1

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΣΧΟΛΗ ΘΕΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ

«ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ»

Μελέτη της Σχέσης μεταξύ της Διαχείρισης Γνώσης και της Ηλεκτρονικής Τραπεζικής

Διπλωματική εργασία της Χρυσοπούλου Σοφίας (AEM: 138)

Επιβλέπων Καθηγητής: ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ

ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ΙΟΥΛΙΟΣ 2007

2

Πρόλογος

Σκοπός της εργασίας είναι να τονιστεί η σημασία της διαχείρισης γνώσης στον τομέα

της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Oι επιχειρήσεις και οι τράπεζες πρέπει να διαμορφώσουν

στρατηγικές διαχείρισης γνώσης που να είναι συνεπείς με τους στόχους ανάπτυξης των

προϊόντων και υπηρεσιών τους, τους επιθυμητούς στόχους διείσδυσης σε νέες αγορές και τις

χρηματοοικονομικές τους επιδιώξεις. Το Διαδίκτυο καθώς και ο ρόλος των νέων τεχνολογιών

πληροφορικής και επικοινωνιών είναι καταλυτικά στοιχεία για τη διαχείριση της γνώσης.

Όλο και περισσότερες τράπεζες εισάγουν την διαχείριση γνώσης με σκοπό να καταλάβουν τα

χαρακτηριστικά των εργασιών τους αλλά και τους πελάτες τους, είτε πρόκειται για λόγους

σχεδίασης εκστρατειών μάρκετινγκ είτε για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Αρκετές τράπεζες χρησιμοποιούν την πληροφόρηση που προσφέρουν τα συστήματα

διαχείρισης γνώσης για να εφαρμόσουν πιο επιθετικές στρατηγικές πώλησης αλλά και να

προσφέρουν υπηρεσίες που προσθέτουν αξία στον τελικό πελάτη.

Η παρούσα διπλωματική εκπονήθηκε στα πλαίσια της ολοκλήρωσης του

Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών «Πληροφορική και Διοίκηση». Ευχαριστώ τον

επιβλέποντα, επικ. Καθηγητή του Τμήματος Πληροφορικής ΑΠΘ κ. Ν. Βασιλειάδη για την

πολύτιμη βοήθειά του.

3

4

Πίνακας Περιεχομένων 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ............................................................................................................................ 5

2.1 Είσοδος του Ηλεκτρονικού Εμπορίου στις Σύγχρονες Επιχειρήσεις........................... 7 2.2 Επιπτώσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου .................................................................. 11

3. ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ .......................................................................................................................... 15

3.1 Τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου ........................................................ 17 3.2 Οι αδυναμίες του ηλεκτρονικού εμπορίου ................................................................. 25

4. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΙΚΗ .......................................................................................... 28 4.1 Το Διαδίκτυο στον τραπεζικό τομέα........................................................................... 28 4.2 Ορισμός και τύποι e-banking ..................................................................................... 31 4.3 Δυνατότητες ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών ............................................... 33 4.4 Τα είδη των Ηλεκτρονικών Τραπεζικών Υπηρεσιών ................................................. 34 4.5 Κίνδυνοι της ηλεκτρονικής τραπεζικής...................................................................... 36 4.6 Ασφάλεια στις υπηρεσίες ολοκληρωμένων συναλλαγών .......................................... 37 4.7 Επέκταση e-banking................................................................................................... 40

5. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ – KNOWLEDGE MANAGEMENT............................................ 41 5.1 Τι είναι η γνώση ......................................................................................................... 41 5.2. Η σημασία της Διαχείρισης γνώσης .......................................................................... 42 5.3 Ορισμός και Χαρακτηριστικά της “Διαχείρισης Γνώσης” ........................................ 43 5.4 Το πλαίσιο της διαχείρισης γνώσης............................................................................ 46 5.5 Η διαχείριση γνώσης στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις ............................................... 48 5.5.1 Βασικά χαρακτηριστικά –στρατηγική προσέγγιση ................................................. 48 5.5.2 Σύστημα διαχείρισης γνώσης και εφαρμογές τεχνολογίας πληροφοριών .............. 49 5.5.3 Δομή επιχείρησης και επικοινωνιακά πρότυπα ....................................................... 50 5.5.4 Διοικητικές επιπτώσεις............................................................................................ 50 5.6 Ολοκληρωμένη προσέγγιση ....................................................................................... 52

6. E-BANKING & ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ............................................................................ 54 6.1 Τράπεζες & Διαχείριση Γνώσης................................................................................. 54 6.2 E-Banking & Διαχείριση Γνώσης .............................................................................. 57

7. ΣΥΝΟΨΗ ............................................................................................................................. 63 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...................................................................................................................... 66

5

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η επίδραση της Επανάστασης του Internet έχει αρχίσει να γίνεται αισθητή. Είναι κάτι

που δεν είχε προβλέψει κανένας και κανένας δεν μιλούσε γι’ αυτό πριν από 10 ή 15 χρόνια:

το ηλεκτρονικό εμπόριο, δηλαδή η εκρηκτική εμφάνιση του Internet ως ένα κύριο και ίσως

τελικά το κύριο, παγκόσμιο κανάλι διανομής για αγαθά, υπηρεσίες και για διοικητικές και

επαγγελματικές θέσεις εργασίας. Το αποτέλεσμα αυτό αλλάζει εκ βάθρων την οικονομία, τις

αγορές και τη δομή της βιομηχανίας, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τη ροή τους, την

τμηματοποίηση πελατών, τις αξίες των καταναλωτών και τη συμπεριφορά των καταναλωτών,

τις εργασίες και τις αγορές εργασίας. (Turban E., King D., Lee J., Viehland D., 2006)

Βρισκόμαστε σε μια εποχή που η γνώση είναι ο πολυτιμότερος πόρος της επιχείρησης.

Η ταχύτητα των αλλαγών απαξιώνει πολύ γρήγορα τη γνώση του παρελθόντος και

ταυτόχρονα δημιουργεί την ανάγκη για γνώση σε μια συγκεκριμένη στιγμή (just in time). Για

το λόγο αυτό έχουν αναπτυχθεί τα συστήματα Διαχείρισης της Γνώσης (Knowledge

Management) που με πολύ απλά λόγια θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι συστήματα που

διαχειρίζονται την πληροφορία, διανέμοντας την από αυτούς που γνωρίζουν σε αυτούς που

πρέπει να γνωρίζουν1.

Μέσα σε κάθε επιχείρηση καθημερινά, εισάγεται ή δημιουργείται γνώση, η οποία όμως

πρέπει να διανέμεται και να ενημερώνεται συνεχώς. Είναι μια διαδικασία μάθησης που

αφορά όλο το ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης (συμπεριλαμβανόμενου και του ίδιου του

επιχειρηματία/μάνατζερ) και έχει ισχύ όσο διαρκεί η επαγγελματική ζωή του εργαζόμενου.

Στον τραπεζικό τομέα πλέον οι τράπεζες πέρα από τα παραδοσιακά κανάλια έχουν την

τελευταία δεκαετία αναπτύξει την ηλεκτρονική τραπεζική για να εξυπηρετήσουν καλύτερα

τον πελάτη τους αλλά και να διαχειριστούν καλύτερα την γνώση που δημιουργείται στα

πλαίσια της σχέσης μεταξύ τράπεζας-πελάτη.

Η Ηλεκτρονική Τραπεζική δημιουργεί νέες προκλήσεις και κάνει σχεδόν αναπόφευκτη

την δημιουργία νέων επιχειρησιακών ικανοτήτων που θα επιτρέψουν ένα διατηρήσιμο

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Σε αυτό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σημαντικό ρόλο παίζει

η διαχείριση της γνώσης (Samiotis & Polymenakou, 2002).

Η εργασία δομείται σε επτά κεφάλαια. Το δεύτερο αναφέρεται στην ανάπτυξη και

εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, με αναφορά στις επιπτώσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου

στις επιχειρήσεις. Το τρίτο κεφάλαιο εξετάζει τα βασικά χαρακτηριστικά του διαδικτύου και 1 Διαχείριση Γνώσης: αναφέρεται στην δημιουργία, σύλληψη, οργάνωση και αποθήκευση γνώσης και εμπειριών, ατόμων ή ομάδων, ενός οργανισμού με σκοπό την διάδοση και αξιοποίηση τους με όλα τα διαθέσιμα μέσα (παραδοσιακά ή τεχνολογικά).

6

τις επιδράσεις του στην επιχείρηση αναλύονται τα πλεονεκτήματα και οι αδυναμίες του

ηλεκτρονικού εμπορίου. Η ηλεκτρονική τραπεζική αναλύεται στο τέταρτο κεφάλαιο,

αναφέρεται η είσοδος του διαδικτύου στον τραπεζικό τομέα, οι ορισμοί και τύποι e-banking,

οι δυνατότητες των ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών, τα είδη των ηλεκτρονικών

τραπεζικών υπηρεσιών, οι κίνδυνοι της ηλεκτρονικής τραπεζικής, η ασφάλεια στις υπηρεσίες

ολοκληρωμένων συναλλαγών και η επέκταση του e-banking. Η διαχείριση γνώσης εξετάζεται

στο πέμπτο κεφάλαιο, γίνεται αναφορά στο τι είναι γνώση και στη σημασία της διαχείρισης

της γνώσης, ορίζεται η διαχείρισης γνώσης τα χαρακτηριστικά της καθώς και τα πλαίσια που

επηρεάζουν τη διαχείριση γνώσης και έχουν αντίκτυπο στην απόδοση της οργάνωσης. Στη

συνέχεια εξετάζουμε τη διαχείριση γνώσης στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις τη στρατηγική

προσέγγιση, το σύστημα διαχείρισης γνώσης και εφαρμογές τεχνολογίας πληροφοριών, τη

δομή της επιχείρησης, τα επικοινωνιακά πρότυπα, τις διοικητικές επιπτώσεις και τέλος

παρουσιάζεται μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στη διαμόρφωση και υλοποίηση ενός

προγράμματος διαχείρισης της επιχειρηματικής γνώσης. Στο έκτο κεφάλαιο e-banking και

διαχείριση γνώσης μελετάμε την διαχείριση γνώσης στις παραδοσιακές τραπεζικές εργασίες

κατόπιν τη σχέση της διαχείρισης γνώσης με την ηλεκτρονική τραπεζική, κάποια

συμπεράσματα και στο έβδομο παρουσιάζεται μια σύνοψη της εργασίας.

7

2. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

2.1 Είσοδος του Ηλεκτρονικού Εμπορίου στις Σύγχρονες Επιχειρήσεις

Αν και ο προάγγελος του Διαδικτύου εμφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του ’60 με τη

δημιουργία του ARPANET, το Ιντερνετ έκανε την εμφάνισή του την 1η Ιανουαρίου 1983, το

ηλεκτρονικό εμπόριο στο Διαδίκτυο απογειώθηκε με την παγκοσμιοποίηση του Διαδικτύου

και την εμφάνιση των σελίδων αναζήτησης (browsers) στις αρχές της δεκαετίας του ’90, την

απελευθέρωση του τομέα των τηλεπικοινωνιών και των καινοτομιών που επεκτείνανε κατά

πολύ τον όγκο και τις δυνατότητες στις επικοινωνίες (οπτικές ίνες, ψηφιακή τεχνολογία στις

γραμμές των συνδρομητών, δορυφόροι).

Ως αποτέλεσμα τα εμπόδια για τη συμμετοχή αγοραστών και πωλητών στο ηλεκτρονικό

εμπόριο άρχισαν σταδιακά να εκμηδενίζονται. Οι πρώιμες μορφές του ηλεκτρονικού

εμπορίου ήταν συνήθως πωλήσεις που γίνονταν επί παραγγελία, σύνθετες, ακριβές και στο

οποίο δραστηριοποιούνταν κυρίως οι μεγάλες εταιρίες. Σήμερα, για λίγες χιλιάδες ευρώ,

καθένας μπορεί να γίνει έμπορος και να προσεγγίσει τα εκατομμύρια των καταναλωτών

παγκοσμίως. Αυτό που κάποτε ήταν συναλλαγές μεταξύ εταιρειών (business-to-business),

γνωστών μεταξύ τους συμβαλλόμενων μερών, μετατράπηκε σε έναν σύνθετο ιστό εμπορικών

δραστηριοτήτων, που δύνανται να περιλαμβάνουν απεριόριστο αριθμό ατόμων που μπορεί να

μη συναντηθούν ποτέ (http://www.biac.org/statements/iccp/AGB_Tariff_Fact_SheetFIN.pdf).

Από αυτή την άποψη, το Διαδίκτυο έκανε για το ηλεκτρονικό εμπόριο ότι ο Henry Ford έκανε

για το αυτοκίνητο - μετέτρεψε μια πολυτέλεια που απευθύνονταν σε λίγους σε μια σχετικά

απλή και ανέξοδη συσκευή για τους πολλούς (www.altern.org/alternb/defense/eurodraft.html)

Η ανάγκη για το ηλεκτρονικό εμπόριο προέκυψε από την απαίτηση επιχειρήσεων και

κυβερνήσεων να μεγιστοποιηθεί η χρησιμότητα των υπολογιστών και της τεχνολογίας

προκειμένου να βελτιωθούν οι σχέσεις με τους πελάτες, οι επιχειρησιακές λειτουργίες και η

ανταλλαγή πληροφοριών τόσο ενδο-επιχειρησιακά όσο και στις επιχειρήσεις μεταξύ τους. Το

ηλεκτρονικό εμπόριο περιγράφει τη διαδικασία αγοράς, πώλησης, μεταφοράς η ανταλλαγής

προϊόντων, υπηρεσιών και /ή πληροφοριών μέσω δικτύων υπολογιστών, περιλαμβανομένου

και του Διαδικτύου. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να ορισθεί από τις παρακάτω σκοπιές:

Από την πλευρά των επικοινωνιών (communications), το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η

παράδοση πληροφοριών, προϊόντων / υπηρεσιών, ή πληρωμών μέσω δικτύων υπολογιστών ή

με οποιοδήποτε άλλο ηλεκτρονικό τρόπο.

8

Από την εμπορική σκοπιά, το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει τη δυνατότητα αγοράς και

πώλησης προϊόντων, υπηρεσιών και πληροφοριών μέσω του Διαδικτύου και μέσω άλλων

online υπηρεσιών.

Από τη σκοπιά της εκπαίδευσης το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει τη δυνατότητα

εκπαίδευσης και επιμόρφωσης online σε σχολεία, πανεπιστήμια και σε άλλους οργανισμούς,

περιλαμβανομένων και των επιχειρήσεων. (Turban et al, 2006)

Από την πλευρά της επιχειρησιακής λειτουργίας (business process), το ηλεκτρονικό

εμπόριο είναι η εφαρμογή της τεχνολογίας για την αυτοματοποίηση των επιχειρησιακών

συναλλαγών και της ροής των εργασιών αυτής.

Από την πλευρά της παροχής υπηρεσιών (service), το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένα

εργαλείο που ανταποκρίνεται στην επιθυμία των καταναλωτών για τις φίρμες, καθώς οι

επιχειρήσεις μειώνουν τις δαπάνες παροχής των υπηρεσιών, βελτιώνουν την ποιότητα των

αγαθών και αυξάνουν την ταχύτητα στην παράδοση των προϊόντων / υπηρεσιών.

Από την πλευρά της απευθείας σύνδεσης (on-line), το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει

τη δυνατότητα αγοράς και πώλησης προϊόντων και πληροφοριών μέσα από το Διαδίκτυο και

από άλλες σε απευθείας σύνδεση (online) υπηρεσίες. (Kalacota R., Whinston A., 1997).

Όλοι οι παραπάνω ορισμοί ισχύουν. Είναι ακριβώς ένα ζήτημα για το οποίο

χρησιμοποιούμε ειδικούς «φακούς» για να δούμε το τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Γενικά, το ηλεκτρονικό εμπόριο δίνει έμφαση στην παραγωγή και την εκμετάλλευση των

νέων επιχειρησιακών ευκαιριών και, για να χρησιμοποιήσουμε περισσότερο δημοφιλείς

φράσεις: «δίνει αξία στην επιχείρηση» ή «παράγει περισσότερα με λιγότερα». Στην ουσία, το

διαδικτυακό εμπόριο αφορά στη χρήση του Διαδικτύου σε όλες τις φάσεις της δημιουργίας

και της ολοκλήρωσης των επιχειρησιακών συναλλαγών. Ο κλάδος του ηλεκτρονικού

εμπορίου περιλαμβάνει πολλές δραστηριότητες, οργανισμούς και τεχνολογίες. Έτσι είναι

χρήσιμο να έχουμε μια εικόνα που περιγράφει το περιεχόμενό του (εικόνα 1). (Turban E. et al,

2006)

9

Εικόνα 1, (Turban E. et al, 2006)

Η εικόνα 1, δείχνει ότι οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου υποστηρίζονται από την

υποδομή και από πέντε περιοχές υποστήριξης τους ανθρώπους, τη δημόσια πολιτική, το

μάρκετινγκ και διαφήμιση, τις υπηρεσίες υποστήριξης και τις εμπορικές εταιρίες. Η

υποστήριξη της υποδομής περιγράφει το υλικό, το λογισμικό και τα δίκτυα που

χρησιμοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η διοίκηση ασχολείται επίσης με στρατηγικές

και λειτουργικές αποφάσεις.

Το γεγονός ότι οι πληροφορίες μπορούν να ταξιδέψουν σε όλο τον κόσμο με απίστευτα

υψηλή ταχύτητα και με χαμηλότερο κόστος έχει οδηγήσει στη δημιουργία νέων μορφών

επιχείρησης και βελτίωσης αυτών που υπάρχουν ήδη. Ένας άλλος λόγος για τον οποίο οι

επιχειρήσεις αποφάσισαν να εφαρμόσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο για την προώθηση των

προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, ήταν εξαιτίας των δυνατοτήτων που τους προσέφερε για

ένα καλύτερο και πιο αποτελεσματικό μάρκετινγκ, καλύτερη στοχοποίηση των ομάδων

10

ενδιαφέροντος (target-grouping), προσέγγιση ακόμη και του πιο μικρού αγοραστικού κοινού

με την προσφορά πιθανώς του πιο επιθυμητού προϊόντος που σήμερα θεωρείται ότι είναι οι

πληροφορίες. Καθημερινά ανταλλάσσονται πληροφορίες μεταξύ εκατομμυρίων ανθρώπων

και επιχειρήσεων, οι οποίες περιλαμβάνουν κωδικοποιημένες ιδέες, ανάγκες ή σχόλια. Το

αγοραστικό κλίμα και τα προϊόντα αλλάζουν γρήγορα ως αποτέλεσμα αυτών των

πληροφοριών. Προκειμένου να είναι ή να γίνουν ανταγωνιστικές, οι επιχειρήσεις θα πρέπει

να αναπτύξουν στενές σχέσεις με τους πελάτες και να καθιερώσουν την πελατειακή πίστη,

που όπως φαίνεται είναι ο μόνος τρόπος για τη μελλοντική τους επιβίωση.

Η πρόοδος της τεχνολογίας και των προϊόντων της φαίνεται να είναι άλλος ένας λόγος

που διευκόλυνε την εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η ψηφιακή τεχνολογία έχει

αναπτυχθεί τόσο πολύ ώστε να είναι πλέον δυνατή η χρησιμοποίηση χαρακτήρων, ήχων,

εικόνων και βίντεο με τέτοιο τρόπο που να μπορούν να συνδυαστούν, να αποθηκευτούν και

να διαβιβαστούν γρήγορα, αποτελεσματικά και σε μεγάλο όγκο χωρίς να αλλοιώνεται η

ποιότητα. Ο συνδυασμός των παραπάνω έχει σαν αποτελέσματα το γεγονός ότι οι ψηφιακές

πληροφορίες μπορούν να ταξιδέψουν οπουδήποτε στον κόσμο και να φθάσουν σε

καταναλωτές από όλα τα τμήματα αγοράς. Η ικανότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου να

προσεγγίζει ταυτόχρονα πολλούς καταναλωτές σε διαφορετικά μέρη είναι μοναδική και

ενδεχομένως αυτό είναι τελικά που οδηγεί τους περισσότερους εμπόρους σε μια απόφαση

δραστηριοποίησης στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Εξαιτίας αυτού του ιδιαίτερου

χαρακτηριστικού, μπορούν να προσεγγιστούν επιπλέον ομάδες-στόχοι και να αυξηθεί έτσι το

μερίδιο αγοράς.

Χωρίς αμφιβολία σήμερα ζούμε σε μια Κοινωνία της Πληροφορικής, που αναπτύσσεται

με ολοένα και πιο γρήγορους ρυθμούς λόγω της δίψας για τις νέες τεχνολογίες. Ο αντίκτυπος

αυτών των αλλαγών δεν είναι πουθενά πιο έντονος απ’ ότι στον κόσμο των επιχειρήσεων. Για

τις επιχειρήσεις παγκοσμίως το «ωστικό κύμα» είναι ανηλεές, καθώς κλιμακώνονται οι

πιέσεις για οικονομική ανάπτυξη και βελτίωση της απόδοσής τους.

Στο επίκεντρο αυτού του φαινομένου είναι η αυξανόμενη σημασία που δίνεται στην

πληροφορία, που πλέον αντιμετωπίζεται ως το βασικότερο αγαθό και ως νευραλγική πηγή

δύναμης. Οι φυσικές ύλες και η ενέργεια που κάποτε ήταν οι πρωταρχικοί πόροι της

κοινωνίας και οι καθοριστικοί παράγοντες του πλούτου, αντικαθίστανται από τις άυλες

ιδιότητες της γνώσης και των πληροφοριών, γιατί με αυτά οι επιχειρήσεις είναι πιο πιθανό να

εξασφαλίσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. (Blattberg et al 1994)

Η συγχώνευση που εμφανίστηκε μεταξύ του τομέα των υπολογιστών (πληροφορικής)

και των τηλεπικοινωνιών έχει χρησιμεύσει σαν ένας τεράστιος καταλύτης στην επιτάχυνση

11

της ζήτησης για τις πληροφορίες, δίνοντας ώθηση στην πρόοδο των καινοτομιών στην

τεχνολογία του Διαδικτύου, οι οποίες μπορούν να συλλέξουν, να αποθηκεύσουν και να

επεξεργαστούν περισσότερες πληροφορίες με μεγαλύτερη ταχύτητα, σε μεγαλύτερη

ποσότητα και με περισσότερη ακρίβεια. Έτσι οι επιχειρήσεις όλων των μεγεθών έχουν βρεθεί

στη μέση μιας έκρηξης πληροφοριών, προσπαθούν απεγνωσμένα να μάθουν, ώστε να

ενισχύσουν τη δυνατότητα ανταπόκρισής τους στις μεταβολές της αγοράς.

2.2 Επιπτώσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου

Παρά τη διακύμανση και την αναξιοπιστία που συνοδεύουν τα δημογραφικά στοιχεία

του Διαδικτύου, οι στατιστικές μελέτες που διεξάγονται έχουν ένα κοινό στοιχείο, όλες

δείχνουν μία περαιτέρω επέκτασή του. Σίγουρα η ορμητική δύναμη του Διαδικτύου φαίνεται

ακόμα ότι εξαπλώνεται δεδομένου ότι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις παγκοσμίως

αξιολογούν τα πλεονεκτήματα μιας παρουσίας τους σε απευθείας σύνδεση και προβλέπουν

μία έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Πράγματι, είναι σχεδόν αδύνατο να αγνοηθεί η αίσθηση της ανυπομονησίας που

επικρατεί σε όλο τον επιχειρηματικό κόσμο σχετικά με τις προβλέψεις και τις μελέτες που

γίνονται για το Δίκτυο, που περιγράφουν το πόσο ωφέλιμο είναι εμπορικά, το πώς μπορεί να

μειώσει τις λειτουργικές δαπάνες, να αυξήσει την επιχειρηματική αποδοτικότητα και να

βελτιώσει τα επίπεδα ικανοποίησης πελατών (Oilier, 1998).

Θα μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί ότι η ανάγκη για μείωση των δαπανών ήταν ένας

πολύ σημαντικός παράγοντας που οδήγησε στη δημιουργία του ηλεκτρονικού εμπορίου: Οι

χαμηλού κόστους και με ακρίβεια ηλεκτρονικές συναλλαγές με τους προμηθευτές, το

χαμηλότερο κόστος των παγκόσμιων πληροφοριών που μοιράζονται και που διαφημίζουν και

η δυνατότητα των εταιριών να παρέχουν χαμηλού κόστους εξυπηρέτηση πελατών θεωρούνται

ότι είναι μερικές από τις δαπάνες που μειώθηκαν σε υψηλό βαθμό με τη χρήση του

ηλεκτρονικού εμπορίου ως εναλλακτικός τρόπος εμπορικών συναλλαγών. Το σημαντικότερο

χαρακτηριστικό του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η μείωση των λειτουργικών δαπανών ή η

αύξηση των κερδών. Ανάλογα με τον τρόπο που εφαρμόζεται το ηλεκτρονικό εμπόριο από

τους χρήστες του, μπορεί να οδηγήσει σε ανακάλυψη νέων αγορών, στη δημιουργία νέων

καναλιών διανομής και στο σχεδιασμό νέων προϊόντων ή υπηρεσιών. Το επίτευγμα μείωσης

του κόστους είναι ένα από τα ισχυρότερα οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου (Kalacota et al,

1996).

12

Όμως έχουν αυτές οι επιχειρήσεις στην πανικόβλητη προσπάθειά τους να εδραιωθούν

στον κυβερνοχώρο αντιληφθεί και εκτιμήσει το πεδίο αυτού του νέου μέσου, αναγνωρίζοντας

και την ελευθερία και πράγματι τους περιορισμούς που περιλαμβάνονται μέσα σε αυτό; Είναι

ενήμερες για τον αντίκτυπο που έχει πάνω στη μορφή και την κατεύθυνση των μελλοντικών

επιχειρήσεων και των επιπτώσεων που επιφυλάσσει γι’ αυτές;

Για παράδειγμα, προκαλεί πλήρως τα διάφορα επίπεδα της σχέσης μεταξύ αγοραστή –

προμηθευτή, π.χ. οι καταναλωτές έχουν πολύ περισσότερη δύναμη να επιλέξουν το πότε και

το που θα αγοράσουν τα αγαθά τους, αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να είναι πιο πρακτικές

και καινοτόμες προκειμένου να πραγματοποιήσουν πωλήσεις (Kannan et al., 1998).

