Post on 25-Oct-2015
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
1
Licenciatura en
Mercadotecnia internacional
5° cuatrimestre
Programa de la asignatura
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
Clave
TSU 090920519 / LIC 100920519
Universidad Abierta y a Distancia de México
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
2
I. Desarrollo de la unidad
Unidad 1
Introducción a la publicidad
Presentación de la unidad
En esta asignatura analizarás la importancia de la publicidad en nuestros tiempos, ya que
hoy en día la mercadotecnia presenta nuevos retos, los productos exitosos han dejado
de ofrecer beneficios reales al consumidor final, los medios de comunicación han logrado
un mayor alcance y los canales de distribución son más cortos.
En la actualidad las marcas buscan ser líderes en el mercado mundial para obtener la
fidelidad del consumidor, utilizan estrategias de publicidad y comunicación efectiva con la
finalidad de generar una reacción emotiva, una sensación de recepción de valor al
adquirir el producto o servicio, ya que estas estrategias mercadológicas están
planificadas, sustentadas y controladas.
La publicidad no es una función aislada pues es un elemento de la mercadotecnia integral y
su finalidad es hacer público un mensaje de forma creativa con la descripción de un
anuncio haciendo uso de una gran variedad de medios como vía para llegar a los posibles
compradores en el entorno donde ocurrirá la venta. El éxito de la publicidad es el resultado
de la calidad, percepción y aceptación del producto, la estrategia de fijación de precios,
distribución y una serie de factores psicológicos, sociológicos.
En el caso de la publicidad internacional se deben considerar las últimas técnicas, teorías,
tipos de investigación y procedimientos comunes, un ejemplo son los sitios web, para
cubrir los diversos elementos que exige la comunicación efectiva del mensaje en otras
naciones, para ello se tienen que aplicar ciertas estrategias integrales del mercado
enfocadas a las restricciones jurídicas y de otra índole.
A lo largo del temario tendrás una visión actual de las actividades publicitarias en el ámbito
empresarial en un mercado cambiante, al lograr el cierre de esta asignatura serás capaz
de identificar, clasificar y diseñar la estrategia clave de la comunicación efectiva que
garantice que el cliente final perciba el mensaje sobre los beneficios y atributos del
producto, reforzando el valor agregado de la marca.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
3
Propósitos
Identificar los conceptos básicos de la publicidad,
sus antecedentes y su evolución.
Relacionar los elementos del plan estratégico de
mercadotecnia con las funciones de la publicidad.
Identificar el valor de la marca
Establecer la comunicación efectiva al valor de la
marca.
Determinar las estrategias del plan publicitario.
Competencia específica
Identificar el papel estratégico de la publicidad para la gestión de
la mercadotecnia integral a través de su evolución, funciones y
elementos del plan publicitario.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
4
1.1 Introducción a la Publicidad
Es imposible citar datos exactos acerca del surgimiento de la comunicación, sin
embargo es un hecho que empieza con la vida misma y ha asumido formas
diversas y complejas a través del tiempo hasta lo que hoy conocemos como los
medios masivos de comunicación, por ejemplo el internet.
Lo que sí se puede asegurar es que los antecedentes de la comunicación humana
se remontan indudablemente a nuestros antepasados quienes en su lucha por
sobrevivir, se vieron en la necesidad de expresarse y ver la forma de transmitir un
mensaje.
Los aspectos básicos de la publicidad y su función como medio de comunicación
se remontan cuando el hombre creó su lenguaje en forma gradual, para
expresar su significado y adaptarlo a los demás, posteriormente para
comunicarse a distancia surgió la danza y el canto, que traerían otras formas de
comunicación como es: la escritura, la imprenta y la pintura hasta llegar a los
medios de comunicación que conocemos hoy en
día.
o Concepto, antecedentes y evolución de la publicidad La historia de la publicidad se remonta a las antiguas civilizaciones como la
hebrea, griega y romana pero no es hasta la edad media cuando aparecen los
pregoneros públicos que se usaban para anunciar las tiendas, en la antigua
Roma, daban a conocer las luchas de gladiadores y los juegos de circo.
El auge de la publicidad del siglo XX se ve notoriamente afectado por el
transporte eficiente, por ende se desarrolla una gran cobertura de mercado de
bienes con marca. Las marcas ofrecían a los fabricantes un mayor control
cuando iban apoyadas por una publicidad eficaz, porque el consumidor podía
identificar no sólo los beneficios del producto sino también quien había realizado
el producto que estaban adquiriendo. Esto permitió darle al consumidor mayor
capacidad de decisión, pues ya no tenían que depender de la opinión del
tendero, quien decidía cuál era el mejor producto, ahora el cliente podía elegir
entre varias marcas, según sus beneficios, experiencia y recuerdo.
Para 1920 se crea la industria de la publicidad que mostraba muchas de las
funciones básicas que se encuentran en las agencias de publicidad de las
empresas de hoy, sin embargo, la falta de un marco ético para juzgar los
mensajes promocionales y las investigaciones para medir el éxito de la
publicidad fueron aspectos que se identifican a principios del siglo XX. Los
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
5
publicistas de los primeros años del siglo XX, fueron adquiriendo mayor
capacidad para llegar a segmentos masivos, mediante imprentas y después por
medio de los transmisores.
A finales de la década de los 20´s, los publicistas pensaban que el sentido intuitivo
respecto al consumidor era suficiente para tener éxito, pero durante los 50´s, los
publicistas mejoraron las técnicas para hacer público un anuncio, pues las
enfocaron a los beneficios del producto, precio y distribución a una sola porción de
mercado, es decir, a
un público definido con mensajes preparados, por medio del correo directo
para cada grupo o persona en específico.
La publicidad exterior ha resultado ser una de las más perdurables en cuestión
de la difusión de cualquier información; por otra parte el periódico, es uno de los
medios que más ha perdurado, siendo un invento de Johanes Gutenberg, quien
con su creación cambio los métodos de comunicación del mundo entero, sin
embargo, el verdadero surgimiento de la publicidad empieza en Estados Unidos,
hace unos 100 años, cuando este país se formó como nación, las colonias
contaban con 30 periódicos. La publicidad que se trabajaba en los periódicos de la
época, consistía principalmente en anuncios, que actualmente se le conocen
como clasificados (Kleppner 2005).
Para 1875 los ferrocarriles empezaron a transportar correspondencia por todo el
país y un año después el método de medio tono hizo que se pudieran reproducir
fotografías e ilustraciones a color, contribuyendo a que las revistas resultaran más
atractivas al lector.
Los fabricantes principalmente de productos de consumo observaron que el país
se iba abriendo a un mundo nuevo de oportunidades, pues el mercado se
expandía por medio de los ferrocarriles, ahora podrían transportar sus mercancías
a todas las ciudades entre la costa del Atlántico y la del Pacífico, entonces surgió
la idea de empacar sus productos, con sus propias marcas comerciales, esto les
permitía construir sus negocios mediante la fama que podían provocar entre los
consumidores, sin estar sujetos a las condiciones de
los intermediarios, quienes habían sido sus únicos distribuidores. Además los
productores también podían hacer uso de las revistas cuyo beneficio era pasar la
voz por todo el país sobre los productos anunciados, un ejemplo fue el cereal
Quaker Oats, considerado uno de los primeros que siguió está estrategia de
mercado.
Con el surgimiento de la radio se le dio mayor importancia a la redacción de
textos agradables al oído, pero en 1950 cuando aparece la televisión se da
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
6
un cambio revolucionario no sólo en el mensaje sino en toda la creatividad
de la comunicación (mensaje, medio y producción).
Pero, ¿qué es la publicidad?, a continuación hacemos una breve revisión
de los diferentes conceptos que su misma evolución ha acuñado.
o Concepto de publicidad
Hoy en día las empresas hacen uso de una constante comunicación con otras
personas y entidades: los consumidores, proveedores, distribuidores, el gobierno,
etc. Por tal razón, se debe arreglar o ajustar el lenguaje, según los objetivos de la
empresa y los criterios que su dirección adopte, pues cada palabra tiene un
significado específico pero a la vez múltiple.
Entonces, respondamos a la pregunta:
Kotler (2009) menciona que es cualquier forma de presentación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, mientras
que Russell (2009) señala que la publicidad consiste en aquellas actividades
dedicadas a informar e influir en los consumidores potenciales para comprar los
productos o servicios ofrecidos al público mediante un mensaje. Trevillo (2010)
establece que es un método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una
idea, una proposición de compra o simplemente un
recordatorio a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), por un
patrocinador habitualmente identificado, en un periodo determinado y con un fin
meramente comercial.
Es oportuno identificar que la publicidad no trabaja por si sola, se apoya del
proceso de la comunicación y que su intención es influir en la percepción, imagen
y opinión que la audiencia (mercado meta) hace sobre un producto o una
empresa. Para la empresa es de suma importancia que el consumidor se forme
una imagen aceptable, por dicha razón no es casualidad que se tomen en
consideración aspectos como el uniforme que portan los empleados, los colores y
diseños de la pintura de los vehículos de distribución, la papelería emitida y la
fachada de la empresa así como la página en internet, por ejemplo, si hablamos
de la marca de un pan que se vende en las tiendas de la esquina, con sólo
mencionar su nombre podemos describir una serie de cualidades y atributos
(sabor, presentación, accesibilidad), siendo estos elementos que la posicionan en
la preferencia de los consumidores.
