Post on 24-Mar-2020
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 1
UNIVERSIDAD TECNICA PARTICULAR DE
LOJA La Universidad Católica de Loja
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
Tema de tesis
“PLAN DE MARKETING PARA INTRODUCIR EL PRODUCTO ALIV AL
MERCADO FARMACEUTICO ECUATORIANO EN EL AÑO 2008”
Tesis previa la obtención del título de
Ingeniero en Administración de Empresas.
Autor : Gonzalo Haro Gavidia
Director : Eco. Ronald Toledo
Macas
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 2
LOJA – ECUADOR
2009
Agradecimientos
A mi esposa e hijos quienes me
han ayudado con su
comprensión, colaboración y
tiempo para que pueda
dedicarme a la elaboración y
culminación de esta tesis.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 3
Dedicatoria.
Este trabajo está dedicado a mi
esposa María Elena y mis hijos
Gonzalo, Pablo y Michelle,
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 4
Camila, fuente de inspiración
para la mejora permanente.
CESION DE DERECHOS
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 5
Yo, LLanco Gonzalo Haro Gavidia declaro conocer y aceptar la disposición del
artículo 67 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja, que
en sumarte pertinente textualmente dice: “Forman parte del Patrimonio de la
Universidad la Propiedad Intelectual de Investigaciones, Trabajos Científicos o
Técnicos y Tesis de Grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero,
académico o Institucional (Operativo) de la Universidad”.
_________________________
Llanco Gonzalo Haro Gavidia
Gonzalo Haro Gavidia
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CERTIFICACION
Econ. Ronald Toledo Macas
DIRECTOR DE TESIS
CERTIFICA:
Que el presente trabajo de investigación realizado por el alumno: Llanco Gonzalo
Haro Gavidia, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA INTRODUCIR EL
PRODUCTO ALIV AL MERCADO FARMACEUTICO ECUATORIANO EN EL
AÑO 2008”, luego de haber cumplido con las sugerencias previamente señaladas
posee la validez suficiente y satisface los requisitos existentes en la reglamentación
de la Universidad Técnica Particular de Loja, motivo por el cual autorizo su
presentación.
__________________________
Firma Director
Econ. Ronald Toledo Macas
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 7
INDICE GENERAL
INTRODUCCION 1
CAPITULO I : ASPECTOS GENERALES 3
CAPITULO II: ANALISIS SITUACIONAL 17
CAPITULO III: ENTORNO, MERCADO Y COMPETENCIA. 81
CAPITULO IV: OBJETIVOS 93
CAPITULO V: ESTRATEGIAS. 103
CAPITULO VI: MARKETING MIX 112
CAPITULO VII: PLAN DE ACCION. 137
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Administración de Empresas 8
CAPITULO VIII: ESTUDIO ECONOMICO Y FINANCIERO 144
INDICE DE CONTENIDOS
Introducción 1
CAPITULO I : ASPECTOS GENERALES
1.1 Antecedentes de la Empresa. 6
1.2 Misión y Visión 9
1.3 Valores y principios corporativos. 12
1.4 Plan estratégico de la empresa 14
1.5 Objetivos empresariales. 18
CAPITULO II : ANALISIS SITUACIONAL
2.1 Análisis situacional 20
2.2 Análisis Macro ambiental 21
2.2.1 Factores económicos 21
2.2.2 Factores sociales y culturales 32
2.2.3 Factores de seguridad y ecológicos 32
2.2.4 Factores políticos y seguridad pública 34
2.2.5 Factores Internacionales 35
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Administración de Empresas 9
2.2.6 Análisis de mercado y competencia 36
2.2.7 Situación de los productos en el mercado 38
2.3 Análisis micro ambiental. 40
2.3.1 Análisis de cartera de clientes 40
2.3.2 Análisis de competencia 42
2.3.3 Análisis de políticas promocionales. 43
2.3.4 Análisis del sector farmacéutico 44
2.3.5 Análisis de mercado farmacéutico (matriz de fuerza
competitiva) 47
2.4 Análisis Interno.
2.4.1 Análisis Organizacional y generalidades. 53
2.4.2 Área comercial y fuerza de ventas 56
2.4.3 Área de Mercadeo 58
2.4.4 Área Financiera 61
2.4.5 Área de Recursos Humanos 62
2.4.6 Área de Tecnología 64
2.5 Análisis FODA 66
2.5.1 Amenazas y Oportunidades 67
2.5.2 Fortalezas y Debilidades 68
2.5.3 Análisis y Resumen FODA 69
2.6 Diagnóstico 70
2.6.1 Matriz general de factores FODA 71
2.6.2 Matriz de evaluación Interna y Externa. 74
2.6.3 Matriz B.C.G. 79
2.6.4 Informe de diagnóstico. 81
CAPITULO III: ENTORNO, MERCADO Y COMPETENCIA
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Administración de Empresas 10
3.1 Factores Socio-económicos, Político Sanitario. 83
3.2 Definición del Mercado. 83
3.3 Segmento. 84
3.4 Análisis histórico de su desarrollo 85
3.5 Análisis de la competencia . 86
3.5.1 Análisis de cada producto 87
3.5.2 Estrategia y acciones principales. 88
3.5.3 Inversión promocional 89
3.5.3.1 Recursos fuerza de ventas 92
3.5.3.2 Recursos económicos 93
3.5.3.3 Otros 93
3.6 Futuros competidores. 94
CAPITULO IV: OBJETIVOS.
4.1 Objetivos del marketing. 95
4.1.1 Ventas 97
4.1.2 Participación de Mercado 98
4.2 Objetivos Financieros 99
4.2.1 ROI, Factor de productividad 99
4.2.2 Objetivos cualitativos 100
4.2.3 Posicionamiento 101
CAPITULO V: ESTRATEGIAS.
5.1 Mercado y segmento objetivo 105
5.2 Público objetivo y número de contactos 107
5.3 Posicionamiento por segmentos 108
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Administración de Empresas 11
5.4 Fuerza de ventas 109
5.5 Inversión de Marketing 111
5.6 Aspectos relevantes de la estrategia global 113
CAPITULO VI: MARKETING MIX.
6.1 Mercado y segmento objetivo 115
6.1.1 Descripción del producto 116
6.1.2 Síntesis 117
6.1.3 Mecanismo de acción 118
6.1.4 Metabolismo 119
6.1.5 Toxicidad 119
6.1.6 Mecanismo de la toxicidad 121
6.1.7 Factores de riesgo 121
6.1.8 Evolución 122
6.1.9 Diagnóstico 123
6.1.10 Sobredosificación 124
6.1.11 Pronóstico 125
6.2 Presentaciones 125
6.3 Indicaciones 126
6.4 Argumentos básicos 126
6.5 Soporte científico de los argumentos 127
6.6 Situación de la patente 128
6.7 Marca 128
6.8 Situación del Registro Sanitario. 129
6.9 Prescriptores potenciales 132
6.10 Fase del ciclo de vida 133
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6.11 Análisis de Impacto en la compañía en ventas 135
6.12 Percepción comparativa de los competidores 135
6.13 Aspectos relevantes de investigación de mercado 137
6.14 Distribución 137
6.15 Promoción 138
CAPITULO VII: PLAN DE ACCION.
7.1 Materiales de apoyo para la promoción 140
7.2 Material de formación continuada para el público. 142
7.3 Congresos 142
7.4 Simposios o reuniones con pacientes 142
7.5 Relaciones públicas. 143
7.6 Muestras 143
7.7 Marketing directo 145
7.8 Campañas de publicidad. 145
CAPITULO IX: ESTUDIO ECONOMICO Y FINANCIERO
8.1 Estudio poblacional. 147
8.2 Establecimiento de prevalencia 148
8.3 Análisis de datos de presentación de pacientes 149
8.4 Análisis de datos de diagnóstico. 150
8.5 Análisis de pacientes tratados 151
8.6 Análisis de posibles usuarios de la marca. 152
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 13
8.6.1 Proyecciones de tratamiento en pacientes 152
8.6.2 Proyección de unidades a mediano plazo 153
8.6.3 Análisis económico – financiero (profit & lost) 155
8.7 Presentación de resultados 157
Conclusiones. 160
Recomendaciones 162
Bibliografía 164
Anexos
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Administración de Empresas 14
INTRODUCCION
La industria farmacéutica es aquella que dedica sus esfuerzos a mejorar la calidad de
vida de las personas mediante el desarrollo de alternativas terapéuticas tendientes a
tratar patologías que afectan al ser humano mediante medicamentos con estándares de
calidad y bajo la aprobación de organismos regulatorios internacionales y locales.
La industria farmacéutica se clasifica en dos: Por una parte está la industria de
investigación y desarrollo, las cuales abarcan a compañías innovadoras que investigan
sus propios productos mediante un proceso de desarrollo de moléculas hasta la
experimentación de las mismas en seres humanos.
Por otra parte está la industria de medicamentos copia ó genéricos, las cuales
comercializan productos de similares características a un medicamento original pero a
precios más bajos que pretenden hacer más asequible los productos para los pacientes
que no tienen recursos para acceder a una medicina de calidad, pero los organismos
reguladores de salud no están exigiendo que estos laboratorios que comercializan
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 15
copias y genéricos demuestren que son bio-equivalentes a los productos originales,
con lo cual no aseguran que los productos comercializados bajo esta figura, cumplan
con la garantía de eficacia y seguridad para el tratamiento de los pacientes.