Επιπλέον, όπως υποστηρίζει ο Kierzkowski et al, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να

επιδοθούν, αναγνωρίζοντας ότι μια αξιόλογη εφαρμογή μάρκετινγκ απαιτεί διαρκώς

επενδύσεις και συντήρηση. Μέσα στο νέο χώρο της ηλεκτρονικής αγοράς θα πρέπει να

εργαστούν σκληρά για να καθιερώσουν μία «ψηφιακή σχέση» με τους πελάτες τους.

(Kierzkowski et al., 1996)

Το γεγονός ότι το Διαδίκτυο είναι ένα μοναδικό επιχειρησιακό περιβάλλον υπονοεί ότι

οι εταιρίες θα πρέπει να είναι έτοιμες ώστε να υιοθετήσουν μία εναλλακτική προσέγγιση. Οι

λεπτομερείς περιγραφές των ευκαιριών και των πλεονεκτημάτων που προσφέρονται από έναν

ιστοχώρο, δεν εξυπηρετούν και πολύ εάν μια επιχείρηση δεν εφαρμόζει μια στρατηγική

μάρκετινγκ Διαδικτύου για να κρατηθεί. Επομένως ο τρόπος με τον οποίο προωθούνται οι

ίδιες οι επιχειρήσεις και προωθούν και τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους on-line, είναι

θεμελιώδης για την επιτυχία τους και πράγματι και για την επιτυχία του ηλεκτρονικού

εμπορίου συνολικά.

Σήμερα, στόχος των περισσοτέρων ερευνών για το ηλεκτρονικό εμπόριο και των

σχετικών εφαρμογών του είναι να μειωθεί η «τριβή / αντίσταση» στις on-line συναλλαγές. Η

τριβή στην οικονομική επιστήμη συχνά περιγράφεται ως κόστος συναλλαγής. Η τριβή μπορεί

να προκύψει από ανεπαρκείς δομές των αγορών που συνδέουν τους αγοραστές, τους πωλητές

και τους μεσάζοντες, από ανεπαρκείς οργανωτικές δομές (μονάδες λειτουργίας,

επιχειρησιακές διαδικασίες και ροή των εργασιών) και ανεπαρκείς συνδυασμούς των

τεχνολογικών δραστηριοτήτων που απαιτούνται για να πραγματοποιηθεί μια συναλλαγή.

Τελικά, η μείωση της τριβής στο on-line εμπόριο θα επιτρέψει ομαλότερες συναλλαγές

μεταξύ των αγοραστών, των μεσαζόντων και των πωλητών. Μόλις αυτό επιτευχθεί, θεωρείται

ότι θα εμφανιστεί μία αύξηση στη δραστηριότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου. (Ghosh Κ. Α.,

1998)

13

Συνήθως, η σημασία των νέων ηλεκτρονικών μέσων και των τεχνολογιών βασίζεται

στη δυνατότητα αύξησης του κέρδους των λειτουργιών. Η αύξηση του κέρδους μπορεί να

επιτευχθεί μέσω ενός προγράμματος μάρκετινγκ που θα εστιάσει στην αύξηση των

συναλλαγών και των πωλήσεων, για παράδειγμα ρυθμίζοντας τα προϊόντα σε σχέση με τη

ζήτηση των καταναλωτών, επεκτείνοντας το μερίδιο αγοράς, ρυθμίζοντας την επικοινωνία

διπλής κατεύθυνσης. Το μάρκετινγκ μπορεί να είναι αποτελεσματικότερο μέσω του

ηλεκτρονικού εμπορίου. Μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στο Διαδίκτυο έχει

περισσότερες δυνατότητες να αυξήσει τις συναλλαγές και τις πωλήσεις της από μια

παραδοσιακή που δραστηριοποιείται σε μια μικρή γειτονιά. Γίνεται εύκολα κατανοητό ότι

μέσω του Παγκόσμιου Ιστού (World Wide Web), ένας καταναλωτής μπορεί να ενημερωθεί

για μια επιχείρηση γρηγορότερα και ευκολότερα. Η επιχείρηση μπορεί να ανακαλύψει ποιες

είναι πραγματικά οι ανάγκες του και μέσω της επικοινωνίας διπλής κατεύθυνσης που

πρόκειται να αναπτυχθεί, να του προσφέρει τις καλύτερες υπηρεσίες της. Επιπλέον, η

διαφήμιση είναι πολύ φτηνότερη και έτσι μπορεί να εφαρμοστεί σε μία ευρύτερη και

συχνότερη βάση (http://mis.postech.ac.kr/topic/ec_e.html).

Η μείωση των δαπανών συναλλαγής- μειώνοντας για παράδειγμα ή αποκόπτοντας τους

μεσάζοντες με τη δημιουργία νέων ηλεκτρονικών καναλιών διανομής για ορισμένα προϊόντα,

ή με την καθιέρωση εικονικών καταστημάτων- είναι ένα ακόμα αποτέλεσμα του

ηλεκτρονικού εμπορίου. Μόλις πραγματοποιηθούν οι συναλλαγές μεταξύ του καταναλωτή

και της επιχείρησης, μπορούν να γίνουν πολλά πράγματα. Ο ρόλος των μεσαζόντων

μηδενίζεται και η παραγγελία εκτελείται καθετοποιημένα από την επιχείρηση άμεσα στον

αγοραστή. Έτσι, οι χονδρέμποροι δεν είναι απαραίτητοι πλέον. Γι’ αυτό το λόγο τα προϊόντα

μπορούν να έχουν χαμηλότερες τιμές και να παραδίδονται γρηγορότερα.

Η ανταλλαγή των πληροφοριών που επιτυγχάνεται βοηθά τις επιχειρήσεις να

ανακαλύψουν περισσότερα για τις ανάγκες των καταναλωτών, τις απαιτήσεις και τις

προσδοκίες τους από ένα προϊόν. Όταν συλλέγεται αυτό το είδος πληροφοριών οδηγεί στην

ανάπτυξη νέων προϊόντων ή βελτιωμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Η επικοινωνία με τους

καταναλωτές, που σημαίνει ανατροφοδότηση πληροφοριών (feedback), προσφέρει μεγάλες

ευκαιρίες για τη διαφοροποίηση προϊόντων ή υπηρεσιών και μία καλύτερη επισήμανση της

ομάδας - στόχου.

Μια λειτουργία με την εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου περιλαμβάνει ηλεκτρονικά

εισερχόμενες παραγγελίες και οι πληροφορίες στέλνονται αυτόματα όχι μόνο στην παραγωγή,

αλλά και στη διανομή, επίσης και στα συστήματα τιμολόγησης και αποθήκης. Τα καίρια

δεδομένα αποθηκεύονται ψηφιακά σε φόρμες και σε ηλεκτρονικά μέσα που επιτρέπουν

14

στιγμιαία ανάκτηση και ηλεκτρονική τους μετάδοση. Μέσω αυτών των διαδικασιών,

επιτυγχάνονται χαμηλότερες λειτουργικές δαπάνες που συμβάλλουν στην επικερδή αύξηση

της λειτουργικότητας της επιχείρησης και δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η

γρήγορη ανταπόκριση στις παραγγελίες αγοράς αυξάνει την ικανοποίηση των πελατών και

μπορεί να οδηγήσει σε πίστη του πελάτη στο εμπορικό σήμα (στη φίρμα/ στο όνομα της

επιχείρησης).

15

3. ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ

Η εμπορική αξία του Διαδικτύου είναι σαφώς σημαντική και πιθανόν να αυξηθεί στο

μέλλον. Προκύπτει ένα πρόβλημα στην επιλογή μας να εστιάσουμε στις έννοιες, ηλεκτρονικό

εμπόριο και ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, το οποίο θα πρέπει πρώτα να συζητηθεί καθώς και οι

δύο αυτές έννοιες είναι σαφώς αλληλένδετες. Ωστόσο, η άποψη που υιοθετείται από αυτή την

έρευνα είναι ότι η έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου υπερτερεί, καθώς όλη αυτή η γρήγορη

μετακίνηση προς μία Οικονομία Διαδικτύου αντιπροσωπεύει την κύρια ώθηση πίσω από το

ηλεκτρονικό μάρκετινγκ (Aldridge, 1998). Ανεξάρτητα από το εάν μια επιχείρηση επιδιώκει

να καθιερώσει ένα πλήρως λειτουργικό on-line κατάστημα ή όχι, οι εξελίξεις σε αυτόν τον

τομέα έχουν τεράστια απήχηση στη δρομολόγηση των θεμάτων, με πιο εμφανή τον τρόπο με

τον οποίο οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την on-line παρουσία τους. Οι επιχειρήσεις

στοχεύουν στο να μεγιστοποιήσουν την προβολή της επιχείρησής τους και τις αγοραστικές

προσφορές τους προκειμένου να μεγαλώσουν το κομμάτι τις πίτας που τους αναλογεί σε αυτό

που βλέπουν ως μία δυνητική αγορά υψηλού βαθμού.

Μέσω του Διαδικτύου, οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να βελτιώσουν τη

λειτουργία και την εικόνα των προϊόντων τους και να επιστήσουν την προσοχή, το

ενδιαφέρον και την εξέλιξη της αγοραστικής πρόθεσης του καταναλωτή μέσω της

παρουσίασης όλων των απαραίτητων πληροφοριών και των συγκριτικών πλεονεκτημάτων

σχετικά με τα προϊόντα τους (οι παραδοσιακές τεχνικές προώθησης μέσω της επανάληψης

και ανάπτυξης της εμπιστοσύνης αντικαθίστανται από εκείνες της έλξης και των οφελών). Η

κατανάλωση υφίσταται πριν και μετά την πώληση επίσης, συμπεριλαμβάνοντας την επίλυση

προβλημάτων και τη συνεχή παροχή υπηρεσιών. Σε έναν κόσμο αυξανόμενου ανταγωνισμού,

όπου μία μεγάλη ποικιλία προϊόντων εισέρχεται στην αγορά καθημερινά, με προϊόντα που

έχουν χαμηλό βαθμό διαφοροποίησης, ο μόνος τρόπος να αποκτηθεί ένα μερίδιο αγοράς και

να πραγματοποιηθούν πωλήσεις, είναι να αποκτήσει η επιχείρηση το συγκριτικό πλεονέκτημα

στην ποιότητα των υπηρεσιών. Όσο αναβαθμισμένη και καλύτερη είναι η παρεχόμενη

υπηρεσία, τόσο μεγαλύτερη είναι η δυνατότητα προσέλκυσης πελατείας και καθιέρωση της

εμπιστοσύνης στο εμπορικό σήμα.

Η εμπορική δραστηριότητα μέσω του Διαδικτύου προϋποθέτει την ουσιαστική

οργανωσιακή προσαρμογή για μια επιχείρηση. Τέτοιες επιχειρήσεις πρέπει να είναι

προετοιμασμένες για άμεση προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες επιχειρησιακές συνθήκες.

16

Ένας βασικός παράγοντας που επιτρέπει την αναδιοργάνωση της επιχείρησης, που είναι

ουσιαστικός για μια επιχείρηση που επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί στο ηλεκτρονικό εμπόριο,

είναι η ευελιξία και η προσαρμοστικότητα του προσωπικού της. Από τους εργαζόμενους θα

απαιτηθεί αρκετή οργανωσιακή εκμάθηση και προσαρμογή στο περιβάλλον του

ηλεκτρονικού εμπορίου και θα πρέπει να αναπτύξουν νέες δεξιότητες. Το ηλεκτρονικό

εμπόριο αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο ανταγωνίζονται οι εταιρίες και αλληλεπιδρούν οι

«παίκτες» (φορείς) της αγοράς, όπως επίσης αλλάζει και το μέγεθος και τη φύση της αγοράς.

Μερικοί βασικοί παράγοντες του ανταγωνισμού στις on-line αγορές περιλαμβάνουν τη

δυνατότητα να δημιουργείται ισχυρή αναγνώριση των εμπορικών σημάτων, τη διαμόρφωση

των χρηστών σε κοινότητες και την προσέλκυση της διαφήμισης, την παροχή στους

καταναλωτές ευκολίας στη χρήση, την ποικιλία υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας, τη

λειτουργικότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και την ποιότητα στις υπηρεσίες

υποστήριξης, ώστε οι επιχειρήσεις να καθιερώσουν στρατηγικές συμμαχίες και να

επεκταθούν σε διεθνείς αγορές. Τα κύρια χαρακτηριστικά του ανταγωνισμού στις

ηλεκτρονικές αγορές είναι η είσοδος μη-βιομηχανικών ανταγωνιστών και η εξάπλωση

στρατηγικών με βάση το Δίκτυο που εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στον καθορισμό

κυρίαρχων προτύπων και στη δημιουργία στρατηγικών συμμαχιών.

Το σημαντικότερο αποτέλεσμα του ηλεκτρονικού εμπορίου που αφορά στην αγορά,

είναι ο τεράστιος μετασχηματισμός της που μπορεί να φανεί από την αλλαγή στη δομή της

αγοράς. Οι οργανωσιακές αλλαγές που συνεπάγεται το ηλεκτρονικό εμπόριο, μπορούν να

συνοψιστούν ως εξής: αλλαγές στα επιχειρησιακά πρότυπα των εταιριών, αλλαγές στη δομή

της αγοράς και ευκαιρίες για οικονομική ανάπτυξη που δημιουργούνται από την

οργανωσιακή αλλαγή.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο βοηθά στη δημιουργία ενδεχόμενων νέων προτύπων που

μπορούν να χρησιμοποιηθούν προκειμένου να οργανωθεί η παραγωγή και η πραγματοποίηση

των συναλλαγών μιας επιχείρησης, συμβάλλοντας στην αλληλοπροσαρμοστικότητα και τη

συμπληρωματικότητα - όχι μόνο στην αντικατάσταση - των επιχειρησιακών προτύπων.

Το Διαδίκτυο δημιουργεί συγκεκριμένες σχέσεις ιδιοκτησίας, διευρύνει αρκετά τις

σχέσεις μεταξύ των τομέων της αγοράς, καθιστά την ηλεκτρονική αγορά προσιτή σε

μικρότερες επιχειρήσεις και τις επιτρέπει να απευθύνεται σε διεθνείς αγορές, κάτι που ήταν

αδύνατο ή σχεδόν αδύνατο πριν από μερικά χρόνια, επειδή μια δραστηριοποίηση της

επιχείρησης σε «διεθνές» ή «παγκόσμιο» επίπεδο περιελάμβανε πολλές δαπάνες. Από την

άλλη, η φύση του ανταγωνισμού, οι στρατηγικές των εταιριών και τα ανταγωνιστικά

πλεονεκτήματα στις εσωτερικές και διεθνείς αγορές αλλάζουν επίσης. Η εργασία μπορεί να

17

εκτελεσθεί από πολλές διαφορετικές τοποθεσίες και οι εταιρίες είναι πλέον εκτεθειμένες στον

παγκόσμιο ανταγωνισμό. Για αυτόν τον λόγο είναι ουσιώδες για τις επιχειρήσεις να

αλλάζουν. Όχι μόνο οι επιχειρήσεις που είναι ενεργές στο διαδίκτυο, αλλά και αυτές που δεν

έχουν εισχωρήσει στο Διαδίκτυο ακόμα, αν επιθυμούν να παραμείνουν ανταγωνιστικές και να

επιζήσουν στο μέλλον. Το μάρκετινγκ μέσω του Διαδικτύου είναι πιθανώς το ισχυρότερο

«όπλο» που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι επιχειρήσεις για να υπερασπίσουν τους εαυτούς

τους απέναντι στην τεράστια αύξηση της τεχνολογίας, η οποία θέτει νέους κανόνες στο

«παιχνίδι» του εμπορίου.

3.1 Τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου

Εφόσον το βασικό θέμα αυτής της διατριβής περιλαμβάνει τις ηλεκτρονικές τραπεζικές

εργασίες (στο εξής e-banking), ένας τομέας που σχετίζεται ιδιαίτερα με τις λειτουργίες του

Διαδικτύου και το μάρκετινγκ Διαδικτύου, θα ήταν σοφό να παρουσιαστούν τα κύρια

πλεονεκτήματα του e-banking, προκειμένου να γίνουν περισσότερο κατανοητοί οι λόγοι για

τους οποίους το ηλεκτρονικό εμπόριο ασκεί τόσο μεγάλες πιέσεις και επιδράσεις στη

σημερινή αγορά και συνδέουν αυτούς τους λόγους με τους λόγους που ισχύουν για το e-

banking. Πιο αναλυτικά, τα πλεονεκτήματα του για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές

αντιστοίχως είναι:

• Οι ηλεκτρονικές συναλλαγές επιτρέπουν την αμφίδρομη σχέση μεταξύ επιχείρησης και

καταναλωτή (interaction). Αυτό σημαίνει πως κάθε εταιρία μέσω των ηλεκτρονικών

συναλλαγών μπορεί να συλλέξει πολλά στοιχεία για τις συνήθειες, τις ανάγκες και τις

προτιμήσεις των καταναλωτών και σύμφωνα με αυτά να αναπροσαρμόσει την πολιτική

της προς το θετικότερο, επιτυγχάνοντας έτσι ένα απόλυτα στοχευμένο marketing και

συνακόλουθα μια αποτελεσματικότερη προσέλκυση πωλήσεων. (Καρέλη Δ., Μανώλη

Ε. & Μεσογείτη Μ., 2005)

• Μία επιχείρηση η οποία δραστηριοποιείται στο ηλεκτρονικό εμπόριο, και κατά

συνέπεια στην ηλεκτρονική τραπεζική, έχει τη δυνατότητα να εισάγει πολιτικές

“επικαιροποίησης” (updating) σε προϊόντα που ενδεχομένως λόγω της φύσης τους

πρέπει να ανανεώνονται σε τακτά χρονικά διαστήματα. (Μήλιου A., Πομπόρτσης A.,

2004)

• Άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές. Εδώ τα προϊόντα, οι υπηρεσίες και οι

εφαρμογές τους παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να φαίνονται ελκυστικά και να

18

προσφέρουν στο δυνητικό «αγοραστή» μια πλήρη εικόνα τους. Αυτό οδηγεί σε μια

μείωση του κύκλου εργασιών και του κόστους επικοινωνίας και ενημέρωσης.

• Κάθε επιχείρηση οποιουδήποτε μεγέθους έχει τη δυνατότητα να κατευθύνει τα προϊόντα

της στην παγκόσμια αγορά, μια αγορά εκατομμυρίων καταναλωτών.

• Το μάρκετινγκ Διαδικτύου προσφέρει τη δυνατότητα διεξαγωγής αποτελεσματικών

μετρήσεων και ερευνών. Οι επιχειρήσεις στον Ιστό είναι σε θέση να μετρήσουν το

βαθμό της ικανοποίησης των καταναλωτών από ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια

υπηρεσία, τα επιθυμητά χαρακτηριστικά που θέλουν να έχει ένα νέο προϊόν ή μια

υπηρεσία, κ.λ.π.

• Αναβάθμιση των παρεχόμενων υπηρεσιών και μείωση του κόστους υποστήριξης.

Μείωση των λειτουργικών εξόδων της επιχείρησης όπως έξοδα ενοικίασης χώρου,

ηλεκτρικό ρεύμα, νερό, μισθοί υπαλλήλων κ.α.

• On-line εξυπηρέτηση των πελατών και ακριβώς στο χρόνο που τη θέλουν. Στις

περισσότερες περιπτώσεις ο καταναλωτής λαμβάνει την υπηρεσία που παρήγγειλε

αμέσως και χωρίς καθυστέρηση. Ακόμη και στην περίπτωση που τα προϊόντα

παραγγέλλονται, η παράδοση πραγματοποιείται σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα,

γεγονός που επιτυγχάνεται κυρίως λόγω της απουσίας των μεσαζόντων.

• Δυνατότητα εφαρμογής μάρκετινγκ σχέσεων. Αύξηση της καταναλωτικής πίστης και

βελτίωση της επικοινωνίας μεταξύ των επιχειρήσεων και των καταναλωτών.

• Ευελιξία προσαρμογής των επιχειρήσεων στις αλλαγές της αγοράς (μεταβολές στις

τιμές, δοκιμή προϊόντων κ.λ.π.). Η προσθήκη νέων ενημερωμένων πληροφοριών σε

έναν ιστοχώρο γίνεται εύκολα και γρήγορα χάρη στη φύση του μέσου. Αντίθετα, εάν μια

επιχείρηση επιθυμεί να ενημερώσει τον τυπωμένο κατάλογό της και να τον παραδώσει

στους καταναλωτές, το κόστος και ο χρόνος που απαιτούνται για μια τέτοια αλλαγή

είναι πολύ υψηλότερα.

• On-line παράδοση πληροφοριών των υλικών και άλλων προϊόντων. Για ορισμένα

προϊόντα η τεχνολογία επιτρέπει την άμεση (μέσω δικτύου) παράδοση. Ο αγοραστής

μπορεί να απολαύσει το προϊόν ακόμη και την ίδια στιγμή, όπως στην περίπτωση

αγοράς ενός μουσικού κομματιού ή μιας φωτογραφίας. (Πασχόπουλος Α., Σκαλτσάς Π.,

2000).

• On-line συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Τα κανάλια διανομής, οι μεσάζοντες, οι

αντιπρόσωποι, οι πωλητές έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν καθημερινά και να

ζητούν πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα.

19

• Δυνατότητα άμεσης επικοινωνίας με τους προμηθευτές. Σμίκρυνση προμηθευτικής

αλυσίδας / Άμεση κάλυψη αναγκών. Ένα από τα πλέον συχνά αναφερόμενα οφέλη του

ΗΕ είναι η συμβολή του στην “εξάλειψη” των μη απαραίτητων μεσαζόντων στις

εμπορικές συναλλαγές. Κάτι τέτοιο συνεπάγεται αυτόματα τη σμίκρυνση της

προμηθευτικής αλυσίδας με τέτοιο τρόπο που ο προμηθευτής έρχεται σε απευθείας

επικοινωνία με τον πελάτη χωρίς την παρεμβολή τρίτων. Έτσι οι ανάγκες του πελάτη

καλύπτονται άμεσα, χωρίς τις χρονικές καθυστερήσεις που αναπόφευκτα εισάγουν στον

κύκλο διανομής τα ενδιάμεσα μέρη. (Δουκίδης Γ., Θεμιστοκλέους Μ., Δράκος Β., &

Παπαζαφειροπούλου Ν., 1998).

• Δυνατότητα άμεσης ενημέρωσης σχετικά με τα ανταγωνιστικά προϊόντα.

• Μείωση του κόστους των προϊόντων και ελαχιστοποίηση του χρόνου παράδοσης. Το

κόστος των προϊόντων που πωλούνται μέσω Internet είναι κατά γενικό κανόνα πολύ

χαμηλότερο από τις τιμές του εμπορίου, αφού ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι

απαλλαγμένο από μεγάλο μέρος του λειτουργικού κόστους ενός πραγματικού

καταστήματος (ενοικίαση χώρου και «αέρα», ηλεκτρικό, νερό κλπ) και γενικά απαιτεί

πολύ λιγότερο υπαλληλικό προσωπικό. (Καρέλη Δ., Μανώλη Ε. & Μεσογείτη Μ.,

2005).

20

Πίνακας 1: Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα ηλεκτρονικού εμπορίου

Πηγή: Napier et al, 2001, ‘Creating a winning e-business’

Tο σημαντικότερο συστατικό του εμπορίου μέσω του Διαδικτύου εξαπλώνεται και η

επιτυχία του είναι οι καταναλωτές. Πώς θα διατηρηθούν αυτοί οι πελάτες από τις ιστοσελίδες

των επιχειρήσεων; Σύμφωνα με τους Wiegran G.και Koth H., υπάρχουν κάποιες βασικές

αρχές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αυξήσουν τη διατήρηση των on-line πελατών

στη λιανική πώληση. Μερικές είναι μοναδικές στο on-line περιβάλλον, άλλες θα μπορούσαν

να χρησιμοποιηθούν και από τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές.

21

1. Πληροφορίες προστιθέμενης αξίας

Ένα ισχυρό εργαλείο που εξασφαλίζει την επιστροφή του πελάτη στον ιστοχώρο έχει να

κάνει με την προσφορά πληροφοριών προστιθέμενης αξίας που θέλει να έχει ο πελάτης πριν

κάνει μία αγορά. Για παράδειγμα, εάν ο στόχος του πελάτη είναι να προετοιμάσει ένα

ιδιαίτερο γεύμα για τους καλεσμένους του, συνήθως θα αποφασίσει πρώτα για το μενού και

μετά θα αγοράσει τα απαραίτητα συστατικά. Όταν ένα on-line σούπερ-μάρκετ προσφέρει

συνταγές και ο πελάτης βρίσκει μια συνταγή που του αρέσει, αυξάνονται επίσης και οι

πιθανότητες αγοράς των συστατικών από αυτόν τον ιστοχώρο. Ο λιανοπωλητής ικανοποιεί

την επιθυμία του πελάτη για ευκολία / άνεση με το να γνωρίζει εκ των προτέρων και να

ικανοποιεί την ανάγκη του με τις πληροφορίες που χρειάζεται. Οι προστιθέμενης αξίας

πληροφορίες όχι μόνο σιγουρεύουν το ότι ο πελάτης θα επιστρέψει στον ιστοχώρο, αλλά

παρέχουν και τις ευκαιρίες στον λιανοπωλητή να αυξήσει το μερίδιό του στο πορτοφόλι του

πελάτη και την κερδοφορία. Επίσης επιτρέπει στον λιανοπωλητή να προωθήσει προϊόντα με

υψηλά περιθώρια κέρδους με την προώθηση συνταγών που απαιτούν τα συστατικά αυτών

των προϊόντων.