La publicidad tiene que reconocer cual es el propósito de la comunicación, para
ello es conveniente identificar que esta última puede ser casual, mientras que en
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
7
otras ocasiones es de carácter informativo pero tiene como finalidad ser
persuasiva. Para diferenciar ambos conceptos, realicemos la siguiente aclaración:
La comunicación casual o comunicación visual, prácticamente es todo lo
que podemos ver: una flor, un cartel, una bandera etc., son imágenes que
como todas las demás que están a su alrededor tienen un significado, según
el contexto dado.
Por ejemplo: para crear una comunicación casual o comunicación visual podríamos
retomar las nubes de humo que hacían los indios para comunicarse, esto era por medio
de un código preciso dando como referente un significado, de esta manera el mensaje
que recibimos ya nos está informando algo.
La comunicación informativa comprende la difusión de un mensaje con la
intención de decir algo para enterar a una audiencia.
Por ejemplo cuando algún medio de comunicación nos informa del alza del dólar o la
introducción de un producto nuevo.
La comunicación persuasiva ó también llamada comunicación suasionética, se
da cuando el comunicante prepara sus mensajes de forma creativa y determinan los
canales de comunicación con la intención de propiciar un efecto sobre la actitud o
comportamiento del receptor, es la intención del mensaje que sirve para hacer
aproximaciones ideológicas, éticas; su finalidad es convencer al receptor con tácticas
visuales mediante significados racionales y simbólicos. Aquí es donde el mensaje debe
tener la intención consciente de convencer o cambiar algún aspecto sociológico o
conducta del receptor, entonces podríamos decir que la persuasión en sí se aplicaría
sólo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en el
mensaje para que el consumidor compre el producto, como ejemplo podemos
mencionar el anuncio de Smirnoff que promueve o incita a la diversión, para una mejor
ilustración visitar la página oficial de la empresa en: www.smirnoff.com, en ella
ubicarás promocionales donde su comunicación responde a estas características.
Es importante no confundir el concepto de publicidad con propaganda y a su vez estos dos
con el de relaciones públicas; puesto que las tres son técnicas de comunicación
persuasiva, considerando oportuno definirlos a continuación:
La propaganda es un conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y
efecto colectivo tendientes a cambiar la conducta al exponer y difundir ideas
para obtener la aceptación de la audiencia sin fines de lucro. Ejemplo: la
comunicación que emite un candidato político.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
8
Las relaciones públicas son un conjunto de técnicas directivas de
carácter persuasivo y efecto colectivo con la intención de desarrollar y
mantener una imagen favorable hacia la empresa sin afán de vender.
Atender escuelas visitantes a la empresa, ayudar a algunas
instituciones no lucrativas como fundaciones de niños con cáncer,
emitir informes a públicos selectos, son algunos ejemplos.
Cabe mencionar que las dos técnicas anteriores sustentarán su uso en la
investigación del comportamiento social para determinar el valor que tiene la
marca en los consumidores y de esa forma se establece el mensaje y el medio de
comunicación eficaz en lo que respecta a la publicidad, en el caso de la
mercadotecnia dicta el propósito de la publicidad y tiene la finalidad de vender.
o Elementos que constituye la publicidad
La publicidad se fundamenta en el plan estratégico de mercadotecnia y se
resume con la calidad de hacer público un mensaje ó un propósito, con el objetivo
de comercializar o posicionar una marca en el mercado deseado, para tal hecho
la publicidad se constituye de los siguientes elementos:
Elaboración propia
El anunciante
Es el patrocinador de la publicidad y puede ser un individuo o una empresa
(fabricante, distribuidor ó revendedor), es quien establece a quién está dirigida la
publicidad, el medio, la duración y el presupuesto asignado para la campaña.
La agencia de publicidad Alrededor de 1905, surgió una clase de ejecutivos quienes formaron un club de
publicidad cuya intención era anunciar productos legítimos para ganar la confianza
del público mediante técnicas publicitarias. Al paso del tiempo, se convirtieron en
Clubs de Publicidad Asociados del Mundo, hoy conocidos como la Federación
estadounidense de Publicidad.
Plan estratégico de mercadotecnia
El anunciante
La agencia de
publicidad Los medios
Los proveedores
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
9
Para el año de 1910, nació la Asociación Nacional de Gerentes de Publicidad que
en la actualidad se llama Asociación Nacional de Publicistas cuyo objetivo es
mejorar la eficacia de la publicidad desde la administración de los recursos hasta el
impacto deseado que se busca, en 1917, se formó la Asociación Estadounidense
de Agencias de publicidad para controlar el buen funcionamiento de la mezcla
promocional (publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal).
Hoy en día existe la American Association of Advertising Agencies (Asociación
Estadounidense de Agencias de Publicidad), es una empresa independiente,
compuesta de personas creativas y empresarios que preparan, desarrollan y
colocan la publicidad en
los medios con la intención de que los vendedores encuentren a los clientes para sus bienes o servicios, también puede manejar promociones de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el cliente.
Rusell (2009), establece las siguientes directrices que se enfocan a la agencia publicitaria:
Diagnosticar el problema de la marca y el marketing para identificar:
o ¿Quiénes son los principales prospectos?
o ¿Dónde están?
o ¿Cuáles son sus principales características demográficas y psicográficas?
o ¿Cómo encaja el producto en su estilo de vida?
o ¿Qué piensa de este tipo de producto?
o ¿Qué piensa de esta marca en concreto?
o ¿Qué piensa de los productos de la competencia?
o ¿Qué beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?
o ¿De qué forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos principales?
o ¿Qué medios llegarán mejor a su mercado?
Establecer los objetivos y elaborar la estrategia
Crear la comunicación
Diseño del plan de medios
El plan completo
El plan de evaluación
Avisar al comercio de la próxima campaña
Ahora a las agencias de publicidad se les conoce con el nombre de agencias de
creatividad cuya intención es ser uno de los socios estratégicos del anunciante y
de acuerdo con la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad el reto
es trabajar con los siguientes puntos:
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
10
Especialidad y conocimiento del área
Cómo vender ideas, conceptos y argumentos de ventas al menor costo
posible y de la forma que más llame la atención
Criterio y punto de vista externo
Proporcionar flexibilidad y frescura del trabajo
Personal capacitado en el área
Soluciones de mercadotecnia y publicidad
Ofrecer alternativas y soluciones efectivas
Flexibilidad en la comprensión
Los costos que originan trabajar con profesionales no son tan altos en
comparación con los beneficios.
Los medios
Es el canal por el cual viaja la comunicación para que el mensaje llegue a la
audiencia, los medios impresos venden espacios, como por ejemplo la portada de
una revista, mientras que los electrónicos el tiempo, un spot en la radio entre
mayor tiempo ocupe el anunciante mayor será el costo de la transmisión de la
publicidad.
Los proveedores
Son las organizaciones que proveen de servicios especializados para ofrecer
a los anunciantes y pueden ser desde diseñadores gráficos, redactores,
fotógrafos, estudios de grabación, etc.
Cabe hacer mención que los elementos anteriores tienen la misma
importancia y en muchas empresas empatan los objetivos con el presupuesto
para asignar la función de la publicidad.
1.1.2 Las funciones de la publicidad
Como recordarás en la materia de fundamentos de mercadotecnia, observaste
que la publicidad es un instrumento de comunicación y el último proceso de la
mezcla de mercadotecnia. En la siguiente figura podemos apreciar que una vez
desarrollado el producto ideal que satisface una necesidad o deseo, el
establecimiento de la estrategia de precio justo y los canales de distribución
efectivos para llegar al consumidor -recuerda que fueron estos elementos
revisados en las asignaturas de Fundamentos de administración y Estrategias de
distribución-, sólo restaría establecer la comunicación efectiva para cerrar un ciclo
que garantice el éxito de las acciones de la empresa.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
11
La publicidad como parte de la mezcla de mercadotecnia, implica una serie de
acciones que incluye la 4 P´s.
Elaboración propia con base en Kotler (2005)
La publicidad puede perseguir dos funciones según los objetivos que se plantee,
estas puede ser económica y social, a continuación se detallan los elementos que
integra cada una.
Producto
Precio
Plaza
-Publicidad
-Venta personal
-Relaciones públicas
-Promoción de ventas
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
12
Elaboración propia
Si bien para que la publicidad funcione efectivamente, deberán estar definidos los
objetivos en forma específica y clara con la intención de que exista congruencia
entre lo que se busca y lo que se propone, es decir, todas las estrategias deberán
ser coordinadas para formar un sólo programa de comunicación.
Existe una nueva tendencia entre los publicistas en la cual han optado por la
Comunicación Integral de Mercadotecnia (CIM), que no es más que consolidar
todas las formas de comunicación, cabe aclarar que la CIM no se reduce a la
creación de anuncios, agencias ó proyectos de relaciones públicas, ni de la
batalla para ver quién controla la comunicación.
