Post on 25-May-2020
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR
POR EL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TEMA:
“CREACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA CAPTAR CUENTAS
PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTORAS:
VALVERDE CADENA FATIMA ARELYS
CORONEL PERALTA EVELYN GABRIELA
TUTOR:
ING. WILSON SAUHING
FECHA:
GUAYAQUIL – ECUADOR
2017
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO: Creación de un plan estratégico para captar cuentas publicitarias para INVERSO S.A., en la
ciudad de Guayaquil
AUTORES:
Coronel Peralta Evelyn Gabriela
Valverde Cadena Fátima Arelys
TUTOR:
Ing. Wilson Sauhing
REVISORES:
Ing. Roberto Fariño
Ing. Xavier Francisco Flores Torres
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Gestión Empresarial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 95
TITULO OBTENIDO:
ÁREA TEMÁTICA:
PALABRAS CLAVES: Cuentas publicitarias, captación de clientes, planeación estratégica
RESUMEN:
La presente investigación denominada “Creación de un plan estratégico para captar cuentas publicitarias
para INVERSO S.A., en la ciudad de Guayaquil” se realizó con el fin de crear un plan estratégico para la
captación de cuentas publicitarias para la empresa INVERSO en la ciudad de Guayaquil. Esto se debe a la
importancia que el manejo de la publicidad ha generado a través de los años para empresas de todos los
sectores, los cuales han considerado que su presencia en las redes o por medio de la publicidad tradicional es
vital para su posicionamiento en el mercado. Mediante la investigación de campo, focalizada a las PYMES
de la ciudad de Guayaquil, se detectó la necesidad de aumentar la presencia de las marcas como una
oportunidad para las entidades dedicadas a ofertar servicios especializados en publicidad, ya que, al tener un
contrato con una empresa no solo se estima la realización de una venta de servicios sino una cuenta
publicitaria que generará rentabilidad a largo plazo. Es por esto que, se proponen estrategias que permitan
captar la atención de nuevos clientes y la inversión de un incremento en la capacidad productiva de la
empresa a fin de satisfacer la demanda generada.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (trabajo de titulación en la web):
ADJUNTO PDF Sí No
CONTACTO CON AUTORES:
Coronel Peralta Evelyn Gabriela
Valverde Cadena Fátima Arelys
Teléfono:
0958741669
0995051399
E-mail:
evelyncoronel_91@hotmail.com
fatima91vc@hotmail.com
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:
Facultad de Administración
Teléfono:
04 596830
iii
Certificación del Tutor
HABIENDO SIDO NOMBRADO EL ING. WILSON SAUHING, COMO TUTOR DEL
TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR
EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL, PRESENTADO POR
LAS EGRESADAS:
CORONEL PERALTA EVELYN GABRIELA CON C.C. 0930809579
VALVERDE CADENA FATIMA ARELYS CON C.C. 0926459223
TEMA:
“CREACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA CAPTAR CUENTAS
PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.
CERTIFICO QUE HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES,
ENCONTRÁNDOSE APTO PARA SU REVISIÓN Y SUSTENTACIÓN.
Guayaquil, Marzo 2017
ING. WILSON SAUHING
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
iv
Certificación de URKUND
Para fines academicos, CERTIFICO que el trabajo de titulación “CREACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA CAPTAR
CUENTAS PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” perteneciente a las egresadas, CORONEL
PERALTA EVELYN GABRIELA y VALVERDE CADENA FATIMA ARELYS tiene 8% de similitud según el informe del
SISTEMA DE COINCIDENCIAS URKUND.
ING. WILSON SAUHING
TUTOR
v
Certificado Sistema Antiplagio
HABIENDO SIDO NOMBRADO COMO TUTOR EL ING. WILSON SAUHING,
COMO REQUISITO PARA OPTAR POR TÍTULO DE INGENIERAS EN GESTIÓN
EMPRESARIAL, PRESENTADO POR LAS EGRESADAS:
CORONEL PERALTA EVELYN GABRIELA CON C.C. 0930809579
VALVERDE CADENA FATIMA ARELYS CON C.C. 0926459223
TEMA:
“CREACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA CAPTAR CUENTAS
PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.
ASEGURO HABER REVISADO EL INFORME GENERADO POR EL SOFTWARE
ANTIPLAGIO “URKUND” Y QUE LAS FUENTES DETECTADAS POR EL MISMO
EN EL TRABAJO EN MENCIÓN SE ENCUENTRAN DEBIDAMENTE CITADAS DE
ACUERDO A LAS NORMAS APA VIGENTES.
Guayaquil, Marzo 2017
ING. WILSON SAUHING
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
vi
Renuncia de Derechos de Autor
POR MEDIO DE LA PRESENTE CERTIFICO QUE LOS CONTENIDOS
DESARROLLADOS EN ESTE TRABAJO DE TITULACIÓN SON DE ABSOLUTA
PROPIEDAD Y RESPONSABILIDAD DE
CORONEL PERALTA EVELYN GABRIELA CON C.C. 0930809579
VALVERDE CADENA FATIMA ARELYS CON C.C. 0926459223
TEMA:
“CREACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA CAPTAR CUENTAS
PUBLICITARIAS PARA INVERSO S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
DERECHOS QUE RENUNCIAMOS A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL PARA QUE HAGA USO COMO A BIEN TENGA.
.
Guayaquil, Marzo 2017
Coronel Peralta Evelyn Gabriela Valverde Cadena Fátima Arelys
C.I: 0930809579 C.I: 0926459223
vii
Dedicatoria
Dedico mi trabajo de titulación a mis abuelitas que tanto amo.
Leonor Moran, a quien siempre preferí llamar mami Leo, por ser una mujer excepcional,
que ayudo en mi crianza y en mis primeras letras, por su amor, dedicación, su tiempo y por
fomentar en mí siempre el deseo de superación y de triunfar en la vida; ya se algún tiempo
no estas físicamente con nosotros pero la presencia de tu esencia, cada día me vuelve más
capaz.
Aracelly Sanchez, mi mamita Aracelly, que tengo la dicha de aun tenerla a mi lado, por ser
una mujer admirable, por sus sabios consejos, apoyo incondicional y motivación en todo
momento, porque me has enseñado que con perseverancia y dedicación no hay imposibles.
Valverde Cadena Fátima Arelys
viii
Dedicatoria
Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y darme la dicha y
oportunidad de vivir este momento tan importante junto a mis padres que son un apoyo
incondicional. A ellos por demostrarme su amor y dedicación inculcando los buenos
sentimientos y valores, lo cual me han enseñado a salir adelante durante este arduo trayecto.
A mi abuelito Salvador Peralta, por siempre vigilar de nosotras, mi hermana y yo quienes lo
amamos y estaremos agradecidos con él por sus consejos de superación y apoyo moral.
Coronel Peralta Evelyn Gabriela
ix
Agradecimiento
Agradezco infinitamente a Dios, por acompañarme desde el inicio de mi etapa universitaria,
es importante destacar que su luz siempre estuvo en toda circunstancia dándome sabiduría
que necesitaba para seguir. Todo lo debo a él, sola jamás lo hubiera logrado.
A mis padres por haber realizado todo el mayor esfuerzo día a día, para llegar a esta meta
tan anhelada. A mi hermana, Thaylee Coronel, quien con sus palabras de amor y de
motivación me hacían más firme en mi propósito.
A mi mamá, Carmen Peralta, por ser esa mujer fuerte, trabajadora, quien hizo su mayor
sacrificio durante este periodo para lograr que culmine mis estudios; mi amiga quien
camino conmigo por los pasillos de la Universidad dándome solución a cualquier
adversidad que se presentaba en este trayecto.
Mi padre, Saúl Coronel, por ser mi puntal fundamental donde siempre encontré una palabra
positiva para seguir adelante y enseñarme a ser persistente y guerrera de mis anhelos.
Mi agradecimiento a mi esposo, Bryan Martillo, que estuvo a lo largo de la gran meta, mi
compañero de vida que siempre me llenaba de ánimos y valentía; él, que siempre depositó
confianza en mí.
Todo lo puedo en Cristo que me fortalece Filipenses 4:13
Coronel Peralta Evelyn Gabriela
x
Agradecimiento
Agradezco primeramente a Dios quien me ha guiado y me ha dado fortaleza de seguir
adelante.
A mi madre, Marjorie Cadena, que siempre ha sido motor y mi modelo a seguir, porque me
ha enseñado a no desfallecer ni rendirme ante nada, y que, sin duda alguna en el trayecto de
mi vida, me ha demostrado su apoyo y su amor, corrigiendo mis faltas y celebrando mis
triunfos.
A mi padre, Mauricio Valverde, por siempre motivarme a salir adelante y alcanzar cada una
de las metas y objetivos propuestos a cumplir.
A mi hermano, Kevin Arévalo por siempre creer en mí, por su cariño y por estar siempre en
los momentos más importantes de mi vida.
A mi esposo Luis García por su paciencia, comprensión y apoyo incondicional, ya que hoy
hemos alcanzo un triunfo más porque los dos somos uno y mis logros son los tuyos.
A mi compañera de trabajo de titulación, Evelyn Coronel, por su gentileza y comprensión
en el desarrollo de nuestro proyecto.
A la universidad por abrirnos las puertas para ser mejores personas y buenos profesionales.
A nuestros tutores, David Flores y Fariño por sus orientaciones y asesorías.
Valverde Cadena Fátima Arelys
xi
Resumen
La presente investigación denominada “Creación de un plan estratégico para captar cuentas
publicitarias para INVERSO S.A., en la ciudad de Guayaquil” se realizó con el fin de
identificar las necesidades de la empresa y establecer estrategias que permitan aumentar su
participación en el mercado publicitario. Esto se debe a la importancia que el manejo de la
publicidad ha generado a través de los años para empresas de todos los sectores, los cuales
han considerado que su presencia en las redes o por medio de la publicidad tradicional es
vital para su posicionamiento en el mercado. Mediante la investigación de campo,
focalizada a las PYMES de la ciudad de Guayaquil, se detectó la necesidad de aumentar la
presencia de las marcas empresariales de los clientes, como una oportunidad para las
entidades dedicadas a ofertar servicios especializados en publicidad; ya que, al tener un
contrato con una empresa no solo se estima la realización de una venta de servicios sino la
de una cuenta publicitaria que generará rentabilidad a largo plazo. Es por esto que, se
proponen estrategias que permitan captar la atención de nuevos clientes y la inversión de un
incremento en la capacidad productiva de la empresa a fin de satisfacer la demanda
generada.
Palabras claves: cuentas publicitarias, captación de clientes, planeación estratégica
xii
Abstract
This research, entitled "Creation of a strategic plan to capture advertising accounts for
INVERSO S.A., in the city of Guayaquil" was carried out in order to identify the needs of
the company and establish strategies to increase its participation in the advertising market.
This is due to the importance that advertising management has generated over the years for
companies from all sectors, who have considered that their presence on the networks or
through traditional advertising is vital for their positioning in the market. Through the field
research focused on SMEs in the city of Guayaquil, the need to increase the presence of the
clients' business brands was detected, as an opportunity for the entities dedicated to offer
specialized services in advertising; Since having a contract with a company is not only
estimated to be a sale of services but an advertising account that will generate long-term
profitability. That is why, strategies are proposed that allow to capture the attention of new
customers and the investment of an increase in the productive capacity of the company in
order to satisfy the demand generated.
