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I. CONTEXTO SOCIAL Y ECONÓMICO
Desde su fundación como república en 1821, el Perú ha tenido tres
períodos de bonanza económica, y pareciera que a partir del año 2003 estaría
comenzando un cuarto. Según algunos especialistas el período de estabilidad
económica que atraviesa el país no implica un ciclo más, sino que puede
iniciarse un crecimiento estructural.
El primer período de riqueza del Perú fue entre los años 1845 y 1879, conocido
como “el boom del guano”. El incremento de dinero fue destinado a las fuerzas
armadas y al control interno. Además se construyen el primer tranvía y el
ferrocarril Lima – Callao.
El segundo período de prosperidad económica fue entre los años 1895 y 1929,
caracterizado por ser un ciclo multi-exportador. Algunos de los productos de
exportación eran azúcar, algodón, caucho y petróleo. El incremento de dinero
fue destinado a infraestructura: ferrocarriles y carreteras. También se invirtió en
salud y educación.
El tercer período de riqueza fue entre los años 1946 y 1973 con la exportación
de cobre y harina de pescado. Nuevamente el gasto se empleo en
infraestructura: electrificación y saneamiento urbano – como la carretera
Panamericana y Marginal de la selva-. Así mismo, se construyeron hospitales
públicos, unidades escolares y proyectos de vivienda
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I.1. Situación económica en el Perú desde los años noventa
Como parte de los intervalos históricos entre períodos de bonanza, en
los años noventa hubo un crecimiento originado por la apertura económica, las
privatizaciones y los incentivos para la gran inversión con los contratos de
estabilidad. El nuevo periodo de prosperidad económica se inicia en el año
2003; Guillermo Arbe1, jefe de análisis de Apoyo Consultoría, explica que
desde entonces el crecimiento es claramente ascendente. Arbe afirma :
Este no es un ciclo más, esta vez hay un cambio estructural en el mundo. China, India,
Brasil y otras economías… seguirán creciendo y demandando materias primas.
Además, a diferencia de los últimos 50 años, este crecimiento de precios coincide con
un superávit fiscal que lleva dos años (2005 y 2006) y que continuará en el 2007.
Sin embargo si bien existe un contexto internacional favorable, hace falta
considerar más factores. La crisis de EEUU afecta a las demás economías del
mundo, aunque existan teorías como la del acoplamiento y desacoplamiento.
Esta teoría plantea que se puede o bien estar ligado inexorablemente al destino
de EEUU, o se puede escapar por distintas razones. Especialistas como Pablo
Secada2 señalan que es insensato pensar que la economía de un país
emergente pueda estar desacoplada o blindada. Los expertos coinciden en que
los efectos de la crisis mundial se sentirán, aunque para el Perú de una forma
aún no muy intensa.
Algunos reportes de importantes bancos de inversión, como Goldman Sachs y
Morgan Stanley (Davelouis, 2008: 12), predecían que la crisis no se sentiría de
manera drástica en los mercados de economías emergentes, porque éstas han
aprendido a ser responsables: tienen las cuentas fiscales en orden, crecen a
tasas por encima del 6%, dependen cada vez menos de las exportaciones y
cada vez más de la demanda interna, tienen sólidos sistemas financieros y
fuertes inversiones en infraestructura.
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Exclusión social y desarrollo económico
Pese a la buena situación económica del Perú los niveles de pobreza no han
disminuido sostenidamente. Un estudio de Carolina Sanchez-Páramo3 trata de
explicar porque en crecimiento económico no ha podido reducir considerable y
rápidamente los niveles de pobreza y pobreza extrema.
Luego de una leve disminución en los años noventa, la pobreza aumentó tras la
crisis de 1998, mientras que la pobreza extrema se mantuvo estable. En el
2004, un poco más de la mitad de la población del Perú era pobre; de este
grupo, el 30% es de población que vive en condiciones de pobreza, y 20% de
población que vive en condiciones de extrema pobreza. Aunque cada país
utiliza diferentes escalas de medición, en el Perú se considera una línea de
pobreza de dos dólares por día.
Sanchez-Páramo señala que la relación entre crecimiento económico y
pobreza es más débil en el Perú que en otros países del mundo. Es decir, el
Perú necesita crecer a un ritmo más acelerado que otros países para reducir la
pobreza o incluso evitar que aumente; debido a cuatro factores:
- El crecimiento per cápita fue relativamente lento entre 1997 y 2004. Es decir,
aunque la economía creció, no lo hizo al mismo tiempo en que aumentó la
población.
- El crecimiento estaba sesgado hacia sectores con un alto coeficiente de capital y
una baja demanda de mano de obra –como la minería-, o hacia sectores con baja
productividad laboral y niveles salariales bajos – como agricultura.
- Históricamente el crecimiento ha sido muy volátil. Esta volatilidad se ha traducido
en altos niveles de incertidumbre entre los empleadores y otros agentes
económicos, factor que ha debilitado los incentivos para invertir y contratar nuevos
trabajadores.
- La inversión y la creación de empleo en el Perú han sido bajas porque existe una
significativa capacidad instalada ociosa como resultado del deterioro económico de
1998 y 1999.
Finalmente, Pedro Francke4 explica que hay tres razones por las que
podrían mejorar las cifras de pobreza: si se genera más empleo, si se
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incrementan los salarios o si se focaliza adecuadamente el gasto social.
Sobre esta última condición, Enrique Vásquez (Corvera, 2007 : 12) explica
que se requiere de una reforma en el sistema operativo de los programas
sociales en el ámbito de las regiones. Pues estos programas tardan
demasiado en llegar a la sierra y selva (dos de las regiones geográficas del
Perú). Como vemos pese a la buena situación económica del Perú, la
inclusión social requerirá de tiempo, una clara estrategia y una firme
voluntad política.
I.2. El escenario político y confianza hacia las instituciones públicas
En América Latina tras la “década perdida” de 1980, llegó un período primero
de cierto crecimiento y luego de crisis económica en la década de los noventa.
Nancy Birdsall y Rachel Menezes5 señalan que una década de democracia
renovada y reformas financieras de libre mercado no lograron promover un
crecimiento equitativo ni el progreso social. Sostienen: “Esto produjo una
espiral de ansiedad y de profunda frustración respecto al progreso político, el
liderazgo político y la manera como está funcionando la democracia en la
región”.
En el Perú en las elecciones presidenciales de 1990, el candidato favorito era
el escritor Mario Vargas Llosa. Si bien Vargas Llosa no tenía experiencia en
cargos públicos, al pertenecer a un sector socioeconómico medio y ser un
intelectual, estaba cerca al prototipo de candidato de los partidos políticos
tradicionales peruanos. Se dice que algunos de los factores que afectaron la
imagen de Vargas Llosa fue el visible gasto que implicó sostener su campaña.
Error que dieciséis años después6 aún era recordado por los partidos que
estuvieron ligados a su campaña; agrupaciones como el Partido Popular
Cristiano, ahora miembro de Unidad Nacional. 23
Luis Benavente7 hace una comparación sobre el nivel de confianza de los
ciudadanos hacia los medios de comunicación y hacia los partidos políticos; el
porcentaje de personas que confían en estos agentes es apenas el 8%. Al igual
que en otros países latinoamericanos la confianza hacia las instituciones es
una consecuencia de una serie de sucesos económicos y políticos. Al respecto
Oscar Quezada8 señala:
Para practicar la ciudadanía debemos comprender que los políticos somos todos. Un
ciudadano es por definición político. La elección, la delegación, el sufragio no deben
separar al ciudadano de la vida política, porque si eso ocurre, nos topamos con esta
realidad: que los partidos son cada vez más políticos y menos ciudadanos, asunto cuya
culpa recae en los ciudadanos, porque nos falta madurar.
Esta situación de desconfianza generalizada afecta también a los medios de
comunicación; por ello dependerá de cada uno, como empresa y como agente
social, trabajar para recuperar o consolidad su credibilidad. Al respecto Augusto
Álvarez Rodrich considera:
Yo he sacado dos conclusiones que me son muy útiles para poder trabajar. En primer
lugar, que hay que ponerse en los zapatos de la gente para entender la desconfianza
que se siente actualmente hacia el político, el militar, el cura y el periodismo. Es un
sentimiento sin duda válido. La segunda conclusión es que el periodista debe entender
que su papel es limitado y jamás pensar que salvará al país. Veo que algunos medios
se creen los salvadores del país y es entonces cuando comienzan a confundirse los
papeles: creen ser políticos y comienzan a desconocerse como periodistas.
Es ese uno de los propósitos de esta investigación, contribuir con el mejor
desempeño de los medios de comunicación, tomando en cuenta su importancia
como agentes sociales.
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NOTAS
1. Entrevistado por Elizabeth Cavero. “Nueva oportunidad”. El Comercio, Día1.
05/02/2007, p 14.
2. Entrevistado por Luis Davelouis. “Otra relatividad”. El Comercio, Día1.
28/01/2008, p 13.
3. Carolina Sánchez-Páramo et. al. 2006, p 5. Oportunidades para todos.
4. Entrevistado por Luis Corvera. “Metas claras, ruta por definir”. El Comercio,
Día1. 30/07/2007, p 12.
5. Nancy Birdsall y Rachel Meneses, “Hacia un nuevo contrato social para
América Latina”, Grupo de Análisis para el Desarrollo. Investigación, políticas y
desarrollo en el Perú. 2007, p 285.
6. Gloriza Comunicaciones, “Informe de Actividades del mes de febrero
del 2006”, Mathias Mäckelmann (comp.). 2006, documento pdf. p 9.
7. Luis Benavente, “Comentario a la encuesta de opinión pública «Medios de
comunicación y democracia»”. Ética, prensa y democracia: seminario. 2005, p
26. La encuesta fue desarrollada por el Grupo de Opinión Pública de la
Universidad de Lima en enero del 2005.
8. Oscar Quezada, “Valores periodísticos en la era de la información”. Ética,
prensa y democracia: seminario. 2005, p 41.
9. Augusto Álvarez Rodrich, “Periodismo, ética y regulación en tiempos de crisis
de gobernabilidad”. Ética, prensa y democracia: seminario. 2005, p 53.
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II. MARCO TEORICO
Los fundamentos teóricos se orientan hacia Lourdes Flores y su partido,
Unidad Nacional. En los anexos se puede consultar sobre Alan García del
Partido Aprista Peruano y Ollanta Humala del Partido Nacionalista, sus
principales rivales en las elecciones.
III.1. Conceptos relacionados al Framing y los medios de comunicación
La prensa como institución con necesidades económicas y una
dirección que busca combinar talento, ideología y servicio público requiere ser
analizada desde varios puntos de vista. Haremos un acercamiento a la
definición de noticia; a la necesidad de simplificar, cuyo valor es apreciado
cuando su uso beneficia y facilita la comprensión del mensaje; y a la
personalización como recurso para atraer la atención del lector.
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III.1.1. La noticia
Aunque existen muchas definiciones de noticia, una que incluye varios puntos
de vista es la de Lance Bennett1. Para Bennett “podemos definir noticias como
simplemente lo que los políticos promueven, las organizaciones de noticias
producen, las tecnologías transmiten, y la gente consume en cualquier
momento de la historia.”
Para profundizar esta definición, señalo bajo qué criterios un acontecimiento
puede ser considerado noticia. Como lo señala Juan José Igartua2, algunos de
éstos son:
1. Objetividad. Se refiere a la ecuanimidad o imparcialidad.
2. Novedad. La noticia ha de abordar acontecimientos desconocidos anteriormente.
3. Actualidad. La novedad ha de ir acompañada de una proximidad temporal del
acontecimiento.
4. Consonancia. La noticia deberá ser congruente con las normas, valores y actitudes
socialmente compartidas.
