Post on 09-May-2020
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA:
ESTUDIO DE MERCADO DE LA CADENA BODEGÓN PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES ENFOCADAS EN
LOS LOCALES DE URDESA Y CEIBOS
AUTORES: GABRIELA DALLANARA MENDOZA INTRIAGO
JONATHAN DAVID MUÑOZ URRUTIA
TUTOR: ING. VERÓNICA OCHOA HERRERA
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: ESTUDIO DE MERCADO DE LA CADENA BODEGON PARA LA
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
ENFOCADAS EN LOS LOCALES DE URDESA Y CEIBOS.
AUTORES (apellidos/nombres): Mendoza Intriago Gabriela Dallanara Muñoz Urrutia Jonathan David
REVISORES
/TUTORES(apellidos/nombres): Morales Villacis Marcela Ochoa Herrera Verónica Alexandra
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 119
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing- Publicidad
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Mercado, promoción, estrategia, planificación estratégica,
posicionamiento de marca.
RESUMEN/ABSTRACT: La cadena de licores El Bodegón tiene más de 42 años realizando sus
actividades comerciales, especializadas en el mercado de licores en la ciudad de Guayaquil y demás
ciudades del Ecuador. La problemática de este proyecto de investigación radica en la falta de estrategias
promocionales, publicitarias y de marketing en general para que El Bodegón retome y se mantenga en
el lugar que tenía hace años como líder en ventas de bebidas moderadas en la urbe porteña, de tal
manera, los puntos de partida para la aplicación de estas acciones son las sucursales Urdesa y Ceibos
para posteriormente aplicarlas a nivel de toda la cadena. Con la obtención de resultados factibles, dichas
actividades se promulgarán a los demás establecimientos de El Bodegón a nivel nacional. El objetivo
primordial de este proyecto se basa en darle a El Bodegón un reposicionamiento de marca mediante el
uso de promociones y acciones de publicidad acordes a los medios de comunicación y difusión
actuales, y de esta manera optimizar las acciones de venta. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES: Teléfono: 0994693015 Teléfono: 0993184178
E-mail:dallanara.95@hotmail.com E-mail:david11mu-oz@hotmail.es
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN: Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves Teléfono: 04- 293- 7876 E-mail: isabel.marine@ug.edu.ec
x
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Guayaquil, Agosto 30 de 2018
Habiendo sido nombrado Marcela Morales Villacis tutora del trabajo de titulación
“Estudio de mercado de la cadena Bodegón para la implementación de estrategias
promocionales enfocadas en los locales de Urdesa y Ceibos.”, certifico que el presente trabajo
de titulación, elaborado por Gabriela Dallanara Mendoza Intriago, con C.I. No. 0952360451
y Jonathan David Muñoz Urrutia, con C.I. No. 1205484452,con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y
Marketing, en la Facultad de Comunicación social, ha sido REVISADO Y APROBADO en
todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Lcda. Marcela Morales Villacis
C.I. No. 0914371620
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotros, Gabriela Dallanara Mendoza Intriago, con C.I. No. 0952360451 y Jonathan
David Muñoz Urrutia, con C.I. No.1205484452, certifico que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de mercado de la cadena BODEGON para
la implementación de estrategias promocionales enfocadas en los locales de Urdesa y Ceibos”
son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para
el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad
de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
______________________________ ______________________________
Gabriela Dallanara Mendoza Intriago Jonathan David Muñoz Urrutia
C.I. No. 0926927021 C.I. No. 1205484452
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Verónica Alexandra Ochoa Herrera, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Gabriela
Dallanara Mendoza Intriago C.I. No. 0952360451 y Jonathan David Muñoz
Urrutia C.I. No.1205484452, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Licenciados en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de mercado de la cadena
Bodegón para la implementación de estrategias promocionales enfocadas en los
locales de Urdesa y Ceibos”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en
el programa antiplagio (urkund) quedando el 8 %de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/40030627-595487-
749764#BcExDoAgEATAv1BvzN2CB8dXjIUhaiikoTT+3Zk3PDPUTaAGzdACdVBABQl
GMIErInxHmP0e/ertGO0MVRbJpmK04jmpJPr3Aw
______________________________
Ing. Verónica Ochoa Herrera
C.I.:0916308521
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto 15 de 2018
Sra.
Ab. Isabel Marín Esteves, Msc.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estudio de
mercado de la cadena Bodegón para la implementación de estrategias promocionales
enfocadas en los locales de Urdesa y Ceibos”, de los estudiantes Gabriela Dallanara Mendoza
Intriago C.I. No. 0952360451 y Jonathan David Muñoz Urrutia C.I. No. 1205484452,
indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Verónica Ochoa Herrera
C.I.: 0916308521
vii
DEDICATORIA
A Dios y todos quienes han sido parte de este proceso para que sea un/una profesional.
viii
AGRADECIMIENTO
A Dios y todos quienes han sido parte de este proceso para que sea un/una profesional
ix
ÍNDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ..................................................................... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .............................................................. v
DEDICATORIA ................................................................................................................. vii
AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... viii
ÌNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... xiv
ÌNDICE DE TABLAS ....................................................................................................... xvi
RESUMEN ........................................................................................................................ xvii
ABSTRACT .................................................................................................................... xviii
INTRODUCCIÒN .............................................................................................................. 19
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 20
EL PROBLEMA ................................................................................................................. 20
1.1. Planteamiento del problema ............................................................................... 20
1.2. Ubicación del problema en un contexto............................................................. 20
1.3. Situación en conflicto ........................................................................................ 20
1.4. Delimitación del problema ................................................................................. 21
1.5. Ubicación Geográfica ............................................................................................... 22
1.6. Formulación del problema ................................................................................. 23
1.7. Objetivos de la investigación ............................................................................. 23
x
1.7.1. Objetivo General ............................................................................................ 23
1.7.2. Objetivos Específicos ..................................................................................... 23
1.8. Justificación de la investigación ........................................................................ 23
1.9. Idea a defender ................................................................................................... 24
CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 25
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 25
2.1. Fundamentación Histórica ....................................................................................... 25
2.1.1 Competencia ........................................................................................................... 25
2.2. Fundamentación Teórica .......................................................................................... 26
2.2.1. Mercado ............................................................................................................. 26
2.2.1.1. Importancia del estudio de mercado .............................................................. 26
2.2.1.2. Mercado de licores ......................................................................................... 27
2.2.2. Marketing .......................................................................................................... 27
2.2.2.1. Mezcla del marketing ..................................................................................... 28
2.2.3. Promoción ......................................................................................................... 29
2.2.3.1. Elementos de la promoción ............................................................................ 30
2.2.3.2. Tipos de promociones .................................................................................... 31
2.2.3.3. Promoción en el punto de venta ..................................................................... 33
Adaptado de: (Hermida & Iglesias, 2014) .................................................................. 34
2.2.3.4. Organización y planificación de las acciones promocionales ........................ 35
2.2.4. Estrategia ........................................................................................................... 35
xi
2.2.4.1. Estrategia promocional ................................................................................... 36
2.2.4.2. Distribución por Retail ................................................................................... 38
2.2.5. Posicionamiento de marca ................................................................................. 38
2.2.6. Planificación Estratégica ................................................................................... 39
2.3. Fundamentación Legal ............................................................................................. 39
2.3.1. Ley Orgánica de Comunicación ........................................................................ 39
2.3.2. Ley de Defensa del Consumidor ....................................................................... 40
2.3.3. Ley de Turismo ................................................................................................. 43
2.3.4. Ministerio del Interior ....................................................................................... 45
CAPÍTULO III .................................................................................................................... 48
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 48
3.1. Diseño de la investigación ....................................................................................... 48
3.1.1. Investigación Descriptiva .................................................................................. 48
3.1.2. Investigación exploratoria ................................................................................. 48
3.1.3. Investigación explicativa ................................................................................... 48
3.2. Tipo de investigación ............................................................................................... 48
3.3. Técnicas de investigación ........................................................................................ 49
3.3.1. Encuesta ............................................................................................................ 49
3.3.2. Observación ....................................................................................................... 50
3.4. Instrumentos y herramientas de investigación ......................................................... 50
3.4.1. Cuestionario ...................................................................................................... 50
xii
3.5. Población y muestra ................................................................................................. 50
3.5.1. Población ........................................................................................................... 50
3.5.2. Muestra .................................................................................................................. 51
3.6 Análisis de resultados ................................................................................................ 53
3.7. Ficha de observación ............................................................................................ 66
CAPÍTULO IV .................................................................................................................... 67
PROPUESTA ...................................................................................................................... 67
4.1. Título ........................................................................................................................ 67
4.2. Justificación .............................................................................................................. 67
4.3. Objetivos de la propuesta ......................................................................................... 67
4.3.1. Objetivo General. .............................................................................................. 67
4.3.2. Objetivos Específicos. ....................................................................................... 67
4.4. FODA ....................................................................................................................... 68
4.5 Análisis PORTER ..................................................................................................... 69
4.6. Publicidad basada en las cuatro “P del marketing” ................................................. 72
4.6.1. Producto ............................................................................................................ 72
4.6.2. Precio ................................................................................................................. 73
4.6.3. Plaza .................................................................................................................. 74
4.6.4. Promoción ......................................................................................................... 74
4.7. Medios BTL ............................................................................................................. 79
4.7.1. Branding del servicio delivery .......................................................................... 79
xiii
4.7.2. Brandeo del bartender ....................................................................................... 81
4.7.3. Brandeo de impulsadora .................................................................................... 82
4.8. Medios OTL ............................................................................................................. 82
4.9. Presupuesto .............................................................................................................. 85