Key Words: Advertising accounts, customer recruitment, strategic planning
xiii
TABLA DE CONTENIDO
Certificación del Tutor ......................................................................................................... iii
Certificado Sistema Antiplagio.............................................................................................. v
Renuncia de Derechos de Autor........................................................................................... vi
Dedicatoria ........................................................................................................................... vii
Agradecimiento ..................................................................................................................... ix
Resumen ................................................................................................................................ xi
Abstract ................................................................................................................................ xii
TABLA DE CONTENIDO ................................................................................................. xiii
INDICE DE TABLAS ....................................................................................................... xvii
INDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... xix
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
CAPÍTULO 1 ......................................................................................................................... 2
1 EL PROBLEMA ............................................................................................................. 2
1.1 Planteamiento del problema ................................................................................. 2
1.2 Formulación y sistematización.............................................................................. 3
1.3 Objetivos ................................................................................................................. 3
1.3.1 Objetivo general ................................................................................................. 3
1.3.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 4
1.4 Justificación ............................................................................................................ 4
1.5 Delimitación del problema .................................................................................... 4
1.6 Hipótesis .................................................................................................................. 5
xiv
1.6.1 Operacionalización de las variables.................................................................. 5
CAPÍTULO 2 ......................................................................................................................... 6
2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 6
2.1 Marco Teórico ........................................................................................................ 6
2.1.1 La necesidad de la publicidad en el mercado actual ....................................... 6
2.1.2 Planificación estratégica .................................................................................... 8
2.1.2.1 Etapas de la planificación estratégica. ...................................................... 9
2.1.2.2 Análisis competitivo en la planificación estratégica. ............................. 14
2.1.3 Estrategias para captar clientes ...................................................................... 17
2.1.4 El neuromarketing ........................................................................................... 21
2.2 Marco contextual ................................................................................................. 23
2.3 Marco conceptual ................................................................................................. 27
CAPÍTULO III..................................................................................................................... 29
3 METODOLOGIA ......................................................................................................... 29
3.1 Diseño de la Investigación ................................................................................... 29
3.2 Tipo de Investigación ........................................................................................... 30
3.3 Técnicas e Instrumentos de Investigación ......................................................... 30
3.4 Población y Muestra ............................................................................................ 31
3.5 Análisis de los resultados ..................................................................................... 33
CAPÍTULO IV ..................................................................................................................... 43
4 PROPUESTA................................................................................................................ 43
4.1 Características esenciales de la propuesta ......................................................... 43
4.1.1 Generalidades ................................................................................................... 43
4.1.2 Objetivos ........................................................................................................... 43
xv
4.1.2.1 Objetivo General ....................................................................................... 43
4.1.2.2 Objetivos específicos ................................................................................. 44
4.1.3 Descripción del plan ......................................................................................... 44
4.2 Formas y condiciones de aplicación ................................................................... 45
4.2.1 Posicionamiento ................................................................................................ 45
4.2.2 Análisis del consumidor ................................................................................... 46
4.2.2.1 Segmentación del mercado ....................................................................... 46
4.2.3 Esquema estratégico ......................................................................................... 48
4.2.3.1 Estrategias de Posicionamiento ............................................................... 48
4.2.4 Estrategias Competitivas ................................................................................. 49
4.2.5 Estrategias de Crecimiento .............................................................................. 50
4.2.6 Estrategias de Marca ....................................................................................... 51
4.2.7 Estrategias de Imagen y Comunicación ......................................................... 51
4.2.7.1 Objetivos de Imagen y Comunicación..................................................... 51
4.3 Posibles resultados de la aplicación .................................................................... 52
4.4 Estrategia de captación de clientes ..................................................................... 53
4.4.1 Rediseño de Identificador visual ..................................................................... 53
4.4.2 Plan de Marketing para Captación de clientes .............................................. 55
4.4.2.1 Creación de base de datos ........................................................................ 55
4.4.2.2 Segmentación de clientes .......................................................................... 55
4.4.2.3 Estrategias de Captación .......................................................................... 56
4.4.2.4 Estrategias de fidelización ........................................................................ 56
4.4.2.5 Estrategias de Producto ............................................................................ 57
4.4.2.6 Estrategias de Precio................................................................................. 57
xvi
4.4.2.7 Estrategias de Plaza .................................................................................. 57
4.4.2.8 Estrategias de Promoción ......................................................................... 58
4.4.3 Plataformas tecnológicas a utilizar ................................................................. 58
4.5 Análisis financiero ................................................................................................ 58
4.5.1 Inversión inicial ................................................................................................ 58
4.5.2 Financiamiento del proyecto ........................................................................... 59
4.5.3 Proyección de la demanda ............................................................................... 60
4.5.4 Costos y gastos del proyecto ............................................................................ 61
4.5.5 Análisis financieros proyectados a 5 años ...................................................... 64
4.5.6 Análisis de rentabilidad ................................................................................... 67
4.5.7 Análisis de escenarios ....................................................................................... 69
4.5.8 Punto de equilibrio ........................................................................................... 70
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 72
RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 73
REFERENCIAS .................................................................................................................. 74
APENDICE .......................................................................................................................... 78
Apéndice A: Formato de encuesta ................................................................................. 78
xvii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Declaración y Operacionalización de las Variables ................................................. 5
Tabla 2. Sector en el que labora ........................................................................................... 33
Tabla 3. Servicios publicitarios durante su actividad económica ......................................... 34
Tabla 4. La publicidad es la principal actividad para el posicionamiento ............................ 35
Tabla 5. Cantidad de empresas publicitarias cubre la demanda que existe .......................... 37
Tabla 6. Factores que influyen en la selección de una empresa de publicidad .................... 38
Tabla 7. Factores motivacionales para contratar una empresa publicitaria .......................... 39
Tabla 8. Redes sociales como factor clave para captar clientes ........................................... 40
Tabla 9. Presupuesto para la publicidad ............................................................................... 42
Tabla 10. Segmentación de mercado .................................................................................... 46
Tabla 11. Matriz de Roles y Motivos ................................................................................... 48
Tabla 12. Inversión Inicial .................................................................................................... 59
Tabla 13. Financiamiento del proyecto y cálculo de la TMAR............................................ 59
Tabla 14. Información del préstamo ..................................................................................... 60
Tabla 15. Amortización del préstamo................................................................................... 60
Tabla 16. Precio promedio de los servicios de INVERSO ................................................... 61
Tabla 17. Proyección de la demanda .................................................................................... 61
Tabla 18. Costos operativos.................................................................................................. 62
Tabla 19. Gastos administrativos.......................................................................................... 62
Tabla 20. Gastos de publicidad y marketing ........................................................................ 63
Tabla 21. Balance General proyectado ................................................................................. 64
Tabla 22. Estado de pérdidas y ganancias proyectado ......................................................... 65
xviii
Tabla 23. Flujo de caja neto proyectado ............................................................................... 66
Tabla 24. Análisis del PAYBACK ....................................................................................... 67
Tabla 25. Análisis del periodo de recuperación de la inversión ........................................... 67
Tabla 26. Cálculo del CAPM (Capital Asset Pricing Model) .............................................. 68
Tabla 27. Análisis de rentabilidad ........................................................................................ 68
Tabla 28. Análisis de rentabilidad – escenario conservador ................................................ 69
Tabla 29. Análisis de rentabilidad – escenario pesimista ..................................................... 69
Tabla 30. Variables del punto de equilibrio ......................................................................... 70
Tabla 31. Punto de equilibrio ............................................................................................... 70
xix
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Fórmula para el cálculo de la muestra ................................................................... 31
Figura 2. Cálculo de la muestra del presente estudio ........................................................... 32
Figura 3. Sector en el que labora .......................................................................................... 33
Figura 4. Servicios publicitarios durante su actividad económica ....................................... 34
Figura 5. La publicidad es la principal actividad para el posicionamiento .......................... 36
Figura 6. Cantidad de empresas publicitarias cubre la demanda que existe ........................ 37
Figura 7. Factores que influyen en la selección de una empresa de publicidad ................... 38
Figura 8. Factores motivacionales para contratar una empresa publicitaria ......................... 39
Figura 9. Redes sociales como factor clave para captar clientes .......................................... 40
Figura 10. Presupuesto para la publicidad ............................................................................ 42
Figura 11. Ubicación de mercado ......................................................................................... 47
Figura 12.Estrategias de Crecimiento ................................................................................... 50
Figura 13. Rediseño de Identificador Visual ........................................................................ 53
Figura 14. Nuevo Identificador visual .................................................................................. 54
Figura 15. Representación gráfica del Punto de equilibrio .................................................. 71
1
INTRODUCCIÓN
La publicidad es una herramienta de notable capacidad para llegar a los mercados
y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas. Por lo tanto, muchos gobiernos e
incluso organizaciones no gubernamentales (ONGs) la utilizan con frecuencia para
campañas de prevención de enfermedades, planificación familiar, uso inteligente de los
recursos naturales, etc.
Con seguridad las campañas de publicidad implican una gran inversión, sin
embargo, si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional, se logrará una
experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo
para la compañía, reflejado en el incremento de las ventas.
Así, es común encontrar espacios o ámbitos publicitarios donde se presenta la figura
del público completamente repleto de comerciales. Algunos ejemplos de esos espacios o
ámbitos pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas), como
también la misma acera o calle donde la publicidad está presente por todos lados. Además,
surgen espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados como
son los centros comerciales, supermercados y negocios.
También, la realización de planes estratégicos para la empresa destaca entre unos de
los mayores recursos al inicio de un proyecto, con el fin de mantener la empresa dentro del
mercado y direccionarla a su crecimiento. Es por esto que, se considera que todo
emprendimiento debe contar con estrategias o metas fijas, las cuales sirvan como una guía
para la realización de sus funciones, no solo limitarse a la idea de vender el servicio y
cubrir costos.
2
CAPÍTULO 1
1 EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
Para una empresa, sus clientes son el eje fundamental que determina sus
actividades, ya sea satisfaciendo a sus clientes actuales como captando a nuevos clientes
que pueden ser un vínculo para que la empresa aumente su participación en el mercado en
el cual se desarrolla. Muchos nuevos emprendimientos se generan de manera empírica, es
decir, se realizan solo con la idea de prestar un servicio o dar un producto pero sin base en
su ideología, maneras de captar clientes, procesos internos, entre otros.
La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más se realiza, esto
permitirá incrementar el mercado objetivo, logrando que los consumidores se inclinen por
el producto ofertado cuando tomen la decisión de compra.
Es importante para el cliente que su publicidad sea atractiva y provoque
preferencias a su producto en los consumidores, lo cual plantea una diferencia sustancial.
Lo que se busca es que el producto ofertado sea un producto reconocido, el cual haya sido
probado y utilizado y que vuelva a ser elegido por aquel consumidor que lo obtenga. De
este modo, la tarea de la publicidad es convertir a un producto, un objeto, un bien o un
servicio en algo que se distingue del resto y que busca llegar a un determinado tipo de
público.
Debido a esto se plantea la necesidad de generar un plan estratégico para la
captación de cuentas publicitarias para la compañía de servicios integrales de diseño
llamada INVERSO, la cual brinda un conjunto de productos útiles a sus clientes, a fin de
3
generar publicidad de alto impacto, cubriendo todas las áreas de la misma tales como:
fotografía, eventos, medios impreso, gigantografías, banners, roll-up, flyers, brochures /
trípticos, afiches, revistas, catálogos, diseño de páginas web, presencia y mantenimiento en
redes sociales, producción y postproducción, posicionamiento de Marca, campaña
publicitaria, entre otros. La empresa busca manejar los dos tipos de publicidad más
significativa como son: Publicidad ATL, así como, Publicidad BTL.
1.2 Formulación y sistematización
La interrogante de investigación se plantea de la siguiente forma: ¿Cuáles son las
estrategias más idóneas para captar cuentas publicitarias para INVERSO en la ciudad de
Guayaquil?
La sistematización del problema se plantea de la siguiente manera:
¿Cuáles son las teorías existentes relacionadas al desarrollo de estrategias para la
captación de nuevas cuentas clientes?
¿Cuál es el perfil de los clientes potenciales, o el mercado objetivo, para INVERSO
en la ciudad de Guayaquil?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo general
Crear un plan estratégico para la captación de cuentas publicitarias para la empresa
INVERSO en la ciudad de Guayaquil
4
1.3.2 Objetivos específicos
1) Analizar las diversas teorías relacionadas con el desarrollo de estrategias de
captación de clientes
2) Determinar el perfil del cliente potencial para INVERSO en la ciudad de Guayaquil
3) Definir estrategias aplicables para INVERSO con el fin de aumentar su cartera de
clientes
1.4 Justificación
La presente investigación se justifica en la necesidad de demostrar la importancia
que tiene la planificación estratégica en las empresas independientemente de su tamaño,
considerando que, la formación de objetivos claros permite un crecimiento sostenible para
todo tipo de emprendimientos, ya que, se establecen acciones puntuales para la consecución
de metas organizacionales.
Debido a esto, con el desarrollo de un emprendimiento como INVERSO, se busca
aprovechar la necesidad de las empresas de recurrir a la publicidad en diversas formas para
llegar a sus mercados objetivos, y así, posicionarse en el mercado con servicios eficientes y
procesos internos que permitan prestar la debida atención a cada cliente con resultados de
calidad, a módicos precios y adaptables a cualquier industria que requiera sus servicios.
1.5 Delimitación del problema
La delimitación del proyecto se presenta a continuación:
5
País: Ecuador
Ciudad: Guayaquil
Dirección: Sauces 9 Mz 8 Villa 12
Población: MIPYMES de la ciudad de Guayaquil y colaboradores de la empresa
INVERSO
Localización del proyecto: Emprendimiento INVERSO
1.6 Hipótesis
La creación de estrategias direccionadas a la captación de cuentas para INVERSO en la
ciudad de Guayaquil contribuirá a aumentar su cartera de clientes y a mejorar su
rentabilidad.
1.6.1 Operacionalización de las variables.
Tabla 1. Declaración y Operacionalización de las Variables
Variables Tipos Conceptos Indicadores
Estrategias direccionadas a la
captación de cuentas
publicitarias
Independiente
Actividades que buscan la
captación de cuentas para la
empresa
Nivel de ingresos
Mejora en los medios
publicitarios de la
empresa
Aumento de cartera de
clientes y mejora de
rentabilidad
Dependiente Aumento en la rentabilidad y
en la prestación de servicios
Cantidad de la base de
datos de clientes de la
empresa
Aumento de la prestación
de servicios mensuales
6
CAPÍTULO 2
2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Marco Teórico
2.1.1 La necesidad de la publicidad en el mercado actual
Se la conoce como la divulgación de la información; al anunciar un nuevo producto
o servicio o al actualizar la información, la imagen o la marca de una entidad es transmitida
a través de este medio. Desde varios años atrás, la herramienta publicidad brinda grandes
ventajas a los negocios grandes y pequeños, porque promueve una competencia justa y sana
entre los competidores personales y corporativos. Se ofrece algo interesante, desde alguna
cosa pequeña hasta una línea de producto o una campaña política, ya sea el medio utilizado
la televisión radio o redes sociales (Cajamarca, 2010).
A finales del siglo XIX surgió la publicidad, llego a revolucionar el mercado, la
sociedad; sin embargo, la publicidad depende de esta; es decir, de la accesibilidad que la
masa poblacional tenga a esta herramienta como lo es a través del internet, del mismo modo
la publicidad depende de tres pilares fundamentales como lo son la alfabetización, la
información y el consumo (Corrales, 2010)
La publicidad es otra forma de comunicación; representa la clave del éxito para la
mayoría de las empresas. No hay que asumir que el consumidor está al tanto de los
productos que la entidad o empresa oferta, ya que, en la actualidad la competencia es muy
tenaz y las otras empresas probablemente están haciendo lo mismo y mostrando a los
consumidores potenciales su producto que puede ser diferente y mejor.
7
Las empresas que publicitan sus productos a través de los medios tradicionales y
digitales son las que tienen un mayor grado de clientes; es decir cuentan con una cartera
exclusiva de ellos y de esta forma hacen que el negocio prospere día a día. Los clientes, hoy
en día, se inclinan por algo que les resulte familiar en lugar de algo que desconocen.
Cuando uno trata de promocionar un producto nuevo, o extraño, siempre existe un mayor
riesgo de aceptación, así como de precio y calidad. Por ende la publicidad ayuda a ganar
confianza y poder jugar con la mente de los consumidores.
El padre de la mercadotecnia, Philip Kotler (2009), en su libro Fundamentos de
Marketing, menciona que los consumidores en la actualidad adquieren productos y
servicios que satisfacen a las comunidades, al idealismo y la creatividad; por este concepto
se ofrecen productos que ayuden a proteger estos valores. Se trata de posicionar la marca,
en promover la educación, los principios y las costumbres a la audiencia.