Es por ello que con agrado he preparado este trabajo de inclusión de un producto de
alta calidad al mercado, patrocinado por una empresa de reconocido prestigio en el
medio por calidad, eficacia y seguridad y a un precio competitivo que permita a los
pacientes de todo tipo acceder a un medicamento que asegure un tratamiento exitoso.
El mercado moderno, se caracteriza por su orientación hacia el consumidor y por su
preocupación social y responsabilidad humana, un producto solamente gana vida
después que se detecta su necesidad en el mercado y precisamente Aliv tiene esa
oportunidad ya que se trata de una molécula es muy conocida con sus nombres
comerciales y los pacientes pueden automedicarse y en ocasiones mal utilizarlo.
Se revisará profundamente la estructura de la compañía así como la realización de un
FODA para orientar las estrategias generales para el lanzamiento exitoso de Aliv en
el mercado. Posteriormente se desarrollará toda la estrategia de lanzamiento de Aliv,
revisando paso a paso objetivos, estrategias, planes de acción tendientes a lograr el
resultado esperado en ventas para el año 2008.
Los objetivos planteados con esta tesis son:
Elaborar un análisis situacional del mercado N02B y los productos que participan en
este segmento para establecer un diagnóstico y realizar acciones para que el
lanzamiento del producto Aliv permita captar un segmento de mercado que
contribuya en los ingresos de la compañía.
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos33/responsabilidad/responsabilidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 16
Elaborar una propuesta de Marketing que contenga objetivos y estrategias definidos
que permita a la organización tomar una decisión adecuada para incrementar sus
niveles de venta.
Definir un plan operativo y presupuestario acorde al plan para hacer efectiva la
introducción de Aliv al mercado farmacéutico.
Realizar las recomendaciones a H.W.H. Laboratorios para realizar el lanzamiento o
no de Aliv tomando en cuenta los resultados de los análisis realizados
La monografía se desarrolla en ocho capítulos los cuales van describiendo la
compañía desde sus inicios con el propósito de conocer a profundidad la capacidad y
trayectoria de H.W.H Laboratorios la misma que estará a cargo de comercializar Aliv
desarrollados de la siguiente manera.
El capítulo 1 describe la historia de la empresa H.W.H Laboratorios desde que se
formó en Estados Unidos hace 160 años aproximadamente para luego llegar a
describir su situación dentro de la industria farmacéutica local por su participación de
mercado lograda hasta el momento. También se describe los valores corporativos, su
misión y visión para comprender mejor el camino que debe seguir con la
comercialización de sus productos y el comportamiento que deben observar sus
colaboradores tanto en el día a día como en la forma de hacer negocios.
En el capítulo 2, se analiza la situación del entorno macroeconómico en donde se
desenvuelve la compañía y su entorno, el mismo que puede influir positiva o
negativamente según sea el caso para que el producto se vaya posicionando en el
mercado. En la segunda parte se analiza el microambiente en donde describo los
posibles clientes o usuarios, la competencia, los productos líderes del segmento de
analgésicos antipiréticos y un análisis de las políticas promocionales que
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 17
generalmente se aplica en la industria farmacéutica. Una parte importante de este
capítulo es la descripción minuciosa que se hace de la estructura de H.W.H.
Laboratorios y sus funciones como están distribuidos por cada departamento para
luego realizar un FODA para hacer evidente las áreas de oportunidad para realizar un
plan de acción para lograr los mejores resultados.
El capítulo 3 describe a profundidad el entorno, mercado y competencia para
establecer el contexto en el cual estará participando Aliv. El mercado se encuentra
definido por IMS una empresa que brinda servicios informativos de distribución y
ventas de productos farmacéuticos para toda la industria, y de acuerdo a estos datos se
establece que Aliv participará en el segmento de mercado N02B, también se hace un
análisis de los principales competidores de Aliv, su fuerza de ventas, su estrategia de
distribución y sus políticas promocionales vigentes.
En el capítulo 4 se desarrollan los objetivos de marketing en donde se describe con
claridad los objetivos de venta tanto en unidades como en valores, la participación de
mercado que se pretende lograr con Aliv en el primer año de lanzamiento del
producto.
El capítulo 5 analiza el segmento objetivo N02B en donde se revisa las principales
especialidades más potenciales para prescribir este tipo de productos y se establece el
tamaño de fuerza de ventas necesaria para realizar la cobertura de estos médicos a
nivel nacional, también se individualiza los posicionamientos de Aliv por cada
segmento de especialidad a ser visitada. En el mismo capítulo se analiza los costos
de la fuerza de ventas, material promocional, muestras médicas que se utilizará para
promocionar el producto tanto a médicos como farmacéuticos.
Todos los aspectos inherentes a Marketing mix se analiza en el capítulo 6, en donde
se realiza una revisión exhaustiva de la molécula de acetaminofen con el propósito de
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Administración de Empresas 18
conocer el producto desde su síntesis, indicaciones, contraindicaciones,
sobredosificación etc, esto con el fin de mantener un conocimiento profundo de la
molécula y poder establecer las ventajas que tiene el producto en comparación con
sus similares. También se realiza un análisis del estado actual en la parte legal del
producto como su patente, registro sanitario, distribución.
El capítulo 7 describe todo el apoyo promocional con el que va a contar la marca
como son los apoyos promocionales para pacientes, los racionales de porque Aliv no
va a participar en congresos o simposios ya que se trata de una molécula conocida en
el mercado y esos recursos se utilizará en materiales promocionales.
El capítulo 8 describe todo el análisis económico y financiero en donde el análisis
parte de un estudio poblacional general hasta establecer el número de posibles
pacientes usuarios de la marca, estableciendo prevalencia de la patología, luego de
establecer estos datos se proyecta el número de unidades a mediano plazo y luego con
el costo de estas unidades se establece el resultado de pérdidas y ganancias durante
los cinco primeros años posteriores al lanzamiento en donde podemos establecer que
el lanzamiento de Aliv contribuirá positivamente en la rentabilidad de H.W.H.
Laboratorios.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 19
CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES
1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
En el año de 1848 llegan a la ciudad de Brooklyn Estados Unidos dos emigrantes
alemanes, Charles Wide y Charles Erharth quienes fundan una fábrica de químicos,
unas décadas más tarde, en 1880 se comienza a producir ácido cítrico, derivado del
citrato de limón, llegando a convertirse en el primer producto de la compañía.
En 1900 se define la razón social como Charles Wide & Company
La compañía aprovecha su sistema de fermentación, para producir en masa la
penicilina, y tratar a los soldados de la segunda guerra mundial en el año de 1941, lo
que provocó que en el año de 1950, se introduzca a la terramicina, como el primer
medicamento marca Wide, participando en su primer programa de descubrimiento
como compañía.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 20
Inicia sus actividades de expansión en el año de 1951 y en tres años logra tener
oficinas en Puerto Rico, Panamá, México, Brasil, Reino Unido, Cuba, Canadá,
Bélgica, Japón y España. En 1954 llega a Colombia, Venezuela y los países bajos.
En Ecuador se abren las operaciones en el año de 1956, como una de las compañías
de productos de investigación americana más importante1.
En el nuevo milenio, la compañía adquiere a WARNER LAMBERT y PHARMACIA
& UPJHON, consolidándose en la compañía líder y más valorada en el mundo por
pacientes, clientes, colegas, inversionistas, socios comerciales y las comunidades
donde opera y trabaja.
Basa su enfoque en el mejoramiento de la salud de los pacientes, y la motivación de
satisfacer las expectativas de todas las personas involucradas en grupos de interés.
La empresa farmacéutica Human Wide Health Laboratorios (H.W.H Laboratorio) es
una compañía multinacional dedicada a la investigación y desarrollo de productos
farmacéuticos de primera calidad dedicados a mejorar la salud y calidad de vida de
los pacientes. La empresa cuenta con una amplia gama de productos los cuales van a
tratar patologías en el área cardiovascular, sistema nervioso central, urológica, anti
inflamatoria, infecciosa y oncológica.
La comercialización de sus productos la realiza por medio de distribuidores quienes
se encargan de que los mismos se encuentren en las farmacias para que estén al
alcance de los consumidores.
Uno de sus principales actores para el éxito del negocio son los médicos quienes son
visitados por la fuerza de ventas los cuales promocionan los productos soportados por
1 Manual de inducción H.W.H Laboratorios.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 21
una amplia evidencia de estudios clínicos que demuestran la calidad, eficacia y
seguridad de cada uno de los productos de su portafolio.
H.W.H Laboratorio está constituida por una matriz ubicada en la ciudad de Quito y
dos sucursales en las ciudades de Guayaquil y Cuenca. Su personal está conformado
por 150 personas; la parte administrativa representa un 30% del total de
colaboradores y el 70% pertenece a la fuerza de ventas, distribuida en las tres
principales ciudades en las cuales opera.
La empresa no produce sus fármacos a nivel local, por el contrario todos sus
productos son importados de las diferentes plantas a nivel mundial para lo cual cuenta
con su bodega de almacenamiento a donde llegan productos producidos en USA,
México, Colombia, Venezuela y algunos países europeos.
Es importante resaltar que dentro de la Industria farmacéutica H.W.H Laboratorio ha
mantenido la posición de liderazgo durante aproximadamente 3 años con un
crecimiento constante en su nivel de ventas, por lo que ha sido reconocida a nivel
nacional como la empresa más respetada de esta industria.
