Fundamentos del Comportamiento Econmico
Nuestro mundo est marcado por dos caractersticas que conforman los fundamentos de la actividad
econmica.
Dos principios (caractersticas) bsicos de la accin humana son:
1) Los deseos y necesidades de la gente son virtualmente infinitas.
2) Los recursos para la satisfaccin de las necesidades y deseos son limitados y, mayormente
inutilizables en su estado natural.
Estas dos caractersticas del mundo forma la base del problema econmico que la Economa debe
dar solucin: Cmo podemos satisfacer nuestros deseos insaciables con los recursos limitados que
tenemos sobre la tierra?
Como la palabra economa implica, el hecho que los deseos ilimitados se enfrentan con medios
limitados, impone la necesidad de economizar, de usar los recursos cuidadosa y efectivamente para
satisfacer el mayor nmero de deseos posibles.
PRIMER PRINCIPIO: DESEOS INSACIABLES
El hecho que la gente continuamente se esfuerce por conseguir satisfacer sus deseos sugiere que las
necesidades, deseos y objetivos continan estando insatisfechos. Esta actuacin nos dice que los
deseos y necesidades son insaciables. Estamos mejor con ms riqueza que con menos.
NECESIDADES Y PREFERENCIAS
Las necesidades y deseos son diferentes? Las necesidades implican productos bsicos; bienes y
servicios que cada uno demanda con el propsito de sobrevivir. Comida, ropa y casa vienen a ser
considerados como necesidades bsicas.
Las necesidades no siempre pueden ser definidas en forma precisa. Las necesidad de hoy fueron
tal vez lujos hace una generacin atrs. Las necesidades bsicas de hoy tal vez incluiran un
televisor a colores, una computadora, un telfono celular y una cocina a gas. Los lujos del ayer son
las necesidades de hoy.
Mas all de nuestras necesidades son nuestros deseos. La gente quiere mejores comidas y gran
variedad para escoger. Todos quieren ropas bonitas y muebles finos. Muchos preferiran, algunas
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veces ir al cine en vez de estar sentado frente al televisor. Una vez que el deseo est satisfecho casi
al instante es creado otro.
Una vez que los bienes materiales son satisfechos, despus vienen los servicios. Los deseos de la
gente estn continuamente cambiando de acuerdo a sus ingresos, experiencia e influencia.
No hay proceso finito de satisfaccin de deseos ilimitados. Finalmente, los gustos de la gente son
diferentes. Una persona le gusta un auto Volswagen, a otros un auto Toyota. A uno le gusta la
comida china, a otro le gusta la comida peruana. El mundo est lleno de diversidad en gustos y
deseos individuales, y algunos dirn que hay demasiada variedad. En conclusin, la demanda de
bienes y servicios, material e inmaterial, es limitada y diversa.
SEGUNDO PRINCIPIO: RECURSOS ESCASOS
La segunda verdad, nos dice que los recursos son limitados y mayormente inutilizables en su estado
natural. Cules son los tipos de recursos que estn a nuestra disposicin para conseguir nuestros
objetivos? Ellos son:
Tierra y recursos naturales.
Provisiones (capital de trabajo).
Equipos, herramientas y maquinaria (bienes de capital).
Dinero (capital de inversin).
Trabajo.
Tiempo
Empresarialidad.
2.20. Anlisis de la Comercializacin Plan de Marketing
Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr determinado, mediante el anlisis
del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de demanda que podr tener el
producto o servicio materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr que
enfrentar. Con esta informacin, plantear de la manera ms precisa las pautas para la
comercializacin del producto o servicio en cuestin estableciendo la mezcla de marketing ms
adecuada al proyecto.
Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de conocimientos y tcnicas
orientadas a comprender el mercado e influir en l.
MARKETING
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Phillip
Kotler
Es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el mercado (consumidores finales),
con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Y qu puede hacer una empresa para que se tenga una visin y opinin positivas de ella y de sus
productos?
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Pues gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con
sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los
medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc.
Convierte en un hecho en el que interactan seres humanos, pero tambin confluyen actos pre-
establecidos mediante contratos o por el uso y costumbre.
Las necesidades humanas son muchas: alimentacin, vestuario, vivienda, salud, transporte,
educacin, seguridad, sentido de pertenencia, entretenimiento, etc. Las empresas necesitan recursos
humanos, infraestructura, materias primas, tecnologa y financiamiento.
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.
El intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es decir cuando ambas partes
quedan en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo (win/win).
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Los productos fsicos conllevan
servicios. Los servicios son econmicamente hablando ms importantes que los productos.
Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
Debe de haber al menos dos partes.
Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe de ser capaz de comunicar