Rusell (2001) menciona que la CIM es el comprender el comportamiento de los
consumidores y alinearlo a un proceso que integre todas las comunicaciones de una
compañía de modo que resulte más eficaz y responda al interés de los consumidores.
Función economica:
Debe ser rentable al aumenta las ventas de un producto
Llega al mayor número de personas
Apoya a la venta personal en la presentación previa del producto
Crea o mejora la imagen de la marca
Llega a las personas inaccesibles para los vendedores
Conquista nuevos clieentes
Aumenta las ventas de todo el ramo de la industria
Función social:
Satisface una necesidad o deseo
Favorece la competencia
Contribuye a la formación de estados de opinión
Refuerza los valores y las costumbres sociales
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
13
La comunicación integral de mercado comprende y analiza el comportamiento del
consumidor para que se implementen estrategias de producto, precio, plaza y mezcla
promocional que ayudan a la promoción de los productos, logrando así satisfacer
verdaderamente las necesidades o deseos de los clientes y establecer relaciones
duraderas creando la fidelidad del cliente hacia la marca es decir los mensajes, tonos y
ejecuciones deben tener ciertos elementos en común frente a los mercados meta.
Para una mejor ilustración de estas características te recomendamos consulta la página
www.benotto.com.mx , observa los elementos que integran su publicidad, ¿consideras
que maneja elementos que crean fidelidad al cliente hacia esta marca?.
Recordemos que nuestra materia de estudio es la publicidad y para dicho fin
analizaremos a continuación sus componentes que a su vez se concretan a través del
plan publicitario.
o Desarrollo del Plan publicitario
El plan de mercadotecnia y el de publicidad son muy parecidos sólo que a la estrategia
publicitaria se adapta a las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y
producción.
El plan publicitario surge de la creación de la publicidad y se desprende directamente
del plan de mercadotecnia o de la planeación estratégica.
Explica la acción publicitaria del anunciante, facilita la toma de decisiones y
establece estrategias de comunicación de acuerdo a los objetivos de
mercadotecnia, tiene como fin la exposición del alcance, frecuencia, en cierto
tiempo, en un medio de comunicación.
Los elementos que debe contener un plan publicitario son:
1. Resumen ejecutivo: Es una breve reseña del plan y no debe rebasar más de dos
páginas, debe ser claro y su redacción no deberá omitir ningún aspecto importante pues
es la esencia de lo planeado.
2. Análisis del entorno: Determinar la situación de la empresa que impera en términos de
oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas.
3. Establecer los objetivos: Aunque pensaríamos que los únicos objetivos que persigue
plan publicitario son maximizar las ventas y las utilidades, existen otros propósitos que
persigue como por ejemplo: crear conciencia, desarrollar comprensión, convicción, entre
otras.
4. Creación de la publicidad, que se encuentra en términos de tomar decisiones y elaborar
estrategias relativas a la:
• Creatividad del mensaje
• Planificación de medios y
• Producción
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
14
A continuación se mencionan cada una de ellas.
Uno de los elementos importantes en el desarrollo del plan publicitario es el
mensaje creativo, parte de la imaginación en la redacción que armoniza los objetivos y
la forma diferente e impactante de lo que se quiere decir.
Al momento de seleccionar los medios de comunicación para anunciarse algunas
empresas consideraran como primer factor al presupuesto y el alcance que deberá tener
el mensaje, pero, no son los únicos aspectos que se deben considerar, a continuación se
mencionan los factores que se deben tomar en cuenta para la mejor elección de medios
(planificación de los medios):
• Creación del objetivo publicitario. Resume los resultados específicos que se
desean obtener con base en la comunicación integral.
• Determinar el valor agregado. Consiste en dar respuesta a la siguiente
pregunta: ¿Cómo resaltará la publicidad del producto y cómo lo diferenciará con
respecto a la competencia? , con la intención de obtener la preferencia del
consumidor.
• Identificar el mercado meta. Establece una cantidad limitada de prospectos, por
ejemplo mujeres entre 18 y 35 años, a estos clientes que forman el mercado a
satisfacer se les conoce como mercado meta, sin embargo los publicistas lo
definen en términos de potencial de ventas y de ser posible, del porcentaje de uso
del producto como parte de la segmentación del mercado total que se logra a
través de la investigación de mercados.
• Justificar el presupuesto. Algunas empresas asignan el presupuesto con base
en la comparación con años anteriores, pero si ese no fuera el caso, se tiene que
establecer la cantidad idónea considerando el alcance y los medios a utilizar que
empaten con los objetivos establecidos.
Al tener determinados estos pasos, se puede iniciar el desarrollo del plan publicitario, a
este hecho se le conoce como producción que implica la concentración de planes
más detallados para la creatividad en la estrategia de comunicación y la operación
de tácticas en medios de comunicación (texto, escenario, imágenes etc.)
favoreciendo el alcance y frecuencia a un público específico.
5. Evaluar y controlar: Para verificar que los objetivos se estén llevando a cabo como se
habían planeado es necesario establecer tiempos y responsables ya que si en algún
momento es necesario redirigir las estrategias tienen que realizarse con tiempo, en el
tema siguiente estudiaremos más esta parte.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
15
Actividad 1. La línea de la evolución
En esta primera parte de la Unidad has revisado los principales conceptos que
integran la actividad de la publicidad, el propósito de esta actividad es recuperar los
principales elementos que comprende este campo conceptual, para ello realiza la
siguiente.
1. Descarga el documento Act. 1 La línea de la evolución
a. Revisa las instrucciones que se te señalan y desarrolla la actividad de
acuerdo a estas.
2. Al concluir tu actividad, guarda tu actividad bajo la nomenclatura acordada
PUB_ACT1_XXYZ e intégrala en la Sección de Tareas.
Es importante que estés al pendiente de la retroalimentación que tu Facilitador(a) te
haga llegar, pues es importante que consideres que estas son con el fin de mejorar tu
actividad y tu proceso de aprendizaje.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
16
1.2 Gestión de la publicidad
La gestión de la publicidad es el proceso de supervisión de las campañas que buscan
informar y atraer a los consumidores con respecto a una marca.
Recordemos que la publicidad se preocupa por identificar el valor de la marca y las
marcas pueden ser bienes o servicios, cosas o personas, enfocándose esta actividad a
las estrategias mercadológicas que proyectan marcas hacia la conciencia de los
consumidores.
Si bien la publicidad es un proceso de comunicación y una forma de que las compañías
lleguen a diversas audiencias, a través de información persuasiva a favor de la marca,
entonces también es un proceso de negocios que requiere gestión, esta comienza con las
primeras etapas de investigación de mercado fundamentadas en el brief, el cual está a
cargo del anunciante, pues quién más que éste conoce la industria o comercio.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
17
Por lo tanto este documento integra una serie de lineamientos a seguir en la
comunicación, a continuación se señalan a nivel general el contexto que se debe de
explorar y tomar en cuenta para su próximo desarrollo (Trevillo, 2010).
Elaborado con base en Treviño (2010)
Observaciones de mercado
Antecedentes del proyecto
datos importantes de la industria y de la
competencia
¿Por qué se requiere la comunicación?
¿Quién es el target?
Define el segmento al que dirigimos la comunicación
Insight del consumidor
Actitudes, deseos y percepciones de la gente
que influye en su comportamiento de compra
Objetivo de comunicación
Se define solamente un objetivo,
Qué piensa el consumidor hoy.
Percepción actual de la marca, producto o servicio
Promesa básica
Beneficios más importantes y relevante para el
consumidor
Respuesta deseada del consumidor
percepción y conducta deseada
Razonamiento
¿Por qué el target debe creer esta promesa?
Medios y materiales a desarrollar
Mandatarios creativos
¿Que es ?
Tabla de tiempos
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
18
1.2.1 La planeación en la publicidad y la marca Es importante contar con una correcta planeación desde un principio ya que
ofrece al publicista la posibilidad de entender mejor a los principales
consumidores y del cómo llegar a ellos con el mensaje correcto, en un
contexto adecuado en los medios de difusión.
Para ello se hace uso de la planeación, la cual bajo el cambo de acción de la
publicidad, se deben considerar los siguientes pasos:
El primer paso es la recopilación de información general previa a la planeación,
como el realizar una investigación específica de mercado para el producto, por lo
que es necesario que identifiquemos los siguientes elementos:
1.- ¿Quién usa nuestro producto? y ¿cómo lo usa?
2.- ¿A qué tipo de consumidor le agrada nuestro producto?
3.- ¿Cuál es el estilo de vida de nuestro consumidor?
Es importante tener presente que los consumidores son muy perceptivos cuando
se trata de los productos que compran, por lo que es necesario tener en cuenta
cuál es la etapa de vida del producto. Como recordarás, en fundamentos de
mercadotecnia viste el ciclo de vida del producto, el cual consta de
introducción, crecimiento, madurez y decadencia, este a su vez se ve reflejado
en la espiral de la publicidad (implica alargar las etapas del ciclo de vida
para determinar una prolongación de esta, en el producto), enfocando toda
la atención en el valor de la marca, y la integración de las estrategias de
comunicación de mercadotecnia.
