Post on 13-Jun-2015
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ESTABLECIMIENTO DE
PRECIOS.
Mtra. Janet Ríos Alvarado.
Se denomina precio al valor monetario
asignado a un bien o servicio. Es la expresión
del valor que se le asigna a un producto o
servicio en términos monetarios y de otros
parámetros como esfuerzo, atención o
tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es
el valor propiamente dicho de un
producto tangible o servicio (intangible),
sino un conjunto de percepciones y
voluntades a cambios de ciertos beneficios
reales o percibidos como tales.
Durante casi toda la historia los precios
se fijaron por negociación entre quienes
compran y quienes venden.
Tradicionalmente el precio ha operado
como principal determinante de la decisión
de compra, e influyen en la conducta del
comprador en las ultimas décadas, el precio
sigue siendo uno de los elementos más
importantes que determinan la participación
de mercado y la rentabilidad de una
empresa.
Una empresa puede buscar cualquiera de
cinco objetivos principales al fijar sus
precios:
Supervivencia.
Utilidades actuales máximas.
Participación máxima de mercado.
Captura máxima del segmento superior del
mercado.
Liderazgo en calidad de productos.
Existen algunas condiciones que
favorecen la fijación de bajos:
El mercado es muy sensible al precio y un
precio bajo estimula su crecimiento.
Los costos de producción y distribución
bajan al irse acumulando experiencia en la
producción.
El precio bajo desalienta la competencia real
y potencial.
Diseño de investigación producto-precio.
¿Cómo podríamos aumentar el beneficio.
que obtenemos de un producto? .
Dichas alternativas son:
Vender mas cantidad de ese producto.
Tamaño total del mercado en que vendemos.
Nuestra participación actual en el mercado.
Disponibilidad de nuestro producto en el
mercado (niveles de distribución al por
menor).
Conocimiento de nuestro producto.
Venderlo a un precio mayor.
Precio de la competencia en comparación con los nuestros.
Percepción y valoración de nuestro producto, por parte del consumidor en comparación con la elaboración que hace de los productos de la competencia.
Efecto de un aumento de precios sobre la propensión a comprar nuestro producto, y por lo tanto sobre el volumen de ventas.
Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado /distribución al por menor .
Disminuir los costos de suministro de
dicho producto.
¿Apreciar los consumidores las nuevas
características o formulas del producto?
¿Qué efecto tendrá esa percepción en la
valoración de nuestro producto?
El precio y su efecto en el mercado.
Para fijar el precio deben contestarse las siguientes preguntas
¿En cuanto debemos vender el producto? La respuesta parece obvia, debemos vender en mas de lo que nos costo para obtener utilidad.
Pero: ¿se venderá a ese precio en el mercado?
¿El precio de nuestros competidores es más alto o más bajo?
¿Cuánto más o menos es conveniente fijar nuestro precio para competir en el mercado?
En su caso, ¿Cómo reaccionaran nuestros competidores?
¿Cómo influye el precio en nuestros costos?
¿Cómo influye el precio en nuestra mezcla de mercadotecnia?
¿Cómo influye la cultura de la empresa en el precio?
El precio se fija en muchas ocasiones,
tratando de encontrar equilibrio con las
debilidades de los otros elementos de la
mezcla de mercadotecnia.
Criterios o necesidades para fijar
precios.
Los precios se pueden establecer con
diferentes criterios, circunstancias, objetivos o
necesidades.
Política de precios para participar en el mercado.
Puede seguirse el criterio de que la productividad a futuro se elevara al mejorar la participación en el mercado, pero mientras tanto se fija un precio bajo para la penetración en el citado mercado, la política de fijar un precio igual o inferior al de los competidores pudiera hacer, inclusive, que se incurra en perdidas, al principio, pero se repondrán cuando se domine el mercado y se tengan costos mas bajos una vez que se supere la curva de experiencia.
La política de fijar un precio igual o
inferior al de los competidores
pudiera hacer, inclusive, que se
incurra en perdidas, al principio, pero
se repondrán cuando se domine el
mercado y se tengan costos mas
bajos una vez que se supere la
curva de experiencia.
Política para descremar el
mercado.
Consiste en fijar un precio alto que
proporcione un elevado margen de
utilidad desde el principio, aunque esta
opción solo es aconsejable cuando los
consumidores estén dispuestos a
pagar un precio alto y el producto este
apoyado con la idea de calidad.
Política de precios para
generar ingresos.