La sociedad pone en duda la importancia de la publicidad, sin embargo, algunos
autores como Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), desde su punto de vista, defiende su
postura con argumentos veraces, y le dan la debida fortaleza a la publicidad haciendo
evidencia para las empresas, la economía y para la sociedad. A continuación se menciona
10 puntos claves sobre la publicidad:
1. A través de la publicidad, las empresas, entidades o corporaciones, dan a conocer
los productos y/o servicios que ofrece de la mejor manera posible.
2. Se considera a la publicidad como un motor para producir bienestar a la
sociedad, para mejorar la calidad de vida de la población.
3. La publicidad promueve la competitividad y la generación de valor para
empresas y entidades.
8
4. Por medio de la publicidad es más fácil la toma de decisiones referente a algún
producto o servicio.
5. A través de la publicidad se garantiza la información libre y accesible para toda
la comunidad.
6. Por medio de la publicidad se promueve valores sociales de igualdad, progreso y
solidaridad.
7. El porcentaje de PIB se mueve directamente con la publicidad generada, además
es producto de generación de empleo.
8. La publicidad se caracteriza por ser creativa e innovadora
9. La publicidad influye mucho en el sector industrial, se prevén códigos de
autorregulación además de conducta social
10. La publicidad representa la mayor reputación de la economía, así lo consideran
las grandes empresas multinacionales de carácter internacional.
2.1.2 Planificación estratégica
Para conceptualizar el término “Planeación Estratégica”, se debe enfocar en el logro
de los objetivos de la empresa por medio de la formulación, implementación y evaluación
de las decisiones de la organización. Este término se originó en los 1950s, pero tomó fuerza
en el ámbito empresarial entre los años 1960s y 1970s. Las compañías tomaron la
planificación estratégica como la solución a los múltiples problemas que las organizaciones
presentaban y comenzaron a depender de ella de manera obsesiva. En los años 1980s,
algunos modelos de planeación no resultaron efectivos y poco a poco fueron descartados.
9
Con el paso del tiempo, en los años 1990s se concreta el resurgimiento de la planificación
estratégica llegando a lo que es, en la actualidad. (David, 2011)
La planeación estratégica comprende los planes de los altos mandos de una
organización para obtener resultados acordes a la misión y objetivos de la compañía.
También se puede analizar como una serie de pasos que los altos mandos de una empresa
deben lograr para poder establecer metas y objetivos claros en una organización, por
ejemplo: analizar las oportunidades y amenazas que ofrece el ambiente externo de la
compañía, analizar las debilidades y fortalezas que la compañía demuestra en su ambiente
interno, establecer la misión y visión de la empresa y el desarrollo de sus objetivos,
formular estrategias fusionando las oportunidades y amenazas con las debilidades y
fortalezas del ambiente, implementar dichas estrategias y llevar un control de estas para
garantizar que las metas de la empresa sean atendidas. (Wringht, Kroll, & Parnell, 1996)
2.1.2.1 Etapas de la planificación estratégica.
Según autores como Armijos (2015), la planificación estratégica consiste en un
ejercicio de formulación y establecimiento de objetivos de carácter prioritario, cuya
característica principal es el establecimiento de los cursos de acción para alcanzar dichos
objetivos. Desde esta perspectiva la planificación estratégica es una herramienta clave para
la toma de decisiones de las instituciones. A partir de un diagnóstico de la situación actual,
a través del análisis de brechas institucionales, estableciendo cuales son las acciones que se
tomarán para llegar a un “futuro deseado” el cual puede estar referido al mediano o largo
plazo.
Según Muchnick (2000), el concepto de planificación estratégica está referido
principalmente a la capacidad de observación y anticipación frente a desafíos y
10
oportunidades que se generan, tanto de las condiciones externas a una organización, como
de su realidad interna. Como ambas fuentes de cambio son dinámicas, este proceso es
también dinámico. Así mismo, el proceso de planificación estratégica se puede describir
como el desarrollo de una visión para el futuro de la organización. En principio esta visión
de futuro debe contemplar dos aspectos: describir lo que la organización debería ser en el
futuro, usualmente dentro de los próximos 2 a 3 años. Esto implica identificar cuál es la
misión, el tipo de administración ideal, los recursos necesarios, etc., y determinar cómo se
logrará que la organización alcance ese futuro deseado.
En base a los conceptos generados por los autores mencionados, se puede definir
que una planificación estratégica consiste en formar el plan de juego de una compañía. Así
como en los deportes, se necesitan lineamientos sobre los cuales conducirse para lograr el
éxito. El proceso para crear una planificación estratégica consiste en tres partes:
formulación estratégica, implementación estratégica y evaluación estratégica.
La formulación estratégica se trata de un análisis a fondo de la empresa y su
entorno, comenzando por la creación o reestructuración de la misión y visión, las
oportunidades y amenazas externas de la organización, fortalezas y debilidades internas, el
desarrollo de objetivos a largo plazo, qué nuevos negocios serian propicios para el
beneficio de la compañía, cuales negocios en marcha deberían abandonarse, como obtener
más recursos, como expandir la producción o diversificar, entre otros puntos; así, se logra
determinar las ventajas competitivas que la empresa tendrá a largo plazo, mediante
decisiones con respecto a los productos, mercados, recursos y tecnologías específicas que
se emplean en un periodo de tiempo. Es primordial una evaluación estratégica del negocio a
través de la matriz FODA que determina las fortalezas oportunidades, debilidades y
amenazas de una empresa (Diaz de Santos, 2009).
11
Estas decisiones afectan de manera multifuncional a toda la compañía. Por esta
razón, los altos gerentes deben obtener la mejor perspectiva para entender de manera global
todas las consecuencias que implican una decisión basada en la formulación estratégica,
solo ellos tienen la autoridad para determinar y utilizar la cantidad de recursos necesarios
para la implementación. (David, 2011)
Como su nombre lo indica, la implementación estratégica busca que las estrategias
propuestas sean ejecutadas mediante el establecimiento de objetivos anuales y motivación a
los empleados. También involucra crear una estructura organizacional efectiva, motivar a
los empleados con incentivos de acuerdo al desarrollo de su desenvolvimiento en la
empresa, desarrollar y utilizar sistemas de información y cambiar la perspectiva de los
esfuerzos en el área de marketing, todo ello, respaldado por presupuestos acordes a las
nuevas expectativas.
Esta etapa se la conoce como “etapa de acción” de la administración estratégica y se
podría considerar la etapa más difícil; ya que, depende del compromiso, sacrificio y
disciplina de los empleados por alcanzar las metas de la compañía y de la capacidad de los
gerentes para motivarlos. Las habilidades interpersonales son completamente necesarias
para garantizar el éxito de la implementación estratégica. Esta etapa afecta a todos los
empleados y a todos los departamentos por igual.
En la implementación se definen las estrategias de marketing, las cuales conllevan
la dirección y alcance de la empresa y se las define por medio de recursos que día a día
están cambiando, y hace frente a las necesidades para cumplir expectativas. Los objetivos
de ventas consisten en vender lo que se hace en lugar de hacer lo que el mercado desea,
estos precios se fijan de acuerdo al vendedor y al consumidor (KOTLER, 2012).
12
Una de las estrategias es fijar los precios que se tratan de introducir de un mercado a
otro. Por lo general, el precio suele ser bajo, ya que se trata de atraer el máximo número de
clientes (Muñoz, Gary, 2010). La marca es otro punto a tomar en cuenta, así como la
versión del producto. Si el consumidor no diferencia entre marcas, la imagen tiende a
asociarse con cualidades del público y del objetivo del producto (Valls, 1992; Davara,
1993).
El canal de distribución se forma por medio de las empresas o individuos que logren
que el producto llegue desde el fabricante hasta el consumidor final (keller y kotler , 2008).
Para atender a los consumidores presenciales, se establecen los puntos de venta. Se trata de
tener una amplia cobertura del negocio, en él se indica el espacio físico del proyecto. Si se
trata de prestación de servicios, este se indica en el lugar geográfico y en términos
poblacionales.
La estructura organizacional de una empresa se basa en la administración del talento
humano, el cual se encarga de la planeación, organización, del control, que permite
alcanzar los objetivos individuales; estos están relacionados de manera directa e indirecta.
Un buen plan para el manejo del talento humano es la puesta en práctica de manera
sistemática, la provisión y demanda de cada uno de los empleados de una empresa. Cuando
se establece el número de empleados y el tipo, es necesario que el planear las labores de
reclutamiento, la selección, capacitación y otros puntos más (Werther, William B. Jr.,
2000).
Sánchez, J en el año 1993, menciona que los puestos de trabajo o cargos hacen
referencia a las cualidades ideales que debe tener el posible ocupante del mismo. Se analiza
descriptivamente el puesto, además de tener responsabilidades que conlleva el puesto
(Dessler & Varel, 2016). Es necesario la estructuración de un organigrama, que es la
13
representación gráfica en forma jerárquica de la organización, donde se integran las áreas,
los niveles, las líneas de autoridad y las de asesoría, según Jack Fleitman (2013) que lo
menciona en su libro “negocios Exitosos”.
El plan de producción consiste en agendar, en colocar en listado y llevar un
calendario todas las actividades especificadas detalladamente día a día y a la hora de
realización de la misma (Sergio Romero Chamarro, 2006). El producto terminado incluye
elementos y subproductos que permitieron la transformación y la confección para poder
llegar al producto final (Riesco, 2006 ).
La evaluación estratégica es la última etapa de la planificación estratégica. Su
necesidad se basa en el requerimiento de conocer si alguna estrategia en particular no está
trabajando adecuadamente, o si necesita una reestructuración. Cada estrategia está sujeta a
modificaciones futuras de acuerdo al constante desarrollo de los factores internos y
externos que ayudaron a su formulación inicial.
Generalmente, la evaluación estratégica es el documento que se le presenta a los
futuros inversionistas, para tratar de realizar mejores procesos y una mejor financiación, se
trata de comparar el comportamiento posterior con los objetivos que se plantean en el plan
financiero (Myer, Brealey , 2009). El documento que escribe la posición financiera es el
balance general proyectado, en un momento dado, en el cual se muestran los activos y
pasivos (Arroyo, Victor Manuel, 2013).
El flujo de caja permite a la empresa y al usuario, conocer cómo funciona y se
utiliza el efectivo para realizar todas las operaciones y obligaciones. También hay que
determinar si las operaciones generadas y los recursos son suficientes o en su defecto,
requerirán de algún tipo de financiamiento, este precedente se convierte en un insumo muy
relevante para analizarlo en la planeación financiera (Medina, Dra. Maria Alvarez, 2009).
14
2.1.2.2 Análisis competitivo en la planificación estratégica.
Uno de los puntos más fuertes de análisis para determinar el ambiente externo de
una compañía son sus competidores. Teniendo en cuenta que los competidores no son sólo
aquellas empresas que brinden un servicio o producto similar sino todas aquellas que
puedan sustituir la necesidad que satisface nuestra empresa, las empresas potenciales y las
empresas ya establecidas.
Encontrar a los competidores correctos no siempre es sencillo, al existir la
diversificación de las compañías se determina que pueden incursionar en varias industrias.
La competencia con todos los competidores localizados en varias industrias puede ser algo
realmente agotador sino se puede establecer puntos precisos en los cuales la empresa pueda
desarrollar su estrategia. Una de las herramientas más utilizadas para el análisis de las
fuerzas competitivas es el modelo de las cinco fuerzas de Porter.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión desarrollada
por el profesor Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a través de la
identificación y análisis de cinco fuerzas en ella. Siendo más específicos, esta herramienta
permite conocer el grado de competencia que existe en una industria y, en el caso de una
empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que sirva como base para formular
estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas
detectadas.
Según Porter (2012), el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un
mejor análisis del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada
de su atractivo; mientras que, en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor
análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación de las oportunidades y
15
amenazas. Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria
son:
Rivalidad entre competidores
Generalmente hace referencia a la rivalidad entre empresas que compiten
directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. Una fuerte
rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias
destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de
debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas. La rivalidad
entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que éstos aumentan en
número y se van igualando en tamaño y capacidad.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o
venden el mismo tipo de producto. Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una
industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no
suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada.
Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son: la necesidad de lograr
rápidamente economías de escala, la necesidad de obtener tecnología y conocimiento
especializado, la falta de experiencia, una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas
marcas, grandes necesidades de capital, falta de canales adecuados de distribución, políticas
reguladoras gubernamentales, altos aranceles, falta de acceso a materias primas, posesión
de patentes o saturación del mercado (Porter, 2012).
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos
alternativos a los de la industria. Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales
16
que son sustitutas de las bebidas gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las
mantequillas, y los portales de Internet que son sustitutos de los diarios y las revistas.
La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se
puede cobrar por un producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los
consumidores opten por el producto sustituto). Los productos sustitutos suelen ingresar
fácilmente a una industria cuando los precios de los productos sustitutos son bajos o
menores que los de los productos existentes, cuando existe poca publicidad de productos
existentes, cuando hay poca lealtad en los consumidores o el costo de cambiar de un
producto a otro sustituto es bajo para los consumidores (Porter, 2012).
Poder de negociación de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para
aumentar sus precios y ser menos concesivos. Por lo general, mientras menor cantidad de
proveedores existan, mayor será su poder de negociación, ya que, al no haber tanta oferta
de materias primas, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Pero además de la cantidad de proveedores que exista en la industria, el poder de
negociación de éstos también tiende a aumentar cuando existen pocas materias primas
sustitutas y cuando el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto o las empresas
realizan compras con poco volumen.
Poder de negociación de los consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la
industria para obtener buenos precios y condiciones. Cualquiera que sea la industria, lo
usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los
vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados dependiendo del
mercado. Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su
17
capacidad de negociación; ya que, al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden
reclamar por precios más bajos y mejores condiciones (Porter, 2012).
Cuando se termina de elaborar el plan estratégico, se empieza con desarrollar el plan
de marketing, según Porter, se considera el nivel de intensidad de un sector y la rentabilidad
que este produce sobre dicho sector (Porter, 2012).
