_ Estudio 2008 ANALISIS DE LA PUBLICIDAD ONLINE EN ESPAÑA Tendencias y usos Abril 2009 Jesús...

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Estudio 2008“ANALISIS DE LA PUBLICIDAD

ONLINE EN ESPAÑA” Tendencias y usos

Abril 2009Jesús Aldana, CEO [email protected]

Santiago Morán, Gerente [email protected]

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Estudio realizado por Trafficking Solutions Hispania, empresa pionera en el mercado español en la gestión, consultoría y uso de tecnologías en campañas de publicidad online. El gran volumen de las campañas traficadas para terceras partes proporciona una consola neutra y privilegiada para la elaboración del estudio.

El objeto de este estudio continuación del iniciado en el año 2006, es poder mostrar los posibles cambios que se han producido en el sector de la publicidad en Internet en CUATRO aspectos:1.Ocupación publicitaria de pago vs no pago.2.El empleo de Rich Media, su eficacia y su evolución. 3.Los formatos/tamaños más utilizados y su eficacia.4. Otras perspectivas de uso del medio digital (nuevo)5.Email marketing

Además veremos las características de las campañas online actuales :•Duración•Tipología de la comunicación. •Tipología de los anunciantes.

FICHA DEL ESTUDIO

_ FICHA DEL ESTUDIO

Datos: Agencias de medios, editores digitales y proveedores de tecnología de marketing digital.

Ámbito: España.

Periodos analizados en el estudio: A. Total año 2005.B. Total año 2006.C. Total año 2007.D. Total año 2008 (Edición actual).

Base muestral: Estudio publicidad de campañas en webMás de 2.500 millones de impresiones publicitarias en el 2005.Más de 3.100 millones en el 2006.Más de 3.500 millones en el 2007.Más de 3.750 millones en el 2008.

Número de campañas, formatos de creatividades y anunciantes del estudio:

20052005 20062006 20072007 20082008

Campañas Campañas analizadasanalizadas

644 1056 1200 1478

Formatos Formatos distintosdistintos

97 118 90 87

AnunciantesAnunciantes 247 504 530 678

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¿Publicidad o auto publicidad?VOLUMEN y TENDENCIA

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ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOSTO

SEPTIEM

BRE

OCTUBRE

NOVIEM

BRE

DICIE

MBRE

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

La cuota anual de los espacios publicitarios clasificados como “de pago” no presenta prácticamente variaciones a la de años anteriores: 44%.

Impresiones de

AUTOPROMO

Impresionesde

PAGO

IMPRESIONES por TIPO DE ANUNCIO / PERIODO 2008

Esta clasificación está quedándose obsoleta, ya que el tipo de anuncio denominado como “autopromo” no sólo se está utilizando para campañas propias del portal, sino que la tendencia es que se utiliza también para campañas de afiliación, acuerdos de presencia fija, registros, behavioral targeting o modelos de remuneración por resultados , por lo que estas impresiones incluyen una parte remunerada (ejemplo un enlace a una página del portal donde una venta es remunerada con comisión). Por tanto, el volumen real de los espacios sin vender es menor.

A diferencia de años anteriores, las impresiones en ambos tipos se mantienen cercanos todos los meses a la media anual, destacando únicamente Abril y Agosto como los meses de mayor proporción de impresiones de autopromoción.

FUENTE: TRAFFICKING SOLUTIONS HISPANIA

_Tipos de soportes

PrensaPrensa

MotorMotor

Portal hombresPortal hombres

Portal mujerPortal mujer

ViajesViajes

DeportesDeportes

Redes socialesRedes sociales

E-commerceE-commerce

Ciencia culturaCiencia cultura

OTROSOTROS

Hablamos de soportes que basan su modelo principalmente en CPM (pago por mil impactos publicitarios).

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¿Creatividad estándar vs multimedia?VOLUMEN, TENDENCIA y EFICACIA DE USO

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77% de impactos fueron de Rich Media en el año 2008. Se estabiliza el % de impactos de creatividades con esta tecnología que supone mayor libertad

creativa, interactividad con el usuario y medición de la misma. Comienzan a aparecer con mayor frecuencias las campañas de video por Internet.

% DE IMPRESIONES

IMPRESIONES por TIPO DE CREATIVIDAD


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2005 2006 2007 2008

73,20% 77,40% 77,00%77,20%

27% 23% 23% 23%

RichmediaGif

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2005

2006

20072008

GIFRICH MEDIA

El ratio de clic trought (CTR) en el año 2008 de las creatividades richmedia es 5 veces superior al ratio de clic trought de las creatividades gif. La proporción es mayor que en el año anterior y mantiene la misma que la del año 2006.