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 88
RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 89
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 90
ANEXOS ............................................................................................................................. 94
xiv
ÌNDICE DE FIGURAS
Figura 1Ubicación del problema Bodegón Urdesa ............................................................. 22
Figura 2 Ubicación del problema Bodegón ceibos Piazza ................................................. 22
Figura 3 Mezcla del marketing ........................................................................................... 28
Figura 4 Ciclo de los elementos de la promoción ............................................................... 30
Figura 5 Acciones de promoción en el punto de venta ....................................................... 34
Figura 6 Planificación de las acciones promocionales ........................................................ 35
Figura 7 Género ................................................................................................................... 53
Figura 8 Importancia del licor ............................................................................................. 54
Figura 9 Redes sociales ....................................................................................................... 55
Figura 10 Sampling ............................................................................................................. 56
Figura 11 Página web .......................................................................................................... 58
Figura 12 Sistema delivery .................................................................................................. 59
Figura 13 Expendio ............................................................................................................. 60
Figura 14 Prohibiciones y regulaciones .............................................................................. 61
Figura 15 Frecuencia de compra ......................................................................................... 63
Figura 16 Bebida alcohólica de más consumo .................................................................... 64
Figura 17 Promociones ....................................................................................................... 65
Figura 18 Análisis PORTER ............................................................................................... 69
Figura 19 Promoción de producto ....................................................................................... 72
Figura 20 Promoción de producto ....................................................................................... 73
Figura 21 Descuentos .......................................................................................................... 73
Figura 22 Descuentos .......................................................................................................... 74
Figura 23 Tarjeta de regalo, modelo 1 ................................................................................ 75
Figura 24 Tarjeta de regalo, modelo 2 ................................................................................ 75
xv
Figura 25 Post de concurso ................................................................................................. 76
Figura 26 Promoción 2x1 .................................................................................................... 76
Figura 27 Promociones de 2x1 ............................................................................................ 77
Figura 28 Modelo de stand para bares y discotecas ............................................................ 78
Figura 29 Modelo de stand para ferias y eventos ................................................................ 78
Figura 30 Branding de moto ............................................................................................... 79
Figura 31 Branding de caja térmica .................................................................................... 79
Figura 32 Branding de camiseta .......................................................................................... 80
Figura 33 Branding de chaleco ........................................................................................... 80
Figura 34 Branding de casco ............................................................................................... 81
Figura 35 Branding de bartender ......................................................................................... 81
Figura 36 Branding de impulsadora .................................................................................... 82
Figura 37 Página web versión móvil ................................................................................... 83
Figura 38 Página web versión escritorio ............................................................................. 83
Figura 39 Versión escritorio ................................................................................................ 84
Figura 40 Catálogo web ...................................................................................................... 84
Figura 41 Catálogo de productos ........................................................................................ 85
xvi
ÌNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Elementos de la promoción .................................................................................... 31
Tabla 2 Estrategia promocional del ciclo del producto ...................................................... 36
Tabla 3 Muestra .................................................................................................................. 52
Tabla 4 Diseño de la muestra .............................................................................................. 52
Tabla 5 Género de las personas encuestadas ..................................................................... 53
Tabla 6 Importancia del licor ............................................................................................. 54
Tabla 7 Redes sociales ........................................................................................................ 55
Tabla 8 Sampling ................................................................................................................. 56
Tabla 9 Página web ............................................................................................................. 58
Tabla 10 Sistema delivery ................................................................................................... 59
Tabla 11 Expendio ............................................................................................................... 60
Tabla 12 Prohibiciones y regulaciones ............................................................................... 61
Tabla 13 Frecuencia de compra ......................................................................................... 63
Tabla 14 Bebida alcohólica de más consumo ..................................................................... 64
Tabla 15 Promociones ......................................................................................................... 65
Tabla 16. Observación a competidores directos.................................................................. 66
Tabla 17 Presupuesto BTL .................................................................................................. 85
Tabla 18 Presupuesto OTL .................................................................................................. 86
xvii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ESTUDIO DE MERCADO DE LA CADENA BODEGÓN PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES ENFOCADAS EN
LOS LOCALES DE URDESA Y CEIBOS.”
Autores: Gabriela Mendoza Intriago
Jonathan Muñoz Urrutia
Tutor: Ing. Verónica Ochoa Herrera
RESUMEN
La cadena de licores El Bodegón tiene más de 42 años realizando sus actividades
comerciales, especializadas en el mercado de licores en la ciudad de Guayaquil y demás
ciudades del Ecuador. La problemática de este proyecto de investigación radica en la falta de
estrategias promocionales, publicitarias y de marketing en general para que El Bodegón
retome y se mantenga en el lugar que tenía hace años como líder en ventas de bebidas
moderadas en la urbe porteña, de tal manera, los puntos de partida para la aplicación de estas
acciones son las sucursales Urdesa y Ceibos para posteriormente aplicarlas a nivel de toda la
cadena. Con la obtención de resultados factibles, dichas actividades se promulgarán a los
demás establecimientos de El Bodegón a nivel nacional. El objetivo primordial de este
proyecto se basa en darle a El Bodegón un reposicionamiento de marca mediante el uso de
promociones y acciones de publicidad acordes a los medios de comunicación y difusión
actuales, y de esta manera optimizar las acciones de venta.
Palabras Claves: Mercado, promoción, estrategia, planificación estratégica,
posicionamiento de marca.
xviii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
"MARKET STUDY OF THE BODEGÓN CHAIN FOR THE
IMPLEMENTATION OF PROMOTIONAL STRATEGIES FOCUSED ON
THE PREMISES OF URDESA AND CEIBOS."
Authors: Gabriela Mendoza Intriago
Jonathan Muñoz Urrutia
Advisor: Ing. Verónica Ochoa Herrera
ABSTRACT
The Bodegón liquor chain has more than 42 years carrying out its specialized liquor
commercial activities in the city of Guayaquil and other cities of Ecuador. The problem of
this project lies in the lack of promotional and advertising strategies for Bodegón to take back
the place it had for years as a leader in the sale of moderate drinks in Buenos Aires. In such a
way, the starting points for the application of these actions they are the Urdesa and Céibos
branches to later apply them at the whole chain level. The main objective of this project is
based on giving Bodegón a brand repositioning through the use of promotions according to
the current means of communication and dissemination and thus optimizing sales actions.
Keywords: market, promotion, strategy, strategic planning, brand positioning.
19
INTRODUCCIÒN
La comercialización de bebidas moderadas, conforma uno de los medios tradicionales de
consumo masivo en Ecuador, ya que se ofrece una variedad de productos destinados a
satisfacer las necesidades del cliente que se ha mantenido a través de los años. La demanda
de bebidas destiladas permite que las empresas dedicadas a esta actividad comercial busquen
mantener sus ventas y generar engagement por parte de sus clientes.
Según datos de diario El Comercio (2014), Ecuador ocupa el noveno lugar en el ranking
de países de América latina que consumen bebidas destiladas abarcando un per cápita de
7,2%. Uno de los tipos de bebidas alcohólicas que consumen los ecuatorianos es la cerveza,
debido la facilidad de adquisición.
El consumo de bebidas alcohólicas comienza a temprana edad, la mayoría de ellos se
encuentra dentro de un rango de 19 años, uno de los motivos por lo que se incentiva al
consumo de ciertas bebidas, se da por eventos sociales con la finalidad de experimentar.
En el capítulo I se enfoca en analizar el problema o situación que afecta a la empresa
Bodegón.
En el capítulo II se estudiará la fundamentación legal, histórica y teoría las cuales permiten
analizar ciertos aspectos y sus definiciones.
En el capítulo III se efectuará el estudio de la población y muestra mediante técnica para la
obtención de resultados.
En el capítulo IV se determinará la propuesta enfocada a la resolución del problema.
20
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1.Planteamiento del problema
El análisis de oportunidades es primordial para el impulso de nuevas técnicas
promocionales, además de identificar mejores alternativas para el desarrollo sostenible en el
mercado y que la empresa se proyecte como la #1 en Guayaquil.
La empresa Bodegón es una cadena de bebidas destiladas con más de 42 años en el
mercado. Una de las causas principales por las que refleja un decrecimiento en ventas en el
periodo 2017, es la escasez de estrategias promocionales en los puntos de ventas ubicados en
Urdesa y Ceibos, estos factores permiten que los clientes reales, busquen nuevas alternativas
para consumir los productos. La implementación de nuevas tácticas que favorezcan al
reposicionamiento, sustentarán la intención de mejorar los niveles de ventas en los
principales puntos de ventas en las que se aplicarán, los cuales son El Bodegón Urdesa y El
Bodegón Ceibos.
1.2.Ubicación del problema en un contexto
En la ciudad de Guayaquil la cadena del Bodegón cuenta con cinco locales
estratégicamente distribuidos, los cuales son Zamborondón, Ceibos, Urdesa, Centenario y
Centro. El enfoque de las estrategias promocionales se aplicará a los locales ubicados en
Urdesa y Ceibos, en los cuales se busca obtener resultados factibles para posteriormente
emplearlos en los demás establecimientos.
1.3.Situación en conflicto
La empresa Bodegón es una cadena dedicada a la venta de bebidas alcohólicas y uno de
los principales distribuidores de bebidas moderadas importadas en el mercado Guayaquileño.
21
Fue fundada por la familia Medina quienes se dedicaban a la venta de licores nacionales y
extranjeros de manera independiente. Una de las estrategias implementadas en ese periodo
consistía en la remodelación de las instalaciones de los locales de toda la cadena, para
brindarle al cliente una nueva imagen con un toque de elegancia y rusticidad.
1.4.Delimitación del problema
Línea: Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos
Sub-línea: Mercados y comportamiento del consumidor
Aspecto: Estudio e implementación de estrategias
Tema: Estudio de mercado de la cadena Bodegón para la implementación de estrategias
promocionales enfocadas en los locales Urdesa y Ceibos.
Problema: Falta de estrategias promocionales para reposicionar la marca.
Delimitación Espacial: Guayaquil –Bodegón de Urdesa y Ceibos
Delimitación Temporal: 2018– 2019
22
1.5. Ubicación Geográfica
Figura 1Ubicación del problema Bodegón Urdesa
Fuente: (Maps, 2018)
Figura 2 Ubicación del problema Bodegón ceibos Piazza
Fuente: (Maps, 2018)
23
1.6.Formulación del problema
¿De qué manera aportaría un estudio de mercado de bebidas alcohólicas al Bodegón?
1.7.Objetivos de la investigación
1.7.1. Objetivo General
Analizar el mercado del Bodegón de Urdesa y Ceibos frente a sus competidores
directos.
1.7.2. Objetivos Específicos
Evaluar las estrategias de marketing del período 2017.
Identificar los competidores directos e indirectos del Bodegón
Determinar los canales promocionales para incentivar las ventas.
1.8.Justificación de la investigación
Bodegón se ha consolidado por más de cuatro décadas en el mercado guayaquileño,
ofreciendo experiencia en la selección de licores con los mejores estándares de calidad. Una
de sus ventajas competitivas es ser uno de los distribuidores principales de licor a nivel de la
cadena. Su notoriedad en el mercado ha conseguido que sus clientes reales opten por
consumir constantemente, pero existen cambios y tendencias que afectan a la industria del
licor. Dentro de los factores externos están las políticas de consumo en el Ecuador y las
restricciones de publicidad en medios masivos tradicionales dispuestas por la Ley de
Comunicación.