Los lazos de confianza y afectividad que se crean, impulsan los factores del éxito
del negocio, escucha necesidades y opiniones para lograr cambios positivos y duraderos
(Cajamarca, 2010). El atractivo sectorial permite establecer si un segmento es el que ofrece
un sólido potencial que conlleva ganancias para el negocio. Cuando los consumidores
tienen necesidades comunes a los que ofrece la empresa se los denomina mercado meta
(Armstrong, 2009).
2.1.3 Estrategias para captar clientes
Cada entidad, cada empresa, cada corporación son diferentes, los ingresos son
considerados como un arte. Todo el conocimiento se adquiere de los libros, o de fuentes
confiables, las cuales, reemplazan a la experiencia, sin embargo no hay que dejarse llevar
por formulas estandarizadas, sino de técnicas viables para aplicarlas dentro de la empresa.
No es conveniente pensar en corto plazo para tener la aceptación de los clientes, sin
embargo el flujo de caja no deja otra alternativa que vender inmediatamente. Cuando uno
tiene estrategias a corto plazo, estas tienen que ir acompañadas por estrategias a largo plazo
para complementarse.
Marketing de afiliación directa: Se crean barreras de entrada para los
anunciantes pequeños por medio de un coste mensual el cual es fijo, y es
18
independiente de las ventas que se realicen; es necesario que la marca tenga
un grado mayor de aceptación por parte de los afiliados, por medio de una
página web. La afiliación puede ser una herramienta viable y así evitar un
riesgo muy elevado.
Envíos a bases de datos: Para empezar es necesario ofrecer algo sin coste;
de esta manera, las personas capacitadas darán de alta a la empresa en una
base de datos, para que los usuarios tengan la confianza de suscribirse,
consecuentemente a esto, se puede hacer llegar una oferta comercial y
formas de pago.
Ofertas agresivas de precio: Es posible realizar estrategias a corto plazo
para la reducción de costes. No se puede crear estrategias a largo plazo
debido a que el público el cual se atrae no es fiel, por esta razón la gran
mayoría de las empresas se les complica el hecho de conseguir rentabilidad
dentro del negocio. Por ellos se cambia de marca y tienda según la
aportación de un mejor precio.
No es accesible que las empresas pierdan dinero durante años, al final del día hay
que pagar sueldos e hipotecas, las siguientes alternativas se muestran para adaptar al
presupuesto de la empresa:
Presencia en redes sociales: A través de las redes sociales se puede
conseguir la confianza de los consumidores, sin embargo, esta no es
considerada un canal de venta directo. Por medio de recomendaciones a
corto o largo plazo se materializan las ventas, debido a que por semanas y
meses de trabajo se divulga la información a través de este medio.
19
Creación de un blog: Un blog fuerte es una fuente de visitas sin coste,
debido a que Google deja pasar más tráfico hacia la web destinada para la
empresa, es decir, cuanto más contactos calificados lleguen, mayores ventas
se va a conseguir. No hay que olvidar que el contenido de un blog, no es de
tipo comercial. Más bien, se trata de conseguir confianza sin esperar algo a
cambio.
Formaciones de pago: Se consideran como un buen filtro para obtener
contactos calificados. Si no está dispuesto en invertir en un curso, va
perdiendo potencial para poder convertirse en cliente.
Por medio de estos 15 consejos se puede aplicar a cualquier empresa u organización
para la captación de clientes:
1) Promoción directa con el cliente: De puerta a puerta ofreciendo los productos o
servicios.
2) Correos especializados: El mailing o el e-mailing puede resultar efectivos si se
aprovecha la demanda generada: el marketing de expectativas consiste en enviar
folletos en los cuales se informa que va a ocurrir algo en una fecha determinada,
también en esa misma fecha se publica otro dato para generar expectativas en los
clientes (Corrales, 2010)
3) Personaliza la oferta: En esta técnica se ayuda al cliente para que se dé cuenta que
la empresa se preocupa por ellos; esta medida hace que la empresa tenga aceptación
por parte de los clientes.
20
4) Aprovecha tus socios estratégicos: A través de la oferta de productos estratégicos
o servicios se va captando los primeros clientes, pero con variantes de aceptación
que brinden perspectivas para la empresa.
5) Estrategia de prescriptores: es necesario identificar los canales más rápidos para
conseguir clientes, se trata de reconocer donde pueden estar los canales directos, es
decir, los posibles suscriptores.
6) Reuniones promocionales: Es necesario invertir algo de dinero para conseguir
clientes, como por ejemplo, la preparación de desayunos o comidas de trabajo en los
cuales se ofrece el producto (Fleitman, 2013).
7) Ofertas de 2x1: Es una estrategia que no solo se utiliza en los supermercados,
funciona muy bien en el sector empresarial, se trata de ofrecer gratis uno de los
servicios que promueven a cambio de un contrato anual o según convengan ambas
partes.
8) Recurrir a regalos: Es psicología de la empresa, cuando regalas algo obligas a
comprar algo.
9) Descuento especiales: Consiste en ofrecer descuentos especiales a los 10 primeros
clientes, otra medida adoptada es de realizar un sorteo entre los 100 primeros
clientes, todas estas fórmulas resultan beneficiosas para la empresa y no son
costosas.
10) Productos para ONG: la responsabilidad social corporativa tiene mucho peso al
vincular los servicios, un porcentaje del producto va a una ONG (Philip Kotler,
2012)
11) Conferencias gratis: Se utilizan técnicas de marketing para despertar el interés
entre los asistentes, se ofrecen cursos de formación, seminarios o conferencias.
21
12) Seguimiento de clientes: Se recomienda realizar un seguimiento de los clientes, de
esta manera ellos se sentirán queridos y cuidados, lo cual provoca que adquieran o
contraten más productos o servicios.
13) Conseguir clientes de empresas influyentes: La referencia más valiosa sin duda
alguna, es conseguir un cliente de una empresa grande.
14) Marketing viral: Realizar un video ingenioso, curioso, simpático, atrevido,
impactante y pasarlos a los contactos.
15) Jornada de puertas abiertas: Se trata de invitar a los posibles clientes a realizar un
recorrido por las instalaciones de la empresa, mediante este recorrido se pueden
realizar estrategias creando expectativa de cada área visitada (Amor, 2006).
2.1.4 El neuromarketing
El neuromarketing consiste en la combinación de dos disciplinas: las neurociencias
y el marketing. De este modo permite usar herramientas y técnicas de las primeras para la
toma de decisiones en el ámbito de las estrategias de marketing, analizando como afectan al
consumidor los estímulos publicitarios (conscientes o inconscientes) a nivel de memoria,
atención y emoción. Dicho de otro modo, el neuromarketing estudia el funcionamiento del
cerebro aplicado al ámbito de las decisiones de compra (o de uso).
Al fin y al cabo, dichas decisiones se basan en sensaciones subjetivas
fundamentadas en estímulos sensoriales. Estímulos de los que muchas veces los
consumidores ni siquiera son conscientes y, por ello, ni los más exhaustivos estudios de
mercado pueden recoger; estos tampoco tienen en cuenta los casos en que el sujeto
responde a una encuesta motivado por la situación o por su interlocutor, aunque realmente
22
no lo piense. Es decir, las técnicas que las neurociencias aportan al neuromarketing
(mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales relativas a la actividad cerebral, el
ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, movimiento ocular, etc) permiten evaluar al
consumidor por cómo reacciona su cerebro, y no por lo que voluntariamente nos comunica.
Es fácil encontrar información en Internet con aproximaciones al neuromarketing
basadas en mitos y falacias, tanto a favor como en contra del mismo. Por otra parte, gente
que lo considera poco menos que una herramienta de manipulación de masas propio de
películas de ciencia-ficción. Dos planteamientos en el fondo bastante similares que chocan
con una tercera postura: la que considera que el sufijo neuro se convierte en mero
encubrimiento de estafas en cuanto se le saca del ámbito más vinculado a la investigación
biomédica.
Se plantea que existen seis grandes objetivos del neuromarketing, según lo
menciona Alba Ferrer de la Universidad Abat Oliba CEU en el artículo científico
“Neuromarketing: la tangibilización de las emociones”:
Mediante los estímulos que el sistema nervioso envía, percibir si el individuo recibe
cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento de los mismos.
En necesario realizar un estudio de los mensajes publicitarios.
Realizar una selección adecuada del formato de conexión emocional hacia el
consumidor.
Se tiene que estudiar la mente del consumidor para poder descifrar su posible
conducta futura.
Seguir adecuadamente todos los aspectos del marketing, es decir, producto, precio,
promociones, etc.
23
Se debe mejorar la planificación estratégica de la marca de la empresa, en son de
poder prever las verdaderas necesidades y expectativas del consumidor (Ferrer,
2014)
2.2 Marco contextual
INVERSO es una empresa dedicada a la prestación de servicios publicitarios para
empresas, cuya misión es: “Brindarles a los clientes soluciones integrales de comunicación
estratégica, publicidad desde el diseño de una campaña creativa, hasta la realización de
piezas publicitarias y planeación de medios, haciendo que su empresa sea notable y que su
marca impacte y sea inolvidable”.
La visión de INVERSO es: “Ser reconocida y preferida por las principales empresas
del Guayas y de otras regiones, por los resultados que generan para sus negocios, pero
también por el profesionalismo y los valores que rigen su trabajo”. Como valores
institucionales, la empresa considera los siguientes:
Disciplina: Quizá este sea de los valores empresariales más difíciles de encontrar,
la disciplina suele ser una carta de presentación; ser disciplinado en los negocios
significa cosas esenciales como la puntualidad, seguir un plan trazado a conciencia,
ponerse objetivos y luchar hasta alcanzarlos, separar las cosas personales de los de
la empresa, respetar los recursos del negocio como tal, y en general, tener la
convicción de terminar y no dejar a medias las cosas que sean importantes para la
formación de un proyecto exitoso.
Pro actividad: Esta es una clara característica de los empresarios de éxito, ser
proactivo significa tomar acción sobre las oportunidades que se presentan a diario;
24
prever, intuir, y actuar de manera positiva sobre todos los problemas que puedan
ocurrir en el negocio, uno debe ser capaz de reaccionar instantáneamente y de forma
eficaz, en todas o en casi todas las situaciones que puedan surgir.
Perseverancia: La perseverancia en un empresario significa logros, quien esté
dispuesto a tener negocios productivos, necesariamente requiere de levantarse y
luchar todos los días en contra de las adversidades y de los problemas que se puedan
presentar, esto sumado a una motivación empresarial a toda prueba.
Responsabilidad: Cuando se inicia un negocio se adquieren un sinnúmero de
responsabilidades, tanto de índole personal como de índole social; el concepto de la
responsabilidad es entender que se deben respetar una serie de lineamientos y
reglas, además de contribuir en el crecimiento y la armonía del entorno en el que se
desenvuelve y con las personas que se interactúa.
Aprendizaje: Un buen empresario tiene claro que todos los días se aprende algo, es
muy importante tener claro que la preparación mediante el aprendizaje de todas las
técnicas y recursos necesarios para el buen manejo de un negocio, son esenciales
para la gente de negocios de hoy.
Disponibilidad al Cambio: Llevar a cabo las ideas de negocios requiere de mucho
temple, y sobre todo tener presente que habrá la necesidad de estar dispuesto al
cambio, cuando las cosas no salen como se planean se requiere de pequeños o
grandes ajustes que harán que el camino tome un nuevo rumbo.
Como principales clientes potenciales o población objetivo se consideran a las
MIPYMES y fundaciones, que necesiten visibilidad hacia el mundo mediante una relación
de ganancia mutua. Las necesidades que se buscan satisfacer apuntan a la visibilidad en el
25
mercado, darse a conocer como producto, servicio o marca y lograr que tenga presencia en
el mercado, para lograr permanecer en la mente de sus posibles consumidores.
Como proceso para la prestación de servicios empresariales, primero se hará la
promoción del negocio por internet, por medio de la página web oficial, además desde la
página oficial de la empresa en Facebook con publicaciones dando a conocer los servicios.
Luego, se buscará la oportunidad de publicidad en lugares poco comunes a bajo costo, e
incluso con acuerdos con fundaciones. Los servicios principales que ofrece INVERSO son:
Fotografía
Industrial
Publicitaria
Digital
Eventos
Medios Impresos
Gigantografías
Banners
Roll-Up
Flyers
Brochures / Trípticos
Afiches
Revistas
Catálogos
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Web
Diseño de páginas web
Presencia y mantenimiento en redes sociales
Publicaciones en Facebook
Publicaciones en Twitter
Publicaciones en Instagram
Imágenes publicitarias
Elaboración de videos
Perfil en YouTube
Producción y Postproducción
Marca
Elaboración de marcas e identidad corporativa
Manual de manejo de imagen corporativa
Campaña Publicitaria
Publicidad ATL
o Proyección y Mapping
o Estructuras
o Hologramas
o Realidad Aumentada
Publicidad BTL
o Impresa
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o Radial
o Televisiva
o Web
2.3 Marco conceptual
Misión: El propósito de una organización se define en la misión de la misma (Ferrel
y Geoffrey Hirt, 2004).
Visión: La visión es el camino a seguir por la organización a largo plazo, trata de
orientar a la entidad al crecimiento de la misma estratégicamente y encaminarla a la
competitividad” (Jack Fleitman, 2010).
Objetivo General: representa el fin concreto basado en la formulación del
problema (Arias, 2006).
Objetivos específicos: Estos se derivan del objetivo general y ayudan a lograr el
objetivo general, en él se indica conceptos, variables o dimensiones (Arias, 2006).
Descripción de productos o servicios: Se detallan las diversas líneas del negocio,
en caso de que existan varias, o los diferentes productos que se ofertan con sus
precios y características básicas (Philip Kotler, 2012).
Cadena de valor: Cada empresa representa un conjunto de actividades en producir,
diseñar y entregar productos, las actividades están relacionadas con la cadena de
valor.