En el año 2007 sus ventas alcanzó un valor record de $ 31´600.000 logrando una
participación de mercado de 6,0 %. Para el año 2008 tiene un presupuesto estimado
de $ 35´600.000 de dólares con un crecimiento de 13 % versus el año 2007. Por estos
motivos ha logrado ubicarse dentro de las 100 mejores e importantes empresas que
operan a nivel nacional.
H.W.H Laboratorio al poseer una cartera de productos para el tratamiento del dolor y
la inflamación con una amplia trayectoria en el mercado ha logrado ocupar con sus
productos posiciones de liderazgo con sus principales productos.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 22
El mercado farmacéutico de los productos antipiréticos y analgésicos ofrece grandes
oportunidades para productos orientados para el tratamiento de estas patologías a
pesar de que existen varios productos en esta clase terapéutica, pero lo atractivo del
mercado, ofrece oportunidad de incursionar en esta área terapéutica con un producto
de uso frecuente con la garantía de eficacia y seguridad que brinda el producto Aliv.
H.W.H Laboratorio, al ser una empresa dedicada a la investigación y desarrollo,
posee algunos productos dedicados al tratamiento de la inflamación y el dolor por lo
que si bien en el país no tiene una molécula para el tratamiento de la fiebre y el dolor,
sí lo tiene en otros países como Venezuela en donde el producto es líder del mercado
en donde sus ventas superan los dos millones de dólares anuales.
H.W.H Laboratorio, ha identificado una buena oportunidad para participar con un
nuevo producto en un mercado atractivo para lo cual se requiere preparar una
estrategia que sustente una buena penetración de mercado y a la vez asegure una
contribución importante que sustentará el crecimiento de la compañía en el año 2008.
1.2 MISION Y VISION DE HWH LABORATORIES.
MISIÓN
“Ser la compañía mas valorada para pacientes, clientes, colegas, inversionistas, socios
de negocio y para las comunidades en las que vivimos y trabajamos”.
VISIÓN
“Ser reconocida como la compañía líder en el mercado a través del logro de los
mejores estándares de desempeño y mediante la generación del mayor valor agregado
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 23
a pacientes, médicos, clientes, colegas, inversionistas, socios de negocio, la
comunidad en que trabaja y todos los demás públicos con que interactúa”.
1.3 VALORES Y PRINCIPIOS CORPORATIVOS
1.3.1 VALORES CORPORATIVOS2
RESPETO POR LA GENTE.
“Reconocemos que la gente es la piedra angular del éxito de HWH
LABORATORIES.
Valoramos nuestra diversidad como una fuente de fortaleza y estamos orgullosos de
la historia de HWH LABORATORIES en cuanto al trato que ha dado a sus
empleados con Respeto y Dignidad”.
FOCO EN EL CLIENTE.
“Estamos profundamente comprometidos en descubrir las necesidades de nuestros
clientes y nos enfocamos constantemente en su satisfacción.
Buscamos relaciones a largo plazo basada en el entendimiento de todas las
necesidades de nuestros clientes”.
INTEGRIDAD.
“Exigimos de cada uno de nosotros y los demás los más altos estándares éticos”.
2 Manual de inducción HWH Laboratories.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 24
El nombre de HWH LABORATORIES es una fuente de orgullo para nosotros y
debe inspirar confianza en todos aquellos con quienes estamos en contacto”.
INNOVACIÓN.
“Es la clave para mejorar la salud, el crecimiento de HWH LABORATORIES y su
rentabilidad.
La búsqueda de soluciones innovadoras debe impulsar a todo nuestro negocio y llegar
a la comunidad de HWH LABORATORIES en todo el mundo”.
COMUNIDAD.
“Desempeñamos un papel activo en hacer de cada país y de cada comunidad en
donde operamos, un mejor lugar para vivir y trabajar, sabemos que la continúa
vitalidad de las naciones y comunidades que nos reciben tienen un impacto directo en
la salud de nuestro negocio a largo plazo”
LIDERAZGO.
“Creemos que los líderes empoderan a quienes están a su alrededor al compartir
conocimiento y reconocimiento a su esfuerzo excepcional.
Nos dedicamos a ofrecer oportunidades de liderazgo en todos los niveles de la
organización”.
TRABAJO EN EQUIPO.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 25
“Sabemos que para ser una compañía exitosa, tenemos que trabajar juntos,
frecuentemente trascendiendo fronteras y organizaciones geográficas, a fin de
satisfacer las necesidades cambiantes de nuestros clientes”.
DESEMPEÑO.
“Nos preocupamos por el continuo mejoramiento de nuestro desempeño, midiendo
cuidadosamente nuestros resultados y asegurándonos que el respeto por la gente y
por su integridad nunca se vean comprometidos”.
CALIDAD
“Desde 1849, el nombre de HWH LABORATORIES ha estado relacionado con la
calidad, la calidad es una clave importante en el trabajo de todos los colegas y en la
aplicación de nuestros valores.
Nosotros estamos dedicados a desarrollar productos de calidad para el cuidado de la
salud en todo el mundo.
Nuestras prácticas de negocio y procesos están diseñadas para lograr una calidad,
que exceda las expectativas de nuestros colegas, clientes, inversionistas, socios de
negocios y autoridades regulatorias. Nosotros ponemos pasión por la calidad en todas
las cosas que hacemos”.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 26
1.3.2 PRINCIPIOS CORPORATIVOS3
MANTENER EL ENFOQUE EN EL DESEMPEÑO
“El desempeño es uno de nuestros principios fundamentales, el comportamiento de
HWH LABORATORIES que más ha contribuido a que tengamos un alto nivel de
desempeño, es el sentido de la urgencia de hacer las cosas, a lo cual se le agrega una
vigorosa voluntad de ser ganadores y de ser creativos e innovadores para así lograr
conquistar la lealtad de nuestros accionistas y también de nuestros clientes.”
CREAR UN AMBIENTE INCLUYENTE Y PARTICIPATIVO
“Esté conjunto de principios de liderazgo, se asocia más estrechamente con nuestro
valor corporativo de “Respeto por la gente”. Debemos motivar a la gente a que
participe; recoger los conceptos y aprovechar las ideas generales en un entorno
participativo, en el cual todas las personas se sientan bienvenidas y estén seguras de
que sus ideas van a ser tenidas en cuenta.”
FOMENTAR EL DIALOGO ABIERTO Y EL DEBATE
Un ambiente en el cual se escucha a todas las personas es el escenario propicio para
que surjan muchas ideas y perspectivas. En esté ambiente es que se da el Diálogo
Abierto y el Debate que justamente se necesita para aumentar la posibilidad de que
3 Manual de inducción HWH Laboratorios.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 27
esas ideas se apliquen. Los líderes de HWH LABORATORIES deben dominar la
habilidad de conducir los debates y formas del análisis abierto.”
MANEJAR CON ÉXITO EL CAMBIO
“Existen dos componentes para el manejo efectivo del cambio. En primer lugar,
debido a que nos desenvolvemos en una entorno impredecible, debemos estar atentos
a anticiparnos a los cambios que puedan afectar nuestro éxito para así disminuir el
impacto que éstos puedan tener….o bien, sabernos adaptar a aquellas cosas que estén
fuera de nuestro control.”
DESARROLLO DE COLEGAS
“Los líderes excepcionales de HWH LABORATORIES prestan atención al desarrollo
de sus colegas al igual que a su propio desarrollo. Tienen el convencimiento
profundo de que el desarrollo del talento es uno de sus deberes principales.”
ALINEARSE A TRAVÉS DE HWH LABORATORIES
“Los líderes excepcionales de HWH LABORATORIES coordinan las acciones y
encuentran formas de garantizar que exista Trabajo en Equipo con otros
departamentos o áreas comerciales de manera que la Compañía en general salga
beneficiada y que el éxito de un departamento no se logre causando perjuicios a otros
departamentos de la empresa. Además están convencidos de que los intereses
generales de HWH LABORATORIES son más importantes que los de cualquier
unidad y saben que ayudar a alguien trae beneficios para todos.”
1.4 PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 28
Una de las responsabilidades del equipo administrativo de HWH LABORATORIES,
es ajustarse a las condiciones competitivas del mercado farmacéutico ecuatoriano,
donde una buena estrategia, permita a la compañía desarrollarse dentro de una
posición suficientemente poderosa, capaz de producir un desempeño exitoso sólido y
de que muestre buenas prácticas de negocio.
1.4.1 DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL DIRECCIONAMIENTO
ESTRATÉGICO
“El desarrollo de una visón y una misión estratégicas, el establecimiento de objetivos
y la decisión acerca de una estrategia son tareas básicas para determinar la dirección.
Delinean el rumbo de la organización, sus objetivos de desempeño a corto y largo
plazo, así como las medidas competitivas y los enfoques internos de la acción que se
utilizarán para lograr los propósitos. Juntos, constituyen un plan estratégico para
enfrentar la condiciones de competitividad y de la industria, las acciones previstas de
los protagonistas clave de la industria, así como los retos y temas que se eligen como
un obstáculo al éxito de la compañía.”4
Para este direccionamiento estratégico se requiere la puesta en práctica de las
siguientes tareas administrativas correlacionadas:
Desarrollo de una visión estratégica de hacia donde se dirige la organización y
de la creación de una misión de negocios.
Determinación de objetivos estratégicos, es decir convertir a la visión
estratégica en resultados específicos del desempeño que deberá lograr la
compañía.
