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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
"DIFERENCIAS ENTRE LOS HABITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO DE LOS SUPERMERCADOS
Y LOS DEL ALMACEN DE COMPRA POR MEMBRESIA"
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas
Por:
ANA CLAUDIA CATALAN CRUZ
Previo a conferírsele el Título de
MERCADOTECNIST A
en el grado académico de
LICENCIADA
Guatemala, febrero 2001
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
RECTOR VICE-RECTOR GENERAL VICE-RECTOR ACADEMICO VICE-RECTOR ADMINISTRATIVO SECRET ARIO GENERAL DIRECTOR FINANCIERO DIRECTOR ADMINISTRATIVO
LIC. GONZALO DE VILLA, S.J. LICDA. JULIA GUILLERMINAHERRERA PEÑA LICDA. JULIA GUILLERMINA HERRERA PEÑA DR. HUGO EDUARDO BETET A LIC. RENZO LAUT ARO ROSAL ING. CARLOS VELA SHIPPER ARQ. FERNANDO NOVELLA
CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DECANO VICEDECANO SECRETARIO DIRECTOR DEL DEP ART AMENTO ECONOMIA y COMERCIO INTERNACIONAL DICRECTOR DEL DEP ART AMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DIRECTOR DEL DEP ART AMENTO DE CONT ADURÍA PUBLICA Y AUDITORÍA DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE TURISMO REPRESENTANTES DE CATEDRÁTICOS
REPRESENT ANTES DE ALUMNOS
LIC. JOSE ALEJANDRO ARÉ V ALO LICDA. LIGIA GARCIA LICDA. ANNABELLA ORELLANA DE MOTI A
LICDA. LIGIA GARCIA
LIC. VICTOR HUGO sÁNCHEZ
uc. MARCO MAURICIO MORALES
LIC. JOSE EUGENIO VALLADARES
LICDA. LILIA DE LA SIERRA LIC. ARNOLDO CASTILLO BARAJAS LIC. LUIS ARDON EDUARDO MARROQUÍN NICTE MELGAR
Guatemala, 28 de noviembre del 2001
Licenciado José Eugenio Valladares Director del Departamento de Mercadotecnia Facultad de Ciencias Económicas Universidad Rafael Landivar Guatemala. -
Estimado Licenciado Valladares:
Por este medio hago de su conocimiento que el proyecto final de tesis titulado "Diferencias entre
los Hábitos de Compra de Productos de Consumo Masivo de Los Supermercados y los del
Almacén de Compra por Membresía", elaborado por Ana Claudia Catalán Cruz (carné
53619-95), estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia, ha sido revisado por mi persona y
aprobado de acuerdo con los requerimientos de la facultad, para ser sometido a las instancias
correspondientes para su aprobación final y para optar a la correspondiente defensa privada de tesis.
Atentamente,
Universidad Rafael landívar Facultad de Ciendas Econórrj(as
Reg. E-017-2001-S
LA SECRETARIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS QUINCE DE FEBRERO DEL AÑO DOS MIL UNO
De acuerdo al dictamen rendido por el Licenciado Jorge Rodríguez asesor de la tesis "DIFERENCIA ENTRE LOS HABITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO DE LOS SUPERMERCADOS Y LOS DE ALMACEN DE COMPRA POR MEMBRESIA" presentada por la señorita Ana Claudia Catalán y la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 322-2000 del 15 de febrero del año 2001, la Secretaría de la Facultad de Ciencias Económicas autoriza su impresión, previo a su graduación profesional de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciada.
cc. Archivo er/AO
Licda. Annabella Orellana UC"oI: ~
Secretaria de Facultad de Ciencias t:.Clonl:>mlcaIS
Campus Central Vista Hermosa IlI, zona 16 apartado postal 39 e Tels. (502) 3692151- (502) 3640162 -(502) 3692621 Fax: (502) 3692756; e-mail:fac_ eco@url.edu.gt
Guatemala, Guatemala, C.A.
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a todas aquellas personas que han sido perseverantes en la vida, y que han logrado conseguir sus metas, sin 'importar los obstáculos.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a:
Dios y a la Virgen María por haberme dado las fuerzas necesarias para culminar mi carrera de esta manera, entregando este trabajo de Tesis.
Mis padres, por haberme brindado su apoyo incondicional
y
Todas aquellas personas que pusieron su granito de arena, colaborando de alguna u otra forma en este trabajo de investigación.
l. INTRODUCCIÓN
l . DISTRIBUCIÓN A. Concepto B. Funciones C. Canales de Distribución
C. 1 Mayorista C. 2 Minorista
INDICE
· ..... ..... ...... ............. .. .. ....... , ............. .... 1
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 03 · ................ .... ..... ......... ... ... ..... .... ..... .... 03 · .......... .................. ... .......... ................. 04 · ............... .. ....... ...... ...... .......... .. ..... ..... 06 · ... ........ ... ......................... .... .............. . 06 · .. ... ......... .. ...... .. .... ...... .................... ... 07
C.2.1 Supermercados ..... .... ..... ....... ...... ...................... ........ 09 C.2.2 Almacén de Compra por Membresía .... ... ..... .... .. .. ... .. ... ... .... 12
1.2 HÁBITOS DE COMPRA A. Definición ... .................... ...... .... ............. ....... ...... 14 B. Clasificación de los bienes ....... ........... ..................... ...... ...... .. ...... 15 C. Proceso de Toma de Decisiones ......... ... .. ...... .............. .. .......... ... .......... 16 D . Factores que Influyen ... .... ................ ...... ... ..... ... ...... ............. 17
11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..... ... .. ......... .......... ... ... ... ... .. ................ 19 2. 1 Objetivos 2.2Variables 2.3Alcances y Límites 2.4Aporte
III. MÉTODO UNIVERSO
· ...................... .............. ... .. ... ........ ..... . 20 · ... .. ..... .... ...... ..... .............. .................. . 21 · ....... ... ...... ............. .......... .... ....... ....... . 23 · ........... ... ....... ... .. ...... ...... ..... .... ........... 23
3.1 Sujetos ...... .. .............. .... ..... .......... ...... .... ...... .. 25 3.2 Muestra .. ................... ...... ... ......................... .... 25 3.3 Instrumentos ... .... ..... ... ........... .. ....... ..... .... ... ............ 26 3.4 Procedimiento ..... ............ ....... ......... ....... .... ... ..... ....... 27 3.5Diseño de la Investigación ......... ..... .... ............. ........... ...... ..... ...... 28
IV. RESULTADOS ..... ....... ....... ... ... ... ... ... .... ........ ... .. .. ...... 29
V. DISCUSIÓN .. ..... .. ..... ................... ... ...... .... ......... .... 59 5.1 CONCLUSIONES .. ... .. ................................... .... ....... ... .. 63 5.2 RECO.MENDACIONES .. ................... ........ ....... .. ... .... ... .... ..... . 66
VI. REFERENCIAS BIBLlOGRAFICAS ....... .......... .... ......... .......... .... ............... 68
ANEXOS ....... ..... ... ......... .. .. ... ........................... 70
l. INTRODUCCIÓN
Durante las últimas tres décadas han ocurrido cambios fundamentales en la organización
e introducción de empresas distribuidoras de productos. Estos cambios se atribuyen a factores
cxteril0S como la aparición de aparatos eléctricos, el incremento de mujeres ejecutivas que man
ticncn un hogar, la aparición dc productos pre-empacados, la expansión de marcas.
Ésto ha ocasionado repercusiones importantes en las operaciones de detallistas y mayoris
tas, optando por crear nuevas formas para distribuir sus productos. Dentro de los nuevos detallis
tas se encuentran: el autoservicio, los supermercados, las cadenas voluntarias, las tiendas de des
cuento y las máquinas vendedoras, formas que generalmente abarcan las ventas de productos de
consumo masivo. (Duncan, 1973)
Guatemala no fue la excepción, hace más de 72 años opera una cadena de supermerca
dos, hoy en día una gran corporación de empresas conocida como La Fragua, .quienes abastecen a
la población de Guatemala de productos de consumo masivo. Esta corporación ha ido evolucio
nando conforme los cambios en la tecnología y las necesidades de los consumidores, a tal punto
que actualmente cuentan con 27 supermercados y 4 hipermercados en toda la república. (Notila
fragua, 1999)
Por consecuencia, aparentemente estos supemlercados han generado un patrón en los
hábitos de compra del consumidor guatemalteco, los cuales dependen del Nivel Socioeconómico
y del estilo de vida con que éste cuente.
Sin embargo, actualmente ha ingresado el nuevo concepto de Almacén de Compra por
Membresía, que tuvo sus orígenes hace 22 años en Estados Unidos. Dos corporaciones han in
vertido en este tipo de distribución; una nacional y otra extranjera. Estos almacenes forman una
combinación entre detallistas y mayoristas quienes cumplen con la característica de funcionar
1
bajo un sistema de membresÍas que otorga el derecho a poder comprar a precios competitivos
productos de buena calidad.
El nacional, llamado ClubCo es propiedad de la corporación antes mencionada, quienes
iniciaron operaciones en Illarzo de 1999. Cuenlan con dos lipos de mcmbrcsÍas, dcnominadas
pasaportes, una es empresarial especial para instituciones y la otra es personal.
www.lafragua.com/clubco
PriceSmart es el almacén de capital extranjero e inició operaciones en abril de 1999. Éste
es una franquicia que tiene sus orígenes en la corporación que fundó un tipo de distribución en
Estados Unidos en 1976, Sol y Robert Price, quienes son llamados los pioneros del sistema de
clubes de compras pues además de ser los fundadores, mantienen un compromiso inquebrantable
de ofrecer calidad, satisfacción y precios bajos a los miembros/clientes de su almacén.
w\Vw. pricesmart.com/historia
Dentro de la gama de productos que este tipo de distribución ofrece se encuentran: aba
(Tates, electrodomésticos, ferretería, artículos de especialidad, jardinería, licores, ropa, artículos
de oficina, muebles para el hogar, farmacéuticos, artículos deportivos, computadoras y software,
llantas para automóvil y de todo terreno.
La presente investigación de tesis tomó en cuenta aspectos importantes dentro de los cua
les está la definición de los distintos canales de distribución que existen en el sistema compra
venta de abarrotes, es decir de los productos de consumo. Dentro de la información obtenida, se
dio énfasis a detallistas como supermercados y de clubes de compra, por ser éstos los más fre
cuentados por los guatemaltecos. Asimismo se analizaron los hábitos de compra del consumi
dor en Guatemala, por lo que se explicó su definición y los factores que influyen en la toma de
decisión del consumidor.
Como principal fuente de investigación, se formuló un cuestionario que evalúa los hábi
tos de compra del mercado guatemalteco, deseando obtener una comparación entre los hábitos
2
tradicionales y los hábitos actuales. También se consultaron tanto textos relacionados con distri
bución mayorista y detallista de productos masivos, como estudios de investigación de hábitos de
compra en Guatemala.
Abarrotes y productos de consumo masivo serán tém1inos que se utilizarán con el mismo
sígni licado.
1.1 DISTRIBUCIÓN
A. Concepto:
La Mezcla de Mercadeo es la combinación de elementos como Producto, Plaza, Precio y
Promoción que llevan a cabo las empresas, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mer
cado meta. (Stanton, 1999)
La distribución es uno de los cuatro elementos de la Mezcla del Mercadeo, el cual perte
nece a la P de Plaza. Al parecer, es uno de los más importantes debido a que facilita al consumi
dor recurrir al producto que tanto necesita.
La distribución incluye la administración del canal o canales a través de los cuales la pro
piedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sis
tema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de
compra por parte del cliente final. (Stanton, Etzel, Walker 1999)
Asimismo, se dice que la distribución se refiere a las actividades de la compañía que po
nen el producto a la disposición de los consumidores meta. (Kotler, 1998)
3
Callales de Distribució,,:
La distribución dc los productos se logra a través de los elementos que intervienen en el
traslado tic los mismos, a lo cual se le llama Canales de Distribución.
"Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumi
dor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en
su fomla actual y también a intermediarios; por ejemplo, los mayoristas y detallistas". (Stanton,
1999)
B. Funciones de Canales de Distribución:
Dentro de las facilidades que la distribución proporciona tanto al fabricante como al con
sumidor final se encuentran las siguientes (Kotler, 1998):
l. II/formación:
La función de infonnación es necesaria para recopilar datos por parte del consumidor o
del mercado, utilizándolos para conocer factores importantes en el momento de planificar e inter
cambiar el movimiento de los productos o servicios.
2. Promoción:
En el momento de distribuir un producto, es necesario desarrollar una promoción o esta
blecer una oferta que facilite dar a conocer un producto de una manera persuasiva.
3. COI/tacto:
Esta función trata de desarrollar una relación estrecha entre compradores potenciales y así
lograr una comunicación con ellos.
4
4. igualamiento:
El consumidor necesita facilitar las compras de sus productos debido al ritmo de vida en
que se ve hoy en día, por tal motivo los canales de distribución adaptan actividades de fabrica
ción, ensamblado, envasado, y categorización de los productos para facilitar la compra.
5. Negociación:
El precio es otro de los elementos de la mezcla de mercadeo, y es uno de los principales '
factores por los cuales el consumidor decide o no comprar un producto. Es necesario llegar a un
acuerdo con los precios y otros términos de la oferta de detenninado producto para poder trans
ferir la posesión del mismo.
6. Distribución Física:
Uno de los principales beneficios es que el consumidor ahorra tiempo, esfuerzo y muchas
veces dinero en la compra de un producto que encuentra en diferentes localidades. Esta función
es la de transporte y almacenamiento del mismo.
7. Financiamiento:
El consumidor encuentra facilidades en el pago de la compra de sus productos debido al
financiamiento que se logra mediante estos canales. Esta es la función de adquisición y empleo
de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
8. Riesgo:
En todo proceso se corren riesgos, por lo cual éste no es la excepción.
5
e Niveles (le Canales de Distribución:
Dentro de la distribución para productos de consumo, los canales cuentan con distinto
número de intermediarios, lo cual los hace diferenciarse por niveles de acuerdo al número de ele
mentos que interfieren en el traslado del producto.
A continuación se encuentra una clasificación de estos canales (Stanton, 1999):
Canales Función Productor~ Consumidor Canal directo. No ineluye intennediarios.
El productor vende directamente su producto Productor ~Detallista ~Consumidor Canal de un nivel. El detallista compra directamente
al producto y lo vende al consumidor final Productor ~Mayorista ~Minorista ~Consumidor Canal de dos niveles . El mayorista compra al pro-
ductor y lo vende al detallista. El detallista lo vende al consumidor final. Es el canal tradicional para este tipo de productos
Productor ~Agente ~Minorista ~Consumidor Canal de dos niveles. El detallista prefiere comprarle a un agente que a un mayorista.
Producto ~ Agentc ~ Mayorista ~ Minorista ~ Consumidor Canal de tres niveles. Su fin es llegar a detallistas pequeños.
Intermediarios
C. J Mayorista:
Para extender un poco más la información de la función del mayoreo, se puede decir que
está a cargo de las actividades necesarias para el traslado de un producto del fabricante al consu
midor final , por medio de un intermediario llamado detallista. Estas actividades pueden ser la re
venta del producto, producir otros bienes o transformarlos, u operar una organización. (Stanton
1999)
El mayorista se refiere a empresas que se dedican primordialmente a las actividades del
mayoreo. Es decir que compra grandes cantidades de volúmenes de productos a los fabricantes
para venderlos a personas, empresas o fábricas que pretenden vender al consumidor final. (Kotler
1998)
6
Clasificación:
Dcntro dc los mayoristas se encuentra la siguicnte clasificación, (Stanton, 1999):
• Mayorista Comerciante: Estos mayoristas están conformados por los negocios de
personas independientes quienes son los responsables de la mercadería que se vende.
• Conedores: Estos mayoristas son negocios que no cuentan con la propiedad de la
mercadería que venden. Su función es relacionar a los compradores con los vendedo
res para ayudar en las negociaciones.
• Agentes: Un mayorista que representa a los compradores o a los vendedores, quien
desempeña algunas funciones pero no se hace responsable de la mercadería.
C.2. Detallistas
Este es uno de los puntos más importantes de esta investigación, puesto que es el tipo de
intennediario que se está analizando.
Los detallistas son todos aquellos comerciantes que realizan la función de intermediario
entre el fabricante y el consumidor final de un producto para su uso personal, no empresarial.
Realizan ventas al detalle beneficiando al consumidor en brindar servicios especiales que no serí
an proporcionados por el fabricante. (Stanton, 1999).
Clasificación de los Detallistas
Los detallistas se diferencian entre sí mediante una clasificación, la cual depende de dos
criterios (Stanton, 1999):
• Forma de Propiedad: Se refiere al tipo de propiedad de las empresas detallistas. Los
principales son Cadenas Corporativas, Tiendas Independientes, y Sistema contractual
7
• Estrategias de Marketing: Los detallistas pueden dividirse en varias instituciones de
pcndicndo dc las estrategias dc markcting quc uti lizan para vender su producto, ba
sándose en tres elementos:
./ Amp litud y profundidad de variedad de producto
./ Nivel de precios
./ Nivel de Servicios al cliente
Amplitud y Tipo de Tienda profundidad Nivel de precios
de la variedad Tienda por Muy amplia y profunda Evita la competencia departamentos de precios Tienda Amplia, pero Ofrece precios bajos por descuento poco profunda Tienda de Poco amplia, Los tipos tradicionales evi-línea limitada pero profunda tan la competencia de pre-
cios, los tipos más recientes ofrecen precios bajos
Tienda de Muy poco amplia, Evita la competencia de especialidad pero profunda precIos
Tienda con Poco amplia, Énfasis en precios precios rebajados pero profunda bajos Tienda Poco amplia, pero muy Ofrece precios bajos matacategorías profunda Supellllercado Amplia y profunda Algunos ofrecen precios ba-
jos, otros evitan las desven-tajas de la competencia de precios
Tienda de Poco amplia, y profun- Precios altos convenIenCIa da Clubes Mayoris- Amplia y poco profun- Énfasis en los precios bajos ta(de membresía da tipo almacén)
(Tabla 14-3 . Fundamentos de Marketll1g Stanton, 1999. Pág. 421)
Nivel de servicios al cliente
Ofrece una gran gama de productos Relativamente pocos
. . servlclOs Varían según el tipo (tradicionales o más recientes)
Ofrecen los servicios standard, aunque al-gunos le dan mucha importancia al servi-ClO Pocos servicios
De pocos a modera-dos servicios Pocos servicios
Pocos servicios
Pocos servicios (solamente para clientes- miembros)
Dentro de la clasificación de supermercados se encuentran los hipermercados, otro tipo de
distribución frecuentada por los guatemaltecos.
8
Los supennercados han operado por más de 72 años y han sido los líderes en distribución
dc productos masivos, mientras que los clubes de compras es un concepto nuevo en Guatemala,
a raíz de su ingreso en 1999. A continuación se encuentra una descripción más amplia de estos
dos tipos de detallistas.
C.2.1 Supermercados:
Definición:
Almacén que se divide por depaliamentos, donde se vende gran variedad de productos de
consumo masivo, tales como: alimentos, artículos para el hogar, cosméticos, artículos de limpie
za, entre otros.
Asimismo, "los supennercados nacen de la creciente necesidad de centralizar departa
mentos de líneas en un solo loca!", facilitando a los consumidores la frecuente compra de estos
artículos. Dentro de los beneficios adquiridos se pueden mencionar: ahono del tiempo, autoser
vicio, accesibilidad a estos locales, entre otros. (Ruiz Sinibaldi, 1977)
Los grandes autores especialistas en Mercadeo, definen a un supennercado como "una
institución de venta al detalle que tiene una gran variedad regulannente amplia y profunda que
abarca comestibles y otras líneas no relacionadas con alimentos, ofreciendo además relativamen
te pocos servicios al cliente". (Stanton, 1999)
Características:
Los supemlercados presentan ciertas características que los hacen diferentes a los siste
mas anteriores como abarroterías o almacenes (Ruiz Sinibaldi, 1977). Estas características son:
9
• Autoservicio: se refiere a que el consumidor tiene la propia decisión de selección al
momento de compra un producto. Esto se condiciona en factores como la localiza
ción de los productos, la accesibilidad de los precios, el ahorro en el tiempo, variedad
de productos, horarios accesibles.
• Servicios por departamentos: actualmente estos departamentos no cuentan con una
atención personalizada, sin embargo, cuando iniciaban los supermercados ésta era una
de sus características principales, la atención personal del dependiente en departamen
tos de carnicería o de verdura.
Hoy en día se ha ampliado el original concepto del supermercado, el cual de ser un co
mercio básicamente de productos comestibles, ha cambiado a vender otros productos de gran
variedad como lo son ropa, librería, limpieza, artículos para automóviles, etc.
Asimismo, han mejorado sus facilidades a través de locales más amplios, grandes áreas
de parqueo, arquitectura y decoración cuidadosamente planeadas, jornadas más largas de trabajo
e incluso abren los días domingos. Ofrecen una variedad de servicios para el cliente como acep
tar cheques, tarjetas de crédito en el pago de los productos, baños para los clientes, y música de
fondo . (Kot\er, 1994)
Todas las innovaciones que se han dado, tales como la tecnología, el cambio de etiquetas,
cambio de empaques, fueron desarrollándose en función a las necesidades de los supermercados
por cambiar su sistema de servicio, de venta por mostrador a autoservicio. Esto provocó que al
ser exhibidos los productos, se fomentó el mejorar la presentación y la calidad, y la facilidad de
rotación, así como también la facilidad de cobro en las cajas.
De esta manera demanda y el número de empresarios deseosos de invertir en las mismas
actividades, obligaron a una mayor oferta, mejoramiento de precios, empaques, tamaños, entre
otros, creando un beneficio al consumidor.
10
Historia:
King Cullen fue el pnmer supermercado del mundo occidental, originado en Nueva
York, EEUU. Posteriormente surgió otro en Nueva Jersey llamado Oso Grande. (Ruiz Sinibaldi ,
1977)
Al parecer el consumidor se adaptó bastante bien a este nuevo sistema de auto-servicio,
y fueron creándose nuevas cadenas de supermercados. Algunas rompieron el concepto de su
pennercado, e incluyeron dentro de sus departamentos ferretería, línea blanca, ropa, farmacia,
creando otro tipo de concepto, pero funcionando igual que un supermercado.
Los supermercados causaron la desaparición de almacenes que no contaban con un siste
ma de autoservicio, como lo eran ventas en mostrador. Hoy en día estos almacenes se llaman
Tiendas de Barrio, pero son mucho más pequeñas.
Hace 72 años se fundó el supermercado que hoy en día se conoce como Almacenes Paiz.
Pasado el tiempo, fueron inauguradas sucursales en diferentes zonas del país, así como también
fueron creando supermercados para diferentes niveles socioeconómicos, como lo es la Despensa
Familiar. Actualmente existen 27 supermercados Paiz y 5 Hipermercados a nivel de la Repúbli
ca. (Notilafragua, 1999)
En el año 1950 fue creado el supermercado La Torre, transformando su sistema de una
abarrotería a un supermercado; yen 1952 inició labores el supermercado Puerta del Sol.
11
C.2. l.a Hipermercado:
El Hipennercado se define como un "supennercado"de gran magnitud, usualmente edifi
cado en los contornos de una ciudad o pueblo. (Flohr, 1999)
Cumplen con las siguientes características:
• Mezcla de productos bastante amplia, desde abarrotes hasta televisores y aparatos elec-
trodomésticos.
• Proyectan imagen de vender a precios más bajos que los del Mercado.
• Cuentan con autoservicio.
• Se encuentran en un mismo edificio, es decir que el lugar está diseñado exclusivamente
para ellos.