Segundo paso, la espiral de la publicidad y la planeación de marcas. Es una
versión ampliada de las etapas de la vida del producto, se integra por
introducción, crecimiento, madurez y declive, estos elementos los debe tener
presente el publicista y trabajar como referencia para determinar qué etapa(s) ha
alcanzado un producto en un momento dado o como es su comportamiento en un
mercado determinado, es en este punto el publicista define cuál es la estrategia
de comunicación efectiva, con la finalidad de identificar la táctica a seguir para
la aplicación de la estrategia de comunicación creativa y diferenciar la ventaja
competitiva que oferta nuestro producto (qué lo distingue al de la competencia).
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
19
Etapas de publicidad del producto El grado de aceptación de los consumidores hacia el producto se puede
identificar a medida que el producto va pasando por su ciclo de vida y a su
vez se determina la etapa de la publicidad del producto en los siguientes
elementos:
1. Etapa de diagnóstico
2. Etapa de proliferación de la competencia
3. Etapa de conservación
1. Etapa de diagnóstico
En este momento no se reconoce la necesidad del consumidor, sin embargo, se debe
establecer para lograr que el producto o servicio que ofrece la impresa sea aceptado.
En esta primera etapa las empresas crean productos revolucionarios, algunos
completamente nuevos y otro los modifican, sin embargo, los empresarios piensan que
los consumidores comprarán todos estos productos, aunque no existe la seguridad que
identifiquen la necesidad o el deseo de ese producto y en consecuencia tal vez nunca se
sientan interesados en comprarlo.
La intención de la publicidad en la etapa diagnóstico es dar a conocer el valor
agregado del producto, como son sus atributos, utilizando ciertas estrategias de
comunicación dirigidas a los consumidores para que acepten los productos como los
únicos en el mercado.
Es justamente aquí donde se debe dar una mayor inversión, pues una de las principales
ventajas de ser marca pionera es que se convierte en líder sobre los demás productos.
Los principales propósitos de esta etapa son:
1) Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio, como
lo fue en su caso de la computadora personal, por ejemplo.
2) Demostrar que el consumidor tiene una necesidad que no reconocía
antes y que el producto anunciado lo satisface, por ejemplo, cuando
apareció la telefonía móvil.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
20
2. Etapa de proliferación de la competencia
Es aquí donde los empresarios presentan complicaciones ya que aparece la
competencia. Sin embargo hay una ventaja, pues ahora el consumidor sabe
cuál es el producto y cómo se puede usar, y la pregunta básica que se hace
ahora es: ¿Qué marca compraré?, cuando esto ocurre, el producto entra en la
etapa de competencia y a este momento se le conoce como publicidad
competitiva.
Como ejemplo mencionamos el slogan de Toyota: “Usted desea que su dinero
rinda mucho, qué le parece que el combustible rinda millones de millas”.
De ahí la importancia de enfatizar el propósito de la misma en esta etapa y es:
1) Comunicar la posición del producto (valor a la marca) o diferenciarlo
(estrategias de ventaja competitiva) a ojos del consumidor; es en donde la
publicidad representa la diferencia del producto.
Ejemplos de slogans: “Todas las cremas para manos detienen la resequedad. Ésta detiene a los gérmenes”.
Crema antibacteriana para manos Keri.
3. Etapa de conservación En este punto, una gran parte de los consumidores conoce el producto, como
también el valor de la marca, y como resultado algunos consumidores finales le
agrada o desagrada, por lo consiguiente la mayor parte de los anunciantes o
publicistas simplemente tratan de retener a sus clientes manteniendo el
nombre de la marca, esto es la publicidad de conservación, en donde
simplemente se le recuerda a los consumidores que existe la marca y que esta
hecha para ellos.
Esta etapa se da cuando el producto ha alcanzado la madurez, y se acepta a gran
escala, los consumidores aceptan y usan un producto en forma constante, no
existe la necesidad de una publicidad competitiva puesto que se considera una
etapa peligrosa y una oportunidad para los competidores, el producto es rentable,
los costos y gastos son menores, por lo que se recomienda usar la publicidad
recordatoria cuyo objetivo es intentar mantener el producto en su lugar en el
mercado a través de la marca visual siendo estos el diseño de la marca (logotipo)
la frase que identifica al producto (slogan).
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
21
A medida que un producto se acerca a la etapa de conservación o retención, los
publicistas tendrán que tomar algunas decisiones importantes, sobre todo
respondiendo estas interrogantes:
1) ¿Puede aplicar mejoras significativas al producto actual de modo que
represente un nuevo tipo de producto o ampliar el portafolio de productos?
2) ¿Existe la posibilidad de extender la línea de productos?
De acuerdo a estas preguntas, su respuesta podrá ser analizada tomando como referencia las implicaciones que tiene cada etapa que conforma la espiral de la publicidad.
Etapa diagnóstico
Etapa de Proliferación de la
competencia
Etapa de conservación
Menor
cantidad de
productos.
Mayor
cantidad de
publicidad.
Lugar donde se
encuentran la
mayoría de los
productos.
Etapa de mayor
publicidad agresiva.
Muy pocos
productos llegan a estar
completamente dentro de
esta etapa.
Menor cantidad de
publicidad, pero muy
eficaz.
Es importante enfatizar que la espiral de la publicidad es un adecuado
instrumento para tomar decisiones de planeación de marca, sin embargo,
debemos recordar que los productos no pasan por cada etapa a la misma
velocidad. En algunos casos, un producto pasa rápidamente de una etapa a otra,
estos cambios pueden ser cuestión de estrategia por parte de la empresa.
Por ello es necesario que antes de iniciar con nuevas ideas para la
publicidad de un producto el anunciante habrá hecho uso del espiral para
contestar las siguientes preguntas:
1) ¿En qué etapa se encuentra el producto?
2) ¿Deberíamos trabajar más en publicidad de competencia para
obtener una participación mayor en el mercado existente?
3) ¿Qué parte de nuestra publicidad debe ser de la primera etapa? y
¿qué parte de la competencia?¿Sencillamente nos movemos por inercia
dentro de la etapa de conservación? En tal caso, ¿deberíamos ser más
agresivos con los mensajes publicitarios?
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
22
Una vez identificada la etapa en la espiral y sobre todo cómo relacionarlas con la
estrategia más adecuada a tu plan publicitario o breaf de medios, se podrá desarrollar
la creación de marcas fuertes o el valor de la marca.
.2.2 El valor de la marca
• Creación de marcas fuertes y valor de marca
Todo producto, servicio o compañía que tenga un nombre de marca reconocido,
presentará algo ligeramente diferente a los demás dentro de la misma categoría de
productos, puesto que los consumidores consideran que la diferencia es deseable y si la
conocen y la entienden, es mejor. La marca será líder en su categoría, puesto que quieren
ser únicos, lo que conlleva a la exigencia, pues el hecho de que se perciba una diferencia
en calidad es hoy más que nunca esencial para sobrevivir en los mercados.
Rusell (2001) define a la marca como: un nombre, una palabra, un signo, una
combinación de todos ellos, que pretenden identificar y distinguir un producto o un servicio
de la competencia.
Por lo que es necesario dirigir la estrategia en comunicación integrada al marketing
directo, retomando el valor de la marca, elementos que abordaremos a continuación.
• Las marcas y la comunicación integrada
La comunicación integrada significa:
Dirigir todos los mensajes al segmento meta con la finalidad de que el consumidor final
identifique el nombre de la marca; aplicando el marketing directo con; publicidad en los
medios, promoción, relaciones públicas, respuesta directa, empaque, etc.
Esto implica que cada mensaje debe estar integrado o encajar de modo que apoye a
todos los demás mensajes o impresiones favorables de la marca. Si el proceso tiene
éxito, creará el valor de marca, porque comunicará el mismo mensaje de la marca a los
consumidores en el marketing directo.
Pero, ¿Que es el Marketing directo integrado?
Para Russell (2001), lo define como: el arte de administrar distintos medios de marketing
como un todo coherente para determinar el valor de la marca o también como el valor que
tiene aquello que las personas o consumidores que piensan y sienten respecto a la marca
en comparación con las de sus competidores.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
23
Al identificar el valor de la marca del producto o servicio, será más fácil la elaboración de
planes estratégicos, siendo estos planes de los que se hacen uso de una oportunidad de
mercado, por ejemplo: las tendencias y la moda integrados al marketing, para mayor
ilustración visita la página oficial de Nike, www.nike.com, ¿que ubicas en su sitio, respecto
a los elementos que se te acaban de presentar?.
El valor de marca no es más que los sentimientos y la aceptación que provoca el
producto en el consumidor para su análisis, por ello es importante, estudiar los siguientes
aspectos:
El contexto del mercado
Las fortalezas y debilidades
La descripción de las actitudes de los consumidores
La estrategias y tácticas para competir
A continuación se detallan cada uno.
El contexto del mercado
Estudia la situación existente en relación con el mercado, como con el consumidor, aquí
se buscan pistas y factores que afecten, en forma positiva o negativa, el valor de la
marca.
