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>>Los canales convencionales de publicidadmuestran signos de saturación.Entretanto, la ciudad entera se convierteen soporte promocional omnipresente eineludible con el que se quiere llamar laatención de un público inmune al mensajepublicitario. ¿Qué hacer? Una imagengrande, sorprendente y de calidad. Y haaquí que dos sectores quedan unidos porun destino: la impresión en gran formatoy la publicidad caminan de la mano enesta redefinición de los modos decomunicar. La posibilidad de imprimir enmayores anchos, en nuevos soportes y enexcelentes calidades abre la puerta a unnuevo mundo para ese intangible cada vezmás valioso para las empresas: la marca.A su vez, el sector de las artes gráficasvislumbra nuevas oportunidades denegocio y entra en una rampa de despegueque no tiene vuelta atrás: ladigitalización. Aunque el camino serálargo; las cifras dicen que tan solo un 8por ciento de la industria gráfica está hoydigitalizada al cien por cien. Las nuevasaplicaciones sobre materiales de granformato, la producción bajo demanda y unalto valor añadido en el servicio son lasclaves para la expansión.Veamos algunas de las tendencias delmercado de la impresión en gran formatoy cómo el boom que está viviendo lapublicidad exterior va a engendrar nuevosdecorados urbanos que conformaránnuestro paisaje cotidiano.

Mónica Daluz

Las nuevas tendencias del marketing publicitario impulsan ladigitalización del sector

Terreno virgen y fértil

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Dos instantáneas de la ciudad-anuncio por excelencia, Nueva York.Sobre estas líneas, el Theatre District. A la derecha Chinatown.

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Todas las claves del mercadoLas empresas del sector gráfico están hallando en elgran formato una vía para la expansión y, aunque haymucha competencia, también es mucha la demanda.Vamos a resumir aquí algunas de las tendencias mássignificativas de este sector, caracterizado por su granpotencial de desarrollo: algunos estudios sitúan su pro-nóstico de crecimiento para la impresión en gran for-mato, en cerca del 40%, en los próximos cuatro años.Las empresas del sector están ofreciendo servicios“llave en mano”: variedad de anchos y calidades o reso-luciones, impresión, confección, acabados y hasta elmontaje del proyecto… En algunos casos también seofrece la creatividad. El alto valor añadido en el servi-cio es una de las claves para desmarcarse de la compe-tencia, y en este sentido destacan los múltiples servi-cios de acabados que ofrece la industria, como cosidos,

laminados, barnizados, confección con soldadora poralta frecuencia, etc.Los sectores que acuden en busca de los servicios deimpresión en gran formato son cada vez más diversos yla demanda crece cada día. Además, han dejado de sersólo las grandes compañías las que demandaban estetipo de producto; hoy, la pequeña y mediana empresatambién está utilizando el medio exterior como canalde comunicación, por su alta rentabilidad. Agencias demedios o de publicidad, empresas de montaje destands, diseñadores, empresas de rótulos, transportis-tas, tolderos, escaparatismo, museos, centros de expo-sición, inmobiliarias, productoras, escenógrafos, tea-tros, televisiones, empresas de montaje de eventos…,son sólo algunos ejemplos de sectores que se han con-vertido en clientes habituales de la industria gráfica engrandes formatos.

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La tecnología actual permite preparar en un tiemporécord una exposición, un congreso, etc., lo que haredundado en una dinámica frenética en materia deplazos de entrega. En este sentido, las cada vez mayoresexigencias de los clientes hacen que losplazos se reduzcan en ocasiones inclusoa menos de 24 horas, incluido el trans-porte del producto a cualquier punto delpaís.En cuanto a los sistemas de producciónmás utilizados en el exterior, la impre-sión sobre lona es el más destacado,bien sea ésta opaca, microperforada, doscaras… Al alza también, la producciónen vinilo, por su facilidad de montaje yporque se adapta a prácticamente cual-quier soporte.Otra ventaja fruto de la evolución tec-nológica y que marca tendencia en elmercado es la impresión directa asoporte. La posibilidad de imprimirdirectamente con tintas que aguantanlas inclemencias del medio exteriorsobre todo tipo de materiales sindepender del adhesivo, contribuye asimplificar el proceso de producción.Otra baza importante para esta industriaes la extraordinaria posibilidad dediversificación de producto, en este sen-tido se detecta un crecimiento de lademanda de aplicaciones especiales

propiciadas por el hecho de poder imprimir sobresuperficies planas y rígidas; el ámbito de la decoraciónde interiores está dando mucho juego a la industria, asícomo la rotulación efímera de los establecimientos


