Cómo optimizar la web de una ONG para captar

donantes onlineMaría Mercedes García Díaz

Profesora tutora de IEBS

Estructura de la presentación4 partes

Primera parte: Por qué optimizar mi webSegunda parte: Para quién optimizo mi webTercera parte: Cómo lo hago

Cuarta parte: Algunos consejos y conclusiones

POR QUÉ OPTIMIZAR MI WEB Primera parte

Por qué una web sirve para captar fondos

• El objetivo de una web

Según Avinash kaushik una web tiene tres objetivos básicos:

• Aumentar ingresos• Disminuir costes• Fidelizar clientes

Esto aplica para empresas privadas y para entidades del tercer sector.

Entonces ¿Por qué optimizar la web de mi entidad no

lucrativa?• Para hacerla un canal más de captación de fondos

privados y públicos• Para conectar con los principales donantes: sociedad

civil, empresas y fundaciones• Para hacerla una máquina de captación de donativos

que permita extender la captación de fondos al siguiente nivel.

• Para fortalecer relaciones públicas 2.0. recordemos que la captación de fondos es una labor de comunicación y creación de alianzas.

Algunos datos de interés sobre las ONG

Cómo reciben donativos online Perfil tecnológico de las ONG95% cuenta con una página web50% publica regularmente en el blog73% envía periódicamente newsletter

Links de interéshttp://www.semanticasocial.es/2016/05/23/comunicacion-digital-ong-2016/Descargar el informehttp://www.techreport.ngo

PARA QUIÉN OPTIMIZO LA WEB SEGUNDA PARTE

Sobre el perfil tecnológico del donante

Tendencias de la donación online63% de los donantes prefieren hacer un donativo online32% a través del mail 6% a través de una app o SMS9% en eventos de fundraising14% a través de la web de la entidad23% se han motivado por mail

Hábitos del donante online37% generación X29% Baby Bommers28% MillennialsY la generación Z?

Sobre los Millennials65% de los millenials van a la web de la entidad a buscar información

55% consulta Facebook y twitter para buscar información

Los voluntarios de una ONG tienen más posibilidades de hacerse socios

47% recibe información de una ONG a través del móvil

77% usa smartphone para conectarse a internet y redes socialesCreen en la comunicación fluida y buscan transparencia y constancia

http://www.semanticasocial.es/2014/07/21/como-captar-donativos-ong/

Conectar con el donante

Teoría de la solidaridadLa solidaridad es una emoción vinculada al amor, la ayuda y el compromiso, dar y compartir

Hace falta estar sensibilizado hacia una problemática en particular –necesidad de consumo de información-

Hace falta manifestar al potencial donante que puede colaborar- solicitar el donativo-

Qué buscanQuién es la ONG, misión y visión, proyectos que hacen, cómo lo hacen y en que gastan el dinero obtenido- confianza y transparencia Ver claramente cómo se soluciona el problema

Conectar con historias, el poder del storytelling

http://www.semanticasocial.es/2014/09/19/ejemplos-campanas-storytelling-storydoing/

¿Pero entonces por qué no logro captar fondos online?

Según datos de Nielsen50% abandona la web por problemas de usabilidad13% el usuario no consigue como hacer una donación efectiva: no hay CTA claros, muchos pasos, formularios poco atractivos y mal diseñados. 43% de las veces los contenidos no son claros, mal redactados, confusos y poco inspiradores. 8% están en desacuerdo con la presentación de la ONG

¿Qué consigo al optimizar mi web para la captación?

• Más donantes sin aumentar la inversión en publicidad pagada

• Mejorar el ROI• Ventaja y apuesta de

valor. –competencia-• Marca y visibilidad• Estabilidad financiera• Además mejora el

posicionamiento orgánico

¿Qué necesitamos?Tener un plan de

captación de fondos privados.

Contar con una estrategia de marketing digital enfocada en la captación de fondos

http://www.semanticasocial.es/2015/01/04/infografia-disena-el-plan-de-marketing-digital-paso-paso/

¿CÓMO LO HAGO?Tercera parte

Cómo optimizar la conversión

6 pasos que veremos ahoraMétodo para optimizar la conversión, en nuestro caso, enfocado en webs cuya finalidad es incrementar la captación de donaciones online.

Objetivo: que el mayor número posible de usuarios acaben realizando la acción que nos interesa: hacer un donativo, hacerse socio.