Los Hipem1ercados es una combinación de supermercados, tiendas de descuento, y bodegas
detallistas. El surtido de los productos va más allá de los productos tradicionales, ofreciendo
desde muebles hasta ropa. (Kotler, 1994)
En Guatemala existe el Hipermercado llamado HiperPaiz, el cual pertenece a la corporación
líder de supennercados en el país.
C2.2 Almacén de Compras por Membresía
Defil/ición:
Es un detallista de precios rebajados que vende una selección limitada de productos, de
abarrotes de marca, aparatos electrodomésticos, ropa y otros bienes con grandes descuentos para
los miembros, quienes pagan una cuota anual. (Kotler y Armstrong, 1996)
12
Es una de las instituciones que ha tenido un crecimiento grande desde los años ochenta, y
"es ~lI1a combinación de distribución al mayoreo y al menudeo que ofrece variedades de produc
tos ti prccios cxtrcmadamcntc bajos y pocos scrvicios al clicntc. A cstos cstablccimicntos sola-
11\~llt~ ti~Il~1l acc~so los IlIi~llIbros llU~ pagall ulla cuota allual". (Slalltoll, l <)<)().
Características:
Este tipo de almacén cuenta con una variedad tan amplia como una gran tienda de des
cuento, pero mucho menos profunda. Tiene apenas una o dos marcas de cada producto y un nú
mero limitado de tamaños y modelos. Está albergada en un edificio de tipo bodega, con estantes
metálicos muy altos que exhiben la mercancía a nivel de piso y la almacenan en los niveles más
altos.
Estas tiendas cuentan con algunas limitaciones. Existen clientes que desean un surtido
más grande de productos y en cantidades más pequeñas.
Opera a través de un exclusivo sistema de membresÍa como política de operaciones, el
cual brinda productos y servicios de alta calidad a los precio más bajos posibles en el mercado.
Estos almacenes se administran con bajos costos y con operaciones sumamente eficientes.
Se ofrece una gran variedad de productos, marcas y estilos de gran demanda. Esta mercancía se
encuentra ordenada en empaques originales sobre tarimas de embarque, lo que permite un siste
ma de almacenaje eficiente y una rápida rotación que facilita la venta. Esto contribuye a la re
ducción de los precios de venta.
13
Historia:
Este tipo de almacenes tuvo sus orígenes en Europa, y fue aplicado en Estados Unidos a
mediados de los años 70 por Pricc Club. En 1976 Sol Price y su hijo Robert fundaron Price
Club,
lugar en donde los clientes (miembros) optaban con ventajas de poder de compra para obtener los
mejores resultados de costos en la mercadería. (www.pricesmart.com/historia)
En 1999 se fundaron dos Almacenes de Compra por MembresÍa en Guatemala, Clubco y
Pricesmarl. Clubco inauguró su ler. Almacén en marzo de 1999 en las Majadas, Zona 11
(www.clubcoenlinea.com/beneficios).Pricesmart inauguró de su 1er. Almacén en abril de 1999
en la colonia Miraflores, Zona 11; debido al éxito adquirido, en agosto del año 2000 deciden
inaugurar su 2do. Almacén en la Zona 4. (www.pricesmart.com/sprimages/sobregua.htm)
1.2 HABITOS DE COMPRA
El objetivo principal de este trabajo de investigación es determinar la existencia de cam
bios en los hábitos de compra de productos masivos en el mercado capitalino de Guatemala, por
lo que es de suma importancia entender el proceso de decisión de compra y los factores que in
fluyen en éste, lo cual da a conocer los hábitos de compra. Por tal motivo se inicia con una bre
ve descripción de clasificación de los bienes de consumo en relación a los hábitos de compra.
A. Defillicióll de Hábitos de Compra:
El hábito puede conceptualizarse como "costumbre adquirida por la repetición de actos de
la misma especie, o la facilidad que se adquiere por larga o constante práctica en un mismo ejer
cicio". ( Neuman en De Cornejo, 1984)
14
Dentro del consumo, los hábitos de compra de las personas dependen de la continuidad
con la que se adquieren determinado artículo.
El hábito de compra es la conducta regular mediante la cual se caracteriza un tipo de
clientela para con determinada categoría de bienes, servicios o productos. Estos se manifiestan a
través del período preferencial en el que se efectúan determinadas compras, la cantidad y las de
mús compras a las que éstas se asocian. (Serraf, 1988)
Para [onnar un concepto más amplio y claro de hábito de compra "son las acciones de
compra realizadas por el consumidor en fonna repetitiva o siguiendo pautas idénticas, marcas,
cantidades, precio, establecimiento y criterios que sigue el consumidor al elegir la marca. (Ase
jo y García, 1981)
B. Clasificación de los Bienes:
Este trabajo de investigación analiza la compra de los productos de consumo. Para enten
der cuáles son este tipo de productos, se presenta a continuación una clasificación de los bienes
que está basada en los hábitos de compra del consumidor, y se pueden mencionar 3 tipos : (Ko
tler, 1996)
l. Bienes de Conveniencia:
Bienes de consumo masivo que el cliente suele comprar con frecuencia, directamente y
con el mínimo esfuerzo de comparación.
2. Bienes de Compra:
Son los que en el proceso de selección y compra, suelen adquirir el cliente en base de la
comparación de estilos, precios, cualidades y utilidad.
15
3. Biel/es de Especialidad:
Bienes de consumo que tienen características peculiares y se identifican por su marca
comercial y que un grupo importante de compradores suele estar dispuesto a adquirir realizando
un esfuerzo especial.
B.1 Proceso de Decisióll de Compra:
El consumidor tiene como objetivo al realizar una compra, satisfacer sus necesidades en
contrando una solución a sus problemas. Para llegar hasta este momento pasa por un proceso
que lo lleva a decidir si hace la compra o no. Los pasos de este proceso son: (Stanton, 1999)
l. Reconocimiento de una necesidad: Generalmente el consumidor se ve impulsado a comprar
para satisfacer una necesidad tanto primaria (comer o vestir) como secundaria (cuando se le aca
ba la tinta a un lapicero).
2. Identificación de alternativas: el consumidor recopila información necesaria para descubrir
que productos y marcas tiene como alternativas para realizar su compra. Toma en cuenta aspec
tos como experiencias pasadas, confianza en la infonnación recabada, y el resultado que obtendrá
en invertir tiempo y dinero en dicha compra.
3. Evaluación de alternativas: el consumidor detennina los beneficios y riesgos que corre en la
compra de las alternativas que ya se ha fijado, tomando en cuenta distintos criterios que afectan
esta decisión.
4. Decisión: este paso es el principio de una serie de decisiones que el consumidor debe tomar
en relación con una compra. Estas decisiones se ven influenciadas por factores como:
• Comodidad de la ubicación
• Servicio rápido
• Accesibilidad a la mercancía
• Cantidad de mercancía
16
• Precios
• Variedad de mercanCÍa
• Servicios ofrecidos
• Aspecto de la tienda
• Personal de Ventas
• Mezcla de otros compradores
5. Comportamiento después de la compra: el consumidor decide volver a comprar dependiendo
de los resultados obtenidos en el proceso que realizó ya en una ocasión.
Uno de los factores que más influyen en esta decisión es el nivel de participación del
consumidor, en cuanto a la cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que invierte en la compra de es
tos artículos.
Éstos pasos no son los únicos factores que influyen en la decisión de compra. Existen
cuatro factores básicos afectan este proceso, los cuales se presentan a continuación:
l . Jnforlllación y decisiones de compra: el consumidor se ve en la necesidad de informarse acer
ca de los productos y marcas que se ofrecen en el mercado por medio de dos fuentes: Entorno
Comercial (instituciones que promocionan su productos) y Entorno Social (confonnado por fami
liares, amistades, o conocidos que realizan una publicidad de boca en boca) . .
2. Factores Sociales: esta área abarca la cultura de una sociedad, y ésta a su vez cubre las sub
culturas, clases sociales, los grupos de referencia, los grupos familiares.
Estos grupos se diferencian entre sí por reflejar patrones de conducta especiales, los cuales influ
yen en la decisión de compra de uno de sus miembros.
3. Factores Psicológicos: estos factores se integran por la motivación de compra, la percepción,
las actitudes del consumidor que lo llevan a generar una compra habitual.
17
4 . Fuc/orcs Si/uuciol/ales: los hábitos situacionalcs están constituidos por:
• Cuúl/do cOlI/prar:
Cuando el consumidor decide realizar sus compras en la hora y día de acuerdo a su
conveniencia de tiempo y facilidad que tenga para realizarlas. Muchas de las compras
son planificadas, sin embargo se realizan otras sin haberlas pensado con anterioridad.
• Dónde cOlI/prar:
Elegir entre varios lugares a dónde ir a comprar. Los consumidores toman la decisión
respecto a las localidades de las tiendas, la mercancía y servicios que este ofrece, sus
instalaciones físicas, sus empleados y los otros compradores.
• Cómo comprar:
La fom1a en que los consumidores seleccionan los productos y la distancia que reco
n'erán. Muchos consumidores tratan de minimizar los costos de sus compras al hacer
su recorrido. Los costos de compra son dinero, tiempo y energía. Dinero es el costo
de la mercancía comprada y costo del viaje; tiempo se refiere a lo que se tarde en ir y
regresar de la tienda, ir y venir en el automóvil yel tiempo dedicado a pagar la mer
cancía.
• Qué comprar:
El precio y la marca son los dos principales atributos que afectan la decisión de com
pra del consumidor. El precio es importante pues mide entre valor y calidad.
Otros factores que influyen en este aspecto son: exhibición ubicación de los, y cupo
nes. (Stanton, 1999)
En el trabajo de Tesis titulado La Estrategia de Marca Privada en los Detallistas de Auto
servicio, en un estudio conducido por America's Research Group, la mayoría de los consumido
res afinn an que el precio es 10 más importante en la selección de compra, se basan en éste para
tomar su decisión, no impoltando que tan fieles son a la marca. Asimismo, toman como segundo
más importante la calidad de los productos, y como últimos dos factores que influyen a la exhibi- .
ción y las promociones de los productos. (Dorantes, 1997)
18
lI. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Durante las últimas tres décadas han ocurrido cambios fundamentales en la organización
y presentación de las tiendas distribuidoras de productos de consumo masivo a nivel mundial,
como introducir nuevas formas de vender sus productos, en forma de autoservicio. Este sistema
se conoce desde principios del siglo XX, y lo han aplicado en supermercados, cadenas volunta
rias, máquinas vendedoras y bodegas de descuento. Estos cambios se deben a los nuevos hábi
tos y preferencias del consumidor. (Duncan, 1973)
Asimismo los supermercados han introducido productos complementarios, ampliándose a
nuevas categorías de productos como ropa, aparatos electrodomésticos, artículos de oficina, entre
otros. (Kolter, 1994)
Actualmente existe en Guatemala una empresa detallista líder que abastece de productos
de consumo masivo y sus complementarios a toda la población de la república, quien ha operado
por más de 50 años. Aparentemente ésto ha generado un patrón en los hábitos de compra del
consumidor guatemalteco, creando similitud en la frecuencia de compra, en los productos que
se compran, cómo se compran, y por supuesto el lugar donde los compran, claro está dependien
do del Nivel Socioeconómico del consumidor.
Sin embargo, a principios del mes de marzo de 1999 ingresó al mercado el Almacén de
Compras por Membresía, una combinación de minorista y mayorista, que tiene como propósito
vender productos en grandes presentaciones a precios más bajos. Se considera que este tipo de
distribución puede llegar a generar algún cambio en los hábitos ya establecidos o cambiar las pre
ferencias del consumidor, por 10 tanto el problema que se plantea eon este trabajo es: ¿Cuáles
son las diferencias entre los hábitos de compras de productos masivos de los guatemaltecos
de supermercados e hipermercados y los del Almacén de compra por Membresía?