Ο λιανοπωλητής θα πρέπει να κάνει μεγάλες επενδύσεις προκειμένου να είναι σε θέση

να παρέχει πληροφορίες προστιθέμενης αξίας, απαραίτητες για την υποστήριξη της

αγοραστικής απόφασης του πελάτη. Η άλλη επιλογή είναι να διαμορφώσει μια στρατηγική

συμμαχία με μια άλλη επιχείρηση για να παρέχει αυτές τις πληροφορίες. Εντούτοις,

προκειμένου να αποκομιστεί ολόκληρο το όφελος από τη συμμαχία, οι πληροφορίες

προστιθέμενης αξίας θα πρέπει να ενσωματωθούν πλήρως στον ιστοχώρο του λιανοπωλητή

και να αλληλεπιδρούν με τις προσφορές του. Για παράδειγμα, απλοί σύνδεσμοι που ανοίγουν

έναν ιστοχώρο με συνταγές σε έναν ιστοχώρο παντοπωλείου - όπου ο πελάτης θα πρέπει πάλι

να πληκτρολογήσει όλα τα συστατικά της συνταγής - δεν είναι ούτε πιθανό να εντυπωσιάσει

το χρήστη ούτε να επιβάλει τη διατήρησή του. Αυτό που αρχικά φαίνεται να είναι μία

σίγουρη, εγγυημένη συμμαχία μπορεί πολύ πιθανώς να απομακρύνει τους πελάτες.

Παραδείγματα όπως αυτό υπογραμμίζουν τη σημασία ανάλυσης των εργαλείων που θα

χρησιμοποιηθούν για τη διατήρηση της πελατείας πριν την ανάπτυξη ακόμα και της πρώτης

ιδέας για έναν ιστοχώρο.

22

2. Εξατομίκευση

Η εξατομίκευση των προσφορών ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας στις ιδιαίτερες

ανάγκες ενός πελάτη είναι μια άλλη αποτελεσματική μέθοδος για την αύξηση της διατήρησης

των πελατών. Όσο περισσότερο αγοράζει ένας πελάτης από έναν ορισμένο λιανοπωλητή,

τόσο περισσότερες πληροφορίες θα έχει αυτός ο λιανοπωλητής γι’ αυτόν τον πελάτη - και

τόσο καλύτερα θα μπορεί ο λιανοπωλητής να προσαρμόσει το προϊόν που προσφέρει στις

ιδιαίτερες ανάγκες του. Ο πελάτης είναι απίθανο να μεταπηδήσει σε έναν άλλο λιανοπωλητή,

επειδή εκείνος δε θα έχει καμία πρόσβαση στο ιστορικό και τις λεπτομερείς πληροφορίες για

τις προτιμήσεις του πελάτη και την αγοραστική του συμπεριφορά και έτσι δε θα είναι σε θέση

να καλύψει τις ιδιαίτερες ανάγκες του εξίσου καλά.

Εντούτοις, είναι σημαντικό να ενημερώνεται ο πελάτης ότι η επιλεγμένη σελίδα είναι

εξατομικευμένη, ιδιαίτερα όταν η καλή φήμη αποτελεί σημαντικό παράγοντα για την

απόκτηση νέων πελατών. Εάν ο πελάτης δεν ξέρει ότι η προσφορά έχει προσαρμοστεί στα

συγκεκριμένα ενδιαφέροντα και ανάγκες του, μπορεί να συμπαθήσει τη σελίδα, αλλά μπορεί

να μην την προτείνει στους φίλους ή τους συναδέλφους του που μπορεί να έχουν διαφορετικά

ενδιαφέροντα.

Προφανώς, προκειμένου να διαμορφωθούν οι προσφορές για ένα άτομο, ο

λιανοπωλητής πρέπει πρώτα να μάθει για τις ανάγκες αυτού του προσώπου, τα ενδιαφέροντα

και τις προτιμήσεις του. Υπάρχουν δύο διαφορετικοί τρόποι λήψης αυτών των πληροφοριών:

Με την παρατήρηση των ενεργειών του πελάτη ή ρωτώντας στον πελάτη.

Σημείο εισόδου: Χωρίς να ρωτήσει απευθείας τον πελάτη, ο λιανοπωλητής μπορεί να μάθει

αρκετά γι’ αυτόν εξετάζοντας το σύνδεσμο που χρησιμοποίησε στο Διαδίκτυο για να μπει

στον ιστοχώρο του λιανοπωλητή. Αυτός ο τρόπος θα μπορούσε να χρησιμεύσει ως μια πρώτη

ένδειξη για τα πιθανά ενδιαφέροντα και τις ανάγκες του.

Πρότυπα αγορών: Ο ιστοχώρος μπορεί επίσης να αντλήσει έναν πλούτο πληροφοριών

αναλύοντας τα αγοραστικά πρότυπα του πελάτη. Ένας πελάτης μπορεί να αγοράζει ένα

υψηλό ποσοστό αγαθών πολυτέλειας ή να επιλέγει πάντα τη φτηνότερη προσφορά. Εκτός από

τα πραγματικά αγοραστικά πρότυπα, ο λιανοπωλητής μπορεί να αναλύσει ποια προϊόντα έχει

δει ο πελάτης χωρίς να τα αγοράσει και σε ποιο βαθμό λεπτομέρειας επιθεώρησε αυτά τα

προϊόντα.

Ερωτήσεις στον πελάτη: Φυσικά, ο ευκολότερος τρόπος να ληφθούν πληροφορίες για τον

πελάτη είναι απλά να τον ρωτήσουμε. Όμως, εκτός και αν υπάρχει κάποιο άμεσο όφελος, ο

πελάτης μπορεί να είναι απρόθυμος να απαντήσει. Ακόμα κι αν ο λιανοπωλητής του θέσει

23

μόνο μία ερώτηση, θα πρέπει να υπάρξει ένα προφανές όφελος για τον πελάτη. Τα ίδια είδη

πληροφοριών θα μπορούσαν επίσης να ληφθούν - με πολύ περισσότερη προσπάθεια - εάν ο

λιανοπωλητής παρακολουθεί τις επιλογές που κάνει ο πελάτης καθώς σερφάρει στον

ιστοχώρο.

Εάν ο λιανοπωλητής δε μπορεί να επιδώσει άμεσα αυτά τα προνόμια στους πελάτες του

μέσω των εξατομικευμένων προσφορών προϊόντων, μπορεί πάντα να του προσφέρει απτά

οφέλη σε αντάλλαγμα για την απάντηση των ερωτήσεων. Πιθανώς ένα από τα σημαντικότερα

πληροφοριακά στοιχεία που μπορεί να πάρει ένας λιανοπωλητής από έναν πελάτη είναι η

διεύθυνση του ηλεκτρονικού του ταχυδρομείου.

Οι πελάτες ανησυχούν όλο και περισσότερο για το απόρρητο των on-line υπηρεσιών

και αμφισβητούν τη σημασία της εθελοντικής παραίτησης από το δικαίωμά τους στη

μυστικότητα. Επιπλέον, σε πολλές χώρες, η νομοθεσία περιορίζει τη δυνατότητα των

επιχειρήσεων να συγκεντρώνουν πληροφορίες χωρίς τη γνώση και την άδεια του πελάτη.

Επομένως, οι πελάτες θα πρέπει να ενημερώνονται σχετικά με το ποιες πληροφορίες

συλλέγονται και σε τι χρησιμεύουν – ειδικότερα όταν αυτές πωλούνται ή δίνονται σε τρίτους.

3. Ευφυής επικοινωνία:

Σύμφωνα με τους Wiegran G.και Koth H., μόλις ο λιανοπωλητής συλλέξει τις

πληροφορίες για έναν πελάτη, μπορεί να αρχίσει να επικοινωνεί έξυπνα με αυτό το πρόσωπο.

Η διαφορά μεταξύ της ευφυούς επικοινωνίας και της διαφήμισης βρίσκεται στη σχετικότητα

για τον πελάτη. Εάν 19 από τα 20 e-mails που λαμβάνει ο πελάτης από το λιανοπωλητή είναι

στο σύνολό τους άσχετα, θα αφαιρέσει τον εαυτό του όσο το δυνατόν συντομότερα από τον

κατάλογο διευθύνσεων του λιανοπωλητή. Εάν 15 από τα 20 μηνύματα είναι ενδιαφέροντα για

τον πελάτη - επειδή πραγματικά απευθύνονται στις δικές του ανάγκες – πιθανότατα θα

αναμένει με ενδιαφέρον το επόμενο μήνυμα. Επομένως, η ευφυής επικοινωνία θα πρέπει να

καθιερωθεί στις πληροφορίες για τις ανάγκες του πελάτη, τα ενδιαφέροντα και τις

προτιμήσεις του. Ο πελάτης θεωρεί χρήσιμες και τις on-line και τις off-line (εκτός σύνδεσης)

επικοινωνίες. Διαφορετικά, ο ιστοχώρος χάνει την αξιοπιστία του - και στο τέλος, χάνει και

τον πελάτη.

Εκτός σύνδεσης / γραμμής (off-line) επικοινωνία: Η επικοινωνία εκτός σύνδεσης

αναφέρεται στην επικοινωνία με τον πελάτη όταν αυτός δεν είναι στον ιστοχώρο. Ο στόχος

της εκτός σύνδεσης επικοινωνίας είναι να ξαναφέρει τον πελάτης πίσω στον ιστοχώρο του

24

λιανοπωλητή. Ο ευκολότερος και λιγότερο ακριβός τρόπος να επικοινωνήσει με τον πελάτη

εκτός σύνδεσης είναι να του σταλεί e-mail. Όσο πιο ακριβείς και λεπτομερείς είναι οι

πληροφορίες που έχει ο λιανοπωλητής για τον πελάτη, τόσο μεγαλύτερες ευκαιρίες έχει να

σχεδιάσει μια ενδιαφέρουσα προσφορά.

Μια άλλη αποδοτική μέθοδος επικοινωνίας εκτός σύνδεσης (στο εξής off-line) είναι να

υπενθυμίζεται στον πελάτη κάτι σημαντικό. Για παράδειγμα, εάν ο πελάτης χρησιμοποίησε

τον ιστοχώρο ενός ΙΚΤΕΟ για να κλεισει ραντεβού για τον έλεγχο του αυτοκινήτου του, ο

έμπορος μπορεί να υπενθυμίσει στον πελάτη μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου την

επόμενη φορά, για την ανάγκη επιθεώρησης του αυτοκινήτου του και να προτείνει πιθανές

ημερομηνίες για ραντεβού. Οι πελάτες θα πρέπει πάντα να πιστεύουν ότι τα e-mails από τους

λιανοπωλητές είναι πολύτιμα.

On-line επικοινωνία: Η on-line επικοινωνία αναφέρεται στην επικοινωνία με τον πελάτη

όταν αυτός είναι στον ιστοχώρο. Στόχος της on-line επικοινωνίας είναι η αύξηση του όγκου

των πωλήσεων και η προώθηση προϊόντων υψηλού περιθωρίου κέρδους. Όταν ένας πελάτης

αγοράζει έναν καφέ (χαρακτηριστικός ηγέτης απώλειας), το σύστημα θα μπορούσε τότε να

τον ρωτήσει εάν χρειάζεται φίλτρα του καφέ (ένα προϊόν υψηλού περιθωρίου). Και πάλι, ο

πελάτης στον οποίο γίνεται η υπενθύμιση μάλλον θα το θεωρήσει ως ένα χρήσιμο στοιχείο -

όχι ως έναν πανούργο τρόπο πώλησης ενός συμπληρωματικού προϊόντος υψηλού περιθωρίου.

Κατά αυτόν τον τρόπο, η πώληση συμπληρωματικών προϊόντων, εάν χρησιμοποιηθεί

κατάλληλα, μπορεί όχι μόνο να αυξήσει το μερίδιο στο πορτοφόλι του πελάτη, αλλά και να

ενισχύσει την κερδοφορία. Αντιθέτως, εάν ο πελάτης μπει σε έναν ιστοχώρο για να αγοράσει

φίλτρα του καφέ, ο λιανοπωλητής θα ήταν καλό για να μην καταστρέψει το περιθώριό του να

υπενθυμίσει στον πελάτη ότι μπορεί επίσης να χρειάζεται τον καφέ.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο δείχνει για ένα χρήσιμο μέσο που χρησιμοποιείται από τις

επιχειρήσεις έτσι ώστε να ασκούν τις εμπορικές τους δραστηριότητες αποτελεσματικά. Αλλά

κανένα σύστημα δεν είναι τέλειο, γι’ αυτό το λόγο θα ήταν άδικο να μην αναζητήσουμε

κάποιες αδυναμίες ή παγίδες στις εφαρμογές του Διαδικτύου. Στην πραγματικότητα, η

μελλοντική εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου και η επιτυχία του εξαρτώνται, σε μεγάλο

βαθμό, από την επίλυση των προβλημάτων που παρατίθενται στη συνέχεια.

25

3.2 Οι αδυναμίες του ηλεκτρονικού εμπορίου

Ο πίνακας 1 επεξηγεί μερικά από τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα

ηλεκτρονικού εμπορίου για τους αγοραστές και τους πωλητές. Τα μειονεκτήματα που

παρέχει το Διαδίκτυο και η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου από την μεριά των

εμπόρων είναι η γρήγορα μεταβαλλόμενη τεχνολογία, η ανεπαρκής ικανότητα

τηλεπικοινωνιών και το bandwith, η δυσκολία ενσωμάτωσης των υπαρχόντων συστημάτων

με το λογισμικό ηλεκτρονικού εμπορίου, παγκόσμια ζητήματα αγοράς όπως η γλώσσα, το

πολιτικό περιβάλλον, το νόμισμα, οι μετατροπές, η διαφορά στο νομικό περιβάλλον κάθε

κράτους και η έλλειψη υπαλλήλων με τεχνολογικές γνώσεις. Ακόμα ένα σημαντικό στοιχείο

είναι ότι η ηλεκτρονική παρουσία απαιτεί συνεχή φροντίδα και ανανέωση για τη συντήρηση

της προσέλκυσης και της συγκέντρωσης του ενδιαφέροντος των χρηστών, ώστε να μπορούν

να την επιλέξουν. Τα στοιχεία που παρουσιάζονται θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο

επίκαιρα και σχετικά με την πρόοδο του τομέα στον οποίο ανήκει η εκάστοτε επιχείρηση, θα

πρέπει να είναι κοντά στις εξελίξεις.

Ένα από τα σημαντικά μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου, λόγω της

ασύγχρονης επικοινωνίας, και απομάκρυνσης από του παραδοσιακού τρόπου συναλλαγών με

την κατά πρόσωπο επαφή, ο καταναλωτής δε μπορεί να "δοκιμάσει" το προϊόν δηλ. να το

αγγίξει, να δει αν εφαρμόζει καλά επάνω του ή αν καλύπτει πραγματικά τις ανάγκες του. Σε

πολλά όμως προϊόντα η διαδικασία αυτή είναι περιττή ενώ σε άλλες περιπτώσεις, λόγω των

άλλων πλεονεκτημάτων του ηλεκτρονικού εμπορίου, ο σκόπελος αυτός μπορεί να

ξεπεραστεί. (http://www.tee.gr/online/news/2000/2097/)

Ένα από τα σημαντικότερα μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η

εξαιρετικά εύκολη πρόσβαση και συγχρόνως το χαμηλό επίπεδο ασφάλειας, σχετικά με τις

πληροφορίες και την ασφάλεια στις οικονομικές συναλλαγές. Η ασφάλεια στο ηλεκτρονικό

εμπόριο είναι πρωταρχικής σημασίας για τον πελάτη όσο και για την επιχείρηση. Η έλλειψη

ενός απολύτως ασφαλούς μοντέλου συναλλαγής στο Διαδίκτυο θεωρείται ένα σημαντικό

εμπόδιο εισόδου για πολλούς καταναλωτές και για πολλές επιχειρήσεις που επιθυμούν να

μπουν σε αυτή την αγορά είτε ως αγοραστές είτε ως πωλητές προϊόντων και υπηρεσιών. Το

ζήτημα ασφάλειας προκύπτει από την ανάγκη αποστολής του αριθμού της πιστωτικής κάρτας

από τον πελάτη, κάτι που γίνεται και στις πραγματικές συναλλαγές όπου χρησιμοποιείται η

πιστωτική κάρτα.

26

Αναλυτικότερα και σύμφωνα με τους Μήλιου και Πομπόρτση (2004), οι βασικές

απαιτήσεις για την ασφαλή διεξαγωγή του Ηλεκτρονικού Εμπορίου αφορούν την

Εμπιστευτικότητα, την Ακεραιότητα, και τον Έλεγχο Αυθεντικότητας.

Εμπιστευτικότητα. Η εμπιστευτικότητα είναι απαραίτητο στοιχείο της ιδιωτικότητας του

χρήστη καθώς και της προστασίας των «μυστικών πληροφοριών». Η εμπιστευτικότητα είναι

συνηφασμένη με την αποφυγή μη εξουσιοδοτημένης τροποποίησης μιας πληροφορίας και

παρέχεται μέσω κρυπτογράφησης. Σε ένα ηλεκτρονικό επικοινωνιακό περιβάλλον θα πρέπει

να υπάρχει η βεβαιότητα ότι το περιεχόμενο των μηνυμάτων που ανταλλάσσονται παραμένει

αναλλοίωτο.

Ακεραιότητα. Ακεραιότητα σημαίνει αποφυγή μη εξουσιοδοτημένης τροποποίησης των

πληροφοριών που ανταλλάσσονται και παρέχεται μέσω ψηφιακής υπογραφής. Τα δεδομένα

που αποστέλλονται ως μέρος της συναλλαγής πρέπει να είναι μη τροποποιήσιμα κατά τη

διάρκεια της μεταφοράς και αποθήκευσής τους στο δίκτυο.

Έλεγχος Αυθεντικότητας. Η διαδικασία επαλήθευσης της ορθότητας του ισχυρισμού ενός

χρήστη ότι κατέχει μια συγκεκριμένη ταυτότητα, αλλά και η βεβαιότητα ότι το περιεχόμενο

του μηνύματος παρέμεινε αναλλοίωτο κατά τη μεταφορά οριοθετούν την έννοια του ελέγχου

αυθεντικότητας. Σύμφωνα με τον παραπάνω ορισμό η πιστοποίηση της ταυτότητας των

επιχειρήσεων που συμμετέχουν σε μία συναλλαγή είναι απαραίτητα ώστε, κάθε

συναλλασσόμενο μέρος να μπορεί να «πεισθεί» για την ταυτότητα του άλλου. Ο έλεγχος

αυθεντικότητας παρέχεται μέσω ψηφιακής υπογραφής. (Μήλιου Α., Πομπόρτσης Α., 2004).

Θεωρείται επείγουσας ανάγκης ο σχηματισμός ενός ειδικού νομικού πλαισίου για τα

ζητήματα που προκύπτουν από το ηλεκτρονικό εμπόριο και τη χρήση του Διαδικτύου στις

επιχειρησιακές συναλλαγές. Η διεξαγωγή εμπορικών δραστηριοτήτων με ηλεκτρονικό τρόπο

απαιτεί ένα υποστηρικτικό νομικό περιβάλλον. Ιδιαίτερη σημασία έχουν οι ηλεκτρονικές

συμβάσεις περιλαμβανομένων και των ψηφιακών υπογραφών, ο έλεγχος των τυχερών

παιχνιδιών από υπεράκτιες εταιρίες και το θέμα του ποιοι φόροι πρέπει να πληρώνονται σε

ποιόν σε διαπολιτειακές και διεθνείς συναλλαγές. Αν και η τάση είναι να μην επιβάλλονται

φόροι πωλήσεων ή φόρος προστιθέμενης αξίας, αυτό το καθεστώς μπορεί να αλλάξει

σύντομα. (Turban E. et al). Το κράτος πρέπει να εφαρμόσει μια πολιτική φορολόγησης, όσον

αφορά τις εφαρμογές ΗΕ, που να είναι σύμφωνη με τη διεθνή φορολογική πολιτική. Tα

φαινόμενα της διπλής φορολόγησης και των ασυμβίβαστων εθνικών φορολογικών

δικαιοδοσιών πρέπει να αποφευχθούν. Μπορούμε να πούμε ότι η ανάγκη για νομιμότητα και

για ορισμένους περιορισμούς στη χρήση του Ιστού, είναι ένα από τα σημαντικότερα

ζητήματα που θα πρέπει να αντιμετωπίσουν οι κυβερνήσεις στις μέρες μας.

27

Προστασία του απορρήτου στο ΗΕ. Οι εταιρείες B2C απαιτούν πληροφορίες πελατών

για να βελτιώσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους και να τα πωλούν µέσω μάρκετινγκ

ενός προς ένα. Η εγγραφή και τα cookies είναι δύο από τους τρόπους που χρησιμοποιούνται

για συλλογή αυτών των πληροφοριών. Τα βασικά ζητήματα διασφάλισης του απορρήτου

είναι το ποιος ελέγχει τις πληροφορίες και πόσο απόρρητη πρέπει να παραμένει. Αν και

αναπτύσσονται νομικά μετρά για την προστασία του απορρήτου των ατόμων, είναι βασικά

θέμα των εταιρειών ΗΕ να αυτορρυθμίζονται. Αν δεν καταφέρουν να το επιτύχουν αυτό, έτσι

ώστε να ικανοποιούν τους πελάτες τους, μπορούν να έχουν κακή δημοσιότητα από τους

οργανισμούς προστασίας του απορρήτου των καταναλωτών (Turban E. et al).

Τέλος υπάρχουν ποικίλα νομικά ζητήματα που σχετίζονται με την πνευματική

ιδιοκτησία. Σχετικά με την πνευματική ιδιοκτησία στην κοινωνία των πληροφοριών υπάρχει

πληθώρα αποφάσεων νομολογίας που αναφέρονται τόσο σε προϊόντα λογισμικού δηλαδή

προγράμματα ηλεκτρονικών υπολογιστών όσο και σε παράνομη αναπαραγωγή και ανταλλαγή

δεδομένων και αρχείων (κειμένου, εικόνας και ήχου) μέσω του Ιντερνετ που καταπατούν

δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας των δημιουργών τους, τα εμπορικά σήματα και τις

ευρεσιτεχνίες. Στην Ελλάδα ισχύει ο Νόμος 2121/93 με τίτλο «Πνευματική ιδιοκτησία,

συγγενικά δικαιώματα και πολιτιστικά θέματα.», όπως εναρμονίσθηκε με την Οδηγία

2001/29/EΚ. Αν και σε νομικό επίπεδο τα πράγματα έχουν κατά ένα μεγάλο βαθμό

αποσαφηνισθεί η σύλληψη των παραβατών είναι δύσκολη.

28

4. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΙΚΗ 4.1 Το Διαδίκτυο στον τραπεζικό τομέα

Οι αλλαγές στον τραπεζικό τομέα είναι μεγάλες και οι ευκαιρίες που διαφαίνονται

στον ορίζοντα έχουν ανάγει το Διαδίκτυο και τις σχετικές εξελίξεις σε ένα σημαντικό ζήτημα

για τις τράπεζες όλων των μεγεθών. Στρατηγικά όλες οι τράπεζες επανεξετάζουν τις

ευκαιρίες για την αύξηση της αξίας τους σε ένα ολοένα πιο ανταγωνιστικό και ανοιχτό

περιβάλλον. Από την άλλη η τάση συγχωνεύσεων και εξαγορών, που τα τελευταία χρόνια

έχει κορυφωθεί, δεν δείχνει σημάδια υποχώρησης. Όλα αυτά μοιάζουν µε ένα κινούμενο

χαλί κάτω από τα πόδια των τραπεζών, που τις αναγκάζει να κινούνται διαρκώς και να

αναπροσαρμόζουν τις τακτικές τους προκειμένου να υπερασπίσουν τις θέσεις τους. Θα

πετύχουν αυτοί οι οποίοι, αφού αναγνωρίσουν τις ευκαιρίες του μετατοπιζόμενου

περιβάλλοντος, θα απαντήσουν επιθετικά µε τον καθορισμό νέων στρατηγικών µε βάση το

Διαδίκτυο, που θα αναπτύξουν ένα κατάλληλο και ασφαλές λογισμικό, αυτοί που θα μάθουν

πώς να κερδίζουν τον πελάτη µέσω της αποτελεσματικής διαχείρισης των πολλαπλών

διαύλων επικοινωνίας μαζί του. (Σκαρλάτος Β., 2005)

Η χρήση του Διαδικτύου μεταλλάσει την παραδοσιακή δομή μιας επιχείρησης και κατά

συνέπεια τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούσαν οι τράπεζες. Τα νέα κανάλια επικοινωνίας

φέρνουν επανάσταση στις πωλήσεις µέσω των διαφημίσεων και στην προβολή και διαχείριση

των εμπορικών σημάτων. Η ισορροπία των δυνάμεων αλλάζει. Ο πελάτης αποκτά

περισσότερη δύναμη. Ο ανταγωνισμός εντείνεται σε όλες τις διαστάσεις. Υπάρχει επιτάχυνση

των διαδικασιών με τις οποίες λειτουργούν οι επιχειρήσεις. Οι διοικήσεις επανεξετάζουν τους

τρόπους με τους οποίους οι ίδιες, οι συνεργάτες τους και οι ανταγωνιστές τους προσθέτουν

αξία στην επιχείρηση. Η γνώση (ειδικά η τεχνολογική) γίνεται στρατηγικό πλεονέκτημα. Η

ανάπτυξη της ηλεκτρονικής τραπεζικής μπορεί πραγματικά να αυξήσει τον ανταγωνισμό στην

τραπεζική αγορά και να μειώσει τις λειτουργικές δαπάνες των τραπεζών. Η ηλεκτρονική

τραπεζική προσφέρει μία ανέξοδη εναλλακτική λύση αντί των υποκαταστημάτων με την

επέκταση της βάσης των πελατών μιας τράπεζας. Πολλές τράπεζες χρησιμοποιούν τις

ηλεκτρονικές τραπεζικές εργασίες για να αυξήσουν τις υπηρεσίες που προσφέρουν στους

πελάτες τους.

