Segmentación de mercados y Segmentación de mercados y posicionamientoposicionamiento

Tema 6

Objetivos

• Definir segmentación de mercado, público objetivo y posicionamiento.

• Analizar las principales variables de segmentación de los mercados de consumo y de los mercados corporativos.

Objetivos

• Explicar cómo identifican las empresas los segmentos de mercado más atractivos y cómo elaboran una estrategia de definición del público objetivo.del público objetivo.

• Analizar cómo las empresas posicionan sus productos en el mercado para obtener la mayor ventaja competitiva posible.

• Vende múltiples marcas dentro de la misma categoría de productos para una variedad de productos.

• También ha identificado distintos nichos dentro de determinados segmentos.

• Las modificaciones de

cProcter & GambleProcter & Gamble

• Las marcas caracterizan un mix de beneficios distintos y se dirigen a distintos segmentos.

• Las modificaciones de producto son útiles: Tide ofrece siete formatos distintos del mismo producto destinados a las distintas necesidades de cada nicho.

Definición

• Segmentación de mercado:– División del mercado en grupos individuales con

necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.combinaciones de marketing específicas.

Fases de segmentación del mercado, definición del público

objetivo y posicionamiento

Segmentación mercado Selección del público PosicionamientoSegmentación mercado

1. Identificar variables para segmentar el mercado

2. Desarrollar los perfiles de cada segmento

Selección del público objetivo

3. Calcular el atractivo de cada segmento

4. Seleccionar segmentos objetivos

Posicionamiento

5. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos

6. Desarrollar un marketing mix para cada segmento

Segmentación de mercado

• Segmentación de mercados de consumo.

• Segmentación de

• Segmentación geográfica:– Los marketing mix atienden a las

diferencias geográficas de necesidades y deseos.

• Segmentación demográfica• Segmentación psicográfica• Segmentación conductual

Temas Temas fundamentalesfundamentales

• Segmentación de mercados corporativos.

• Segmentación de mercados internacionales.

• Requisitos para una segmentación efectiva.

• Segmentación conductual• Utilizando diversas variables de

segmentación

Segmentación de mercado

Variables de segmentación Variables de segmentación geográficasgeográficas

• Tamaño de la ciudad• Vecindario• Densidad • Clima

• Región del mundo o país

• Comunidades autónomas

• Ciudad

La climatología es una La climatología es una variable de variable de segmentación para segmentación para

CASO

segmentación para segmentación para muchos productos y/o muchos productos y/o servicios.servicios.

Cite ejemplos de productos Cite ejemplos de productos para los cuales la para los cuales la necesidad (y demanda) necesidad (y demanda) varía con las variables varía con las variables geográficas. geográficas.

• Segmentación de mercados de consumo.

• Segmentación de

• Segmentación geográfica• Segmentación demográfica

– La segmentación más popular– La demografía está estrechamente

relacionada con las necesidades, los deseos y los niveles de uso.

• Segmentación psicográfica

Temas Temas fundamentalesfundamentales

Segmentación de mercado

• Segmentación de mercados corporativos.

• Segmentación de mercados internacionales.

• Requisitos para una segmentación efectiva.

• Segmentación psicográfica• Segmentación conductual• Utilizando diversas variables de

segmentación

Segmentación de mercado

Variables de segmentación Variables de segmentación demográficasdemográficas

• Edad• Sexo• Miembros de la familia• Ciclo de vida de la familia• Ingresos• Raza

• Ocupación• Educación• Religión• Generación• Nacionalidad

¿Qué tipo de segmentación demográfica aprecias en este anuncio?

Segmentación de mercado

• Segmentación de mercados de consumo.

• Segmentación de

• Segmentación geográfica• Segmentación demográfica• Segmentación psicográfica

– Segmentación basada en el estilo de vida, la clase social y la personalidad.

Temas Temas fundamentalesfundamentales

• Segmentación de mercados corporativos.

• Segmentación de mercados internacionales.

• Requisitos para una segmentación efectiva.

• Segmentación conductual• Utilizando diversas variables de

segmentación

Swatch define como público objetivo a objetivo a aquellos con un estilo de vida activo.

• Segmentación de mercados de consumo.

• Segmentación de

• Segmentación geográfica• Segmentación demográfica• Segmentación psicográfica• Segmentación conductual

– Suele ser el punto de partida

Temas Temas fundamentalesfundamentales

Segmentación de mercado

• Segmentación de mercados corporativos.

• Segmentación de mercados internacionales.

• Requisitos para una segmentación efectiva.

– Suele ser el punto de partida

• Utilizando diversas variables de segmentación

Variables de segmentaciónVariables de segmentaciónconductualconductual

Segmentación de mercado

• Ocasiones• Beneficios• Frecuencia de uso• Nivel de uso

• Disposición• Nivel de fidelidad• Actitud hacia el producto

Segmentación ocasional: “Love Tin” de Altoids es un “curioso San Valentín”

Checkout Direct ofrece a minoristas y fabricantes un método excelente para llegar a segmentos de segmentos de grandes consumidores, así como a consumidores de la competencia directa.

• Segmentación de mercados de consumo.

• Segmentación de

• Segmentación geográfica• Segmentación demográfica• Segmentación psicográfica• Segmentación conductual• Utilizando diferentes variables de

segmentación

Temas Temas fundamentalesfundamentales

Segmentación de mercado

• Segmentación de mercados corporativos.

• Segmentación de mercados internacionales.

• Requisitos para una segmentación efectiva.

segmentación– Prizm

Visita la web de PRIZM Visita la web de PRIZM “You are where you “You are where you

CASO

live”.live”.

Introduce el código/s de tu Introduce el código/s de tu elección. elección.