Se trata de fijar un precio de manera
temporal, generalmente bajo, para
mejorar el flujo de ingreso de caja
originado por ventas.
Política de precios para lograr utilidades.
Se fija el precio alto porque busca una
tasa satisfactoria de utilidades. Política de precios para promoción.
Se establece un precio, generalmente
bajo, con la finalidad de incrementar las ventas.
Política para competencia en el
mercado.
Lo fija el proveedor líder del mercado, y
el resto de los competidores adoptan
una actitud de respuesta o reacción.
Política de precios que prevalece en el
mercado.
Adecuarse a los precios que prevalecen
en el mercado.
Política de precios para el gobierno.
El gobierno adopta 2 personalidades: como:
a) Consumidor.
b) Autoridad.
Como esta ultima, tiene la facultad
de fijar en algunos casos, y controlar
o vigilar los precios que rigen en el
mercado, en algunos otros, como
consumidor adquiere bajo el sistema
de licitación publica, en este caso,
generalmente, los precios son bajos
por el volumen y por la competencia
de la licitación.
Política de precios según aprecian
los ejecutivos de la empresa.
El ejecutivo de ventas desea que los precios sean bajos para facilitar las ventas, el financiero los prefiere para una rápida recuperación, el de la publicidad los desea bajos para destacarlos en su publicidad, el de producción los sugiere altos para mejorar la calidad de su producción, etc.
Política de precios orientada al costo.
Se fija el precio con base en los
costos, tanto fijos como variables.
Precio orientada a la demanda.
Se apoya en la intensidad de la oferta
y la demanda del mercado.
Política de precios orientada al
volumen.
Generalmente los precios son bajos
debido a que se trata de enajenación
en cantidades importantes, ya sea
estableciendo precio bajo o bien con
el sistema de descuento.
Política de precios orientada a la
facilidad de pago.
En algunos casos el hecho de otorgar crédito para
facilitar al comprador la forma de pago, permite
aumentar el precio considerando que lo que
adquiere el comprador son facilidades no precio,
es decir, el precio sufre una disminución en su
importancia.
Política de precios orientadas a la situación
financiera de la empresa.
La situación de la empresa puede ser un
factor determinante para fijar precios.
Política de precios orienta hacia una
zona geográfica.
En el precio influyen 2 aspectos
importantes:
a) Los costos de transportación.
b) Costos de fabricación.
Dependiendo de las zonas en que
se elabore el producto y de los
costos de materiales o mano de
obra según sean de una zona u
otra.
Política de precios orientada a
distribuidores.
Las políticas de la empresa se orientan a establecer, dirigir, sugerir o no intervenir en la fijación de los precios que los distribuidores deben encauzar en el mercado. En relación con los distribuidores se pueden plantear las siguientes preguntas:
¿Cuál es nuestra actitud hacia
los competidores?
¿Somos líderes, retadores o
seguidores?
¿Qué reacciones adopta muestra
competencia respecto a nuestros
precios?
¿Qué acciones tomamos como
respuesta a los precios de la
competencia?
Gastos de operación, o lo fija el
fabricante para conservar un
equilibrio de control en el mercado.
a) El precio al distribuidor lo fija el
fabricante, pero el precio para
revender al minorista o al consumidor
tiene 2 opciones:
b) Lo establece el distribuidor de
manera independiente de acuerdo
con su nivel de imagen.
a) Se emplean opciones con diversas
acciones para responder ante la fijación
de precio de un competidor o líder de un
mercado.
b) Igualar el precio del competidor.
e) No igualar el precio.
f) Contrarrestar con otros elementos de
mezcla de mercadotecnia: publicidad,
calidad, servicio.
g) Adoptar el precio que existe en el
mercado.
Existe un principio general que
establece que el precio debe basarse
en 3 factores:
a) Demanda.
b) Competencia.
c) Costo.
El ciclo de vida del producto influye en
el precio, por ejemplo, en la etapa de
introducción de un producto, el precio
puede ser bajo para lograr la
participación en el mercado y acreditar
la marca y producto.
Posteriormente en las siguientes etapas, cuando el producto y marca ganen prestigio, el precio puede estar orientado a mantenerse en el mercado y lograr utilidades.
Fijar un precio bajo para el producto es aconsejable cuando se trata de consumidores que son sensibles al precio y además cuando los costos de la empresa son susceptibles de disminuir en el corto y mediano plazos.