El CTR medio para campañas comerciales es de 0.19 %. El CTR medio para campañas autopromos es de 0.15 %.

Relación entre CTR por tipo de creatividad

EFICACIA por TIPO DE CREATIVIDAD


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¿El tamaño importa?VOLUMEN, TENDENCIA y EFICACIA DE USO

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33,50%33, 50%

15,40%15, 40%

27,70%27, 70%

8,90%

2,10%0,00%

4,40%8,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

468x60/728x90

RESTO 300x250 120x600 120x60 185x185 200 x 200 234x60/234x90

TOTAL 2008

Una de cada 3 impresiones en el 2008 fueron del Banner 468x60 o del Superbanner 728x90, aunque año tras año ven reducir su cuota.

El Robapáginas 300x250 se posiciona como segundo tamaño más utilizado (27,7% de las impresiones) y el Skyscraper 120x600 disminuye en comparación a años anteriores aunque en el 2008 acapare casi el 9% de las impresiones totales.

El tamaño que mayor crecimiento de uso ha mostrado ha sido el 234x60 o 234X90 que en 2 años multiplica por 4 su cuota.

La disminución del % de impresiones del “resto” indica una mayor concentración de las impresiones en los tamaños más “populares”.

% DE IMPRESIONES

IMPRESIONES por TAMAÑO DE CREATIVIDAD


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31,90%31, 90%

11,20%11, 20%

35,50%35, 50%

12,30%

0,50% 0,00%2,70%

6,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

468x60/728x90

RESTO 300x250 120x600 120x60 185x185 200 x 200 234x60/234x90

TOTAL 2008

El formato que en los últimos años tiene un porcentaje mayor de clics obtenidos en relación a las impresiones lanzadas (35,5% de clics frente al 27,7% de impresiones) es el Robapáginas 300x 250. Esta es la posible causa de su gran crecimiento año tras año. También es el formato habitual de lanzamiento de video lo que contribuye a su mayor % de clics.

El Banner vertical 120x600 aunque había disminuido su cuota de impresiones respecto a años anteriores, avanza a la 3ª posición en cuanto a cuota de clics.

Se confirma que la clave es la UBICACIÓN y no necesariamente el TAMAÑO el responsable de la tasa de respuesta: la cercanía a los contenidos suele ser sinónimo de mayor eficacia.

% DE CLICS

RESPUESTA por TAMAÑO DE CREATIVIDAD


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¿Cómo son estas campañas?DURACIÓN, TIPO Y ACTIVIDAD DEL ANUNCIANTE

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La Duración Promedio de las campañas online es muy amplia (81 días), aumentando con respecto al año anterior y se equipara a duraciones promedio de 3 años atrás. Esto, sin perjuicio de las rotaciones de creatividades sobre la misma campaña.

En el caso de las campañas analizadas desde Soportes este dato sube a 92 días (el año con mayor duración promedio de campaña), debido principalmente al incremento en la duración de las campañas de autopromoción.

En el caso de las campañas analizadas desde Agencias de Medios Interactivas el Promedio de Duración de campañas es de 44 días, 10 días más que en 2006 y 10 días menos que en 2007.

Hay que tener en cuenta que las agencias procesan más campañas “convencionales” de anunciantes mientras que los portales incluyen las autopromos y acciones especiales, por ello la duración es mayor.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Promedio Días de Campaña Soportes

Promedio días de Campaña Agencias

Promedio Total días de Campaña

DURACIÓN MEDIA DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ONLINE. 2008


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El 16% de las campañas interactivas contienen una promoción.

El 46% su objetivo de comunicación es marca (branding, NO INDICACION específica de producto o servicio).

El 37% son campañas de lanzamiento de productos o servicios.

Respecto a años anteriores:Disminuye el tipo de campaña autopromoción aumentando considerablemente las

campañas de branding. Las campañas de lanzamiento de nuevos productos se mantienen estables.

15,80%

37,30%

45,50%

1,00%

PROMOCIÓN LANZAMIENTOPROD/SERV.