5. Relevancia. Cuando se toma en cuenta la importancia que pueda tener para el
lector. Se consideran factores como quién es el protagonista, la cantidad de
personas implicadas, la trascendencia del acontecimiento para el futuro, el impacto
sobre la nación y el interés nacional.
6. Corte ideológico. En relación con la línea editorial del medio.
7. Desviación. Son noticiables los acontecimientos que constituyen y representan una
infracción, desviación, o una ruptura de la normalidad. Algunos autores señalan
que algunas de estas noticias pueden ser llamativas, pero no necesariamente
trascendentes.
8. Negatividad. Es el valor de la noticia que goza de mayor popularidad (como dice la
clásica frase: bad news is good news.
9. Valor narrativo. Según la tendencia contemporánea, las noticias son idóneas si
están estructuradas narrativamente; es decir, si cuentan con una apertura,
desarrollo y culminación. El valor narrativo puede ser complementado con dos
características que le son próximas: el dramatismo y la espectacularidad.27
10. Proximidad. Tiene que ver con la ubicación del hecho. Algunos criterios señalan
que mientras más cercano el suceso, será mayor el interés de los consumidores en
él. Aunque también se reconoce que puede haber razones por las cuales un
acontecimiento ocurrido en un lugar lejano pueden resultar de interés.
José Luis Martínez Albertos considera a la información (noticia) como un
género periodístico, donde la pirámide invertida determina los datos que se
deben incluir en el primer párrafo o lead. Se tiene que proporcionar al público
las respuestas a las llamadas 5 w: qué, quién, cuándo, dónde, por qué (what,
who, when, where, why). Ver Cuadro N°2.
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RELATO INFORMATIVO
CLIMAX : 5 ws
Tie – in
Cuando proceda
Datos y detalles
progresivamente
menos importantes
Cuadro N° 2 Género periodístico: La Información (noticia)
Lead
Cuerpo
Fuente: José Luis Martínez Albertos. Curso general de redacción periodística. 1993, p 296.
III.1.2. Mecanismos de Simplificación
Desde sus inicios todos los medios de comunicación han tenido la necesidad
de simplificar sus contenidos; ya sea por la naturaleza de sus respectivos
formatos, por tiempo, recursos económicos o las necesidades de sus
audiencias. En prensa se pueden considerar los siguientes aspectos:
Espacio y redacción
Considerada como una condición del lenguaje periodístico, Gonzalo Martín3
nos habla de brevedad. Aunque señala que en la práctica equivale a concisión
y densidad, explica su funcionamiento en la redacción. Para Martín la
brevedad no tiene una medida exacta, “un artículo o reportaje mal escritos
resultarán siempre largos; un trabajo bien escrito en el que cada palabra, cada
frase ‘esté preñada’ de sentido nunca resultará extenso”. Consideremos
además que un diario cuenta con un espacio limitado para cada sección de
noticias. Últimamente vemos en los diarios la opción de “visite nuestra web,
para mayor información”. Aunque ahora la búsqueda personalizada de noticias
permita que un diario pueda ampliar un tema en su web; lo cierto es que con
mayor razón hay que discernir entre lo relevante y lo secundario en la versión
impresa.
Ramón Reig4 nos recuerda que el periodismo no debe sacrificar la rigurosidad
utilizando como excusa la necesidad de resumir. Según Reig
…el texto discursivo periodístico que interpreta y analiza exige su espacio y no
debe ser sacrificado en pro de una supuesta ‘popularización’ del periódico por
medio de la hiperimagen. Para eso ya están los tabloides sensacionalistas y la
prensa gratuita. Y por su puesto la información audiovisual (radio y televisión).
En su estudio sobre las características del lenguaje periodístico, respecto a la
sencillez Salvador Mendieta5 señala:
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Deben evitarse, en general, las figuras retóricas que exijan a la audiencia
(televisiva) un esfuerzo adicional para comprender el mensaje. Algunas de
tales figuras, como la paradoja o la ironía, deben administrarse con tiento. La
paradoja puede convertirse en charada; y la ironía, si no aparece con plena
claridad la intención del redactor, puede producir un efecto contrario al que se
pretende.
Si bien esta guía de estilo fue pensada para el periodismo televisivo, sus
principios bien se pueden aplicar a otros medios. En el caso de la prensa los
criterios a seguir dependerán del tipo de lector, el contexto y sus personajes.
Inversión de tiempo y recursos
Principalmente por razones económicas, los medios deben priorizar las noticias
más llamativas, curiosas, negativas o chocantes con el afán de mantener la
atención de sus consumidores, y/o de ahorrar los recursos que significaría
divulgar noticias producto de investigación y cuidadosos análisis. Encargar a un
periodista el desarrollo exhaustivo de una problemática, implica invertir tiempo
y dinero para obtener noticias que no necesariamente garantizarían un alto
impacto, mayores ventas o siquiera mantener la fidelidad de los consumidores.
Relación medio - audiencia
Algunos de sus elementos son: el contenido, profundidad y la necesidad de
responder a los hábitos de consumo de un público objetivo. En los hábitos de
consumo, podríamos considerar el tiempo que un lector promedio dedica a leer
un diario; su interés por complementar la información recibida; el interés que
haya mostrado en algún tema, por ejemplo a través de cartas al director o
sondeos web; entre otros factores.
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Sobre el contenido y profundidad, Víctor Sampedro6 señala:
Los ciudadanos piensan que lo prioritario es (…) comprarse una casa, sin
preocuparse por influir en las condiciones del préstamo hipotecario o
cuestiones de urbanismo. Y se publican las noticias que más se consumen, las
que más fácilmente despiertan la atención (que no el interés) de las audiencias,
para luego ‘vender’ esa atención a los anunciantes.
Desde una perspectiva interdisciplinaria, Ramón Reig (2005: 243) explica la
tendencia a simplificar. Reig sostiene que a través de la historia, en la
dimensión emocional y religiosa de la vida de un ser humano siempre ha
existido la necesidad de simplificar.
Por lo general son las religiones quienes tienden a presentar dicotomías como
bien-mal, positivo-negativo y sus interpretaciones apelan a lo simple y a lo
emocional. Reig (2005: 245) señala que en momentos precisos de la historia de
la filosofía, ésta “. . . ha rechazado la simplificación bien-mal y la sustituiría por
el conocimiento certero del contexto y de uno mismo”. Sin embargo para el
autor, a través de los siglos por diversos motivos, entre ellos los planteamientos
religiosos y la naturaleza emotiva de los seres humanos, la simplificación de
temas y situaciones ha predominado sobre la capacidad de abstracción y de
conceptualización.
Comprensibilidad
La claridad, concisión y precisión son condiciones del lenguaje periodístico
utilizadas para facilitar la comprensibilidad. José Luis Martínez7 se refiere a los
conceptos de legibilidad y comprensibilidad necesarios para referirnos a los
mensajes periodísticos.
La legibilidad (legibility) hace referencia a los aspectos formales, tipográficos,
de la presentación del escrito: tamaño del cuerpo utilizado, ubicación en la
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página, calidad y color del papel y la tinta, etc. Citando a Doménico de
Gregorio, Martínez define a la comprensibilidad como “la claridad de la
exposición, libre de inútiles pompas de erudición o de preciosismos en la
elección de las palabras y fundada principalmente en frases y períodos breves
y claros. Una prosa ágil, rápida, sobria y al mismo tiempo elegante, es la que
se prefiere en el periodismo moderno: una prosa, diríamos, funcional”.
La comprensibilidad (readability) se diferencia de las características del
lenguaje periodístico porque se han realizado estudios para medirla; entre ellos
los estudios de Rudolf Flesch. Ver el anexo N°1.
III.1.3. Mecanismos de Personalización
En prensa se pueden considerar los siguientes aspectos:
Personaje – noticia
Lorenzo Gomis8 señala que es una necesidad técnica de los medios disponer
de rostros y nombres conocidos para el público. Al tratarse de una
comunicación de hechos, “requiere que la atención se centre en el acto-unidad
y por lo tanto no puede gastarse mucho tiempo en presentar al protagonista de
la historia”.
La audiencia suele interesarse por lo que acontezca en la vida de algún
personaje público. Algún suceso trivial puede convertirse en noticia si su
protagonista es alguien famoso; mientras que para que un sujeto común sea
protagonista de una noticia deberá sucederle algo sorprendente o dramático.
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Gomis (1991: 184) también se refiere a la relación entre los personajes
públicos y los medios:
… las partes interesadas que suministran noticias son básicamente gente que
vive del público, sean políticos, artistas, deportistas, etc. Procuran quedar bien
ante el público y como consecuencia suelen ser muy complacientes con los
medios. Con su agrado o desagrado, con sus aplausos o silbidos, con su
interés o desinterés… Su popularidad es un activo profesional… Ese flujo de
agrado o desagrado, interés o desinterés, son captados por los medios y
deciden su atención sostenida por unos o su progresivo olvido.
Caso – estructura
La priorización del caso sobre el problema estructural tiene relación con la
personalización de la noticias. Aunque se recurra en principio al caso para
facilitar la comprensión e identificación; como en toda historia el protagonista
no puede ser suprimido. Dependiendo de cuál sea la situación, el sujeto puede
ser un recurso narrativo para ejemplificar, como los indefensos pacientes
pobres de un hospital; o pasar a ser el tema central, como un conocido artista
que no reaccionó bien ante una intervención quirúrgica. En ambos casos el
problema estructural son la fallas en el sistema de salud; pública en el primero,
y privada en el segundo. Se esperaría que en el primer caso lo principal fuese
el problema estructural aunque existan medios que se limiten a presentar casos
en su afán de dramatización o sensacionalismo. Mientras que cuando la noticia
es el personaje, un medio serio se preocupará en explicar el caso dentro de
una problemática.
Diferencia con Interés Humano
Respecto al enfoque de interés humano; la sensibilidad, valores o carencias del
ser humano son la matriz de la noticia; mientras que la personalización tiene
dos propósitos. Véase III.3.3. Primero, se debe ‘personalizar’ en el sentido de
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dar un matiz práctico, mostrar afectados o potenciales afectados; segundo,
‘espectacularizar’ cuando el protagonista es un personaje público.
Incluso en las noticias especializadas como las económicas o de política
internacional se utiliza la personalización para mostrar cómo las decisiones o
estructura afectan al ciudadano común. Mientras que en la noticias con un alto
grado de interés humano lo que se busca es reflejar cómo la conducta humana
evoluciona por los cambios sociales, demográficos, políticos o económicos. Es
este cambio el que constituye la noticia: nuestro nuevo estilo de vida, los
cambios en las relaciones de pareja, los nuevos personajes urbanos, nuevas
manifestaciones de violencia, etc.
III.2. Relación entre NEUTRALIDAD y framing
En este trabajo no buscamos estudiar la validez de una versión objetiva
como la más cercana a la realidad o la única posible. Lo que buscamos es
relacionar el proceso de encuadre o framing con las necesidades y
características propias de los medios de comunicación. Así como establecer la
idea de que el framing adopte una posición neutral dando prioridad a los
mensajes de los emisores por sobre los del propio medio y procurando la
imparcialidad.
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III.2.1. Concepto de agenda setting
Explicaremos brevemente la teoría de la agenda setting en su primer y
segundo nivel. El planteamiento principal de la teoría establece que como
consecuencia de la acción de los medios de comunicación, el público será
consciente, prestará atención, o ignorará elementos específicos de los
escenarios públicos. Los temas tratados en un medio de comunicación influirán
sobre lo que los ciudadanos consideren temas relevantes o de actualidad; por
consiguiente, un tema que pertenezca a la agenda de un medio podría pasar a
formar parte de la agenda pública.
La teoría de la agenda setting se constituyó como tal a inicios de los años
setenta. Si bien algunos autores consideran a la teoría del Framing como parte
del segundo nivel de la agenda setting; a mediados de los años setenta, un
gran número de estudios de comunicación establecen que existen suficientes
indicios para afirmar que la teoría del framing es independiente.