19
2. 1) Objetivos
Objetivo General
• Determinar las diferencias entre los hábitos de compra de supermercados e hipermer
cados y los del almacén de compra por membresía, ocasionados por el ingreso de este
nuevo tipo de distribución a Guatemala en 1999.
Objetivos Específicos:
• Establecer los hábitos de compra de los consumidores de productos de consumo ma
sivo actuales (cuándo, dónde, cómo, y qué compran).
• Determinar el nivel de conocimiento del concepto de almacén de compra por mem
bresía.
• Establecer los hábitos de compra de los consumidores del almacén de compra por
membresía (cuándo, dónde, cómo, y qué compran)
• Determinar la opinión del consumidor hacia el concepto de almacén de compra por
membresía.
• Comparar entre los hábitos de compra del consumidor de productos masivos y los del
consumidor del almacén de compra por membresía, estableciendo si existen cambios
significativos.
20
2.2) Variables
Almacén de Compra por MemhresÍa
Definición Conceptual:
"Los Clubes Mayoristas o Asociaciones Mayoristas son una combinación de instituciones
al mayoreo y al menudeo, que ofrece variedades muy amplias pero poco profundas de
productos, a precios extremadamente bajos y pocos servicios al cliente. A estos estable
cimientos no tienen acceso más que los miembros, quienes pagan una cuota anual".
(Stanton, 1999).
Definición Operacional:
Es una forma de distribuir productos ya sea al consumidor final como a intermediarios, el
cual funciona mediante un pago de una cuota anual que le da derecho a comprar en este
lugar.
Está conformado por los siguientes indicadores operacionales:
• Membresías
• Diferentes Categorías de Productos
• Presentación de los productos
• Servicios que Brinda
• Calidad de los productos
• Precio
21
Hábitos de compra del Consumidor
Definición Conceptual:
Se refiere a cuándo, dónde y cómo compran los consumidores.(Stanton, 1999)
Definición Operacional:
Los hábitos de compra del consumidor se refieren a las actitudes que influyen en la toma
de decisiones de compra en determinada categoría de productos, manifestándose una pre
ferencia en cuanto a los siguiente indicadores:
• El tiempo en el que compra el consumidor: día, hora, temporada en que compra,
frecuencia de compra
• El lugar donde compra el consumidor: lugar donde se toma la decisión de compra
y lugar donde se hace la compra: supermercados, tiendas de conveniencia tiendas
de barrio.
• Cómo compra el consumidor: comportamiento y decisión de compra
• Qué compra el consumidor: categoría de productos
22
2.3) Alcallces.JI Límites
Este trabajo de investigación brinda información de las preferencias de los consumidores en rela
ción con comprar en un almacén diferente a los demás, determinando el impacto que se establece
en los actuales hábitos de compra y midiendo si éstos sufren algún cambio positivo o negativo
para el estilo de vida de cada consumidor. Esto se debe a que abarca una investigación realizada
a Ull grupo de personas seleccionadas aleatoriamcnte cn los centros comerciales que no cuenten
con un supermercado dentro de sus establecimientos.
2.4) Aporte
Este trabajo puede ser consultado por empresarios dedicados a la fabricación y distribución de
productos de consumo masivo, para evaluar los hábitos de compra del consumidor guatemalteco
y así ubicar su producto en el lugar preciso. Asimismo, puede ser de gran utilidad para los estu
diantes y profesionales del área de Mercadotecnia interesados en analizar los hábitos de compra
del consumidor, factor muy importante para desenvolverse en el área de mercadeo de cualquier
empresa de productos de consumo masivo. Y por último pero no menos importante, beneficia a
todo consumidor para evaluar las opciones de lugares que tiene para la compra de sus productos
de consumo masivo.
23
/IL MÉTODO
UNIVERSO
Para realizar este trabajo de investigación se tomó en cuenta a un universo conformado
por 526,071 habitantes, el cual se obtuvo en relación con la siguiente información.
a) Total de Población de República de Guatemala en el año 2000:
(ine.gob.gtlproyecciones/index.htm y En Cifras Guatemala, 1999)
11,385,335 habitantes
b) Personas entre las edades de 15-64 años (En Cifras Guatemala, 1999)
11,385,335 (51 %) = 5,806,521 habitantes
c) Porcentajes de Nivel Socioeconómico ABe: (Multivex, S.A., 1999)
5,806,521 (7%) = 406,456 Nivel Socioeconómico AB
5,806,521 (5%) = 290,326 Nivel Socio económico CI
5,806,521 (28%)= Nivel Socioeconómico C2 1,625,826
2,322,608 Habitantes Nivel Socioeconómico ABe
d) Porcentaje de Habitantes en Departamento de Guatemala
11,385,335 (Total habitantes en República de Guatemala)
2,578,526 (Total habitantes en Departamento de Guatemala)
100%
x 22.65%
e) Habitantes de un Nivel Socioeconómico ABC en el Departamento de Guatemala
2,322,608 (22.65%) = 526,071 habitantes
24
3.1) Sujetos:
Los sujetos anal izados en este trabajo de investigación son hombres y mujeres entre las
edades de 15 a 64 años de Nivel Socioeconómico ABC de la Ciudad de Guatemala, quienes
acostumbran realizar sus compras en establecimientos de supermercado o clubes de compra.
Los elementos cumplen con las siguientes características:
- Estudiantes ambos sexos
- Profesionales de ambos sexos
- Amas de Casa
- Jubilados
- Estas personas podrían ser o no miembros del Almacén de compra por Membresía .
3.2) Muestra:
Se tomó una muestra con base en una población mayor de 500,000 personas, por lo que
se utilizó la siguiente fórmula:
n = z5 P9 e5
En donde:
z = # de unidades de desviación estándar en
la distribución normal, que produce el grado deseado
de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación (precisión de los resultados)
n = número de elementos (tamaño de la muestra)
25
1.96
50%
50%
6%
267
Sustitución:
n = 1.965(0.5)(0.5)
0.065
n = 267 personas
3.3) I/lstrumentos
Se utilizó una cuestionario para la obtención de datos acerca de los actuales hábitos de
compra, y evaluar si estos hábitos llegaron a cambiar al comprar en este almacén. Esto se realizó
para las personas individuales.
Este cuestionario fue diseñado con preguntas de filtro y cerradas principalmente, también
hay preguntas abiertas y de control. Las preguntas cerradas, las cuales son la mayoría, facilitaron
la tabulación y codificación de los datos obtenidos necesarios para la investigación.
Asimismo, se validó el cuestionario con una prueba piloto de 10 encuestas, las cuales se
realizaron nuevamente con los cambios necesarios. Originalmente, el cuestionario constaba de
24 preguntas, se analizó y finalmente se agregaron cuatro más, haciendo un total de 28 preguntas
simples.
26
3.4) Procedimiento
Como primer paso se recopiló la infonnaeión necesaria para evaluar este trabajo de inves
tigación, a través del instrumento realizado a los elementos de la muestra en una forma probabi
lística, aleatoriamente. Estos elementos se encontraron en los centros comcrciales, los cuales no
cuentan con un supermercado dentro de sus establecimientos, puesto que de scr así, hubiera ses
gado la infonnación obtenida. Asimismo se encuestaron a personas en oficinas, universidades,
colonias y otros. Cabe mencionar que las personas encuestadas en las universidades cumplen
con las características necesarias para realizar esta investigación, ya que cubren el personal ad
ministrativo, estudiantes de plan fin de semana entre otros.
Las entrevistas abarcaron a 209 mujeres y 59 hombres, los cuales están distribuidos de la
siguiente manera:
MUJERES 20-29 años 30-39 años 40-49años 50-59 años 60-65 años TOTAL
Amas de Casa 1 1 15 10 18 9 63
Trabajadoras 61 40 21 11 3 136
Estudiantes 9 1 - - - 10
Otros - - - - - -
TOTAL 81 56 31 29 12 209
HOMBRES 20-29 años 30-39 años 40-49 años 50-59 años 60-65 años TOTAL
Trabajadores 27 21 5 2 1 56
Estudiantes 2 - - - - 2
Otros - - - - 1 1
TOTAL 29 21 5 2 2 59
27
Los sujetos investigados elegidos aleatoriamente pueden resumirse de la siguiente fornla:
Universidad Francisco Marroquín 62 personas,
personal administrativo, estudiantes de plan fin de
semana, y padres de familia de estudiantes
Universidad Rafael Landívar 33 personas
estudiantes de la jornada vespertina.
Oficinas (zona 4, 7, 10, 14, 9) 75 personas
Establecimientos 31 personas
(Tikal Futura, PeriRoosevelt, amas de casa, padres de familia,
Próceres) jóvenes que viven solos
Colonias (zonas 7,12,18) 33 personas
Amas de casa, jóvenes que viven solos,
padres de familia
Otros 33 personas
Amas de casa, jóvenes que viven solos,
padres de familia
Luego se tabularon los datos, con el objeto de presentar los resultados en gráficas de
barras. Cada gráfica tiene su respectiva interpretación. Finalmente se analizaron estos resultados,
y se redactó tanto la discusión como las respectivas conclusiones y recomendaciones.
3.5) Metodología Estadística:
Esta investigación es de tipo descriptivo, porque estudia, interpreta y refiere lo que apare
ce y lo que es. (Achaerandio, 1991)
La información fue obtenida a través del diseño de un cuestionario de 28 preguntas de las
cuales la mayor parte son preguntas cerradas, lo cual facilita la tabulación de los datos y por con
siguiente la obtención de los resultados. Asimismo, existen pocas preguntas abiertas para que el
encuestado sienta libertad de expresar lo que piensa.
28
VI. RESULTADOS
PREGUNTA 1
Si 249 93% No 19 7%
!TOTAL 268 100%
1--Personas que realizan las compras de
abarrotes para su hogar
ti) 300 -o
"C 200 co ...
ti) Q)
100 ::s (J r::
W O ,', " '" • • • o" , ,, . . .. ..
I
Si No Respuesta
BASE: 268
I
El 93% de los encuestados sí son los encargados de realizar la compra de abarrotes para su hogar, mientras que el 7% restante no lo son, por lo cual se excluyeron de la investigación.
29
PREGUNTA 2 Variab le: Hábitos de Compra Indicador: Dónde compra
Supermercado Hipermercado
TOTAL
156 58% 111 42% 267 100%
Lugar donde frecuenta comprar
180
160
ti) 140
~ 120 .....
ti) Q) ::J 100 a. ti)
80 Q) ... . ,
Q) 60 "C +----- _._-- ....
~ 40 ... ' ... ~,.:,.... ':. :::;:::.: : .• -:::~.,." :' ~ .. , .• :. ':~ .. ',: ... :.'::~': ... :<. ,'." .~ "'C o •• O" ,., ~.
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20 ' .. :.
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O Supermercado H i permercado
Lugar
BASE: 249 (Se excluyó a las personas que no compran abarrotes para su hogar)
El 58% frecuenta el supermercado, mientras que el 42% frecuenta el hipermercado. El total que aparece en la tabla es mayor a la base debido a que algunos sujetos mencionaron ambos lugares. Como anteriormente se menciona, está investigación se llevó a cabo en oficinas, universidades y centros comerciales en donde no existen supermercados, con el objeto de no sesgar la información.
30
.. , .. ,-, .. ,~. , ~ ..
PREGUNTA 3 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra
Cercanía Precios ¡Variedad No hay otra opción Otros
TOTAL
120 IJ)
.. ns - 100 IJ) Q) 80 ::;, O- 60 IJ) Q) ... 40 Q)
"O 20 ~
o Cercania
Super Hiper 98 41% 43 27% 54 23% 56 35% 69 29% 54 34%
2 1% O 0% 15 6% 5 3%
238 100% 158 100%
¿Por qué razón?
Precios Variedad No hay otra opción . Otros
Razones
BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)
Del 100% de los sujetos encuestados, el 58% frecuenta el SUPERMERCADO.
El 41 % de los que frecuentan el supermercado lo prefieren por la cercanía, el 29% por la variedad, el 23% por los precios, el 6% por conveniencia y seguridad, y el 1 % porque no tienen otra opción
Mientras que el 42% restante frecuentan el HIPERMERCADO.