29

Συγκεκριμένα οι Tan M. και Thompson S.H. T., αναφέρουν ότι οι ηλεκτρονικές

τραπεζικές διεργασίες θα βοηθούσαν τις τράπεζες να παρουσιάσουν μια ενδεχομένως

εναλλακτική λύση χαμηλότερου κόστους από τη διατήρηση υποκαταστημάτων. Αναφέρουν

ότι η πλειοψηφία των τραπεζών με παρουσία Ιστοσελίδας ξοδεύουν λιγότερο από US$25,000

για να δημιουργήσουν μια παρουσία στο Διαδίκτυο, και λιγότερο από US$25,000 ετησίως

διατηρώντας την. Ακόμα κι αν αυτά τα ποσά πρόκειται να αυξηθούν δεδομένου ότι οι

τράπεζες θα προσέφεραν ηλεκτρονικές τραπεζικές υπηρεσίες, θα ήταν λιγότερο δαπανηρές

από τις παραδοσιακές τραπεζικές υπηρεσίες. Αξίζει να σημειωθεί ότι απαιτείται US$1.5 με 2

εκατομμύρια για να ιδρυθεί έναν παραδοσιακό υποκατάστημα και US$350,000 με

US$500,000 ετησίως για να λειτουργήσει. Μια πλήρως λειτουργική τραπεζική Διαδικτυακή

παρουσία είναι πιθανό να κοστίσει US$1 με 2 εκατομμύρια. Έτσι, ενώ οι λειτουργικές

δαπάνες των παραδοσιακών τραπεζών αποτελούν το 50% με 60% των εσόδων, το

λειτουργικό κόστος των ηλεκτρονικών τραπεζικών εργασιών υπολογίζεται μεταξύ 15% και

20% των εσόδων (Tan M., Thomson S. H. T., Factors influencing the adoption of Internet

banking Journal of the AIS, 2000, vol 1, art 5).

Οι πελάτες θέλουν να είναι σε θέση να συναλλάσσονται με τις τράπεζες όποτε τους

βολεύει, οποιαδήποτε στιγμή, οπουδήποτε το επιθυμούν, θέλουν να είναι σε άμεση

επικοινωνία με τον χρηματοοικονομικό οργανισμό τους, να δημιουργούν ένα στενότερο είδος

σχέσης και να έχουν τη δυνατότητα να παίρνουν αμέσως οποιεσδήποτε πληροφορίες

χρειάζονται. Φυσικά, οι τράπεζες θα πρέπει πάντα να είναι σε θέση να εγγυώνται τη

μυστικότητα και την αξιοπιστία που απαιτούν οι πελάτες, ένα θέμα που είναι πολύ περίπλοκο

και δαπανηρό για τις τράπεζες. Έχουν πραγματοποιηθεί αρκετές έρευνες πάνω σε αυτό το

θέμα. Η πληρωμή των λογαριασμών ηλεκτρονικά, η μεταφορά κεφαλαίων μεταξύ των

λογαριασμών ή απλά ο έλεγχος του υπολοίπου του χρηματικού ποσού στο λογαριασμό μας,

είναι ακριβώς μερικές από τις ανάγκες που ικανοποιούσαν οι καταναλωτές πριν από την

εφαρμογή των τραπεζικών εργασιών ηλεκτρονικά.

Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που έχει συμβάλει ουσιαστικά στη δημιουργία και

την εφαρμογή των ηλεκτρονικών τραπεζικών εργασιών ήταν η ανάγκη των τραπεζών να

αυξήσουν την αποδοτικότητά τους, να μειώσουν τα κόστη τους και τις λειτουργικές τους

δαπάνες. Η τεχνολογία on-line μπορεί να παραδώσει τις υπηρεσίες πιο οικονομικά από ότι

αυτή που υπήρχε πριν. Επιπροσθέτως, το γεγονός ότι όλο και περισσότερα ιδρύματα

τραπεζών αποφασίζουν να συγχωνευτούν με άλλα, βοηθά στην αύξηση του μεγέθους τους και

στο να γίνονται ανταγωνιστικότερα. Συνεπώς είναι σε θέση να προσφέρουν περισσότερες και

καλύτερες υπηρεσίες στους καταναλωτές και να έχουν το κεφάλαιο για να επενδύουν σε

30

προγράμματα έρευνας και τεχνολογίας για αποτελεσματικότερες εφαρμογές ικανοποίησης

των καταναλωτών και μάρκετινγκ.

Οι τραπεζικές εργασίες και γενικά οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες εκφράζουν μία

γενικότερη παρά μία συγκεκριμένη ανάγκη. Τα ιδιαίτερα οφέλη από έναν συγκεκριμένο

οργανισμό σε σχέση με έναν άλλο δε γίνονται αμέσως αντιληπτά και επομένως οι

χρηματοοικονομικές υπηρεσίες εξαρτώνται από την αποτελεσματική αποστολή του

μηνύματός τους στο κοινό και την εξασφάλιση ότι η εικόνα και οι υπηρεσίες τους θα είναι

ελκυστικές.

Λόγω της ταυτόχρονης παραγωγής και διανομής των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών,

το πιο σημαντικό μέλημα του μάρκετερ είναι συνήθως η δημιουργία σωστού χρόνου και

τόπου, δηλαδή οι υπηρεσίες να είναι διαθέσιμες στο σωστό τόπο και στο σωστό χρόνο. Αυτό

αφήνει να εννοηθεί ότι η άμεση πώληση είναι σχεδόν το μόνο επιτεύξιμο κανάλι διανομής.

Άκρως εξατομικευμένο σύστημα μάρκετινγκ. Κατά την επιλογή των καναλιών

διανομής, ο μάρκετερ συνήθως χρησιμοποιεί ένα σύστημα μάρκετινγκ που περιλαμβάνει

κάμποσα καθιερωμένα ενδιάμεσα πρόσωπα. Τις περισσότερες φορές αυτά τα συστήματα

είναι τα αποδοτικότερα. Δυστυχώς αυτό δε συμβαίνει και στην περίπτωση των

χρηματοοικονομικών οργανισμών που διαθέτουν ελάχιστα παραδοσιακά κανάλια διανομής.

Ως εκ τούτου οι χρηματοοικονομικοί οργανισμοί καλούνται να εντοπίσουν όσο το δυνατόν

πιο πρόσφορα καταστήματα (αποκλειστικής) λιανικής διάθεσης. Σε πολλές τραπεζικές

συναλλαγές υπάρχει μία πελατειακή σχέση μεταξύ του αγοραστή και του πωλητή, που

διαφοροποιείται από τη σχέση του πωλητή - καταναλωτή.

Έλλειψη ξεχωριστής ταυτότητας. Για το καταναλωτικό κοινό μια οικονομική υπηρεσία

είναι συχνά όμοια με μία άλλη. Δεδομένου ότι τα ανταγωνιστικά προϊόντα είναι παρόμοια,

δίνεται έμφαση στο «πακέτο» παρά στο προϊόν. Το «πακέτο» αποτελείται από τη θέση του

καταστήματος, το προσωπικό, τις υπηρεσίες, τη φήμη, τη διαφήμιση και ανά διαστήματα και

τις νέες υπηρεσίες. Καθώς οι κύριοι ανταγωνιστές προσφέρουν παρόμοιες υπηρεσίες το

ενδιαφέρον θα επικεντρωθεί στις προωθητικές ενέργειες παρά στην εγγενή μοναδικότητα

μιας συγκεκριμένης υπηρεσίας του χρηματοοικονομικού οργανισμού. Στην ετερογένεια ή σε

ένα ευρύ φάσμα προϊόντων / υπηρεσιών. Οι οργανισμοί χρηματοοικονομικών υπηρεσιών θα

πρέπει να προσφέρουν ένα ευρύ φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών ώστε να ικανοποιήσουν

την ποικιλομορφία των χρηματοοικονομικών ή άλλων σχετικών αναγκών των διαφόρων

πελατών σε διαφορετικές περιοχές. (Meidan A., 1996)

31

4.2 Ορισμός και τύποι e-banking

Η ηλεκτρονική τραπεζική (e-banking) είναι ένα αναπόσπαστο κομμάτι του

ηλεκτρονικού εμπορίου, το οποίο περικλείει όλες τις συναλλαγές που γίνονται µέσω

ηλεκτρονικών δικτύων. Τα ηλεκτρονικά κανάλια χρησιμοποιούνται τόσο για συναλλαγές

μεταξύ επιχειρήσεων (business to business) αλλά και μεταξύ επιχειρήσεων και

καταναλωτών (business to consumer), όπως η αγορά και η πληρωμή αγαθών. Το e-banking

είναι μέρος του e-commerce διότι οι τράπεζες συμμετέχουν σε επιχειρηματικές

συναλλαγές µέσω ηλεκτρονικών μέσων. Με άλλα λόγια το e-banking δεν είναι απλώς ένα

τραπεζικό προϊόν, αλλά η περιγραφή του τρόπου µε τον οποίο γίνονται οι επαφές και οι

συναλλαγές μεταξύ των τραπεζών και των πελατών τους.

Η ηλεκτρονική τραπεζική επιτρέπει στους πελάτες για να εκτελέσουν ένα ευρύ φάσμα

των τραπεζικών συναλλαγών ηλεκτρονικά μέσω του ιστοχώρου της τράπεζας. Όταν εισήχθη

η ηλεκτρονική τραπεζική, χρησιμοποιήθηκε κυρίως ως μέσο παρουσίασης πληροφοριών στο

οποίο οι τράπεζες εμπορεύονταν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους μέσω των Ιστοσελίδων

τους. Με την ανάπτυξη των ασύγχρονων τεχνολογιών και των ασφαλών ηλεκτρονικών

τεχνολογιών συναλλαγών, οι τράπεζες έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο ως μέσο

παρουσίασης πληροφοριών και ως μέσο διενέργησης συναλλαγών. Κατά συνέπεια, οι

εγγραμμένοι χρήστες μπορούν τώρα να εκτελέσουν κοινές τραπεζικές συναλλαγές όπως το

γράψιμο των ελέγχων, την πληρωμή λογαριασμών, τη μεταφορά των κεφαλαίων, την

εκτύπωση των δηλώσεων και τον έλεγχο υπολοίπων λογαριασμών. Η ηλεκτρονική τραπεζική

έχει εξελιχθεί σε μια "μια μονάδα υπηρεσιών και πληροφοριών" και υπόσχεται μεγάλα οφέλη

στις τράπεζες και στους καταναλωτές. (Tan M., Thomson S. H. T., 2000).

Η ηλεκτρονική τραπεζική είναι κρίσιμη για τη μακροπρόθεσμη επιβίωση των τραπεζών

στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η αγορά για την ηλεκτρονική τραπεζική

προβλέπεται να αυξηθεί αισθητά στα επόμενα έτη, με επιπτώσεις στο ανταγωνιστικό

πλεονέκτημα των παραδοσιακών τραπεζικών κλάδων. Είχε υπολογιστεί ότι τα οικονομικά

όργανα που απέτυχαν να ανταποκριθούν στην ανάγκη για τις τραπεζικές υπηρεσίες

Διαδικτύου θα έχαναν πιθανώς περισσότερο από 10% της βάσης πελατών τους. (Tan M.,

Thomson S. H. T., 2000).

Οι όροι PC banking, online banking, Internet banking, telephone banking, mobile

banking αναφέρονται σε τρόπους µε τους οποίους μπορεί ο πελάτης να έρθει σε επαφή µε την

τράπεζά του χωρίς να χρειάζεται να είναι παρών σε κάποιο κατάστημά της. Το e-banking

μπορεί να θεωρηθεί ότι περικλείει όλους τους παραπάνω όρους, περιγράφει δηλαδή όλους

32

τους τρόπους και τις δυνατότητες επαφής του πελάτη µε την τράπεζα ηλεκτρονικά (Αγγελής,

2005).

PC banking, είναι ο όρος που περιγράφει τις συναλλαγές που γίνονται µέσω του PC του

πελάτη. Η μεταφορά των δεδομένων σε μια τέτοια συναλλαγή γίνεται µέσω τηλεφωνικών

γραμμών (αναλογικές ή ψηφιακές). Μπορούμε να διακρίνουμε δύο είδη PC banking:

Το Οnline banking στο οποίο οι συναλλαγές γίνονται µέσω «κλειστών δικτύων». Για

να γίνει µία συναλλαγή ο πελάτης πρέπει να προμηθευτεί ειδικό software από την τράπεζα. Ο

τρόπος αυτός συναλλαγών εμφανίζεται στη Γερμανία στις αρχές της δεκαετίας του ’80 µε ένα

σύστημα που λεγόταν BTX (German Federal Post Office).

To Internet banking είναι ο γνωστός τρόπος συναλλαγής του χρήστη µε την τράπεζα

από όποιο τερματικό και αν βρίσκεται ανά πάσα στιγμή, με τη χρήση ενδεχομένως,

συγκεκριμένων κωδικών.

Mobile banking, πολλές φορητές συσκευές όπως τα κινητά τηλέφωνα, οι φορητές

ατζέντες (PDA) και οι υπολογιστές παλάμης (Hand-held PCs) μπορούν να έχουν πρόσβαση

στο Internet μέσω της τεχνολογίας WAP. Έτσι οι χρήστες μπορούν να εκτελέσουν

ηλεκτρονικές τραπεζικές διεργασίες από άλλες συσκευές, εκτός του PC. Αυτού του είδους οι

συναλλαγές περιγράφονται µε τον όρο mobile banking.

Οι λειτουργίες που προσφέρονται μέσω του κινητού τηλεφώνου είναι:

1. Πληρωμή λογαριασμών

2. Υπόλοιπα Λογαριασμών

3. Μεταφορές χρημάτων μεταξύ των λογαριασμών σας

4. Μεταφορές σε λογαριασμούς τρίτων ατόμων

5. Οδηγίες για μη πληρωμή επιταγής

6. Τιμές Μετοχών

7. Πληροφορίες Ξένου Συναλλάγματος

(http://www.bankofcyprus.com/main/main.aspx?id=466)

Phone banking, επιτρέπεται στον πελάτη να έχει πρόσβαση στον λογαριασμό του µέσω

τηλεφώνου και να χρησιμοποιεί μερικές από τις υπηρεσίες που παρέχονται µέσω της

προσωπικής επίσκεψης στην τράπεζα, για παράδειγμα να μάθει το υπόλοιπο του

λογαριασμού του, να ακυρώσει μια εντολή, να πραγματοποιήσει τραπεζικές και

χρηματιστηριακές συναλλαγές. Το σύστημα είναι συνήθως αυτοματοποιηµένο, αλλά υπάρχει

και προσωπικό τηλεφωνικής εξυπηρέτησης.

TV- Banking ή Home –Banking, το διαδραστικό αυτό σύστημα ηλεκτρονικής τραπεζικής,

33

προυποθέτει τη χρήση καλωδιακής τηλεόρασης. Ο χρήστης έχει πρόσβαση από την

τηλεόρασή του στην ηλεκτρονική σελίδα της τράπεζας, για να λάβει πληροφορίες και να

πραγματοποιήσει τραπεζικές διεργασίες.

4.3 Δυνατότητες ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών Σύμφωνα με τους Turban et al, οι βασικές δυνατότητες τραπεζικών συναλλαγών από

το σπίτι είναι οι εξής:

1. Εξέταση υπολοίπων λογαριασμών και ιστορικού κινήσεων ανά πάσα στιγμή. Οι

καταναλωτές μπορούν να ελέγχουν εύκολα την κατάσταση των λογαριασμών

καταθέσεων, όψεως, ταμιευτηρίου και της πιστωτικής τους κάρτας. Επίσης, μπορούν

να εξετάσουν ιστορικά δεδομένα.

2. Λήψη αντίγραφου λογαριασμού χρεωστικής και πιστωτικής κάρτας. Οι χρήστες

μπορούν επίσης να διαμορφώσουν τους λογαριασμούς τους, ώστε να πληρώνουν τις

κάρτες τους αυτόματα μήνα.

3. Πληρωμή λογαριασμών. Οι ηλεκτρονικές πληρωμές από λογαριασμούς πιστώνονται

κανονικά ή την επόμενη ημέρα. Το κόστος της πληρωμής λογαριασμών ηλεκτρονικά

µπορεί να είναι μικρότερο από το κόστος πληρωμής του λογαριασμού µε άλλα μέσα.

4. Φόρτωση συναλλαγών λογαριασμού. Οι κινήσεις του λογαριασμού μπορούν να

εισαχθούν εύκολα μέσα σε ένα πρόγραμμα διαχείρισης οικονομικών, όπως το

Quicken.

5. Μεταφορά χρημάτων ανάμεσα σε λογαριασμούς. Δεν χρειάζεται να περιμένετε

πλέον σε ουρές να συμπληρώσετε τα διάφορα έντυπα. Μπορείτε να μεταφέρετε

χρήματα ανάμεσα στους λογαριασμούς ενός καταναλωτή ή ανάμεσα στο λογαριασμό

ενός καταναλωτή και σε λογαριασμούς που ανήκουν σε άλλους.

6. Υπόλοιπα λογαριασμών. Για εκείνους που ξεχνούν να καταγράψουν τις αναλήψεις

τους από ΑΤΜ, οι ηλεκτρονικές τραπεζικές συναλλαγές μπορούν να τους βοηθήσουν

να οργανωθούν. Οι χρήστες μπορούν να φορτώσουν συναλλαγές και να τις εισάγουν

στα αρχεία τους.

7. Αποστολή e-mail στην τράπεζα. Έχετε κάποιο πρόβλημα με ένα λογαριασμό;

Μπορείτε να στείλετε ένα σημείωμα στους αντιπροσώπους ηλεκτρονικών

συναλλαγών της τράπεζάς σας.

34

8. Επέκταση των "ωρών λειτουργίας". Οι καταναλωτές μπορούν να διαχειρίζονται τα

χρήματα και τους λογαριασμούς τους όποια ώρα θέλουν αυτοί.

9. Διαχείριση οικονομικών όταν ταξιδεύετε. Οι καταναλωτές μπορούν να

προσπελαύνουν τους λογαριασμούς τους από το δρόμο, ακόμη και να κανονίζουν

πληρωμές λογαριασμών, όταν αυτοί απουσιάζουν.

10. Χρήση πρόσθετων υπηρεσιών. Οι πελάτες ορισμένων τραπεζών έχουν τη

δυνατότητα εκτέλεσης τραπεζικών συναλλαγών από το τηλέφωνο, ίσως με κάποια

μηνιαία χρέωση. Η Union Bank of California για παράδειγμα, παρέχει αρκετές

υπηρεσίες δωρεάν για τον πρώτο χρόνο. Αρκετές τράπεζες πως η Bank of America,

παραιτούνται των χρεώσεων λογαριασμών, αν οι πελάτες εγγραφούν για να κάνουν

ηλεκτρονικές τραπεζικές συναλλαγές.

4.4 Τα είδη των Ηλεκτρονικών Τραπεζικών Υπηρεσιών

Τα είδη των παρεχόμενων υπηρεσιών μπορούν να διαχωριστούν στις τρεις επόμενες

ευρείες κατηγορίες (Αγγελής, 2005):

1. Υπηρεσίες παροχής πληροφοριών μόνο

Στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται συστήματα που επιτρέπουν την πρόσβαση σε

πληροφορίες που διατίθενται δημοσίως ή σχετίζονται με το μάρκετινγκ μίας τράπεζας. Κατά

συνέπεια, η τράπεζα διαθέτει ηλεκτρονικά τις πληροφορίες που οι πελάτες εύρισκαν

παραδοσιακά σε έντυπα ή σε άλλα μέσα ενημέρωσης. Ωστόσο, ακόμη και σε αυτή την

περίπτωση, με τη χρήση της σημερινής τεχνολογίας οι συλλεγόμενες πληροφορίες για τους

επισκέπτες πελάτες μπορούν να δημιουργήσουν στόχους για συγκεκριμένα προϊόντα,

υπηρεσίες ή πληροφορίες που έχουν ήδη ζητηθεί. Οι μάνατζερς μπορούν επίσης να

χρησιμοποιήσουν αυτές τις πληροφορίες για τη δημιουργία και την προώθηση νέων

προϊόντων.

2. Υπηρεσίες ανταλλαγής πληροφοριών Εδώ τα χρησιμοποιούμενα ηλεκτρονικά συστήματα είναι αλληλοδιαδραστικά

(interactive), δίνοντας τη δυνατότητα μεταφοράς ευαίσθητων μηνυμάτων, εγγράφων ή

αρχείων μεταξύ των χρηματοπιστωτικών οργανισμών και των πελατών τους. Ουσιαστικά,

στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιείται το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο που επιτρέπει τη

μεταφορά εμπιστευτικών πληροφοριών, καθώς συστήματα που επιτρέπουν την αμφίπλευρη

μεταφορά στοιχείων μεταξύ βάσεων δεδομένων και δικτύων των τραπεζών και των πελατών.

35

Μία θέση (web site) στο Internet που επιτρέπει την on-line κατάθεση αίτησης για ένα δάνειο

ή για ένα λογαριασμό καταθέσεων αποτελεί παράδειγμα υπηρεσίας αυτής της κατηγορίας.

Βασικό ζητούμενο αυτών των υπηρεσιών είναι η ασφάλεια των δεδομένων, που περικλείει

την εμπιστευτικότητα των προσωπικών πληροφοριών, την ακεραιότητα των πληροφοριών,

την πιστοποίηση της αυθεντικότητας των χρηστών, κ.λπ.

3. Υπηρεσίες ολοκληρωμένων συναλλαγών

Εδώ τα χρησιμοποιούμενα συστήματα παρέχουν όλες τις προηγούμενες δυνατότητες,

αλλά και τη δυνατότητα on-line συναλλαγών, διαχείρισης λογαριασμών, μεταφοράς

χρημάτων μεταξύ λογαριασμών, την πληρωμή υποχρεώσεων, κ.λπ. Εδώ συμπεριλαμβάνονται

ουσιαστικά τα ηλεκτρονικά συστήματα πληρωμών (electronic payment systems). Τα

συστήματα αυτά προσομοιάζουν τα αντίστοιχα παραδοσιακά συστήματα αφού προέρχονται

από το ίδιο μοντέλο νομισματικής χρήσης. Υπό αυτή την έννοια, ακολουθούν τα ίδια γενικά

βήματα μέσα στον κύκλο πληρωμών (εισαγωγή εντολής, διευθέτηση, αποστολή πληρωμής).

Σε όλες τις περιπτώσεις η εμπιστοσύνη προς τους συμμετέχοντες (π.χ. τράπεζες και

οργανισμούς που εκδίδουν τις εντολές, διαχειρίζονται και διευθετούν τις πληρωμές), αλλά και

τη διαδικασία αποτελούν κρίσιμους παράγοντες για την αποδοχή και την επιβίωση αυτού του

συστήματος πληρωμών. Άλλα κριτήρια είναι η ασφάλεια, η νομιμότητα των συναλλαγών, η

αποτελεσματικότητα, το κόστος και η αξιοπιστία, καθώς και η αποδοχή εκ μέρους του

εμπορικού κόσμου.

Η εκμετάλλευση των παραπάνω δυνατοτήτων στηρίζεται και στην ύπαρξη της

αναγκαίας ηλεκτρονικής υποδομής και εντός των τραπεζών, για την παροχή τόσο των

κλασσικών υπηρεσιών, όσο και των υπηρεσιών που αναδύονται μέσα από τις νέες συνθήκες

λειτουργίας της οικονομίας, Συνοπτικά θα αναφερθούν τα απαιτούμενα στοιχεία υποδομής

και για την παροχή on-line χρηματιστηριακών υπηρεσιών, που αποτελούν βασικό πρόσθετο

πεδίο δραστηριοποίησης των τραπεζών. Αυτά είναι τα εξής:

1. Στοιχεία και πληροφορίες για τους πελάτες (client management).

2. Κεντρική διαχείριση χαρτοφυλακίου (portfolio management).

3. Πωλήσεις χρηματιστηριακών πληροφοριών (interface - vendor of financial data).

4. Διεκπεραίωση συναλλαγών (trading and order management).

Τα παραπάνω στοιχεία υποδομής συνδέσεων μπορούν να παρέχουν μέσω on-line

σημαντικές υπηρεσίες που κατατάσσονται και στις τρεις κατηγορίες ηλεκτρονικών

υπηρεσιών που αναφέρθηκαν προηγουμένως.

36

4.5 Κίνδυνοι της ηλεκτρονικής τραπεζικής

Έρευνες που διεξήχθησαν από το Electronic Banking Group (EBG) της Επιτροπής

Βασιλείας για τις 10 πλουσιότερες χώρες του κόσμου, αποκαλύπτουν τις νέες τάσεις που

διαμορφώνονται και αλλάζουν το προφίλ των τραπεζικών κινδύνων: (Σκαρλάτος Η. Β., 2005)

• Μεγάλη όξυνση του ανταγωνισμού στο νεοσύστατο τομέα των ηλεκτρονικών

χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, καθώς οι τράπεζες, αλλά και άλλοι µη τραπεζικοί

οργανισμοί, εισάγουν µε ταχύτατο ρυθμό νέα προϊόντα και υπηρεσίες στην αγορά.

• Σημαντικές τεχνολογικές εξελίξεις στις τηλεπικοινωνίες και τους υπολογιστές, που

μεγιστοποιούν την ταχύτητα στην επεξεργασία των δεδομένων και στις συναλλαγές.

• Έλλειψη πείρας του προσωπικού των τραπεζών στα ζητήματα ηλεκτρονικής

τραπεζικής και της τεχνολογίας.

• Ανάθεση διαφόρων υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής σε τρίτους και συμμαχίες µε

επιχειρήσεις άλλων κλάδων.

• Έλλειψη ενός ενιαίου ρυθμιστικού πλαισίου σε παγκόσμιο επίπεδο, το οποίο θα

διευκολύνει και ταυτόχρονα θα εγγυάται την ασφάλεια και την εγκυρότητα των

ηλεκτρονικών συναλλαγών.

• Αυξανόμενη δυνατότητα για απάτη και δολιοφθορά, λόγω της απουσίας

τυποποιημένων πρακτικών επαλήθευσης και επικύρωσης της ταυτότητας των

πελατών.

• Νομικές και κανονιστικές αβεβαιότητες, όσον αφορά την εφαρμογή των νόμων και

των κανονισμών στις υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής.

• Η συλλογή, η αποθήκευση, η διαχείριση και η ανταλλαγή στοιχείων των πελατών

οδηγεί σε ζητήματα προστασίας των προσωπικών δεδομένων των πολιτών και σε

άλλα προβλήματα που µε τη σειρά τους δημιουργούν νέους κινδύνους για τα

τραπεζικά ιδρύματα (νομικούς, απώλειας φήμης).