Dentro de la teoría de la agenda setting existen dos niveles. El primer nivel se
refiere a los temas que componen la agenda de los medios y a su importancia
en la agenda pública. Mientras que en el segundo nivel lo principal son los
calificativos y elementos de opinión que emiten los medios de comunicación.
En el cuadro N° 2 se explica la teoría de la agenda setting en los medios de
comunicación y en la agenda pública.
III.2.2. Concepto de framing en los medios de comunicación
La gran cantidad de trabajos que sostienen a la teoría del framing originaron
que en 1973 Robert Entman propusiera hacer del framing un paradigma de la
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investigación en comunicación. Según Entman9 las definiciones más
importantes vinculan a los frames con selección y relevancia, encuadrar ( to
frame) es seleccionar algunos aspectos percibidos de la realidad y hacerlos
destacar en un discurso comunicativo; de manera que resalte la definición de
un problema en particular. Por lo tanto, un frame podría realizar alguna de las
siguientes funciones:
- Definir problemas.
Identificando los agentes causales, cómo actúan y a qué costos y beneficios,
usualmente medidos en términos de valores culturales comunes.
- Diagnosticar causas.
Identificando las fuerzas que crean el problema e interpretarlas.
- Hacer juicios morales.
Evaluando a los agentes causales y a sus efectos.
- Sugerir alternativas
Explicando y justificar la forma de asumir los problemas y predecir sus posibles
efectos.
De manera que en una sola frase, existe la posibilidad de que se cumpla una o
más de estas funciones.
En 1974 Erving Goffman publica: Análisis del Frame. Un ensayo sobre la
Organización de la experiencia. En este libro traslada el concepto de frame de
la sicología a la sociología. Para Goffman10 un frame contiene dos niveles: el
individual y el social, y es al mismo tiempo marco y esquema. La organización
de la experiencia pasa así por marcos sociales y esquemas mentales,
fusionados en los frames.
Aunque la teoría de framing nació en otras disciplinas, su uso ha sido adaptado
al desarrollo de la comunicación. Gaye Tuchman11 realizó un importante aporte
a la teoría, pues trasladó ideas de la sociología interpretativa al modo de
trabajar de los periodistas y como parte del proceso de elaboración de una
noticia.
En el campo del periodismo la teoría del encuadre se relaciona además con la
tradición que atribuye a los medios de comunicación un papel mediador entre el 36
ser humano y la sociedad en su conjunto. Según Belen Amadeo12 “la
mediación es el qué, el framing es el cómo”; por ello, considera que el framing
hace operativo el proceso de mediación.
Investigaciones como las de Dhavan Shah13 señalan que en una sociedad
acostumbrada a informarse sobre temas issue, el framing pasa por dos
procesos. Primero, los encuadres particulares (mecanismos usados para
construir las noticias) - particular frames - y las señales (etiquetas o términos
usados para identificar aspectos de las noticias) - cues - llegan a ser
compartidos por la elite política y por los periodistas, volviéndose lugares
comunes en la cobertura de las noticias. Segundo, estos componentes del
discurso de las noticias tienden a ser adoptados por el público masivo al formar
sus evaluaciones de los políticos, influenciando fundamentalmente la base de
sus juicios.
Robert Hackett14 ha sugerido que por lo menos tres concepciones de ideología
pueden ser útiles en la investigación en medios de comunicación. Estas
concepciones son: los “frames” o un conjunto de creencias sociales
compartidas y promovidas en las noticias; la “naturalización” de las relaciones
sociales; y la interpelación de la audiencia. Señala que, en relación con los
frames podemos encontrar que algunos tipos de estudios ignoran lo específico
de la noticia; como por ejemplo, una forma de orientación narrativa que provee
de “familiarización con” los sucesos del día a día, en vez de un “conocimiento
sobre” los procesos sociales (1984: 255).
Por su parte Maxwell McCombs15 señala que “una historia de noticias es
exactamente eso, una historia”. Ésta tiene un tema organizador que encuadra
el hecho. Ver III.1.1. Punto 9, valor narrativo. Así también explica:
…una parte importante de la agenda de noticias y su conjunto de objetos son
las perspectivas y los marcos que periodistas y subsiguientemente, los
miembros del público, emplean para pensar y hablar acerca de cada objeto.
Estas perspectivas y marcos dirigen la atención a ciertos atributos y la alejan
de otros.
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Robert Hackett considera que varios aspectos del contenido observable de una
noticia tienen relevancia ideológica, en su concepción del frame como parte de
la ideología de un medio. Esta relevancia incluye los tipos de temas que son
seleccionados o excluidos; los tipos de persona o institución de acuerdo a los
grados de accesibilidad; el vocabulario que se use (por ejemplo, las etiquetas
en los fenómenos sociales), las explicaciones y evaluaciones de los temas
desarrollados y los lazos entre ellos; así como el estilo de los elementos no
verbales (1984: 255).
C u a d r o N ° 3 P r i m e r y s e g u n d o n i v e l d e l a t e o r í a d e l a a g e n d a s e tti n g
AGENDA DE LOS MEDIOS AGENDA PÚBLICA
Primer Nivel Objetos (temas) Objetos (temas)
Segundo Nivel Atributos (calificativos) Atributos (calificativos)
a) Subtemas
b) Mecanismos de marcos
( extensión, ubicación y
gráficos*)
c) Elementos afectivos
d) Elementos cognitivos
FUENTE : Salma Ghanem. 1997. “El segundo nivel de composición de la agenda: la opinión pública y cobertura del crimen”, Comunicación y Sociedad, vol. 10, N° 1, p 155.
*Para esta investigación consideramos en vez de extensión, el género: reportaje simple, noticia y nota.
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III.2.3. Objetividad y parcialización como formas de framing
Las concepciones de objetividad y parcialización tienen una fuerte relación con
el proceso de framing que sufre un suceso desde que ocurre hasta su difusión
por un medio de comunicación. Por consiguiente, la necesidad de encuadrar
está relacionada con la opinión del medio; y con la naturaleza misma de los
medios de comunicación, de sus métodos, limitaciones y estilo para crear
contenidos.
Tradicionalmente la objetividad periodística se enfoca hacia:
- Orientación a los hechos. Procurando no distorsionar
- Disminución de la subjetividad. Desconfianza hacia las valoraciones.
- Imparcialidad. Separando la opinión del medio de la de los protagonistas.
Generalmente son usadas como pautas para conseguir la objetividad:
a) Presentar la posibilidad de contrastar la pretendida verdad, señalando claramente las
fuentes.
b) Presentar distintos puntos de vista sobre los sucesos.
c) Presentación de pruebas paralelas y ulteriores cuando se afirme un hecho.
d) Estructuración de la información de una forma adecuada. Es decir, en orden y por
grado de prioridad.
e) Separación de la información de la opinión.
f) El uso de comillas La cita apoya hipótesis, presentándolas como sacadas de la lógica
natural de los acontecimiento.
Sin embargo también se reconoce que algunos de los inconvenientes con estas
guías son:
1) Dependen de la línea política de una organización periodística
2) Pueden transmitir la opinión del periodista
3) Invitan a una recepción selectiva
4) Refuerzan la convicción de que “los hechos hablan por sí mismos.
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Robert Hackett consideraba que la investigación de los medios de
comunicación debería proceder en dos direcciones. En la primera, la
objetividad y la parcialización (bias - objectivity) deben ser objeto de estudio en
vez de estándares bajo los cuales evaluemos otros elementos –como por
ejemplo, el contenido de las noticias-. En la segunda dirección se debe
desplazar el concepto de “parcialización” por el de “orientación estructurada”
(structured orientation). Para Hackett la “estructura” incluye un conjunto de
reglas y conceptos para darle sentido al mundo, el cual está sistemáticamente
limitado por su contexto social e histórico (1984: 248).
Robert Hackett establece que deberíamos analizar los varios tipos de
orientaciones y relaciones sistemáticas, como parte de la composición de una
noticia. Estas orientaciones podrían incluir favoritismo partidario o prejuicios
políticos. Sin embargo ellas incluyen además criterios de noticiabilidad,
características tecnológicas de cada medio, la logística de la producción de
noticias, limitaciones presupuestales, restricciones legales, disponibilidad de la
información desde las fuentes, la necesidad de contar historias inteligibles y
entretenidas para una audiencia, la necesidad de ofrecer audiencias a los
anunciantes, así como las diversas interpretaciones de eventos sociales y
políticos. Para Hackett todos estos factores y otros más son parte de la función
de un medio de comunicación como “institución ideológica” (1984: 254).
Algunos autores consideran a la búsqueda de la objetividad como un
mecanismo de framing. Theodore Glasser16 señala que por objetividad se
entiende “cierto panorama del periodismo y la prensa, un marco de referencia
usado por los periodistas para orientarse a sí mismos en la sala de redacción y
en la comunidad”. Para Glasser la objetividad es, hasta cierto punto, la
ideología; en donde ideología se define como un conjunto de creencias que
afectan el trabajo de los periodistas. Tanto Robert Hackett como Theodore
Glasser utilizan términos que hoy en día relacionamos con framing y línea
editorial.
40
Al respecto Hackett considera que “la apariencia de «equidad» entre políticos
rivales, la presentación de «ambas partes de la historia», podrían servir para
desviar la atención del espectador de la pregunta de por qué el tema se
desarrolla en esos términos, o de hecho, de por qué considerarlo un «tema»”;
así mismo de por qué a esos individuos se les concede la autoridad de definir
el tema (1984: 248)
Refiriéndose nuevamente a los frames como elementos de la ideología,
Hackett señala que “la objetividad no puede seguir siendo tomada como lo
opuesto a la ideología en los medios; si se profundiza las formas y la retórica
de la objetividad se consigue reproducir los frames políticos dominantes, o se
consigue ubicar a las audiencias como observadores y consumidores pasivos”.
Recordemos que uno de los pilares del trabajo periodístico es la búsqueda de
la objetividad, pues ésta responde a premisas ampliamente aceptadas y es
defendida por la corriente académica del objetivismo. Al analizar la relación
entre framing, objetividad y status quo de la sociedad María Teresa Sádaba17
considera:
Por esa necesidad de comprensión social, como se ha indicado, algunos
autores han introducido un modo ver el frame ideológico. Tanto desde los
movimientos sociales como desde la comunicación se indica que los frames, en
cuanto que condensan posturas en las que están conformes emisores y
receptores de mensajes, impulsan el establecimiento de significados
dominantes y por lo tanto hegemónicos. Parece ser así, que las recetas
objetivistas y el encuadre caen en la misma suerte al ser ambos legitimadores
del status quo. Porque las reglas de la objetividad periodística, al identificar
fuentes, protagonistas, temas o actitudes, también configuraban una imagen
estable del poder.
Por ello, para la Sádaba se hace conveniente plantear nuevas líneas que
superen algunas de las fallas del framing. Respecto a sus deficiencias, señala
que sería necesaria “… la ruptura con el concepto demasiado claustrofóbico de
41
esquema que permita hablar de una dimensión más abierta de los frames…”
(2001: 173)
III.2.4. NEUTRALIDAD como Framing
En esta investigación consideraremos una postura como NEUTRAL cuando
presente las siguientes características:
- Imparcialidad
- Priorización del enfoque del protagonista por sobre el enfoque del propio
medio
Respecto a la imparcialidad, es una condición que comparte con la objetividad.
Tradicionalmente se consigue presentando más de un punto de vista sobre un
tema, mencionando las fuentes, apoyándose en “factores materiales” (que
explicamos más adelante), procurando separar la opinión de los hechos y
otorgando el mismo tiempo o espacio para cada actor.