El análisis de la oferta y demanda, contribuirá a identificar factores de consumo en los
clientes reales del Bodegón, así como también la obtención de resultados previstos para el
estudio de causas del descenso en ventas en el período 2017.
24
La intención de alcanzar nuevos segmentos de mercado motiva el propósito de la
investigación, ya que la aparición de nuevos competidores, influye de manera directa al
desarrollo y niveles de ventas del Bodegón, por lo que es de vital importancia la elaboración
de tácticas que produzcan respuesta del público que se encuentra en búsqueda de una bebida
alcohólica en un lugar con ambiente rústico.
Se plasma este proyecto con la finalidad de potenciar las ventas del Bodegón, además de
alcanzar nuevos niveles de aceptación en clientes potenciales mediante la planificación de
estrategias promocionales. Se prevé fortalecer las alianzas con proveedores. Por medio de
promociones dirigidas a los puntos de venta, se buscará incentivar la intención de compra y
que estas además sean viables para el desarrollo y reposicionamiento de la cadena de licores.
1.9.Idea a defender
Por medio de esta investigación la idea a defender se basa principalmente en el estudio de
la oferta y demanda de la empresa Bodegón orientado en el mercado de licores. Con el fin de
obtener resultados factibles para la creación de nuevas estrategias que ayuden a aumentar su
participación en el mercado y maximizar sus ventas.
25
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación Histórica
El licor es una bebida alcohólica obtenidas por maceración, infusión o destilación de
diversas sustancias vegetales naturales, con alcoholes destilados aromatizados, por adiciones
de extractos, esencias o aromas autorizados, o la combinación de ambos. La elaboración de
bebidas alcohólicas, se remonta a las primeras etapas de la humanidad, a partir de la edad
media y sobre todo en el renacimiento, en donde encontramos tratados, algunos completos
otros censurados, que explican su técnica de elaboración que consiste principalmente en el
proceso de la fermentación. (Ecovega, 2012)
Bodegón es una cadena de licores con más de 42 años en el mercado, fue fundada en el
año 1978 por la familia Medina quienes se dedicaban a la venta de licores nacionales y
exportados de manera independiente. Hace 5 años la empresa el Bodegón forma parte del
Grupo Andina Licores (Colemun) en conjunto con el Grupo Juan Eljuri. Su misión se basa en
producir, y comercializar bebidas de legitima procedencia para el agrado de los
consumidores; obteniendo como resultado su confianza.
2.1.1 Competencia
La Taberna Liquor store empezó a operar en el año de 1996 con su primera sucursal en la
ciudad de Cuenca. Desde ese entonces se ha venido consolidando como la cadena retail de
venta de licores más grande del país, con 16 puntos de venta a nivel nacional en las
principales ciudades del Ecuador: Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato, Machala, Loja.
(Taberna, 2016)
LAGUARDA abrió sus puertas en 2012, un sitio destinado a ofrecer los mejores vinos y
licores. Nuestra consigna de servicio es que los clientes disfruten, descubran y vivan una
26
experiencia de compra personalizada y diferente, junto a la asesoría de expertos y en un
ambiente agradable y cómodo. LAGUARDA representa exclusivamente para el Ecuador
varias marcas de vinos y licores (Grupo Cordovez). Además es distribuidor directo de otras
importadoras del mercado, ofreciendo precios altamente competitivos. (Guarda, 2012)
2.2. Fundamentación Teórica
2.2.1. Mercado
“Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a
través de relaciones de intercambio”. (Armstrong & Kotler, 2013) Pág. 40-652
Mercado es el lugar físico o virtual donde varios grupos de personas demandan u ofertan
diferentes productos, bienes o servicios con características específicas para satisfacer su
necesidad. La compra y venta de cualquier PBS se lo realiza con transacciones comerciales
como acuerdos, pactos o convenios dependiendo de la actividad comercial de la empresa,
marca o vendedores informales.
Para un mercado es fundamental la acción de compra y venta, ya que por medio de esta se
lleva a cabo un proceso de transacción de bienes y servicios, mismo que se convierte en el
punto de partida para futuras alianzas que tendrán la misma función comercial. Así mismo, se
conforma por los diferentes participantes de dichas operaciones en los que interviene un valor
monetario establecido por un sistema general.
2.2.1.1. Importancia del estudio de mercado
Mediante el estudio de mercado se puede decir que, establece un método de comunicación
entre la empresa y el público objetivo, en este proceso se predetermina la respuesta de los
posibles consumidores, además de construir la vía correcta de difusión para la oferta.
27
El estudio de mercado nos ayuda a conocer la respuesta de nuestros posibles clientes
(nuestro target) y proveedores y analizar nuestro producto, el precio, la distribución y, en
definitiva, todos los factores a analizar en el plan de marketing de un negocio (Recode, 2016).
La importancia de este estudio radica en la factibilidad que brinda en los diferentes
campos en los que se puede aplicar, a más de conllevar varias actividades destinadas a la
satisfacción del posible consumidor, misma que se obtiene al momento de ofrecer un
producto o servicio que contenga todos los beneficios que el cliente busca.
2.2.1.2. Mercado de licores
Se presenta a los medios de comunicación la infografía sobre el consumo de alcohol de
900 mil ecuatorianos. De las 912.576 personas de 12 años y más que afirmaron consumir
alcohol el 89,7% son hombres y el 10,3% mujeres. (INEC, 2013)
La mayor parte donde se ingiere este tipo de bebidas es en el campo, el montubio abarca el
mayor consumo de bebidas alcohólicas por auto identificación, mientras que el
afroamericano, blanco, mestizo e indígena está por debajo del mismo, la ingesta de estas
bebidas se puede relacionar con la cultura o con las costumbres de los ecuatorianos, esto
permite analizar los hábitos que tienen las personas al consumir bebidas que pueden
repercutir en el bienestar de salud.
2.2.2. Marketing
“El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
valor con los demás”. (Armstrong & Kotler, 2013) Pág.37-652
El marketing es el conjunto de herramientas que ayuda a comunicar a un grupo objetivo
interesado en el producto sobre las características, atributos y beneficios del PBS, con el
28
propósito de poder captar, fidelizar y retener a los futuros clientes. Su finalidad es generar un
impulso de compra por parte de los consumidores, y de esta manera abarcar todos los
usuarios de la competencia.
Como actividad de negocio, el marketing es una manera específica con que las
organizaciones conducen sus relaciones de intercambio con los consumidores, que
comprende el desarrollo de investigaciones o estudios de mercado con los que conocer las
necesidades de los consumidores y el diseño de programas o planes para satisfacerlos
adecuadamente. (Rodríguez, 2014) Pág. 24.
Para el ejercicio de una actividad comercial en una empresa, es fundamental el uso y
aplicación del marketing de manera correcta. Esta actividad conlleva funciones de
organización, selección y ejecución de procesos que sirven para conocer el mercado meta al
que se destina un producto o servicio.
2.2.2.1. Mezcla del marketing
“Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing como producto, precio, plaza y
promoción que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado
meta”. (Armstrong & Kotler, 2013) Pág. 84-652
Figura 3 Mezcla del marketing
Adaptado de: (Armstrong & Kotler, 2013)
Producto Precio Plaza Promoción
Mezcla del Marketing
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El marketing mix o también conocido como las 4ps, es el conglomerado de métodos que
utilizan las empresas o marcas para cumplir sus objetivos comerciales. El producto, precio,
plaza y promoción son factores que ayudan al consumidor a tomar una decisión de compra,
tomando de referencia los beneficios del mismo, el cual busca satisfacer su necesidad o
deseo.
Para que los negocios obtengan una correcta aceptación en el mercado por parte de los
clientes, se debe realizar un uso debido de la mezcla del marketing, esto no solo determinara
sus ventas si no también su éxito.
2.2.3. Promoción
“La promoción se puede definir como un conjunto de actividades de corta duración
dirigidas a los distribuidores, prescriptores, vendedores y consumidores, orientadas al
incremento de la eficacia y de la cifra de ventas a través de incentivos económicos y
propuestas afines”. (Boubeta, 2016) Pág. 6
Son recursos que utilizan las marcas para promocionar un producto, bien o servicio de una
manera interesante se lo desarrolla dentro de un tiempo determinado para incentivar al
consumidor a la adquisición del PBS. La promoción tiene como uno de sus objetivos
secundarios es usar la persuasión, esta sirve como un método de recordación para refrescar a
los clientes acerca de los productos que ofrece la empresa.
La promoción se traduce en la incentivación de una acción de compra-venta mediante
diferentes técnicas que hacen atractivo al producto o servicio en el punto de venta. Con este
proceso, se puede alcanzar niveles de aceptación aún más altos de los previstos entre el
mercado meta.
30
2.2.3.1. Elementos de la promoción
Se dice que la mezcla promocional es una de las estrategias más importantes de lo que se
conoce como marketing mix, debido a que provee la diferenciación del producto, el
posicionamiento en el mercado, segmentación del mercado, entre otros, lo que a su vez
requiere de una excelente promoción para producir resultados eficaces (Chapellin, 2015).
Los elementos del marketing, son de gran importancia para la correcta ejecución de las
estrategias definidas por la empresa. El conjunto de estos cuatros elementos, ayudan a que los
negocios o marcas permiten alcanzar los objetivos y definir las ventajas competitivas que
permitirán diferenciarlos de la competencia.
Figura 4 Ciclo de los elementos de la promoción
Adaptado de: (Chapellin, 2015)
Mezcla Promocional
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones Publicas
Publicidad
31
Tabla 1
Elementos de la promoción
Herramienta Explicación
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador bien definido.
Promoción de ventas Incentivos de corto plazo para alertas las
comprar o ventas de un producto o servicio.
Relaciones públicas
La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la
creación de una buena “imagen de
corporación”, y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos
negativos.
Ventas personales
Presentación oral en una conversación con
un o más posibles compradores con la
finalidad de realizar una venta.
Tomado de: (Chapellin, 2015)
2.2.3.2. Tipos de promociones
En el marketing, una de las formas más eficaces de llegar a los consumidores y, de esta
forma, conseguir potenciales clientes son las promociones. Te exponemos tres tipos de
fuentes de promociones y las diferentes acciones que se pueden hacer en cada una de ellas.
(Leon Ale, 2015).
32
1.- Promociones hacia el consumidor:
Reembolsos: consisten en compensaciones que las empresas reembolsan por correo
a los compradores de un producto, eso sí, cumpliendo ciertas condiciones.