4 www.mhhe/negocios/thompson13e
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 29
Crear una estrategia, con el fin de lograr los resultados esperados.
Poner en práctica y ejecutar las estrategias de una manera eficiente y efectiva.
Evaluar el desempeño, supervisar los nuevos desarrollos e iniciar ajustes
correctivos.
1.4.2 VISIÓN ESTRATÉGICA
Una visión estratégica es un mapa del futuro de la empresa que proporciona detalles
específicos sobre su tecnología, enfoque en el cliente, la geografía, los mercados de
productos que perseguirá, las capacidades que planea desarrollar y el tipo de
administración que esta tratando de crear.
Una visión estratégica, por lo tanto, refleja las aspiraciones de la administración
respecto a la empresa y sus negocios al proporcionar una vista panorámica de “hacia
dónde vamos” y al suministrar elementos específicos relacionados con sus planes de
negocios futuros.
Desglosa objetivos de negocios a largo plazo y da forma a la identidad de la
compañía. Una visión estratégica señala a una organización una dirección particular y
traza una senda estratégica para que esta la recorra.
1.4.3 MISIÓN ESTRATÉGICA
La declaración de la misión de una compañía suele centrarse en su perspectiva actual
de los negocios. “quienes somos y que hacemos”; describe de manera general sus
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 30
capacidades, su enfoque del cliente, sus actividades y el aspecto actual de sus
negocios.
La misión estratégica tiende a referirse a la actual esfera de acción de la empresa
“quienes somos y que hacemos”. La misión casi siempre hace hincapié en los
servicios y productos actuales de la empresa, los tipos de clientes a los que sirve y las
capacidades tecnológicas y de negocios con que cuenta.
1.4.4. PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS
Los principios son guías universales que le permiten a una ciencia o un arte, orientar
el trabajo en su realización, la administración cuenta con principios de orden
universal que son aplicables tanto a la planificación, previsión, organización,
dirección y control.
Donde la educación de la estructura a la estrategia requiere convertir a las actividades
y unidades organizacionales que son cruciales para la estrategia en los principales
componentes básicos de la estructura de la organización.
“Norma o idea fundamental que rige el pensamiento o la conducta”.
1.4.5 VALORES ESTRATÉGICOS
“Nietzsche sostenía que todo acto o proyecto humano está motivado por la “voluntad
de poder”. Ésta no es tan sólo el poder sobre otros, sino el poder sobre uno mismo,
algo que es necesario para la creatividad. Tal capacidad se manifiesta en la autonomía
del superhombre, en su creatividad y su coraje”.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 31
“Son virtudes apropiadas para vivir y trabajar fructíferamente en la organización en
forma amplia y ordenada”.
1.4.6 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Los objetivos son las metas de desempeño de una empresa, son los resultados y los
logros que desea alcanzar. Funcionan como parámetros para la evaluación del
progreso y desempeño de la organización.
Los objetivos estratégicos se refieren a los resultados que fortalecen la posición
general en los negocios y la vitalidad competitiva de una empresa.
Los propósitos de establecer objetivos es convertir los lineamientos administrativos
de la visión estratégica y de la misión del negocio en indicadores de desempeño
específicos, en resultados y consecuencias que la organización desea lograr.
Los objetivos financieros tienen que ver con las metas de desempeño financiero que
la administración ha establecido que la organización debe cumplir.
El establecimiento de los objetivos y la medición de su éxito o fracaso al lograrlos,
ayudan a los administradores a tener un seguimiento del progreso de la empresa.
La necesidad de un buen desempeño tanto en el aspecto financiero como en el
estratégico requiere que la administración establezca objetivos en ambos sentidos,
donde los objetivos financieros se relacionan con los resultados y logros monetarios
que los administradores desean que logre la organización en este aspecto; en cambio
los objetivos estratégicos dirigen sus esfuerzos hacia resultados que reflejan una
mejor competitividad y una posición más sólida de la empresa.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 32
Por lo tanto los objetivos financieros como los estratégicos deben basarse en el
tiempo, es decir, es preciso definir si deben llevarse a cabo en un corto o largo plazo.
Los objetivos de la compañía deben disgregarse en metas de desempeño para cada
una de las áreas funcionales y sus departamentos, para contribuir a los resultados y
logros deseados de toda la empresa en su conjunto5.
1.5 OBJETIVOS EMPRESARIALES
GENERAL
HWH LABORATORIES, quiere ser la primera farmacéutica a nivel nacional
tanto en venta como en participación de mercado de los productos más
prescriptos por parte del cuerpo médico que cuente con el personal más
capacitado del mercado farmacéutico.
ESPECÍFICOS
Lograr el mejor direccionamiento estratégico de un modelo de salud
Administrada que genere el mejor Plan de Negocios.
Tener la fuerza de ventas más efectiva que incremente la productividad de la
empresa.
Maximizar las oportunidades de Canales de Distribución de cuentas claves.
Lograr alianzas con nuestros pacientes en tiempo de adherencia al tratamiento.
5 Administración Estratégica. Thompson, Arthur.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 33
Lograr exclusividad de mercadeo con un plan integral.
Atraer, desarrollar y detener a los mejores talentos de capital humano.
CAPÍTULO II
2.1 ANÁLISIS SITUACIONAL
La creación de estrategias no es una tarea fácil que los administradores de HWH
LABORATORIES, puedan lograr recabando opiniones, o recurriendo a los instintos
y al pensamiento creativo. Los juicios referentes a qué estrategia se debe seguir
necesitan derivarse en forma directa de un análisis fundamentado sobre el ambiente
externo de la compañía y su situación interna.
Donde las consideraciones más importantes que los administradores deben tener en
cuenta son:
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 34
Las condiciones competitivas de la industria y
Las capacidades competitivas, recursos, fortalezas y debilidades internas, y
posición de la compañía en el mercado.
También se debe considerar el macro ambiente, ya que incluye todas las fuerzas
relevantes que están fuera de los límites de la compañía; relevantes en el sentido de
que son lo suficientemente importantes como para tener un peso en las decisiones que
la compañía toma respecto a su modelo de negocio.
HWH LABORATORIES tiene que vigilar las fuerzas claves del macro ambiente,
como son los factores económicos, demográficos, tecnológicos, político legal y socio
cultural; y los actores importantes del microambiente como son los clientes,
proveedores, distribuidores y competencia.
Por ello es de vital importancia comprender en este capítulo la evaluación de las
fortalezas y debilidades de los recursos de la compañía, así como de sus
oportunidades y amenazas externas, lo que se conoce como análisis FODA.
2.2 ANÁLISIS MACRO AMBIENTAL
En esta sección se describen las tendencias generales del macro ambiente , a fin de
poder establecer si la compañía tiene algún tipo de influencia en los diversos grupos
de acción como económicos, demográficos, tecnológicos, político legal y socio
cultural.
2.2.1 FACTORES ECONOMICOS
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 35
Los factores económicos son aquellos que afectan al poder adquisitivo del
consumidor y sus patrones de gasto, donde las naciones varían grandemente en sus
niveles y distribución de ingresos.
A continuación tomaremos en cuenta los siguientes factores:
Producto Interno Bruto
El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una
economía en un período determinado.
El producto interno bruto (PIB) mide la producción corriente de bienes y servicios de
la economía dentro del territorio nacional en un determinado tiempo o periodo que
por lo común es un trimestre o un año.
El PIB per cápita6 es el promedio de Producto Bruto por cada persona. Se calcula
dividiendo el PIB total por la cantidad de habitantes de la economía.
CUADRO No. 2.1
PIB PERCAPITA 2001 – 2008
DOLARES
6 Boletín económico febrero 2008, Banco Central del Ecuador
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 36
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
FECHA VALOR
31-Ene-09 3667 USD
31-Ene-08 3514 USD
31-Ene-07 3270 USD
31-Ene-06 3088 USD
31-Ene-05 2814 USD
31-Ene-04 2506 USD
31-Ene-03 2230 USD
31-Ene-02 1967 USD
31-Ene-01 1703 USD
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR - Copyright©2006
Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529 ELABORADO POR: Gonzalo Haro Gavidia
Como se puede apreciar en el cuadro No. 2.1 la tendencia del PIB per cápita en el
Ecuador es hacia el alza, pronosticando un buen desempeño de la actividad
económica, este comportamiento es favorable para HWH LABORATORIES ya que
podría convertirse en una oportunidad de alto impacto, que le permita incrementar su
participación en el mercado ya que existe mayor posibilidad de consumo de sus
habitantes y podrían consumir con mayor probabilidad los productos que el
laboratorio comercializa.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 37
Balanza Comercial
La balanza comercial es aquella que registra sistemáticamente las transacciones
comerciales de un país; es el resultado del valor de las exportaciones menos las
importaciones de bienes en un periodo determinado, generalmente un año. Si las
exportaciones son mayores que las importaciones se habla de superávit; lo contrario
significa un déficit comercial.
En Enero de 2009, la Balanza Comercial total registró un déficit de USD ‐496.83
millones, valor inferior en USD 795.26 frente al valor contabilizado en enero de
2008, cuando alcanzó un saldo favorable de USD 298.43 millones.
La Balanza Comercial Petrolera al primer mes del año 2009 fue de USD 111.85
millones. Sin embargo, al ser comparada con el saldo del mismo mes del año 2008,
éste se redujo en un ‐86.78%. Por su parte, la Balanza Comercial no petrolera
aumentó su déficit en un 11.21%, al pasar de USD ‐547.31 a USD ‐608.68 millones.