• Υπάρχουν ακόμα αρκετά ερωτήματα ως προς την αποτελεσματικότητα και την

αποδοτικότητα των ηλεκτρονικών σελίδων που διαμορφώνουν οι τράπεζες για την

προώθηση των υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής. Μεγάλες και σύνθετες σελίδες

που θα δυσκολέψουν τον πελάτη, πιθανόν να τον αναγκάσουν απλά να τις

εγκαταλείψει. Ακόμα μια σύνθετη ιστοσελίδα σε συνδυασμό µε μια απλή τηλεφωνική

σύνδεση (PSTN) αυξάνουν σημαντικά το χρόνο λήψης και διαχείρισης της

ιστοσελίδας

37

4.6 Ασφάλεια στις υπηρεσίες ολοκληρωμένων συναλλαγών

Υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός διαφορετικών χρηματοοικονομικών συναλλαγών, όπως

για π.χ. πληρωμές πελατών, συναλλαγές αξιόγραφων και εφαρμογές για δάνεια ή απόκτηση

ασφαλίστρων. Λόγω της δομής και της πρόθεσης του Διαδικτύου να είναι ένα ανοικτό δίκτυο,

περιλαμβάνει υψηλούς κινδύνους ασφάλειας στις οικονομικές συναλλαγές. Σήμερα,

προσφέρονται διάφορες τεχνικές και μοντέλα προκειμένου να ελεγχθούν ή ακόμα και να

αποφευχθούν αυτοί οι κίνδυνοι. Σύμφωνα με τους Seitz J., Stickel E., (1998) oι βασικές

προϋποθέσεις είναι οι ακόλουθες:

• Ο πελάτης και ο χρηματοοικονομικός οργανισμός θα πρέπει να πιστοποιούν την

ταυτότητα μεταξύ τους αντίστοιχα.

• Τα προσωπικά δεδομένα πρέπει να κωδικοποιούνται. Οι κρυπτογραφικοί αλγόριθμοι

που χρησιμοποιούνται πρέπει να έχουν ορισμένα χαρακτηριστικά. Κανένας τρίτος δε

θα πρέπει να είναι σε θέση να έχει γρήγορη πρόσβαση στα μηνύματα ή ακόμα και να

εκτρέπει τις χρηματοοικονομικές συναλλαγές.

• Είναι απαραίτητη η ψηφιακή υπογραφή για να συνάπτονται δεσμευτικές νομικές

συμβάσεις. Αυτές οι ψηφιακές υπογραφές πρέπει να εξασφαλίσουν την ακεραιότητα

των υπογεγραμμένων εγγράφων. Πρέπει να εγγυάται ότι ο αποστολέας και ο δέκτης

έχουν τις ίδιες προθέσεις.

Πιο αναλυτικά πώς μπορεί κάποιος να είναι σίγουρος ότι ένα μήνυμα προέρχεται

πραγματικά από το άτομο, που πιστεύει ότι προέρχεται; Παρόμοια, πώς μπορεί κάποιος να

είναι σίγουρος ότι ένα άτομο δεν μπορεί να αρνηθεί ότι έστειλε ένα συγκεκριμένο μήνυμα;

Ένα τμήμα της απάντησης είναι μια ψηφιακή υπογραφή δηλαδή το ηλεκτρονικό ισοδύναμο

μιας κανονικής υπογραφής, που δεν μπορεί να πλαστογραφηθεί. Οι ψηφιακές υπογραφές

βασίζονται στα δημόσια κλειδιά. Μπορούν να χρησιμοποιηθούν για πιστοποίηση της

αυθεντικότητας της ταυτότητας του αποστολέα ενός μηνύματος ή ενός εγγράφου. Μπορούν

επίσης να χρησιμοποιηθούν για να σιγουρέψουν ότι τα αρχικά περιεχόμενα ενός

ηλεκτρονικού μηνύματος ή ενός εγγράφου δεν έχουν αλλάξει. Οι ψηφιακές υπογραφές έχουν

πρόσθετα οφέλη στον ηλεκτρονικό κόσμο. Είναι φορητές, δεν μπορούν να αποκηρυχθούν ή

να πλαστογραφηθούν εύκολα και μπορούν να χρονοσφραγιστούν. (Turban et al, 2006).

Αν ο μέσος χρήστης έπρεπε να καταλάβει πώς να χρησιμοποιεί κρυπτογράφηση,

ψηφιακά πιστοποιητικά, ψηφιακές υπογραφές και τα παρόμοια, θα υπήρχαν µόνο λίγες

ασφαλείς συναλλαγές στο Web. Ευτυχώς, o χειρισμός πολλών από αυτά τα ζητήματα γίνεται

µε ένα διαφανή τρόπο από προγράμματα περιήγησης στο Web και από διακομιστές Web.

38

Δεδομένου ότι διαφορετικές εταιρείες, χρηματοοικονομικά ιδρύματα και κυβερνήσεις, σε

πολλές χώρες εμπλέκονται µε το ηλεκτρονικό εμπόριο, είναι απαραίτητο να υπάρχουν γενικά

αποδεκτά πρωτόκολλα για διασφάλιση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ένα από τα κύρια

πρωτόκολλα που χρησιμοποιούνται σήμερα είναι το Secure Socket Layer (SSL), επίσης

γνωστό ως Transρort Layer Security (TLS).

Το Secure Socket Layer δημιουργήθηκε από την Netscape για να χρησιμοποιεί

πρότυπα πιστοποιητικά για πιστοποίηση της αυθεντικότητας και για κρυπτογράφηση

δεδομένων, για να επιβεβαιωθεί ότι υπάρχει διασφάλιση του απορρήτου ή εμπιστευτικότητα.

Το SSL έγινε ένα de facto πρότυπο, που υιοθετήθηκε από τα προγράμματα περιήγησης και

τους διακομιστές που παρέχονται από την Microsoft και την Netscape. Το 1996, το SSL

μετονομάστηκε σε αλλά πολλοί συνεχίζουν να χρησιμοποιούν το όνομα SSL. Είναι το κύριο

πρότυπο που χρησιμοποιείται για ηλεκτρονικές πληρωμές μέσω πιστωτικών καρτών.

Το SSL κάνει δυνατή την κρυπτογράφηση αριθμών πιστωτικών καρτών και άλλων

μεταδόσεων ανάμεσα σε ένα διακομιστή Web και σε ένα πρόγραμμα περιήγησης Web. Στην

περίπτωση συναλλαγών πιστωτικών καρτών, υπάρχουν πολλά περισσότερα πράγματα όταν

κάνετε µια αγορά στο Web, από την απλή μεταβίβαση ενός κρυπτογραφημένου αριθμού

πιστωτικής κάρτας σε έναν έμπορο. Ο αριθμός πρέπει να ελέγχεται για να βρεθεί αν είναι

έγκυρος, η τράπεζα του καταναλωτή πρέπει να πιστοποιήσει την αυθεντικότητα της

πιστωτικής κάρτας και πρέπει να γίνει επεξεργασία της αγοράς. Το SSL δεν έχει σχεδιαστεί

ώστε να χειρίζεται κανένα άλλο βήμα, εκτός της μετάδοσης του αριθμού της πιστωτικής

κάρτας.

Το Secure Electronic Transaction (SET) είναι ένα πρωτόκολλο κρυπτογράφησης, που

σχεδιάστηκε αρχικά ώστε να ικανοποιεί αυτή την ανάγκη - να χειρίζεται μια πλήρη

ηλεκτρονική συναλλαγή. Το πρωτόκολλο αυτό παρέχει ασφαλείς ηλεκτρονικές συναλλαγές

πιστωτικής κάρτας τόσο για καταναλωτές, όσο και για εμπόρους. Αν και η Visa και η

MasterCard έλαβαν ενεργό μέρος στην ανάπτυξη του SET, η πρωτοβουλία φαίνεται να έχει

κερδίσει μικρή αποδοχή στον εμπορικό κόσμο. Αντί αυτού, το ηλεκτρονικό εμπόριο

βασίζεται στο SSL. (Turban et al, 2006).

Αυτή την εποχή χρησιμοποιούνται διάφοροι τύποι μεθόδων ή εξετάζονται. Αυτές οι

μέθοδοι μπορούν να ταξινομηθούν σε λύσεις με βάση το ηλεκτρομηχανολογικό μέρος του

Η/Υ (hardware) ή με βάση το λογισμικό (software). Οι λύσεις με βάση το hardware

χρησιμοποιούν ένα τσιπ που βρίσκεται μεταξύ του υπολογιστή και του πληκτρολογίου. Ένα

τέτοιο τσιπ είναι μοναδικό. Πρέπει να σημειωθεί, ότι αυτό το σύστημα δεν ενδείκνυται για

υπολογιστές lap-top και/ή για διαφορετικά χρηματοοικονομικά όργανα. Πιο συχνά

39

χρησιμοποιούνται οι μέθοδοι που βασίζονται στο λογισμικό. Οι προσωπικοί αριθμοί

αναγνώρισης (Personal Identification Numbers - PIN) προσδιορίζουν το χρήστη. Για κάθε

συναλλαγή απαιτείται ένας αριθμός συναλλαγής (Transaction Number - TAN). Τα στοιχεία

κωδικοποιούνται χρησιμοποιώντας αλγορίθμους όπως ο IDEA με ένα κλειδί 128 bit ή ο RSA

με ένα κλειδί 1.024 bit. Μία προστασία υψηλότερου επιπέδου μπορεί να επιτευχθεί με τη

βοήθεια ενός αποκαλούμενου ηλεκτρονικού δακτυλικού αποτυπώματος. Αυτό το δακτυλικό

αποτύπωμα λαμβάνεται πριν και μετά τη μετάδοση. Κατόπιν συγκρίνονται και οι δύο

εκδόσεις. Σε περίπτωση οποιασδήποτε ασυμφωνίας η συναλλαγή ακυρώνεται. (Seitz J.,

Stickel E., 1998)

Η πιστοποίηση της αυθεντικότητας μπορεί να καθοριστεί με κάτι όπου κάποιος

γνωρίζει για παράδειγμα ένα κωδικό πρόσβασης, κάτι που κάποιος έχει όπως ένα αδειοδοτικό

ή κάτι που κάποιος είναι όπως ένα δακτυλικό αποτύπωμα. Τα βιομετρικά συστήματα

μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να επιβεβαιώσουν την ταυτότητα ενός ατόμου. Τέτοια είναι

οι σαρωτές δακτυλικών αποτυπωμάτων, οι σαρωτές ίριδας του ματιού, η αναγνώριση των

χαρακτηριστικών του προσώπου, η αναγνώριση της φωνής και η παρακολούθηση των

πληκτρολογήσεων η οποία είναι ακόμα σε φάση ανάπτυξης. (Turban et al, 2006)

Αξίζει να αναφέρουμε τον όρο Electronic Cash, ή αλλιώς ηλεκτρονικό χρήμα

συναντάται όμως και με άλλα ονόματα, όπως Net Cash, Virtual Cash, Digital Cash κ.λ.π. Όλα

είναι στην ουσία παραλλαγές του ίδιου θέματος. Η κεντρική ιδέα έχει ως εξής: πρόκειται για

ηλεκτρονικές χρηματικές μονάδες που παρέχει σε έναν χρήστη κάποια ηλεκτρονική τράπεζα,

με αντίτιμο βέβαια “πραγματικά” χρήματα. Με απλά λόγια, ο χρήστης καταβάλλει κάποιο

χρηματικό ποσό και ο ηλεκτρονικός του λογαριασμός τροφοδοτείται με το αντίστοιχο

“ηλεκτρονικό”. Στη συνέχεια, αυτός έχει τη δυνατότητα να επισκεφθεί ένα οποιοδήποτε

ηλεκτρονικό εμπορικό κέντρο (cybermall) και να πραγματοποιήσει τις αγορές του. Στη

διάρκεια των δοσοληψιών το ηλεκτρονικό του απόθεμα ενημερώνεται διαρκώς, καθώς τα

αποτελέσματα των εμπορικών του συναλλαγών καταχωρούνται σε μία ηλεκτρονική τράπεζα.

Συνεπώς, τα “ψηφιακά” χρήματα του χρήστη μειώνονται, ενώ αντίστοιχα αυξάνονται εκείνα

του πωλητή μέσω ενός αυτόματου μηχανισμού συναλλαγών.

(http://zeus.it.uom.gr/project/MultimediaTechnologyNotes/chap3a_8.htm)

Ο όρος digital credit υποδηλώνει το ίδιο πιστωτικό σύστημα που ισχύει και στις

κανονικές συναλλαγές. Η μόνη διαφορά έγκειται στην ενσωμάτωση ψηφιακών χρονομετρών

και υπογραφών για λόγους καταχώρησης των συναλλαγών. Κατά την αγορά, δημιουργείται

μία περιγραφή της συναλλαγής με τα ονόματα του λήπτη και αυτού που καταβάλλει το

χρηματικό ποσό, την ημερομηνία και ώρα της συναλλαγής και το ποσό της πληρωμής. Ο

40

αγοραστής υπογράφει με το ιδιωτικό του κλειδί (κωδικό) το “έγγραφο” της δοσοληψίας και ο

πωλητής στη συνέχεια, χρησιμοποιώντας ένα δημόσιο κλειδί, επιβεβαιώνει την πράξη της

συναλλαγής και ενημερώνει το σύστημα εκκαθαρίσεων κάποιας ηλεκτρονικής τράπεζας.

(http://zeus.it.uom.gr/project/MultimediaTechnologyNotes/chap3a_8.htm)

4.7 Επέκταση e-banking

Το αν μια τράπεζα θα υιοθετήσει ή όχι το e-banking δεν είναι μια απόφαση που μπορεί

να βασίζεται σε επιπόλαιες θεωρήσεις ή στην ακολουθία των τεχνολογικών trend της

εποχής. Είναι μια απόφαση που καλείται να λάβει κάθε επιχείρηση ξεχωριστά, σύμφωνα µε

τις δικές τις ανάγκες και δυνατότητες. Η υιοθέτηση των ηλεκτρονικών συναλλαγών

μπορεί να υπόσχεται μεγάλα οφέλη, όπως και κάθε νέα τεχνολογία άλλωστε, αλλά και

τα επιχειρηματικά ρίσκα είναι μεγάλα. Η επένδυση που απαιτείται είναι τεράστια και

τα αποτελέσματα, τουλάχιστον σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα, είναι αμφίβολα (Βλαχοπούλου,

2003).

Η συνεχιζόμενη υιοθέτηση ευρυζωνικών υπηρεσιών και η γενίκευση της χρήσης του

Internet από τον Έλληνα καταναλωτή, που ακολουθεί ταχύτερα πλέον τις τάσεις που έχουν

επικρατήσει στον τομέα αυτό σε άλλες Ευρωπαϊκές χώρες, έχει δώσει νέα «πνοή» στις

υπηρεσίες e-banking που προσφέρει το σύνολο των τραπεζών που δραστηριοποιούνται στην

τοπική αγορά. Οι συγκεκριμένες υπηρεσίες διανύουν ήδη την φάση της ωριμότητάς τους, ενώ

μια πληθώρα τραπεζικών συναλλαγών - τόσο στην λιανική τραπεζική όσο και στην

τραπεζική επιχειρήσεων - είναι διαθέσιμες με ευνοϊκούς όρους στους πελάτες των

αντίστοιχων υπηρεσιών. Σε αυτό το πλαίσιο, οι τράπεζες αναζητούν ήδη τις στρατηγικές οι

οποίες θα τις διαφοροποιήσουν από τους ανταγωνιστές τους και θα τους προσφέρουν ισχυρά

ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τα οποία μάλιστα δεν θα μπορούν την επόμενη να

υιοθετηθούν από τον ανταγωνιστή τους, αλλά θα βασίζονται σε ουσιαστικές

διαφοροποιήσεις.

41

5. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ – KNOWLEDGE MANAGEMENT

Η σημερινή αλλά και η μελλοντική κοινωνία είναι βασισμένες στη γνώση. Η γνώση

είναι η σημαντικότερη αξία που δημιουργεί τη δραστηριότητα, όχι μόνο για τις μεγάλες

βασισμένες στη γνώση εταιρίες, αλλά και για την κοινωνία γενικότερα. Σήμερα η κατοχή της

γνώσης θεωρείται βασικό προτέρημα και η αποτελεσματική εκμετάλλευση της καθορίζει την

επιτυχία για κάθε εταιρία δίνοντας ευκαιρία για δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος,

οργανωτική απόδοση και οργανωτική επιτυχία. Παράλληλα, η γνώση γίνεται όλο και

περισσότερο διεπιστημονική και διαχέεται πέρα από οργανισμούς, θεσμούς και εθνικά

σύνορα, όπως αναφέρουν οι Michailova S., Nielsen B., (2006). Ως εκ τούτου, είναι πολύ

φυσικό ότι πολλά διευθυντικά στελέχη και μελετητές της επιστήμης της διοίκησης

διακηρύσσουν την εποχή της διαχείρισης γνώσης.

5.1 Τι είναι η γνώση

Η γνώση διαχωρίζεται από τα δεδομένα και τις πληροφορίες. Τα δεδομένα

αντιπροσωπεύουν παρατηρήσεις ή γεγονότα και επομένως δεν είναι άμεσα χρησιμοποιήσιμα.

Οι πληροφορίες προκύπτουν από την τοποθέτηση των δεδομένων μέσα σε κάποιο πλαίσιο

αναφοράς, συχνά υπό μορφή μηνυμάτων. Η γνώση είναι αυτή που πρέπει να εντοπιστεί και

να εκτιμηθεί με βάση τα συγκεντρωμένα δεδομένα (μηνύματα) μέσω της εμπειρίας, της

επικοινωνίας ή της διαδικασίας της εξαγωγής συμπεράσματος2 Η γνώση μπορεί να

εμφανιστεί και ως αντικείμενο που καταχωρείται και διαχειρίζεται αλλά και ως διαδικασία

ταυτόχρονα και για αυτό οι επιχειρήσεις πρέπει να διαχειριστούν τη γνώση και ως

αντικείμενο και ως διαδικασία.3

Σύμφωνα με τους Nonaka και Polyani η γνώση μπορεί να είναι άρρητη ή ρητή4 Η

άρρητη γνώση γίνεται κατανοητή υποσυνείδητα και αναπτύσσεται από την εμπειρία και τη

δράση και μοιράζεται συνήθως μέσω της συνομιλίας, της ιστορίας-αφήγησης και της κοινής

εμπειρίας. Η ρητή γνώση, αντίθετα, μπορεί να καταγραφεί, ακριβέστερα και τυπικότερα.

Επομένως, αν και περιληπτικά, μπορεί εύκολα να κωδικοποιηθεί, να τεκμηριωθεί και να

μεταφερθεί/ μοιραστεί. Έτσι, λοιπόν διαδραματίζει έναν ολοένα και μεγαλύτερο ρόλο στις

2 F. I. Dretske, Knowledge and the Flow of Information, (Cambridge, MA: The MIT Press, 1981) 3 F. Blackler, "Knowledge, Knowledge Work and Organizations: An Overview and Interpretation", Organization Studies, vol. 16, no. 6, 1995, pp.1021-1046 4 Nonaka 1994; and M. Polyani, The Tacit Dimension (Garden City, N.Y.: Doubleday, 1966)

42

επιχειρήσεις και θεωρείται από πολλούς ως ο σημαντικότερος παραγωγικός συντελεστής της

επιχείρησης 5.

Η γνώση μπορεί να ανήκει σε διάφορους τύπους6. Η γνώση, σχετική με μια τρέχουσα

εργασία, καλείται δηλωτική γνώση. Η γνώση που σχετίζεται με το πώς μια εργασία

εμφανίζεται ή εκτελείται καλείται διαδικαστική γνώση. Η ρητή διαδικαστική γνώση θέτει τα

θεμέλια για αποτελεσματικά συντονισμένες ενέργειες στις οργανώσεις. Η γνώση που απαντά

στο γιατί κάτι εμφανίζεται στην εργασία καλείται αιτιολογική γνώση. Η ρητή αιτιολογική

γνώση, που συχνά εμφανίζεται υπό μορφή πραγματικών καταστάσεων των επιχειρήσεων,

επιτρέπει να καθοριστούν στόχοι και να συντονιστεί η στρατηγική μαζί τους.

Η γνώση, μπορεί, επίσης να κυμαίνεται από γενική σε ειδική. Η γενική γνώση είναι

ευρεία, δημόσια διαθέσιμη και ανεξάρτητη περιστασιακών γεγονότων. Η ειδική γνώση, είναι

συγκεκριμένη και οριοθετημένη σε κάποια πλαίσια. Η γενική γνώση, μπορεί ευκολότερα να

κωδικοποιηθεί και να ανταλλαχθεί, ειδικά μεταξύ διαφορετικών κοινοτήτων γνώσης ή

πρακτικής.

5.2. Η σημασία της Διαχείρισης γνώσης

Στην κοινωνία της πληροφορίας και της γνώσης στην οποία πλέον ζούμε, συχνά για μια

επιχείρηση μετρούν πολύ περισσότερο άυλοι πόροι και αγαθά. Έτσι, ολοένα περισσότερες

επιχειρήσεις δίνουν μεγάλη βαρύτητα στη δημιουργία και την ανταλλαγή γνώσης που έχει να

κάνει με το αντικείμενό τους. Η Διαχείριση Γνώσης είναι σχετικά καινούργιος τομέας

επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Σε μια οικονομία πληρoφoριών, η γνώση και οι κύριες ικανότητες - τα δύο ή τρία

πράγματα που ο οργανισμός κάνει καλύτερα - αποτελούν περιουσιακά του στοιχεία. Η

παραγωγή μοναδικών προϊόντων ή υπηρεσιών ή η παραγωγή τους µε μικρότερο κόστος από

τους ανταγωνιστές εξαρτώνται από την ανώτερη γνώση της παραγωγικής διαδικασίας και τον

καλύτερο σχεδιασμό. Η γνώση του πώς να κάνουν τη δουλειά τους αποτελεσματικά και

αποδοτικά µε τρόπους που άλλοι οργανισμοί δεν μπορούν να αντιγράψουν αποτελεί μια

βασική πηγή κέρδους. Μερικοί θεωρητικοί του μάνατζμεντ υποστηρίζουν ότι αυτά τα

περιουσιακά στοιχεία γνώσης είναι το ίδιο, αν όχι περισσότερο, σημαντικά µε τα φυσικά και 5Sloan Management Review, Volume 40, Number 4, Summer, 1999, pp. 45-58 6 J. R. Anderson, Cognitive Psychology and Its Implications, 2nd Edition, (New York: W. H. Freeman and Company, 1985)

43

οικονομικά περιουσιακά στοιχεία για την εξασφάλιση της ανταγωνιστικότητας και της

επιβίωσης της επιχείρησης. Η διαχείριση της οργανωτικής γνώσης μπορεί να έχει εξαιρετική

σημασία σε οργανισμούς µε επίπεδη οργάνωση ή µε δίκτυα, στους οποίους έχουν καταργηθεί

διάφορα διοικητικά επίπεδα, έτσι ώστε τα µέλη των διαφόρων οργανωτικών ομάδων και

ομάδων εργασίας να διατηρούν δεσμούς µε άλλους ειδικούς στον τομέα τους (Laudon K. C.,

Laudon J. P., 2003).

Σύμφωνα με τoυς Fourie L., Schilawa J, Cloete E., (2004), η διαχείριση γνώσης στον

επιχειρηματικό τομέα ξεκίνησε στις αρχές του 1990 όταν οι επιχειρήσεις αντιλήφθηκαν ότι η

χρήση της εταιρική γνώσης και συλλογικής δεξιότητας, και η διανομή της στους σωστούς

ανθρώπους στον κατάλληλο χρόνο, είναι απαραίτητα στοιχεία σε κάθε οργανισμό και μπορεί

να οδηγήσουν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών εάν τα στοιχεία

γνώσης (knowledge assets) χρησιμοποιηθούν πιο αποτελεσματικά και πιο έξυπνα. Αυτό

οδήγησε στο συμπέρασμα ότι η διαχείριση και η μόχλευση της γνώσης θα πρέπει να είναι

βασικό στοιχείο σε οποιαδήποτε προσπάθεια να βελτιωθεί η απόδοση του οργανισμού. Το

αποτέλεσμα είναι τα τελευταία χρόνια να δημιουργηθούν αρκετά εργαλεία και εφαρμογές τα

οποία «συλλαμβάνουν» αυτή τη γνώση αποτελεσματικά, προωθούν μια αποτελεσματική

διανομή της, αυξάνουν την χρήση της και παρέχουν την δυνατότητα να συνδέουν έννοιες της

γνώσης με άλλες πηγές (π.χ. multi-media).

Οι εταιρείες που επενδύουν σε αυτήν έχουν κυρίως δύο στόχους: τη δημιουργία γνώσης

και τη συγκρότηση πληροφοριακών βάσεων, με στόχο να ενισχυθεί η καινοτομία στην

επιχείρηση και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Δεύτερον, με το να διαχέονται,

να μοιράζονται αποτελεσματικά η γνώση και η πληροφορία ανάμεσα στους εργαζομένους,

ενισχύονται η ταχύτητα και η αποτελεσματικότητα στις εταιρικές διαδικασίες. Όπως λέγεται

χαρακτηριστικά, η διαχείριση της γνώσης και της πληροφορίας με ηλεκτρονικά εργαλεία

επιτρέπει στις επιχειρήσεις «να μην ανακαλύπτουν κάθε φορά τον τροχό από την αρχή».

5.3 Ορισμός και Χαρακτηριστικά της “Διαχείρισης Γνώσης”

Καθώς η γνώση γίνεται βασικό παραγωγικό και στρατηγικό περιουσιακό στοιχείο, η

επιτυχία των οργανισμών εξαρτάται όλο και περισσότερο από τη δυνατότητα συγκέντρωσης,

παραγωγής, διατήρησης, και κατανομής της γνώσης. Η ανάπτυξη διαδικασιών και τρόπων

ενέργειας για τη βελτιστοποίηση της δημιουργίας, ροής, μάθησης, προστασίας, και κοινής

χρήσης της γνώσης και των πληροφοριών στην επιχείρηση αποτελεί κεντρική ευθύνη της

44

διοίκησης. Η διαδικασία συστηματικής και ενεργού διαχείρισης και μόχλευσης των

αποθηκών γνώσης σε έναν οργανισμό ονομάζεται διαχείριση γνώσης (Laudon K. C., Laudon

J. P., 2003).

Ο όρος «διαχείριση γνώσης» (knowledge management) χρησιμοποιείται πολλές φορές

με ασάφεια, για να περιγράψει ένα μεγάλο αριθμό επιχειρηματικών πρακτικών και

προσεγγίσεων που αφορούν στη δημιουργία, στην επεξεργασία και στη διάχυση γνώσης και

τεχνογνωσίας. Πολλοί θεωρητικοί αναλυτές του μάνατζμεντ θεωρούν ότι η φράση

"διαχείριση γνώσης" αποτελεί οξύμωρο σχήμα, στο βαθμό που είναι εξαιρετικά δύσκολη (αν

όχι αδύνατη) η εφαρμογή τεχνικών και συστημάτων διοίκησης σε κάτι που δεν είναι

χειροπιαστό και βρίσκεται κυρίως στη γνώση που έχουν οι άνθρωποι (Μέντζας &

Αποστόλου, 2000).