Sectores en simbiosisLa industria gráfica y el marketing son sectores quese realimentan mutuamente. Publicistas, creativosy marcas se benefician de los avances de la tecnolo-gía digital, al tiempo que el sector de la impresiónen gran formato aprovecha, a su vez, las nuevasnecesidades comunicativas de las empresas, paracrecer. Hoy los creativos tienen más libertad paraconseguir resultados que no hace demasiados añoseran técnicamente imposibles o económicamenteinviables. La impresión digital en gran formato proporcionauna herramienta ideal para dar respuesta a lasnecesidades de los diseñadores publicitarios y delos anunciantes.Algunas de las fuentes consultadas aseguran que endemasiadas ocasiones, creativos y diseñadores des-conocen las posibilidades que ofrecen las técnicasactuales, de modo que hay ahí un espacio que cubrir,que va a requerir mucha pedagogía y trabajo conjun-to para que aquellos saquen el máximo partido a lasnuevas tecnologías de la industria gráfica.


comerciales. Se trata de áreas poco explotadas en lasque existen múltiples posibilidades: moquetas decora-das, techos, baldosas, cristales…En cualquier caso, la innovación es la seña de identidad

de una industria empujada por la necesidad de refor-mular la publicidad convencional y que se nutre de lainnovación en ideas, soportes y materiales, así como dela continua mejora tecnológica.

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1.180 metros cuadrados de lona publicitaria cubrieronvarios edificios del Paseo de Gracia de Barcelona durante la

campaña de Camper del pasado mes de marzo. Imagen, porcortesía de Blowup Media España.


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¿Qué tiene la comunicaciónexterior que no tengan lasdemás?La publicidad estática exteriortiene una permanencia quesupera indiscutiblemente alpuñado de segundos del spottelevisivo. La publicidad exteriorde gran formato tiene unos cos-tes relativamente bajos, si loscomparamos con otros mediostradicionales, además puede lle-gar a ser muy impactante. Elmedio exterior es directo, llega atodo el público, es económico ysencillo; se trata de una buenaopción publicitaria para obteneruna gran presencia, permitenuevos e innovadores formatos


Flashes de opinión con…Ángel Artola, Director General de Agfa Graphics paraEspaña y Portugal

¿¿Cómo resumiría la situación del mercado de la impresión en gran for-mato? Se trata de un mercado en crecimiento constante, y ello se debe a la pre-sencia de nuevas tecnologías tanto en hardware como en tintas y soportes.Por otro lado, se evoluciona hacia la impresión de rígidos directamentedesde el equipo al soporte, sin ningún paso intermedio. La tecnología sedirige hacia tintas UV y, una cuestión importante: sólo sobrevivirán lastintas biodegradables, no contaminantes para el medio ambiente.

¿Cuáles son los soportes o sustratos más habituales sobre los que sueletrabajar la industria de la impresión en gran formato? ¿Cuáles son lascaracterísticas de cada uno, sus ventajas e inconvenientes?Los sustratos más habituales son las lonas y los vinilos, lona perforada sol-vente, foam… Es una búsqueda continuada del bajo coste del sustrato.

El objetivo básico de los clientes de la industria de la impresión en granformato es la comunicación y la publicidad ¿cuáles son las tendencias encuanto a tamaños, formatos, maneras de comunicar, ubicaciones?La tendencia se dirige hacia la personalización. Las marcas lanzan la mismacampaña en infinidad de formatos diferentes y con diferentes sustratos; sehacen tiradas más cortas pero de mayor efectividad.

¿Qué me dice de la evolución de las nuevas tendencias en el mercado delas soluciones gráficas de gran formato desde el punto de vista tecnológi-co?La tendencia es hacia el cabezal piezoeléctrico para tintas solventes y UV.También parecen resurgir tímidamente las tintas en base agua; la sensaciónde brillo es, en algunos sectores, equivalente a mayor calidad.

¿Cuáles son las mayores diferencias entre el mercado español y el de otrospaíses de nuestro entorno o el mercado americano?En el mercado americano todo es “big”, grande, con mucha imagen… Latirada corta americana es el equivalente a la gran tirada en nuestro merca-do. Nosotros somos más especialistas en la personalización de área y ensegmentos de mercado.