IMAGEN OTROS

TIPO DE COMUNICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ONLINE. 2008


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DE LAS CAMPAÑAS SON DE ANUNCIANTES TRADICIONALES

% de Campañas en función de la Actividad del Anunciante

(nomenclatura IAB)

TIPO DE ACTIVIDAD DEL ANUNCIANTE y SECTOR DE LAS CAMPAÑAS. 2008


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EVOLUCIÓN DE CREATIVIDAD BASADA EN AVANCES DE LA TECNOLOGÍA RICHMEDIA: MAYOR DINAMISMO E INTERACTUACIÓN CON EL USUARIO. NOTABLE AUMENTO DE LA DIVERSIDAD DE TECNOLOGÍAS DE ADSERVING EN BASE A:

COMPETIVIDAD ESPECIALIZACIÓN

SE ACTUALIZA LA INFORMACIÓN SOBRE EL DESARROLLO DE LAS CAMPAÑAS CON MAYOR FRECUENCIA Y DETALLE: SE PIDEN Y SE ANALIZAN MAS DATOS LA DISPONIBILIDAD Y EL CALCULO DEL INVENTARIO ES AÚN UNA DE LAS ASIGNATURAS PENDIENTES DEL MEDIO INTERNET. EL CONTROL UNIFICADO DE CAMPAÑAS MEDIANTE REDIRECT SE HA CUATRIPLICADO DESDE 2006: FENOMENO MAS URGENTE CON LA DIVERSIDAD DE TECNOLOGÍAS DE LOS MEDIOS DIGITALES LA OPTIMIZACIÓN EN BUSCA DE LA EFICACIA ES UNA CONSTANTE: DEPARTAMENTO DE TRAFICO CUALIFICADO ES IMPRESCINDIBLE. EN EL 90% DE LAS CAMPAÑAS EMITIDAS LAS CREATIVIDADES SE ENVIAN AL MEDIO CON MARGEN APROXIMADO DE 36 HORAS PARA SU EMISIÓN, A VECES EN CUESTIÓN DE

HORAS.

OTRAS PERSPECTIVAS DEL MEDIO


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¿y el e-mail marketing?

_Tasas de respuesta del email marketing

oLos ratios de apertura en envíos de BBDD propias se sitúan en 2008 en un 17% ligeramente inferior al año anterior.oLa tasa de no entregados, tampoco parece sufrir variaciones desde el año 2006.oSe incrementa el % de mails no abiertos.o El email marketing sigue siendo muy eficaz pero ya no es novedad para el usuario, que recibe muchos más newsletters que en años anteriores.

FUENTE: TRAFFICKING SOLUTIONS HISPANIA y UNITED MAIL SOLUTIONS

_Respuesta entre base de datos de enviados y abiertos

FUENTE: TRAFFICKING SOLUTIONS HISPANIA y UNITED MAIL SOLUTIONS

o La tasa de clics de usuarios únicos sobre enviados se mantiene estable

o La tasa de clics sobre abiertos aumenta respecto al anterior periodo, aunque no alcanza el ratio de años anteriores (2006).

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LA CUOTA DE IMPRESIONES DEL TIPO DE “PAGO” SE MANTIENE A PESAR DEL CRECIMIENTO EN VOLUMEN QUE SE HA PRODUCIDO EN EL ÚLTIMO AÑO.

EL USO DE FORMATOS NOTORIOS Y DE RICHMEDIA ES CADA VEZ MAYOR

SE PRODUCE UNA CONCENTRACIÓN DEL VOLUMEN DE IMPRESIONES EN CUANTO A FORMATOS

LA DURACIÓN MEDIA DE UNA CAMPAÑA ES DE 81 DIAS.

EL TIPO DE COMUNICACIÓN DE IMAGEN FUE EL QUE AGRUPÓ MAYOR NÚMERO DE CAMPAÑAS.

AUTOMOCIÓN, TELCOS Y FINANZAS CONTINÚA SIENDO EL SECTOR QUE CONCENTRA MAYOR NÚMERO DE CAMPAÑAS.

DE CADA 10 CAMPAÑAS… 8 SON DE ANUNCIANTES TRADICIONALES.

EL EMAIL MARKETING SIGUE SIENDO UN MEDIO MUY EFICAZ Y SUPERIOR EN RESPUESTA AL MARKETING DIRECTOR CONVENCIONAL

DESTACADO de CONCLUSIONES


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Gracias por su atención

Trafficking Solutionswww.trafficking-solutions.es

Tel: 91 710 57 50 > Fax: 91 637 80 65

Camino del Tomillarón 194Las Rozas 28230 Madrid

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