Premios: son los regalos que una empresa entrega, de manera gratuita, a los
consumidores o que ofrece a bajo precio, sin cargar un margen significativo al
regalo.
Cupones: se trata de vales en donde la marca ofrece a los consumidores algún
ahorro fijo sobre el precio del producto.
Precios de paquetes: son agrupamiento de artículos que temporalmente se ofrecen
al consumidor a menor precio.
Sorteos de regalos: los ganadores de los regalos son elegidos aleatoriamente.
Promociones conjuntas: en este tipo de promociones participan diferentes marcas,
de una o varias empresas.
Prueba: es la disposición (libre o subvencionada) de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Concursos: se trata de sorteos o juegos en donde los ganadores se determinan por
las reglas previamente definidas.
2.- Promociones del fabricante
Publicidad cooperativa: es el ofrecimiento del fabricante para financiar parte de los
costes publicitarios del distribuidor. Además, también sirve para diseñar la
publicidad de este.
Promociones basadas en el precio: consiste en reducciones del precio de un
producto que el fabricante ofrece al distribuidor durante un tiempo.
Promociones ajenas al precio: se trata de incentivos no relacionados con el precio
que el fabricante ofrece al distribuidor durante cierto tiempo.
33
Ferias: son reuniones (casi siempre de carácter anual) en la que los miembros de
las asociaciones se reúnen para intercambiar opiniones, examinar nuevos productos
o planificar acontecimientos.
Ayudas para expositores: consiste en la provisión y subvención del fabricante de
varias estructuras dentro o cerca de un establecimiento minorista, para así atraer la
atención hacia un producto o mostrar sus características.
Convenciones de minoristas: se trata de reuniones privadas patrocinadas por el
fabricante, a donde asisten los minoristas de cierta zona, en un momento y lugar
planeados.
3.- Promociones del distribuidor
Publicidad promocional: son anuncios en los que se dan a conocer las ofertas de
los minoristas.
Rebajas: se trata de reducciones periódicas en los precios habituales de venta al
público.
Cupones del distribuidor: consiste en vales en los que los distribuidores ofrecen al
público algún ahorro fijo sobre el precio de venta el público.
Cupones dobles: se trata de ofertas de los distribuidores por las que se duplica el
valor de los cupones del fabricante.
Expositores: son elementos colocados en la tienda para destacar a una marca sobre
sus competidores.
2.2.3.3. Promoción en el punto de venta
“Conjunto de acciones promocionales que se organizan en un establecimiento, tales como
el escaparatismo o la cartelería, entre otras. Se incluyen también todas las actividades de
34
promoción centradas en productos o marcas, como ofertas especiales, vales de descuento y
regalos” (van Nispen, 2012).
El punto de venta conforma la parte final para la adquisición de un PBS. En este se
concreta la negociación mediante los distintos procesos de promoción por los que pasó un
bien o servicio. Además, se ratifica la continuidad de estas promociones para aplicarlas a
demás productos y obtener resultados factibles a corto, medio o largo plazo.
Adaptado de: (Hermida & Iglesias, 2014)
Por cada acción se entiende que, tiene la finalidad que vender y difundir el producto a través
de las mismas. Estas formas promulgan el sentido de compra entre los diferentes espectadores
que frecuenten el punto de venta. La técnica de disminuir el precio es una de las más
efectivas, ya que, al tener un P.V.P. más asequible, existe una mayor probabilidad de
adquisición del producto o servicio.
Ténicas o acciones de promoción
Hacer que el consumidor pruebe un
nuevo producto
Disminuir el precio de
venta al público del producto
Aumentar la
distribución
Conseguir presión por
parte del canal para vender el
artículo
Taponar el canal para la competencia
Lograr que el usuario se
incline a adquirir el producto
Figura 5 Acciones de promoción en el punto de venta
35
2.2.3.4. Organización y planificación de las acciones promocionales
La promoción debe ser concebida dentro del plan de marketing y ha de materializarse a
través de los vendedores, si es una promoción del fabricante, o, a través del jefe de sección, si
es una promoción en el punto de venta. (Bastos, 2013).
La organización de las acciones promocionales debe realizarse siempre teniendo en cuenta
los siguientes factores:
Figura 6 Planificación de las acciones promocionales
Adaptado de: (Bastos, 2013).
La organización comprende la base para una correcta promoción. Constituye además la
parte de distribución y ordenamiento para la aplicación en el punto de venta. Adicional, las
adecuaciones pertinentes para la correcta difusión del PBS, así como también los análisis de
campo y estudios de mercado previamente establecidos.
2.2.4. Estrategia
“Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un
objetivo específico” (Rodriguez, 2018).
• Para evitar que se superpongan varias promociones entre sí.Las fechas en que va a llevarse a
cabo
• Cuanto más perecedero resulte, antes conviente venderlo.La naturaleza y la composición
del producto
• Precios especiales, compensaciones, personal de animación, etc.Las ventajas de los proveedores
• Ya puede verse perjudicada la imagen
La marca comercial
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Se puede definir a la estrategia como una herramienta que ayuda a conseguir y alcanzar los
objetivos propuestos en un plazo de tiempo determinado, a través de la creación de acciones
con el fin de establecer un vínculo entre el emisor y receptor.
El diseño de una estrategia comprende:
Aplicación de ideas estratégicas
Mejorar las tácticas para el cumplimiento de una estrategia
Planificar las actividades a realizarse
Inspección y revisión de las estrategias
2.2.4.1. Estrategia promocional
“Las estrategias de promoción son recursos de marketing con los que se promueven
ventas, reconocimiento de marca y lanzamiento dentro de un mercado en el que se busca
competir y para lograrlo es necesario entender el mercado y su disposición a este tipo de
estrategias”. (Noguez, 2016)
La estrategia promocional tiene la finalidad de incentivar o motivar la actividad de compra
dentro de un punto de venta. Estas acciones conllevan a realizar diversas funciones destinadas
al impulso y comercialización de un producto o servicio.
Tabla 2
Estrategia promocional del ciclo del producto
Estrategia promocional a través del ciclo de vida del producto
Introducción
La promoción depende de publicidad y relaciones públicas
vigorosas para construir la conciencia de marca y educar a los
clientes sobre los beneficios del producto. La venta personal
asegura la cobertura de distribución y la cooperación de la cadera de
suministro. La promoción de ventas orientada al consumidor
37
estimula la prueba del producto, mientras que la promoción de
ventas comerciales facilita o acelera las actividades de distribución,
en especial al obtener un espacio de anaquel o exhibición de
productos favorables.
Crecimiento
Para sostener el crecimiento, las empresas gastan fuertemente en
publicidad y relaciones públicas con el fin de construir y mantener
la lealtad hacia la marca. La venta personal mantiene la distribución
y la cooperación de la cadena de suministro. Las actividades de
promoción de ventas disminuyen en importancia.
Madurez El uso de la publicidad cambia para enfatizar el recordatorio a los
clientes acerca de los productos de la empresa. Los esfuerzas de
promoción de ventas alimentan fuertemente el cambio de marca en
los consumidores y el comercio. La venta personal sigue siendo
importante para asegurar el respaldo a la cadena de suministro y la
cobertura de distribución.
Declinación
Las empresas comienzan a disminuir drásticamente sus esfuerzos de
publicidad y relaciones públicas en un intento por abatir sus gastos.
La promoción de ventas y la venta personal caen a niveles apenas
suficientes para mantener el respaldo del producto.
Adaptado de: (O. C. Ferrell, 2013)
38
2.2.4.2. Distribución por Retail
La distribución por retail embarga a todas aquellas empresas, compañías, negocios y
locales que requieran de una venta al detalle. Una distribución y venta por retail se encuentra
más expuesta en los centros comerciales.
“Retail se utiliza para referirse al comercio al por menor. En el sector del Retail podemos
encontrar empresas de distinta índole, desde supermercados a tiendas de moda exclusivas o
grandes superficies como Centros Comerciales” (Mglobal, 2017).
Para hablar de retail, una empresa debe dedicarse al expendio de productos de manera
masiva, es decir, que se realice en grandes cantidades y necesite de una planificación
estratégica. En este sector se involucran tanto mayoristas como minoristas, ya que son los
principales encargados de la correcta distribución del producto para que llegue al consumidor
final.
2.2.5. Posicionamiento de marca
El posicionamiento es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores
respecto de la competencia. Según nuestro valor añadido, podemos establecer este
posicionamiento basado en características del producto, calidad-precio, estilo de vida, etc.
(Mastrantonio, y otros, 2016)
Una marca es la carta de presentación de la empresa, la cual por medio de ella hace que
sus posibles clientes la recuerden y la mantengan en su mente. El posicionamiento se debe
manejar en conjunto con la publicidad para generar una relación entre el cliente y la marca
con el fin de que la perpetúen en el cerebro del público objetivo.
Se puede fomentar un posicionamiento en base a sus atributos, beneficios e incluso en la
competencia, es muy importante generar un posicionamiento de marca con rigurosidad,
39
debido a que el target que está dirigido notará un cambio y se les dificultara recordarlo, esto
se debe mantener por un lapso de tiempo hasta que lo recuerde.
2.2.6. Planificación Estratégica
“La planificación estratégica denominada en inglés strategic planning surgió como una
forma de interpretar y utilizar mejor los datos obtenidos en la investigación social para crear
una plataforma estratégica más dinámicas y conseguir campañas más eficaces.” (Cuesta,
2015).
La planificación es el sentido de orden en las empresas, una planificación estratégica
ayuda a mantener una definición puntual y concreta de hacia dónde quiere llegar la compañía,
conlleva procesos de recopilación de información y datos planificados a corto, mediano y
largo plazo. Una característica principal de la planificación estratégica es la obtención de
resultados factibles y eficaces entorno a los objetivos que quiere alcanzar una empresa.
2.3. Fundamentación Legal
La fundamentación legal de este proyecto establece que, se deben cumplir ciertos
parámetros que no interfieran en el ámbito de la inseguridad ciudadana o en este caso del
consumidor, para ello se toman de referencia leyes y artículos de la protección y defensa del
consumidor, ley orgánica de comunicación y ley de turismo.
2.3.1. Ley Orgánica de Comunicación
Sección V Publicidad Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La
publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los
tratados internacionales. Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad
40
o propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias
estupefacientes y psicotrópicas.
Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o recurrente
produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de Salud Pública elaborará el
listado de estos productos. La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud
deberá tener autorización previa del Ministerio de Salud. La publicidad que se curse en los
programas infantiles será debidamente calificada por el Consejo de Regulación y Desarrollo
de la Información y Comunicación a través del respectivo reglamento.