¿Hacia dónde se dirige el mercado?La inclusión de nuevas tecnologías en la industria de gran formato, ayudaa popularizar la impresión. Por un lado, éstas posibilitan el incremento delos soportes a imprimir y, por otro, han permitido nuevos flujos de traba-jo y de equipos de impresión que, unidos, facilitan la personalización de lostrabajos, una mayor producción y el aumento de la calidad de impresión.

¿Cuál es la estrategia de Agfa respecto al desarrollo de los flujos de traba-jo en el nuevo entorno competitivo del negocio de la impresión en granformato?Al ser un mercado en alto crecimiento, Agfa ha establecido una unidad denegocio especializada en el segmento de impresión de gran formato, dupli-cando la gama de productos tanto en calidad como en producción.

Y en materia de investigación, desarrollo e innovación ¿qué se está“cociendo” en vuestros fogones? ¿En qué nuevas soluciones o prestacio-nes estáis centrados?“La maquina”; así llamamos de forma coloquial al modelo Anapurna XLS,que presentamos en Drupa, con unidades de venta desde este mes de julio.

Los acontecimientos deportivos brindana las empresas escenarios ideales para lapromoción de sus marcas en soportes degran formato; se trata de impactos dealta efectividad porque tales eventospermiten la segmentación del públicoobjetivo.


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más atractivos con un gran real-ce del mensaje, y grandes posi-bilidades creativas. La notorie-dad del mensaje vendrá deter-minada por adaptación de la cre-atividad al tipo de soporte ylugar de ubicación.Otra ventaja de la comunicaciónexterior es su alto grado deselectividad geográfica y tempo-ral; por un lado, es posibleseleccionar desde emplazamien-tos muy concretos hasta zonasmás o menos extensas, así comorecorridos determinados, y porotro, la marca puede tener pre-sencia en un acontecimientopuntual, o bien permanecerdurante largo tiempo a la vista

del transeúnte.Las campañas exteriores alcan-zan una notoriedad superadasólo por las de televisión, peroen términos de recuerdo, lapublicidad exterior es más eficazque el medio televisivo. Segúnalgunos estudios la relación entelevisión es de una unidad derecuerdo por cada euro invertidoy en exterior es de dos unidadesde recuerdo por cada euro.

El lado oscuroSi bien, por ejemplo, forrar porcompleto una fachada en rehabi-litación camufla el andamio ycumple una función estética,además de publicitaria, lo cierto

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es que la publicidad exterioraumenta la contaminaciónvisual en las calles y en más deuna ocasión las grandes lonas depublicidad han sido motivo dequeja ciudadana. En este senti-do, en los últimos años, algunosayuntamientos han retiradonumerosos emplazamientos devallas publicitarias por conside-rar que eran causa de degrada-ción visual del entorno, o bienpor incrementar el riesgo deaccidentes por ser motivo dedistracción para los conductores.El secreto estará en encontrar elpunto de equilibrio entre infor-mar, publicitar, embellecer ysaturar…



Inmersos en la ciudad-anuncioUn medio de comunicación puede leerse, escucharse, verse…, es decir, entre nosotros y el mensaje hay un inter-mediario, como, por ejemplo, esta revista que tiene usted en la mano. Pero existe un medio de comunicación en elque se puede, literalmente “estar”, pasear por él. Salir a la calle es entrar en un mundo confeccionado a base depiezas de comunicación, bien sean estas destinadas a cubrir una función informativa de tipo señalético, bien parala promoción publicitaria. Por supuesto, el concepto en cuestión tiene nombre: “ambient media”, o “out of home”que, aunque suene muy moderno significa, simplemente, “fuera de casa” y hace referencia a toda aquella comuni-cación que recibe una persona desde que sale de casa hasta que vuelve, y ahí se incluye absolutamente todo: vallas,marquesinas, mupis, cabinas, autobuses integrales, grandes lonas, cabinas, monopostes…