El propósito general es preparar el escenario, para ello se definen tipos que de pregunta
que suelen realizarse, estas se detallan según se el caso.
o ¿Cuál es nuestro mercado y contra quién competimos?
o ¿Cuáles son otras categorías de producto y marcas?
o ¿Qué hace funcionar al mercado?
o ¿Está segmentado el mercado?. En tal caso, ¿cómo?, ¿en qué segmento estamos
nosotros?
o ¿Cuál es la situación de las marcas propias de tienda y de las genéricas?
o ¿Están los productos muy diferenciados?
o ¿Qué tipo de persona compra productos de esta categoría?
o Según la mentalidad de estos consumidores, ¿qué impulsa al mercado o qué lo
detiene (necesidades, obstáculos, etc.)?, ¿cuáles son los motivadores más
importantes?
o ¿Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy diferentes?
o ¿Se compra el producto por impulso?
o ¿Qué tanto interés tienen los consumidores en el producto?
o ¿Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
24
Estas son algunas de las preguntas que servirán para entender la situación y el papel que
desempeñan las marcas en un mercado; a un grupo de personas que se puede identificar
en razón de una característica, interés o problema común; con la finalidad de que el
publicista pueda obtener información necesaria para persuadir con una comunicación
efectiva, a través del análisis sobre el medio de comunicación más efectivo para transmitir
el mensaje publicitario.
Fortalezas y debilidades del valor de la marca
También es importante tomar en consideración las fortalezas y debilidades del valor de
marca, de acuerdo a la percepción del consumidor, una vez entendido el contexto del
mercado, es momento de analizar el valor de la marca actual. ¿Qué tan fuerte o débil es
la tranquilidad de los consumidores hacia nuestra marca, en comparación con otras?,
resulta interesante relacionar los indicadores de fortalezas y debilidades que se usa con
frecuencia para identificar estas características en el valor de la marca.
A continuación se describe una lista de los indicadores de las fortalezas y debilidades de
la marca, que no se deben de perder de vista.
o Conciencia de la marca: lo ideal es asegurar el primer lugar en la mente del
consumidor para que ubique a la marca en una categoría, por ejemplo,
mencionemos a Mac que se ubica en la categoría de la computadora con más
funciones en el mercado.
o Participación de mercado: Se refiere al dominio que tiene la marca en un mercado
específico y la porción o porcentaje que este representa, hasta el día de hoy como
Coca-Cola tiene la mayor participación de mercado en la industria refresquera.
o Sensibilidad de la marca: la importancia relativa de la marca en comparación con
otros factores que participen en la compra, como el precio, el tamaño del empaque,
el modelo, la marca LG es reconocida en el mercado con base en la innovación de
sus productos
o Consistencia de la comunicación de la marca con el transcurso del tiempo.
Algunas marcas son sinónimo de prestigio desde su aparición en el mercado, como
ejemplo esta Channel, que sin importar la temporada o las tendencias es una marca
que se concibe elegante y de prestigio, pues así lo proyecta su publicidad.
o Calificaciones de los atributos de la imagen, o atributos para la clasificación de
los diseños, colores e imágenes alusivas a los beneficios de la marca, por ejemplo:
una paloma es sinónimo de la marca Nike.
o Distribución, precios, calidad e información sobre el producto. Es decir dónde
se adquiere el producto, cuales son sus promociones y descuentos y las
condiciones de venta que el intermediario pueda ofrecer. Por ejemplo, para hacerse
acreedor a un sorteo o a un precio especial, pudiera ser una membresía o cliente
constante o rebasar la cantidad de productos comprados, aquí intervienen los
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
25
distribuidores, miembros de canal, como mayoristas o detallistas que intervienen
para el proceso de la venta. Por ejemplo si es un distribuidor autorizado, le da
mayores beneficios y seguridad al consumidor fortaleciendo el valor de la marca.
o Fidelidad a la marca: la fuerza de una marca radica en los clientes que la compran,
en lugar de sólo comprar un producto, es decir la fidelidad depende de la
perseverancia de compra que tiene el consumidor a través del tiempo, ejemplo los
consumidores que siguen prefiriendo detergente Ariel aunque existan nuevos
productos, inclusive hasta en polvo.
Cuando se tiene reconocidas los principales indicadores que fortalecen o debilitan una
marca, se usa esta información con el propósito de encaminar las futuras estrategias,
estas irán de acuerdo a la espiral de la publicidad tomando como prioridad la descripción
de las actitudes de los consumidores, que se detallan en el plan publicitario o breaf de
medios.
• Actitudes de los consumidores finales
Hoy en día el consumidor está en constante evolución con la tecnología y el uso de
medios de información especializados, ya no se puede llegar a engañar fácilmente al
cliente final con falsas promesas de artículos que no satisfacen las necesidades reales,
por ello es importante que al realizar nuestro plan publicitario se enfoque con mucho
detalle las actitudes de los consumidores finales, así mismo identificar cuidadosamente el
objetivo del mensaje, los atributos del producto con la intención de crear el valor de marca
y obtener la fidelidad de nuestro consumidor final.
Para alcanzar con éxito el desarrollo de un plan publicitario y determinar cual será el valor
de marca se recomienda realizar los siguientes pasos de acuerdo a la actitud del
consumidor:
1. Identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores
reales que tienen hacia nuestra marca, en comparación con otras marcas. Es decir,
equilibrar cual es la relación personal entre el consumidor y la marca, mediante el
estudio de comportamiento del consumidor a manera de identificar cual es el mensaje
real del valor de marca(porque prefiere el consumidor una marca en particular) y
poder afinar el objetivo de comunicación efectiva del plan publicitario con la ayuda del
paso siguiente.
Revisar e identificar en investigaciones anteriores para tener una idea confiable
como sea posible la forma en que los consumidores ven la marca y de lo que sienten
por ella, así mismo implica analizar a fondo la marca y las comunicaciones que
manejan la competencia durante un determinado periodo y con ello proponer qué
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
26
estrategia es la adecuada para impulsar el valor de marca y posicionarla en la mente
del consumidor.
Para ello te recomendamos visites la página: www.Mac.com a través de este ejemplo se
logra identificar algunas de las palabras claves que los elementos racionales y
emocionales, nos puede brindar que al relacionarlos se obtiene la descripción de la
marca, así como la asociación y creencias que un consumidor tiene sobre la marca.
Recuerda que el objetivo del mensaje en un plan publicitario es enfocarse en los
sentimientos ó elementos emocionales, así como en las opiniones, consideradas
elementos racionales de los consumidores, orientadas hacia una comunicación efectiva
que sea adaptada al marketing directo integrado de la campaña.
2. Estrategias y tácticas para competir
En la publicidad se tiene que poner en práctica diferentes estrategias para
contribuir al desempeño favorable de nuestro plan publicitario y buscar
establecer una posición sostenible, de acuerdo al valor de la marca y la
ventaja competitiva, en este punto se tiene que realizar un análisis con el
propósito de ofrecer un resumen claro de las estrategias y tácticas de
comunicación que se llevarán acabo en el plan publicitario de la marca y de
los principales competidores clave, dicho análisis incluye todas las
comunicaciones integradas que se tienen contempladas llevar a cabo en
relación con el valor de marca, permitiendo afinar dicho plan.
Para ello se requieren responder las siguientes preguntas:
O ¿Se diseñó la estrategia para reforzar el valor de marca actual?
O ¿Qué tipo de estrategia se usará?
O ¿Cuál es el público meta?
O ¿Se tienen diferentes públicos meta?
O ¿Cuáles son las palabras clave del valor de marca y cuál es el
enfoque para ponerlos en práctica?
O ¿Cómo se están gastando los presupuestos para la
comercialización (volantes, carteles, espacios en la radio, periódico,
rifas, descuentos, correo directo, etc.) y atraer consumidores o
impulsar a la compra, la publicidad, la promoción y el marketing
directo?
Al llegar a este punto se recomienda llevar a cabo una evaluación de los
problemas y oportunidades que se puedan presentar en el transcurso del
plan publicitario con la finalidad de elegir la estrategia más adecuada.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
27
3. Opciones y recomendaciones de estrategias.
Desarrollar o determinar opciones y recomendaciones en un plan publicitario es la parte
más delicada y minuciosa, ya que se requiere de los siguientes aspectos:
Objetivos de la comunicación
¿Cuál es la meta principal que pretende alcanzar el mensaje?
Público
¿A quién nos estamos dirigiendo? y ¿cómo llegará el mensaje a este público?
Oportunidad de negocio
Cuando la empresa maneja varias marcas, la pregunta sería: ¿De dónde provendrán los
clientes: de algunos productos en particular o de algunas marcas (conjunto de productos
que representan a un solo nombre de marca)?
Posicionamiento de la marca y beneficios
¿Cómo posicionaremos la marca y cuáles son los beneficios que crearán el valor de la
marca?
Mezcla de marketing
¿Cuál es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones públicas, promoción,
respuesta directa, etc.?
Lógica
¿Cómo se relaciona la estrategia recomendada con el valor de marca y que efecto se
espera que tenga en él?
Uno de los mayores retos es el de construir el valor de marca, tomando como prioridad
llegar a la fidelidad para crear el valor en la mente de los consumidores, ya que
nuestro objetivo es detectar la necesidad para que los consumidores piensen que son los
verdaderos y únicos dueños de las marca.