El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la
publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las
prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el
racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que
atente contra los derechos reconocidos en la Constitución. Esta medida puede ser revocada
por el mismo Superintendente o por juez competente, en las condiciones que determina la ley.
(Nacional, 2013)
2.3.2. Ley de Defensa del Consumidor
Art. 53.- A fin de que se dé cumplimiento a lo establecido con el artículo 2, numeral 4 del
Art. 4, numerales 2 y 3 del Art. 7 y el Art. 57 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor,
la publicidad de cigarrillos, productos derivados del tabaco y bebidas alcohólicas, se someterá
a las siguientes normas: (Ley de Defensa del Consumidor, 2000)
a) Las cajetillas, material de embalaje o envolturas que se utilicen para el expendio al
público de cigarrillos y de otros productos derivados del tabaco, deberán llevar la
advertencia. "Advertencia: Fumar cigarrillos es peligroso para su salud. Ministerio de Salud
Pública del Ecuador", en letra helvética de 10.8 puntos impresos en uno de los laterales de la
41
cajetilla, en forma legible, clara y usando colores de alto contraste entre las letras y el fondo,
agregándose además el mensaje, en el mismo lateral: "Venta prohibida a menores de edad".
Los envases y etiquetas de bebidas alcohólicas deberán llevar en forma legible, usando
colores distinguibles entre el texto y el fondo, ocupando un 10% de la superficie total de la
etiqueta, el siguiente mensaje: "Advertencia. El Consumo excesivo de alcohol limita su
capacidad de conducir y operar maquinarias, puede causar daños en su salud y perjudica a su
familia". Ministerio de Salud Pública del Ecuador". "Venta prohibida a menores de 18 años".
b) En la publicidad televisiva de cigarrillos, de otros productos derivados del tabaco y de
bebidas alcohólicas, deberá incluirse la advertencia indicada en el literal anterior al final del
comercial durante 5 segundos, en forma legible y con alto contraste entre las letras y el fondo.
c) En la publicidad radial de cigarrillos, de otros productos derivados del tabaco y de
bebidas alcohólicas, la advertencia indicada en el literal a) deberá ser leída claramente al final
del comercial.
d) En todos los materiales impresos de venta o promoción de: cigarrillos, de otros
productos derivados del tabaco y de bebidas alcohólicas, la advertencia señalada en el literal
a) deberá constar de manera legible y no será menor al 10% de la superficie total del material
impreso.
e) No se realizará ningún tipo de publicidad de cigarrillos, de productos derivados del
tabaco y de bebidas alcohólicas que no indique expresamente el nombre del fabricante
nacional o extranjero.
f) No se podrá hacer ningún tipo de publicidad de cigarrillos, productos derivados del
tabaco y bebidas alcohólicas, cuya comercialización se encuentre prohibida en virtud de
derechos derivados de marcas de fábrica debidamente registradas.
g) La promoción comercial por televisión y radio de cigarrillos, otros productos derivados
del tabaco, no será permitida entre las 06:00 y las 21:00.
42
h) La publicidad comercial de bebidas alcohólicas, por televisión, no será permitida entre
las 06:00 y 21:00.
i) La publicidad de cigarrillos, otros productos derivados del tabaco y bebidas alcohólicas
en cines, sólo será permitida cuando exhiban películas con censura para mayores de 18 años.
j) No podrá incluirse localmente comerciales de cigarrillos, productos derivados del
tabaco y de bebidas alcohólicas, en aquellas transmisiones de televisión originadas fuera
del país, que se realicen vía satélite, en televisión por cable o en transmisión convencional, en
vivo y en directo o en diferido, en un horario diferente al señalado en el literal g.
k) Ninguna publicidad de cigarrillos, productos derivados del tabaco y bebidas
alcohólicas, deberá aparecer en programas que estén dirigidos a menores de 18 años de edad.
l) No se deberá colocar publicidad exterior de cigarrillos, de productos derivados del
tabaco y bebidas alcohólicas, en letreros o vallas publicitarias ubicadas a menos de 200
metros de escuelas o centros educativos para menores de edad.
m) Ninguna publicidad de cigarrillos o de productos derivados del tabaco o de bebidas
alcohólicas deberá estar dirigida a menores de edad, ni aparecer en revistas infantiles o
suplementos culturales o educativos de periódicos.
n) Las compañías tabacaleras y las empresas que elaboran bebidas alcohólicas no pondrán
sus marcas, logotipos y diseños registrados para cigarrillos, productos derivados del tabaco o
bebidas alcohólicas, en ningún artículo que se comercialice a menores de 18 altos de edad.
o) No se podrá distribuir, vender u ofrecer como premio artículos con la marca, logotipo y
diseño registrados para cigarrillos o productos derivados del tabaco de manera visible,
excepto el caso de artículos relacionados con cigarrillos o productos derivados del tabaco
tales como, ceniceros, encendedores u otros simulares.
43
p) No se obsequiarán muestras de cigarrillos, productos derivados del tabaco o bebidas
alcohólicas a menores de 18 años de edad, como forma de promoción en ningún ambiente o
circunstancia.
q) La publicidad exterior y el material promocional de cigarrillos, de productos derivados
del tabaco y de bebidas alcohólicas, no deberá obstar o dominar la vista pública de
monumentos históricos y culturales o del centro histórico de cualquier ciudad.
r) No se deberá asociar la salud o el deporte con el consumo de bebidas alcohólicas.
s) No se deberá asociar la salud, el éxito deportivo o la atracción sexual con el consumo de
cigarrillos o productos derivados del tabaco.
Art. 55.- Las obligaciones del proveedor señaladas en el artículo 57 y otros de la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor se entenderán cumplidas para cigarrillo, productos
derivados del tabaco y para bebidas alcohólicas con la inclusión de la advertencia y el
cumplimiento de las demás normas relacionadas con su comercialización y publicidad,
contempladas en los artículos anteriores de este reglamento. (Ley de Defensa del
Consumidor, 2000)
2.3.3. Ley de Turismo
Art. 1.- Regular la venta de bebidas alcohólicas de cualquier tipo en establecimientos
registrados como turísticos, determinados en el artículo 5 de la Ley de Turismo, dentro de los
siguientes alineamientos: (Roben, 2014)
a) En los establecimientos de comidas y bebidas, incluidos los de las comidas rápidas, se
permitirá el expendio de bebidas alcohólicas dentro del siguiente horario:
De lunes a jueves:
Restaurantes hasta las 00h00.
Bares hasta las 00h00.
44
Cafeterías hasta las 00h00.
Fuentes de soda hasta las 00h00.
Locales de comida rápida hasta las 00h00.
Viernes y sábado:
Restaurantes hasta las 02h00.
Bares hasta las 02h00.
Cafeterías hasta las 02h00.
Fuentes de soda hasta las 02h00.
Locales de comida rápida hasta las 02h00; y,
b) Límites de expendio o entrega gratuita de bebidas alcohólicas para establecimientos de
diversión:
De lunes a jueves:
Discotecas hasta las 00h00.
Salas de baile hasta las 00h00.
Peñas hasta las 00h00.
Salas de banquetes hasta las 00h00.
Centros y complejos de convenciones hasta las 00h00.
Marinas y muelles hasta las 00h00.
Viernes y sábado:
Discotecas hasta las 02h00.
Salas de baile hasta las 02h00.
Peñas hasta las 02h00.
Salas de banquetes hasta las 02h00.
Centros y complejos de convenciones hasta las 02h00.
Marinas y muelles hasta las 02h00.
45
2.3.4. Ministerio del Interior
Normativa emitida por el Ministerio del Interior y publicada el 20 de abril de 2018
(Universo, 2018)
Categoría 1
Centros de tolerancia
Para los locales vespertinos
Lunes a Sábado de 11:00 a 20:00
Para locales que atienden de noche
Lunes a jueves de 16:00 a 24:00
Viernes y sábados de 16:00 a 02:00
No atendrán los domingos
Categoría 2
Bares, discotecas, cantinas, galleras, karaokes, salas de recepciones, billares donde
se puede vender y consumir alcohol.
Lunes a jueves de 17:0 a 24:00
Viernes y sábado de 17:00 a 02:00
Se prohíbe apertura los domingos
Los locales de esta categoría que cuentan con permiso de turismo:
Lunes a miércoles de 17:00 a 24:00
Jueves a sábado de 12:00 a 03:00
Billares con permiso de turismo
Categoría 3
Licoreras y depósitos de bebidas alcohólicas al por mayor
Se prohíbe consumo de bebidas dentro de los locales y área pública adyacente al
negocio.
46
Lunes a miércoles de 14:00 a 22:00
Jueves a sábado de 14:00 a 01:00
No pueden abrir el domingo
Depósitos al por mayor pueden distribuir bebidas sin refrigeración:
Lunes a domingo de 06:00 a 22:00
Categoría 4
Locales de consumo de alimentos preparados
El consumo de bebidas alcohólicas está autorizado únicamente como
acompañamiento de las comidas.
Lunes a domingos de 06:00 a 24:00
Restaurantes:
Lunes a domingo de 06:00 a 02:00
Locales de esta categoría que cuenten con permisos de turismo pueden funcionar
las 24 horas.
Categoría 5
Supermercados
Lunes a domingo de 06:00 a 22:00
Se permitirá la venta de bebidas alcohólicas para consumo exclusivo de domicilios.
Categoría 6
Tiendas y abacerías
En estos locales está prohibido el consumo y venta de bebidas alcohólicas.
Categoría 7
Juegos electromecánicos, salas de videojuego, canchas deportivas, billares.
No se puede vender ni consumir alcohol
47
Lunes a domingo de 10:00 a 22:00
Salas de videojuegos:
Lunes a domingo de 10:00 a 22:00
Billares sin permiso de turismo
Categoría 8
Hospedaje
Expendio de bebidas alcohólicas exclusivamente a sus clientes y acompañadas de
comidas.
Los artículos mencionados se basan principalmente en la regulación de la información
difundida a los ecuatorianos abarcando el tema sobre el consumo excesivo de bebidas
alcohólicas los cuales son pre juiciosos para la salud. Una de las normas de cada empresa es
incorporar en el empaque del producto toda la información adecuada abarcando los atributos
y consecuencias para que el consumidor este informado acerca de lo que ingiere a diario.
48
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Diseño de la investigación
3.1.1. Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno,
individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los resultados de
este tipo de investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los
conocimientos se refiere. (Arias, 2014). Pág. 24.