Producto: Corresponde al conjunto de atributos como color, calidad, marca, se
incluyen los servicios así como la reputación del vendedor, este puede ser un
servicio, una persona, una idea o hasta un lugar (Stanton, Etzel y Walker, 2008).
28
Mercado: Corresponde al conjunto de compradores potenciales así como de
vendedores de una entidad organizacional, el cual se encuentra en un lugar
geográfico, la empresa se encarga de localizarlo para poder ofrecer y vender los
productos y servicios (Corrales, 2010).
Clientes: Una persona, una empresa, o un hogar el cual proporciona de un ingreso
correspondientes al costo que conlleva la captura de la atención, de vender y de
brindar un servicio (Philip Kotler, 2006).
Posición tecnológica: Corresponde a las etapas técnicas, industriales y comerciales,
todo este conjunto promueve el lanzamiento exitoso de productos manufacturados,
o en su defecto a la implementación de nuevos procesos técnicos (Hidalgo, 2009).
Recursos operativos: Corresponden a los artículos y servicios que hacen falta para
la administración del negocio. En estas áreas se incluyen los bienes capitales como
los equipos de computación, los suministros de oficina, reparación y de operación,
así como los viajes y entretenimiento (Amor, 2006).
Competidores: Para que una empresa tenga éxito, esta debe de proporcionar toda la
información necesaria en cuanto a sus productos o servicios hacia los competidores
para su plena satisfacción. Debe ir más allá que simplemente adaptarse al medio.
Factores claves de éxito: Se debe conocer a profundidad el negocio, conocer cuales
productos o servicios dominan el negocio para crear una ventaja competitiva.
29
CAPÍTULO III
3 METODOLOGIA
3.1 Diseño de la Investigación
El presente proyecto utilizará los métodos descriptivo y exploratorio. El método
exploratorio se reflejará en el levantamiento de datos, al no poseer datos históricos de
respaldo.
Estudio descriptivo: Se utiliza para analizar de qué manera es y cómo se presenta
un determinado fenómeno y los componentes del mismo; otorga la capacidad de
realizar un estudio por medio del análisis de uno o varios de sus atributos (Arias F. ,
2010)
Estudio exploratorio: Es por medio de este estudio que se puede acceder al primer
nivel de investigación de un problema, el objetivo es formular un problema en
particular para desarrollar de forma más precisa una investigación o establecer una
hipótesis. Este se ha elegido debido a que se parte de un problema para la
realización de la investigación, con el objetivo de corroborar la hipótesis generada
con anterioridad; por lo que es necesario efectuar un levantamiento de información
que ayude a la consecución de los resultados esperados (Hernández, Fernández, &
Baptista, 1991)
30
3.2 Tipo de Investigación
Por otra parte, en relación a los tipos de investigación que se emplearán en este
trabajo, tenemos los siguientes:
Investigación de Campo: La aplicación de la investigación de campo resulta
fundamental para analizar las variables que serán objeto de estudio, a través de
técnicas que posteriormente serán mostradas estadísticamente y de forma
descriptiva.
Tipos de métodos: El método inductivo es vital para partir de premisas particulares
a un contexto general y así tener un análisis consolidado.
3.3 Técnicas e Instrumentos de Investigación
Para la recolección de datos necesarios para el presente proyecto se realizarán los
presentes datos:
Tabulación de información: Permite obtener resultados que indiquen las carencias
y fortalezas de la institución.
Interpretación gráfica de resultados: Una vez obtenidos los resultados de cada
una de las interrogantes planteadas en la encuesta se hizo uso de gráficos y tablas
para que la información presente sea fácilmente comprendida.
31
Análisis de la información: Finalmente, se analizaron cada uno los resultados
obtenidos para generar una conclusión individual; estas conclusiones permiten
establecer una conclusión general. (Rodriguez, 2005)
3.4 Población y Muestra
Con la finalidad de poder conocer el mercado en el cual se desarrollará el negocio se
realizará un estudio de campo, para la recolección de datos dentro de la población objetivo.
Para ello, se utilizará la herramienta conocida como encuesta, aplicada a una muestra del
total de personas que componen los clientes potenciales, utilizando la siguiente fórmula:
( )
Figura 1. Fórmula para el cálculo de la muestra
Fuente: (Rodriguez, 2005)
z = grado de confiabilidad
N = universo (población)
q = probabilidad de no ocurrencia
p = probabilidad de ocurrencia
e = error máximo admisible
n = tamaño de la muestra
32
Dicho cálculo del tamaño de la muestra, se estimó un nivel de confianza del 96%,
en donde Z toma valor de 1.96 debido al porcentaje de confianza, también se consideró un
4% para un margen de error, un 50% para la probabilidad de éxito y el otro 50% para la
probabilidad de fracaso, para la cual se tomara como población objetivo a la totalidad de
empresas existentes en Guayaquil.
Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), existen un total
de 842.936 empresas en el país para el año 2016, de las cuales el 19,37% se ubican en la
provincia del Guayas, dando un total de 163.276 empresas, de las cuales, 97.374 se
encuentran en la ciudad de Guayaquil, lo cual es la población objeto de estudio, dando una
muestra de 383 empresas encuestadas.
n/c= 95% n = Z2 (p)(q)(N)
z= 1,96 (N-1) e2 + Z
2 (p)(q)
p= 50%
q= 50% n = (1.65)2 (0.50) (0.50) (97374)
N= 97.374
(97374- 1) (0.05)2 + (1.65)
2(0.50)(0.50)
e= 5%
n= ?
n = 93517,99
244,39
n = 383 Figura 2. Cálculo de la muestra del presente estudio
33
3.5 Análisis de los resultados
1. ¿En qué sector se desarrolla su empresa?
Tabla 2. Sector en el que labora
Opción Cantidad Porcentaje
Alimentos 6 1,57%
Comercial 165 43,08%
Enseñanza 16 4,18%
Industrial 10 2,61%
Informática 165 43,08%
Otros 9 2,35%
Servicios 12 3,13%
Total general 383 100,00%
Figura 3. Sector en el que labora
La pregunta número uno busca conocer por parte de los encuestados el sector donde se
desarrolla en la empresa, obteniendo el siguiente resultado: El 43.08% de los encuestados
opinaron que se desenvuelven en el sector comercial e informático, el 4,18% milita en el
1,57%
43,08%
4,18% 2,61%
43,08%
2,35% 3,13%
Alimentos
Comercial
Enseñanza
Industrial
Informática
Otros
Servicios
34
sector de la enseñanza, el 3.13% mencionó que labora prestando servicios, el 2,61% se
desarrolla en el sector industrial, el 1.63% labora en el sector alimenticio, mientras que el
2.35% mencionó que se desenvuelve en otras actividades.
2. ¿Qué tipo de servicios publicitarios ha requerido durante su actividad económica?
Tabla 3. Servicios publicitarios durante su actividad económica
Opción Cantidad Porcentaje
Creación de logos 65 16,97%
Flyers 30 7,83%
Gigantografías 36 9,40%
Manejo de redes sociales 138 36,03%
Otros 14 3,66%
Pancartas 16 4,18%
Revista 23 6,01%
Volantes 61 15,93%
Total general 383 100,00%
Figura 4. Servicios publicitarios durante su actividad económica
16,97%
7,83%
9,40%
36,03%
3,66%
4,18%
6,01%
15,93% Creación de logos
Flyers
Gigantografías
Manejo de redes sociales
Otros
Pancartas
Revista
Volantes
35
El 36.03% de los encuestados mencionarón que a través de las redes sociales brindan sus
servicios publicitarios durante su actividad económica, el 16.97% opinaron que por medio
de la creación de logos, posicionarse en el sector publicitario, y hacer de él, un logotipo
reconocido, el 15.93% manifestaron por medio de volantes realizaron en alguna las
publicidades de algún servicio o producto, el 9,40% realizó sus actividades publicitarían
mediante gigantografías, el 7.83% por medio de Flyers, el 6.01% utilizaron revistas para
captar a los clientes, 4.18% usaron pancartas, mientras que el 3.66% ha utilizado otras
medios publicitarios.
3. ¿Para su empresa, la publicidad es una de principales actividades para lograr
posicionamiento en su sector?
Tabla 4. La publicidad es la principal actividad para el posicionamiento
Opción Cantidad Porcentaje
De acuerdo 110 28,72%
En desacuerdo 22 5,74%
Indiferente 40 10,44%
Totalmente de acuerdo 197 51,44%
Totalmente en desacuerdo 14 3,66%
Total general 383 100,00%
36
Figura 5. La publicidad es la principal actividad para el posicionamiento
El 51.44% de los encuestados opinaron estar totalmente de acuerdo en que la publicidad es
el reflejo de un buen posicionamiento en el mercado, el 28.72% manifestaron estar de
acuerdo debido a que la publicidad representa un medio acertado para captar la atención de
los clientes, el 10.44% manifestaron estar indiferentes frente a esta interrogante, el 5.74%
están en desacuerdo, es decir no consideran que la publicidad sea el principal factor que
determine el posicionamiento en el mercado de algún producto o servicio, mientras que el
3.66% mencionaron estar totalmente en desacuerdo frente a esta pregunta.
28,72%
5,74%
10,44%
51,44%
3,66%
De acuerdo
En desacuerdo
Indiferente
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
37
4. ¿Considera que la cantidad de empresas dedicadas a la publicidad en la ciudad
cubre la demanda existente?
Tabla 5. Cantidad de empresas publicitarias cubre la demanda que existe
Opción Cantidad Porcentaje
De acuerdo 22 5,74%
En desacuerdo 110 28,72%
Indiferente 40 10,44%
Totalmente de acuerdo 14 3,66%
Totalmente en desacuerdo 197 51,44%
Total general 383 100,00%
Figura 6. Cantidad de empresas publicitarias cubre la demanda que existe
El 51.44% manifestaron estar totalmente en desacuerdo debido a que en la actualidad
existen muchas maneras de realizar publicidad de los servicios o productos que se quieren
dar a conocer, el 28.72% de los encuestados opinaron estar en desacuerdo debido a que
siempre existirán muchas maneras de realizar publicidad, el 10.44% de los encuestados
mostraron estar indiferentes frente a esta interrogante, el 5.74% opinaron estar de acuerdo,
es decir que el mercado está copado, mientras que el 3.66% opinaron estar totalmente de
acuerdo frente a esta interrogante.
5,74%
28,72%
10,44%
3,66%
51,44%
De acuerdo
En desacuerdo
Indiferente
Totalmente de acuerdo
Totalmente endesacuerdo
38
5. ¿Qué factores influyen en la selección de una empresa de publicidad para su
negocio?
Tabla 6. Factores que influyen en la selección de una empresa de publicidad
Opción Cantidad Porcentaje
Amplia oferta de servicios 106 27,68%
Calidad 117 30,55%
Experiencia 91 23,76%
Precio 69 18,02%
Total general 383 100,00%
Figura 7. Factores que influyen en la selección de una empresa de publicidad
La pregunta número cinco busca determinar qué factores influyen en la selección de una
empresa de publicidad, obteniendo el siguiente resultado: El 30.55% de los encuestados
manifestaron que la calidad representa un factor muy importante en empresas publicitarios,
debido a que representa el rostro de la empresa, el 27.68% opinaron que una amplia oferta
de servicios para empresas dedicadas a la publicidad, el 23.76% consideran que la
27,68%
30,55%
23,76%
18,02%
Amplia oferta de servicios
Calidad
Experiencia
Precio
39
experiencia es muy importante al momento de contratar los servicios de una empresa
publicitaria, mientras que el 18.02% consideraron que el precio es un factor importante.
6. ¿Cuáles son los factores motivacionales que harían que usted contrate a una
empresa de publicidad especifica adicionales a los señalados anteriormente?
Tabla 7. Factores motivacionales para contratar una empresa publicitaria
Opción Cantidad Porcentaje
Buen Trato 20 5,22%
Buenos comentarios del cliente 70 18,28%
Descuentos especiales 91 23,76%
Presencia en redes sociales 105 27,42%
Presentación del producto 97 25,33%
Total general 383 100,00%
Figura 8. Factores motivacionales para contratar una empresa publicitaria
El 27.42% de los encuestados considera que un factor adicional es la publicidad presente en
las redes sociales; puesto que la tecnología está al alcance de todos, el 25.33% opinaron que
la presentación del producto es un buen plus para captar la mayoría de los clientes, el
23.76% mencionaron que si la empresa tiene descuentos especiales en sus servicios,
serviría para enganchar a los clientes, el 18.28% considera que un excelente servicio son los
5,22%
18,28%
23,76% 27,42%
25,33%
Buen Trato
Buenos comentarios delcliente
Descuentos especiales
Presencia en redessociales
Presentación delproducto
40
buenos comentarios de los clientes, mientras que el 5.22% manifestaron que prefieren un
buen trato al momento de contratar los servicios de una empresa publicitaria.
7. ¿Considera el uso de redes sociales como un factor clave para poder captar
clientes?
Tabla 8. Redes sociales como factor clave para captar clientes
Opción Cantidad Porcentaje
No 66 17,23%
Si 317 82,77%
Total general 383 100,00%
Figura 9. Redes sociales como factor clave para captar clientes
La pregunta número siete busca conocer si las redes sociales representan un factor clave
para captar la atención de los clientes, obteniendo el siguiente resultado: El 82.77% de los
encuestados manifestaron que sí; es decir, las redes sociales en la actualidad son el auge de
17,23%
82,77%
No
Si
41
la información, mientras que el 17.23% de los encuestados opinaron todo lo contrario en
esta pregunta.
42
8. ¿Cuál es su presupuesto para publicidad?
Tabla 9. Presupuesto para la publicidad
Opción Cantidad Porcentaje
Entre $101 a $200 dólares 132 34,46%
Entre $201 a $300 dólares 40 10,44%
Entre $50 a $100 dólares 181 47,26%
Más de $301 dólares 30 7,83%
Total general 383 100,00%
Figura 10. Presupuesto para la publicidad
El 47.26% manifestaron que el precio que optaría por contratar los servicios de una
empresa de publicidad seria entre $ 50 a $ 100 dólares, el 34.46% de los encuestados
considera tener un presupuesto entre $ 101 a $ 200 dólares para la contratación de una
empresa publicitaria, el 10.44% opinaron que pagarían por una muy buena publicidad entre
$ 201 a $ 300 dólares, mientras que solo el 7.83% considera cancelar un valor de más de $
301 dólares por un servicio publicitario.