Patrones del ciclo de vida:
Embrionico: (alto crecimiento, baja participación en el mercado), una situación de gran competencia en el mercado en la cual las participaciones en el son pequeñas y el volumen disponible esta distribuido entre muchos participantes.
Crecimiento: (alto crecimiento, alta participación en el mercado), las participaciones en el mercado de los productos sobrevivientes se incrementa y la industria es mas estable, el mercado continua teniendo potencial de crecimiento.
Madurez: (bajo crecimiento, alta participación en el mercado) un número más o menos pequeño de productos domina el mercado, pero el crecimiento del mercado baja.
Declinación: (bajo crecimiento, baja participación en el mercado) existe un bajo o nulo potencial de crecimiento y los productos aun cuando controlan grandes participaciones en el mercado. Se sitúan en una industria con perspectivas históricas.
Precio de transferencia.
Un precio de transferencia es el precio que
una
subunidad (segmento, departamento, división,
etc.)de una organización cobra por un bien
o servicio suministrado a otra subunidad de
la misma organización.
Precio de transferencia.
Los precios de transferencia generan
ingresos para la subunidad vendedora y
egresos para la subunidad compradora,
influyendo así en las utilidades de operación
de ambas subunidades. Las utilidades de
operación pueden usarse para medir el
desempeño de una división y para motivar a
los administradores.
Precio de transferencia.
Las utilidades de operación divisionales
también tienen efectos en la carga fiscal.
En el caso de corporaciones
multinacionales restringen el monto de
dividendos que una división o subsidiaria
extranjera puede transferir a su
corporación matriz.
En forma ideal, el método escogido para
precios de transferencia debe llevar a
cada administrador de subunidad a tomar
decisiones óptimas para la organización
como un todo.
Criterios para seleccionar un
método de precios de
transferencia:
A. Promoción de la congruencia de metas.
B. Promoción de un alto nivel sostenido
de esfuerzo administrativo.
C. Promoción de un alto nivel de
autonomía de la subunidad en la toma
de decisiones.
Métodos alternativos para los
precios de transferencia.
A. Precios de transferencia basados en el
mercado.
B. Precios de transferencia basados en costos.
C. Precios de transferencia negociados.
Precios de transferencia
multinacionales.
Impuestos Internacionales.
Restricciones para el pago de dividendos o
ingresos.
Los países tienen diferentes tasas de
impuestos y hacen cumplir sus códigos
fiscales en diferentes grados.
De igual manera, diferentes países
permiten distintas deducciones.
Restricciones para el pago de dividendos o
ingresos.
Algunos países restringen el pago de ingresos o
dividendos a personas fuera de su territorio
nacional.
Al aumentar el precio de bienes o servicios
transferidos a divisiones en esos países, las
empresas pueden aumentar los fondos pagados
fuera de esos países sin que parezca que violan
las
restricciones sobre ingresos o dividendos.
Cuando el mercado intermedio es perfectamente
competitivo, son mínimas las interdependencias de
las subunidades y no hay costos o beneficios
adicionales para la organización como un todo al
usar el mercado en lugar de realizar transacciones
internas, transfiriendo bienes o servicios a precios
de mercado, puesto que estos precios conducen
generalmente a decisiones óptimas.
Precios de transferencia basados en
el mercado.
Un mercado perfectamente competitivo
existe cuando hay un producto
homogéneo con precios
equivalentes de venta y compra y ningún
comprador o vendedor individual puede
afectar esos precios por sus propias
acciones.
Precios de transferencia basados en
el mercado.
Cuando una industria tiene capacidad excesiva, los
precios de mercado pueden bajar considerablemente por
debajo de su promedio histórico.
Si se espera que la reducción de precios sea temporal, se
les llama a estos bajos precios de mercado “precios de
angustia”.
Precios de transferencia basados en
costos
En ocasiones, los precios en el mercado no
están disponibles, son inapropiados o
demasiado caros para fijarlos como precios
de transferencia.
El producto puede ser especializado o
singular, las listas de precios pueden no
estar disponibles fácilmente o el producto
interno puede ser diferente de productos
disponibles externamente en términos de
calidad y servicio.
En estos casos, muchas organizaciones
utilizan mediciones basadas en costos
como precios de transferencia.
Precios de transferencia
basados en costos.
A. Base en costos totales.
B. Evidencia de prácticas empresariales.
C. Prorrateo de la contribución global.
D. Doble fijación de precios.
FIN