3.1.2. Investigación exploratoria
La investigación exploratoria es aquella que se efectúa sobre un tema y objeto
desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada
de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos. (Arias, 2014). Pág. 23.
3.1.3. Investigación explicativa
La investigación explicativa se encarga de buscar el porqué de los hechos mediante el
establecimiento de relaciones causa-efecto. En este sentido, los estudios explicativos pueden
ocuparse tanto de la determinación de las causas (investigación post facto), como de los
efectos (investigación experimental), mediante la prueba de hipótesis. Sus resultados y
conclusiones constituyen el nivel más profundo de conocimientos. (Arias, 2014). Pág. 26.
3.2. Tipo de investigación
Para este proyecto, la metodología que se aplicará será descriptiva, por lo que se
recopilarán datos mediante encuestas y fichas de observación efectuadas en el lugar físico del
estudio.
49
De manera general, la encuesta se desarrolla en función de los objetivos concretos de la
investigación, los cuales han de ser delimitados con precisión y definidos de una manera
clara, de acuerdo con los problemas a investigar. (Vallejos, y otros, 2016). Pág. 66.
La investigación mediante encuestas facilita la recopilación de datos específicos basados
en un análisis previo acerca de lo que queremos llegar y establecer para el final del estudio.
Además, se fijan los objetivos de una posible propuesta que fundamenten el desarrollo del
tema general.
Las fichas de observación forman parte de la investigación de campo, es decir que se la
lleva a cabo mediante la visualización de los diferentes factores por los que atraviesa el
objeto y tema de estudio. Comprende aspectos diferenciadores con la competencia, así como
también las estrategias que se pueden desarrollar para obtener una mayor participación en el
mercado.
3.3. Técnicas de investigación
3.3.1. Encuesta
La encuesta es un instrumento de captura de la información estructurado, lo que puede
influir en la información recogida y no puede/debe utilizarse más que en determinadas
situaciones en las que la información que se quiere capturar está estructurada en la población
objeto de estudio. (Alvira, 2014). Pág. 14 p. 2
Se manejó este tipo de investigación para concretar por medio de la encuesta los gustos,
incomodidades y preferencias de los clientes, al momento de ir al establecimiento del
Bodegón. Con este método se pudo comprender si los clientes están a gusto que el Bodegón
de Urdesa y Ceibos implemente estrategias promocionales en los locales, para comunicar
sobre los diferentes productos que ofrece la empresa.
50
3.3.2. Observación
La observación es una herramienta de la investigación social en las que las actividades y
relaciones de las personas en la comunidad estudiada se perciben a través de los cinco
sentidos del investigador. (Angrosino, 2012)
Uno de los pasos principales para realizar una investigación de campo es la observación,
consiste en observar detalladamente los hechos o situaciones para definir la información y
llegar a un análisis constructivo.
3.4. Instrumentos y herramientas de investigación
Los instrumentos y técnicas a emplear se las realizará en el orden de, encuestas, las cuales
tendrán 10 preguntas, realizables a personas mayores de edad. Y la ficha de observación, se
realizará en base a competidores directos del Bodegón en la ciudad de Guayaquil.
3.4.1. Cuestionario
El cuestionario es el conjunto de preguntas con el que se quiere obtener la información
necesaria para el objetivo de la investigación. (Leon & García, 2015) Pág. 51
El cuestionario se lo utilizará para plasmar las diez preguntas que realizaremos a los
clientes de Bodegón para extraer la información y luego crear estrategias que sirvan para
maximizar las ventas y refrescar su participación en el mercado.
3.5. Población y muestra
3.5.1. Población
Es el conjunto de todos los individuos que cumplen ciertas propiedades y de quienes
deseamos estudiar ciertos datos. Podemos entender que una población abarca todo el
51
conjunto de elementos de los cuales podemos obtener información, entendiendo que todos
ellos han de poder ser identificados. (Tomás-Sábado, 2014).Pág. 21.
Se obtendrá información de la afluencia de clientes a través de la cantidad de facturas
emitidas en el mes de Agosto del 2017 en los locales de Urdesa y Ceibos de la ciudad de
Guayaquil.
3.5.2. Muestra
La muestra es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y
que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisión, éste deberá ser
representativo de dicha población. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014)Pág. 173 p.2
Formula aplicarse
𝑛 =𝑧2 ∗ 𝑛 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2 ∗ (𝑛 − 1) + 𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
En donde:
N= población (500 Urdesa y 600 Ceibos = 1.100 clientes)
P= probabilidad éxito (50% = 0,5)
Q= probabilidad fracaso (50% = 0,5)
E= margen de error (5% = 95% = 1,96)
𝑛 =(1,96)2 ∗ (1.100) ∗ (0,5) ∗ (0,5)
(0,05)2 ∗ (1.100 − 1) + (1,96)2 ∗ (0,5) ∗ (0,5)
𝑛 =(3,8416) ∗ (1.100) ∗ (0,25)
(0,0025) ∗ (1.099) + (3,8416) ∗ (0,25)
52
𝑛 =(3,8416) ∗ (275)
(2.75) + (0,96)
𝑛 =1.056
3,71= 284,6 = 285
Tabla 3
Muestra
Descripción Frecuencia Muestra
Clientes de la ciudad de
Guayaquil de los locales
Bodegón (Urdesa y Ceibos)
285
Muestra
probabilística
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Tabla 4
Diseño de la muestra
Local Lugar Muestra Número
/Clientes
Representación
%
Número/encuestas
Bodegón
Urdesa
Av. Víctor
Emilio
Estrada #
407
285
500
46%
131
Bodegón
Ceibos
Km 6,5
Av. del
bombero
dentro de
la Piazza
600
54%
154
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
53
3.6 Análisis de resultados
Género
Tabla 5
Género de las personas encuestadas
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Masculino 174 61%
Femenino 111 39%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 7 Género
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Con la definición de género determinamos quienes conforman la mayoría de público
objetivo y clientes reales de Bodegón Urdesa y Ceibos. Un 61% refleja a los hombres como
los que más compran y un 39% a las mujeres.
61%
39%
Masculino Femenino
54
1. Para usted, ¿el licor forma parte sustancial de una reunión, fiesta, tertulia, festejo,
etc.?
Tabla 6
Importancia del licor
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Sí 184 65%
No 101 35%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 8 Importancia del licor
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Con un 65% correspondiente a Sí, las bebidas alcohólicas conforman una parte importante
para reuniones, fiestas o eventos sociales, por lo que la demanda de estos aumenta
esporádicamente entre los amantes de quienes las consumen.
65%
35%
Sí No
55
33%
17%
29%
21%
Me gusta Comentario Compartir Ninguno
2. ¿Mediante cuál de los siguientes enunciados Ud. reacciona a las publicidades de
bebidas alcohólicas en redes sociales?
Tabla 7
Redes sociales
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Me gusta 94 33%
Comentario 49 17%
Compartir 82 29%
Ninguno 60 21%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
La interacción en redes sociales comprende una parte fundamental para medir niveles de
aceptación para las marcas y empresas. Con un 33%, el “me gusta” es la vía principal de
reacción a las bebidas alcohólicas. El “compartir” ocupa el segundo lugar, ya que mediante
este existe difusión de los post que se encuentran disponibles a través de los diferentes
perfiles.
Figura 9 Redes sociales
56
18%
42%
24%
14%2%
Muy bueno Bueno Me es indiferente Regular Malo
3. De acuerdo a su criterio, ¿cómo calificaría una exposición y degustación de licores
en bares y discotecas de la ciudad de Guayaquil?
Tabla 8
Sampling
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Muy bueno 52 18%
Bueno 120 42%
Me es indiferente 68 24%
Regular 39 14%
Malo 7 2%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
El 42% de los encuestados reaccionó como “Bueno” a la iniciativa de implementar
Sampling en lugares estratégicos de las ciudad de Guayaquil, por lo que las degustaciones de
licores se llevarán a cabo con planificaciones a largo plazo y de esta manera el Bodegón se
Figura 10 Sampling
57
reposicione en el mercado local. Por otro lado, una minoría de 2% respondió como “Malo” a
dicha acción.
58
4. Para Ud. ¿la descripción de las bebidas alcohólicas y métodos de compra mediante
una página web, facilitaría la adquisición de los mismos?
Tabla 9
Página web
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Sí 198 69%
No 87 31%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 11 Página web
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Con un 69%, equivalente a 198 personas, el resultado de esta pregunta refleja la
aceptación a la creación de una página web, en donde se especifiquen las diferentes
cualidades de la empresa, productos, precios, catálogo virtual, además de un espaciado donde
se podrán realizar pedidos a domicilio. En su contraparte, un 31% no está de acuerdo en la
implementación de una página web para el conocimiento de promociones y demás acciones a
llevar de Bodegón
69%
31%
Sí No
59
5. ¿Cree usted, que la inclusión de un sistema de delivery (entrega de productos a la
puerta) constituye un pilar para la adquisición de licor?
Tabla 10
Sistema delivery
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Sí 205 72%
No 80 28%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 12 Sistema delivery
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Un sistema de adquisición de un delivery resulta factible para 205 personas de 285,
representado en un 72% de su totalidad, por lo que el servicio a domicilio se traduce en viable
tanto para la empresa como para el comprador, ya que facilita el proceso de compra-venta
además de ser un modo más efectivo y seguro de obtener una bebida alcohólica.
72%
28%
Sí No
60
6. ¿Cree usted que los horarios establecidos para la venta y consumo de bebidas
alcohólicas en el Ecuador es el correcto?
Tabla 11
Expendio
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Sí 174 61%
No 111 39%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 13 Expendio
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Un 61% de personas encuestadas coinciden en que los horarios para la venta de bebidas
alcohólicas es el correcto, ya que de esta manera se regula el exceso de adquisición de licor a
altas horas de la noche y madrugada especialmente.
61%
39%
Sí No
61
7. En una escala del 1 al 5 (siendo 1 nada y 5 mucho), ¿Cuánto le afecta a Ud. las
prohibiciones y regulaciones que existen en el Ecuador acerca del consumo de bebidas
alcohólicas?
Tabla 12
Prohibiciones y regulaciones
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
1 95 7%
2 59 13%
3 76 20%
4 28 27%
5 27 33%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 14 Prohibiciones y regulaciones
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Para esta pregunta se especificó a las personas encuestadas las principales prohibiciones y
regulaciones acerca del consumo de bebidas, como por ejemplo la ingesta de licor en lugares
públicos, las importaciones y restricciones por los que son sometidos al momento de ingresar
al país y sello de salubridad en cada botella. A todo esto, una mayoría de 33% (mucho)
7%
13%
20%
27%
33%
1 2 3 4 5
62
respondió que si le afecta todas estas normativas, mientras que un 7% (nada) dijo que no
influye.