Respecto a la priorización del enfoque del protagonista por sobre el enfoque
del propio medio, tradicionalmente se consigue cuando la opinión del
protagonista o la de personas que la respalden está presente en el texto,
cuando predomina el lenguaje no subjetivo y la orientación es hacia los hechos.
La NEUTRALIDAD es considerada por Patricio Dussailant en su estudio sobre las
elecciones presidenciales chilenas de 1999. Dussaillant18, además señala:42
Cualquiera que sea la razón que fundamente esta decisión de NEUTRALIDAD,
nos parece que; al igual que la objetividad, constituye una forma de encuadre
de la información, que en la práctica puede terminar beneficiando el framing o
enfoque que el emisor del mensaje ha querido darle a este, permitiéndole así
llegar directamente con su contenido a la opinión pública.
Es importante mencionar que si bien las condiciones generales de NEUTRALIDAD
son parte del proceso de trabajo periodístico, no son las únicas. Para llegar a
un análisis profundo y justo, es necesario invertir tiempo y recursos en
contextualizar la información y en investigar sobre sus antecedentes. Ya hemos
señalado que las limitaciones de un medio de comunicación están
determinadas por mecanismos de simplificación. Ver III.1.2.
Respecto a la postura de los medios de comunicación, quisiera señalar que
aunque un medio serio sea NEUTRAL, siempre estará en la posibilidad de
expresar su opinión, como legítimamente le corresponde. Puede utilizar
mecanismos como brindar credibilidad a ciertos actores, priorizar temas, apelar
a factores culturales o emotivos, etc.
Analicemos el caso del grupo religioso masculino, Promise Keepers, difundido
en tres tipos de prensa en los Estados Unidos. Jennifer Abbott19 desarrolló un
estudio sobre objetividad y parcialización en la prensa tradicional20, la prensa
religiosa y la prensa de opinión; cada tipo estuvo representado respectivamente
por el diario Washington Post, el diario Christianity Today y un grupo de
revistas de opinión política. Si bien el estudio define los términos de objetividad
y parcialización de forma distinta a la nuestra, su desarrollo tiene coincidencias
con las definiciones que nosotros utilizamos.
Aunque Promise Keepers dice tener una función exclusivamente espiritual, sus
opositores piensan que está ligado a la organización política Nueva Derecha
Cristiana. Organizaciones civiles y feministas piensan que la concepción de
“liderazgo masculino” del grupo se refiere a una nación ultra-conservadora, con
los hombres al mando de todas las instituciones políticas y religiosas. Abbott
43
sostiene que las prácticas tradicionales para un reporte objetivo, terminaron
favoreciendo la imagen de Promise Keepers y descreditando a sus opositores.
Pese a haber cumplido con los criterios básicos de objetividad, la cobertura del
Washington Post favoreció al grupo trivializando a sus detractores, integrando
el discurso de Promise Keepers a “factores o hechos materiales” y citando
fuentes amigables (2007: 4). Aunque el Washington Post cumplía con
mencionar dos puntos de vista en una historia, trivializaba a los opositores de
dos maneras:
- Las críticas pocas veces fueron atribuidas a un grupo específico (como National
Organization for Women).
- Caracterizando a las feministas como furiosas y no religiosas(2007: 8)
Este tipo de frame, le resta credibilidad al grupo opositor, pues lo presenta
como “aquellos” que bien podrían ser un grupo desinformado o con turbias
intenciones.
Respecto a integrar el discurso del grupo a “factores materiales”, el término se
refiere a información que se pueda observar o explicar con evidencia física
(2007: 9). El Washington Post constantemente aludía el gran número de
adheridos a Promise Keepers y su alto presupuesto. Así mismo, la
investigación encontró que algunas de sus declaraciones o las de sus
simpatizantes eran integradas al propio discurso del medio y reforzadas gracias
a los “factores materiales”, por las necesidades narrativas de la noticia. Ver
III.1.1. Punto 9, valor narrativo.
Según nuestro punto de vista por esta necesidad de contextualizar y narrar, en
el proceso de framing, era más sencillo relacionar al grupo con otras
manifestaciones que buscaban revitalizar la fe, antes que relacionarlo con
organizaciones políticas y tener que explicar un contexto distinto. Coincidimos
con Abbott cuando afirma que la cobertura del Washington Post fue superficial
porque no se preocupó por expresar su propio punto de vista, que pudo validar
en un contexto más complejo que solo el de un fenómeno religioso masivo y
sus detractores.
44
Recordemos que María Teresa Sádaba señala: “Parece ser así, que las
recetas objetivistas y el encuadre caen en la misma suerte al ser ambos
legitimadores del status quo” (2001: 172). Jennifer Abbott también reconoce
esta tendencia y señala que “una razón es porque los supuestos establecidos
tienden a parecer predominantes y familiares culturalmente y por lo tanto
apropiados y deseables (2007: 14). Vale aclarar, que Abbott no utiliza para sus
explicaciones los términos del framing o encuadre.
En conclusión, creemos que la cobertura del Washington Post es un ejemplo
de la objetividad como framing. Ver III.2.3. Sus limitaciones son propias del
proceso de encuadrar y de la necesidad de simplificación del medio.
Posiblemente un mayor interés en el tema hubiese dado como resultado una
cobertura más profunda y justa. Tendríamos dos puntos de vista, el
Washington Post fue objetivo pues siguió todos los criterios conocidos para
conseguir la objetividad periodística. Otra visión señalaría que pese a seguir
estos criterios, favoreció a una de las partes; por lo tanto no fue imparcial,
anulando así su validez como versión objetiva. Estoy de acuerdo con la primera
postura, pues esta parcialización final fue una consecuencia del proceso de
encuadre. Considero que el hecho de que un medio sea objetivo o sea NEUTRAL
no garantiza una cobertura profunda o justa; para eso entran en juego otros
factores.
El segundo tipo de prensa, la prensa religiosa, estuvo representada por el
diario Christianity Today. Este diario es considerado como parcializado porque
a diferencia de otros medios, no tiene un compromiso con la objetividad; sino
que ofrece una opinión religiosa. El estudio explica que el diario omitió la
opinión de las feministas, opositoras de Promise Keepers; cuestionó la
sinceridad del grupo usando “factores materiales” para probar su credibilidad; y
citó fuentes religiosas adversas a Promise Keepers (2007: 4).
Christianity Today usó “factores materiales” para poner a prueba la credibilidad
del grupo, en aspectos como el cumplimiento de sus objetivos religiosos y el
manejo de su personal (2007: 19). Al citar fuentes religiosas adversas
señalaban la naturaleza conservadora del grupo y su tendencia a la jerarquía
45
en el liderazgo masculino. Si bien la prensa tradicional tiende a reducir la
noticia a dos partes en conflicto, el diario no se limitó a investigar si el grupo era
puramente espiritual –como sostenían sus fundadores-, o un instrumento
político –como sostenían sus opositores-.
Para nosotros, Christianity Today no siguió los principios de objetividad ni de
NEUTRALIDAD; sin embargo su compromiso con la investigación, con su público
y el cumplimiento de las normas de fondo y forma de la noticia le permitió
presentar información útil y veraz. El diario no fue NEUTRAL porque su discurso
giraba en torno a la versión de Promise Keepers y a su propia opinión. Sin
embargo considero que sí presento noticias, pues éstas cumplían con las
condiciones de novedad, actualidad, relevancia, valor narrativo, consonancia y
corte ideológico. Ver III.1.1. En relación a corte ideológico o línea editorial,
considero que fue su conocimiento, interés por el tema y compromiso con su
público lo que los llevó a buscar una cobertura más completa y profunda.
El tercer tipo de cobertura está representada por un grupo de revistas de
opinión política, representativas de las dos corrientes políticas americanas.
Entre ellas figuran: National Review, The Nation y New Republic, de tendencia
conservadora (a quienes se puede relacionar con el partido republicano de los
EUA); y de tendencia liberal: Utne Reader y Progressive Magazine (a quienes
se puede relacionar con el partido demócrata de los EUA). Jennifer Abbott
señala que éstas no favorecieron ni a Promise Keepers ni a sus detractoras
feministas; en vez de ello, exploraron la validez de las declaraciones de ambos
grupos (2007: 4).
El estudio señala que en principio se esperaba que las revistas conservadoras
apoyaran a Promise Keepers, al ser un grupo religioso masculino; y las revistas
liberales, a las feministas. Sin embargo, el debate fue abordado de tres
posibles maneras. Primero, los autores podían explorar la implicancia política
del ejercicio religioso del grupo; segundo, podían explicar las contradicciones
entre las creencias y las prácticas de Promise Keepers; o bien, caricaturizar las
exageraciones de ambas partes (2007: 23)
46
Las revistas no se limitaron a presentar una disyuntiva sobre la naturaleza
religiosa o política de Promise Keepers; sino que, señalaron que el grupo
poseía características de ambas. Sobre las creencias y prácticas del grupo
explicaron que las concepciones de liderazgo son distintas entre los
evangélicos y entre los liberales. Mientras que para los evangélicos el liderazgo
se relaciona con servicio y sacrificio; para los liberales tiene que ver con
autoridad y control (2007: 24). Así mismo, pese a que Promise Keepers tiene
una postura conservadora sobre el aborto y la homosexualidad, se muestra
tolerante e inclusivo respecto al tema racial (2007: 26).
El formato de las revistas permitía a sus reporteros escribir en primera persona,
“responderle” a sus fuentes y encontrar su propio ángulo en la historia; lo que
llevaba a un discurso más ameno e informativo (2007: 29). El señalar las
coincidencias entre religión y política, les permitió brindar información más
crítica y justa. Jennifer Abbott reconoce que esta profundidad se debía en parte
a que una revista cuenta con mayor tiempo y espacio que un diario.
En conclusión, consideramos que la cobertura de las revistas de opinión
política fue imparcial pues aplicó los mismos criterios para cada parte. Pero no
fue NEUTRAL, pues su enfoque prevalecía por sobre el encuadre de los
protagonistas.
III.3. Enfoques usados por la prensa en elecciones
En una investigación desarrollada por McCombs y otros autores21, ellos
nos recuerdan que en el primer nivel de la Agenda Setting se da la transmisión
de la relevancia de los temas; mientras que en el segundo nivel, se da la
transmisión de la relevancia de los atributos. Como un pintor plasma colores y
formas de la realidad para crear una representación que no es más la realidad
47
en sí misma, sino una imagen de ella; los medios seleccionan atributos de una
persona para construir imágenes apropiadas para las historias de noticias. Por
su parte, los partidos políticos seleccionan atributos de los candidatos para
construir imágenes en la publicidad política o a través de sus campañas.
Es así, como considero conveniente incluir cuatro categorías relacionadas a los
encuadres más usados en época de elecciones: dimensión de atributos
sustantivos, la dimensión de atributos afectivos, el enfoque Issue (de temas
centrales) y el enfoque carrera de caballos. Cada enfoque tiene una explicación
que parte de la campaña política exitosa, pero en los diarios que analizaremos
el encuadre podría presentarse en forma positiva o negativa.
III.3.1 Dimensión de Atributos Sustantivos o características personales
En la investigación desarrollada por Mc Combs, Llamas y López-Escobar
(1997: 708), el término se puede traducir exactamente como “Dimensión de
Atributos Sustantivos”, en contraste con la “Dimensión de Atributos Afectivos”.
La dimensión sustantiva abarca tres subcategorías:
- Competencia y experiencia
- Ideología y postura sobre temas Issue
- Personalidad
Debido a las características de la campaña de Lourdes Flores Nano he
considerado conveniente separar la primera y complementar la tercera, de
manera que en este capítulo trabajaremos con:
48
- Competencia y experiencia
- Ideología
- Personalidad y posicionamiento
La postura sobre temas Issue (necesidades sociales) se considerará un
enfoque propio (cap. III.3.4.), dentro del cual desarrollaremos en tema
económico.