El 35% de los que frecuentan el hipermercado lo prefieren por los precios, el 34% por la variedad, el 27% por cercanía, y el 6% por amplitud, conveniencia y seguridad, entre otros.
31
o Super
DHiper
PREGUNTA 4 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra
Super Diario 3 Semanal 70 Quincenal 61 Mensual 22 Otros 1 TOTAL 157
Hiper 2% 1 1%
45% 38 34% 39% 57 51% 14% 15 14%
1% O 0% 100% 111 100%
¿Con qué frecuencia realiza sus compras?
80
(/) 70
ro 60 -(/) Q) 50 :::l el. 40 (/) Q)
30 ... Q)
'O 20 =I:t 10
o Diario Semanal Quincenal Mensual Otros
Frecuencia
BASE: 249
SUPERMERCADO: 58%
DSuper
mi Hiper
El 45% de los que frecuentan el supermercado compran semanalmente, el 39% quincenalmente, el 14% mensualmente, el 2% a diario, y el 1 % muy esporádicamente. Por ser una pregunta de respuestas múltiples, las respuestas de los que frecuentan este lugar excede a la base
HIPERMERCADO: 42%
El 51 % de los que frecuentan el hipermercado compran quincenalmente, el 34% semanalmente, el 14% mensualmente, y ell % a diario.
32
PREGUNTA 5 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compran
Super 30 minutos 28 1 hora 67 1 hora y 30 minutos 36 2 horas 27 Otros 8 rrOTAL 166
Hiper 17% 12 10% 40% 29 25% 22% 43 36% 16% 27 23% 5% 7 6%
100% 118 100%
Cuánto se demora en las Compras m ra 80 ... m Q) 60 ::J c.. 40 m Q)
20 r.. Q)
O "C =I:t
30 1 hora 1 hora con 2 horas Otros minutos 30
minutos
Horario
lilllliI Hiper
DSuper
BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)
SUPERMERCADO 58%
El 40% de los que frecuentan supermercados demoran 1 hora en sus compras, el 22% 1.5 horas, el 17% 30 minutos, el 16% 2 horas, yel 5% restante más de dos horas.
HIPERMERCADO 42%
El 36% de los que frecuentan el hipermercado demoran 1.5 horas, el 25% 1 hora, el 23% dos horas, el 10% 30 minutos, y el 6% restante más de dos horas.
33
PREGUNTA 6 Variable: Hábitos de Compra indicador: Cuándo compra
Super 9:00 a 13:00 56 14:00 a 18:00 56 19:00 a 21 :00 37 Otros 9 ¡rOTAL 158
Hiper 35% 25 22% 35% 37 33% 23% 45 40%
6% 5 4% 100% 112 100%
Horario en el que realiza sus compras
60 1/1 ro 50 -1/1 (1) 40 ::::1 C. 30 1/1 (1)
~¡;::;' I O Super
~~~ [¡lJ Hiper ... 20 (1)
"O 10 ;t::
o 9:00 a 13:00 14:00 a 18:00 19:00 a 21:00 Otros
Horario
BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)
SUPERMERCADO 58%
El 35% de los que frecuentan el supennercado prefieren el horario de 9:00 a 13:00 horas, y el otros 35% el horario de 14:00 a 18:00 horas, el 23% el horario de 19:00 a 21:00 horas, y el 6% restante no tienen un horario específico
HIPERMERCADO 42%
El 45% de los que frecuentan el hipennercado prefieren el horario de 19:00 a 21:00 horas, el 37% el horario de 14:00 a 18:00 horas, el 25% el horario de 9:00 a 13:00 horas y el 5% restante no tienen un horario específico
34
PREGUNTA 7 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo compra
RAZONES 9:00 a 13:00
Disponibilidad 37 Menos Gente 17 Facilidad Transporte 4 Otros 1 TOTAL 59
14:00 a 18:00 19:00 a 21 :00 Otros
48 28 8 8 9 9 O 2 O O O O 56 39 17
Supermercados: Razones de Compra según horario
60 .' . ." ... , .: .. '
50
1/)
40 ro - , , '. ~. 1/) ,'t' G>
,. ::1 o Disponibilidad a. 30 1/) G> ...
(]J Menos Gente al , 'C
. , 20 . ,
:;t: " , . : ~ .... m Facilidad ".t. Transporte
10 • Otros
o +---''--'"'-'=
9:00 a 13:00 14:00 a 18:00 19:00 a 21 :00 Otros
Horario
BASE: 249
Una de las principales razones por las cuales las personas realizan sus compras en determinado horario es la disponibilidad de tiempo con al que cuentan. Asimismo, la cantidad de personas que realizan sus compras al mismo tiempo es otro de los factores que se toman en cuenta a la hora de tomar la decisión.
35
19:00 a 13:00 14:00 a 18:00 19:00 a 21 :00 Otros
Disponibilidad 20 34 37 3 Menos Gente 12 3 12 O Facilidad Transporte O O O 1 Otros 1 O 1 1
33 37 50 5
Hipermercado: Razones de Compra según horario
o -1--'--" "'---r-'--
9:00 a 13:00 14:00 a 18:00 19:00 a 21:00 Otros
Horario
BASE: 249
o Disponibilidad
m Menos Gente
m Facilidad Transporte
• Otros
Una de las principales razones por las cuales las personas realizan sus compras en determinado horario es la disponibilidad de tiempo con al que cuentan. Asimismo, la cantidad de personas que realizan sus compras al mismo tiempo es otro de los factores que se toman en cuenta a la hora de tomar la decisión.
36
PREGUNTA 8 Variable: Hábitos de Compra 1 d' d C' d n Ica or: uan o conl' )ra
Super Hiper Lunes 1 1% 3 2% Martes 3 2% 2 2% Miércoles 6 4% 5 4% Jueves 15 9% 6 5% Viernes 9 6% 6 5% Sábado 81 51% 51 45% Domingo 25 15% 26 23% Entre semana 7 4% 5 4% No hay día 13 8% 12 10% TOTAL 160 100% 116 100%
Día en que frecuenta comprar I I ICJI
IU 100 - 80 CJI
Q) '\'
::l o. 60 CJI 40 Q)
o:: 20 Q) 'O o ~ Jueves Viernes Sábado Dorringo Entre serrana No hay día
I
I Día !.
o Super
ID Hiper
BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)
SUPERMERCADO 58%
El 51 % de los que frecuentan el supermercado prefieren realizar sus compras el día sábado, el 15% el día domingo, el 9% el día jueves, el 8% no tienen día en especial, el 6% el día viernes, el 11 % restante se distribuye en los otros días en cantidades poco representativas.
HIPERMERCADO 42%
El 45% de los que frecuentan el hipennercado prefieren realizar sus compras el día sábado, el 23% el día domingo, el 10% no tienen día en especial, un 5% el día jueves, otro 5% el día viernes, el 12% restante se distribuye entre los otros días, lo cual no tiene representati vidad.
37
PREGUNTA 9 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo Compra
Lunes Martes Miércoles
Ofertas O O 1 Disponibilidad O 2 2 Menos Gente 1 1 2 Otros O O 1 ¡rOTAL 1 3 6
~ueves ¡Viernes Sábado Domingo Entre S.
10 2 11 2 O 3 5 74 24 3 1 2 6 4 2 1 O 1 O 2
15 9 92 30 7
Supermercados:Razón por la cual prefiere ese día
80 :. .' ". .- "::." . .: ..... . .. ;'
In 70 ro ..... In
60
Q) 50 . '. • Ofertas
No hay día
O 12 O 4 16
::::s C. In Q) r... Q)
40
30
O Disponibilidad
I!II Menos Gente
o Otros
"O 20
=It 10
o Viernes Sábado Dorringo Entre selTena No hay dia
Días
BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)
La principal razón por la cual las personas prefieren realizar sus compras en un día especí fico es por la disponibilidad de tiempo con la que cuentan. Otra de las principales razones son las ofertas y la cantidad de personas que hacen su compra al mismo tiempo. Sin embargo, existen algunas personas que no tienen un día en especial, porque depende de su disponibilidad.
En la gráfica aparecen únicamente los días en dónde existe más trafico de gente comprando, debido a que la cantidad de respuestas de los otros días eran poco significativos como para graficarlas.
38
Lunes Martes Miércoles ~ueves rviernes Sábado Domingo Entre S. No hay día
Ofertas 1 1 O 3 2 3 4 O O Disponibilidad 3 O O 3 3 42 16 2 11 Menos Gente 2 O 1 O 1 6 3 1 O Otros 2 1 2 O O 2 1 6 2 ITOTAL 8 2 3 6 6 53 24 9 13
.------------------------------------------------------------------,
50
en 40 lIS -en Q) 30 ::J C. en
20 Q) ... Q)
"C 10 ~
O
Hipermercados: Razón por la cual compra ese día
Viernes Sábado Domingo
Día
Entre S.
. ', ' .
: .• ~ '.¡c~ f \ ... '~- , . . . .
'. .
No hay día
• Ofertas
o Disponibilidad
1m Tv1enos Gente
o Otros
BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)
La mayoría de los sujetos encuestados prefieren ir los días sábado o domingo a realizar . sus compras por disponibilidad de tiempo, así como también hay quienes no tienen un día en especial y se adecuan a la disponibilidad que tengan. Otro factor que influye en esta decisión son las ofertas, y en algunos casos la calidad de los productos que se ofrecen.
En la gráfica aparecen únicamente los días en dónde existe más trafico de gente comprando, debido a que la cantidad de respuestas de los otros días eran poco significativos como para graficarlas.
39
PREGUNTA 10 Variab le: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra
Si 200 No 47 No Contestaron 2
80% 19% 1%
TOTAL 249 100%
¿Influyen ofertas en su compra?
250 . :' , : . . VJ .' . '.
(O .,':. ' .... 200 VJ Cl> ::J 150 C. VJ Cl> 100 ... Cl>
50 ,:. \
"O :f.t
O
Si No
BASE: 249
No Contestaron
El 80% dijo que sí influyen las ofertas en la decisión de su compra, el 19% dijo que no, y el 1 % no contestó a esta pregunta.
PREGUNTA 11 Variable: Hábitos de Compra
40
Indicador: Cómo compra
Super Hiper Efectivo 93 50% 59 41% Tarjeta de Crédito 53 28% 51 36% Cheque 36 19% 31 22% Otros 5 3% 2 1% TOTAL 187 100% 143 100%
------------------------------------------------------------,
Efectivo
Cómo paga por su Compra
Tarjeta de Crédito
Cheque
Forma de Pago
Otros
BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)
SUPERMERCADO 58%
El 50% de los que frecuentan el supennercado pagan en efectivo, el 28% con tarjeta de crédito, el 19% en cheque, y el 3% restante con taIjeta de débito.
HIPERMERCADO 42%
El 41 % de los que frecuentan el hipennercado pagan en efectivo, el 36% con tarjeta de crédito, el 22% con cheque, yel 1 % restante con tarjeta de débito
PREGUNTA 12 Variable: Almacén de Compra por Membresía
41
Si No TOTAL
(/) nl -(/) Cl) ::l a. (/) Cl) ~
Cl)
"C ~
209 84%
40 16%
249 100%
¿Conoce qué es un Almacén de Compra por Membresía?
250
200 -
150 -
100 -
50
o I
Si No Respuesta
BASE: 249
El 84% de los encuestados sí conocen lo que es un Almacén de Compra por Membresía, mientras que el 16% restante no conocen este nuevo distribuidor de productos.
42
PREGUNTA 13 Variable: Almacén de Compra por MembresÍa
Pricesmart 102 49% Clubco 6 3% Ambos 101 48% TOTAL 209 100%
Almacenes en Guatemala
In 120
'* 100 ~ 80 g. 60 ~ 40
20 -4-----1
O~--~~~~~~~~~
Pricesmart Clubco
Nombre
Ambos
BASE: 209 (Son las personas que sí conocen este tipo de distribución)
El 49% mencionó a Pricesmart, el 48% mencionó a ambos, y el 3% mencionó a Clubco. Es importante mencionar que estas encuestas fueron realizadas en oficinas, universidades, colonias y centros comerciales que no contaran con un supermercado en él, con el motivo de no sesgar la información.