Qué queremos• Encontrar puntos de

mejora en la web. • Mejorar la usabilidad:

diseño, arquitectura de la información optima y proceso de donación fácil e intuitivo

• Mejorar cómo transmitimos quiénes somos, copywriting

Fases para hacer una optimización de la conversión

Optimizar la conversión

1) Plantearse objetivos• Detectar oportunidades y establecer

objetivoNecesitamos analizar el tráfico web: GAPáginas más visitas, con menos % de rebotePágina de donativos (la tenemos)Qué páginas tienen peor performanceAnaliza tu audiencia. • Fijar los objetivos:Ganar visibilidadSensibilizarCaptar donantesCaptar voluntariosFidelización de donantes

2) Problemas y áreas de mejoraMétodo LIFT: 6 criteriosPropuesta de valorRelevanciaClaridadUrgenciaAnsiedadDistracción

Tengo una página para hacer donativosTengo una web con contenidos claros y

persuasivosTengo incorporado un formulario para socio

optimizado para la conversión?

Ejemplo buenas prácticas

Ejemplo de buenas prácticas• Inicio (home)Explicar bien lo que

hacemos, CTA para captar donativos.

Redes sociales, hashtag

Imagen • Quienes somos• Colabora• Contacto • Nuestros

proyectos

Ejemplo buenas prácticas. Cómo hacer un donativo

Ejemplo buenas prácticas: cómo hacer un donativo

http://www.semanticasocial.es/2014/04/10/landing-page-captar-fondos-ong/

Ejemplo de buenas prácticas: cómo hacer un donativo

Optimizar la conversión

3) Plantear hipótesis• Si agrego un CTA de donación en la

home, dirigiendo a la página de donación se incrementarán las donaciones?

• Si mejoro los copys de la web, argumentos más persuasivos, historias reales en la home, se incrementarán los donativos

• Si pongo un CTA a mi e-commerce solidario incrementaré el tráfico

• ¿Tengo que mejorar primero mi web?

• Esto es importante tenerlo en cuenta

4) Realizar experimentos• Test A/B• Cambios de diseño de la página

web. Si el cambio es a mejor, y queremos plantear un nuevo diseño integral, simplemente podemos analizar datos de GA para ver si ha habido una mejora en la experiencia de usuario

Cómo realizo un experimento

Utilizaremos Google website optimizer

Explicación detallada para hacerlo desde GA

https://support.google.com/analytics/topic/1745146?hl=es&ref_topic=1120718

• Configuramos sobre el porcentaje que queramos del tráfico total

• Alrededor de 200 conversiones para obtener resultados fiables.

• Dónde: En Informes de GA, Comportamiento - Experimentos, se pueden programar estos experimentos.

Qué podemos cambiar en el test• Títulos y encabezados• Imágenes e iconos• Texto• Llamadas a la acción• Disposición de página

Ejemplo test A/B• No hay una

llamada clara para hacer un donativo

• No hay CTA claro para hacerse socio

• Ejemplo Test A/B

• Crear CTA en la parte superior derecha en color llamativo

Ejemplo test A/B• Comprobamos con el test

si recibimos más visitas a la landing page de captación

• Si hemos conseguido convertir más visitantes en donantes.

Optimizar la conversión 5) Implementar cambios

• Enfocar los cambios en las áreas estratégicas: home y página de donaciones.

• Enfocar los cambios en coherencia con nuestro plan de captación de fondos privados

Consejos:Redacción persuasivaStorytelling: cuenta historias reales y sensibiliza, crea empatía. Testimonios, resultados obtenidosLos colores importan: buenas prácticas para un CTA efectivoBuenas prácticas en el desarrollo de una landing page para la captación Diversifica canales de captación online: donaciones, socios, contacto con empresas, acciones solidarias. Piensa en la fidelización, visión integral

6) Analizar resultados

• El análisis requiere de un conocimiento básico-intermedio de herramientas como google analytics o herramientas para generar mapas de calor (hotjar)

ALGUNOS CONSEJOS Y CONCLUSIONES

Cuarta parte

Algunos consejos y conclusiones

Contenidos, diseño y marketing

Algunos consejos y conclusiones

• Estructura de la web clara• Definir criterios de usabilidad y

navegabilidad• Equilibrio entre diseño y marketing• Enfocar esfuerzos en los CTA para

captar donativos y en las landing page

• Trabajar a fondo los copy de la web• Proceso de realizar el donativo:

pocos pasos y claros• Redes sociales• Imágenes de calidad y en

coherencia con la misión y visión de los proyectos