III.3.1.1. Competencia y experiencia
Esta categoría incluye todas las opiniones sobre la habilidad o experiencia en
cargos directivos de los candidatos, su experiencia previa en puestos
gubernamentales, preparación en el campo político, así como detalles
biográficos. Analizaremos a Lourdes Flores; en el anexo N°3 hay una breve
referencia sobre Alan García y Ollanta Humala.
Como complemento, Lourdes Martin22 señala que la honestidad y experiencia
determinan la credibilidad.
Credibilidad
Cuando la imagen de un candidato es relacionada con cualidades como
integridad, sinceridad y empatía. Según Eagly23, la credibilidad
podría ponerse en duda por dos factores. Por un “sesgo de conocimiento”,
cuando se piensa que el origen socio-cultural o ideológico de un sujeto y sus
conocimientos sobre un tema le impiden mirar de forma objetiva un problema.
Por un “sesgo de información”, cuando se piensa que el momento o la situación
49
en la que tiene lugar la comunicación comprometen la disposición del sujeto a
mostrarse abierto y sincero.
Así mismo, la empatía y similitud con el elector son factores relacionados a la
credibilidad. Richard Perloff 24 distingue cuatro dimensiones básicas en las que
puede buscarse similitud: actitudes (¿el candidato piensa como yo?), la moral
(¿se rige por los mismos estándares éticos que yo?), el origen (¿proviene del
mismo nivel socioeconómico que yo?, ¿de la misma región?), y el aspecto
(¿tiene algún parecido con el mío?)
Por lo tanto, consideraremos: experiencia, honestidad, integridad, sinceridad,
credibilidad y empatía (esta última a través de alusiones al ciudadano común)
Competencia - Lourdes Flores
Si bien algunas encuestas25 presentaban a Lourdes Flores Nano como
“conocedora de la política” y con una “alta experiencia”, en el contexto político
peruano no se valoraba a la trayectoria política como una condición favorable
en sí. Como lo habíamos señalado en I.2. existía desconfianza hacia lo que
representaba a la política tradicional, como el congreso y los partidos políticos.
En el caso de Lourdes Flores cualidades relacionadas a competencia y
experiencia, pero con connotaciones positivas para el electorado peruano, son
liderazgo y honestidad. Estas virtudes habían sido demostradas por Flores a lo
largo de su trayectoria política; por lo tanto, la cualidad de honesta pudo haber
sido el rasgo personal que tuviera éxito en su campaña. Sin embargo no fue
ese el rasgo elegido para distinguirla en el aspecto de Personalidad y
Posicionamiento, que desarrollamos más adelante.
50
Si bien Lourdes Flores cuenta con una alta preparación y experiencia
profesional; considero que este tampoco es un factor que goce de alta
popularidad en países como el Perú, donde un amplio sector de la población
tiene un acceso limitado o nulo a la educación.
Lourdes Celmira Rosario Flores Nano, nació en Lima en 1959. Es abogada por
la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), tiene un Doctorado en
Derecho por la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y una maestría por
el Instituto de Empresa (IE) de la misma ciudad. Fue regidora por la
Municipalidad de Lima en los períodos 1986 a 1989 y 1989 a 1990. En 1990
fue electa diputada por la ciudad de Lima a través del FREDEMO (alianza que
incluyo al PPC), con una de las votaciones más altas. Luego del autogolpe
promovido por el presidente Fujimori, la denominación fue de “congresista
constituyente” para el período restante; de 1992 a 1995 ya no existía la
especificación de senador o diputado. Para el periodo comprendido entre 1995
al 2000, fue elegida congresista de la república.
Ha sido secretaria general del Partido Popular Cristiano, fue electa presidenta
del partido desde el año 2003 al 2007 y fue reelegida en el 2007. Flores Nano
ejerce la abogacía en forma independiente desde sus inicios profesionales;
actualmente como titular de su propio estudio, se dedica a las áreas civil y
comercial.
III.3.1.2 Ideología
Analizaremos a Lourdes Flores y Unidad Nacional. En el anexo N°2 hay una
breve referencia sobre Alan García y el Partido Aprista Peruano, Ollanta
Humala y el Partido Nacionalista. Estos dos candidatos fueron los de mayor
popularidad y quienes realizaban permanentes ataques o alusiones negativas a
Lourdes Flores.51
Unidad Nacional – Lourdes Flores
En el año 2006, Unidad Nacional fue una alianza electoral conformada por el
Partido Popular Cristiano (PPC), Solidaridad Nacional (PSN), y Renovación
Nacional (RN). Al asumir el poder, los congresistas electos por la alianza
electoral constituyeron el Grupo Parlamentario Unidad Nacional, formado por
congresistas del Partido Popular Cristiano PPC y políticos independientes.
Al ser el grupo con mayores representantes políticos en la alianza,
consideraremos los principios ideológicos del Partido Popular Cristiano. El PPC
fue fundado el 18 de diciembre de 1966, se definen como un partido político peruano de centro26 basado en la Doctrina Social Cristiana y la Economía
Social de Mercado.
Ideología - Unidad Nacional y Lourdes Flores
Como lo señalan en su página web27, algunos de los valores del partido son:
libertad, justicia, igualdad, solidaridad, universalidad, subsidiariedad, suplencia
y pluralismo. Respecto a “subsidiariedad” el diccionario de la real academia
española28 lo define como un término del área de la sociología que significa:
“Tendencia favorable a la participación subsidiaria del Estado en apoyo de las
actividades privadas o comunitarias”; mientras que el “principio de
subsidiariedad” está definido como: “Criterio que pretende reducir la acción del
Estado a lo que la sociedad civil no puede alcanzar por sí misma”. El PPC,
define a subsidiariedad y suplencia como criterios complementarios:
Subsidiariedad: “Principio de ordenamiento de la vida en sociedad, que determina que
no haga el ente mayor lo que puede hacer el menor. Que no haga el estado lo que
puede hacer la familia; que no haga el gobierno central lo que puede hacer el gobierno
local o regional; que no haga el Estado lo que puede hacer el sector privado”.
52
Suplencia: “Principio complementario al de subsidiariedad que significa que el ente
mayor debe hacer lo que no puede hacer el menor. Por ejemplo, la seguridad nacional
es una responsabilidad del Estado porque no es razonable que sea atendida por cada
persona por razones de riesgo o carencia de rédito directo”.
Otro valor que quisiera resaltar es el pluralismo. En su aspecto económico lo
definen como:
Pluralismo: “Importa el respeto a las distintas formas de organización de los grupos
humanos en todos los campos de la vida… en el campo económico, supone el
reconocimiento de las diversas formas de propiedad y de empresa…”
Finalmente; la definición de desarrollo del PPC, definida en la sección de
“ideario” de su página web, es:
Desarrollo: “Debe ser resultado de la participación consciente de todos en la tarea y el
sacrificio comunes, de la solidaridad patriótica de las clases sociales, y del impulso
equilibrado a la expansión de los diversos sectores… El crecimiento productivo ha de
ser básicamente realizado por la iniciativa privada, encuadrada por la planificación
nacional… La eliminación de las grandes desigualdades económicas –fuente de
exclusiones políticas y culturales- ha de ser su primer fruto; la salud, la educación y la
vivienda, son metas primordiales.”
III.3.1.3. Personalidad y posicionamiento
Incluiremos dos componentes de la imagen según el marketing político y dos
elementos elegidos para la campaña de Lourdes Flores. En el anexo N°5 hay
una breve referencia sobre Alan García del Partido Aprista Peruano y Ollanta
Humala del Partido Nacionalista.
53
Un concepto de marketing político aplicado a las campañas electorales es la
Propuesta Única de Ventas (USP, por sus siglas en inglés). Como lo señala
Philippe Maarek29, la PUV comprende dos elementos:
- Factor diferenciador
Busca destacar una característica única que el político ha de poseer
verdaderamente. Los estudios de opinión se usan como guía para conocer las
expectativas de los electores.
- Simplificación
Cuanto más simple sea el mensaje más fácil y efectiva será su comunicación.
Para efectos de este estudio, personalidad y posicionamiento considera:
- Carácter
Expresado con actitudes y acciones que simbolicen su personalidad, así
como sus relaciones interpersonales.
- Dinamismo
Con actitudes o acciones que se relacionen con energía, vitalidad, o
buen ánimo.
- Factor diferenciador : condición femenina
Considerado por la agencia consultora. Entre los tres candidatos
favoritos, Lourdes Flores era la única mujer.
- Simplificación : imagen de autoridad
La campaña quiso resaltar en el posicionamiento la imagen de
autoridad.
54
Lourdes Flores - Factor diferenciador : condición de mujer
Gloriza Comunicaciones30, la agencia consultora de campaña de la alianza
electoral Unidad Nacional estableció como factor diferenciador la condición de
mujer de Lourdes Flores. La agencia señalaba que la “metáfora de la mujer”
debe simbolizar el “verdadero cambio” (2006: diapositiva 33). Escaparía del
propósito de este trabajo determinar hasta qué punto la condición de mujer
puede ser considerada como una ventaja para la mayoría de los peruanos.
Sería interesante investigar si la posible cualidad de ‘mujer abnegada’ es válida
tanto para una mujer casada y madre como para una soltera y sin hijos, como
lo es Lourdes Flores Nano.
En el plano de igualdad de géneros: ¿la realización personal de una mujer,
percibida por los peruanos, es independiente de la condición de esposa o
madre? ¿la condición de padre de familia o madre de familia es importante
para el electorado peruano? ¿la condición de padre y esposo fue beneficiosa
para los candidatos Humala y García? Son algunas de las interrogantes que
podrían complementar un estudio electoral.
En cuanto a la participación de la mujer en el campo político se han conseguido
algunos avances; uno de ellos fue la aprobación por el congreso de la república
del Perú31 de la “Ley de Alternancia en las Listas de Candidatos a Elecciones
Generales, Regionales y Municipales”. Sin embargo la participación política de
la mujer en el Perú apenas comienza a fortalecerse. Precisamente por eso,
aunque se veía como un claro factor diferenciador, la sociedad peruana no
estaba lista para aceptar el liderazgo femenino en la presidencia; aún estamos
en la etapa de inclusión para conseguir la igualdad de oportunidades. Otra
candidata femenina con trayectoria política fue Susana Villarán, sin embargo
las encuestas no la perfilaban como favorita.
Incluso si la decisión era – y en la práctica no lo fue- resaltar la condición de
mujer de Lourdes Flores, hubiese sido necesario buscar una simbología que
afianzara esta característica, posiblemente buscando acercarla a la condición
de maternidad. 55
Lourdes Flores – Simplificación : imagen de autoridad
La agencia Gloriza Comunicaciones para diseñar el posicionamiento de
Lourdes Flores se basó en los estudios de opinión (2006: diapositiva 46) que
señalaban la preocupación de la población respecto a la corrupción. Aunque no
se precisa en el informe de la consultora, es sabido que en el Perú existe
tolerancia hacia el autoritarismo o mano dura, si fuese ese el modo de disminuir
los problemas nacionales. La idea de posicionar a Lourdes Flores como la
candidata que implantará el orden y la honestidad llevó al eslogan de campaña
“el Perú en manos firmes”.
Considero que esta idea hubiese sido válida si el autoritarismo fuese un rasgo
visible en la personalidad de Lourdes Flores. También hubiese sido válida si el
target electoral que más valoraba esas características no hubiese tenido un
candidato que lo representara.
Gloriza Comunicaciones creyó que Lourdes Flores obtendría la victoria
electoral con una campaña orientada al carácter (2006: diapositiva 40); donde
Flores fuese percibida como la mujer que implantará el orden en el Perú. En el
anexo N°4 analizamos dos estudios sobre el electorado peruano y su posición
sobre la democracia y el autoritarismo, realizados en el 2005 y en 1999.