Las exportaciones totales al mes de enero de 2009, alcanzaron un valor FOB de USD
825.70 millones, lo que significó un caída en valor del ‐47.55%; en volumen de
‐10.01%; y, por ende en el precio de ‐41.72%, comparado con las ventas externas
registradas a enero de 2008, que fueron de USD 1,574.31 millones.
La evolución de las exportaciones totales, está explicada en mayor medida por un
disminución de ‐67.85% en el valor de las Exportaciones Petroleras, al pasar de USD
1,050.17 millones en enero de 2008 a USD 337.62 millones, en el mismo mes del año
20097.
CUADRO No. 2.2
BALANZA COMERCIAL
7 Evolución de la balanza comercial. Banco Central del Ecuador. Enero 2009.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 38
Período Enero de cada año
USD millones FOB
-97,502
326,998
-424,500
298,438
845,755
-547,317-496,833
111,850
-608,683
-800,000
-600,000
-400,000
-200,000
-
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
2007 2008 2009
Total Petrolera No Petrolera
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE, Boletines Anuales. Elaborado: Mind Marketing.
HWH LABORATORIES importa sus productos farmacéuticos por lo cual aporta al
decrecimiento de la balanza comercial ecuatoriana, esté indicador puede convertirse
en una oportunidad de impacto medio para la compañía, en el caso de que las
industrias ecuatorianas no puedan producir productos farmacéuticos competitivos en
calidad y precio.
Tasas de interés ( Pasiva – Activa)
Tasas de interés: Precio que se paga por el uso del dinero ajeno, o rendimiento que
se obtiene al prestar o hacer un depósito de dinero.
Tasa de interés activa: Precio que cobra una persona o institución crediticia por el
dinero que presta.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 39
Tasa de interés pasiva: Precio que se recibe por un depósito en los bancos.
CUADRO No. 2.3
TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES
ENE 08 – ABRIL 09
NOMINALES DOLARES
10.74%
10.50%
10.43%
10.17%
10.14% 9.52%
9.31%
9.31%
9.24%
9.18%
9.14%
9.16%
9.21%
9.24%
9.24%
5.91%
5.97%
5.96%
5.96%
5.86%
5.36%
5.30%
5.29%
5.08%
5.14%
5.09%
5.10%
5.19%
5.31%
5.35%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
02/0
1/20
08
16/0
1/20
08
30/0
1/20
08
13/0
2/20
08
27/0
2/20
08
12/0
3/20
08
26/0
3/20
08
09/0
4/20
08
23/0
4/20
08
07/0
5/20
08
21/0
5/20
08
04/0
6/20
08
18/0
6/20
08
02/0
7/20
08
16/0
7/20
08
30/0
7/20
08
13/0
8/20
08
27/0
8/20
08
10/0
9/20
08
24/0
9/20
08
08/1
0/20
08
22/1
0/20
08
05/1
1/20
08
19/1
1/20
08
03/1
2/20
08
17/1
2/20
08
31/1
2/20
08
14/0
1/20
09
28/0
1/20
09
11/0
2/20
09
25/0
2/20
09
11/0
3/20
09
25/0
3/20
09
08/0
4/20
09
22/0
4/20
09
ACTIVA PASIVA
(a) A partir de marzo 13 de 2000 las tasas de interés referenciales se expresan en dólares de acuerdo a la Ley para la Transformación Económica del Ecuador. Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE, Boletín Anuario (varios números), Cuentas Nacionales del Ecuador No. 17, e Información Estadística Mensual (varios números). Elaboración: Instituto Latinoamericano de Investigaciones Sociales, ILDIS.
De acuerdo con el cuadro se observa que las tasas de interés activa ha ido
incrementando progresivamente durante el último trimestre lo que puede impactar
negativamente en caso de que la compañía HWH LABORATORIES requiera acudir
a las entidades financieras para obtener liquidez por lo tanto debe mantener su cartera
óptima para evitar contratiempos y no generar gastos con pago de intereses ya que
por el contrario la tasa pasiva puede presentar una amenaza de alto impacto por el
interés bajo que recibirían por su dinero por lo que le conviene hacer otras
inversiones para lograr mejorar el rendimiento.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 40
Inflación y niveles de precios
La inflación es una medida estadística que mide el Índice de Precios al Consumidor
del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados
por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta.
El Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos INEC, informó que la inflación del
mes de marzo 2009 se ubicó en 2.28 %, mayor a la registrada en el mes de febrero
2009 que fue de 1.18 %.mientras que la inflación anual al mes de marzo llegó a
7.44%.
Respecto a las cifras de marzo, influyeron en el incremento inflacionario, los precios
de los artículos relacionados a tres de las doce divisiones consideradas: alimentos
como aves, hortalizas, frutas frescas y bebidas no alcohólicas.
Además educación e incrementos en los rubros de enseñanza y matrícula secundaria
también experimentó un leve incremento el alojamiento.
La canasta básica se ubicó en 453.3 USD y la vital en 307.11 USD, si comparamos
estos valores frente al salario mínimo vital que se ubica en 298.67 USD, en una
familia conformada por 4 miembros y 1.6 perceptores, encontramos un poder
adquisitivo insuficiente del 34 % de la canasta básica y del 2.7 % de la vital.
Esto significa que los ecuatorianos se ven obligados a limitarse en su consumo de
productos necesarios básicos y no básicos, convirtiendo a la inflación en una amenaza
de alto impacto para HWH LABORATORIES ya que los consumidores preferirían
comprar productos copias o genéricos a más bajos costos comparativamente al
producto original.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 41
CUADRO No. 2.4
INFLACIÓN MENSUAL - ANUAL
(Marzo 2008 – Marzo 2009)
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
Mar-
08
Abr-
08
May-
08
Jun-
08
Jul-
08
Ago-
08
Sep-
08
Oct-
08
Nov-
08
Dic-
08
Ene-
09
Feb-
09
Mar-
09
Inflación anual Inflación mensual
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR - Copyright©2006
Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529 Mind Marketing Investigación y Desarrollo. Elaborado por: Gonzalo Haro Gavidia
El siguiente cuadro detalla las cifras de inflación mensual y anual en el período marzo
2008 a marzo 2009.
Fecha Inflación
anual Inflación mensual
Mar-08 6.56% 3.61%
Abr-08 8.18% 5.18%
May-08 9.29% 6.28%
Jun-08 9.69% 7.09%
Jul-08 9.87% 7.72%
Ago-08 10.02% 7.94%
Sep-08 9.97% 8.65%
Oct-08 9.85% 8.69%
Nov-08 9.13% 8.51%
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 42
Dic-08 8.83% 8.83%
Ene-09 8.36% 0.71%
Feb-09 7.85% 1.18%
Mar-09 7.44% 2.28%
Riesgo País (EMBI Ecuador)
El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y
empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole:
desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes
de Chase-JP Morgan hasta sistemas que incorpora variables económicas, políticas y
financieras.
El EMBI se define como un índice de bonos de mercados emergentes, el cual refleja
el movimiento en los precios de sus títulos negociados en moneda extranjera. Se la
expresa como un índice ó como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en
bonos del tesoro de los Estados Unidos.
CUADRO No. 2.5
RIESGO PAÍS (EMBI)
1 Abril 2009 – 30 Abril 2009
NOMINALES DOLARES
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 43
35193514
3394 3396
3415 3417 3415 3415 3418
3435
3446 34433437
3412 34113415
3374 3372
33833379 3382
3385
3250
3300
3350
3400
3450
3500
3550
01-
Abr-
09
02-
Abr-
09
03-
Abr-
09
06-
Abr-
09
07-
Abr-
09
08-
Abr-
09
09-
Abr-
09
10-
Abr-
09
13-
Abr-
09
14-
Abr-
09
15-
Abr-
09
16-
Abr-
09
17-
Abr-
09
20-
Abr-
09
21-
Abr-
09
22-
Abr-
09
23-
Abr-
09
24-
Abr-
09
27-
Abr-
09
28-
Abr-
09
29-
Abr-
09
30-
Abr-
09
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR - Copyright©2006
Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529 ELABORADO POR: Gonzalo Haro Gavidia
El riesgo país del Ecuador sigue siendo el más alto en la región. El indicador EMBI
se mantiene sobre los 3382 puntos. Los empresarios anticipan dificultades en el
acceso al crédito si el indicador de riesgo sigue en alza.
El riesgo país es elevado influenciado sobre todo por la incertidumbre política del
ámbito electoral, esto complica en todos los negocios ya que el nerviosismo de los
inversionistas puede afectar a toda compañía desmotivando la inversión extranjera,
también constituye un riesgo para la empresa HWH LABORATORIES ya que al
tratarse de una compañía americana, si no observan garantías suficientes para sus
operaciones se podrían cerrar sus actividades en el Ecuador.
CUADRO No. 2.6
IMPACTO DE FACTORES ECONÓMICOS
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 44
Elaborado por: Gonzalo Haro G
Como se puede observar en el cuadro resumen, la compañía tiene tantas
oportunidades como amenazas dentro del sector económico del país, sin embargo los
riesgos son más altos en el nivel de impacto de las amenazas, por lo que se puede
concluir que el análisis situacional del macro ambiente del sector económico de
HWH LABORATORIES es una amenaza de alto impacto para la compañía.