34,46%
10,44%
47,26%
7,83%
Entre $101 a $200 dólares
Entre $201 a $300 dólares
Entre $50 a $100 dólares
Más de $301 dólares
43
CAPÍTULO IV
4 PROPUESTA
4.1 Características esenciales de la propuesta
4.1.1 Generalidades
Con el fin de desarrollar las estrategias requeridas para la captación de cuentas
publicitarias, es necesario analizar el mercado en el cual se desarrolla actualmente la
empresa INVERSO, pudiendo establecer que este es propicio para que la organización
cuente con un potencial de crecimiento en lo que se refiere a la obtención de nuevas cuentas
publicitarias.
La propuesta busca que la empresa INVERSO pueda contar con una mayor cantidad de
clientes que demanden distintos servicios relacionados con el diseño gráfico y el campo
publicitario. Por medio de un análisis estratégico se han determinado los factores que
intervienen en el mercado, potencializando los favorables y minimizando los
desfavorables, considerados en la propuesta actual.
4.1.2 Objetivos
4.1.2.1 Objetivo General
Diseñar un plan estratégico para lograr la captación de cuentas publicitarias para la empresa
INVERSO en la ciudad de Guayaquil.
44
4.1.2.2 Objetivos específicos
1) Mejorar las estrategias relacionadas a la relación de INVERSO con sus
competidores.
2) Desarrollar estrategias que permitan el crecimiento de INVERSO como marca.
3) Mantener un alto grado de satisfacción por parte de los clientes nuevos y constantes
de la empresa.
4.1.3 Descripción del plan
El plan diseñado se basa en la creación de estrategias direccionadas a la consecución de
cuentas publicitarias, creando una gama de servicios que actualmente no se están
ofreciendo y desarrollando un plan agresivo de publicidad y el marketing, para que la
empresa INVERSO incremente su cartera de clientes contribuyendo con el crecimiento de
la organización en el plano corporativo, así como en lo concerniente al aspecto financiero.
Las estrategias se enfocarán en identificar las principales necesidades del mercado objetivo,
para que así sean satisfechas por medio de servicios publicitarios eficientes aprecios
competitivos, permitiendo de esta manera, captar nuevos clientes y conservar a los clientes
actuales.
45
4.2 Formas y condiciones de aplicación
4.2.1 Posicionamiento
Para posicionar a la empresa INVERSO en el mercado guayaquileño serán necesario
destacar los siguientes aspectos:
Variedad de servicios: Contar con variedad de servicios y productos publicitarios,
pudiendo satisfacer las distintas necesidades en cuanto a aspectos ATL y BTL.
Calidad de servicio: Utilizar materiales de la más alta calidad para la impresión de
banners, afiches, letreros y demás piezas publicitarias solicitadas por los clientes.
Acciones frente a la competencia: La empresa INVERSO adaptará sus precios de
acuerdo a las acciones de la competencia, para así poder mantenerse dentro de las
primeras opciones del mercado.
Innovación: Se intentará mantenerse a la vanguardia del ambiente publicitario,
pudiendo contar con las nuevas tendencias del mercado en cuanto a publicidad ATL
y BTL.
Es así, que la empresa INVERSO se busca posicionar como una de las principales empresas
en brindar servicios publicitarios en el mercado guayaquileño, empleándose estrategias de
marketing que permitan conseguir este objetivo.
46
4.2.2 Análisis del consumidor
4.2.2.1 Segmentación del mercado
La presente propuesta se enfoca en los potenciales clientes de la empresa INVERSO, los
cuales se convertirían en cuentas publicitarias que demandarían los servicios de la empresa;
la cobertura de la empresa radica en la ciudad de Guayaquil, siendo las PYMES de la urbe
el mercado objetivo.
Tabla 10. Segmentación de mercado
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA
País: Ecuador
Región: Costa
Provincia: Guayas
Ciudad: Guayaquil
Género: Indistinto
Edad: A partir de los 21
Ocupación: Emprendedores
PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL
Estilo de vida: Activo
Personalidad: Emprendedor
Clase social: Media- Alta
Ocasión: Necesidades publicitarias
Uso: Recurrente
Beneficio: Captación de clientes
¿QUÉ SATISFACER?
Necesidades publicitarias
¿A QUIÉN SATISFACER?
PYMES de la ciudad
¿CÓMO SATISFACER?
Por medio de productos publicitarios
Mientras que la macro segmentación se define de acuerdo a la presentación de la siguiente
figura:
47
Figura 11. Ubicación de mercado
Nota: Google maps
A continuación, se presenta una Matriz de Roles y Motivos en la que se puede evidenciar la
forma en que intervienen los distintos actores que pertenecen al proceso de compra de los
servicios que posee INVERSO:
48
Tabla 11. Matriz de Roles y Motivos
ROLES MOTIVOS
¿Quién? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde?
El que usa PYMES Para
mejorar su
impacto
publicitario
En
momentos
deseados
Haciendo
uso de
productos
publicitarios
En la ciudad de
Guayaquil
El que
influye
Clientes de
INVERSO
Por su
satisfacción
Cuando es
consultado
Por medio
de un
contacto
Indistintamente
El que
decide
El nuevo
cliente
Porque
desea
mejorar su
publicidad
Cuando
observa los
servicios de
INVERSO
Adquiriendo
los
productos
En la empresa
El que
compra
El nuevo
cliente
Porque
desea
mejorar su
publicidad
Cuando
realiza el
proceso de
compra
Mediante el
pago
En la empresa
4.2.3 Esquema estratégico
4.2.3.1 Estrategias de Posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento para mejorar la ubicación actual en el mercado que
posee la empresa INVERSO son las siguientes:
Participar en ferias de negocios que se enfoquen en el emprendimiento, ya que de
esta manera se podrá lograr que la empresa sea visualizada por parte de los
potenciales clientes.
49
Entregar volantes cerca de centros de alto flujo comercial y empresarial, para así
ampliar la cantidad de potenciales clientes.
Segmentar el mercado guayaquileño, para de esta manera dar un mayor énfasis al
sector de las PYMES que demanda en mayor medida los servicios de la empresa.
Las estrategias definidas previamente le permitirán a la empresa INVERSO conseguir un
posicionamiento adecuado en la visión de sus potenciales clientes, así como de los propios,
eligiendo los servicios de esta por sobre los de la competencia.
4.2.4 Estrategias Competitivas
Las estrategias competitivas estarán basadas en dos aspectos, los cuales son presentados a
continuación:
Estrategia de producto-mercado: La empresa se enfocará en ofertar productos
publicitarios de alta calidad a precios asequibles al mercado guayaquileño,
destacando que las piezas publicitarias elaboradas en INVERSO cuentan con
fundamentos de diseño y su ejecución efectuada sobre sustratos de óptima calidad.
Estrategia de rivalidad: Será necesaria al momento de competir con las demás
agencias existentes en el mercado guayaquileño, para así defender la posición de la
empresa INVERSO y pudiendo también mejorarla; para esto se buscará mejorar la
relación cliente-marca, brindando facilidades de pagos para clientes regulares y
condiciones de negociación que resulten beneficiosas para los nuevos clientes.
50
4.2.5 Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento se basarán en tres áreas, las mismas que quedan definidas a
continuación:
Estrategia de penetración: Aumentar las ventas de los productos publicitarios que
actualmente ofrece INVERSO.
Estrategias de desarrollo de productos: Conseguir ampliar la gama de productos
disponibles, ofreciendo nuevas alternativas publicitarias, tanto en ATL como BTL
como diseño de imagen corporativa, fotografía publicitaria para cuentas de
instagram, entre otros.
Estrategia de desarrollo de mercado: Ofrecer la posibilidad de enviar lo producto
y diseños a otras provincias, pudiendo así ampliar el mercado y la presencia de
marca.
Figura 12.Estrategias de Crecimiento
Pen
etra
ció
n
Realizar un relanzamiento de la empresa, para así lograr ser vista por el mercado de mejor manera
De
sarr
ollo
de
pro
du
cto
s Ampliar la gama de producto y servicios a ofrecer
De
sarr
ollo
de
mer
cad
o
Brindar la posibilidad de realizar ventas a empresas fuera del mercado guayaquileño
51
4.2.6 Estrategias de Marca
Las estrategias de marca a emplearse son las siguientes:
Debido a que la empresa requiere mejorar su capacidad para captar clientes, se
procederá a realizar una reestructuración de marca, para así conseguir una nueva
imagen en el mercado.
Contar con material publicitario que evidencie el origen de las piezas publicitarias
generadas por INVERSO, lo cual se hará por medio de tarjetas de presentación por
parte del personal de la empresa.
Realizar convenios con empresas que contraten los servicios de INVERSO, para
que promocionen a la marca en su entorno.
4.2.7 Estrategias de Imagen y Comunicación
4.2.7.1 Objetivos de Imagen y Comunicación
Los objetivos que se pretenden conseguir por medio de las estrategias de imagen y
comunicación son las siguientes:
Conseguir que la empresa INVERSO cuente con una mayor visualización en el
mercado, ampliando la posibilidad de ser observada por potenciales clientes.
Una vez que se capten a los nuevos clientes, se deben establecer mecanismos para
mantenerlos fieles a la misma.
52
4.3 Posibles resultados de la aplicación
La propuesta del presente trabajo de titulación es la captación de nuevos clientes, es decir,
cuentas publicitarias, para que la empresa INVERSO cuente con la posibilidad de aumentar
sus ingresos, consecuentemente mejore su rentabilidad, debido:
Estrategia de captación de clientes : a la mayor oferta de servicios y productos;
garantizando un servicio de calidad, atención personalizada al cliente, alcanzando
una buena penetración al mercado debido a la publicidad a aplicar; Consiguiendo
los siguientes beneficios:
Incrementar los clientes: Atraer una mayor cantidad de clientes, los cuales
demanden los productos y servicios de INVERSO, ampliando así el directorio de
clientes de la empresa.
Aumentar la frecuencia de solicitud de productos y servicios: Ofertar la amplia
gama de soluciones publicitarias que posee la empresa, para que así sean solicitadas
de forma recurrente cada vez que los clientes deseen promover sus empresas.
La propuesta de valor se basará en la calidad e innovación constante de los productos y
servicios que posee INVERSO, para que así esta se vuelva en el aliado estratégico de sus
clientes al momento de brindar soluciones publicitarias para distintas necesidades. Por lo
que como primera estrategia se considerará el rediseño del identificador visual de la
empresa. Luego de esto se seguirán los siguientes pasos:
Creación de base de datos
Segmentación de clientes
Estrategias de Captación
53
Estrategias de fidelización
Estrategias de Producto
Estrategias de Precio
Estrategias de Plaza
Estrategias de Promoción
Plataformas tecnológicas a utilizar
4.4 Estrategia de captación de clientes
4.4.1 Rediseño de Identificador visual
El paso inicial, como se mencionó previamente, será la reestructuración del identificador
visual de la empresa, la cual ha sido posible basándose en criterios de diseño para así
sustentar cada una de las acciones tomadas.
Figura 13. Rediseño de Identificador Visual
El rediseño se basó en los siguientes puntos:
54
Sustracción de elementos, para así lograr que todos queden contenidos dentro de un
solo identificador.
Los colores propios del primer identificador han sido conservados, para así
mantener una misma línea.
La tipografía simula los dobleces de la hoja de papel, pudiendo eliminar el
elemento gráfico que se encontraba sobre la tipografía en el anterior identificar, el
cual no permitía reconocer a la empresa si únicamente se lo empleaba de manera
aislada.
La simplicidad es el factor más destacado dentro del nuevo identificar, lo que
permitiría a la empresa colocar la marca en distintos sustratos sin que esta pierda
legibilidad.
El diseño cuenta con mejor uso del espacio, evitando que este ocupe un gran lugar
y se desperdicien áreas con espacios en blanco.
Figura 14. Nuevo Identificador visual
55
4.4.2 Plan de Marketing para Captación de clientes
4.4.2.1 Creación de base de datos
El primer paso será contar con una base de datos en la cual se sumen los clientes
potenciales, es decir, PYMES que podrían solicitar productos con los que actualmente
cuenta INVERSO en lo que se refiere al campo publicitario; para esto la base de datos
tendrá las siguientes características:
Datos relevantes: Son aquellos que aportan un valor importante para la empresa,
por lo que dentro de este se colocarán los productos publicitarios que emplean en
mayor medida las PYMES.
Datos correctos: La cantidad de PYMES que son mercado objetivo, así como sus
ubicaciones y tamaño.
4.4.2.2 Segmentación de clientes
El modelo de segmentación contará con información importante dentro de los siguientes
campos:
Antigüedad en el mercado
Montos máximos y mínimos de gastos de acuerdo a los productos publicitarios que
poseen
Promedio de compras
Sector
Características específicas según el rubro de negocio
56
4.4.2.3 Estrategias de Captación
Las estrategias de captación serán las siguientes:
Brindar la posibilidad de que los clientes cuenten con descuentos por referencias, lo
que le permitirá a la empresa ir sumando clientes con un menor esfuerzo
promocional, sino más bien basado en la satisfacción de los clientes actuales.
Determinar los medios más adecuados para que la empresa pueda llegar a los
nuevos clientes.
Lograr un contacto directo con los potenciales clientes, acercando a personal de la
empresa a estos con materiales de muestra, una presentación digital de los productos
que posee la empresa.
4.4.2.4 Estrategias de fidelización
Estas estrategias resultan necesarias, ya que luego de captar al cliente es importante
mantener satisfecho y así evitar la pérdida de cuentas publicitarias; es por esto que se
desarrollarán las siguientes:
Mantener medios de comunicación que le permitan al cliente comunicarse con la
empresa en caso de que lo requiera.
Dar garantías en cuanto a la calidad de lo expendido, para lo cual es necesario
contar con una amplia gama de productos de acuerdo a las capacidades adquisitivas
de los clientes.