En estos estudios vemos que el electorado peruano no tiene principios
democráticos sólidos, sino más bien condicionados a las propuestas y
soluciones que le ofrezcan sus líderes. Además por las condiciones históricas
que les ha tocado vivir, existe un número considerable de peruanos que siente
desconfianza y decepción hacia el sistema político y económico. Como señalan
los principios de marketing político si bien el candidato debe representar las
esperanzas y anhelos de los ciudadanos, estas características deben ser
acordes a su personalidad. Si bien Ollanta Humala representaba un rival
importante para Lourdes Flores no era a él a quien debía disputarle las 56
preferencias de un público objetivo expectante de mano dura. Es posible que la
idea haya sido convencer a los llamados “demócratas condicionados”; sin
embargo conseguir el posicionamiento de firmeza para una mujer en el Perú,
no se podía conseguir ni en cuatro años ni en los cuatro meses que duraría la
campaña.
No fue hasta el último mes de campaña que se descubrió el error. El informe de
la agencia consultora32, entregado en marzo, señalaba que Lourdes Flores no
era reconocida por ningún tema fuerte y los electores que votarían por ella no
tenían una razón particular que destacar.
Fue entonces cuando surgió la necesidad de hacer referencia a la creación de
empleo. Solo dos semanas antes del 9 de abril, día de las elecciones, salió al
aire un comercial que prometía la generación de 650 000 empleos anuales. No
se había elegido antes una campaña centrada en el tema Issue de empleo con
una propuesta concreta, porque los estudios hechos por la consultora33 habían
arrojado que existía un fuerte rechazo hacia las promesas.
El posicionamiento que pudo tener una mejor aceptación debió relacionarse a
la condición de mujer honesta y trabajadora de Lourdes Flores. La honestidad
es una cualidad anhelada en la sociedad peruana, debido a los casos de
corrupción que frecuentemente se descubren en el ámbito político.
En el Perú las elecciones municipales se realizarán en octubre del 2010. Dos
de los candidatos serán Lourdes Flores Nano y Álex Kouri Bumachar. Ante la
cercanía de las elecciones municipales se voceaba una lucha entre la
honestidad y la corrupción. Si bien Kouri es un político de trayectoria,
preparado, trabajador y con altos índices de aprobación, no ha podido
desligarse de diversas acusaciones de corrupción, surgidas a lo largo de sus
períodos como presidente de la región de Callao. Augusto Álvarez Rodrich34,
señala en su columna del diario La República:
Lo más probable es que, en principio, el ciudadano promedio sea una persona
bien intencionada que quiere respaldar una causa noble e importante como la
anticorrupción. Sin embargo, seguramente existen otros factores que también
pesan en la decisión del ciudadano, como la capacidad de representarlo y de
57
identificarse con su visión, así como la eficiencia que proyecte. No es muy claro
qué pesa más en la decisión final.
La reiterada elección de Kouri en el Callao; el respaldo popular a la gestión
municipal de Luis Castañeda a pesar de las severas denuncias de corrupción;
el sólido segundo puesto de Keiko Fujimori en la campaña presidencial; el
triunfo electoral de Alan García en el año 2006; o la derrota contundente de
Valentín Paniagua en el mismo proceso, aportan evidencia empírica de que la
lucha por la decencia y las credenciales de una trayectoria sin sombras no son
cartel suficiente para ganar una elección. El ‘roba pero hace obra’ puede seguir
teniendo, lamentablemente, atractivo electoral.
Si bien la honestidad no es la primera condición que considera un elector en el
Perú, está claro que es una cualidad cercana a la personalidad de Flores Nano.
Hasta el 2006 Lourdes Flores no tenía ninguna acusación relevante de tener
vínculos con personas o instituciones corruptas.
III.3.2. Dimensión de Atributos Afectivos (Valoración)
En esta dimensión los candidatos son descritos en valoraciones positivas,
negativas o neutrales. Serán los criterios establecidos en IV.1.4. los que
determinen la valoración positiva, negativa o NEUTRAL de las noticias.
La dimensión de Atributos Afectivos además está compuesta por diferentes
elementos relacionados con la narración, la proximidad y el Interés Humano; de
manera que, la intervención de estos factores hace que el público se sienta
vinculado con la información ofrecida. Ver III.1.1. puntos 4, 9 y 10. 58
Para Salma Ghanem35 “los marcos de los medios se dividen en: subtemas de
una noticia, mecanismos que la enmarcan (tamaño y sitio), atributos cognitivos
y atributos afectivos”. Dentro de los elementos relacionados a la forma
menciona la extensión, ubicación y frecuencia de las noticias. Así también,
señala que deben de ser considerados la selección, el énfasis, la exclusión y la
narrativa o elaboración de la noticia.
En cuanto a lo que ella considera dimensión afectiva en sí, se basa en el
principio de que “las noticias comunican mucho más que los hechos”. Esta
dimensión se refiere a la “estructura narrativa de la noticia”. Para Salma
Ghanem “la forma en que se estructura una información se centra - y por lo
tanto establece límites- en las causas y resultados de la noticia”; de ahí que
ejemplos de encuadres de ésta sean la proximidad y el Interés Humano.
Para efectos de esta investigación, consideramos a Interés Humano y estilo
narrativo como formas orientadas a despertar las emociones del lector.
Ubicamos al Interés Humano como un tema complementario dentro de los
enfoques tradicionales en elecciones. En noticias distintas a las del período
electoral el Interés Humano puede observarse en reportajes a profundidad o
noticias simples con datos que puedan conmover a los lectores. Mayor
información sobre el enfoque de Interés Humano ver Anexo N°6.
No lo consideramos como enfoque para nuestro estudio, pues nos orientamos
principalmente hacia los Atributos Sustantivos (características personales) y
Atributos Afectivos (valoración). En cuanto al estilo narrativo, generalmente se
ubica en crónicas y reportajes (1997: 155). Como está explicado en el
planteamiento metodológico, incluimos reportajes simples, pero no crónicas.
III.3.3. Enfoque Carrera de Caballos o incidencias de campaña
59
Tradicionalmente el enfoque Carrera de Caballos (horse race frame) presenta a
las elecciones como una competencia, con rezagados, favoritos y solo un
posible ganador. Autores como María José Canel, Juan Benavides y Nazareth
Echart 36 sostienen que este encuadre ofrece noticias con gancho, más fáciles
de seguir, que permanecen en la memoria de la audiencia, ofrecen tensión y
unidad dramática por la cobertura de los resultados finales: el candidato que
ganó la carrera.
Un tipo de enfoque relacionado al de Carrera de Caballos es el enfoque
Estratégico (strategy frame). Joseph Cappela y Kathleen Jamieson37
consideran que en este enfoque predominan las menciones a los sondeos, los
actores y las críticas; se pone énfasis en la actuación y el estilo de los
candidatos; su lenguaje es combativo y de competición. Así mismo, los
candidatos aparecen como interesados solo por su beneficio, cuya postura ante
los problemas no está motivada por un deseo sincero de identificarlos o
resolverlos.
Si bien los enfoques Carrera de Caballos y Estratégico generalmente traen
como consecuencia la desconfianza de los electores, autores como Daniela
Dimitrova y Jesper Stromback38 consideran que los medios no necesariamente
encuadran las noticias con esta intención. Refiriéndose a la prensa de EU,
Dimitrova y Stromback consideran que el encuadre es el resultado de varios
factores durante el desarrollo del trabajo.
Entre ellos están: los lineamientos comerciales (historias fácilmente accesibles
a las audiencias y producidas con rapidez); la configuración y separación de
poderes en el sistema político (¿quién es el responsable por la falta de empleo:
los ciudadanos, las compañías, algunas instancias del gobierno?); los valores y
percepciones político culturales (interpretaciones y valoraciones predominantes
de conceptos como democracia, bienestar, etc); y finalmente, los enfoques
pueden provenir de élites poderosas (el presidente, el primer ministro, etc).
60
Para esta investigación las noticias donde predomine el enfoque Carrera de
Caballos se referirán a:
- Encuestas : situación de Lourdes Flores en las encuestas. Si es una
noticia sobre un grupo de candidatos, el texto referente a ella será
superior o proporcional a las de los demás candidatos.
- Unidad Nacional y personajes relacionados. Se considerarán las
noticias que informen sobre las actividades o acuerdos partidarios.
- Lourdes flores en actividades de campaña. Cuando la noticia sea el
evento en sí.
En estudios más extensos estas categorías se podrían separar. Sin embrago,
para esta investigación es necesario fusionarlas. Como lo menciona Mauro
Porto39 podría suceder que dentro de las actividades de campaña sea
mencionada la postura de un candidato sobre temas Issue, pero ésta tiende a
ser tratada en tono episódico. Es decir, la opinión de un candidato sobre un
tema de políticas de estado, dentro de un evento de campaña puede ser
desarrollada por el medio como una noticia de caso y no como respuesta a un
problema estructural. Ver III.1.3.
III. 3.4. Enfoque Issue o necesidades sociales
Los temas Issue son aquellos relacionados a las políticas de estado, los temas
sociales, económicos y políticos que debe asumir el gobierno de un país. Entre
ellos están las necesidades de la población como salud, educación, cultura,
empleo, etc.
61
Denis Lindon40 considera que una campaña electoral debe seleccionar primero
los ejes sobre los cuales se orientará, para luego definir los temas y mensajes
que emitirá. Lindon considera como uno de los ejes de campaña al que está
relacionado a las preocupaciones políticas, económicas o sociales de los
electores, es decir lo que nosotros llamaremos enfoque Issue.
Ante la percepción de la ciudadanía de cuáles son los problemas más
importantes y cuál es el punto fuerte de cada candidato, existen dos opciones.
La primera es tratar de convencer a los ciudadanos de que el problema que
ellos consideran la especialidad de un candidato sea considerado como el más
importante; sin embargo, está probado históricamente que esta posibilidad es
muy remota (Lindon, 1977: 204).
La segunda alternativa cuando se sabe cuál es el tema o temas que más
preocupan al electorado, es hacer que el candidato se muestre como el más
idóneo para resolverlos. Es entonces cuando se necesita apoyarse en los
programas y las promesas. Enfatizar las virtudes de un programa demanda de
algunos tecnicismos; mientras que las promesas podrían ser inútiles ante la
desconfianza de los electores. Por ello, lo usual es enfatizar la habilidad de las
personas que llevarán a cabo este programa.
Otra limitación de una campaña orientada a los temas Issue es que su
contenido no se ajusta a los criterios que hacen atractiva a una noticia. Si bien
las noticias Issue cumplen con los criterios de “relevancia” y “proximidad”, no
tienen un alto valor narrativo en sí, pues se basan en discursos más que en
acciones; y mostrar imágenes o ilustraciones llamativas requiere de mayor
esfuerzo. Ver III.1.1.Por ello muchas veces las noticias políticas, por su
necesidad de competir con noticias dramáticas o de entretenimiento, tienden a
enfocarse en conflictos, manifestaciones o en personas o sucesos pintorescos
de este ámbito.
En el Perú la cuestión que más preocupaba a los ciudadanos era la falta de
honestidad y la creación de empleo. Ver anexo N°5, personalidad y
posicionamiento de Alan García. Sin embargo, considero que si bien el nivel de
62
aceptación a Ollanta Humala se basaba en su carácter y supuesta capacidad
de imponer orden, hay un tema paralelo que es la inclusión social. Ver. I.1.
Aunque la inclusión social no fuese uno de los temas discutidos, es un
problema latente y que hasta hoy no ve un camino seguro para su solución.
Incluso en Brasil, donde la cantidad de excluidos del sistema económico es
altísima, la disminución de la pobreza no ha sido frecuentemente un tema de
agenda. En un estudio realizado en Brasil, Mauro Porto41 revela que si bien los
temas Issue han incrementado su presencia en ciertos medios, el tema de
Inequidad Social solo fue tratado en una de las cinco últimas elecciones.