63
8. ¿Con qué frecuencia Ud. acude a un minimarket en busca de licor?
Tabla 13
Frecuencia de compra
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Diario 26 9%
Semanal 120 42%
Mensual 139 49%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 15 Frecuencia de compra
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Uno de los puntos específicos en esta investigación es determinar el nivel de compra que
existe en Bodegón, por lo que esta pregunta se destina hacia la frecuencia de adquisición de
bebidas alcohólicas en el punto de venta. Con un 49% las personas encuestadas respondieron
que realizan la acción de compra-venta mensualmente y un 42% semanal. Con estos datos se
puede decir que, los clientes acuden a su lugar preferido en busca de licor de manera
frecuente y constante.
9%
42%
49%
Diario Semanal Mensual
64
9. ¿Qué bebidas alcohólicas Ud. Más consume?
Tabla 14
Bebida alcohólica de más consumo
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Vodka 43 15%
Cerveza 116 41%
Vino 40 14%
Whisky 50 17%
Otros 36 13%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 16 Bebida alcohólica de más consumo
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Representado por un 41%, frente a una minoría de 15% (Vodka), 14% (Vino), 17%
(Whisky) y 13% (Otros), la cerveza es la bebida alcohólica más consumida en Guayaquil. A
través de la encuesta se supo identificar que esta se la adquiere individualmente o en su
versión de “six pack” favorita entre los encuestados.
15%
41%14%
17%
13%
Vodka Cerveza Vino Whisky Otros
65
10. ¿Qué promociones le gustaría recibir en el momento de hacer su compra?
Tabla 15
Promociones
Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Tarjetas de regalo 67 23%
Descuentos 87 31%
2x1 107 38%
Concursos 24 8%
Total 285 100%
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Figura 17 Promociones
Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)
Con el resultado de 38% (107 personas), los encuestados prefieren la promoción de 2x1,
ya que les permite adquirir un producto adicional al que ya tienen por el precio de uno,
además de promover las ventas por volumen. Se puede determinar que con esta acción se
logrará la maximización en ventas, así como también el reconocimiento de nuevas marcas
que requieran de esta actividad promocional.
23%
31%
38%
8%
Tarjetas de regalo Descuentos 2x1 Concursos
66
3.7. Ficha de observación
Tabla 16. Observación a competidores directos
Lugar: La Taberna
Fecha: 9 de junio del 2018
Hora de inicio: 10:00 pm
Hora finalizada: 11:00 pm
Observadores:
Gabriela Mendoza
Jonathan Muñoz
Impresión general
Observación: En la observación realizada, se pudo identificar diferentes aspectos diferenciadores
entre los competidores, los cuales ayudaran a la empresa Bodegón a realizar las estrategias
necesarias para aumentar su participación en el mercado para que los clientes puedan adquirir los
productos con mayor facilidad.
Número de competidores directos: Como competidor directo del Bodegón tenemos La Taberna.
1) Por medio de esta observación, se pudo identificar que la Taberna es uno de los competidores
directos de la empresa Bodegón, utiliza diferentes instrumentos publicitarios para promocionar sus
productos y su marca. Dentro de los medios utilizados están los afiches, roll up, anuncios impresos
en los paquetes de los productos, entre otros. Este aspecto hace que el Bodegón decaiga en ventas,
debido a la falta de implementación de estrategias promocionales.
2) Se establece que en locales dedicados a la misma actividad comercial, sus precios son mucho
más asequibles y tienen una gran variedad de productos desde bebidas alcohólicas, utensilios para
coctelera hasta snacks, por el cual el Bodegón se ve afectado ya que los posibles clientes opten por
buscar nuevas alternativas de consumo.
3) En el apartado de snacks, La Taberna ofrece paquetes promocionales que contienen variedad de
fundas en productos comestibles, además de todo lo necesario para organizar una reunión.
Comentario: El espacio dentro del punto de venta juega un papel fundamental y La Taberna
cuenta con un amplio establecimiento en donde alberga licores de diferentes tipo, calidad y precio a
su clientela, aspecto que Bodegón no aplica debido al reducido espacio en sus locales de Urdesa y
Ceibos.
67
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
Implementación de estrategias promocionales de la cadena el Bodegón enfocadas en los
locales de Urdesa y Ceibos de la ciudad de Guayaquil.
4.1. Título
“ESTUDIO DE MERCADO DE LA CADENA EL BODEGÓN PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES ENFOCADAS EN LOS
LOCALES DE URDESA Y CEIBOS”
4.2. Justificación
La propuesta al Bodegón se establece debido al descenso en ventas y pérdida de mercado
frente a sus competidores directos e indirectos, por lo que la elaboración e implementación de
estrategias promocionales en el punto de venta y fuera de él es de vital importancia. El
recuperar clientes y maximizar las ventas motiva las ideas de promoción, además de alcanzar
niveles de aceptación en un mercado más joven que busca satisfacer sus necesidades de
ingerir alcohol de una manera más cómoda y sencilla.
4.3. Objetivos de la propuesta
4.3.1. Objetivo General.
Elaborar estrategias promocionales para la cadena el Bodegón en los puntos de ventas de
Urdesa y Ceibos para maximizar sus ventas y aumentar su participación en el mercado.
4.3.2. Objetivos Específicos.
Realizar un análisis FODA de la cadena el Bodegón.
Incentivar alianzas con productores nacionales.
Potencializar la difusión de contenido para captar clientes.
68
4.4. FODA
FORTALEZAS
Marca reconocida en el mercado por su experiencia en ventas por más de 42 años.
Los locales de Urdesa y Ceibos están ubicados en zonas comerciales.
Ofrece un plus en el servicio que brinda, fuera de horas laborales.
OPORTUNIDADES
Capacidad de renovación en su imagen corporativa.
Diversificación de sus productos.
Fidelización por parte de sus clientes reales.
DEBILIDADES
Falta de espacio y adecuaciones en sus locales.
Escases de promociones en el punto de venta.
Falta de capacitación a sus trabajadores acerca de servicio y atención al cliente.
AMENAZAS
Competidores directos apuntan a un segmento más joven.
Regulaciones y normativas acerca de la comercialización de bebidas alcohólicas en
el país.
Cambio en gustos y preferencias de los clientes.
69
4.5 Análisis PORTER
Figura 18 Análisis PORTER
Elaboración propia
Rivalidad entre la competencia
En este estudio, se establece que el nivel de competencia existente en el mercado es alto, a
pesar que el Bodegón tiene experiencia en ventas por más de cuarenta y dos años. El
aparecimiento de nuevas marcas representa rivalidad y oportunidades para sobresalir en dicha
actividad comercial. Está considerada como principal competidor directo La Taberna,
mientras que como competencia indirecta tenemos a Mi Comisariato (Corporación El
Rosado), Megamaxi (La Favorita) y Economarket.
Amenaza de nuevos competidores
Para esta fuerza se identifica un nivel socioeconómico medio, ya que el ingreso de nuevos
competidores no repercute de manera agresiva en las ventas y resultados del Bodegón, sin
Rivalidad entre la competencia
Amaneza de nuevos
competidores
Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociacion con los provedores
Poder de negociacion con
los clientes
70
embargo, en la búsqueda de nuevos lugares para la adquisición de licor, los consumidores
prefieren algo innovador y que satisfaga sus necesidades. En su mayoría, estos negocios son
tiendas y minimarkets que se encargan de comercializar bebidas alcohólicas sin restricciones
de edad o violando normativas estatales.
Amenaza de productos sustitutos
Para esta fuerza se considera un nivel de incidencia bajo debido a que existen productos y
marcas nuevas en el mercado que no cuentan con el debido proceso de salubridad y posterior
calidad, por lo que no representan una mayor amenaza para los licores reconocidos y
comercializados en Bodegón. Sin embargo, existe un público más joven que apunta al
consumo estos nuevos licores que pueden ser perjudiciales para la salud.
Poder de negociación con los proveedores
El poder de negociación es alto, ya que Bodegón establece buenas relaciones con sus
proveedores para generar vínculos y poder generar rentabilidad y crecimiento para ambas
partes. Es importante crear lazos entre los interventores para que otorguen descuentos y
promociones para incentivar a los clientes a adquirir los productos ofertados en el mercado de
bebidas alcohólicas.
Los proveedores de la cadena Bodegón son los siguientes:
Agua bendita
Aje
Arca
Calamante
Celyasa
Colemun S.A
Datugourmet
Dinadec
71
Dismisamigos
Elbe
Imporzeta
Kraft
Pepsico
Proesa
Proglobal
Quifatex
Terrua – Arkrem
Vinlitoral
Virumec
Winintersa
Zico
Zonda
Poder de negociación con los clientes
Se determina que el poder de negoción con los clientes es alto, debido a la variedad de
productos que se pueden conseguir dentro del mismo punto de venta. Bodegón tiene la
capacidad de ampliar su stock dependiendo del nivel de demanda que se presenta en las
diferentes temporadas comerciales, con el propósito que el consumidor obtenga distintas
opciones al adquirir una bebida alcohólica.
72
4.6. Publicidad basada en las cuatro “P del marketing”
4.6.1. Producto
Bodegón ofrece una alta gama de bebidas alcohólicas que presentan sus respectivos sellos
de seguridad y salubridad en cada envase, así como también acompañantes (hielo, aguas
tónicas, gaseosas, etc.) y snacks para todo tipo de reuniones. Los productos a ofrecer son:
Figura 19 Promoción de producto
Elaboración propia
Para la estrategia de producto se toma como base el producto principal más un adicional
que actúa como incentivo para la posible compra.
73
Figura 20 Promoción de producto
Elaboración propia
4.6.2. Precio
La estrategia de precio se fija acorde a la calidad y experiencia que Bodegón entrega en su
servicio. Esto se traduce en un plus necesario para que el producto tenga el valor requerido
por su clientela. Una de las estrategias que se puede implementar en la cadena basándonos en
el precio, son los descuentos en ciertos productos seleccionados y destacados.
Figura 21 Descuentos
Elaboración propia
74
En la estrategia de precio se toma de referencia el precio base del producto para reducir el
mismo acorde a fechas festivas o días especiales establecidos por la empresa.