43
PREGUNA 14 Variable: Almacén de Compra por MembresÍa Indicador: Membresía
Sí 133 64%
No 76 36%
OTAl 209 100% ----_.
¿Tiene Ud. la Membresía?
VI 150 ca .... VI Q)
100 ::;¡ c. VI Q) 50 lo..
Q) 'tl
O '1:1:
BASE: 209
. ; , " .' . ' . ' .. . . . ,",:.".:-' ,;,0' .' .' ," . ,
,;' ;.~:' . :;-'.""
Sí No
, . , .
El 64% de los que sí conocen el Almacén de Compra por MembresÍa sí cuentan con dicha membresía, mientras que el 36% restante no la han adquirido
Pricesma Clubco
mbas OTAl
110 83%
6 4%
17 13%
133 100%
Pricesmart
¿De qué lugar?
Clubco
Lugar
BASE: 133 (Número de personas que sí tienen esta membresía)
Ambas
El 83% de las personas que sí cuentan con la membresÍa de este distribuidor mencionó haber adquirido la de Pricesmart, el 13% la de ambos lugares, y el 4% restante la de Clubco
44
PREGUNTA 15 Variable: Almacén de Compra por Membresía Indicador: Presentación de Producto, Membresía
Falta de Tiempo 10 13% No Interés 17 22%
Falta de Promoción 12 16%
Muy cara 18 24%
Ubicación del lugar 6 8% Presentación de Productos 10 13% No contestó 3 4% TOTAL 76 100%
Razón por la cual no cuenta con la Membresía
~ 20r-----~, -. ~. ~~~~~~~~~~~~ ~ 15+---------~~ :::l ) "J ..... \
¡; 1 o +----r--.---~~ ~ ~ 5 -j---j
~ O+-__ ~_L __ ----~~----~~----~~~---L-L __ --~~~----~~ Falta de Tiempo No Interés Falla de
Promoción Muy cara
Razón
Ubicación del Presentación de No contestó lugar Productos
BASE: 76 (Número de personas que no cuentan con la membresía)
El 24% de las personas que no cuentan con esta membresía mencionaron que es porque la encuentran muy cara, el 22% porque no les interesa, el 16% por falta de promoción de la membresía, un 13% por la presentación del producto, otro 13% por falta de tiempo, el 8% por la ubicación del lugar, y el 4% restante no contestó a esta pregunta.
45
PREGUNTA 16 Variable: Almacén de Compra por Membresía Indicador: Precios y Presentación de Producto
Calidad de Producto 37 23% Precios más bajos 41 26% Novedad 53 33% Presentación de Producto 10 6% . -Otros 19 12% I9TAL 160 100%
Motivos para comprar la Membresía
~ 60 '---''---~, ''''-. -:-:.>.,,~~~ ~~~~~~~~~~~ ~~~ u; 50 -1----..,--:..~+.;.,-~...,...;,4~~*~~~
~ 40t-~~~~~~~1W~~~ c. 30 +-----1 en e 20 -1----1
(l) 1 o -1---- 1 "'C ;t o +-____ ~_L-. ____ ~ __ L_~ ____ ~~,_~--~~~--~--L-~
BASE: 133
Calidad de Producto
Precios más bajos
Novedad
Motivos
Presentación de Producto
Otros
El 33% la compraron por novedad, el 26% por los precios, el 23% por la calidad de producto, el 12% por razones como que se las regalaron, y el 6% restante por la presentación del producto.
46
PREGUNTA 17 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Qué compra
Consumo diario Otros No ha comprado ITOTAL
123 85% 21 14%
1 1% 145 100%
Tipos de Producto que ha comprado
Consumo diario Otros No ha comprado
Producto
BASE: 133
El 85% ha comprado productos de consumo diario, el 14% otros productos yel 1 % no ha comprado nada. Dentro del 14% de personas que han comprado otros productos, sí se han tomado en cuenta en esta investigación porque también han comprado productos de consumo diario.
47
PREGUNTA 18 Variable: Almacén de Compra por MembrcsÍa Indicador: Producto
Si 91 68% No 38 29% No contestó 4 3% TOTAL 133 100%
Lo encuentra en el otro lugar
VI 80 +----,--'-4 111 -VI
§ 60 -f---- I C. VI e 40 +----1 C1)
"O '1:1: 20 -f-----I
Si
BASE: 133
No No contestó
El 68% si encuentra el producto en otro lugar, el 29% no, y el 3% restante no contestó a esta pregunta.
48
PREGUNTA 19 Variable: Hábitos de Compra
Diario O 0% Semanal 14 11% Quincenal 21 16% Mensual 63 47% Otros 35 26% ITOTAL 133 100%
Frecuencia de Compra
ti) 80 n:s -ti) 60 Q,) ::::s c.. 40 ti) Q,) ~ ''.,
.,
Q,) 20 "'C .;", . .. . ', ' .
" ,".
=It :' , .. ;
O ".'< , :,i
Diario Semanal Quincenal Mensual Otros
Frecuencia
BASE: 133
El 47% frecuentan este lugar mensualmente, el 26% frecuentan comprar más esporádicamente, el 16% quincenalmente, y el 11 % restante semanalmente.
49
PREGUNTA 20 Variable: Hábitos de Compra 1 d ' d C' d n lca or: uan o compra
Diario Semanal Quincenal Mensual Otros
Presentación Producto O O O 7 37% 34 51 % 9 26%
Hábito O O O 2 11 % O O O O Ubicación O O O O O 9 14% 7 20%
Fecha de Pago O 5 50% 1 5% 4 6% O O Hay otro lugar O O O O O 2 3% 2 6%
Otros O 2 20% 1 5% 9 14% 9 3%
No contestaron O 3 30% 8 42% 8 12% 7 21%
ITOTAL O 10 100% 19 100% 66 100% 34 100%
Razones de frecuencia de compra
40
',.'i;j' :,: "It' ;f;'~,~ ,,; , - ' , ' .!~ ,;" .".~:" ' ~; ! en " .. : '~ '. :;, 'l' '; •• :y:·, ";": " ': :, ~\ . . :' .... ,. ', \ ~.~ El Diario 30
' .' . . ". .,. .. .... ..,:, '., .: . .... .. ::. ::'.';.' . . o
. : .... '.' . ' .. ', iJ:~:' ;ii·· :"~:~:~' .:;/~~.: :' " :.;~r:;?;~;\::;;;;,i . ,~2,:;'·.~· " '1:l m Serranal nl - . . ." . ;, .. ' . '.:. ",: " <:. ,>.;. <:0:: •. ,'. " en 20 llBI Quincenal , Q) ... ' Y;,'" ··::i. ,i , ::~:?:!'::,,~~:}·'\~l:; ';., .......... '. :::l U . ' .' ::.,'. ,. 't:(i'" . ' ,¿~' .': .. ! . . ,,: .. y, .. '.: .,il': .. ':';"¡':"::'\'::;!': O I'v1ensual c: 10 " , .. ':""'.. . " ~. >" ' :,,~< .. : '. ~"" ,,'
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Presentación Hábito Ubicación Fecha de Hay 01 ro lugar Ot ros No Producto Pago contestaron
Razones ,
BASE: 133 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)
SEMANAL 11% El 50% frecuenta comprar semanalmente por fecha de pago, el 30% no contestó, y el 20% restante por otros.
QUINCENAL 16% El 42% no contestaron, el 37% por la presentación del producto, el 11 % por ser ya un hábito, un 5% por ser fecha de pago, y el otro 5% por otros.
MENSUAL 47% El 51 % frecuenta comprar mensualmente por la presentación del producto, el cual es de mayor volumen, un 14% por la ubicación pues no es tan cerca, otro 14% por otros, el 12% no contestó a esta pregunta, un 6% por fecha de pago, y un 3% porque frecuentan otro lugar. .
OTROS 26% El 26% realiza sus compras esporádicamente por la presentación del producto, el 21 % no contestó, el 20% por la ubicación, el 6% porque hay otro lugar, yel 3% por otros.
50
PREGUNTA 21 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra
30 minutos 19 14% 1 hora 47 35% 1.5 horas 46 35% 2 horas 21 16% ~OTAL 133 100%
Tiempo que demora en su compra
:g 50 - ~~~~~% ~ 40 +----'----"-~...:;...:.,-=-I
a 30 i-------:-~~~~ ~ 20 -j----¡~=r_'___7.~-'-:--1 Q) 1 o +-~,--l ~ o +--~~~~-~~~--r_~~--~~~~~~~ =1:1:
30 minutos
BASE: 133
1 hora 1 hora con 30 minutos
Tiempo
2 horas
Un 35% demora en sus compras 1 hora, otro 35% demora 1.5 horas, el 16% demora 2 horas, yel 14% restantes 30 minutos.
51
PREGUNTA 22 Variable: Hábito de Compra Indicador: Cuándo compra
9:00 a 13:00 41 14:00 a 18:00 43 19:00 a 21 :00 39 Otros 10 ~OTAL 133
50
1/) 40 CII .... 1/) Q) 30 ::J a. 1/) Q) 20 ... Q)
"C '1:1: 10
o 9:00 a 13:00
BASE: 133
31% 32% 29%
8% 100%
Horario en el que compra
...
'.
14:00 a 18:00 19:00 a 21 :00 Otros
Horario
El 32% prefieren el horario de 14:00 a 18:00 horas, el 31% el de 9:00 a 13:00 horas, el 29% prefieren el horario de 19:00 a 21 :00 horas yel 8% restante no tienen un horario establecido para realizar sus compras
52
PREGUNTA 23 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo compra
~:00-13:00
Disponibilidad 21
Menos Gente 20 Otros O TOTAL 41
40
35 1/) 10 30 -¡ :ll 25
I ::J . c. 20 j I/) Q)
15 lo.
Q)
'O 10 '**=
5
o 9:00-13:00
BASE: 133 9:00-13:0031%
14:00-18:00 19:00-21 :00
51% 38 86% 27 49% 5 14% 10
O O O 2 100% 43 100% 39
Razón de horario de compra
14:00-18:00 19:00-21 :00
Horario
69% 26% 5%
100%
Otros
Otros 4
2 2 8
50% 25% 25% 100%
o Disponibilidad
O Menos Gente
• Otros
El 51 % de los que prefieren realizar compras por la mañana es por disponibilidad de tiempo y el 49% porque hay menos gente comprando.
14:00-18:00 32% El 86% de los que prefieren el horario de la tarde es por disponibilidad de tiempo y el 14% restante porque hay menos gente comprando
19:00 A 21:00 29% El 69% de los que prefieren el horario de la noche es por disponibilidad de tiempo, el 26% porque hay menos gente comprando, yel 5% restante por los servicios que presta.
OTROS: 8% El 50% de los que no cuentan con horario establecido es porque hacen sus compras cuando tienen disponibilidad de tiempo, un 25% cuando consideran que hay poca gente comprando, y el otro 25% no contestó.
53
PREGUNTA 24 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo compra
Lunes 1 1% Martes 1 1% Miércoles 5 3% ~ueves 5 3% ~iernes 6 4% Sábado 81 60% Domingo 12 9% Entre sem. 5 4% No hay día 20 15% [rOTAL 135 100%
90 . . 80
C/I 70
I ~ 60 1 <11 ' ::::J 50 . a. 1 11)
<11 40 ... .', .
<11 30 'O 'It 20
10
o
¿Qué día frecuenta comprar?
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
Día
BASE: 133
Domingo Entre sem. No hay día
El 60% frecuenta realizar sus compras el día sábado, el 15% no tiene un día en especial, el 9% los días domingos, un 4% el día viernes, otro 4% cualquier día entre semana, y el resto entre los días lunes, martes, miércoles y jueves.