¿Te has sorprendido ¿Te has sorprendido con lo encontrado?con lo encontrado?

• Segmentación de mercados de consumo.

• Segmentación de

• Segmentación demográfica:– Sector, tamaño de la empresa,

situación.

• Variables operativas:– Tecnología, frecuencia de uso,

necesidades de los consumidores.

Temas Temas fundamentalesfundamentales

Segmentación de mercado

• Segmentación de mercados corporativos.

• Segmentación de mercados internacionales.

• Requisitos para una segmentación efectiva.

necesidades de los consumidores.

• Enfoques de compra.• Factores de situación:

– Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido.

• Características personales:– Similitud comprador-vendedor, actitud

frente al riesgo, fidelidad.

Segmentación de mercado

• Segmentación de mercados de consumo.

• Segmentación de

• Segmentación geográfica:– Situación o región

• Factores económicos:– Ingresos de la población o nivel de

desarrollo económico.

• Factores políticos o legales:

Temas Temas fundamentalesfundamentales

• Segmentación de mercados corporativos.

• Segmentación de mercados internacionales.

• Requisitos para una segmentación efectiva.

• Factores políticos o legales:– Tipo / estabilidad del gobierno,

legislaciones monetarias, cantidad de burocracia, etc.

• Factores culturales:– Idioma, religión, valores, actitudes,

costumbres y patrones de comportamiento.

Segmentación de mercado

• Segmentación de mercados de consumo.

• Segmentación de

• Medibles:– Tamaño, poder adquisitivo y perfiles de

los segmentos.

• Accesibles:– Se debe poder acceder y atender de

forma efectiva a los segmentos.

Temas Temas fundamentalesfundamentales

• Segmentación de mercados corporativos.

• Segmentación de mercados internacionales.

• Requisitos para una segmentación efectiva.

forma efectiva a los segmentos.

• Substanciales:– Los segmentos de mercado deben ser

lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.

• Diferenciables:– Deben responder de forma diferente.

• Accionables:– Se deben poder diseñar programas

efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

Definición del público objetivo

• Valoración de los segmentos de mercado– Tamaño y crecimiento del segmento– Atractivo estructural:– Atractivo estructural:

• Nivel de competencia• Productos sustitutivos• Poder de los compradores• Proveedores poderosos

– Objetivos y recursos de la empresa

Figura 8-2:

Estrategias de selección de público objetivo

Marketing indiferenciado

(masivo)

Marketing diferenciado

(segmentado)

Marketing concentrado (de nicho)

Micromarketing (marketing local

o individual)

Selección de público objetivo generalizada

Selección de público objetivo concreta

• La elección de una estrategia de selección de público objetivo exige la consideración de:– Los recursos de la empresa– El grado de variabilidad del producto

Definición del público objetivo

– El grado de variabilidad del producto– La fase de ciclo de vida del producto– La variabilidad del mercado– Las estrategias de marketing de los competidores

• Estrategias de selección de público objetivo socialmente responsables – Algunos segmentos son de riesgo especial:

• Niños

Definición del público objetivo

• Niños• Consumidores minoritarios de los barrios más

desfavorecidos • Compradores por Internet

– La controversia surge cuando los métodos utilizados son cuestionables.

Posicionamiento

• Posicionamiento:– Lugar que ocupa el producto

en la mente de los consumidores respecto de consumidores respecto de otros productos.

– Modo en que éste es definido por los consumidores según atributos especiales.

• Selección de la estrategia de posicionamientoI. Identificar las ventajas competitivas posibles:

- Una empresa o un mercado se puede diferenciar en función de :

Estrategias de posicionamiento

función de :• Su mix de producto• Sus servicios• El canal seleccionado• Las personas• La imagen

Porsche se posiciona en base a las base a las variables prestaciones y libertad.

• Selección de la estrategia de posicionamientoII. Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas:

• ¿Cuántas diferencias se deben promover?

Estrategias de posicionamiento

– Única propuesta de venta.– Evitar los tres errores fundamentales de posicionamiento.

• ¿Qué diferencias se deben promocionar?

Criterios para establecer Criterios para establecer diferencias significativasdiferencias significativas

• Importante • Exclusiva

Estrategias de posicionamiento

• Importante

• Superior

• Distintiva

• Exclusiva

• Comunicable

• Asequible

• Rentable

• Selección de la estrategia de posicionamientoIII. Selección de una estrategia de posicionamiento

general:• Propuesta más por más.

Estrategias de posicionamiento

• Propuesta más por más.• Propuesta más por lo mismo.• Propuesta lo mismo por menos.• Propuesta menos por mucho menos.• Propuesta más por menos.

Figura 8-3:

Posibles propuestas de valor

Más por más

Más por lo mismo

Más

por

Más Igual Menos

Más

PRECIO

más mismopor

menos

Lo mismo

por menos

Menos por

mucho menos

.

.

.

.

.

.

.

.

Igual

Menos

BENEFICIO

• Selección de la estrategia de posicionamiento– Desarrollo de una declaración de posicionamiento:

• Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la empresa y de la marca.

Estrategias de posicionamiento

posicionamiento de la empresa y de la marca.• EJEMPLO: Para (público objetivo y necesidad) nuestra

(marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores).

– Comunicación y aplicación de la estrategia de posicionamiento escogida.

• Selección de la estrategia de posicionamiento– Comunicación y aplicación de la estrategia de

posicionamiento escogida.

Estrategias de posicionamiento

• Todos los esfuerzos del marketing mix se deben orientar hacia el apoyo de la estrategia de posicionamiento elegida

• Puede requerir cambios en el producto, en el precio, en la distribución o en la política de comunicación.