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Los Argumentos

Carlos Palomino Pareja

Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno

1. Problema soluciónSe debe demostrar que realmente hay un problema, o enfatizar en un problema que no había sido valorado lo suficiente


2. Demostración Se demuestran las ventajas racionales del

producto de manera clara y explícita El protagonista puede ser el producto o los

beneficios que representa Su enfoque puede ser positivo. MOSTRAR LO

QUE HACE O negativo. MOSTRAR LO QUE PUEDE EVITAR


3. Comparación Se persigue un cambio de actitud en el

consumidor a favor de la marca anunciada Primero, intentan que el producto forme parte

del short list del consumidor Segundo, intentan que sea la primera en el short

list del consumidor


4. Analogía Asocia ideas a productos Traslada el sentido literal a otro figurado Analogías simbolizantes, personales o

fantasiosas Asociaciones con símbolos visuales


5. Presentadores Modalidad de “busto parlante” Depende de Quién lo dice, Cómo lo dice y Qué dice Si el personaje NO es famoso, se busca que resalte

por otros atributos: belleza, fealdad, comicidad, etc.

Si es famoso, se puede presentar desempeñando su actividad, o mostrando alguna circunstancia especial que les haya ocurrido para utilizarla como estímulo creativo


6. Testimonial También suele recurrir al busto parlante La persona recalca las ventajas del producto o

servicio que está utilizando Puede ser un experto anónimo Puede ser un famoso (riesgo de robar

protagonismo al producto)


7. Slice of Life (trozos de vida) Desarrollar historias de la vida cotidiana en las

que el producto o servicio aparece como telón de fondo para terminar adquiriendo el protagonismo en el pack shot de cierre

Intenta convencer al receptor de la importancia del producto en la vida cotidiana

Puede incurrir en anécdotas absurdas, inverosímiles


8. Trozos de cine y otras “incorporaciones”

Transfieren la fuerza y popularidad de los filmes al producto

Incorporan otros productos mediáticos como las experiencias populares en la música, los videos o el Internet


9. Música Incorpora música popular como motivo central

del producto Jingles. “cuando no tenga nada que decir,

cántelo” (Ogilvy) Sirve para hacer memorable el producto No se desgasta, como las historias (quieren ser

escuchadas una y otra vez


10. Dibujos animados y humor Ciertos dibujos animados, imágenes sintéticas,

permiten contar historias imposibles de otra manera

El humor es memorable, pero desvía hacia el mensaje la atención por el producto

¿Qué género es este?

• Es el género de personajes inanimados

• Es un género por su argumentación, pero sobre todo por sus significantes, que implican una relación determinada con el espectador

¿Qué género es este?

• Es el género de conciencia social

• Es un género por su argumentación, pero sobre todo por sus significantes, que implican una relación determinada con el espectador

Definir un Argumento

El cliente debe comprar Slim Fast porque le hará bajar de peso rápido y en momentos importantes de la vida


El ciudadano debe respetar la diversidad porque nuestra cultura tiene una riqueza muy valiosa y positiva


El cliente debe comprar zapatos Nike porque podrá correr más rápido que con los zapatos de la competencia

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