ESCENARIO DEMOGRÁFICO
Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
Población Nacional
Según datos del INEC en el año 2008 nuestra población nacional fue de 13.927.650
de ecuatorianos, y se ha incrementado un 5% en los últimos dos años, como
podemos observar en la siguiente tabla:
CUADRO No. 2.7
RESUMEN DE POBLACION NACIONAL
Población (2008) 13.927.650
Población Urbana-rural (2008) urbana 61%
No.
INDICADORES
ECONÓMICOS OPOR. AME. NIVEL DE IMPACTO
NULO BAJO MEDIO ALTO
1 PIB X X
2 BALANZA C. X X
3 INFLACIÓN X X
4 TASAS INTER. X X X X
5 RIESGO PAÍS X X
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 45
rural 39%
Distribución por sexo (2008) masculino: 49,5% (6.894.186) femenino: 50,5% (7.033.463).
Tasa de crecimiento anual (2008) 0.94%
Analfabetismo 2008 8.4%
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR - Copyright©2006
Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529 Elaborado por: Gonzalo Haro G
CUADRO No. 2.8
POBLACIÓN NACIONAL PROYECTADA
ECUADOR: PROYECCIÓN POBLACIÓN NACIONAL
2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010
TOTAL GENERAL
13.026.891 13.215.089 13.408.270 13.605.485 13.805.095 14.005.449 14.204.900
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR - Copyright©2006
Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529
Las poblaciones por provincia se detalla en el Anexo 1 en donde se observa que las
zonas de mayor potencial son Sierra, Costa y de ellas las provincias con mayor
población son Azuay , Pichincha en la Sierra y Guayas, Manabí y Los Ríos en la
Costa a donde se pueden dedicar mayor esfuerzo promocional para el producto.
Considerando esa tendencia de crecimiento poblacional se convierte en una
oportunidad de alto impacto para HWH LABORATORIES, ya que a mayor
población en el Ecuador mayor incremento en volumen de ventas.
2.2.2 FACTORES SOCIALES Y CULTURALES.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 46
Las culturas condicionan los hábitos y comportamientos de los consumidores, es por
esto que no se puede aplicar estrategias que han dado resultados positivos en otros
mercados sin tomar en cuenta los aspectos culturales de una región.
Las diferencias culturales de los mercados no implican que se deban adoptar
necesariamente estrategias multi-domésticas adaptadas a cada cultura sino que en
ocasiones se adoptan estrategias de tipo global, tomando en consideración las
características culturales similares a todos los mercados y obviando las que son
distintas.
Las empresas no sólo deben dirigirse a sus mercados en el idioma utilizado en los
mismos, sino que habrá de hacerlo con las expresiones, giros lingüísticos y argots
propios de las audiencias a las que se dirige.
Para HWH LABORATORIES el aspecto socio cultural de un mercado tiene alta
importancia en sus mercados ya que no existen regulaciones que prohíba hacer
difusión de productos farmacéuticos en medios de comunicación masivo y el
resultado de consumo de los productos promocionados es mayor por la influencia de
los medios de comunicación masiva. H.W.H. Laboratorios no realiza ningún tipo de
propaganda para evitar el mal uso de los productos y defender la ética de los mismos.
2.2.3 FACTORES DE SEGURIDAD Y ECOLOGICOS.
Una sociedad con una larga distancia del poder acepta amplias diferencias de poder
en las organizaciones, los empleados muestran gran respeto por quienes tienen
autoridad, el título, el grado y el estatus tienen un gran peso. Cuando se negocia en
países con larga distancia del poder, las compañías encuentran útil enviar
representantes con títulos por lo menos tan altos como los de aquellos con quienes
están negociando. En contraste las sociedades con corta distancia del poder tratan en
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 47
lo posible de echar abajo las desigualdades, los superiores tendrán la autoridad pero
los empleados no se mostrarán temerosos ni sumisos ante el jefe.
La evaluación del desempeño y los sistemas de retribución se aprecian de manera
diferente en países que califican alto el individualismo frente a aquellos con alto
colectivismo. Como podría esperarse los gerentes en países con alto individualismo
enfatizan y recompensan las contribuciones individuales. Los gerentes en sociedades
altamente colectivistas tienden a acentuar el formar parte del grupo de trabajo y a
evaluar y recompensar a los grupos de empleados más que a un individuo en
particular.
Los países que califican alto en cantidad de vida tienen casi todos fuertes sistemas
económicos capitalistas. Le dan gran valor al materialismo y al logro de metas. Los
gerentes en estos países impulsan la competencia entre los individuos y los equipos.
Las organizaciones en estos países también tienden a dar gran importancia a las
diferencias de condición social entre los niveles gerenciales, diferenciales de salario,
bonos de desempeño y otros símbolos materiales visibles.
Los empleados en países con alta evasión de la incertidumbre se sienten amenazados
por la incertidumbre y la ambigüedad. De modo que las organizaciones en estos
países tienden a crear mecanismos que proporcionen seguridad y reduzcan el riesgo.
Los empleados muestran una movilidad relativamente baja en el trabajo y el empleo
vitalicio es una política ampliamente practicada.
Las empresas deben asegurar que sus prácticas de producción y tratamiento de
desechos sea de realizada de una manera correcta de tal forma que respete el medio
ambiente y no contamine en los sectores en los cuales está desarrollando sus
actividades, para lo cual los productos que se encuentran en fase de expira son
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 48
tratados en incineradores especiales que destruyen este producto sin producir ningún
tipo de desecho ni tampoco contamina el ambiente.
2.2.4 FACTORES POLÍTICO Y DE SEGURIDAD PUBLICA
Los comportamientos políticos y legales de una sociedad influyen en los
comportamientos de una organización lo cual limita la toma de decisiones de una
empresa o corrige su plan de acción de acuerdo a una necesidad específica.
Lamentablemente la corrupción en el país está en todos los estamentos del quehacer
político, difícilmente se puede encontrar estamento político que no haya sido
contaminado; postergando así la atención de las necesidades básicas de los
ciudadanos, ya que ésta implica un costo económico sumamente alto, generando
pobreza y miseria. En el Ecuador, año a año, está presente el soborno, la evasión
tributaria de todo tipo, esto es, impuesto a la Renta, Consumos especiales, IVA y
aduanas
Cuando el poder público es corrompido, la sociedad pierde toda credibilidad sobre el
sistema; pone en peligro el sistema democrático debido al nivel de desconfianza
institucional que provoca.
La corrupción es la mayor amenaza para los gobiernos, las políticas nacional e
internacional, los negocios y la democracia de nuestro país, no ha escapado a este
fenómeno; sin embargo el gobierno del Economista Rafael Correa ha pretendido
tomar como bandera de lucha el trabajar en contra de la corrupción sin embargo se
puede evidenciar que le resulta difícil tener el control total sobre este tema ya que la
gran mayoría toma un cargo público como una oportunidad para enriquecerse antes
que hacer un servicio a la comunidad.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 49
Para H.W.H LABORATORIES la corrupción que existe en el Ecuador es una
amenaza de impacto alto ya que al tener el país con un nivel de corrupción alto al no
haber de por medio la retribución adicional para conseguir cualquier aprobación para
el funcionamiento del negocio, entrampa y demora cualquier proceso de legalización
de productos, revisión de precios, o protección de patentes. Una imagen de país
corrupto se eleva el riesgo país y por lo tanto no hay inversiones.
2.2.5 FACTORES INTERNACIONALES.
La situación de competencia en el mercado exterior es un aspecto que necesariamente
debe tenerse en cuenta en el análisis del entorno, las diferencias de productos,
precios, distribución y promoción de la competencia puede requerir modificaciones
en la estrategia internacional de la empresa.
La competencia internacional es distinta a la que tiene que hacer frente la empresa en
su propio mercado, no sólo por el mayor número de competidores y por tanto
mayores fortalezas que se encuentran en el entorno internacional, sino porque
también las ventajas competitivas de éstos son menos conocidas que las de la
competencia en el mercado propio.
En la identificación de los competidores se ha de diferenciar entro los que tienen
carácter internacional y los de ámbito exclusivamente local, también entre los
competidores directos e indirectos. En principio las empresas internacionales
compiten en igualdad de condiciones, mientras que la competencia local en cada
mercado tiene ventajas adicionales, como un mayor conocimiento del mercado, la
ausencia de barreras de entrada y la proximidad física y cultural de los clientes. Los
competidores directos son aquellos que comercializan productos similares a los de la
empresa y los indirectos los que ofrecen productos sustancialmente diferentes pero
sustitutivos.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 50
Para H.W.H LABORATORIES el creciente aparecimiento de laboratorios latino-
americanos son una amenaza permanente ya que al producir copias de las marcas
originales a menor precio suelen romper el mercado y esto lo pueden realizar gracias
a que no tienen que pagar investigación en sus moléculas por lo tanto los costos de
producto son menores e ingresan al mercado con una competitividad superior a los
productos de investigación.
CUADRO No. 2.9
IMPACTO DEL MACRO AMBIENTE
No. FACTORES OPOR. AME. NIVEL DE IMPACTO
NULO BAJO MEDIO ALTO
1 ECONÓMICOS X X
2 SOCIALES Y CULTURALES X X
3 DE SEGURIDAD Y ECOLOGICOS X X
4 POLÍTICO Y DE SEGURIDAD PUBLICA X X
5 INTERNACIONALES X X
Elaborado por: Gonzalo Haro G
Se puede concluir que el macro ambiente en el cual se desarrolla HWH
LABORATORIES, constituye una oportunidad más que una amenaza para la
compañía.