O στόχος, όμως, της σύγχρονης αντιμετώπισης για τη διαχείριση της γνώσης δεν είναι η

έμφαση σε μεθόδους διοίκησης ανθρώπινου δυναμικού, αλλά η δημιουργία εκείνου του

επιχειρηματικού περιβάλλοντος που θα διευκολύνει και θα υποστηρίξει με συστηματικό

τρόπο τις διαδικασίες ανάπτυξης της γνώσης, με τελικό σκοπό τη δημιουργία επιχειρηματικής

αξίας. Σχετικός είναι και ο ορισμός που έχει διατυπωθεί από το πανευρωπαϊκό consortium

εταιριών Know-Net: «H διαχείριση γνώσης είναι μια νέα διοικητική πρακτική (management

discipline) που αφορά στη συστηματική και συλλογική δημιουργία, διάχυση και χρήση της

επιχειρηματικής γνώσης, με σκοπό τη ριζική βελτίωση της οργανωτικής αποδοτικότητας, τη

βελτίωση της επιχειρηματικής ανταγωνιστικότητας και την ανάπτυξη της καινοτομίας»

(Μέντζας & Αποστόλου, 2000).

H διαχείριση γνώσης σηματοδοτεί μια νέα, ολιστική αντιμετώπιση του κεντρικού ρόλου

της επιχειρηματικής γνώσης στον τρόπο εργασίας της σύγχρονης επιχείρησης.

Χαρακτηριστικό είναι το μοντέλο διαχείρισης της γνώσης που έχει αναπτυχθεί από το Κέντρο

Παραγωγικότητας και Ποιότητας των H.Π.A. (American Productivity and Quality Center).

Στο μοντέλο αυτό προσδιορίζονται τέσσερις καταλυτικοί παράγοντες (enabling factors)

για την επιτυχή διαχείριση γνώσης: η ηγεσία, η επιχειρηματική κουλτούρα, το σύστημα

μέτρησης της απόδοσης και η τεχνολογία. Όπως σε κάθε ενέργεια που σχετίζεται με αλλαγές

στον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης, έτσι και η διαχείριση γνώσης είναι απαραίτητο να

καθοδηγείται και να υποστηρίζεται από την ηγεσία της επιχείρησης. O ρόλος της ηγεσίας

είναι να δημιουργεί το κλίμα εκείνο που ενθαρρύνει τη διάχυση της γνώσης, όπου το

προσωπικό αισθάνεται ασφαλές ώστε να συνεισφέρει στο γνωστικό ενεργητικό, αλλά και

όπου τέτοιες συνεισφορές αναγνωρίζονται και ανταμείβονται. H επιχειρηματική κουλτούρα

45

είναι επίσης ένας καθοριστικός παράγοντας για την επιτυχή διαχείριση γνώσης (Μέντζας &

Αποστόλου, 2000).

H επιχειρηματική κουλτούρα που ενθαρρύνει την ανταλλαγή γνώσεων απαιτεί

εργαζόμενους που αισθάνονται ασφαλείς, που έχουν επίγνωση ότι η συμμετοχή τους σε

λειτουργίες διαχείρισης γνώσης είναι σημαντικό και αναπόσπαστο κομμάτι των καθηκόντων

τους, που επωφελούνται άμεσα από την επιχειρησιακή γνώση που συλλέγεται, και που τέλος

αισθάνονται τόσο οι ίδιοι όσο και οι συνάδελφοί τους την έννοια της κυριότητας και της

ιδιοκτησίας γνώσεων που αποβαίνουν χρήσιμες στο σύνολο.

H μέτρηση της απόδοσης του προγράμματος διαχείρισης της επιχειρηματικής γνώσης

είναι σημαντική, τόσο για την αποτίμηση της σχετικής επένδυσης, όσο και για την επίδειξη

σε όλους τους εμπλεκόμενους ότι οι προσπάθειές τους έχουν αποτέλεσμα και επομένως

εμμέσως στη δημιουργία θετικού κλίματος. Διάφορα συστήματα μέτρησης του γνωστικού

ενεργητικού και απόδοσης επένδυσης έχουν αναπτυχθεί παγκοσμίως και χρησιμοποιούνται

σήμερα από σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων. Εξίσου σημαντικά είναι εντούτοις τα λιγότερα

απτά στοιχεία που καταγράφουν ανέκδοτες αποδείξεις των οφελών της διαχείρισης γνώσης,

όπως για παράδειγμα την αύξηση της καινοτομίας (Μέντζας & Αποστόλου, 2000).

H ισορροπία μεταξύ του τεχνολογικού και του ανθρώπινου παράγοντα στη διαχείριση

γνώσης είναι ένα κρίσιμο σημείο για την επιτυχή υλοποίηση ενός έργου διαχείρισης της

γνώσης. Ωστόσο, είναι γενικά αποδεκτό, ότι ο ρόλος της πληροφορικής και της τεχνολογίας

γενικότερα είναι κρίσιμος για την αποτελεσματική υποστήριξη της διαχείρισης γνώσης. H

τεχνολογία από μόνη της δεν αποτελεί τη λύση αλλά και χωρίς αυτήν η διαχείριση γνώσης

είναι καταδικασμένη να μείνει μια θεωρία χωρίς πρακτικές διεξόδους (Μέντζας &

Αποστόλου, 2000).

Σύμφωνα με σειρά μελετών, τα πλεονεκτήματα της διαχείρισης γνώσης μπορούν να

συνοψισθούν ως εξής7:

• Η ενίσχυση της καινοτομίας οδήγησε σε επιτάχυνση της ροής της πληροφορίας εντός

της επιχείρησης

• Εξαιτίας του αυξημένου όγκου πληροφοριών, η αποτελεσματική διαχείρισή τους μέσα

από κατάλληλα δομημένα δίκτυα και ροές απέκτησε μεγάλη σημασία

• Αυξήθηκε η αίσθηση στο προσωπικό ότι η αξία της επιχείρησης έγκειται κυρίως στο

γνωστικό της κεφάλαιο και όχι αποκλειστικά στους οικονομικούς πόρους που διαθέτει

7 Όπως παρουσιάζεται σε «Πρακτικές η-Επιχειρείν και Διοίκησης», σε: http://www.go-online.gr/ebusiness/specials/article.html?article_id=1427

46

Έτσι, για τις επιχειρήσεις που την εφάρμοσαν, η διαχείριση γνώσης δεν έγινε άλλη μια

ενδοεταιρική διαδικασία, αλλά αντίθετα ένας νέος τρόπος λειτουργίας, μια νέα αντίληψη για

τον τρόπο δουλειάς και τη λειτουργία της επιχείρησης στον 21ο αιώνα.

Πέρα όμως από τα θεωρητικά πλεονεκτήματα, οι ίδιες μελέτες κατέγραψαν και

αριθμητικά στοιχεία σχετικά με τις επιχειρήσεις που εφάρμοσαν τη διαχείριση γνώσης, τα

οποία είναι πολύ ενδιαφέροντα. Σύμφωνα με τις εταιρίες που συμμετείχαν στην έρευνα, η

διαχείριση γνώσης είχε αποτέλεσμα να ενισχυθεί η συνεργασία ανάμεσα στα τμήματα (83%),

να μειωθεί το λειτουργικό κόστος (67%) και να δοθεί μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία στους

πελάτες (74%). Δεν είναι τυχαίο ότι τέσσερις στις πέντε επιχειρήσεις απάντησαν πως

θεωρούν τη διαχείριση γνώσης στρατηγικό πλεονέκτημα. Επίσης, περίπου 78% των

επιχειρήσεων θεωρούν ότι χάνουν επιχειρηματικές ευκαιρίες επειδή δεν εκμεταλλεύονται

επαρκώς πληροφορίες ήδη διαθέσιμες, κυρίως μέσω του Διαδικτύου.

5.4 Το πλαίσιο της διαχείρισης γνώσης Η αρχιτεκτονική της γνώσης λειτουργεί μέσα σε τέσσερα πλαίσια που επηρεάζουν τη

διαχείριση γνώσης και έχουν αντίκτυπο στην απόδοση της οργάνωσης.

Στρατηγικό πλαίσιο. Το στρατηγικό πλαίσιο εξετάζει την πρόθεση και την ικανότητα μιας

οργάνωσης να εκμεταλλευτεί τις δυνατότητες της γνώσης καλύτερα από τον ανταγωνισμό.

Περιλαμβάνει το βαθμό στον οποίο τα μέλη μιας οργάνωσης θεωρούν ότι η ανώτερη γνώση

παρέχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και τον τρόπο που συνδέουν ρητά τη στρατηγική, τη

γνώση και την απόδοση.

Πλαίσιο γνώσης. Το πλαίσιο γνώσης εξετάζει την ανταγωνιστικότητα της γνώσης που

κατέχει μιας οργάνωση. Η υπάρχουσα γνώση μπορεί να συγκριθεί με αυτό που μια οργάνωση

πρέπει να γνωρίζει για να εκτελέσει τη στρατηγική της. Όπου υπάρχουν τρέχοντα ή

μελλοντικά προβλήματα, οι διοικητές γνώσης πρέπει να κατευθυνθούν προς την επίλυσή

τους, εξασφαλίζοντας τη μη παρέκκλιση από τη στρατηγική εστίαση. Οι οργανώσεις πρέπει

επίσης να αξιολογήσουν την ποιότητα της γνώσης που κατέχουν σε σχέση με τον

ανταγωνισμό, ώστε να καθορίσουν τη στρατηγική αξία της. Ευνόητο είναι ότι μέχρι το

σημείο όπου η γνώση μιας εταιρίας είναι κοινή και βασική, δεν θα παραχθεί ανταγωνιστικό

πλεονέκτημα σε σχέση με την εταιρία όπου η γνώση της είναι μοναδική και καινοτόμος.

47

Οργανωτικό πλαίσιο. Το οργανωτικό πλαίσιο απεικονίζει τους ρόλους και τη δομή της

επιχείρησης, επίσημα και ανεπίσημα, καθώς επίσης και τους κοινωνικοπολιτικούς

παράγοντες που έχουν επιπτώσεις στη διαχείριση της γνώσης όπως ο πολιτισμός, οι νόρμες,

τα συστήματα αμοιβής της εργασίας και η φιλοσοφία της διοίκησης. Η δημιουργία και η

διανομή της γνώσης απαιτεί ένα οργανωτικό πλαίσιο, που δημιουργεί κλίμα εμπιστοσύνης

και ενθαρρύνει τη συνεργασία, την εμπιστοσύνη, την εκμάθηση και την καινοτομία και

παρέχει κίνητρα για τη συμμετοχή όλων σε δραστηριότητες και διαδικασίες που σχετίζονται

με τη γνώση.

Πλαίσιο τεχνολογίας. Το πλαίσιο τεχνολογίας εξετάζει την υπάρχουσα υποδομή και τις

ικανότητες της τεχνολογίας πληροφοριών που υποστηρίζουν τη διοίκηση της γνώσης. Παρά

το γνωμικό ότι η διαχείριση γνώσης είναι 90% άνθρωποι και 10% τεχνολογία, η επιχείρηση

δεν θα μπορέσει να χρησιμοποιήσει τις οργανωτικές και καινοτομικές ικανότητές της χωρίς

να έχει τη δυνατότητα να συλλέγει, να καταγράφει, να αποθηκεύει και να διανέμει τη ρητή

γνώση ηλεκτρονικά όπου και σε όποιο χρονικό διάστημα απαιτείται.

48

5.5 Η διαχείριση γνώσης στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις

5.5.1 Βασικά χαρακτηριστικά –στρατηγική προσέγγιση

Η καινοτομία και η χρήση καινοτομιών είναι βασικοί όροι στις πρακτικές της

διαχείρισης γνώσης που εφαρμόζονται στις ηλεκτρονικές-επιχειρήσεις (Liautaud και

Hammond, 2001). Η επιχειρησιακή νοημοσύνη είναι μια από τις γρηγορότερα

αναπτυσσόμενες τάσεις στην τεχνολογία πληροφοριών. Τα μελλοντικά συστήματα

επιχειρησιακής νοημοσύνης θα συνδέονται με συστήματα CRM (διαχείριση πελατειακών

σχέσεων) και ERP (συστήματα προγραμματισμού πόρων) και θα παρέχουν στην επιχείρηση

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Liautaud και Hammond, 2001)8. Η επιχειρησιακή νοημοσύνη

είναι ένα σύνολο εννοιών, μεθόδων και διαδικασιών που στοχεύουν όχι μόνο στη βελτίωση

των επιχειρησιακών αποφάσεων αλλά και στην υποστήριξη της στρατηγικής μιας

επιχείρησης. Κύριοι στόχοι που εκτελούνται με τη χρήση συστημάτων επιχειρησιακής

νοημοσύνης, περιλαμβάνουν την ευφυή εξερεύνηση, την ολοκλήρωση, τη συνάθροιση και

μια πολυδιάστατη ανάλυση των δεδομένων που προέρχονται από διάφορες πηγές

πληροφοριών. Τα συστήματα αυτά συνδυάζουν δεδομένα που προέρχονται από εσωτερικά

συστήματα πληροφοριών της επιχείρησης αλλά και από πύλες και βάσεις δεδομένων.

Η προσοχή σε αυτό στο μοντέλο επιχειρηματικής δραστηριότητας, μετατοπίζεται από

τα προϊόντα και επικεντρώνεται στις διαδικασίες, η γνώση και οι πληροφορία είναι χρήσιμα

προσόντα μόνο όταν χρησιμοποιούνται με την ικανότητα να καινοτομήσουν (Skyrme, 2001)

Εικόνα 2. Οι ‘knowledge markets’ είναι ένα κίνητρο για τη μεταφορά γνώσης. Οι εμπορικές

συναλλαγές γνώσης εφαρμόζονται όχι μόνο μέσα σε μια εταιρία, αλλά μεταξύ εταιριών και

ατόμων ή σε μια εικονική εταιρία9. Καθώς οι πελάτες απαιτούν όλο και περισσότερο

προσαρμοσμένες επιχειρησιακές λύσεις, οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις επιδιώκουν να

δημιουργήσουν νέες αγορές και βιομηχανίες, δημιουργώντας προϋποθέσεις για να ακμάσει η

καινοτομία μέσω της συνεργασίας..

8 Olszak M.C, Ziemba E., Business Intelligence as a Key to Management of an Enterprise, June 2003 9Müller R., Haiduk S., Heertsch N., Lenz H., Spiliopoulou M., ‘Experimental investigation of the effects of different market mechanisms for electronic knowledge markets’

49

Εικόνα 2

Πηγή: ‘Knowledge Management for [e-]Business Performance An Overview of the

Paradigm’, Yogesh Malhotra,, 2000

5.5.2 Σύστημα διαχείρισης γνώσης και εφαρμογές τεχνολογίας πληροφοριών

Τα συστήματα διαχείρισης γνώσης στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, επιτρέπουν την

άμεση πρόσβαση σε πολλές πληροφορίες και στο διαμοιρασμό της γνώση μεταξύ των

εργατών γνώσης, τους αποκαλούμενους ‘gold collar’ εργαζόμενους. Ο όρος χρησιμοποιείται

ευρέως για να περιγράψει τους πολύ καλά καταρτισμένους υπαλλήλους που ξέρουν για

διάφορους τομείς εργασιών της επιχείρησής τους, είναι σημαντικοί για τη συνεχόμενη

αποδοτικότητά τους, συχνά απασχολούνται σε τομείς της επιχείρησης με υψηλή τεχνολογία

και μπορούν εύκολα να βρουν την απασχόληση οπουδήποτε10. Το κλειδί για την πρόσβαση

στη γνώση γίνεται με τη χρήση του Διαδικτύου. Συγκεκριμένα οι εφαρμογές που

χρησιμοποιούνται στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις παρέχουν μία σύνδεση μεταξύ πελατών,

προμηθευτών και συνεργατών. Οι εφαρμογές ΙΤ που χρησιμοποιούνται στην διαδικτυακή

συνδεσιμότητα είναι η online analytical processes, η business analytical systems & browser

user interface. Είναι υπό ανάπτυξη, και χρησιμοποιούνται σε τεχνολογικά ανεπτυγμένες

10 Proctor R. C. ‘Gold Collar Workers…’, http://www.contactprofessional.com/issues/article

50

επιχειρήσεις. Εντούτοις, οι τεχνολογίες αυτές θα εφαρμοστούν στις καθημερινές διοικητικές

λειτουργίες των επιχειρήσεων στο μέλλον καθώς βασικό προσόν πλέον είναι η συνεχής

καινοτομία. Δίνεται έμφαση στη συνεργασία, οι επιχειρήσεις προσαρμόζονται και μαθαίνουν

από τις επιτυχημένες ενέργειες των υπολοίπων. Michailova S., Nielsen B., (2006).

5.5.3 Δομή επιχείρησης και επικοινωνιακά πρότυπα

Το μοντέλο ηλεκτρονικής επιχείρησης απαιτεί ευελιξία στη δομή του, αλλάζοντας το

παραδοσιακό μοντέλο δομής των εταιριών δεδομένου ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι

ικανές να χειριστούν πολλά επιχειρησιακά μοντέλα ταυτόχρονα. Αυτό απεικονίζεται στη

γενική τάση προς τις λιγότερο γραφειοκρατικές και ιεραρχικές δομές και τον ισχυρό

προσανατολισμό προς την οργάνωση της εργασίας γύρω από εύκαμπτες ομάδες. Το μοντέλο

ηλεκτρονικής επιχείρησης, δεν προτιμά υπαλλήλους με πλήρες ωράριο απασχόλησης που

εργάζονται μέσα στην εταιρία αλλά απασχολεί εξωτερικούς εργάτες γνώσης για

συγκεκριμένες εργασίες, με αυτόν τον τρόπο μειώνονται τα μεσαία στελέχη και οι

συγκεντρωτικές διαδικασίες. Οι εργάτες γνώσης, είναι καλά καταρτισμένοι ειδικοί,

εργάζονται σε διαφορετικό στο χώρο και χρόνο και συνδέονται στο Διαδίκτυο για να έχουν

πρόσβαση στις πληροφορίες και τη γνώση που σχετίζεται με την εργασία τους. Οι

ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, είναι δομημένες γύρω από ηλεκτρονικές κοινότητες (Brown και

Duguid, 2000; Lave και Wenger, 1991) που δημιουργούν συμπράξεις γνώσης.

Στο μοντέλο της ηλεκτρονικής επιχείρησης, η αξία της διανομής γνώσης και η

δημιουργία καινοτομιών γίνεται με διάφορους τρόπους. Ένα από τα εργαλεία που

χρησιμοποιούνται από τη διοίκηση είναι ο σχεδιασμός των συστημάτων κινήτρων. Σε

μεγάλες εταιρίες, η δημιουργία και η διανομή της γνώσης, είναι μέρος των αναφορών

απόδοσης-προόδου των υπαλλήλων που είναι άμεσα συνδεμένο με την επαγγελματική άνοδο

μέσα στην επιχείρηση.

5.5.4 Διοικητικές επιπτώσεις

Είναι δύσκολο, να χωριστεί η γνώση από την ανάπτυξη των σύγχρονων τεχνολογιών

ενημέρωσης και επικοινωνιών, διάφοροι συγγραφείς έχουν θεωρήσει την τεχνολογία ως ένα

σημαντικό εργαλείο στη διαχείριση γνώσης (O'Dell και Grayson, 1998; Ruggles, 1998). Εάν

51

οι groupware, οι βάσεις δεδομένων, οι πύλες, τα intranets, οι αποθήκες γνώσης και τα

ηλεκτρονικά δίκτυα που χρησιμοποιούνται εφαρμόζονται με έναν σωστό και οικονομικό

τρόπο, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία και διανομή της γνώσης μεταξύ των

ατόμων μέσα στην εταιρία ή μεταξύ των εταιριών. Τα εργαλεία αυτά εάν εισαχθούν και

χρησιμοποιηθούν προσεκτικά, μεταφράζονται ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η διαχείριση

γνώσης στηρίζεται σε μεγάλο ποσοστό επάνω σε κοινωνικά πρότυπα, και σε πρακτικές που

δεν έχουν σχέση με την τεχνολογία και την υποδομή (Davenport and Prusak, 1998; Coleman,

1998; Liebowitz, 1999). H διαχείριση γνώσης σχετίζεται με τους ανθρώπους και τις

διαδικασίες της εταιρίας, για την απόκτηση και μεταφορά γνώσης. Μερικές επιχειρήσεις το

συγχέουν με τις βάσεις δεδομένων και την επικοινωνία, και τους οδηγεί σε μια λανθασμένη

κατεύθυνση. Άλλα διευθυντικά στελέχη ανησυχούν εάν οι σχετικές τεχνολογίες θα τους

λύσουν ερωτήματα που έχουν σχετικά με τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τα απτά οφέλη,

και το κόστος 11. Πολλά εμπειρικά στοιχεία που παρέχονται σε σχέση με τους ανασταλτικούς

παράγοντες στη διανομή γνώσης τείνουν να τονίσουν τη σημασία της ανθρώπινης

συμπεριφοράς και των πολιτιστικών παραγόντων παρά για να περιγράψουν τους λόγους που

συνδέονται με την τεχνολογία. Παρατηρώντας ότι δεν υπάρχει ισορροπία μεταξύ τεχνολογίας

πληροφοριών και διοικητικής συμπεριφοράς, οι διαπροσωπικές σχέσεις και η επικοινωνία

είναι μια διοικητική πρόκληση που απαιτεί περισσότερη δουλειά από αυτή που φαίνεται με

την πρώτη ματιά (Michailova S., Nielsen B., 2006).

Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς μια αποτελεσματική διοίκηση στις σημερινές

ηλεκτρονικές επιχειρήσεις χωρίς την εισαγωγή κατάλληλων πρακτικών διαχείρισης γνώσης.

Το μοντέλο της ηλεκτρονικής επιχείρησης απαιτεί υψηλή τεχνολογία και ειδικευμένους

υπαλλήλους καθώς επίσης και συντονισμό στην αυτόνομη λήψη αποφάσεων κάτι που μπορεί

να είναι εφαρμόσιμο σε ορισμένες εταιρίες. Η πρόκληση για τους διευθυντές των

ηλεκτρονικών επιχειρήσεων είναι να εξασφαλίσουν ότι οι πρακτικές της διαχείρισης γνώσης

ταιριάζουν στην δομή της εταιρίας και στα πρότυπα επικοινωνίας της κάθε εταιρίας. Η

αναγνώριση της σημασίας αυτών των συστατικών είναι μια πρωταρχική πρόκληση για τη

διοίκηση. Εάν, η διαμόρφωση της δομής και τα σχέδια επικοινωνίας οδηγούν σε μια

κατεύθυνση διαφορετική από τον τρόπο που σχεδιάστηκε το σύστημα διαχείρισης γνώσης και

11 Heller R., ‘Knowledge Management: Managing knowledge in the learning company’, http://www.thinkingmanagers.com/management/knowledge-management.php

52

έχει εφαρμοσθεί η τεχνολογία πληροφοριών, ή εάν κάποιο από αυτά τα στοιχεία απέχει από

την ανταγωνιστική δυναμική της εταιρίας, ολόκληρο σύστημα είναι πιθανό να καταρρεύσει.

Ένας συνδυασμός διαφορετικών στοιχείων απαιτείται προκειμένου να εξασφαλιστεί όχι μόνο

μία καλή λειτουργία, αλλά μια θετική σύμπραξη στην ενσωμάτωση των στοιχείων σε ένα

μεγαλύτερο σύστημα. Μόνο τότε θα μπορέσει η αποτελεσματική διαχείριση γνώσης να γίνει

ένα σημαντικό συστατικό ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

5.6 Ολοκληρωμένη προσέγγιση

H διαμόρφωση και υλοποίηση ενός προγράμματος διαχείρισης της επιχειρηματικής

γνώσης (knowledge management initiative) απαιτεί μια σύνθετη και ολοκληρωμένη

προσέγγιση που πρέπει να εστιάζεται στο γνωστικό ενεργητικό της επιχείρησης και να

διαμορφώνει το κατάλληλο πλέγμα στρατηγικής, οργάνωσης, λειτουργιών και συστημάτων

που θα διασφαλίζουν την πλήρη αξιοποίησή του (Μέντζας & Αποστόλου, 2000).

H διαχείριση γνώσης δεν έχει νόημα αυτή καθαυτή (per se). H συστηματική

ευθυγράμμιση (alignment) της επιχειρηματικής στρατηγικής με τους στόχους της διαχείρισης

γνώσης αποτελεί βασικό παράγοντα επιτυχίας. H οριοθέτηση των περιοχών επέμβασης και ο

σαφής προσδιορισμός των αναμενόμενων ωφελειών είναι ζωτικά συστατικά στοιχεία για να

καταλήξει οποιαδήποτε προσπάθεια σε απτά αποτελέσματα. Oι επιχειρήσεις πρέπει να

διαμορφώσουν συνεκτικές στρατηγικές διαχείρισης γνώσης που να είναι συνεπείς με τους

στόχους ανάπτυξης των προϊόντων και υπηρεσιών τους, τους επιθυμητούς στόχους

διείσδυσης σε νέες αγορές και τις χρηματοοικονομικές τους επιδιώξεις. Mε άλλα λόγια,

πρέπει να σχεδιάσουν μια συγκεκριμένη στρατηγική για ένα ζήτημα που είναι, από τη φύση

του, στρατηγικής σημασίας (Μέντζας & Αποστόλου, 2000).