4.6.3. Plaza
Bodegón tiene una amplia trayectoria en el mercado de licores en Ecuador, esto lo hace
notar con su extensa distribución de locales en las diferentes regiones del país. Las sucursales
con las que cuenta hoy en día están distribuidas en Quito, Cuenca, Salinas y Guayaquil.
Para la aplicación de estrategias promocionales, se ha tomado en cuenta la ciudad de
Guayaquil con sus locales ubicados en Urdesa y Ceibos, los mismos que servirán como
lugares de prueba para dichas acciones de publicidad y promoción.
4.6.4. Promoción
Las actividades de promoción se establecen acorde a los resultados arrojados en las
encuestas, además de obtener datos acerca de las acciones con las que el consumidor se sienta
Figura 22 Descuentos
Elaboración propia
75
identificado y motivado. A continuación, se detallan las piezas gráficas y publicitarias a
implementarse:
4.6.4.1. Estrategias de promoción
4.6.4.1.1. Tarjetas de regalo
Figura 23 Tarjeta de regalo, modelo 1
Elaboración propia
Figura 24 Tarjeta de regalo, modelo 2
Elaboración propia
76
4.6.4.1.2. Post de concurso
Figura 25 Post de concurso
Elaboración propia
4.6.4.1.3. 2x1
Figura 26 Promoción 2x1
Elaboración propia
77
Figura 27 Promociones de 2x1
Elaboración propia
4.6.1.4.4. Sampling
Se estima el contrato de tres impulsadoras, dos bartender por cuatro actividades cada uno.
Dos personas serán encargadas de la actividad de sampling en bares y discotecas, mientas que
tres impulsadoras, junto con el bartender realizaran las actividades en las ferias.
78
Figura 28 Modelo de stand para bares y discotecas
Elaboración propia
Figura 29 Modelo de stand para ferias y eventos
Elaboración propia
79
4.7. Medios BTL
Para la implementación de acciones BTL, es necesario identificar los objetivos que quiere
alcanzar la empresa a corto, mediano o largo plazo. Para la obtención de los mismos, es
necesario recurrir a inversión interna con la intención de mejorar y maximizar las ventas. Las
acciones a desarrollar y aplicar son las siguientes:
4.7.1. Branding del servicio delivery
Figura 30 Branding de moto
Elaboración propia
Figura 31 Branding de caja térmica
Elaboración propia
80
Figura 32 Branding de camiseta
Elaboración propia
Figura 33 Branding de chaleco
Elaboración propia
81
Figura 34 Branding de casco
Elaboración propia
4.7.2. Brandeo del bartender
Figura 35 Branding de bartender
Elaboración propia
82
4.7.3. Brandeo de impulsadora
Figura 36 Branding de impulsadora
Elaboración propia
4.8. Medios OTL
A través de la página web, se conocerán las diferentes promociones que se ofrecerán al
público, además de pestañas en donde se conocerá la historia, productos en stock y catálogo
virtual donde se detalla la descripción de cada licor y su respectivo precio, apartado de ferias
y eventos donde Bodegón será participe y los contactos para delivery y recepción de
comentarios acerca del servicio. (Muñoz & Gabriela, 2018)
83
Figura 37 Página web versión móvil
Elaboración propia
Figura 38 Página web versión escritorio
Elaboración propia
84
Figura 39 Versión escritorio
Elaboración propia
En la página web se detallan las promociones y descuentos disponibles por el tiempo
determinado por la empresa, también la historia de la empresa y su gama de productos con un
apartado final donde se podrá visualizar y descargar el catálogo de manera virtual. También
estará disponible la información acerca de ferias y eventos donde Bodegón será participe y
los contactos con los que el cliente pueda interactuar.
Figura 40 Catálogo web
Elaboración propia
85
Figura 41 Catálogo de productos
Elaboración propia
En el catálogo se detallan los componentes y precios de los productos que Bodegón ofrece
a su clientela, tomando siempre como base la calidad en cada uno de ellos.
4.9. Presupuesto
Tabla 17
Presupuesto BTL
Actividad Descripción Costo
unitario
Cantidad Meses Pago total
Delivery Caja térmica $75,00 1 - $75,00
Motocicleta $1.100,00 1 - $1.100,00
Motorizado $250,00 1 12 $3.000,00 (1
año de
sueldo)
Branding de
motocicleta
$4,00 1 - $4,00
Branding de
caja térmica
$15,00 1 - $15,00
Branding de
camiseta
$12,00 1 - $12,00
Branding de
chaleco
$15,00 1 - $15,00
Catálogo Impresión
200gr. couché
brill.
$35 6 - $210,00
Tarjeta de
regalo
Impresión
300gr.PVC.
$5,00 5 - $25,00
Banner Impresión
120x200cm
$50,00 8 - $400,00
86
Sampling - Mesa stand
plástico
80x40x200
cm
- Banner
grande
120x200 cm
$249,00 1 - $249,00
- Backing Pop
Up velcro
230x230 cm
- Banner
estándar
60x160 cm
- Mesa Pop
Up
240x90x40
cm
- Revistero (6
bandejas)
$925,00 1 - $925,00
Branding de
vestidos para
impulsadoras
$15,00 3 - $45,00
Branding de
uniforme para
bartenders
$12,00 2 - $24,00
Impulsadora 1 $200,00 1 4 $800,00
Impulsadora 2 $200,00 1 4 $800,00
Impulsadora 3 $200,00 1 4 $800,00
Bartender 1 $200,00 1 4 $800,00
Bartender 2 $200,00 1 4 $800,00
TOTAL $10.099,00
Tabla 18
Presupuesto OTL
Actividad Descripción Costo
unitario
Cantidad Meses Pago total
Página web Habilitación de la
página y conexión
de dominio
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CONCLUSIONES
En este proyecto de investigación se pudo identificar diferentes características que hace de
Bodegón lo que es en la actualidad. Los distintos rasgos estudiados comprenden ventas,
niveles de aceptación, promoción, proveedores y demás factores que conforman el entorno
corporativo de la empresa.
El factor principal por el que Bodegón presenta una falta de posicionamiento en el
mercado de licores de Guayaquil, es debido a la escasez de estrategias promocionales en los
puntos de ventas y en los nuevos medios de comunicación, debido a esto, se ven afectados
sus acciones de compra-venta. Para todo esto se proponen acciones de publicidad y
promoción que serán aplicables en las sucursales Urdesa y Ceibos y posteriormente a nivel de
toda la cadena.
A manera de interpretación de resultados y conclusión, se pudo evidenciar lo siguiente:
* Las características y falencias por las que la empresa presentaba un descenso en ventas.
* La identificación de competidores directos e indirectos que presentan una imagen más
joven y renovada.
* Factores externos que representan influencia directa en el posicionamiento de la cadena.
* Análisis de oportunidades para Bodegón y situación actual.
* Observación de alianzas con proveedores para la mantención de vínculos corporativos.
* El estudio de medios y vías por las que Bodegón puede intervenir para maximizar ventas.
* Estrategias promocionales de descuentos, 2x1, concursos y tarjetas de regalo que serán
aplicables en la empresa.
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RECOMENDACIONES
Se recomienda que Bodegón sepa aprovechar las herramientas que ofrece el marketing e
implementarlas en todos los puntos de ventas a nivel nacional para que pueda ser capaz de
maximizar sus ventas y participación en el mercado.
Uno de los enfoques primordiales en los que se debe destacar la empresa, es en generar,
crear e implementar una página web vinculada con las redes sociales para lograr interacción
entre los consumidores y la empresa.
La empresa debe visualizarse a futuro y fomentar nuevas alianzas estratégicas con
emprendimientos o marcas artesanales dedicadas a la misma actividad comercial, utilizando
el sampling como método para que adquieran los productos a ofertar.
Estimular a la empresa el Bodegón para que ofrezca un servicio a domicilio eficaz en los
locales de Urdesa y Ceibos para facilitar al consumidor la compra de los productos que ofrece
la empresa.
En los locales, acondicionar un lugar de ventas de utensilios y accesorios para que el
cliente encuentre todo lo necesario para la organización de sus reuniones.
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94
ANEXOS
Masculino:
Femenino:
1. Para usted, ¿el licor forma parte sustancial de una reunión, fiesta, tertulia, festejo, etc.?
o Sí
o No
2. ¿Mediante cuál de los siguientes enunciados Ud. reacciona a las publicidades de bebidas
alcohólicas en redes sociales?
o Me gusta
o Comentario
o Compartir
o Ninguno
3. De acuerdo a su criterio, ¿cómo calificaría una exposición y degustación de licores en
bares y discotecas de la ciudad de Guayaquil?
o Muy bueno
o Bueno
o Me es indiferente
o Regular
o Malo
4. Para Ud. ¿la descripción de las bebidas alcohólicas y métodos de compra mediante una
página web, facilitaría la adquisición de los mismos?
o Sí
o No
5. ¿Cree usted, que la inclusión de un sistema de delivery (entrega de productos a la
puerta) constituye un pilar para la adquisición de licor?
o Sí
95
o No
6. ¿Cree usted que los horarios establecidos para la venta y consumo de bebidas
alcohólicas en el Ecuador es el correcto?
o Sí
o No
7. En una escala del 1 al 5 (siendo 1 nada y 5 mucho), ¿Cuánto le afecta a Ud. las
prohibiciones y regulaciones que existen en el Ecuador acerca del consumo de bebidas
alcohólicas?
1 2 3 4 5
8. ¿Con qué frecuencia Ud. acude a un minimarket en busca licor?
o Diario
o Semanal
o Mensual
9. ¿Qué bebidas alcohólicas Ud. Más consume?
o Vodka
o Cerveza
o Vino
o Whisky
10. ¿Qué promociones le gustaría recibir en el momento de hacer su compra?
o Tarjetas de regalo
o Descuentos
o 2x1
o Concursos
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Gama de productos que ofrece el Bodegón
Whisky
William Lawson’s
Dewar´s
Dewar´s 12 years
Vodka
Grey Goose
Ruso Stolichnaya
Eristoff
Ron
Bacardi Oro Superior
Bacardi Oro
97
Tequila
Cazadores reposado
Cazadores blanco
Vino
Santa Rita – Cabernet Sauvignon
Medalla real – Cabernet Sauvignon
Reserva – Cabernet Sauvignon
120 merlot
120 rosé
98
Gin
Bombay Sapphire
Champaña
Grand duval
Prosecco
Asti
Martini
Extra dry
Blanco
Rosso
99
Cerveza
Budweiser
Corona
Club verde
Sol
Pilsener
Brandy
Torres
Torres corona
Torres Viña sol
Amareto
Disaronno
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119