2.2.6 ANALISIS DE MERCADO Y COMPETENCIA.
La industria farmacéutica se guía por la auditoria que realiza la empresa IMS la cual
se encarga de recopilar la información de venta de laboratorios a los distribuidores y
de estos a la farmacia. De estos datos se puede obtener el valor del mercado,
participación por producto por regiones, por presentación, se puede analizar a los
competidores con sus índices de evolución y ventas.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 51
El avance en el descubrimiento de nuevas medicinas es, en el 80% de los casos,
debida a la labor investigadora de las empresas biomédicas (laboratorios
farmacéuticos). En una organización como H.W.H Laboratorios, hay 15.000
investigadores que en distintos países del mundo están día a día descubriendo nuevos
medicamentos.
Para que una nueva medicina sea finalmente comercializada y puesta en las manos de
los médicos y de los pacientes, se necesita analizar e investigar 8.000 compuestos.
Sólo una de cada 8.000 nuevas potenciales moléculas termina comercializándose.
Hace menos de dos décadas, desarrollar una nueva molécula costaba 250 millones de
dólares y se tardaba una media de 5 a 10 años. Hoy en día cuesta 800 millones de
dólares y se emplea entre 10 y 15 años en estudios clínicos.
El futuro cercano de la investigación se va a centrar en la ingeniería genética y en el
desarrollo de medicinas biológicas, medicinas más saludables, con menos efectos
secundarios y más eficaces, aunque mucho más caras de desarrollar que las actuales.
Una compañía innovadora e investigadora como H.W.H Laboratorios gasta casi diez
mil millones de dólares al año en investigación.
El sector farmacéutico innovador es, junto al sector informático, el sector de mayor
riesgo a la hora de reinvertir sus beneficios. No hay más que observar la bolsa y los
mercados de valores de América, Europa y Asia.
Cada país, cada gobierno, tienen la obligación de garantizar al menos dos cosas
esenciales a sus ciudadanos: educación y salud. Cada país, cada gobierno, definen qué
niveles de educación y salud quieren ofrecer.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 52
La mayoría de los países conceden patentes para los medicamentos o fármacos
recientemente desarrollados o modificados, por periodos de unos 15 años a partir de
la fecha de autorización. Las compañías asignan una marca registrada a sus
innovaciones, que pasan a ser de su propiedad exclusiva. Además, los nuevos
medicamentos reciben un nombre genérico oficial de propiedad pública. Una vez que
expira la patente, cualquier empresa que cumpla las normas del organismo regulador
puede fabricar y vender productos con el nombre genérico.
La mayor parte de las empresas farmacéuticas tienen carácter internacional y poseen
filiales en muchos países. El sector, tecnológicamente muy adelantado, da ocupación
a muchos licenciados universitarios, como biólogos, bioquímicos, químicos,
ingenieros, microbiólogos, farmacéuticos, farmacólogos, médicos, físicos y
veterinarios, así como diplomados en enfermería. Estos profesionales trabajan en
investigación y desarrollo, producción, control de calidad, marketing, representación
médica, relaciones públicas o administración general.
2.2.7 SITUACION DE LOS PRODUCTOS EN EL MERCADO.
El mercado N2B8 tiene todos los datos de venta en unidades y valores de los
productos analgésicos que están participando en el mercado farmacéutico Ecuatoriano
y se define su participación de mercado.
Este mercado es muy competido ya que se encuentran en este segmento 135
productos de diferentes laboratorios pero la molécula acetaminofen es la más
aceptada en este segmento como analgésico anti-pirético.
8 N2B : Mercado que agrupa a analgésicos no esteriodes que se comercializan en el país, de acuerdo a la clasificación IMS.
http://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%A1rmacohttp://es.wikipedia.org/wiki/Patentehttp://es.wikipedia.org/wiki/Multinacionalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Universidadhttp://es.wikipedia.org/wiki/Biolog%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Bioqu%C3%ADmicahttp://es.wikipedia.org/wiki/Qu%C3%ADmicahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ingenier%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Microbiolog%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Farmaciahttp://es.wikipedia.org/wiki/Farmacolog%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Medicinahttp://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%ADsicahttp://es.wikipedia.org/wiki/Veterinariahttp://es.wikipedia.org/wiki/Enfermer%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 53
Aliv al ser un producto analgésico anti-pirético puede participar en este mercado y
lograr importante participación por su garantía de calidad, presentaciones para cada
necesidad y un precio competitivo para lograr una penetración rápida.
En el cuadro adjunto se puede observar los resultados de venta y participación de los
primeros 25 productos:
CUADRO No. 2.10
PARTICIPACION POR PROCUCTO MERCADO N2B
MAT ~
04/2007 MAT ~
04/2007 MAT ~
04/2007 MTH ~
04/2007 MTH ~
04/2007 MTH ~
04/2007
US-DOLARES US-DOLARES US-DOLARES US-
DOLARES US-
DOLARES US-
DOLARES
% + ~ 04/2006 % + ~ 04/2006
MERCADO N2B 20,309,719 100.00 6.53 1,806,605 100.00 5.05
TEMPRA 2,405,528 11.84 -2.95 190,740 10.56 -12.43
UMBRAL 1,685,515 8.30 25.20 193,295 10.70 37.57
ZALDIAR 1,428,968 7.04 14.76 125,118 6.93 8.89
DOLGENAL 1,356,210 6.68 20.51 123,798 6.85 22.74
FINALIN FORTE 1,107,921 5.46 2.14 105,506 5.84 29.50
BUPREX 1,092,935 5.38 13.34 96,771 5.36 26.28
ASPIRINA 952,949 4.69 -14.73 65,609 3.63 -25.64
FEBRAX 781,817 3.85 -7.24 79,754 4.41 11.05
ANALGAN 759,736 3.74 53.22 97,526 5.40 98.98
NOVALGINA 730,965 3.60 -11.83 53,357 2.95 -16.26
KLOSIDOL 700,408 3.45 4.86 61,655 3.41 -5.14
TRAMAL 538,921 2.65 14.13 41,969 2.32 -3.63
TERMYL 511,149 2.52 23.96 40,893 2.26 15.28
AGUDOL 465,966 2.29 337.56 40,203 2.23 16.02
MOLAR EX 430,044 2.12 1.35 36,217 2.00 5.03
ACROGESICO 377,290 1.86 0.59 31,546 1.75 -17.44
ALKA SELTZER 352,231 1.73 20.55 20,953 1.16 -24.34
ERALDOR 245,484 1.21 -5.04 26,271 1.45 16.57
TRAMAL LONG 238,376 1.17 89.34 18,100 1.00 -0.26
TEMPRA PLUS 234,193 1.15 -3.58 20,229 1.12 1.36
DOLOFAST 214,925 1.06 -6.14 14,724 0.82 -46.02
DORIXINA 202,580 1.00 -1.94 14,873 0.82 7.10
ODONTOGESIC 189,701 0.93 16.65 16,952 0.94 18.63
FUENTE: IMS
Elaborado por: Gonzalo Haro
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 54
El objetivo de venta con Aliv para el año 2008 es alcanzar una cifra de ventas de $
420.000, cifra definida por el análisis de este trabajo y con la aceptación en el Comité
de Dirección de H.W.H. Laboratorios, con esta cifra se pretende lograr una
participación de 3.94% esta sería una contribución importante para lograr el objetivo
anual de ventas de $ 35´600.000.
En el mercado farmacéutico uno de los factores de mayor crecimiento de los
laboratorios es la introducción de productos nuevos y extensiones de línea, un
ejemplo de ello es la introducción de Aliv al mercado y es una buena oportunidad de
crecimiento para H.W.H LABORATORIES.
2.3 ANALISIS MICROAMBIENTAL
El micro ambiente está formado por los actores del ambiente inmediato de la empresa
que afectan su capacidad para atender y servir a sus mercados; agrupa a las fuerzas
que son relevantes para el proceso de supervivencia y desarrollo de la empresa
individualizada
Una cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta es, contar con las
aptitudes para aprovechar esas oportunidades, las compañías necesitan evaluar sus
fortalezas y debilidades internas a fin de alcanzar con éxito sus metas empresariales.
2.3.1 ANALISIS DE CARTERA DE CLIENTES
Los clientes son aquellas personas que tienen una fuerza real en un mercado de libre
competencia, pueden hacer que los precios bajen o bien obligar a los productores a
ofrecer una gama de productos que les permita seleccionar los que más se adapten a
sus necesidades.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 55
Las relaciones con el cliente incluyen la venta y el servicio de productos a individuos
y organizaciones para su consumo final, las relaciones con el cliente implican en gran
medida a los minoristas que venden a los consumidores.
Como empresa Farmacéutica que es H.W.H LABORATORIES forma parte de una
industria única, donde su cliente principal no es generalmente el individuo final que
compra el producto, si no que es el profesional del cuidado de la salud y sus
diferentes especialidades que los recomienda, los prescribe o lo usa en el alivio de
una dolencia en el paciente y los diferentes puntos de expendio como son las
farmacias.
Este cuerpo médico y las farmacias se encuentran distribuidos en todo el territorio
Ecuatoriano, los médicos son quienes compran una idea sobre los beneficios,
características y mecanismo de acción del fármaco, esto lo hace el representante de
la fuerza de ventas de la compañía.
Su estilo de comercialización y promoción de los diferentes productos esta dentro de
los estándares de calidad mas altos ya que su principal mercado en el cual se
desarrolla es el ético, ha generado que sus clientes, perciban a la compañía como una
de las más integras y confiables en la comercialización de fármacos.