Postura Económica - Unidad Nacional y Lourdes Flores
Debido al contexto social y político los temas económicos pudieron haber
tomado importancia dentro de las campañas de los candidatos. Por ello,
explicamos algunos de los principios de Unidad Nacional. En la sección de
“doctrina” en su página web, el PPC, fuente ideológica de UN, define los
siguientes principios:
Ordenamiento económico: El socialcristianismo promueve la Economía Social de Mercado. El término fue
acuñado por Alfred Muller Armack, Ministro de Finanzas Alemán en 1948. Su origen fue
el ordoliberalismo de la escuela de Friburgo que se fundamentaba en la propiedad
privada de los medios de producción y en la formación libre de los precios del mercado.
Pero, reconociendo que el orden competitivo no se da naturalmente, y que por tanto
debe ser organizado como un programa estatal a través del ordenamiento jurídico.
Principios Constituyentes:
La definición del rol del Estado en base al principio de subsidiariedad
La propiedad privada de los medios de producción
63
Sistema de precios determinado por la libre interacción de oferta y demanda.
La libertad contractual (relativo a los contratos)
El libre acceso a los mercados La plena responsabilidad para que el camino hacia la rentabilidad transite
solamente a través de un rendimiento equivalente lo que significa evitar toda
forma de mercantilismo.
El pleno respeto a los equilibrios macroeconómicos: fiscal, monetario y
cambiario.
La constancia en la política económica para disminuir el riesgo empresarial.
La inserción en el proceso de globalización de las economías.
En resumen podemos considerar que los partidarios de Unidad Nacional creen
en la participación limitada del estado, la privatización de empresas claves y
están abiertos a la inversión extranjera. No son estos los principios que llevan a
un gobierno ‘para los ricos’, sino más bien un modelo que puede generar
empleo a través de las inversiones. Sin embargo el error del partido fue no
comunicar oportunamente cuáles eran sus planes para la disminución de la
pobreza y la generación de empleo para las grandes mayorías.
Pudo haber sido el posicionamiento de Alan García y Ollanta Humala, así como
sus ataques los que terminaran definiendo un posicionamiento para Lourdes
Flores. Los otros candidatos constantemente se declaraban en contra de la
‘derecha rica’, ‘el gobierno de los grandes empresarios’, de las “multinacionales
que ‘hurtan’ los recursos del Perú”, etc. Tanto se repetía ese discurso, que si
fue aceptado pasó a la vez a crear un concepto complementario. Es decir; si la
amenaza era la ‘derecha rica’ representada en una ‘candidata de los
empresarios’, la única solución sería votar en contra de esa propuesta. Los
principios económicos del Partido Nacionalista Peruano y del Partido Aprista
Peruano se pueden ver en el anexo N°6.
III.4 Estrategias de los candidatos
64
El votante medio no dispone de conocimientos especializados y amplios
sobre la problemática económica y social de un país; por ello es usual que el
enfoque central se dé en los candidatos, al ser ellos quienes lleven a cabo las
políticas de estado. Es usual que en época de elecciones sea muy común el
uso de símbolos, etiquetas y estereotipos, para identificar a los candidatos
tanto de parte de los electores como de los partidos políticos.
Según Lourdes Martín42, los símbolos son “paquetes de datos, atajos que
permiten ahorrar información, y representaciones que despiertan emociones.
Ramón Reig43, basándose en investigaciones contemporáneas, sostiene que
las emociones y los símbolos son quienes en ocasiones pueden desplazar el
contenido y el significado de un mensaje informativo. En el capítulo III.1.2. de
este trabajo sobre el mecanismo de simplificación algunos de sus
planteamientos fueron desarrollados; agregaremos: “...el receptor es presa de
símbolos, esos símbolos forman parte del espectáculo visual y de la
simplificación del mensaje”.
Por otra parte, Carlin Romano44 ha estudiado diferentes principios y tendencias
en el periodismo norteamericano. En alusión a los enfoques utilizados en los
ambientes políticos; señala que a pesar del principio que sostiene que las
actividades diarias de un presidente son noticiables, no siempre cada
movimiento tiene valor noticioso. Para Romano la trascendencia del suceso en
sí puede ser más importante que su protagonista. Establece: “la prensa
algunas veces cubre un evento común o le da gran relevancia, porque tiene
una alta importancia simbólica”.
La definición que Gonzalo Martín45 hace de “detallismo” está relacionada.
Martín considera que un minúsculo detalle puede revelar el valor humano de un
suceso; así como que “los detalles reveladores hacen aún más noticioso o
sugestivo el relato”. Considero que este detalle podría ser fundamental si
adquiriese un valor simbólico. Por otra parte, quisiera mencionar la diferencia
con ‘anecdótico’. Un suceso anecdótico puede ser curioso, gracioso o
pintoresco; mientras que un suceso simbólico expresa un valor social y algunas
veces revela una sensibilidad o personalidad determinada.
65
En las elecciones generales del 2006 en el Perú, una de las tácticas de los
candidatos fue tratar de desligarse de la imagen de políticos tradicionales.
Algunas de las razones fueron el bajo nivel de confianza hacia los partidos
políticos y la aparición y éxito de personajes sin trayectoria política. Ver I.2.
III.4.1. Estrategias de Lourdes Flores
La estrategias de campaña fueron diseñada por la agencia Gloriza
Comunicaciones. Según la consultora, la sensación de nueva forma de hacer
política debía ser permanente y visualizarse a través de quienes acompañaban
a la candidata. Desde el inicio de la campaña hasta los informes finales de
consultoría46, Lourdes Flores debía ser vista con políticos de trayectoria lo
menos posible durante las movilizaciones por el Perú.
María José Canel, Juan Benavides y Nazareth Echart (2004: 150) consideran
que un partido puede utilizar estrategias como:
- Confiar en la credibilidad del no atacar
Cuando el partido también corre peligro de recibir etiquetas negativas. Además,
cuando el público puede valorar un estilo de campaña que evite la agresividad.
- Estrategia de División
Consiste en identificar los prejuicios y rechazos de los votantes, situar el
mensaje del adversario en lo rechazado y posicionar el mensaje propio en el
extremo opuesto.
66
En el caso de Unidad Nacional la “estrategia de confiar en la credibilidad del no
atacar” se respetó desde el inicio hasta el final de la campaña, como lo había
propuesto la agencia Gloriza. Aunque se rumoreaba que algunos spots
publicitarios, que hacían alusión a los dramáticos resultados del gobierno de
Alan García, eran financiados por Unidad Nacional, su presencia no fue tan
agresiva. Mientras que la “estrategia de División” fue usada desde el inicio en
las campañas de Ollanta Humala y Alan García.
Por lo tanto, las tres principales estrategias de campaña de Unidad Nacional
fueron:
- Centrar la atención en Lourdes Flores
Se argumentó la necesidad de prescindir de voceros y disminuir al
mínimo la presencia de los miembros del partido.
- No atacar
Aunque los ataques de los otros candidatos eran frecuentes, la
agencia consultora siempre aconsejó no caer en el juego político.
- Discurso de propuesta
Si no se opta por la campaña negativa, se tiene la opción de
buscar influir en la forma en que la noticia será cubierta por los
medios de comunicación.
Sobre la primera estrategia, se necesitaba afianzar su protagonismo,
acrecentar su popularidad e inclusive disimular la trayectoria política de ella
misma y de varios de los integrantes de Unidad Nacional. Sin embargo César
Mimbela47, coordinador de campaña en la ciudad del Cusco, considera que la
estrategia también fue aceptada porque el partido no deseaba repetir los
errores de la campaña de 1990. En ese año el candidato presidencial fue Mario
Vargas Llosa, quien representó al FREDEMO, partido aliado del PPC.
Mimbela considera que la estrategia fue seguida de forma muy rígida; pues
también era necesario que hubiese voceros encargados de defender a la
67
candidata de los constantes ataques que recibía por parte de los demás
candidatos.
Sobre la segunda estrategia, en el contexto de las elecciones peruanas una
campaña negativa pudo haber dado frutos. Aunque las desventajas de sus dos
principales adversarios eran evidentes, la campaña de Lourdes Flores inició y
terminó confiando en la credibilidad del no atacar según los informes de la
consultora48. Sin embargo César Mimbela (2006, doc.pdf. p 2) señaló:
En relación con el manejo de la campaña presidencial, cabe señalar que si bien ésta se
desarrolló en el marco de un manejo de honestidad y limpieza y con propuestas claras
y sostenibles, la transmisión positiva de este mensaje como un plus a favor de la
candidata no se consiguió.
Sobre la tercera estrategia, utilizar un discurso de propuesta, está relacionada
con la capacidad de influir en la forma en que la noticia será cubierta por los
diarios. Ya sea sobre los temas de necesidades sociales (issue frame), sobre
de incidencias de campaña (horse race frame), o con actitudes que afiancen el
posicionamiento que se buscaba, esto en Atributos Sustantivos (personalidad y
posicionamiento). También puede señalarse como una alternativa a la
campaña negativa. Para el capítulo IV. Se medirán por separado: en IV.1.3.
variables de atributos sustantivos; y en IV.1.5 estrategias en el discurso.
Finalmente, algunas de las decisiones políticas que influyeron sobre la imagen
de Lourdes Flores y /o tuvieron repercusión en los diarios que estudiaremos
son:
- La designación de Arturo Woodman como 1er. Vicepresidente
Muchos analistas consideraban que esta designación reforzaba la
imagen de ‘candidata de los ricos’, pues Woodman estuvo ligado a
Dionisio Romero Seminario. Dionisio Romero es líder de uno de los
grupos económicos más poderosos del país, una de las empresas
del grupo es Credicorp 47.
68
- La designación de Luis Carpio como 2do. Vicepresidente.
Según César Mimbela si bien esta decisión no fue perjudicial para la
campaña, tampoco otorgó ningún beneficio.
III.4.2. Etiquetas y estereotipos según el marketing político
Para Lourdes Martín (2002: 230), las etiquetas son un intento de evocar los
esquemas que se usan para estructurar actitudes y recibir información en
provecho del persuasor. Lourdes Martín señala que las etiquetas tienden a
ignorar los matices: “todos los socialistas son iguales”, “todos los de derecha
son iguales”, etc. Es así como se llegan a desarrollar los estereotipos. Los
estereotipos pueden ser favorables o desfavorables; y pueden o no, tener
conexión con la realidad.
Sobre la construcción de etiquetas, Martín considera que hay dos procesos
complementarios. El primero es el de nivelación, que consiste en omitir
sistemáticamente los detalles que no se relacionan con el estereotipo. El
segundo es el proceso de acentuación de los detalles que se adecúan al
estereotipo. Así mismo para que el uso de símbolos y etiquetas sea eficaz,
debe existir un consenso entre el auditorio y el emisor del mensaje sobre sus
significados. En el Perú, podría mencionarse el caso de Alberto Fujimori como
candidato en las elecciones de 1990. De alguna forma su campaña consiguió
relacionarlo al estereotipo de “japonés honrado y trabajador”.
La investigación desarrollada por Jesper Stromback y Daniela Dimitrova (2006:
3) establece la importancia de las etiquetas de partidos en Suiza. Los
investigadores pudieron comprobar que “el ‘contenido empírico’ de las
etiquetas de partidos es más alto en Suiza que en los E.U.”, pues en los E.U. 69
son los partidos quienes se tienen que ajustar a sus candidatos. En la campaña
de Lourdes Flores habíamos visto que si bien el PPC, base ideológica del
Unidad Nacional, contaba con cuarenta años de trayectoria, debido al contexto
político no era posible hacer referencia a la trayectoria partidaria.