Κρίσιμη είναι, επίσης, η διαφανής ενσωμάτωση των δραστηριοτήτων διαχείρισης της

γνώσης (δημιουργία, συλλογή, διάχυση, χρήση, κ.λπ.) στις επιχειρηματικές λειτουργίες

(business processes), όπως π.χ. η ανάπτυξη νέων προϊόντων, η διοίκηση ανθρώπινου

δυναμικού, η διοίκηση της αλυσίδας παραγωγής και οι σχέσεις με τους πελάτες (Μέντζας &

Αποστόλου, 2000).

H οργάνωση των δραστηριοτήτων διαχείρισης της γνώσης και η ρητή ανάθεση των

σχετικών αρμοδιοτήτων και υπευθυνοτήτων έχει οδηγήσει στον καθορισμό νέων

οργανωτικών ρόλων. Πολλές εταιρίες έχουν δημιουργήσει νέες θέσεις εργασίας (π.χ. Chief

Knowledge Officers, Knowledge Managers), που έχουν στόχο την υποστήριξη και προώθηση

53

της συλλογής, επεξεργασίας και διάχυσης της γνώσης. Aπό την άλλη πλευρά, πολλές εταιρίες

αναδιατυπώνουν τα συστήματα αξιολόγησης και αμοιβών με στόχο να ενισχύσουν μια

επιχειρηματική κουλτούρα που θα ενθαρρύνει την ενεργή συμβολή των στελεχών τους στην

εξάπλωση της επιχειρηματικής γνώσης, θα προάγει τη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης και

ομαδικής εργασίας, και θα επικροτεί την καινοτομία. O ρόλος των νέων τεχνολογιών

πληροφορικής και επικοινωνιών είναι καταλυτικός για τη διαχείριση της γνώσης. Tα νέα

συστήματα, όπως τα Intranets, οι τεχνολογίες διαχείρισης εγγράφων και ροών εργασίας

(document και workflow management), τα συστήματα συνεργασίας (collaboration systems,

groupware), οι έξυπνοι πράκτορες (intelligent agents), οι αποθήκες δεδομένων (data

warehouses), τα εργαλεία συγχρονισμένης επικοινωνίας και ανταλλαγής μηνυμάτων

(synchronous communication and messaging tools) και τα enterprise information portals

αποτελούν ζωτικό επιτρεπτικό παράγοντα (enabling factor)12. Tα συστήματα αυτά είναι

χρήσιμα σε διάφορες λειτουργίες διαχείρισης γνώσης, όπως η υποστήριξη της συνεργασίας

σε εικονικές ομάδες (virtual teams), η ανάλυση δεδομένων από προηγούμενες δοσοληψίες

των πελατών, η εύρεση των κατάλληλων στελεχών στη βάση δεδομένων της εταιρίας, κ.λπ.

(Μέντζας & Αποστόλου, 2000).

12 Βλέπε, επίσης, σε Fοurie et al (2004)

54

6. E-BANKING & ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ

6.1 Τράπεζες & Διαχείριση Γνώσης

Οι τραπεζικές εργασίες έχουν χαρακτήρα τόσο υπηρεσίας όσο και παραγωγής

(manufacturing). Οι τράπεζες, παρέχουν χρηματοοικονομικές – χρηματοπιστωτικές

υπηρεσίες, όπως επίσης και επενδυτικές υπηρεσίες. Την ίδια στιγμή οι τράπεζες αναπτύσσουν

και πωλούν («παράγουν» - manufacture) μία ποικιλία προϊόντων/ υπηρεσιών, η ποιότητα των

οποίων έχει σημαντική επίδραση στον ανταγωνισμό (Kazunori, 2002).

Υπάρχουν αρκετά σημεία στα οποία η γνώση παίζει σημαντικό ρόλο στις τραπεζικές

εργασίας. Οι σχέσεις τράπεζας-πελάτη (customer relationship) είναι το πιο σημαντικό για τις

εμπορικές τράπεζες. Ωστόσο, το ίδιο παρατηρείται και στο επίπεδο της «χοντρικής»

τραπεζικής13. Οι τράπεζες αναζητούν συνεχώς πηγές κερδών, και είναι γεγονός ότι ένα

σημαντικό μέρος περιουσιακών στοιχείων δεν διοχετεύεται στις τράπεζες. Με στόχο την

διατήριση της κερδοφορίας οι τράπεζες είναι απαραίτητο να επικεντρωθούν στην παραπάνω

σχέση και να διαχειριστούν ακόμη καλύτερα αυτό που ονομάζεται customer relationship

management (CRM) (Kazunori, 2002).

Η γνώση των τραπεζών σχετικά με τους πελάτες τους, τείνει συνήθως να περιορίζεται

μόνο στους front office εργαζομένους που βρίσκονται στο υποκατάστημα και είναι υπεύθυνοι

για υπηρεσίες λιανικής ή χοντρικής (wholesale). Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι η γνώση του

κάθε εργαζόμενου δεν είναι επαρκής προκειμένου να κατανοήσει όλες τις ανάγκες του

πελάτη, επειδή οι πελάτες πέρα από τα υποκαταστήματα χρησιμοποιούν και άλλα

εναλλακτικά κανάλια, όπως ΑΤΜ, τηλεφωνικά κέντρα, ιστοσελίδες (e-banking), phone

banking κλπ. Επομένως, εάν οι τράπεζες επιθυμούν να προσφέρουν τα κατάλληλα

προϊόντα/υπηρεσίες στους πελάτες, είναι απαραίτητο να συλλέγουν και να αναλύουν την

πληροφορία από τους πελάτες και την γνώση από τους εργαζομένους, κάτι που θα δώσει την

δυνατότητα στον κάθε εργαζόμενο αλλά και στα συστήματα της τράπεζας να προσφέρουν

όσον το δυνατό πιο εξατομικευμένη υπηρεσία και σε υψηλά στάνταρτ. Καθώς, τα

13 Wholesale banking = η χονδρική τραπεζική ή η τραπεζική των συναλλαγών μεγάλου ποσού. Στην κατηγορία αυτή της τραπεζικής ανήκουν η χορήγηση δανείων μεγάλου ποσού, οι τοποθετήσεις σε repos, ομόλογα, γενικά η διαχείριση της περιουσίας πελατών και με την έννοια αυτή περιλαμβάνονται η τραπεζική των επιχειρήσεων, η επενδυτική τραπεζική, τα προϊόντα της κεφαλαιαγοράς, η ταμιακή διαχείριση (cash management), η διαχείριση των διαθεσίμων και των θεσμικών κεφαλαίων και το private banking. (http://www.ine.otoe.gr/UplDocs/ekdoseis/leksiko/lexiko_W.pdf)

55

προσφερόμενα προϊόντα/υπηρεσίες γίνονται όλο και πιο πολύπλοκα, είναι δύσκολο για τους

εργαζομένους να γνωρίζουν πολύ καλά το κάθε προϊόν/υπηρεσία. Οι εργαζόμενοι ειδικά στο

front office δεν μπορούν να προσφέρουν το κατάλληλο προϊόν σε κάποιον πελάτη εάν δεν

γνωρίζουν καλά όλα τα διαθέσιμα προϊόντα και εάν δεν γνωρίζουν τα ιδιαίτερα

χαρακτηριστικά του κάθε πελάτη (Kazunori, 2002).

Η έννοια της γνώσης του πελάτη (customer knowledge) είναι σημαντικό στοιχείο στην

βελτίωση των υπηρεσιών και των προσφερόμενων προϊόντων από τις τράπεζες. Το βασικό

στοιχείο είναι ότι οι τραπεζικές υπηρεσίες και προϊόντα δημιουργούνται με βάση τις

προτιμήσεις των πελατών. Στο παρελθόν, οι τράπεζες δεν έδιναν μεγάλη σημασία στις

προτιμήσεις των πελατών, διότι η νομοθεσία «κρατούσε» όλα τα προϊόντα/υπηρεσίες να είναι

τα ίδια. Με την απελευθέρωση των συναλλαγών, οι τράπεζες δίνουν όλο και μεγαλύτερη

σημασία στις προτιμήσεις των καταναλωτών, και η έννοια της απόκτησης γνώσης σχετικά με

τον πελάτη είναι κρίσιμο στοιχείο στο CRM (Kazunori, 2002).

Βέβαια, η γνώση αυτή δεν περιορίζεται μόνο στον πελάτη, αλλά επεκτείνεται και

εσωτερικά στην τράπεζα, μέσο της διαχείρισης της γνώσης των εργαζομένων, της γνώσης για

τα πληροφοριακά συστήματα των τραπεζών, της γνώσης που παρέχεται στους εργαζομένους

μέσο της εκπαίδευσης (Kazunori, 2002).

O Kite (2005) αναφέρει ότι όλο και περισσότερες τράπεζες και χρηματομεσίτες

(brokers) εισάγουν την διαχείριση γνώσης με σκοπό να καταλάβουν τα χαρακτηριστικά των

εργασιών τους αλλά και τους πελάτες τους, είτε πρόκειται για λόγους σχεδίασης εκστρατειών

μάρκετινγκ (tailoring marketing campaigns) είτε πρόκειται για συμμόρφωση (compliance) σε

απαιτήσεις εκθέσεων (reports).

Μετά την ανάπτυξη συστημάτων αυτοματοποίησης και συγκέντρωσης των βασικών

πληροφοριών σχετικά με τον πελάτη, αρκετές τράπεζες προχωρούν στο επόμενο στάδιο και

εγκαθιστούν επικαλυπτόμενες εφαρμογές για να αναλύσουν τις ροές δεδομένων τα οποία

έχουν καταφέρει να ψηφιοποιήσουν. Παρέχοντας desktop πρόσβαση στην πληροφορία, αυτό

δίνει στο ανώτατο μάνατζμεντ, και στην εξυπηρέτηση πελατών, ηλεκτρονική περιγραφή

ιστορικών συναλλαγών και γενικά στοιχεία για τον λογαριασμό του πελάτη (Kite, 2005).

Σύμφωνα με τον Phil Bradley14, «οι τράπεζες χρησιμοποιούν συστήματα διαχείρισης

γνώσης ή εφαρμογές επιχειρηματικής νοημοσύνης (business intelligence-BI) κυρίως για να

καταλάβουν ποιοι πελάτες και ποια προϊόντα τους είναι κερδοφόρα και ποια όχι, όπως επίσης

και για λόγους διαχείρισης κινδύνου (portfolio risk management), ιδίως σε περιοχές όπου

14 Όπως αναφέρεται στον Kite, (2005).

56

υπάρχει συγκέντρωση περιουσιακών στοιχείων και όπου υπάρχει η πιθανότητα να εμφανιστούν

ασυνήθιστοι κίνδυνοι». Επίσης, σύμφωνα με το Phil Bradley, η αυτοματοποίηση των

εγγράφων σε μερικές τράπεζες οδήγησε σε καλύτερη διαχείριση του κινδύνου και έλεγχο,

κάτι που με την σειρά του βελτίωσε την εξυπηρέτηση του πελάτη.

Οι Hafizi & Nor (2006) αναφέρουν ότι το παρακάτω μοντέλο μπορεί να περιγράψει την

διαδικασία διαχείρισης γνώσης σε ένα τραπεζικό οργανισμό. Σύμφωνα με το μοντέλο αυτό,

οι δυνάμεις του περιβάλλοντος όπως η σημασία της διατήρησης ανταγωνιστικού

πλεονεκτήματος μέσο της διαχείρισης γνώσης ή οι απαιτήσεις του οργανισμού να διανέμει

την γνώση στο διασπαρμένο γεωγραφικά ανθρώπινο δυναμικό του, μπορούν να οδηγήσουν

τον οργανισμό στην ανάπτυξη ενός προγράμματος διαχείρισης γνώσης. Διαμέσου ενός

συνδυασμού ανθρώπων και τεχνολογίας, η πληροφορία και η ενέργεια μεταμορφώνονται σε

γνώση και δομές που παράγουν προϊόντα και υπηρεσίες. Υπάρχουν κυρίως τρία συστατικά

στοιχεία στην ανάπτυξη γνώσης: η δημιουργία γνώσης(knowledge creation), η διατήρηση

γνώσης (knowledge retention) και το μοίρασμα γνώσης (knowledge sharing).

Διάγραμμα 1. Μοντέλο Τραπεζικής Διαχείρισης Γνώσης Πηγή: Hafizi & Nor (2006)

Ανάπτυξη γνώσης

Οι Hafizi & Nor (2006) χαρακτηρίζουν την ανάπτυξη της διαχείρισης γνώσης ως "ένα σύνολο

οργανωτικών ενεργειών που καθιέρωσε τη βάση για πρόσβαση και εκμετάλλευση της γνώσης

". Η εργασία σχετική με την γνώση, έχει να κάνει με την πρόσβαση, την παραγωγή, την

συναρμογή και τη μεταφορά. Τρία σημαντικά συστατικά περιλαμβάνονται στην ανάπτυξης

της γνώσης: η δημιουργία γνώσης, η διατήρηση γνώσης και η διανομή γνώσης. Η ουσία της

διαχείρισης γνώσης είναι να διαχειριστεί τα συστατικά που είναι απαραίτητα για μια

οργανωσιακή αποτελεσματικότητα.

Περιβάλλον Άνθρωποι

Τεχνολογία

Δημιουργία

Διατήρηση Διανομή

Ανάπτυξη Γνώσης

57

δημιουργία γνώσης

Είναι η διαδικασία στην οποία η γνώση συλλαμβάνεται και καθορίζεται. Η ρητή γνώση

μπορεί να συλληφθεί εύκολα και να τεθεί υπό μορφή εγχειριδίου, βιβλιάριου, ή εγγράφου.

Αφ' ετέρου, η άρρητη γνώση συναρμόζεται σε κοινωνικές συμπεριφορές, και επομένως,

πρέπει να εξαχθεί, να κωδικοποιηθεί, και να γίνει ρητή. Μέσω αυτής της διαδικασίας

κωδικοποίησης, η άρρητη γνώση μετασχηματίζεται στη ρητή γνώση.

διατήρηση γνώσης

Ένα άλλο σημαντικό τμήμα ανάπτυξης γνώσης είναι η διατήρηση της γνώσης. Ο κύριος

σκοπός της διατήρησης είναι να επιτραπεί η επαναχρησιμοποίηση της γνώσης. Η γνώση που

έχει διατηρηθεί μπορεί εύκολα να μοιραστεί. Η προστασία της γνώσης είναι εξίσου

σημαντική. Χωρίς κάποιο μέτρο ασφάλειας, η ακεραιότητα της γνώσης θα μπορούσε να είναι

σε κίνδυνο. Η λανθασμένη γνώση είναι τόσο επιβλαβής όσο και η γνώση που δεν έχει

αποκτηθεί.

διανομή γνώσης

Με τη διαδικασία της επικοινωνίας διανέμουμε τη γνώση. Η ρητή και άρρητη γνώση μπορεί

να διανεμηθεί. Εντούτοις, η ρητή γνώση μπορεί να διανεμηθεί ευκολότερα και με λιγότερο

ρίσκο. Η άρρητη γνώση, είναι δύσκολο να αρθρωθεί, είναι το προκλητικό μέρος της διανομής

γνώσης. Η διανομή της γνώσης πρέπει να είναι όσο το δυνατόν αμεσότερη με λίγους

μεσάζοντες.

6.2 E-Banking & Διαχείριση Γνώσης

Η διαχείριση γνώσης που σχετίζεται με το e-banking προϋποθέτει σύμφωνα με τους

Nah et al (2005) την ύπαρξη ενός επιχειρησιακού μοντέλου (βλ. διάγραμμα 2). Το μοντέλο

αυτό θα πρέπει να αποτελείται από τρία συστατικά στοιχεία: την απόκτηση γνώσης

(knowledge acquisition), την διασπορά γνώσης (knowledge dissemination), και τη διανομή

γνώσης (knowledge sharing). Η διασπορά γνώσης αναφέρεται στο να προσφέρεις γνώση σε

δυνητικούς πελάτες, ενώ η απόκτηση γνώσης περιλαμβάνει την «σύλληψη» γνώσης που

σχετίζεται με τον πελάτη. Οι δραστηριότητες μοιράσματος γνώσης (knowledge sharing) δίνει

58

την δυνατότητα στους συμμετέχοντες να συνεισφέρουν την γνώση τους σε άλλους

συμμετέχοντες, ή να αλληλεπιδράσουν άμεσα με ειδικούς, συμβούλους, οι αντιπροσώπους

πελατών. Αυτό σημαίνει, ότι η γνώση δεν μεταφέρεται μόνο μέσα στο εσωτερικό της

τράπεζας για τους πελάτες της, αλλά και ανάμεσα στους πελάτες της.

Διάγραμμα 2. Μοντέλο Διαχείρισης Γνώσης στο E Banking

Πηγή: Nah et al (2005)

Σύμφωνα με τον Eckenrode (2005) η απόκτηση πληροφορίας (ή το knowledge

acquisition, όπως αναφέρθηκε παραπάνω) σχετικά με τον πελάτη δεν περιορίζεται μόνο σε

ένα κανάλι, της ηλεκτρονικής τραπεζικής, αλλά περιλαμβάνει μια ευρεία αρχιτεκτονική

πληροφορίας. Ωστόσο, το κανάλι της ηλεκτρονικής τραπεζικής μπορεί να προσφέρει γρήγορη

πληροφόρηση, εξατομικευμένη, και με μικρό σχετικά κόστος.

Η αποτελεσματική εξυπηρέτηση του πελάτη και η κάλυψη των σύνθετων αναγκών του

όπως προκύπτουν λόγω των παραπάνω εξελίξεων, αναδεικνύεται έτσι ως κύρια στρατηγική

διαφοροποίησης. Η εξυπηρέτηση είναι ο χώρος στον οποίο εντοπίζονται και οι μεγάλες

προσδοκίες των πελατών καθώς και αυτός ο οποίος χαρακτηρίζεται συχνά ως

"προβληματικός", με αποτέλεσμα η όποια διαφοροποίηση να έχει βαρύνουσα σημασία στη

διαμόρφωση της άποψης του καταναλωτή για το brand της τράπεζας και τη σύνδεσή του με

μια συνολική θετική εμπειρία. Αν τέλος αναλογιστούμε ότι οι υπηρεσίες ηλεκτρονικής

τραπεζικής χρησιμοποιούνται από πολλούς πελάτες συνδυασμένα με διαφορετικά κανάλια

επικοινωνίας (όπως το τηλέφωνο, η ηλεκτρονική αλληλογραφία, το υποκατάστημα, το SMS,

Απόκτηση Γνώσης (Knowledge Acquisition)

Διανομή Γνώσης (Κnowledge Sharing)

Διασπορά Γνώσης (Knowledge Dissemination)

Διαδικτυακή Διαχείριση Γνώσης Πελατών

Internet-based Customer Knowledge Management

59

κ.ά.), αντιλαμβανόμαστε ότι οι λύσεις τις οποίες μια τράπεζα καλείται να υιοθετήσει,

οφείλουν να ανταποκρίνονται σε αυτό το σύνθετο περιβάλλον (Nah et al, 2005).

Την ίδια στιγμή, οι περισσότερες τράπεζες έχουν επενδύσει σε λύσεις και πλατφόρμες

που προσφέρουν μεμονωμένες λειτουργίες ενώ έχουν συσσωρεύσει γνώσεις και εμπειρίες

από τις επαφές τους με πελάτες, οι οποίες παραμένουν αναξιοποίητες, όντας αδόμητες και με

εγγενείς δυσκολίες προσπέλασης και χρήσης τους κατά τη "στιγμή της αλήθειας", τα λίγα

δευτερόλεπτα δηλ. που διαρκεί η τηλεφωνική επαφή με τον πελάτη ή η αναζήτηση από τον

ίδιο τον πελάτη της λύσης στο πρόβλημα που αντιμετωπίζει, ανάμεσα σε δεκάδες "λύσεις"

που δεν τον αφορούν τη δεδομένη χρονική στιγμή. Είναι αυτονόητο ότι η προσθήκη

περισσότερων καναλιών επικοινωνίας (όπως η διαδραστική τηλεόραση) και η αυξανόμενη

πολυπλοκότητα και προσωποποίηση ανά πελάτη των τραπεζικών προϊόντων στο άμεσο

μέλλον, θα δυσχεράνει ακόμα περισσότερο μια ήδη δύσκολη κατάσταση (Nah et al, 2005).

Σε σχέση με την προηγούμενη παρατήρηση για το multi-channel banking, σύμφωνα με

τον διευθύνοντα σύμβουλο της EGF e-Solutions (θυγατρική εταιρεία της τράπεζας EFG

Eurobank, με σκοπό την παροχή ηλεκτρονική υπηρεσιών e-banking) κ. Μαυρομάτη Δ15.

«Πιστεύω ότι στο μέλλον το κάθε Μέσο θα καλύπτει ένα συγκεκριμένο κομμάτι του κύκλου, με

έναν κοινό τελικό σκοπό: την πώληση του προϊόντος από την τράπεζα. Και ας το εξηγήσουμε

αυτό λίγο πιο σχηματικά, με ένα παράδειγμα. Το βράδυ θα πάρω πληροφορίες για ένα προϊόν

μέσω του Internet από το σπίτι. Το πρωί θα τηλεφωνήσω και θα ζητήσω να μου στείλουν

περισσότερες λεπτομέρειες για αυτό που διάβασα, ίσως κάποια πιο προσωποποιημένα στοιχεία.

Μετά μπορεί να ξαναμπώ στο Internet για να δω κάποιες επιπρόσθετες πληροφορίες και την

άλλη μέρα θα επισκεφτώ ένα κατάστημα της τράπεζας, με το φάκελο που έλαβα, για τις

απαραίτητες διευκρινίσεις. Κάποια στιγμή και αφού έχουν υπάρξει πολλές επαφές, μέσα από

διαφορετικά Μέσα, θα κλείσει ο κύκλος, όπως και όπου εξυπηρετεί τον πελάτη. Τα κανάλια

λοιπόν είναι πολλά, ο στόχος όμως ένας: η εξυπηρέτηση του πελάτη».

Η παραπάνω ανάγκη έχει οδηγήσει την τράπεζα EFG Eurobank, σύμφωνα με τον

κ.Μαυρομάτη Δ. «να πραγματοποιεί τεράστιες επενδύσεις για την υλοποίηση ενός πλήρως

πελατοκεντρικού συστήματος, του “Altamira”, το οποίο ουσιαστικά δίνει τη δυνατότητα να μην

έχεις “τεχνολογία γύρω από τα προϊόντα” αλλά “προϊόντα γύρω από την τεχνολογία”.

Φανταστείτε ένα παλιάς τεχνολογίας σύστημα στο οποίο αλλού βρίσκονται οι λογαριασμοί,

αλλού οι κάρτες, αλλού τα δάνεια, κ.ο.κ., με αποτέλεσμα η τράπεζα να μην μπορεί έχει συνολική

εικόνα του κάθε πελάτη. Δεν είναι, λοιπόν, δυνατόν μια τράπεζα να προσφέρει τα επίπεδα

15 Συνέντευξη στο περιοδικό Netweek, 16/12/2002, σε: http://www.boussias.com/CompanyProfiles/ProfileDetails.asp?ProfileID=163, 21/05/2007.

60

εξυπηρέτησης που απαιτεί σήμερα ο καταναλωτής, χωρίς ένα προηγμένο τεχνολογικά και με

σαφή πελατοκεντρικό προσανατολισμό κεντρικό μηχανογραφικό σύστημα, στο οποίο οι πελάτες

θα έχουν τον πρώτο “ρόλο” και τα προϊόντα θα “κρέμονται” γύρω από αυτούς και όχι το

αντίστροφο. Το “Altamira” είναι πράγματι ένα από τα πολύ μεγάλα βήματα που έχουμε

ολοκληρώσει με επιτυχία, που ήδη έχει αποδώσει καρπούς και αυτό είναι ακόμα η αρχή. Σε

κάθε οργανισμό υπάρχουν τρία διακριτά στοιχεία: οργάνωση, διαδικασίες και τεχνολογία. Η

τεχνολογία τώρα υπάρχει και είναι η στιγμή να “δέσουμε” γύρω από αυτή, την οργάνωση και

τις διαδικασίες. Αναπόφευκτα τα πράγματα γίνονται όλο και πιο σύνθετα και βρίσκονται σε

διαρκή εξέλιξη, χρειάζεται λοιπόν να εστιάσουμε την προσοχή μας σε αυτό το “δέσιμο”. Είναι

μια πορεία στην οποία σημαντικό ρόλο θα παίξει και ο παράγοντας της εκπαίδευσης, αφού

πιστεύω ότι η έννοια του τραπεζικού υπαλλήλου-ταμία όπως παραδοσιακά τον γνωρίζουμε,

σταδιακά εξαλείφεται. Υπάρχουν τόσα εναλλακτικά δίκτυα για τη διεκπεραίωση των απλών

συναλλαγών, που κάθε υπάλληλος έχει πια διαθέσιμο το χρόνο ώστε να αποτελέσει σύμβουλο

του πελάτη και να τον εξυπηρετήσει πολυποίκιλα».

Οι Samiotis & Polymenakou (2002) επισημαίνουν ότι υφίστανται ορισμένα θέματα

όσον αφορά την ανάπτυξη και εκμετάλλευση πηγών γνώσης μέσο του e-banking τα οποία

είναι τα εξής:

Η συγκέντρωση γνώσης σχετικά με τον πελάτη και η μετάδοση αυτής της γνώσης στο

ανώτερο μάνατζμεντ (επιπλοκές στρατηγικής μάθησης – strategic learning implications)

Η διευκόλυνση στο σχεδιασμό νέων προϊόντων και υπηρεσιών (επιπλοκές μάθησης –

learning implications) και

Η βελτίωση των υπάρχουσων επιχειρησιακών διαδικασιών που σχετίζονται με την

προώθηση και υποστήριξη της ηλεκτρονικής τραπεζικής (επιπλοκές τυποποίησης της

μάθησης – routinization learning implications)

Σύμφωνα με τους Samioti & Polymenakou (2002), οι διαδικασίες μάθησης (learning

processes) δίνουν έμφαση στην παθητική απορρόφηση της πληροφόρησης και στοχεύουν

στην ανάπτυξη άρρητης (tacit) γνώσης, βασισμένη πάνω στις πρακτικές στον εργασιακό

τομέα.