Mejorar las condiciones que oferta la competencia en cuanto la empresa pueda
permitírselo.
57
4.4.2.5 Estrategias de Producto
Contar con un identificador visual que permita reconocer a la empresa.
Mantener un personal capacitado en distintas ramas del diseño, para así satisfacer
las necesidades de los clientes.
Brindar la posibilidad de acudir a la empresa del cliente, evitando su traslado a las
instalaciones de INVERSO.
4.4.2.6 Estrategias de Precio
Los precios serán competitivos, para lo cual se realizará un análisis de precio en la
competencia.
Se entregarán descuentos por fidelidad, así como por la adquisición de los servicios
de la empresa por durante un periodo considerable y establecido con anterioridad.
Ofrecer precios diferentes de acuerdo a la calidad que desee el cliente en cuanto a
materiales.
4.4.2.7 Estrategias de Plaza
Los servicios de la empresa se desarrollarán dentro de las instalaciones de la misma,
pudiendo los clientes solicitarlos por medio de la página web.
Se brindará la posibilidad de acudir a las empresas de los clientes, para así adaptarse
a los tiempos y disponibilidad de estos.
58
4.4.2.8 Estrategias de Promoción
La promoción de la empresa se dará por medio de redes sociales, así como mediante
flyers.
Los clientes fieles se volverán actores importantes para que la empresa pueda
acceder de mejor manera a nuevas cuentas publicitarias.
4.4.3 Plataformas tecnológicas a utilizar
Los medios tecnológicos necesarios para desarrollar las estrategias del Marketing
planteadas previamente son los siguientes:
Base de datos: Con la base de datos creada se podrá contar con un control y
medición de la cantidad de clientes que posee la empresa, así como de los nuevos
que han sido alcanzados y los que pudiesen perderse.
Redes sociales: Contar con este medio para mantener una presencia al mercado
general y que la empresa sea reconocida en el mismo.
Página web: Mantener una página web institucional en la cual exista la posibilidad
de crear pedidos, así como de conocer los productos y servicios que posee
INVERSO.
4.5 Análisis financiero
4.5.1 Inversión inicial
Como inversión inicial del proyecto se establece la necesidad de aumentar los equipos
actuales de la empresa debido al incremento proyectado de los clientes, lo cual se calcula
59
con un valor de $69.958,15 dólares, los cuales se dividen en un 77,69% para la compra de
activos fijos, y un 22,31% para el capital de trabajo. No se ha considerado activos diferidos
debido a que la empresa ya se encuentra constituida.
Tabla 12. Inversión Inicial
Descripción Cantidad V. Unitario V. Total % PART.
INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS $54.350,00 77,69%
Muebles de Oficina $1.800,00
Escritorios ejecutivos 2 $500,00 $1.000,00
Archivadores 1 $400,00 $400,00
Counter de recepción 1 $400,00 $400,00
Equipos de Computación $4.550,00
Computadoras de escritorio 2 $900,00 $1.800,00
Impresoras 1 $350,00 $350,00
Laptops 2 $1.200,00 $2.400,00
Equipos de producción $48.000,00
Impresora para gigantografias 2 $24.000,00 $48.000,00
INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO $15.608,15 22,31%
Presupuesto de Costos Operativos 1 $10.086,79 $10.086,79
Presupuesto de Gastos de Administración 1 $5.129,69 $5.129,69
Presupuesto de Gastos de Publicidad y Marketing 1 $391,67 $391,67
INVERSIÓN TOTAL DEL PROYECTO $69.958,15 100,00%
4.5.2 Financiamiento del proyecto
El financiamiento del proyecto se estima en un 7,15% cubierto por la empresa, es decir en
un monto de $5.000 dólares, mientras que el restante, por un valor de $64.958,15 dólares
será financiado por una institución financiera público o privada. La ponderación de los
intereses generados por ambas fuentes y su peso dentro del proyecto establecen la tasa
mínima atractiva de retorno en un valor de 10,80%, valor que debe ser superado por la tasa
interna de retorno para considerarlo rentable.
Tabla 13. Financiamiento del proyecto y cálculo de la TMAR
FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO TASA DE DESCUENTO
RECURSOS APORTE % PART. TASA PONDERACIÓN
60
PROPIOS $ 5.000,00 7,15% 10,13% 0,72%
PRÉSTAMO BANCARIO $ 64.958,15 92,85% 10,85% 10,07%
TOTAL DE LA INVERSIÓN $ 69.958,15 100,00% TMAR 10,80%
Para efectos del presente documento, se considera como institución de apoyo para el
préstamo a la Corporación Financiera Nacional (CFN), la cual posee una tasa de interés de
10,85% a un plazo de 5 años con una frecuencia de pago mensual de $1.407,49 dólares.
Tabla 14. Información del préstamo
INSTITUCION FINANCIERA: CFN
MONTO: $ 64.958,15
TASA: 10,85%
PLAZO: 5
FRECUENCIA PAGO: 12
CUOTA MENSUAL: $ 1.407,49
A continuación se presenta el cuadro de amortización anual del préstamo, indicando el pago
de capital y de intereses en cada periodo:
Tabla 15. Amortización del préstamo
PERIODO CAPITAL INTERESES PAGO
1 $ 10.346,45 $ 6.543,47 $ 16.889,92
2 $ 11.526,58 $ 5.363,34 $ 16.889,92
3 $ 12.841,32 $ 4.048,60 $ 16.889,92
4 $ 14.306,02 $ 2.583,90 $ 16.889,92
5 $ 15.937,79 $ 952,13 $ 16.889,92
60 $ 64.958,15 $ 19.491,44 $ 84.449,59
4.5.3 Proyección de la demanda
Considerando los principales servicios de la empresa y los precios establecidos por el
dueño de la entidad, se calcula un precio promedio de $92,50 dólares para servicios como:
61
manejo de redes sociales, creación de logo, gigantografias, volantes y flyers, revista
institucional, trípticos, entre otros.
Tabla 16. Precio promedio de los servicios de INVERSO
PRECIO DEL SERVICIO
Manejo de redes sociales $ 150,00
Creación de logo $ 120,00
Gigantografias $ 35,00
Volantes y flyers $ 70,00
Revista institucional $ 130,00
Trípticos $ 50,00
PRECIO PROMEDIO: $ 92,50
La demanda se proyecta con el número de PYMES establecidas como la población de
estudio, considerando que la empresa tiene como objetivo captar el 4% de la participación
del mercado, y considerando la aceptación de la propuesta avalado por la pregunta de la
encuesta direccionada sobre la importancia de la publicidad para el encuestado,, dejando un
total de 3.122,20 empresas.
Tabla 17. Proyección de la demanda
MERCADO
Pymes promedios 97.374,00
Participación del mercado 4,00%
Mercado objetivo 3.894,96
Aceptación de la propuesta 80,16%
Demanda potencial 3.122,2
4.5.4 Costos y gastos del proyecto
Como costos operativos se establecen los sueldos del personal encargado de la parte técnica
de la empresa, la cual actualmente se concentra en dos personas y requerirá la contratación
de dos colaboradores más. Adicionalmente, también se evalúa el costo de mantenimiento de
62
máquinas, costo de repuestos y el consumo de energía eléctrica, este gasto se diferencia del
consumo habitual debido a que está directamente relacionada con el giro del negocio. Estos
costos y gastos se representan con un incremento anual considerando la tasa actual de
inflación del país, la cual, se presenta para Febrero del 2017 en 0,96%.
Tabla 18. Costos operativos
COSTOS OPERATIVOS CANT COSTOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO5
Sueldos y Beneficios
Sociales Operativos 4 $600,00 $37.041,50 $37.397,10 $37.756,11 $38.118,57 $38.484,51
Costo de Mantenimiento de
maquinas 5 $500,00 $30.000,00 $30.288,00 $30.578,76 $30.872,32 $31.168,70
Costo de Repuestos 5 $600,00 $36.000,00 $36.345,60 $36.694,52 $37.046,79 $37.402,43
Consumo de energía
eléctrica 5 $300,00 $18.000,00 $18.172,80 $18.347,26 $18.523,39 $18.701,22
TOTAL COSTOS
OPERATIVOS $121.041,50 $122.203,50 $123.376,66 $124.561,07 $125.756,86
Para el cálculo de los gastos administrativos se debe considerar los sueldos del personal
administrativo, los cuales se componen de el Gerente General o propietario, Contador,
Gerente Comercial y Asistentes comerciales para lograr el contacto con los clientes actuales
y potenciales. También, se calculan los servicios básicos, internet, telefonía fija,
suministros de oficina y de limpieza.
Tabla 19. Gastos administrativos
GASTOS ADMINISTRATIVOS CANT GASTOS AÑO 1 AÑO2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Sueldos y Beneficios Sociales 5 $55.196,26 $55.726,14 $56.261,11 $56.801,22 $57.346,51
Servicios Básicos (agua y luz de
oficina) 1 $150,00 $1.800,00 $1.817,28 $1.834,73 $1.852,34 $1.870,12
Internet banda ancha 1 $100,00 $1.200,00 $1.211,52 $1.223,15 $1.234,89 $1.246,75
Telefonía fija 1 $50,00 $600,00 $605,76 $611,58 $617,45 $623,37
Suministros de oficina 1 $150,00 $1.800,00 $1.817,28 $1.834,73 $1.852,34 $1.870,12
Suministros de limpieza 1 $80,00 $960,00 $969,22 $978,52 $987,91 $997,40
TOTAL GASTOS
ADMINISTRATIVOS $61.556,26 $62.147,20 $62.743,81 $63.346,15 $63.954,27
63
Por concepto de gastos de publicidad y marketing se establecen el mantenimiento e redes
sociales, folletería y tarjetas de presentación, banners, material de promoción y publicación
en prensa escrita. Al ser una empresa de publicidad, estas actividades pueden ser realizadas
por la misma entidad, sin embargo, debe considerarse dentro del presupuesto como un
costo que la empresa debe solventar, ya sea contratando a otra empresa o aprovechando sus
propios recursos. De igual manera, la proyección de estos gastos se establecen según el
nivel de inflación estimado en el momento de realizado el presente documento.
Tabla 20. Gastos de publicidad y marketing
GASTOS PUBLICIDAD Y MARKETING
CANT
C.
UNITA
RIO
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Mantenimiento de redes sociales 1 $150,00 $1.800,00 $1.817,28 $1.834,73 $1.852,34 $1.870,12
Folletería y tarjetas de presentación 1 $200,00 $800,00 $807,68 $815,43 $823,26 $831,17
Banners y Roll Ups 1 $125,00 $500,00 $504,80 $509,65 $514,54 $519,48
Material de promoción (llaveros y varios) 1 $150,00 $600,00 $605,76 $611,58 $617,45 $623,37
Publicaciones en prensa escrita 1 $500,00 $1.000,00 $1.009,60 $1.019,29 $1.029,08 $1.038,96
TOTAL GASTOS DE PUBLICIDAD Y
MARKETING $4.700,00 $4.745,12 $4.790,67 $4.836,66 $4.883,10
64
4.5.5 Análisis financieros proyectados a 5 años
El balance general proyectado de la empresa estima que el patrimonio de la empresa tendrá un crecimiento sustancial durante los
primeros 5 años considerando la generación de rentabilidad lograda por el aumento de la cartera de clientes.
Tabla 21. Balance General proyectado
ACTIVOS AŇO 0 AŇO 1 AŇO 2 AŇO 3 AŇO 4 AŇO 5
ACTIVOS CORRIENTES
Caja/Bancos $15.608,15 $35.708,74 $61.974,33 $94.735,83 $133.827,18 $180.119,01
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $15.608,15 $35.708,74 $61.974,33 $94.735,83 $133.827,18 $180.119,01
ACTIVOS FIJOS
Muebles de Oficina $1.800,00 $1.800,00 $1.800,00 $1.800,00 $1.800,00 $1.800,00
Equipos de Computación $4.550,00 $4.550,00 $4.550,00 $4.550,00 $4.550,00 $4.550,00
Equipos de producción $48.000,00 $48.000,00 $48.000,00 $48.000,00 $48.000,00 $48.000,00
(-) Depreciación Acumulada $(11.476,67) $(22.953,33) $(34.430,00) $(44.390,00) $(54.350,00)
TOTAL ACTIVOS FIJOS $54.350,00 $42.873,33 $31.396,67 $19.920,00 $9.960,00 $ -
TOTAL ACTIVOS $69.958,15 $78.582,07 $93.370,99 $114.655,83 $143.787,18 $180.119,01
PASIVOS
Préstamo Bancario $64.958,15 $54.611,70 $43.085,12 $30.243,81 $15.937,79 $0,00
TOTAL DE PASIVOS $64.958,15 $54.611,70 $43.085,12 $30.243,81 $15.937,79 $0,00
PATRIMONIO
Capital Social $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00
Utilidad del Ejercicio $ - $18.970,37 $26.315,50 $34.126,16 $43.437,37 $52.269,61
Utilidades Retenidas $ - $ - $18.970,37 $45.285,87 $79.412,03 $122.849,40
TOTAL PATRIMONIO $5.000,00 $23.970,37 $50.285,87 $84.412,03 $127.849,40 $180.119,01
TOTAL PASIVO+PATRIMONIO $69.958,15 $78.582,07 $93.370,99 $114.655,83 $143.787,18 $180.119,01
65
El estado de pérdidas y ganancias de la entidad muestra una tendencia a la alza, tanto en los ingresos como en los egresos de la
empresa, sin embargo, los resultados tienen resultados positivos, debido a que el crecimiento del mercado es mayor que los indicadores
económicos como la inflación que influyen directamente en los costos y gastos del proyecto.