54
PREGUNTA 25 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo compra
Lunes Martes Ofertas O O Disponibilidad O 1 Menos Gente O O Otros O O No contesto O O TOTAL O 1
Miércoles Jueves O 1 3 3 2 1 O O O O 5 5
Viernes Sábado Domingo Entre s. O O O O 4 68 13 5 2 8 3 3 O 4 1 O O O O O 6 80 17 8
Preferencia de compra
80 1/)
70 10 -60 1/) el 50 ::s o. 40 1/) el 30 loo
el 20 'O 10 ~ o
BASE: 133
Sábado Domingo Entre s.
Día
No hay dia
[J Ofertas
O Disponibilidad
lI!l Menos Gente
• Otros
I!J No contestaron
La principal razón por la cual las personas prefieren realizar su compra en un día específico es por la disponibilidad de tiempo con que cuentan, como se puede apreciar en esta gráfica. Otra de las principales razones es el no encontrar mucha gente haciendo compras al mismo tiempo, ya que esto molesta al consumidor. Dentro de las otras razones se puden mencionar como la compañía, o simplemente ya es un hábito.
Esta gráfica muestra únicamente las razones de compra de los días más significativos.
55
No hay dia O 13 O 2 5
20
PREGUNTA 26 Variab le: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra
Efectivo 48 Tarjeta de Crédito 49 Cheque 48 Otros 3 TOTAL 148
32% 33% 32%
2% 100%
¿Cómo paga por su compra?
60
C/) 50 ro ..... C/) 40 Q.) .. :::l c.. 30 C/) Q.) ... Q.) 20
"O =*1: 10
o
BASE 133
Efectivo
'. o :. /. :'. . ~ ," ,.; ,
. . " , .
000
o' ,"
Tarjeta de Crédito Cheque
Forma de Pago
Otros
El 33% paga por su compra con tarjeta de crédito, un 32% paga con cheque, otro 32% paga en efectivo, y el 2% restante paga con tarjeta de débito.
56
PREGUNTA 27 Variable: Almacén de Compra por Membresía Indicador: Precio, Producto, Servicios
Precios 47 28% Calidad de Producto 67 41% Accesibilidad 10 6% Ahorro de Tiempo 2 1% Servicios que presta 10 6% Otros 28 17% Nada 1 1%
165 100%
¿Qué es lo que más le gusta de este lugar?
80
70 f/J 60 .. -'" 50 . CII :l
~ 40 ':<' .,' _<~ .~ ~' ,;; {;'" . I .::" : •• ,~ ~. :: ~.~':" .. ' : •• ~: :.:. ~":: • '" :.,\::::~'.:,: ~\:'.!) , o,, '. '. '. ,.; ~
CII ~
30 CII
" 'It 20
10
o
BASE: 133
Precios Calidad de Produclo
,'" " , ' ,_ . . ., . ,." ... " . , , . " " "
!;, t:., :1:,),,:,,:, ·:;,·:i,~·:'¡: 1'."1: "';"\ '., .' . ,,_ . . . . : . . '- ,-.:;-;- .~ - - .
:''Í "
. ' ..... ~ ....... ,
Accesibilidad Ahorro de Tiempo Servicios que Otros Nada presta
Característica
El 41 % se encuentra muy satisfecha con este tipo de almacén por la calidad del producto que se vende, el 28% por los precios, el 17% por razones como variedad, amplitud, novedad, un 6% por accesibilidad, un 6% por servicios que presta, un 1 % por ahorro de tiempo y el otro 1 % contestó que nada lo satiface.
57
PREGUNTA 28 Variable: Almacén de Compra por MembresÍa Imlicador: Producto, Precios y Servicios.
~ariedad de marca 30 21% Parqueo 10 7% Exceso de gente 58 41% Servicios 6 4% Otros 31 22% Nada 2 1% No contestó 5 4% TOTAL 142 100%
¿Qué es lo que menos le gusta de este lugar?
Variedad de parqueo marca
BASE: 133
: .:' '''1--. ~ '.. ~',;. ' .' . ,~. .',
'. " .:'.' . '.
Exceso de Servicios Otros gente
Característica
Nada No contestó
Al 41 % le molesta que haya exceso de gente comprando, al 22% le molestan características como ubicación, presentación de producto, exhibición de producto, al 21 % le molesta la poca variedad de marcas que tienen a la venta, al 7% le molesta el parqueo, a un 4% los servicios, otro 4% no contestó, ya un 1 % no le molesta nada.
58
V. DISCUSIÓN
En Guatemala existe una empresa distribuidora líder de productos de consumo masivo, la
cual ha estado abasteciendo a un gran número de ciudadanos capitalinos por más 72 años.
En la investigación realizada se refleja que un gran porcentaje de los ciudadanos realizan
sus compras en estos establecimientos, dándose el caso que el 58% frecuentan el supemlercado y
el 42% restante el hipermercado, ambos pertenecientes a ésta empresa.
Según Asejo y García (1981), hábitos de compra son "acciones de compra realizadas por
el consumidor en forma repetitiva o siguiendo pautas idénticas, marcas, cantidades, precio, esta
blecimiento y criterios que sigue el consumidor al elegir un producto". Por tal motivo, estos es
tablecimientos han creado un patrón en los hábitos de compra del Mercado capitalino.
Según Stanton (1999), existen tres tipos de factores que influyen en la decisión de compra
de las personas, entre las cuales se encuentran los Factores Situacionales como Dónde y Qué
comprar. El consumidor elige entre varias opciones un lugar para realizar dichas compras, y se
basan en la localidad, mercancía, servicios entre otras características. Asimismo, evalúan los
precios y las marcas en la decisión de su compra.
En Guatemala, las personas tienen preferencia por el supermercado debido a la ubicación
de éstos, ya que la corporación cuenta con 27 supem1ercados a nivel nacional. (El Notilafragua,
1999). Por otra parte prefieren realizar sus compras en hipermercados, porque se ofrecen precios
más bajos y más variedad de productos.
Con estos resultados se afinna que tres de los factores que afectan la Decisión en el Pro
ceso de Compra, (Stanton, 1999), son la comodidad de ubicación, el precio y la variedad de pro
ductos del lugar.
59
Existen otros dos Factores Situacionales como lo son el Cómo y Cuándo comprar, los
cuales se basan cn los costos dc compra (dinero, ticmpo y cncrgía invcrtidos) , así como cn cl día
y hora de compra, (Stanton, 1999).
Según esta investigación, la mayoría de los sujetos investigados demoran entre 1 hora y 1
hora con 30 minutos al rcalizar sus compras, tanto en supermercados e hipermercados como en el
Almacén de Compra por Membresía. Sin embargo existen personas que dedican mayor o me
nor tiempo en la realización de sus compras, debido a factores como día en que visitan el estable
cimiento, temporada, o las personas que acostumbran acompañarlas.
Una de las funciones de los canales de distribución es la Distribución Física (transporte y
almacenami ento de los productos), ya que uno de los principales beneficios para el consumidor
es que ahona tiempo y esfuerzo al realizar su compra. (Kotler, 1998). Asimismo, dentro del
Proceso de Compra existe el comportamiento después de la compra, en el cual uno de los facto
res más influyentes para decidir volver o no a comprar el mismo lugar es el nivel de participa
ción del consumidor en cuanto a la cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que invierte en la
compra. (Stanton, 1999). En ese caso las personas se sienten cómodas en comprar en estos esta
blecimientos, puesto que regresan.
Cómo anteriormente se menciona, los supermercados han mejorado sus condiciones de
servicios para sus clientes, con nuevas formas de pago al aceptar cheques y tarjetas de crédito en
el pago de los productos. (Kotler, 1994). Como aparece en los resultados de la investigación
(página 41), la mayoría de las personas que frecuentan los supermercados pagan con dinero en
efectivo, siendo el 50% de los sujetos encuestados; el 28% acostumbra a pagar con taIjeta de
crédito y un 19% con cheque. Sin embargo dentro de las personas que
frecuentan el hipermercado no existe mucha diferencia entre las formas de pago, ya que un 41 %
de los individuos pagan con dinero en efectivo y un 36% con tarjeta de crédito.
60
Los días en que generalmente se prefiere realizar estas compras son los Sábados y Do
mingos por la disponibilidad de tiempo de las personas. Con esto se comprueba la teoría que
propone Kotler, 1994 en la que afinna que los supennercados han alargado los horarios de sus
jomadas de trabajo e incluso abren los días domingos, debido a la necesidad de sus clientes.
El horario en el que prefieren realizar sus compras las personas que frecuentan cl super
mercado es por las mañanas o por las tardes; en gran parte preJieren el horario matutino por la
menor cantidad de personas que se encuentran haciendo sus compras, mientras que prefieren el
horario de la tarde y noche por la disponibilidad de tiempo con la que cuentan.
Las personas que frecuentan los supem1ercados prefieren ir por las noches o por las tar
des, principalmente por la disponibilidad de tiempo. Sin embargo, existen una mínima cantidad
de personas que prefieren el horario de la mañana ya sea por la disponibilidad de tiempo como
por la cantidad de personas que hacen sus compras en este horario.
En cuanto a la frecuencia de compra es evidente que las personas "realizan su supenner
cado", como tradicionalmente se dice en Guatemala, semanalmente o quincenalmente, seg;ún sea
el consumo de estos productos en su hogar.
En 1999 ingresó a Guatemala el concepto de Almacén de Compra por Membresía, el cual
es un tipo de distribución detallista-mayorista que tuvo sus orígenes en EEUU hace más de 20
años, www.pricesmart.com. Este establecimiento dio a conocer nuevas presentaciones de pro
ductos, en volúmenes mayores a las conocidas ya en Guatemala, el cual cuenta con un edificio ti
po bodega, con menos amplitud de marcas pero que brinda servicios de alta calidad. Este tipo de
administración ayuda a minimizar costos y por consiguiente a ofrecer precios más bajos. (Stanton
1999). Ésto se diferencia de los hipennercados por la poca profundidad de los productos, la
cual es menos amplia, y en que la presentación de los productos siempre es en grandes volúme
nes.
61
Uno de los objetivos de esta investigación es determinar el nivel de conocimiento del al
macén después de I año de haber sido inaugurados dos establecimientos, uno nacional y el otro
extranj ero. Los resultados reflejan que sí es conocido, puesto que un 84% de los sujetos investi
gados sí conocen este tipo de distribución en Guatemala. El 83% cuentan con la membresía del
establecimiento extranjero, mientras que el 17% restante o cuenta con la del establecimiento na
cional o cuenta con la de ambos establecimientos.
Asimismo, se evaluaron los hábitos de compra de este nuevo tipo de distribución, tal y
como se hizo con los del supermercados e hipermercados. Según estos resultados, la frecuencia
de compra es menor a la de los otros dos establecimientos, debido a que el 47% de las personas
que frecuentan este almacén realizan sus compras mensualmente, y el 26% muy esporádicamen
te. Las principales razones son la presentación de los productos, pues es en mayor volumen, y la
ubicación de dichos almacenes, tomando en cuenta que al realizar esta investigación aún no había
sido inaugurado la nueva tienda del almacén de capital extranjero en la zona 4.
Tanto el horario de compra como el día en que se acostumbra comprar en este lugar no
varía en comparación a la de los otros dos lugares, Supermercado e Hipermercado. Esto se debe
a que el consumidor realiza sus compras dependiendo de la disponibilidad de tiempo con el que
cuenta y no del establecimiento al que frecuenta, al igual que el día en que prefiere comprar.
Estos resultados reflejan que la calidad del producto y la oferta de precios más bajos fue
ron dos de las principales razones que motivaron al mercado guatemalteco a adquirir esta mem
bresía, sin embargo, la mayor parte de los sujetos encuestados dijo haber sido motivado por la
novedad, es decir por conocer algo nuevo, lo cual es muy típico de la cultura de nuestro país.