Cualquier superficie es susceptible de convertirse en soporte publicitario, tan solo debecumplir un requisito: estar a la vista del mayor número de personas posible. Estamos

rodeados de imágenes que pugnan por ser la más grande, la más sorpresiva, la de mayordefinición, la más impactante, la más transgresora y, seguramente, casi todas buscan

secretamente ser también la más polémica

Los medios tradicionales pierden audiencia y las marcas están invirtiendo mucho dinero en investigar nuevasformas de publicidad, sobre todo de publicidad exterior, pues ésta constituye el mejor modo de evitar la satura-ción de los medios.Cualquier superficie es susceptible de convertirse en soporte publicitario, tan solo debe cumplir un requisito:estar a la vista del mayor número de personas posible. Estamos rodeados de imágenes que pugnan por ser lamás grande, la más sorpresiva, la de mayor definición, la más impactante, la más transgresora y, seguramente,casi todas buscan secretamente ser también la más polémica.Los mensajes están por todas partes, las marcas tratan de decirnos con escuetos signos cómo son, y muchosde ellos nos pasarán desapercibidos, pero las posibilidades del medio exterior son casi infinitas; ahí va un ejem-plo de cómo una valla se convierte en un soporte que interactúa con el transeúnte. La marca de coches Minicombina el soporte exterior con el marketing personalizado, equipando con tecnología RFID algunas vallas publi-citarias así como la llave electrónica del Mini, que emite una señal para que la valla reconozca el vehículo. Elpropietario del auto, a su paso por la valla en cuestión es saludado por ésta… Las vallas se han colocado en SanFrancisco, Chicago, Nueva York y Miami, y se pondrán más si el experimento da buen resultado. Otro concepto publicitario inscrito en el marketing de gran formato es la publicidad en movimiento, como la quese instala en los camiones y vehículos. Su ventaja es que no contamina visualmente ya que no se añade un nuevosoporte al paisaje sino que utiliza uno que ya existe. En publicidad para camiones la empresa Rodan, ofrece susistema Slip Fixx que permite que el propio conductor realice de manara sencilla el cambio de imagen, es eco-nómico y tiene gran impacto, además este sistema aporta al medio exterior una gran rotación de la publicidad.En este sentido, cabe señalar que se está detectando un gran incremento en la rotulación de vehículos, queconstituye un canal de comunicación que gana peso en la estrategia comunicativa de las empresas. Lo último en fusión urbe-marketing es el patrocinio privado de espacios públicos que asumen el nombre de supatrocinador. En EE.UU. no es una formula nueva pero en Europa esta disciplina del marketing que promueve losllamados “naming rights” es menos frecuente. En Dubai se ha presentado hace algunas semanas el primermodelo integral de naming rights sobre una red de metro: líneas y estaciones llevarán el nombre de la marcacomercial que contrate el patrocinio. Sus impulsores aseguran que con este nuevo concepto de marketing losgobiernos mejorarán los servicios, al tiempo que para las empresas constituye una nueva plataforma para actuarcon el cliente.


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Soportes de publicidad exterior

Las vallasLas encontramos en calles, estaciones de autobús,metro, tren, en aeropuertos, recintos deportivos, etc.

CartelesLos vemos colocados en paredes.

Mobiliario urbano. Mupis, cabinas, marquesinas, pape-leras, relojes, termómetros…

Vehículos. Trenes, tranvías, autobuses, taxis, vehículosespeciales, etc.

Aérea. Avionetas, globos, etc.

Banderolas. En fachadas, en farolas, etc.

Toldos y lonas en fachadas de edificios. ■

Audiencias de los soportes exteriores

Autobuses: __________________________9.787.000 Cabinas telefónicas: __________________9.139.000 Paradas autobuses: __________________8.777.000 Relojes: ____________________________8.052.000 Vallas carreteras: ____________________7.661.000 Kioscos: ____________________________6.284.000 Mupis/Opis: ________________________5.294.000 Contenedores: ______________________3.743.000 Columnas: __________________________3.523.000 Monopostes: ________________________3.356.000 Lonas publicitarias: __________________2.715.000 Luminosos: ________________________2.405.000 Centro comercial: ____________________2.177.000 Andenes de metro: __________________1.785.000 Mástiles banderas: __________________1.736.000 Pasillos de metro: ____________________1.652.000 TV estaciones de metro: ______________1.328.000 Estaciones de tren: ____________________976.000 Aeropuertos: ________________________ 368.000