Προκειμένου να αναπτυχθεί η διαχείριση γνώσης διαμέσου της ηλεκτρονικής

τραπεζικής είναι απαραίτητο το τμήμα e-banking της κάθε τράπεζας να αναπτύξει τρεις

συγκεκριμένες ικανότητες (competencies) (Samiotis & Polymenakou, 2002). Η πρώτη

αναφέρεται στην κατοχή γνώσεων σχετικά με τις διαδικασίες που λαμβάνουν χώρα στο

τμήμα ηλεκτρονικής τραπεζικής (mastering of the processes of the e-banking department).

Αυτές οι διαδικασίες, περιλαμβάνουν την απόκτηση της απαιτούμενης γνώσης για την

61

αποτελεσματική προώθηση των προϊόντων/υπηρεσιών, και ακόμη πιο ειδικά τα καθήκοντα

που αναμειγνύονται σε αυτήν την διαδικασία, την επίλυση των προβλημάτων που στην ροή

εργασιών, και την αποτελεσματική χρήση των σχετικών συστημάτων (π.χ. Intranet portal,

learning portal). Καταστάσεις, όπως π.χ. η αντιμετώπιση ενός ασυνήθιστου προβλήματος

μπορεί να οδηγήσουν το τμήμα ηλεκτρονικής τραπεζικής στην υιοθέτηση νέων τρόπων

εκτέλεσης της διαδικασίας.

Η δεύτερη ικανότητα που πρέπει να αναπτυχθεί επηρεάζει περισσότερες οργανωσιακές

οντότητες, πέρα από το τμήμα ηλεκτρονικής τραπεζικής. Αναφέρεται στην ανάπτυξη

ατομικών δεξιοτήτων και ικανοτήτων. Αυτό σημαίνει, ότι η διοίκηση επιθυμεί να γνωρίζει τις

ικανότητες των εργαζομένων, έτσι ώστε να προσαρμόσει/αναδιοργανώσει την εργασία με

βάση αυτές τις ικανότητες. Αυτό συνεπάγεται την ύπαρξη εξατομικευμένης υποστήριξης

προς τον κάθε εργαζόμενο για την εκτέλεση ορισμένων καθηκόντων.

Η τρίτη ικανότητα αναφέρεται στο πως το ανώτατο μάνατζμεντ θα δημιουργήσει μια

κουλτούρα στους πελάτες ότι η συγκεκριμένη τράπεζα είναι ηγέτης του e-banking στην χώρα

της. Η ανάπτυξη της συγκεκριμένης ικανότητας ξεπερνάει την προσφορά οποιασδήποτε

τεχνολογίας, ωστόσο η προσφορά της κατάλληλης τεχνολογίας μπορεί να υποστηρίξει την

πελατοκεντρική κατεύθυνση των εργασιακών πρακτικών και αυτό να οδηγήσει σε μια πιο

αποτελεσματική εξυπηρέτηση των πελατών.

Σύμφωνα με τους Bauer et al (2004), ένα μεγάλο μέρος των υπηρεσιών ηλεκτρονικής

τραπεζικής που προσφέρουν οι τράπεζες δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες ποιότητας των

πελατών τους. Αυτό σημαίνει ότι αν οι τράπεζες θέλουν να αυξήσουν την «πίστη» των

πελατών στην ιστοσελίδα τους, θα πρέπει να δώσουν μεγάλη έμφαση στις απαιτήσεις

ποιότητας των πελατών, οι οποίες αυξάνονται με το χρόνο, κυρίως λόγω και του έντονου

ανταγωνισμού που υφίσταται για υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής.

Για τις τράπεζες που δραστηριοποιούνται στις λιανικές υπηρεσίες, η εισαγωγή του

ηλεκτρονικού εμπορίου έφερε δραστικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι σχέσεις με τους

πελάτες «κτίζονται» και διατηρούνται. Στον τραπεζικό τομέα, όπου παραδοσιακά υπήρξε μια

υπηρεσία βασισμένη στην επαφή με τον πελάτη, η έλλειψη άμεσης επαφής στα online

κανάλια απαιτεί την χρήση κάθε στοιχείου της προσφερόμενης υπηρεσίας ως μια ευκαιρία να

ενισχυθεί ή να επαληθευτούν οι ποιοτικές προσδοκίες των πελατών (Bauer et al, 2004).

Σύμφωνα με τους Bauer et al (2004), η ποιότητα της προσφερόμενης υπηρεσίας είναι

σημαντικός παράγοντας διαφοροποίησης της υπηρεσίας και κτισίματος ανταγωνιστικού

πλεονεκτήματος, εφόσον το κόστος σύγκρισης εναλλακτικών είναι πολύ χαμηλό για τον

πελάτη ιδιαίτερα σε περιβάλλον online τραπεζικών υπηρεσιών.

62

6.3 Συμπεράσματα

Σύμφωνα με τους Nah et al (2005) οι μηχανισμοί/συστήματα διαχείρισης γνώσης που

σχετίζονται με την ηλεκτρονική τραπεζική αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία καθώς η

γνώση σχετικά με τους πελάτες αλλά και η γνώση ειδικών προσδιορίζεται, αποκτάται,

επεξεργάζεται και ενσωματώνεται σε νέα προϊόντα/υπηρεσίες ή χρησιμοποιείται για να

βελτιωθούν/εξατομικευτούν υπάρχοντα προϊόντα/υπηρεσίες.

Ο Eckenrode (2005) αναφέρει ότι ο ρυθμός εφαρμογής ολοκληρωμένων

αρχιτεκτονικών καναλιών που συλλαμβάνουν, επεξεργάζονται, αναλύουν δεδομένα και τα

μετατρέπουν σε χρήσιμη γνώση θα αυξηθεί και θα κυριαρχήσει σε όλες τις τράπεζες που

θέλουν να μείνουν ανταγωνιστικές. Η ανάπτυξη συστημάτων διαχείρισης γνώσης θα αυξηθεί

επίσης, εφόσον όλο και περισσότερη χρήσιμη πληροφόρηση μπορεί να αποστακτεί από τα

πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας/αλληλεπίδρασης.

Καθώς οι δύο παραπάνω δομές (αρχιτεκτονική πολλαπλών καναλιών & συστημάτων

διαχείρισης γνώσης) αναπτύσσονται, η ολοκλήρωση μεταξύ τους θα ενισχυθεί. Ήδη αρκετές

τράπεζες χρησιμοποιούν την πληροφόρηση που προσφέρουν τα συστήματα διαχείρισης

γνώσης για να εφαρμόσουν πιο επιθετικές στρατηγικές πώλησης αλλά και να προσφέρουν

υπηρεσίες που προσθέτουν αξία στον τελικό πελάτη.

Ζητήματα που προκύπτουν, όπως ο σεβασμός της ιδιωτικότητας του πελάτη, μπορούν

να ξεπεραστούν μέσα από την εφαρμογή κανόνων συμπεριφοράς αλλά και μέσω μιας

καλύτερης διαχείρισης της σχέσης με τον πελάτη.

63

7. ΣΥΝΟΨΗ

Μέσω του Διαδικτύου, οι επιχειρήσεις και οι τράπεζες έχουν τη δυνατότητα να

βελτιώσουν τη λειτουργία και την εικόνα των προϊόντων τους και υπηρεσιών τους και να

επιστήσουν την προσοχή, το ενδιαφέρον και την εξέλιξη της αγοραστικής πρόθεσης του

καταναλωτή μέσω της παρουσίασης όλων των απαραίτητων πληροφοριών και των

συγκριτικών πλεονεκτημάτων σχετικά με τα προϊόντα τους. Η κατανάλωση υφίσταται πριν

και μετά την πώληση επίσης, συμπεριλαμβάνοντας την επίλυση προβλημάτων και τη συνεχή

παροχή υπηρεσιών. Σε έναν κόσμο αυξανόμενου ανταγωνισμού, όπου μία μεγάλη ποικιλία

προϊόντων εισέρχεται στην αγορά καθημερινά, με προϊόντα που έχουν χαμηλό βαθμό

διαφοροποίησης, ο μόνος τρόπος να αποκτηθεί ένα μερίδιο αγοράς και να πραγματοποιηθούν

πωλήσεις, είναι να αποκτήσει η επιχείρηση το συγκριτικό πλεονέκτημα στην ποιότητα των

υπηρεσιών.

Η χρήση του Διαδικτύου μεταλλάσει την παραδοσιακή δομή μιας επιχείρησης και κατά

συνέπεια τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούσαν οι τράπεζες. Τα νέα κανάλια επικοινωνίας

φέρνουν επανάσταση στις πωλήσεις µέσω των διαφημίσεων και στην προβολή και διαχείριση

των εμπορικών σημάτων. Η ισορροπία των δυνάμεων αλλάζει. Ο πελάτης αποκτά

περισσότερη δύναμη. Ο ανταγωνισμός εντείνεται σε όλες τις διαστάσεις. Υπάρχει επιτάχυνση

των διαδικασιών με τις οποίες λειτουργούν οι επιχειρήσεις. Οι διοικήσεις επανεξετάζουν τους

τρόπους με τους οποίους οι ίδιες, οι συνεργάτες τους και οι ανταγωνιστές τους προσθέτουν

αξία στην επιχείρηση. Η γνώση (ειδικά η τεχνολογική) γίνεται στρατηγικό πλεονέκτημα. Η

ανάπτυξη της ηλεκτρονικής τραπεζικής μπορεί πραγματικά να αυξήσει τον ανταγωνισμό στην

τραπεζική αγορά και να μειώσει τις λειτουργικές δαπάνες των τραπεζών. Η ηλεκτρονική

τραπεζική προσφέρει μία ανέξοδη εναλλακτική λύση αντί των υποκαταστημάτων με την

επέκταση της βάσης των πελατών μιας τράπεζας. Πολλές τράπεζες χρησιμοποιούν τις

ηλεκτρονικές τραπεζικές εργασίες για να αυξήσουν τις υπηρεσίες που προσφέρουν στους

πελάτες τους

Oι επιχειρήσεις και οι τράπεζες πρέπει να διαμορφώσουν συνεκτικές στρατηγικές

διαχείρισης γνώσης που να είναι συνεπείς με τους στόχους ανάπτυξης των προϊόντων και

υπηρεσιών τους, τους επιθυμητούς στόχους διείσδυσης σε νέες αγορές και τις

χρηματοοικονομικές τους επιδιώξεις. Mε άλλα λόγια, πρέπει να σχεδιάσουν μια

συγκεκριμένη στρατηγική για ένα ζήτημα που είναι, από τη φύση του, στρατηγικής σημασίας

(Μέντζας & Αποστόλου, 2000). O ρόλος των νέων τεχνολογιών πληροφορικής και

επικοινωνιών είναι καταλυτικός για τη διαχείριση της γνώσης.

64

Η συνεχιζόμενη υιοθέτηση ευρυζωνικών υπηρεσιών και η γενίκευση της χρήσης του

Internet από τον Έλληνα καταναλωτή, που ακολουθεί ταχύτερα πλέον τις τάσεις που έχουν

επικρατήσει στον τομέα αυτό σε άλλες Ευρωπαϊκές χώρες, έχει δώσει νέα «πνοή» στις

υπηρεσίες e-banking που προσφέρει το σύνολο των τραπεζών που δραστηριοποιούνται στην

τοπική αγορά. Σε αυτό το πλαίσιο, οι τράπεζες αναζητούν ήδη τις στρατηγικές οι οποίες θα

τις διαφοροποιήσουν από τους ανταγωνιστές τους και θα τους προσφέρουν ισχυρά

ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τα οποία μάλιστα δεν θα μπορούν την επόμενη να

υιοθετηθούν από τον ανταγωνιστή τους, αλλά θα βασίζονται σε ουσιαστικές

διαφοροποιήσεις.

Υπάρχουν αρκετά σημεία στα οποία η γνώση παίζει σημαντικό ρόλο στις τραπεζικές

εργασίες. Οι σχέσεις τράπεζας-πελάτη (customer relationship) είναι το πιο σημαντικό για τις

εμπορικές τράπεζες. Ωστόσο, το ίδιο παρατηρείται και στο επίπεδο της «χοντρικής»

τραπεζικής. Οι τράπεζες αναζητούν συνεχώς πηγές κερδών, και είναι γεγονός ότι ένα

σημαντικό μέρος περιουσιακών στοιχείων δεν διοχετεύεται στις τράπεζες. Με στόχο την

διατήρηση της κερδοφορίας οι τράπεζες είναι απαραίτητο να επικεντρωθούν στην παραπάνω

σχέση και να διαχειριστούν ακόμη καλύτερα αυτό που ονομάζεται customer relationship

management

Βέβαια, η γνώση αυτή δεν περιορίζεται μόνο στον πελάτη, αλλά επεκτείνεται και

εσωτερικά στην τράπεζα, μέσο της διαχείρισης της γνώσης των εργαζομένων, της γνώσης για

τα πληροφοριακά συστήματα των τραπεζών, της γνώσης που παρέχεται στους εργαζομένους

μέσο της εκπαίδευσης (Kazunori, 2002).

O Kite (2005) αναφέρει ότι όλο και περισσότερες τράπεζες και χρηματομεσίτες

(brokers) εισάγουν την διαχείριση γνώσης με σκοπό να καταλάβουν τα χαρακτηριστικά των

εργασιών τους αλλά και τους πελάτες τους, είτε πρόκειται για λόγους σχεδίασης εκστρατειών

μάρκετινγκ (tailoring marketing campaigns) είτε πρόκειται για συμμόρφωση (compliance) σε

απαιτήσεις εκθέσεων (reports).

Προκειμένου να αναπτυχθεί η διαχείριση γνώσης διαμέσου της ηλεκτρονικής τραπεζικής

είναι απαραίτητο το τμήμα e-banking της κάθε τράπεζας να αναπτύξει τρεις συγκεκριμένες

ικανότητες (competencies) (Samiotis & Polymenakou, 2002). Η πρώτη αναφέρεται στην

κατοχή γνώσεων σχετικά με τις διαδικασίες που λαμβάνουν χώρα στο τμήμα ηλεκτρονικής

τραπεζικής (mastering of the processes of the e-banking department). Η δεύτερη ικανότητα

αναφέρεται στην ανάπτυξη ατομικών δεξιοτήτων και ικανοτήτων των εργαζομένων. Η τρίτη

ικανότητα αναφέρεται στο πως το ανώτατο μάνατζμεντ θα δημιουργήσει μια κουλτούρα

στους πελάτες ότι η συγκεκριμένη τράπεζα είναι ηγέτης του e-banking στην χώρα της.

65

Τα συστήματα διαχείρισης γνώσης που σχετίζονται με την ηλεκτρονική τραπεζική

αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία καθώς η γνώση σχετικά με τους πελάτες αλλά και η

γνώση ειδικών προσδιορίζεται, αποκτάται, επεξεργάζεται και ενσωματώνεται σε νέα

προϊόντα και υπηρεσίες ή στη βελτιστοποίηση των ήδη υπαρχόντων. Ο ρυθμός εφαρμογής

ολοκληρωμένων αρχιτεκτονικών καναλιών και συστημάτων διαχείρισης γνώσης που

συλλαμβάνουν, επεξεργάζονται, αναλύουν δεδομένα και τα μετατρέπουν σε χρήσιμη γνώση

θα αυξηθεί και θα κυριαρχήσει σε όλες τις τράπεζες που θέλουν να μείνουν ανταγωνιστικές.

Αρκετές τράπεζες χρησιμοποιούν την πληροφόρηση που προσφέρουν τα συστήματα

διαχείρισης γνώσης για να εφαρμόσουν πιο επιθετικές στρατηγικές πώλησης αλλά και να

προσφέρουν υπηρεσίες που προσθέτουν αξία στον τελικό πελάτη.

Ζητήματα που προκύπτουν, όπως ο σεβασμός της ιδιωτικότητας του πελάτη, μπορούν

να ξεπεραστούν μέσα από την εφαρμογή κανόνων συμπεριφοράς αλλά και μέσω μιας

καλύτερης διαχείρισης της σχέσης με τον πελάτη.

66

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

1. Aaker D., Kumar V., Day G., 1998, ‘Marketing Research’, John Wiley & Sons, Inc.

2. Aldridge, D., 1998, ‘Purchasing on the Net - The New Opportunities For Electronic

Commerce’, Electronic Markets Vol 8, No 1 p 34 – 37

3. Anderson J. R., Cognitive Psychology and Its Implications, 2nd Edition, (New York:

W. H. Freeman and Company, 1985)

4. Bauer H.Hans, Hammerschmidt Maik, Falk Tomas (2005), “Measuring the quality of

e-banking portals”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23, issue 2, pp. 153

– 175.

5. Blackler F., "Knowledge, Knowledge Work and Organizations: An Overview and

Interpretation", Organization Studies, vol. 16, no. 6, 1995, pp.1021-1046

6. Blattberg, R., Glazer, R, Little, J.D.C (1994) The Marketing Information Revolution :

Harvard Business School Press p 2-64

7. Dretske F. I., Knowledge and the Flow of Information, (Cambridge, MA: The MIT

Press, 1981)

8. Eckenrode Jim (2005), “Improving customer relationship management in banking

with integrated delivery channels”, September 2005,

http://www.microsoft.com/industry/financialservices/banking/businessvalue/tgcrmarti

cle.mspx,

9. Fourie Louis, Schilawa Jörg and Cloete Eric, (2004), “The Value of the Concept

Maps for Knowledge Management in the Banking and Assurance Industry: a German

case study”, working paper, International Conference on Concept Mapping, Pamplona

2004, http://cmc.ihmc.us/papers/cmc2004-237.pdf, (23/05/2007).

10. Ghosh K. A., 1998, ‘E-Commerce Security’, John Wiley & Sons, Inc.

11. Hafizi Muhamad Ali, Nor Hayati Ahmad (2006), “Knowledge Management In

Malaysian Banks: A New Paradigm”, Journal of Knowledge Management Practice,

vol. 7, no. 3, September 2006.

12. Heller R., ‘Knowledge Management: Managing knowledge in the learning company’,

http://www.thinkingmanagers.com/management/knowledge-management.php

13. Heller R., ‘Knowledge Management: Managing knowledge in the learning company’,

http://www.thinkingmanagers.com/management/knowledge-management.php

14. http://www.arraydev.com/commerce/jibc/0001-03.htm, (20/05/2007).

67

15. Kalacota R., Whinston A. B., 1997, ‘Electronic Commerce-A Manager's Guide’,

Addison-Wesley’.

16. Kannan, P. K., Chang, AI-Mei, Whinston, Andrew, 1988, ‘Marketing Information on

the I-Way’, communications of the ACM , March 1998, Vol 41, No3 p 34-40

17. Kazunori Yamagata (2002), “Knowledge management in banking industry:

comparative analysis between U.S. and Japan”, thesis, Sloan School of Management,

Massachusetts Institute of Technology, June 2002,

http://dspace.mit.edu/handle/1721.1/8464

18. Kierzkowski A., McQuade S., Waitman R.., Zeisser M.., 1996, ‘Marketing to the

Digital Consumer’, the McKinsey Quarterly No 3 p5 - 21

19. Kite Shane (2005), “Knowledge Management: Aiming for Better Insight into Clients”,

article, Bank Technology News, March 2005.

http://www.banktechnews.com/article.html?id=20050301QY8YISUPhttp://www.bank

technews.com/article.html?id=20050301QY8YISUP

20. Laudon K. C., Laudon J. P., 2003, Συστήματα Πληροφοριών Διοίκησης (ΜΙS),

Kλειδάριθμος

21. Malhotra Yogesh, 2000, ‘Knowledge Management for [e-]Business Performance An

Overview of the Paradigm’

22. McComb G., 1998, ‘Web Commerce Cookbook’, John Wiley & Sons, Inc.

23. McGoldrick J. P. 1998, ‘Retail Marketing’, The McGraw-Hill Companies.

24. Meidan A., 1996, ‘Marketing financial services’, Macmillan Press Ltd.

25. Mentzas, G., D. Apostolou, A. Abecker, R. Young, 2002, Knowledge Asset

Management: Beyond the Process-centred and Product-centred Approaches, Springer

London.

26. Müller R., Haiduk S., Heertsch N., Lenz H., Spiliopoulou M., ‘Experimental

investigation of the effects of different market mechanisms for electronic knowledge

markets’

27. Nah Fui-Hoon Fiona, Siau Keng, Tian Yuhong, 2005, “Knowledge management

mechanisms of financial service sites”, Communications of the ACM, Vol. 48, issue 6,

June, pp. 117-123.

28. Napier A. H., Judd P. J., Rivers O. N., Wagner S. W., 2001, ‘Creating a Winning E-

Business’, Course technology- Thomson Learning

68

29. Nielsen Β. Β, Michailova S, ‘MNCs and knowledge management: a typology and key

features’, JOURNAL OF KNOWLEDGE MANAGEMENT, VOL. 10 NO. 1 2006,

pp. 44-54

30. Nonaka 1994; and M. Polyani, The Tacit Dimension (Garden City, N.Y.: Doubleday,

1966)

31. Ollier, Anna, 1998, The Web Factory Guide to Marketing on the Internet: Aurelian

Infrormation Ltd.

32. Olszak M.C, Ziemba E., Business Intelligence as a Key to Management of an

Enterprise, June 2003

33. Proctor R. C. ‘Gold Collar Workers…’,

http://www.contactprofessional.com/issues/article.

34. Samiotis Kostas (2002), “Using a Practice-based Perspective to Inform the Design of

Knowledge Management Systems: Evidence from Supporting E-Banking Activities

(case study)”, working paper, ECIS, June 2002.

http://www.csrc.lse.ac.uk/asp/aspecis/20020079.pdf, (21/05/2007).

35. Samiotis Kostas, Poulymenakou Angeliki & Doukidis George (2003), “Understanding

Knowledge Management Interventions: Evidence from Supporting (E-) Banking

Activities”, Knowledge and Process Management, Vol. 10, no. 3, pp. 175-182.

36. Samiotis Kostas, Poulymenakou Angeliki (2002), “Knowledge management in e-

banking: A competence-based perspective”, Journal of Computer Information

Systems, special issue, vol. 42, issue 5, pp. 102-109.

37. Seitz J., Stickel E., Internet Banking - An Overview, The Journal of Internet Banking

and Commerce, January 1998, vol 3, no. 1,

38. Sloan Management Review, Volume 40, Number 4, Summer, 1999, pp. 45-58

39. Stamoulis D. (2003), “How Banks Fit in an Internet Commerce Business Activities

Model”, Journal of Internet Banking and Commerce, 2003.

40. Tan M., Thomson S. H. T., Factors influencing the adoption of Internet banking

Journal of the AIS, 2000, vol 1, art 5.

41. Turban E., King D., Lee J., Viehland D., 2006, ‘Electronic Commerce a managerial

Perspective’, Prentice Hall

42. Wiegran G., Koth H., 2000, ‘Customer Retention in On-line Retail’, Journal of

Internet Banking and Commerce, June 2000, vol. 5, no. 1

43. Αγγελής Βασίλης, 2005, Η Βίβλος του e-Banking, εκδόσεις Νέες Τεχνολογίες,

Αθήνα.

69

44. Αρσένης Πασχόπουλος & Παναγιώτης Σκαλτσάς, Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Νέο

περιβάλλον, Νέα εργαλεία, Νέοι ηγέτες, Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα, 2000, σελ.

43

45. Βλαχοπούλου Μάρω, 2003, E-Marketing – Διαδικτυακό Μάρκετινγκ, εκδόσεις

Rossili, Αθήνα.

46. Δουκίδης Γ., Θεμιστοκλέους Μ., Δράκος Β. & Παπαζαφειροπούλου Ν., Ηλεκτρονικό

Εμπόριο, Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, 1998

47. Καρέλη Δ., Μανώλη Ε. & Μεσογείτη Μ., Τίτλος Εργασίας: Ηλεκτρονικό Εμπόριο και

Απασχόληση: Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα, το περιβάλλον ανάπτυξης, οι

δυνατότητες και οι προοπτικές. Πρόσβαση Iούλιος 31, 2005, από Ιόνιο Πανεπιστήμιο,

http://dlib.ionio.gr/ctheses/0405tab475/Kareli-Manoli-Mesogeiti_Ecommerce.doc )

48. Κέντρος Βασίλης, 2002, «Η Σημασία της Πελατοκεντρικής Προσέγγισης στον

Τραπεζικό Τομέα», CRM2day.gr, άρθρο που παρουσιάστηκε στο Δελτίο της Ένωσης

Ελληνικών Τραπεζών, Απρίλιος-Ιούνιος 2002,

http://www.crm2day.gr/library/docs/10026.pdf

49. Λιδωρίκης Αλέκος, 2006, «Συστήματα CRM: Ενοποιούν Εναλλακτικά Δίκτυα και

Καταστήματα και Αναβαθμίζουν τη σχέση Πελάτη-Τράπεζας», Δελτίο Ένωσης

Ελληνικών Τραπεζών, Δ’ Τριμηνία, σελ 57-59.

50. Μέντζας Γρηγόρης, Αποστόλου Δημ., 2000, “Διαχείριση Γνώσης: Η Επιχειρηματική

Πρόκληση του 21ου αιώνα”. http://www.know-net.org/IMERISIA.pdf, (21/05/2007)

51. Μήλιου Α. & Πομπόρτσαης Α., 2004,Αξίες Προστιθέμενης Αξίας στο Διαδίκτυο,

Εκδόσεις Τζιόλα

52. Σκαρλάτος Η. Β., "E-banking: προβλήματα, προοπτικές και η ελληνική

πραγματικότητα", 2005, Μεταπτυχιακή Διατριβή Πανεπιστήμιο Μακεδονίας

53. http://www.biac.org/statements/iccp/AGB_Tariff_Fact_SheetFIN.pdf, fact sheet on the duty-free treatment of electronic transmissions and its importance to global electronic commerce and expanded international trade, 11 October 1999

54. http://wiki.media-culture.org.au/index.php/E-Commerce, E-Commerce - Overview 55. www.altern.org/alternb/defense/eurodraft.html

56. http://mis.postech.ac.kr/topic/ec_e.html, e-commerce, posmis 57. http://www.boussias.com/CompanyProfiles/ProfileDetails.asp?ProfileID=163,

21/05/2007.

58. http://www.ine.otoe.gr/UplDocs/ekdoseis/leksiko/lexiko_W.pdf

70