Para obtenerlo es necesario realizar el siguiente paso:
4. Investigación sobre el valor de marca
En esta fase se tiene que identificar cuál es la necesidad real y que ha satisfecho al
consumidor o cliente final, para ello se tiene que realizar una investigación de calidad en
cuanto a los elementos racionales y emocionales, el estudio es exploratorio y orientado
hacia un tipo de acción, ya que aquí es preciso determinar cuáles son los elementos que
conforman al valor de marca que se debe crear, alterar ó reforzar.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
28
Es importante no poner en peligro la credibilidad de la marca, pues lo que buscamos es
que nuestros clientes sean fieles y tengan una buena impresión de ella en el futuro.
5. Brief de medios
Se ocupa de obtener y analizar todos los datos que conforman el plan de medios para
que permitan tomar decisiones estratégicas de acuerdo al valor de marca, por lo tanto
contiene toda la información y la comprensión en un plan de acción, para desarrollar todas
las estrategias de comunicación de la marca como la publicidad, relaciones públicas,
promoción, etc.
Es conveniente que el brief de medios esté escrito, ya que la información debe ser exacta
como también la explicación de las estrategias que se puedan implementar, para mayor
detalle, este contiene los siguientes puntos:
Datos de identificación
• Cliente
• Fecha
• Plan publicitario
• Marca
• Presupuesto
• Medios
Tienen que aparecer las siguientes definiciones:
Objetivo de la comunicación: el fin principal que pretende alcanzar la
publicidad/comunicación.
Público objetivo: definición del publico objetivo grupo al que se dirige la
campaña
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que
propone la campaña
Estilos de vida, en los que el producto interviene o pueda intervenir
Actitudes
o Identificar si hay la posibilidad de que exista una actitud negativa de
acuerdo a la competencia
o Identificar las actitudes positivas o motivacionales hacia el producto.
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del
público objetivo
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga
el público
Promesa o beneficio lo que ofrece el producto: valor de la marca
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
29
Argumentación de la promesa: Razonamiento que sostiene el beneficio
prometido.
Tono de comunicación: enfoque que se debe utilizar para expresar el
posicionamiento racional, emocional.
Eje del plan de medios: definición del producto, basado en el beneficio o
beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del
posicionamiento buscado de acuerdo al objetivo del plan.
Concepto de campaña: Idea básica en la que se debe basar el mensaje.
Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los
beneficios del producto.
Información para el consumidor: Características, beneficios, usos, se le puede
informar el cambio de precio, nuevas formas para adquirirlo, así como información
especifica que requiera el consumidor durante la adquisición.
Promesa: lo que debería representar la marca en la mente del consumidor,
lo que la marca promete al consumidor.
Soporte: el motivo por el cual la promesa es cierta
Público: a quiénes nos dirigimos y qué piensan ellos de la marca.
Obligatorios: elementos usados como restricciones forzadas; por ejemplo, si
hubiera un requisito legal específico o una política empresarial que repercutiera en
el curso de la estrategia.
Al identificar los principales indicadores de las fuerzas y debilidades del valor de la marca,
estas se usarán para encaminar las estrategias futuras, de acuerdo a la espiral de la
publicidad, tomando como prioridad la descripción de las actitudes de los consumidores
en el brief de medios respecto al plan.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
30
Actividad 2. La Marca
Durante la revisión de estos temas, es trabajado el valor de la marca y su
importancia, por ello todos en algún momento le hemos sido fiel a una marca, ya sea de
ropa, bebida, alimentos, muebles, aparatos electrónicos, etc. El propósito de esta
actividad es recuperar esa experiencia e identificar los elementos que has revisado en
tema sobre el valor de la marca. Para ello realiza lo siguiente.
Participa en el foro La Marca, a través de la siguiente pregunta:
¿Qué te atrae de una marca para serle fiel?
1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna fuente para
sustentarlas, debes citarla.
2. No olvides revisar la rubrica de foro, para que tu participación sea tomada en
cuenta, la puedes ubicar en la pestaña de material de apoyo.
Tu participación en esta actividad es muy importante, ya que exponer las ideas que
surgen de las lecturas y de la relación con tus experiencias, enriquece tu conocimiento
y el de tus compañeros(as).
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
31
1.2.2 La agencia de publicidad, los servicios de medios y otros
servicios
Hoy en día las empresas r0065alizan constantemente una reingeniería en su estructura
empresarial y administrativa, pues con los cambios radicales en los gustos, hábitos y
preferencias de los consumidores se requiere que constantemente se monitoreen los
cambios en los mercados.
Las empresas no pueden actuar solas en la búsqueda de las acciones eficaces para
persuadir al consumidor se tienen que allegar de otros socios, para ello surgen las
agencias de publicidad.
Una agencia, como la define la American Association of Advertising Agencies
(Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad):
Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios
que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para
vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios.
Una Agencia que cuenta con todos los servicios se encarga de la perfecta planeación,
creación, producción, colocación y evaluación del mensaje publicitario dándole el centro
creativo para todo aquel cliente que busque anunciarse, también ofrece promociones de
ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el patrocinador.
Por lo general el quehacer de las agencias consta de los siguientes puntos:
Primero: se tiene que diagnosticar el problema de la marca y el marketing; aquí se
inicia con la recolección de toda la información que se tiene del producto, la marca
y sus competidores. La investigación analiza las actitudes de los consumidores, a
fin de encontrar información ampliada de los prospectos y con ello poder definir la
naturaleza de la marca, para ello se recomienda utilizar las siguientes preguntas
de referencia:
• ¿Quiénes son los principales prospectos?
• ¿Dónde están?
• ¿Cuáles son sus principales características demográficas y psicográficas?
• ¿Cómo encaja el producto en su estilo de vida?
• ¿Qué piensa de este tipo de producto?
• ¿Qué piensa de esta marca en concreto?
• ¿Qué piensa de los productos de la competencia?
• ¿Qué beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
32
• ¿De qué forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los
prospectos principales?
• ¿Qué medios llegarán mejor a su mercado?
Con el resultado de esta investigación se logra obtener la mayor información posible para
establecer los objetivos y elaborar la estrategia.
Segundo: La estrategia, se formula para posicionar el producto en relación con el
cliente que representa un prospecto principal y para subrayar el atributo que
atraerá al prospecto principal, sin olvidar el valor de la marca.
En este punto se debe definir lo que se deberá conseguir con la estrategia que puede ser:
Aumentar las imágenes de la marca
Volver a captar a los ex clientes
Proyectar cómo ponerla en práctica
Estos diálogos sobre la estrategia involucran a equipos de trabajo como: responsables de
la cuenta, el área creativa, de medios y de investigaciones, para poder crear la
comunicación; en este punto se define cual será la estrategia creativa, se detalla el texto
y se preparan esquemas y guiones.
Recuerda que en la publicidad, el impulso creativo siempre es disciplinario y
minucioso ya que es una expresión imaginativa para impulsar y optimizarla.
Tercero: Los elementos anteriores se integran en el plan publicitario ó brief
de medios; la estrategia de medios se define repasando los objetivos, a fin de
asegurar que estos corresponden a sus objetivos de mercadotecnia¸ después
se eligen los medios que empatan con las estrategias enfocadas al marketing
directo, y se exploran todas las opciones, tradicionales y no tradicionales, la
finalidad es fortalecer la marca, nuestro objetivo y meta es agregar valor a la
marca.
Para tener mayor control de lo que se está haciendo se preparan calendarios de medios
conocidos también como pauta de medios donde se incluyen los costos, número de
impactos y los medios de comunicación seleccionados, en esta etapa se pretende
coordinar todos los elementos de la mezcla de comunicación de mercadotecnia, a efecto
de garantizar el máximo de exposición posible (frecuencia de anuncios), siendo los
medios los que encabezan el proceso con la creación de un contexto que multiplica el
efecto del equipo creativo.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
33
Cuarto: En el plan completo se presentan los borradores de texto,
esquemas y costos de producción, así como calendarios y costos de los
medios; todo esto conduce al costo total.
Quinto: En el plan de evaluación se marca tanto el principio como el fin,
es el momento de reconocer el trabajo creativo, basado en los objetivos
establecidos en un principio, y ofrecer la evidencia que se obliga para afinar
esfuerzos futuros y avanzar con ellos, permitiendo generar un sistema para
exigir responsabilidades
Es conveniente avisar a la organización de la próxima campaña; claro, en el caso de
existir una gran variedad de categorías en el producto, también se tiene que informar a
los distribuidores y minoristas los detalles de la campaña con tiempo suficiente, de modo
que puedan prepararse y con ello obtener el mayor provecho de la nueva campaña
publicitaria, permitiendo optimizar la fuerza de ventas.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
34
Organigrama de la Agencia de Servicios
Consejo de administración PRESIDENTE
Vicepresidente de servicios Creativos
Vicepresidente de servicios de
Cuenta
Vicepresidente de servicios de
Marketing
Vicepresidente de Administración y
Finanzas
Director de Arte,
Redacción
Producción de Impresos
Medios
Promoción de ventas
Administración de oficina
Finanzas
Moda
Producción
de TV
Supervisión de Cuenta
Investigación
Contabilidad
Tráfico
Ejecutivo
de Cuenta
Fuente Russell, 2001
A continuación se presenta un diagrama propuesto por Russell (2001), señalando las
obligaciones típicas del equipo de algunas agencias de publicidad.