Periodo febrero-noviembre 2007 (individuos). Fuente EGM

Todos gananY por si, después de todo lo expuesto, no había quedado claro que la impresión en gran formato tiene un futuromás que prometedor ahí va otra razón… Si al principio esto era entre marca y cliente potencial, hace algunosaños que todos tratan de sacar tajada de un negocio que ha demostrado ser redondo. Las ciudades enfundan susedificios en proceso de rehabilitación en lonas publicitarias, sobre todo los situados en puntos estratégicos dela ciudad, y ocurre que: uno, el creativo entra en éxtasis al poder disponer de tal escaparate para mostrar suobra; dos, que a los vecinos les sale la obra gratis, y hasta en muchos casos, hasta hacen negocio, y tres, que elayuntamiento tiene un ingreso extraordinario, lo cual debe de crearle alguna clase de incompatibilidad con lamisión de velar por mantener el paisaje urbano libre de contaminación visual…


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INDUSTRIA GRAFICADOSSIER: IMPRESIÓN EN GRAN FORMATO

“Entrevista a Javi Donada, profesor de la Escuela Superior deDiseño Elisava

En la publicidad exteriordebes acaparar laatención en un instante ycon sólo una imagen

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¿Qué supone para el creativo un proyecto de publicidadexterior?Para el diseñador es un lujo. Tener una valla en la quepoder poner lo que quieras, o que dispongas de unalona en una fachada entera de modo que tu trabajo lopueda ver todo el mundo, es de las mejores cosas que tepueden pasar dentro de la profesión. Que tus ideas sal-gan a la calle…

¿Cómo debe ser el mensaje para que capte la atencióndel transeúnte y perdure en el recuerdo?Ciertamente, resulta difícil comunicar en el exterior; enlas vallas no puedes contar historias, no dispones de 30segundos, debes acaparar la atención en un instante,con muy pocas palabras y sólo una imagen. Ésta tieneque ser muy clara; un mensaje muy directo. Cada vez seven más vallas en las que únicamente se coloca el logo-tipo y el claim de la marca, por eso es tan importante el

claim: Johny Walter y el “keep walking” o JBNightology. Todo lo que tiene una valla de bueno lotiene de difícil para el creativo. De ahí la importancia delos nuevos soportes y nuevos sistemas de impresión,para poder facilitar al creativo nuevas maneras decomunicar.

Y los clientes ¿qué dicen? ¿se dejan aconsejar?Los clientes lo que quieren es que funcione el mensajeen el soporte que estén utilizando; éste es precisamen-te uno de los ejercicios que ponemos en la escuela: eltransformar el mensaje de un anuncio de televisión aotros soportes. Lo mismo sucede con la gráfica, es muy

Javi Donada es profesor de la Escuela Superior deDiseño Elisava, centro adscrito a la UniversidadPompeu Fabra de Barcelona, y exdirector Creativode la agencia SCPF, donde trabajó también elmediático Risto Mejide como creativo publicitario.La agencia fue galardonada con el premio a laEficacia por la campaña de BMW; ya saben,aquella de Bruce Lee diciendo: “be water, myfriend”… Actualmente ha creado una nuevaagencia de comunicación llamada “Soon in Tokio”,junto a sus socios Ángelo Palma y NúriaGuinovart, excreativos de la agencia SCPF…Hablamos con Donada sobre diversos aspectos dela publicidad exterior.

Mónica Daluz

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En clave de opinión....

diferente la gráfica de un periódico a la de un medioexterior. Una valla publicitaria no es una aplicaciónmás, es una nueva creatividad.

¿Conoce el creativo las técnicas de producción queconvertirán su idea en realidad?Dentro de una agencia de publicidad está la persona deproducción gráfica que siempre trata de descifrar aque-llo que le pides, y conseguirlo. Es ella la que habla conlos proveedores y nos muestra las posibilidades quetiene cada valla y las posibilidades de impresión conque cuentas. Yo no me pregunto si esto o aquello sepuede hacer… Es muy diferente al pequeño formato, enel que nuestro conocimiento es mayor, ya que se tratade aplicaciones que tocas con las manos y en las queexisten millones de posibilidades en comparación conel gran formato.

¿Cree usted que los diseñadores de campañas buscangenerar polémica para incrementar su notoriedad?Creo que lo que se busca es crear algo tan fuerte quetraspase la barrera de la publicidad, porque al apareceren medios como un periódico o un telediario la publi-

cidad resulta muy verdadera; en un una valla el consu-midor siempre cree que aquel mensaje está hecho paratratar de convencerle, de manipularle en alguna medi-da… Para llegar a ello, todo vale.

