Post on 26-Jan-2015
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Lina María Echeverri Phd (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial ULE-UTP
Directora Posgrados en Marketing
CESA
Country Branding
Lecciones de grandes países
De la pasión a la respuesta Imagen país
Country Branding
Lecciones de grandes países
De la pasión a la respuesta Imagen país
¿En dónde estamos?
La globalización ya no es un
fenómeno económico sino
cultural
La denominación de origen
cobra relevancia
No sólo compiten los productos
sino los lugares
Relevancia
Engagement
Reputación Br
anding
Country
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Competencia
Tendencias
Proceso de construcción de marca país
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería? Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Competencia
Tendencias
Proceso de construcción de marca país
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería? Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Competencia
Tendencias
Proceso de construcción de marca país
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería? Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Competencia
Tendencias
Proceso de construcción de marca país
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería? Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
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Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Competencia
Tendencias
Proceso de construcción de marca país
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería? Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Competencia
Tendencias
Proceso de construcción de marca país
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería? Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Competencia
Tendencias
Proceso de construcción de marca país
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería? Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos Funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
Generan el deseo por el que consumir esa marca
Crean una respuesta emocional en el consumidor
Generan unos beneficios al consumidor/usuario
de la marca
Las realidades de producto o servicio, aquello
tangible que conforma mi oferta
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Competencia
Tendencias
Proceso de construcción de marca país
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería? Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
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Lecciones de grandes países
De la pasión a la respuesta Imagen país
Top 10 Países más ricos 2012
1 Qatar
2 Luxemburgo
3 Singapur
4 Noruega
5 Brunei
6 Emiratos Árabes
7 Estados Unidos
8 Hong Kong
9 Suiza
10 Países bajos
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 World’s Richest Countries in 2012“ por Forbes, 2012
Top 10 Países más felices 2011
1 Noruega
2 Dinamarca
3 Australia
4 Nueva Zelanda
5 Suecia
6 Canadá
7 Finlandia
8 Suiza
9 Países bajos
10 Estados Unidos
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 The World´s Happiest Countries “ por Forbes, 2011
Top 10 Países más educados 2011
1 Canadá
2 Israel
3 Japón
4 Estados Unidos
5 Nueva Zelanda
6 Corea del sur
7 Reino Unido
8 Finlandia
9 Australia
10 Irlanda
Nota. Fuente: Adaptado de “Los 10 países más educados del mundo“ por Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, 2011
Top 10 Country Brand Index 2012
1 Suiza
2 Canadá
3 Japón
4 Suecia
5 Nueva Zelanda
6 Australia
7 Alemania
8 Estados Unidos
9 Finlandia
10 Noruega
Nota. Fuente: Adaptado de “Country Brand Index“ por Futurebrand, 2012
Top 10 Country Brand Index 2012
1 Suiza
2 Canadá
3 Japón
4 Suecia
5 Nueva Zelanda
6 Australia
7 Alemania
8 Estados Unidos
9 Finlandia
10 Noruega
Nota. Fuente: Adaptado de “Country Brand Index“ por Futurebrand, 2012
“Latinoamérica tiene una
marca blanca”
(Anholt, 2007)
Country Branding
Lecciones de grandes países
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Es la percepción que
tienen los consumidores
directos, indirectos, reales
y potenciales de los
países.
Capitalizando el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados
globales
¿Cómo se posiciona una marca país?
Asociación por actividad productiva
Asociación por marca
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Fuente: Colombia es Pasión, Informes de Dirección 2007
La imagen país de Colombia
¿Ustedes que son?
“Somos personas con talento, comprometidos, creativos,
apasionados, emprendedores, confiados, felices”
Fuego
Silueta femenin
a
Corazón
Color rojo
Flor
Aplic
acio
nes
Aplic
acio
nes
¿Preguntas?