Como puedes apreciar el organigrama de una agencia de servicios es amplio, sin
embargo los esfuerzos de esta dependen en gran parte de la orientación de la empresa
hacia el mercado y el grado de agresividad de la estrategia enfocada a la comunicación
integral en marketing, la cual cambia de acuerdo a las agencias y depende en gran parte
de la habilidad y destreza de sus ejecutivos para desarrollar las tácticas y el manejo de
una serie de factores controlables acorde al objetivo general del plan publicitario o breaf
de medios.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
35
Estrategia enfocada a la comunicación integral en mercadotecnia.
Presidente, Director General,
Ejecutivo
Vicepresidente Supervisor
Administrativo
Vicepresidente Supervisor
Cuenta
Ejecutivo de
Cuenta
Vicepresidente
Vicepresidente de planeación
Vicepresidente ejecutivo, Director
Creativo
Equipo Creativo
Vicepresidente de Servicios Creativo
Producción de
impresos
Producción de
transmisiones
Tráfico
ESTRATEGIA
Dirección general
Control de Calidad
Administración del
negocio
Administración
Diaria
Creación/Producció
n de la publicidad
Instrumentación de
planes
Fuente Russell, 2001
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
36
1.2.3 Marketing meta del publicista y operación publicitaria
El objetivo del marketing meta del publicista es el conocer y entender perfectamente bien
al cliente final, es decir la tarea del publicista es la de realizar adecuadamente ciertas
operaciones y estrategias que permitan persuadir al cliente final con mensajes
publicitarios, logrando así que el producto o servicio se vendan solos, definiendo con
claridad los escenarios en los que se van a desarrollar nuestros plan publicitario, de
acuerdo a las oportunidades competitivas del mercado.
Kotler (2005) señala el marketing como: la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio de bienes y servicios. Es
menester mencionar que en el marketing de hoy se debe orientar hacia el consumidor,
analizando las necesidades reales para poder desarrollar un plan publicitario atractivo. En
consecuencia el publicista en el marketing debe tener en cuenta lo siguiente:
o ¿Qué quiere el cliente en cuanto al producto o servicio?
o ¿Cuándo lo quiere?
o ¿Dónde lo quiere?
o ¿Cómo quiere comprarlo?
o ¿Quién realmente quiere comprarlo?
o ¿Cuánto esta dispuesto a pagar por el?
o ¿Qué estrategia utilizaremos para que finalmente el cliente se decida a
comprarlo?
Con las respuestas a estas interrogantes el publicista sabe con precisión, ¿qué es lo que
realmente desea y necesita el consumidor?, pues dichas respuestas le darán la
pauta para satisfacer realmente una necesidad en especifica y así orientarlo al
mercado meta (es decir al grupo de consumidores a quienes la empresa ofrece su oferta).
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
37
• Marketing Meta
Se refiere a la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar de
acuerdo al plan publicitario, existe una infinidad de información que nos ayudarán a tomar
decisiones estratégicas respecto a los consumidores y mercados potenciales, como por
ejemplo la edad, genero, ocupación, preferencia de marca, medio que escucha, etc.
Una de las llaves que conducen al éxito está en definir a los principales prospectos, con la
finalidad de no perder tiempo y dinero anunciando el producto a personas que
probablemente no lo comprarán, o a gente que se sienta atraída por él, esta búsqueda
de los mejores prospectos entre todos los consumidores se conoce como el
marketing meta, para mejor ilustración consulta la página oficial de www.pg.com.mx , en
este ejemplo, ¿qué identificaste?.
Mencionemos algunas preguntas como ejemplo que ayudaron en algún momento a
determinar los segmentos importantes para la toma de decisiones de la empresa
www.gatorade.com.mx/
• ¿Quién se supone que comprará los productos?
o ¿Los hombres o las mujeres, o ambos?
o ¿Las personas de un rango de edad determinado?, por ejemplo de 25 a 35
años
o ¿Personas solteras o casadas?
o ¿ Deportistas?
o ¿Personas de la clase alta?
Este proceso puede ser complejo, porque es posible analizar a los clientes desde muchas
perspectivas, puesto que existe una variedad de información por considerar debido a que
el contexto de los consumidores cambia en forma constante.
Una técnica seria definir los segmentos del mercado a quien va dirigido, de acuerdo con la
fidelidad o lealtad de la marca y la preferencia por el valor de la marca, como resultado
nos da la segmentación, la cual consiste en dividir un mercado completo de consumidores
en grupos cuya similitud los convierta en un mercado para los productos que cubren sus
necesidades especiales.
La estrategia de segmentación es una de las tareas del plan de mercadotecnia, incluida
en el análisis de la situación y es la parte del plan de publicidad que contesta a la
pregunta: ¿Dónde estamos hoy y cómo llegamos ahí?, refiriéndose al pasado y al
presente. Es importante considera que como bien recordarás en la materia de
fundamentos de mercadotecnia, estudiaste las variables para la segmentación
(geográfica, demográfica y conductual) las cuales determinan ciertos rasgos del segmento
a elegir.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
38
Una vez definido el segmento, el siguiente paso es decidir la estrategia de
posicionamiento, pues es justamente esta última la que determinará el lugar que la
empresa quiere en la mente del consumidor, es decir cómo lo recordará y en que
categoría entrará para el mercado meta.
• Posicionamiento
Es una estrategia que se debe manejar cuidadosamente pues incluye diferenciar los
atributos y la ventaja competitiva de un producto o servicio, esto debe hacerse con una
meta en mente, que el producto este en primer lugar en la mente del consumidor, como
ejemplo cuando decimos pañuelos Suavitel en lugar de decir producto para suavizante de
telas.
El propósito del posicionamiento es que el mensaje publicitario incite al consumidor a
querer comprarlo, posicionándolo en su mente, para su logro es importante conocer la
operación publicitaria.
• Operación publicitaria
En la actualidad el publicista requiere ser eficiente y competitivo, en algunos casos existen
compañías especializadas en la publicidad en donde mantener estas características es
cuestión de supervivencia, los departamentos de marketing o mercadotecnia controlan y
deciden si necesitan una o varias agencias de publicidad para los diferentes productos o
servicios, en ocasiones, contratan una agencia encargada exclusivamente de lo creativo o
de agencias especializadas en medios externos para colocar solamente los anuncios
publicitarios en zonas estratégicas.
Debido a que las compañías tienen distintas estructuras y tamaños, es lógico pensar que
el personal de publicidad y marketing también varía de una organización a otra, existen
compañías que pueden tener un departamento grande, puesto que controla todas las
actividades de marketing.
Con Russell, Thomas J. (2001) Kleppner, señala a un sistema de servicios de marketing
como los resultados de los muchos cambios en la estructura y la organización de las
empresas se han dejado sentir en la función de la publicidad y el marketing, por ello la
estructura del departamento de publicidad tradicional requirió un cambio para resolver los
problemas de marketing, el resultado fue un concepto nuevo de la organización, llamado
sistema de servicios de marketing, como se muestra en los siguientes organigramas:
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
39
Vicepresidente de
marketing
Gerente de grupo de
productos
Gerente de grupo de
productos
Gerente de grupo de
productos
Gerente
Senior de
producto
Asistente
Gerente
Senior de
producto
Asistente
Gerente de
producto
Asistente
Gerente de
producto
Gerente
Senior de
producto
Asistente
Gerente
Senior de
producto
Asistente
(a)
Fuente Russell, 2001 “SERVICIOS DE MERCADOTECNIA”
Podría estar organizada en forma de
a) Un departamento de marketing
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
40
Hoy en día las grandes compañías cuentan con varias categorías de productos, las
empresas han ampliado la estructura de los servicios de marketing con diferentes
departamentos de especialización, organización y comunicación interna de acuerdo a su
dimensión y evolución de sus necesidades.
Algunas tareas en las que están implicados los ejecutivos de mercadotecnia, es en un
plan publicitario, en la administración del marketing integrado de la marca es presencia
de la promoción, las relaciones públicas y todas las demás formas de comunicaciones de
marketing, se convierten en el factor que tiene más influencia en la forma de preparar las
Vicepresidente, Director
corporativo de servicio de
marketing
Director de
servicio
Creativos
Director de servicio
De
promoción
Director de
servicio
De medios
Director de
programación de
transmisiones
Gerente de
controles de la
publicidad
Director de servicios de
investigación
de mercados
Director de asistente de
servicios creativos
Director de servicios
de cupones
Director de servicios
de
Medios locales
Director de servicios
de Medios
nacionales
Gerente de planeación
y evaluación de medios
Gerente de análisis de
medios
Auditor de
publicidad
Director de asociado de
investigaciones de publicidad y
desarrollo
Gerente de investigación de y de servicios de
investigaciones
Gerente de investigación de mercadotecnia y
encuestas
especiales
Gerente de sistemas de
información de
marketing
Gerente asociado de servicios de
investigación
(b)
Fuente Russell, 2001 “SERVICIOS DE
MERCADOTECNIA”
Podría estar organizada en forma de
b) Un departamento de servicios de marketing,
en el que los especialistas en creación, en
medios, y en investigaciones asesoren a los
gerentes de producto y consulten con sus
homólogos de la agencia.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
41
estrategias.