Etiquetas para Lourdes Flores y Unidad Nacional
Como se puede ver en los planteamientos ideológicos y económicos de Unidad
Nacional y el Partido Aprista Peruano, ambas agrupaciones tienen muchos
puntos en común. Ver el cap. III.3.1.1. y los anexos N°2 y N°6. Sin embargo
Alan García, candidato del PAP fue un atacante permanente de la campaña de
Flores Nano. Casi siempre se refería a la ‘derecha rica’. Por su parte Ollanta
Humala, candidato de PNP tampoco hacía declaraciones explícitas contra
Lourdes Flores; Humala hablaba contra ‘los grandes empresarios’ o el
‘gobierno para los ricos’.
Otros factores que hacen que el uso de etiquetas pueda ser exitoso, son la
simplificación y la credibilidad de quien busca persuadir. Como votantes,
necesitamos simplificar la información que recibimos, es fácil recurrir a un
símbolo o a una etiqueta para explicar a los demás qué pensamos sobre un
candidato.
En este aspecto pese a que la credibilidad de García pudo haberse puesto en
tela de juicio desde el inicio, las campañas de los otros candidatos no se
orientaron a este objetivo; lo que resultó una gran desventaja para Lourdes
Flores. Existían veinte candidatos a la presidencia, sin embargo no hubo una
campaña fuerte y sostenida contra García, pese a que ninguna de esas
campañas menores tenía posibilidades reales de ganar; y que desacreditar a
García era fácil. Por otro lado, la credibilidad de Ollanta Humala tampoco era
70
muy sólida. Acusado de cometer violaciones a los derechos humanos, con una
personalidad evidentemente autoritaria y vinculado a grupos radicales, la
confianza hacia Humala tampoco era difícil de afectar.
III.4.3. Estrategias en el discurso y campaña negativa
En una campaña electoral negativa se puede atacar el carácter, las acciones,
el pasado, a los colaboradores, o a las políticas de un candidato. Los ataques
pueden ser una iniciativa estratégica en el discurso político o ser una respuesta
a ataques previos. Como lo señala Lourdes Martin, citando a Bryant50,
existen cuatro tipos de defensa:
- Negación
Implica un “yo no lo hice”.
- Explicación
Implica un “escuchen mi versión”.
- Disculpa
Implica un “ocurrió y lo lamento”.
- Contraataque
Implica un “lo que mi adversario ha hecho es mucho peor”.
Incluyendo estas estrategias a la campaña presidencial del 2006, la estrategia
en el discurso de Lourdes Flores pudo ser :
- Propuesta : enfocarse en actuar de acuerdo a su estrategia de
posicionamiento y referirse a sus propuestas electorales
- No atacar
Como lo señalan María José Canel, Juan Benavides y Nazareth
Echart (2004: 150)
71
- Defensa ante los ataques: pudo usar negación, explicación o
contrataque
Por otro lado, Martín nos recuerda que responder a los ataques tiene dos
limitaciones: responder solo podría minimizar el daño que ya se hizo; segundo,
un ataque hecho a última hora es refutado con dificultad.
Como ya habíamos señalado, la falta de voceros en Unidad Nacional no
permitió que se contraatacara eficazmente. Si bien la agencia consultora
aconsejó al inicio de campaña, limitar la presencia de voceros; a mediados de
la misma indicaba las formas de responder a los ataques. Era responsabilidad
del partido señalar y responsabilizar a voceros por la defensa de Lourdes
Flores. En el capitulo V. explicaremos cómo se dieron las etiquetas,
estereotipos y ataques en la campaña presidencial de Lourdes Flores.
NOTAS
72
1. Lance Bennett. News : The Politics of Illusion. 1996, p 26.
2. Juan José Igartua. Teoría e Investigación en Comunicación Social.
2004, p 247.
3. Gonzalo Martín Vivaldi. Géneros periodísticos. 1998, p 32.
4. Ramón Reig. Dioses y diablos mediáticos. 2005, p 250.
5. Salvador Mendieta. Manual de estilo de Ƚν℮. 1993, p15. Las siglas hacen alusión
al logotipo de Televisión Española (tve).
6. Víctor Sampedro. Medios y Elecciones. 2004. 278 P.
7. José Luis Martínez Albertos. Curso general de redacción periodística.
1993, p 230.
8. Lorenzo Gomis. Teoría del Periodismo. 1991, p 183.
9. Robert Entman. 1993, p 52. “Framing: toward clarification of a fractured
paradigm”. Journal of Communication, N°43.
10. Erving Goffman. 1986, p 10. Frame Analysis: An Essay on the Organization of
Experience. Boston: Northestern University Press. Ap. Maria Teresa Sádaba,
2001: 150, 151.
11. Gaye Tuchman. 1978. Making News. New York: Free Press, 244 P.
12. Belén Amadeo. 1999, p 125. La aplicación de la teoría del framing a la
cobertura de la corrupción política en Argentina (1991- 1996). Universidad de
Navarra, Pamplona, tesis inédita. Ap. María Teresa Sádaba, 2001: 160.
13. Dhavan Shah, Mark Watts, David Domke and David Fan. 2002, p 341, 342.
“News framing and cueing of issue regimes: explaining Clinton´s public
approval in spite of scandal”. Public Opinion Quarterly, N°3.
73
14. Robert Hackett. 1984, p 253, 254. “Decline of a paradigm? bias and objectivity in
news media studies”. CSMC, N°3.
15. Maxwell McCombs. “Foreword”. Holli Semetko, Jay Blumler, Michael Gurevitch and
David Weaver. The Formation of Campaign Agendas. Hillsdale NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, 1991. pp 15 -18. Ap. Dussaillant, 2004: 56,57.
16. Theodore Glasser. 1992, p 176. “Objectivity and news bias”. Elliot Cohen (ed.).
Philosophical Issues in Journalism. New York: Oxford University Press, 1992.
pp 176- 183. Ap. Dussaillant, 2004: 56.
17. María Teresa Sádaba. 2001, p 172. “Origen, aplicación y límites de la «teoría del
encuadre» (framing) en comunicación”. Comunicación y Sociedad, N°2.
18. Patricio Dussaillant. “La neutralidad como forma de encuadre en una campaña
electoral ”. Comunicación y Sociedad. N° 2 , 2004, p 57.
19. Jennifer Abbott. "The Rhetoric of Objectivity and Bias: A Comparison of
Mainstream, Religious, and Political Opinion Presses". Conference Paper, NCA 93rd Annual Convention. Chicago, Nov 15, 2007.
20. Otra traducción sería: principales medios de prensa (mainstream press)
21. Maxwell McCombs, Juan Pablo Llamas, Esteban López-Escobar y
Federico Rey. 1997, p 704. “Candidate images in spanish eleccions”, J&MC
Quarterly, N°4.
22. Lourdes Martin. Marketing Político. 2002, p 78.
23. Eagly. 1978. Ap. Lourdes Martin. 2002, p 80.
24. Richard M. Perloff."The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in
the 21st-Century". Hillsdale, Lawrence Erlbaum, 1993 Ap. Lourdes Martin. 2002, p 87.
74
25. Gloriza Comunicaciones. “Estrategia Central”. 2006, documento ppt.
diapositiva 6. Mathias Mäckelmann. (comp.) La consultora se basa en la
encuesta desarrollada por .
26. Todas las siguientes palabras en negrita hasta el fin del capítulo III.3.4. han
sido resaltadas por la autora.
27. Partido Popular Cristiano (base ideológica de Unidad Nacional), Sección
“Doctrina”. Actualizada hasta abril del 2006: http://www.ppc.pe/index.php?
plantilla=contenido&ncategoria1=101&ncategoria2=106
28. Diccionario de la Real Academia Española. http://www.rae.es
29. Philippe Maarek. Marketing Político y Comunicación. 1997, p 58.
30. Gloriza Comunicaciones es una compañía de estrategias de comunicación
política, comunicación corporativa y manejo de crisis, con sede en Colombia.
La consultora forma parte de MS&L Worldwide, un conglomerado de empresas
de comunicación y consultoría con 54 oficinas en Estados Unidos, América
Latina, Europa, Medio Oriente, África y Asia.
http://www.glorizacomunicaciones.com
31. La “Ley de Alternancia en las Listas de Candidatos a Elecciones Generales,
Regionales y Municipales” instalaba una cuota del 30% de mujeres en las listas
de candidatos de los partidos políticos.
32. Gloriza Comunicaciones. “Informe de Actividades del mes de marzo
del 2006”.2006, documento pdf. p 3. Mathias Mäckelmann (comp.)
33. Gloriza Comunicaciones. “Informe de Actividades del mes de enero
del 2006”. 2006, documento pdf. p 4. Mathias Mäckelmann (comp.)
34. Augusto Álvarez Rodrich. “El sex appeal de la anticorrupción”. La
República, Versión virtual, actualizada hasta abril del 2006:
75
http://www.larepublica.pe/claro-y-directo/04/03/2010/el-sex-appeal-de-la-
anticorrupcion
35. Salma Ghanem. 1997, p 153. “Segundo nivel de composición de la agenda:
la opinión pública y la cobertura del crimen”. Comunicación y Sociedad. Nº1.
36. María José Canel, Juan Benavides y Nazareth Echart. 2004, p 140. “La campaña
en los medios de Comunicación”. Ismael Crespo (ed.) Partidos Medios de
Comunicación y Electores.
37. Ap. María José Canel y Juan Benavides. 2004, p 141. Joseph Cappela y
Kathleen Jamieson. 1997. Spirals of Cynicism. New York: Oxford UP.
38. Jesper Stromback and Daniela Dimitrova. 2006, p 8. "A comparison of
election news coverage in Sweden and the United States". Conference Papers
- International Communication Association.
39. Mauro Porto. “Trends in Brazilian elections news coverage”. Documento
pdf. p 21, disponible en la base de datos EBSCO; la versión publicada se cita
en la bibliografía. El estudio consiste en un análisis de contenido de “Jornal
Nacional” el programa de noticias de TV Globo. Se compara las elecciones de
1989, 1994, 1998, 2002 y 2006.
40. Denis Lindon. Marketing Político y Social.1977, p 204.
41. Op. Cit. Mauro Porto. Documento pdf. p 23. El tema Issue de inequidad
social solo fue tratado en las elecciones del 2002, y figuraba luego de
infraestructura y economía.
42. Op. Cit. Lourdes Martín. 2002, p 230.
43. Op. Cit. Ramón Reig. 2005, p 248.
44. Carlin Romano. 1987, p 48. “What? The grisly truth about bare facts”.
Robert Manoff (ed.) Reading the news.
76
45. Op. Cit. Gonzalo Martín. Géneros periodísticos. 1998, p 29.
46. Gloriza Comunicaciones. “Informe de Actividades del mes de marzo
del 2006”. Documento pdf. p 5. Mathias Mäckelmann (comp.)
47. Gloriza Comunicaciones. “Informe de Actividades del mes de enero
del 2006”. Documento pdf. p 6. “Informe de Actividades del mes de marzo del
2006”, Documento pdf. p 7. Mathias Mäckelmann (comp.)
48. César Mimbela. “Otra vez una derrota”. Documento pdf. p 3. Mathias
Mäckelmann (comp.)
49. Dionisio Romero Seminario dejó de liderar el grupo Romero en marzo del 2009,
legando el cargo a su hijo Dionisio Romero Paoletti. El conglomerado Romero
está valorizado aproximadamente en $2 000 millones. En el ranking anual del
2009 de la revista americana Forbes, Credicorp figura en el puesto 1191 entre
las 2000 empresas más grandes del mundo. Credicorp tiene sede en
Bermudas, sin embargo varias de sus empresas invierten en el mercado
peruano.
50. Bryant, J. “Paid media advertising”. J.A. Thurber y C.J. Nelson (comps.).
Campaings and Elections: American Style. Boulder, Westview Press, 1995. Ap.
Lourdes Martín. 2002, p 242.
77