En el cuadro 2.11 podemos apreciar que la clase terapéutica de analgésicos
antipiréticos es la segunda clase en importancia del mercado por lo que los médicos
potenciales prescriptores de esta clase terapéutica deben ser cuidadosamente
seleccionados para que sean visitados por la fuerza de ventas de H.W.H Laboratorios
y lograr buena penetración de Aliv en este segmento.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 56
CUADRO No. 2.11
PARTICIPACION POR CLASE TERAPEUTICA
Participación Principales Clases TerapéuticasTres Ultimos Meses
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
ANTI
RREUM N
O E
STE
R S
ANALG
NO N
ARC.A
NTI
PI
ANTI
GRIP
ALE
S E
XC.A
NT
PEN
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SPEC
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TORANTE
S
PROTE
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HEPATI
C.L
IPO
ANTI
HIS
TAM
INIC
OS
INHIB
.SECREC
.GASTRIC
DIG
ESTIV
OS INCL.
ENZI
MACROLI
DOS Y
SIM
ILAR
MTH ~ 03/2007 % MTH ~ 04/2007 % MTH ~ 05/2007 %
FUENTE: IMS
Elaborado por: Gonzalo Haro
2.3.2 ANALISIS DE COMPETENCIA
Según lo indica IMS9 y Prescript10 (indicadores farmacéuticos) en el mercado
farmacéutico al MAT11 05/2007 se observa que los dos competidores más importantes
de la clase terapéutica han crecido en prescripciones, en el caso de Umbral pasó al
MAT 05/2006 de 26253 recetas a 36784 recetas al MAT 05/2007 y en el caso de
Tempra pasó de 32015 recetas a 35931 recetas.
En el siguiente cuadro podemos observar el porcentaje de crecimiento y el ranking en
prescripciones de estos productos.
9 IMS: Intercontinental Market Services
10 Prescript: Proporciona el número de prescripciones de un producto generada por los médicos y
capturadas en farmacias. 11
MAT: Datos de venta de los últimos 12 meses móviles.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 57
CUADRO No. 2.12
PRESCRIPCIONES PRINCIPALES COMPETIDORES
RK +/- PRODUCTOS MAT ~ 05/2007
MAT ~ 05/2006
MAT ~ 05/2007
MAT ~ 05/2007
+ ~ 05/2006 Prescripciones Prescripciones
39 UMBRAL ITP 40.11 26,253 36,784
194 TEMPRA BMS 12.23 32,015 35,931
FUENTE: IMS
Elaborado por: Gonzalo Haro
2.3.3 ANALISIS DE POLITICAS PROMOCIONALES.
En la industria farmacéutica existen una variedad de descuentos los cuales se va a
definir de acuerdo al impacto en los integrantes de la cadena de valor en la cual
influya determinado precio.
En la Industria farmacéutica se manejan los siguientes precios y descuentos:
Precio de venta a público (PVP): Es el precio de referencia de un producto el cual
es regulado por el Ministerio de Salud Pública (MSP), los precios se han mantenido
congelados desde el año 2002 por lo que complica mucho el negocio cuando los
gastos van incrementándose paulatinamente debido a gastos promocionales, fuerza de
ventas creciente, revisiones salariales anuales de todo el personal etc, la estrategia
para mantener el volumen de ventas es incrementar el número de unidades de
comercialización por medio de la generación de la demanda con la fuerza de ventas.
El PVP es el precio oficial al cual el paciente encuentra determinado producto en una
farmacia, este precio no puede ser modificado por ningún integrante de la cadena de
valor. En ocasiones especiales las farmacias pueden dar un descuento especial al
paciente dependiendo de la rentabilidad que tenga en determinado producto.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 58
El precio de venta a farmacia (PVF): Se define como el precio de venta al público
menos el 16.66 % de descuento el cual es una utilidad que tiene como objeto
reconocer el funcionamiento del negocio de farmacia, porcentaje que también está
regulado por el MSP, a este precio la farmacia compra los medicamentos a los
distribuidores nacionales, locales o subdistribuidores.
Precio de venta a distribuidor (PVD): Es el precio al cual el laboratorio factura a
los distribuidores autorizados, en el caso de H.W.H Laboratories el precio de venta a
distribuidor es el precio de venta a farmacia menos el 12 % de descuento en factura
adicionalmente se reconoce un 4% de descuento por pago a 45 días plazo que corre a
partir de la recepción de la mercadería en el distribuidor.
Bonificación en productos especiales: El laboratorio se reserva el derecho a
otorgar bonificaciones especiales para promocionar ciertos productos y lograr un
impacto positivo en la venta de las marcas en promoción y también dependiendo de
las estrategias promocionales de la competencia. Esta promoción lo recibe el
distribuidor y es trasladada a la farmacia por medio de un plan promocional que lo
maneja el distribuidor dependiendo de las condiciones de sus competidores.
2.3.4 ANALISIS DEL SECTOR FARMACÉUTICO
De acuerdo a las cifras proporcionadas por IMS, en el Ecuador se puede evidenciar el
crecimiento que viene experimentando el mercado farmacéutico en valores, ha pasado
de 7.15 al MAT 12/2004 a 13.47 al MAT 12/2007 es decir tiene un crecimiento
constante cada año esto es un indicador favorable para el ingreso de nuevos productos
lo cual hace predecir que Aliv puede tener un ambiente favorable para su
lanzamiento.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 59
CUADRO No. 2.13
EVOLUCION DEL MERCADO FARMACEUTICO
7.15
8.28
13.07
-0.46
3.18
9.82
7.92
13.47
-2.00
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
12.00
14.00
MAT ~ 12/2004 MAT ~ 12/2005 MAT ~ 12/2006 MAT ~ 12/2007
VALORES UNIDADES
FUENTE: IMS
Elaborado por: Gonzalo Haro
El último dato obtenido de IMS se puede observar que el mercado farmacéutico al
MAT diciembre 07 presenta los siguientes datos: En el mes de diciembre 2007 el
mercado total vendió USD 53’562.515 y crece en dólares el 16.61%. Con esto el
mercado farmacéutico ecuatoriano en los últimos 12 meses (MAT 12/2007) vendió
USD 681’481.208 alcanzando un crecimiento del 13.47% versus el MAT 12/2006.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 60
CUADRO No. 2.14
EVOLUCION DEL MERCADO FARMACEUTICO
VALORES Y UNIDADES
MES TRIMESTRE 12 MESES 12 MESES
12/2007 12/2007 MAT ~ 12/2006 MAT ~ 12/2007
UND/USD +/- UND/USD +/- UND/USD +/- UND/USD +/-
DOLARES 53,562,515 16.61 175,486,475 16.41 600,564,924 13.07 681,481,208 13.47
UNIDADES 11,290,202 10.36 37,497,726 9.69 138,191,555 9.82 149,137,834 7.92
FUENTE: IMS
Elaborado por: Gonzalo Haro
En unidades se vendieron 12´149688 unidades, esto significa que el mercado está
creciendo con relación al mismo mes del año anterior.
El mercado en el mes de Diciembre/2007 en valores absolutos vendió USD 7.629.205
más que el mismo mes del año 2006 y en el MAT tuvo una venta incremental de
USD 80.916.284.
En el siguiente cuadro podemos observar la evolución del mercado evaluado cada
mes en donde se puede observar que hay un crecimiento constante si es que trazamos
una línea de tendencia entre enero – diciembre 2007.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 61
CUADRO No. 2.15
TENDENCIA DE MERCADO EN UNIDADES Y VALORES
MERCADO TOTAL VALORES UNIDADES
0
10,000,000
20,000,000
30,000,000
40,000,000
50,000,000
60,000,000
70,000,000
M T H ~
01/ 2007
M T H ~
02/ 2007
M T H ~
03/ 2007
M T H ~
04/ 2007
M T H ~
05/ 2007
M T H ~
06/ 2007
M T H ~
07/ 2007
M T H ~
08/ 2007
M T H ~
09/ 2007
M T H ~
10/ 2007
M T H ~
11/ 2007
M T H ~
12/ 2007
VALORES UNIDADES
FUENTE: IMS
Elaborado por: Gonzalo Haro
2.3.5 ANALISIS DE MERCADO FARMACÉUTICO. (Matriz de Fuerza
Competitiva)
Para el estudio de este tema, es importante recordar las cinco fuerzas competitivas de
Michael Porter, que son:
Competencia Potencial
Nivel de negociación de los proveedores
Nivel de negociación de los clientes
Riesgo de productos sustitutos y
Barreras de entrada al sector.
Gonzalo Haro Gavidia
Administración de Empresas 62
CUADRO No. 2.16
ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DEL SECTOR
MICHAEL PORTER
COMPETENCIA
POTENCIAL
PODER DE NEGOCIACIÓN PODER NEGOCIACIÓN
PROVEEDORES BARRERAS DE ENTRADA CLIENTES
AL SECTOR
RIESGO DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Elaborado por: Gonzalo Haro G
Fuente: Fuerzas Competitivas Michael Porter.
Barreras de entrada al sector.
La barrera de entrada al sector depende de las dificultades que se tengan para el
ingreso de nuevos competidores y de las acciones que estos tomen para ingresar12
.
Esta fuerza nos dice que los nuevos competidores pueden llegar a romper las barreras
de entrada, con productos muy innovadores, de buena calidad y precios competitivos.