Para el caso de la comunicación integrada de marketing (CIM), cuando se identifica y
aplica, funciona en el sistema de servicios de marketing siempre y cuando el proceso sea
administrado con todos los departamentos involucrados es decir, publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y otros departamentos existentes.
Russell (2001) aclara que las estructuras de las empresas se adaptan al marketing
integrado y se da en tres formas:
1) Gerente de MARCOM: es la administración que centraliza todas las actividades de
comunicación en manos de una persona u oficina, toda la comunicación está
centralizada, los gerentes de producto solicitan programas de comunicación para sus
productos por medio de un gerente de MARCOM, éste elabora la estrategia y
después dirige el plan publicitario de forma interna o externa.
Fuente Russell, 2001 diagrama del Gerente de MARCOM
Gerente de
marcom
Servicios de
apoyo
Redacción
Producción
Apoyo de
ventas
Administración
de datos
Relaciones con
medios
Publicidad
Apoyo
ejecutivo
Gerente de
producto
Gerente de
producto
Comunicación
con empleados
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
42
2) Enfoque de la administración restructurada de a marca estos
son: comunicaciones /servicios de marketing (CMS, por sus siglas en
inglés), operaciones de marketing y venta. Es el encargado de crear
y entregar el producto al grupo de CMS, el cual trabaja con el grupo
de ventas para crear e implementar todos los programas de
marketing y ventas, incluido al plan publicitario.
3) El gerente de comunicaciones: Es el encargado de autorizar o
coordinar todos los programas de comunicación del plan publicitario,
estos planes pasan al gerente de comunicación, quién es el encargado
de coordinar, consolidar e integrar los programas, mensajes y medios de
comunicación, este proceso se presenta en el siguiente diagrama.
Gerente de comunicaciones
COMPAÑIA
Marca A Marca B Marca D Marca C
Gerente de comunicaciones
Director de cuentas
de agencias
Agencia de
Publicidad en
Medios
Agencia de
Promoción de
Ventas
Agencia de
Relaciones
Públicas
Agencia de Marketing
Directo
Fuente Russell, 2001. Diagrama del gerente de comunicaciones
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
43
Sin embargo, hay que aclarar que el (CIM) Comunicación Integrada al Marketing, lo
retoma el Consejo de Investigación de Medios Asociación Civil Mexicana que agrupa a
todas las entidades del sector mediático y de la comunicación que se interesan en la
investigación, promoción y evolución de este ramo en el país, es decir regula las
prácticas, el desarrollo y la evolución de la investigación en Medios y de la comunicación
en México, al fin de ser más consistentes en la evaluación cuantitativa y cualitativa de las
distintas plataformas de comunicación.
Es de relevancia señalar que el CIM tiene fuertes vínculos con la atención, la percepción
visual, la imaginación, el disfrute, la memoria y las emociones, pues evoca respuestas
psicológicas, de conducta y actitud y adicionalmente tiene una estrecha relación con los
resultados de los esfuerzos del plan publicitario.
Al utilizar las estrategias de comunicación efectiva del CIM en cine, digitales, exteriores,
prensa, radio, revistas, tv, tv de paga, etc. se logra obtener:
1) La atención e interés que los consumidores otorgan a los mensajes
publicitarios.
2) La acción de identificar la ventaja competitiva.
3) La relación incondicional con el valor de la marca
o Metas del CIM
Se usa para coordinar todos los mensajes que conforman el plan publicitario; marketing
directo, relaciones públicas, etc., Ayuda a crear una imagen unificada, puesto que
permite:
1) Aumentar el valor de marca, este se utiliza para reforzar el valor y la identidad
de la marca, ya que aumenta la conciencia de los clientes y los prospectos y propicia
que estos tengan una preferencia más solida.
2) Proporcione información: los clientes empresariales necesitan información para
saber diferenciar los productos o las características del producto o servicio, comunicar
el posicionamiento/diferenciación, ¿Qué representa el producto y en qué es mejor que
los de la competencia?, el CIM contribuye a transmitir los puntos más destacados.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
44
Actividad 2. Mi empresa
Durante el estudio de tu carrera, has observado una constante, y es la
relación de tus asignaturas, por ello en esta actividad sigues recuperando elementos
que has trabajado para ello recordarás que en tu asignatura de Fundamentos de
administración, desarrollaste la misión y visión de una empresa, como parte de tu
proyecto de evidencia de unidad, si la realizaste y conservas tu actividad es momento
de recuperarla, si no es así desarrolla los puntos que se señalan en las siguientes
indicaciones:
1. Integra o desarrolla la misión y visión de una empresa, a partir de ella inicia
la propuesta del organigrama del departamento de publicidad determinando las
funciones y fijación de objetivos publicitarios, puedes apoyarte en los
contenidos del tema gestión de la publicidad o en la bibliografía Kleppner
„Publicidad‟.
2. Desarrolla las actividades a través de su organizador gráfico, es importante
que no integres textual el organigrama, se modifica considerando los objetivos
y el trabajo optimo del mismo.
3. Al concluir tu actividad guarda tu documento bajo la nomenclatura acordado
PUB_U1_A2_XXYZ, envíalo por la sección de tareas.
Es importante que estés al pendiente de la retroalimentación que te haya llegar tu
Facilitador(a), esto con el fin de que puedas revisar las mejoras que se le pueden
hacer.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
45
Autoevaluación
Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluación, la cual se
encuentra en el listado de actividades.
Autorreflexión
No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexión para realizar el ejercicio y
enviarlo a través de la herramienta autorreflexiones, recuerda que también se toman en
cuenta para la calificación final.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
46
Evidencia de unidad 1. La incógnita
A lo largo de esta unidad revisaste los conceptos básicos para la gestión y el desarrollo
de las principales acciones de la Publicidad, así mismo como en cada unidad, ha
llegado el momento de recuperar el estudio realizado a través de tu portafolio de
evidencias, para ello realiza las siguientes instrucciones,
con el fin de que inicies el desarrollo de tu Brief.
1. Para el desarrollo de tu evidencia de unidad, selecciona un producto, bien o servicio
(tangible o intangible).
a. Realiza la descripción del producto (tangible e intangible) en forma
detallada, esto incluye, características, beneficios y usos, según sea el caso.
b. Determina el público objetivo (target).
c. Desarrolla los objetivos publicitarios de la empresa, esto significa público
objetivo e impacto en el anuncio que tiene que comunicar el plan.
d. Desarrolla tus conclusiones explicando cómo lo formulaste y resolviste los
problemas que se presentaron, así como qué debiste tomar en cuenta al
momento de establecer el brief.
Desarrollarás a lo largo de estas tres unidades un informe ejecutivo, por lo tanto en
cada unidad se te indicará el orden y la información que estarás integrando, en esta
primera entrega a continuación se te detalla el orden y los elementos a integrar.
Primera parte del informe ejecutivo
2. Desarrolla esta primera parte de tu informe ejecutivo en un procesado de texto, en
el cual integrarás los puntos de acuerdo al siguiente orden.
a. Descripción del producto (tangible e intangible) en forma detallada, es decir;
características, beneficios y usos, según sea el caso.
b. Análisis del producto a través de sus índices de ventas durante los planes de
medios anteriores.
c. Público objetivo (target)
d. Objetivos publicitarios de la empresa, esto significa público objetivo e
impacto en el anuncio que tiene que comunicar el plan.
3. Descarga la escala correspondiente a la evidencia de aprendizaje, para conocer los
criterios con los cuales se calificará tu evidencia.
4. Una vez integrado tu reporte, guarda tu documento bajo la nomenclatura
PUB_U1_EU_XXYZ, entrega tu documento en la sección de portafolios, da
seguimiento a la retroalimentación que tu facilitador debe entregarte para su
mejora.
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
47
Cierre
Has concluido tu primera unidad y podemos concluir que cuentas con un panorama más
completo de la evolución y el quehacer de la publicidad, revisaste que para poder iniciar el
desarrollo del plan publicitario debes realizar el Brief, para ello será necesario sustentarlo
y fundamentarlo en la investigación (específicamente publicitaria) puesto que esta
herramienta te permite posteriormente dar continuidad
a una serie de acciones que involucran a la publicidad y la mercadotecnia, con el fin de
tomar decisiones objetivas y asertivas. En la próxima unidad que estas por comenzar a
trabajar con la investigación explícitamente en el contexto publicitario.
Trabaja bajo un ritmo constante, realiza tus actividades, así como tus entregas a tiempo,
solicita tus retroalimentaciones con el fin de que observes y detalles los errores que se
hayan generado en su desarrollo.
¡Continua con el mejor de los éxitos!
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad
Unidad 1. Introducción a la publicidad
48
Para saber más.
o Sitios de Internet
o Publicidad, Mercadeo y Medios en Colombia | Revista PyM
www.revistapym.com.co/
o Mercadotecnia publicidad marketing | revista merca2.0 www.merca20.com/
o La primera revista de la publicidad y sus agencias, el marketing y...
www.controlpublicidad.com/
o http://www.publicidadvirtual.com/sitio2010/main.html
Fuentes de consulta
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México. Prentice Hall.
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México. McGraw-Hill.