Tabla 22. Estado de pérdidas y ganancias proyectado
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas Netas $233.930,83 $245.627,37 $257.908,74 $270.804,18 $284.344,39
Costos Operativos $121.041,50 $122.203,50 $123.376,66 $124.561,07 $125.756,86
Utilidad Bruta $112.889,33 $123.423,87 $134.532,08 $146.243,11 $158.587,53
Gastos Administrativos $61.556,26 $62.147,20 $62.743,81 $63.346,15 $63.954,27
Gastos de Venta $4.700,00 $4.745,12 $4.790,67 $4.836,66 $4.883,10
Depreciaciones y Amortizaciones $11.476,67 $11.476,67 $11.476,67 $9.960,00 $9.960,00
Total Gastos de Operación $77.732,92 $78.368,98 $79.011,15 $78.142,81 $78.797,37
Utilidad Operacional $35.156,40 $45.054,89 $55.520,94 $68.100,29 $79.790,16
Gastos Financieros $6.543,47 $5.363,34 $4.048,60 $2.583,90 $952,13
Utilidad Antes de Participación $28.612,93 $39.691,55 $51.472,34 $65.516,39 $78.838,03
Participación de Trabajadores (15%) $4.291,94 $5.953,73 $7.720,85 $9.827,46 $11.825,70
Utilidad Antes de Impuestos $24.320,99 $33.737,82 $43.751,49 $55.688,93 $67.012,32
Impuesto a la Renta (22%) $5.350,62 $7.422,32 $9.625,33 $12.251,57 $14.742,71
Utilidad Neta $18.970,37 $26.315,50 $34.126,16 $43.437,37 $52.269,61
66
El flujo de caja proyectado en su primer año presenta un saldo negativo debido a la cantidad de inversión requerida para el proyecto,
sin embargo, a partir del primer año, este saldo se vuelve positivo, considerando que la empresa tendrá una constante dinámica
comercial fundamentada en su liquidez y rentabilidad.
Tabla 23. Flujo de caja neto proyectado
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos Operativos:
Ventas Netas $175.448,12 $184.220,53 $193.431,56 $203.103,13 $213.258,29
Cuentas por cobrar $58.482,71 $61.406,84 $64.477,19 $67.701,04 $71.086,10
Egresos Operativos:
Costos Operativos $121.041,50 $122.203,50 $123.376,66 $124.561,07 $125.756,86
Gastos Administrativos $61.556,26 $62.147,20 $62.743,81 $63.346,15 $63.954,27
Gastos de Venta $4.700,00 $4.745,12 $4.790,67 $4.836,66 $4.883,10
Participación de Trabajadores $4.291,94 $5.953,73 $7.720,85 $9.827,46 $11.825,70
Impuesto a la Renta $5.350,62 $7.422,32 $9.625,33 12.251,57 $14.742,71
Subtotal $196.940,32 $202.471,87 $208.257,32 $214.822,91 $221.162,64
Flujo Operativo $36.990,51 $43.155,50 $49.651,42 $55.981,27 $63.181,74
Ingresos No Operativos:
Inversión Fija $54.350,00
Inversión Diferida $ -
Inversión Corriente $15.608,15
Egresos No Operativos:
Pago de Capital del Préstamo $(10.346,45) $(11.526,58) $(12.841,32) $(14.306,02) $(15.937,79)
Pago de Intereses del Préstamo $(6.543,47) $(5.363,34) $(4.048,60) $(2.583,90) $(952,13)
Flujo Neto Generado $(69.958,15) $20.100,59 $26.265,58 $32.761,51 $39.091,35 $46.291,83
67
4.5.6 Análisis de rentabilidad
Para analizar el reembolso de la inversión del proyecto, se analizan los flujos netos
proyectados, con el fin de conocer el año en el cual la empresa no tendrá saldo negativo, lo
cual se presenta en el 3er año.
Tabla 24. Análisis del PAYBACK
DESCRIPCIÓN FLUJOS NETOS PAYBACK
AÑO 0 $ (69.958,15) $ (69.958,15)
AÑO 1 $ 20.100,59 $ (49.857,55)
AÑO 2 $ 26.265,58 $ (23.591,97)
AÑO 3 $ 32.761,51 $ 9.169,54
AÑO 4 $ 39.091,35 $ 48.260,89
AÑO 5 $ 46.291,83 $ 94.552,72
Una vez establecido el análisis del reembolso del proyecto, se realiza un cálculo más
detallado con respecto al periodo de recuperación de la inversión, el cual especifica que, la
recuperación se dará en un periodo de 2 años con 9 meses.
Tabla 25. Análisis del periodo de recuperación de la inversión
CALCULO DEL REEMBOLSO DEL PROYECTO
Año de Recuperación de la Inversión Año 2
Diferencia con Inversión Inicial $ 69.958,15 $ 46.366,17 $ 23.591,98
Flujo Mensual Promedio Año Siguiente $32.761,51*12 $ 2.730,13
Número de Meses $23.591,98/ $2.730,13 8,64
PAYBACK: 2 Años 9 Meses
33 Meses
979 Días
68
Para calcular el monto de descuento del proyecto se establece el análisis del porcentaje de
participación de cada fuente de financiamiento con su respectiva tasa de interés. Para el
préstamo bancario, se selecciona la tasa asignada por el banco para el préstamo, sin
embargo, para el porcentaje asignado por los fondos propios se establece el cálculo del
CAPM, el cual calcula la tasa libre de riesgo, el rendimiento del mercado, la beta del
mercado y el riesgo país, lo cual presentó un valor de 10,13%.
Tabla 26. Cálculo del CAPM (Capital Asset Pricing Model)
Kr = Krf + β ( Km - Krf) + riesgo país
Krf (tasa libre de riesgo)= 2,00%
Km (rendimiento de mercado) = 4,89%
β (beta del mercado) = 0,7
Riesgo país = 6,03%
Kr (tasa esperada de retorno) = 10,13%
Calculando la tasa de descuento con anterioridad, según el peso y la ponderación de las
fuentes de financiamiento, el cual ha dado un valor de 10,80%. La tasa interna de retorno
del proyecto es de 31,35% con un valor actual neto de $47.325,98 dólares, lo cual establece
al proyecto como rentable. El índice de rentabilidad del proyecto se establece en $1,68
dólares, lo que indica que por cada dólar de inversión, la empresa generará este valor de
ganancia.
Tabla 27. Análisis de rentabilidad
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
TASA DE DSCTO. TMAR 10,80%
TASA INTERNA DE RETORNO TIR 31,35%
VALOR ACTUAL NETO VAN $47.325,98
ÍNDICE DE RENTABILIDAD IR 1,68
69
4.5.7 Análisis de escenarios
En el análisis de escenario, se establecen condiciones diferentes a las consideradas para la
proyección de la propuesta; debido a que se debe considerar que pasaría si las condiciones
no favorecen a la empresa. En el escenario conservador se establece una variación de -6%
de la proyección de ventas principal; el cual muestra que, a pesar de esa reducción en las
ventas proyectadas, la empresa generará una tasa interna de retorno de 18,86%, la que al ser
superior a la tasa de descuento, aun considera al proyecto como rentable.
Tabla 28. Análisis de rentabilidad – escenario conservador
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD - ESCENARIO CONSERVADOR
TASA DE DSCTO. TMAR 10,80%
TASA INTERNA DE RETORNO TIR 18,86%
VALOR ACTUAL NETO VAN $17.725,42
ÍNDICE DE RENTABILIDAD IR 1,25
Para el escenario pesimista, se establece una variación del -12% de la proyección de ventas
estima, lo cual genera una tasa interna de retorno de 5,05%, la cual al ser menor que la tasa
de descuento del proyecto, lo establece como no rentable. Esto establece que, las estrategias
deben seguirse de la manera detallada previamente con el fin de evitar este escenario, el
cual puede generar un gran déficit a la compañía.
Tabla 29. Análisis de rentabilidad – escenario pesimista
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD - ESCENARIO PESIMISTA
TASA DE DSCTO. TMAR 10,80%
TASA INTERNA DE RETORNO TIR 5,05%
VALOR ACTUAL NETO VAN ($11.875,15)
ÍNDICE DE RENTABILIDAD IR 0,83
70
4.5.8 Punto de equilibrio
Para el cálculo del punto de equilibrio se establecen las variables a analizar, las cuales son
costos fijos, costos variables, unidades promedio, precio promedio y el costo variable
unitario:
Tabla 30. Variables del punto de equilibrio
VARIABLES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costos Fijos $66.256,26 $66.892,32 $67.534,48 $68.182,81 $68.837,37
Costos Variables $121.041,50 $122.203,50 $123.376,66 $124.561,07 $125.756,86
Unidades Promedio 5.619,96 5.900,96 6.196,01 6.505,81 6.831,10
Precio Promedio $92,50 $93,39 $94,28 $95,19 $96,10
Costo Variable Unitario $21,54 $20,71 $19,91 $19,15 $18,41
Estableciendo las variables consideradas, se ha calculado que, el punto de equilibrio del
proyecto es de $86.365,74 dólares, lo que equivale al 36,92% de las ventas proyectadas, lo
cual se considera que se logrará al atender al cliente o prestar el servicio número 933.
Tabla 31. Punto de equilibrio
PE: CF TOTAL
Pvu - Cvu
SERVICIOS 933,68
VENTAS $ 86.365,74
% VENTAS 36,92%
71
Figura 15. Representación gráfica del Punto de equilibrio
-$100.000
-$50.000
$0
$50.000
$100.000
$150.000
100 200 300 400 500 600 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500
Punto de equilibrio
Ventas
Costos
Utilidades
72
CONCLUSIONES
Como conclusiones finales del presente proyecto se establecen los siguientes puntos:
Las estrategias para la captación de clientes se basan en la creación de actividades que
permitan diferenciar a la empresa de sus competidores, considerando la dinámica del
sector en el que se desarrolla. No solo se establece la necesidad de ofertar mejores
precios, puesto que, siempre este punto se limita a los costos fijos y variables de la
empresa y la dinámica de la industria. Sino que se debe dar un valor agregado
focalizado en un buen servicio, agilidad en la atención, ofertas y promociones, entre
otros aspectos que logren que el cliente potencial seleccione a la entidad.
El cliente potencial de la empresa INVERSO se establece como las pequeñas y
medianas empresas, a pesar de que no se descarta captar mercado en las grandes
empresas. Debido al fomento de la cultura organizacional que tiene lugar en el país, las
PYMES consideran cada vez más indispensable el desarrollo de estrategias de
marketing, lo cual es un mercado atractivo y potencial para la entidad que puede ser
aprovechado antes que el mercado sea saturado al ser evidente el potencial del negocio.
Con el fin de ampliar la cartera de clientes de INVERSO, se estima la necesidad de
plantear diversas estrategias como la restructuración del logo, la creación de base de
datos para manejar la publicidad en clientes potenciales, estrategias de crecimiento
basadas en la diferenciación con la competencia y la ampliación de la capacidad
productiva para ajustarse a la nueva demanda. Como conclusión referente a la
rentabilidad se estima que el proyecto en condiciones adecuadas resulta viable debido a
la necesidad de inversión por el incremento de la cartera de cuentas.
73
RECOMENDACIONES
En base a los datos obtenidos por medio de la investigación se realizan las siguientes
recomendaciones:
Se recomienda al dueño de la empresa INVERSO, estudiar las diversas estrategias
diseñadas no solo para la captación de clientes sino para la fidelización de los
clientes actuales, considerando que este punto genera menores costos y mayor
rentabilidad para las empresas. Además se debe establecer también estrategias para
mejorar los procesos internos de la entidad a fin de aumentar la calidad del servicio
ofertado.
Se recomienda a la empresa, de acuerdo al incremento de clientes proyectado, se
debe generar bases de datos que permitan establecer perfiles más detallados para los
clientes y su relación con los productos de la entidad, con el fin de crear paquetes de
servicios acorde a cada necesidad.
Como recomendación final, hacia los interesados en el proyecto como socios
inversionistas, se establece la necesidad del aumento de la inversión con el fin de
expandir la oferta de la empresa INVERSO con servicios como la creación de
páginas web, desarrollo de aplicaciones móviles para empresas entre otros servicios
direccionados a los tipos de productos publicitarios BTL, los cuales están en
desarrollo actual.
74
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77
APENDICE
Apéndice A: Formato de encuesta
Estimado encuestado:
Sírvase a completar la presente encuesta, bajo el cumplimiento de las siguientes
instrucciones:
1. Leer bien el enunciado de cada pregunta.
2. Seleccionar una sola respuesta por cada pregunta.
3. Solicitar la explicación respectiva en caso de no comprender alguna pregunta.
4. Responder con sinceridad, tomando en cuenta que la encuesta es anónima.
A. Información básica del encuestado
Formación académica:
Área/Cargo que desempeña:
Antigüedad en la institución:
1. ¿En qué sector se desarrolla su empresa?
Comercial __ Servicios___ Industrial___ Alimentos___
Informática____ Transporte___ Enseñanza___ Otros___
2. ¿Qué tipo de servicios publicitarios ha requerido durante su actividad económica?
Gigantografias___ Creación de logos __ Volantes __ Flyers___
Pancartas___ Revista___ Manejo de redes sociales____ Otros___
3. ¿Para su empresa, la publicidad es una de principales actividades para lograr
posicionamiento en su sector?
Totalmente de acuerdo___ De acuerdo__ Indiferente____
En desacuerdo___ Totalmente en desacuerdo_____
4. ¿Considera que la cantidad de empresas dedicadas a la publicidad en la ciudad
cubre la demanda existente?
Totalmente de acuerdo___ De acuerdo__ Indiferente____
En desacuerdo___ Totalmente en desacuerdo_____
5. ¿Qué factores influyen en la selección de una empresa de publicidad para su
negocio?
Calidad___ Precio___ Experiencia___ Amplia oferta de servicios___
6. ¿Cuáles son los factores motivacionales que harían que usted contrate a una
empresa de publicidad especifica adicionales a los señalados anteriormente?
Buen trato __ Descuentos especiales___ Presentación del producto____
Presencia en redes sociales___ Buenos comentarios de clientes____
7. ¿Considera el uso de redes sociales como un factor clave para poder captar
clientes?
Sí __ No___
8. ¿Cuál es su presupuesto para publicidad?
Entre $50 a $100 dólares __ Entre $101 a $200 dólares___ Entre $201 a
$300 dólares___ Más de $301 dólares ___