Dentro de los factores que menos agrada al consumidor en frecuentar estos lugares están
el gran número de personas comprando al mismo tiempo, la ubicación del lugar y la poca varie
dad de marcas.
62
5.1 CONCLUSIONES
l. El Mcrcado guatcmaltcco conformado por un Nivcl Sociocconómico ABC frc
cuentan más los supermercados que los hipermercados para realizar las compras
de abarrotes. Esto se debe a que la principal razón por la cual prefieren el super
mercado es por la cercanía, mientras que los que frecuentan el hipermercado lo
prefieren por los precios. En el caso del Almacén de Compra por Membresía, las
personas frecuentan muy esporádicamente el lugar debido a la presentación de los
productos y a la ubicación de éste.
2. El promedio de tiempo que demoran la mayoría de los guatemaltecos al realizar
sus compras está entre una hora y una hora y media, ya sea en Supermercados e
Hipermercados como en el Almacén de Compra por MembresÍa.
3. Si existe diferencia en cuanto a la forma de pago de los clientes de estos tres esta
blecimientos. En los Supermercados e Hipermercados, la mayoría de personas
acostumbran a pagar con dinero en efectivo seguido de tarjeta de crédito; en el
Almacén de Compra por Membresía, no existe mucha diferencia entre las tres for
mas de pago.
4. Los días de mayor demanda para realizar las compras son Sábados y Domingos, y
esto se debe en gran parte a la disponibilidad de tiempo con que los clientes cuen
tan, ya que la mayoría trabajan.
5. Las personas que frecuentan el Supermercado prefieren el horario de la mañana o
de la tarde, las personas que frecuentan el Hipermercado prefieren el horario de la
tarde o de la noche, y dentro de las personas que frecuentan el Almacén de Com
pra por Membresía no existe diferencia significativa entre los tres horarios.
63
La principal razón por la cual las personas cuentan con un horario detenninado es
por la disponibilidad de tiempo.
6. La frecuencia de compra tanto en supennercados como en hipennercados es quin
cenalmente o semanalmente, mientras que en el Almacén de Compra por Mem
bresÍa la frecuencia es mensualmente o muy esporádicamente. La diferencia se
debe a la presentación de los productos, ya la ubicación de los establecimientos.
7. La mayoría de los guatemaltecos sí frecuentan comprar productos que estén en
oferta en los supennercados, por lo que sí influyen las ofertas en la decisión de sus
compras.
8. El Almacén de Compra por Membresía, luego de 1 año de haber sido inaugurado,
sí es conocido por el mercado guatemalteco. Más del 50% de los sujetos encues
tados, cuentan con la membresía de alguno de estos dos establecimientos, y fueron
motivados por la novedad y los precios que se ofrecen, siendo el más conocido el
de capital extranjero.
9. Las personas que aún no han adquirido la membresía la consideran muy cara o
simplemente no les interesa. Otro factor que afecta esta afinnación es la ubica
ción del establecimiento, tomando en cuenta que esta investigación fue realizada
antes de que se inaugurará el Nuevo almacén de capital extranjero en la zona 4.
10. La mayoría de los clientes del Almacén sí encuentran el mismo producto en otro
lugar, pero especificaron que no se encuentra al mismo precio, ni en la misma pre
sentación.
11. La Calidad de los productos es una de las principales características que satisfa
cen a sus clientes de estos Almacenes de Compra por Membresía, seguidas por los
64
precios accesibles. Sin embargo el gran número de personas comprando y la poca
variedad de marcas de productos son dos de las principales características que les
desagrada a sus clientes, y algunas personas mencionaron que la ubicación es bas
tante inaccesible. En el caso de los supermercados e hipermercados anteriormente
se menciona las principales razones por las cuales ellos prefieren frecuentarlos.
6.5
2 RECOMENDACIONES
l. Inaugurar un mayor número de Hipermercados en la ciudad capital, para que
sus clientes tengan la opción de visitar el más cercano para realizar sus compras.
2. Contratar personal flotante para las cajas cobradoras tanto en supeimercados e
hipermercados, como en el almacén de compra por membresía, los fines de se
mana. Esto se debe a que son los días en donde existe más tráfico de personas
realizando sus compras. Asimismo, se podrían habilitar todas las cajas registra
doras.
3. Cumplir con las políticas de las cajas registradoras ya establecidas en los super
mercados e hipermercados, las cuales pretenden agilizar el cobro de los produc
tos según el número de productos y la forma de pago. Es decir que existen cajas
registradoras las cuales especifican que se puede cobrar un número menor de 20
artículos y que solamente se acepta el pago en dinero en efectivo, con el fin de
satisfacer a los clientes que compran pocos productos. Esta recomendación es
propuesta en base a experiencias propias.
4. Aprovechar los días entre semana, en los cuales no existen tantas personas com
prando, para capacitar al personal y así poder brindar un mejor servicio al clien
te.
5. Promocionar los beneficios y productos que se venden en el Almacén de Com
pra por MembresÍa de capital nacional por medio de medios publicitarios, con el
objeto de aumentar su número de clientes-miembros.
6. Ubicar nuevos Almacenes de Compra por MembresÍa en lugares estratégicos pa
ra que se les facilite a las personas frecuentar más estos lugares, cumpliendo así
con el beneficio de lugar, Kotler 1996.
66
7. Para el Almacén de Compra por Membresía, continuar distribuyendo productos
de tan buena calidad a bajos precios. En relación con la variedad de marcas, se
podría hacer un estudio de Mercado de los clientes-miembros para evaluar si
son las marcas quc ellos acostumbran a comprar, y así satisfacerlos no solamen
te con el precio sino también con su marca preferida en las di fcrcntcs categorías
de productos.
67
, VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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VELASQUEZ, M.L. (1998) La Influencia de los Niños en la Decisión de Compra en el Caso de Pasteles. Tesis. Universidad Rafael Landívar.
69
CUESTIONARIO Buenos días/tardes. Mi nombre es Claudia Catalán y estoy realizando el trabajo de campo de mi Tesis para la Universidad Rafael Landivar. Esta información será utilizada únicamente con fines académicos. Podría hacerle algunas preguntas?
DATOS DE CLASIFICACiÓN Sexo Edad : Ocupación: Aptos. Electrodomésticos
20 a 29 años Estudiante Lavadora ropa 30 a 39 años Trabajador Lavadora platos
F M 40 a 49 años Ama de Casa Secadora ropa 50 a 59 años Otro Equipo de sonido (CD) 60 a 65 años Televisor a color
CUERPO DEL CUESTIONARIO . 1. Es Ud. Quien realiza las compras de Si" Continúa el cuestionario
abarrotes para su hogar? No Se termina ·el Cuestionario 2. En qué lugar realiza dichas compras? 1 Supermercados
2 Hipermercados (El'llllÍtl el Objetivo 3 y VtlrÍtlble hábito,'! lle 3 Almacén de Compra por Membresía compra-dónde) 4 Tiendas de Barrio
5 Tiendas de Conveniencia 3 Mercado 4 Otros
3. Por qué razón consume en este lugar? 1 Cercanía 2 Precios 3 Variedad 4 No hay otra opción 5 Otros:
4. Con qué frecuencia realiza Ud. Sus 1 Diario compra? 2 Semanalmente
3 Quincenalmente (Evalúa el Objetil'o 3 y Variable hábitos de 4 Mensualmente compra-Cuándo) 5 Otros: 5. Cuánto tiempo demora Ud. En efectuar 1 30 minutos
sus compras? 2 1 hora 3 1 hora y Yz
(EI,alúa el Objetil'o 3 y Variable hábitos de 4 2 horas compra-Cómo) 5 Otros 6. En qué horario realiza sus compras? 1 9:00 a 13:00
2 14:00 a 18 :00 (Embuí el Objetivo 3 y Variable h.ILc.-cuántlo) 3 19:00a21 :00
4 Otros 7. Por qué razón? 1 Disponibilidad de tiempo
2 Menos gente comprando 3 Facilidad de transporte 4 Otros
70
- - - " - - - -- -l) . Qué dias fj·ccucllta realizar sus compras? 1 LUlles
2 Martes (EmitÍ" l'I ()/~;Cf¡"(} 3 y 1" \'ariab!c lul. C.- .1 Miércoles Clwlltlo) 4 Jueves
S Viernes 6 Sábado 7 Domingo 8 Otros
9. Por qué razón? 1 Ofertas 2 Disponibilidad 3 Menos gente comprando 4 Otros:
10. Intluyen las ofertas de ciertos productos en I Sí la decisión de su compra? 2 No
(EvallÍa el ob;etil'O 3 y la \,ariable h.dc.-cómo) I l . Cómo acostumbra a pagar por su compra? I Efectivo
2 Tarjeta de Crédito (EvallÍa el Objetivo 3 y la variable h.{Lc.-cómo) 3 Cheque
4 Otros 12. Tiene Ud. Conocimiento de lo que es un 1 Sí Pase a la pregunta 13 Almacén de Compra por Membresía 2 No Se termina el cuestionario
(Evalúa el Objetivo 1 - variable a.c. m.) 13 . Mencione alguno de estos 1 PriceSmart
establecimientos que conozca en Guatemala 2 Clubco
(EvallÍa el Objetivo 1 - variable a.c.nL) 14. Cuenta Ud . Con la membresía de alguno I Sí PriceSmart Clubco
de estos dos lugares? Pase a la pregunta 16 2 No Pase a la pregunta 15
15. Por qué razón no cuenta con esta membresía? 16. Que lo motivó a comprar esta membresía? 1 Calidad de productos
2 Precios más bajos de.los del mercado (EI'l'¡úa el Objetivo 2 - Variable 3 Novedad Precio, (alillad,presentación) 4 Presentación del producto
S Otros: 17. Qué tipos de productos ha comprado en 1 Consumo diario
este lugar? 2 Otros:
(EvallÍa el Objetivo 4-Variable Cato De producto)
18. Encuentra este tipo de producto en el otro 1 Sí lugar donde frecuenta realizar sus compras? 2 No
(El'lllúa el Objetivo 5)
71
19. Con qué frecuencia realiza ud . Sus 1 Diariamente compras en este almacén 2 Semanalmente
3 Qu i ncenalmen te (EmItía el Objetivo 4-Vflriable Ir.d.c. cuándo) 4 Mensualmente
5 Otros: 20. Por qué razón?
21. Cuánto tiempo demora Ud. En efectuar sus I 30 minutos compras? 2 1 hora
3 1 hora y 112 (El'alúa el Objetil'o 4- Variable h.lLc. cuándo) 4 2 horas
22. En qué horario prefiere Ud. Realizar estas 1 9:00 a 13 :00 compras? 2 14:00 a 18:00
3 19:00 a 21 :00 (Evalúa el Objetivo 4-Variable h.lLc cfUlnllo) 4 Otros
23. Por qué razón prefiere este horario? 1 Disponibilidad 2 Menos Gente comprando
(Emlúa el Objetil'o 4-Variable a.c.m sen'icios 3 Otros que brinda)
24 . Qué días realiza sus compras generalmente l. Lunes 2 Martes 3 Miércoles 4 Jueves 5 Viernes 5 Sábado 6 Domingo 7 Otros
25 . Por qué razón 1 Ofertas 2 Disponibilidad 3 Menos gente comprando 4 Otros:
26. Cómo acostumbra a pagar por su compra? 1 Efectivo 2 Cheque 3 Tarjeta de Crédito 4 Otros
27. Qué es lo que más le gusta de comprar en 1 Precios Bajos este tipo de almacén 2 Calidad de productos
3 Accesibilidad (Emitía el Objetivo 2-Variable 4 Ahorro de tiempo precios,calitlall,sen'icios que presta) 5 Servicios que presta
6 Otros: 28 . Qué es lo que menos le ha gust? 1 Poca variedad de marcas
2 Parqueo (Evalúa el Objetivo 2-Variable precios, 3 Exceso de gente comprando (su variedad de prol/lIctos y marcas, sen'icios) demanda)
4 Servicios que presta 5 Otros:
Muchas gracias,
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