¿Se enseña en la escuela algo sobre ética publicitaria…?No establecemos límites acerca de hasta dónde sepuede o no llegar. Nosotros enseñamos cómo a noso-tros nos gusta trabajar, pero no hay un modelo de ética;cada uno ve la publicidad a su manera, y lo que trata-mos es de abrir la mente de los alumnos. Las marcasson las que ponen los límites.

Además de las vallas, las empresas se han lanzado a laorganización de eventos como parte de su estrategia decomunicación, lo que favorece el mercado de la impre-sión en gran formato…En efecto, las empresas gastan cada vez más dinero enestos eventos, y en otras fórmulas como internet, endefinitiva, en nuevas maneras de comunicar. En la orga-nización de eventos la impresión digital es sumamenteimportante. Podemos imprimir en el suelo y en lasparedes, eso implica que tienes nuevas maneras para


De la sorpresa a la provocación

Sitúense: una agencia de publicidad, hora de lasesión de “volcado” de ideas. He presenciado algu-nas y, créanme, es muy divertido. Parece mentiraque el origen de bellísimos y buenísimos spotshaya sido un atolondrado y atropellado vómito detonterías y absurdeces... Y entre tanta gansada,ahí está: una idea brillante.Hasta ahora, se trataba de sentarse a la mesa sincomplejos, para decir cualquier cosa, y con lamente abierta para escuchar otro tanto de tuscompañeros, jefes o subordinados. Sorprender erala clave. Pero hoy la cosa es mucho más fácil. Loscreativos deben concentrarse en suscitar la ira decolectivos y asociaciones de toda índole.Funciona más o menos así: primero confeccionanuna lista de los valores políticamente correctos,después se hacen con un listado de asociacionesanti-x y pro-x, y luego, tratan de idear el modo deirritarles, de sacarles de sus casillas; después,ellas -las asociaciones-, los medios de comunica-ción y YouTube, harán el resto.Es francamente sencillo. En fin, que el revuelo quese organizó en su día con aquella campaña de D&Gen la que parecía sugerirse un forcejeo sexista fue,seguramente, más buscado que encontrado. Porcierto, particularmente, me encanta esa foto...La cuestión es que nos hallamos en un período debúsqueda de nuevos modelos narrativos audiovi-suales, y de distintos modos de enfocar la merca-dotecnia y la publicidad. Ahí van algunos ejemplos

de los nuevos derroteros del marketing:En EE.UU. se distribuyen más de 50.000 millonesde huevos al año. Un estudio demostró en su díaque el 91% de los compradores de huevos miran lafecha de caducidad; ahí tienen un nuevo soportepublicitario: la cáscara de huevo, se llama egg-ver-tising o huevo-anuncio. El medio exterior, comohemos visto a lo largo de este reportaje, también esun terreno para la exploración y la experimenta-ción, en este sentido las vallas urbanas se han con-vertido en un recurso muy creativo para las agen-cias, que juegan con su tamaño, forma o situación.Éste no tiene desperdicio: Kleenex patrocina lasección de consultorio sentimental de una revistapara adolescentes en India, con las páginas encuestión impresas en papel de pañuelo; así, des-pués de leer los problemas de los chavales unopuede secarse las lágrimas... Otro: una marca delimpieza de sanitarios presentó hace algún tiempoun spot en el que aparece una modelo holandesatratando de esnifar una raya de coca sobre la tazade un urinario, pero la tecnología de autolimpiezade la marca le agua, literalmente, la fiesta; el anun-cio circula por internet. Y hablando de mundosvirtuales, es un hecho que el sector automovilísti-co se ha volcado en internet como medio para lle-gar a su público objetivo: Pontiac tiene concesio-nario en Second Life, y Jeep se ha aliado con la edi-torial Marvel Comics para lanzar un cómic inte-ractivo en el que los usuarios proponen sus guio-nes, con la finalidad de promocionar su modeloPatriot.Más curiosidades: el ‘bookvertising’. El libro es elnuevo soporte en el punto de mira de los anuncian-tes occidentales y una exitosa tendencia en Japón,

En clave de opinión....


