El receptor de la comunicación publicitaria

Carlos Palomino Pareja

Principio La actividad publicitaria es un proceso de

comunicación en el que un emisor singularizado dirige a un público de carácter masivo, un mensaje adecuadamente codificado, la conceptuación del receptor de esa comunicación, puede ser una primera aproximación, asimilarse a los conceptos sociológicos de audiencia o auditorio.

El estudio del receptor en la comunicación publicitaria no puede centrarse exclusivamente en macromagnitudes del tipo de “masa” o “publico”, el objetivo que persigue exige describir y explicar, el comportamiento de destinatario de los mensajes.

El hecho de que las personas adquieren productos siguiendo las pautas de comportamiento del grupo o clase social a la que pertenece o aspira pertenecer, evidencia de que los compradores se ven influenciados por otros compradores, reales o imaginarios.

El comportamiento puede y debe, estudiarse en una realidad objetiva, derivada de la conducta económica del consumidor y materializada en la curva de ventas del producto, define el acto de compra de un artículo.

Los determinantes psicológicos, sociológicos y psicosociologicos de la conducta del individuo tienen relevancia para el estudio del receptor

de la comunicación publicitaria.

Análisis del consumidor

Carlos Palomino Pareja

Fundamento El objetivo final del sistema de distribución de una

sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son esos deseos.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro.

El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El estudio del consumidor El estudio del

comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

¿Pero quien es el Consumidor?

Consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas

¿Que planteamiento se usa para el estudio del consumidor?

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. 

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.  

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. 

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...  

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. 

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. 

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. 

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

¿Que orientaciones sigue del estudio?1) Orientación económica. Está basado en la

teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.  

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

Variables que influyen en el análisis del consumidor

Carlos Palomino Pareja

Variables externas a) Entorno económico: situación de la

economía b)Entorno tecnológico: innovaciones en toda

la categoría de productos

c)Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad

d)Medio ambiente: utilización de productos reciclados

e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.

f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.

g) La familia: importante en la toma de decisiones.

h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)

Variables internas

a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo

b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.

c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad

d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.

e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

Personalidad en el consumidor

Carlos Palomino Pareja

Principio La personalidad se define como el patrón de

rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc.

La personalidad no es mas que el patrón de pensamientos, sentimientos y conducta de presenta una persona .

Rasgos de la personalidad

No son más que las disposiciones persistentes e internas que hacen que el individuo piense, sienta y actué, de manera característica.

Señalan que la gente difiere en varias características o rasgos, tales como, dependencia, ansiedad, agresividad y sociabilidad. Todos poseemos estos rasgos pero unos en mayor o menor grado que otros.

Los rasgos pueden calificarse en:

Cardinales.- Son relativamente poco frecuentes, son tan generales que influyen en todos los actos de una persona. Un ejemplo de ello podría ser una persona tan egoísta que prácticamente todos sus gestos lo revelan.

Rasgos Centrales.- Son más comunes, y aunque no siempre, a menudo son observables en el comportamiento. Ejemplo, una persona agresiva tal ves no manifieste este rasgo en todas las situaciones.

Rasgos secundarios.- Son atributos que no constituyen una parte vital de la persona pero que intervienen en ciertas situaciones. Un ejemplo de ello puede ser, una persona sumisa que se moleste y pierda los estribos

Las cinco grandes categorías de la personalidad Extroversión: Locuaz, atrevido, activo,

bullicioso, vigoroso, positivo, espontáneo, efusivo, enérgico, entusiasta, aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso, dominante, sociable.

Afabilidad: Cálido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, justo, cortés, confiado, indulgente, servicial, agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo, considerado, conforme.

Dependencia: Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador, eficiente, planeador, capaz, deliberado, esmerado, preciso, practico, concienzudo, serio, ahorrativo, confiable.

Estabilidad emocional: Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo, calmado, sereno, bondadoso, estable, satisfecho, seguro, imperturbable, poco exigente, constante, placido, pacifico.

Cultura o inteligencia: Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analítico, reflexivo, artístico, perspicaz, sagaz, ingenioso, refinado, creativo, sofisticado, bien informado, intelectual, hábil, versátil, original, profundo, culto.

Evaluación de la personalidad

Al evaluar la personalidad, no nos interesa la mejor conducta, lo que queremos averiguar es la conducta típica del sujeto, es decir, como suele comportarse en situaciones ordinarias.

En la tarea de medir la personalidad los psicólogos recurren a cuatro instrumentos básicos: la entrevista personal, la observación directa del comportamiento, los test objetivos y los test proyectivos.

¿Por que es importante conocer sobre la personalidad en marketing? El conocimiento de la personalidad de los

individuos es una herramienta muy útil para el marketing, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realización de segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas de venta personal y mediante publicidad.

Segmentación.- Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones eficaces.

1. Racionales2. Ostentosos 3. Emotivos4. Impulsivos5. Innovadores6. Aventureros7. Tradicionales

Bases psicográficas de segmentación.1. Impulsividad2. Independencia3. Introvertido , extrovertido4. Autoritario, democrático5. Audaz, conservador6. Activo, pasivo7. Emprendedor, conformista8. Innovador, tradicional

Los patrones de compra

se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las compras no planificadas se les denomina compras por impulso

Dentro de las compra por impulso diferenciamos: Impulso puro. situación en la que el individuo

realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos normales.

Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento sereconoce.

Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacía.

Impulso previsto. Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.