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lo llaman ‘brajacket’ (sujetador) y se trata de unassobrecubiertas de papel grueso impresas con visto-sos anuncios. Las regalan en las librerías.Y es que no es ningún secreto que la publicidad entelevisión está dejando de ser efectiva (está per-diendo minutos de visionado) y los anunciantes ylas agencias indagan sobre las posibilidades denuevos soportes. Prueba de ello es la eclosión de losmedios de comunicación tradicionales en internet.El actual crecimiento publicitario de las webs de losgrandes periódicos y televisiones tradicionales essuperior al alcanzado por las interneteras puras.La publicidad está sufriendo una redefiniciónimportantísima, basada en el paso progresivo demodelos de tipo indiscriminado, masivo y no dese-ado a esquemas mucho más centrados en el marke-ting de permiso. En este sentido, los videojuegos y,en general, el software de entretenimiento tienenlargo recorrido como soporte publicitario -el sec-tor del videojuego factura más que el cine o elDVD-, pues permite una publicidad dinámica,interactiva e integrada de forma no agresiva para elconsumidor, en la línea de la tendencia hacia untipo de publicidad cada vez más segmentada, máscontextualizada o acorde a los intereses del usua-rio, ante la situación de lo que ha venido a llamar-se “economía de la atención”, impuesta por elentorno de hiperabundancia de información en elque nos hallamos y que hace de la atención un bienescaso.El móvil será otro de los soportes rey en un futuropróximo. De hecho, ya es posible ver en las callesde Madrid, Barcelona o Valencia, marquesinas ylonas que avisan al transeúnte de que active subluetooth para recibir información sobre un anun-

cio determinado o descargarse gratis el vídeo o lasintonía de dicho spot de televisión. Y es que todotiende a la fusión con el propósito de lograr efec-tos sinérgicos multiplicatorios… Mucho nosqueda por ver en materia publicitaria.Próximamente, el asunto irá más o menos así:Imagínese. Es sábado por la tarde y se encuentrapaseando tranquilamente -es un decir- por uncentro comercial. Como lleva usted el ‘bluetooth’de su móvil conectado, los establecimientos cir-cundantes le envían todo tipo de informaciónsobre las ofertas que va a encontrar en el interiorde cada uno de ellos, le ofrecen también la posibi-lidad de descargarse la sintonía corporativa de lamarca más cool del lineal y además, como quierenque usted sea un “elemento activo”, tal vez paraasegurarse de que hay alguien al otro lado despuésdel dineral que han invertido en la implementa-ción de tan novedosa tecnología, le invitan a con-testar un par de preguntas a cambio de entrar enun sorteo. ¿Qué haría usted ante tal bombardeo deinformación, sugerencias, descargas e invitacio-nes…? Supongo que lo mismo que yo: desconectarsu terminal.Entretanto, carteles, banderolas, vallas y lonascaptarán, sin apenas darnos cuenta, nuestra aten-ción. Reivindiquemos lo simple. Todos quierentener y proponer ese elemento tecnológico revolu-cionario que vire el curso de la historia, o hurgarbelow the line en busca de la llave de la motivaciónde compra de la mente humana, pero desengañé-monos, son muy pocas las cosas que han cambiadoel mundo y éstas casi siempre han llegado a nues-tras manos por casualidad. Y es que, las más de lasveces, lo sencillo es la mejor elección.

poder comunicar. Podemos hacer cosas que anteseran imposibles de realizar o llevarlas a cabo resulta-ba muy caro.

La creatividad del ser humano no tiene límites…¿qué cree usted que nos queda por ver? Todo. Ahora ya podemos ver vallas con performan-ces, por ejemplo, una valla con una imagen de uncampo de fútbol, y dos actores de carne y hueso col-gando frente a la valla, vestidos de futbolistas… Ouna valla para ser vista desde el cielo. No me atrevo ahacer vaticinios pero lo cierto es que el medio exte-rior es muy importante para comunicar algo; ahíempieza todo. Es un punto de partida ideal para unacampaña; por ejemplo, una valla puede consistir enuna dirección web y, desde el mensaje en la calle,traes al público a la web.

En televisión nos tocan la fibra… están de moda lashistorias para emocionar ¿puede competir con eso lacomunicación exterior estática?Sin duda; con una buena imagen, también puedesemocionar. ■

Publicidad gigante de Diesel en la calle Princesa de Madrid, a finales del añopasado. Imagen cedida pro Blowup Media España.


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