04 Design Research _Metodología, conceptos, técnicas e instrumentos para la exploración...
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Estudio de usuarios y consumidorDISI6036
1º Semestre 2015Mollenhauer y Gajardo
Escuela de Diseño UTEM
Exploración
Metodología, conceptos, técnicas, instrumentos.
04
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Estudio de casos de estudios etnográficos
para marketing
Identificación de valor
Creación de valor
Comunicación de valor
Enfoque estratégico del diseño
¿En qué vamos?
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Economía de la experiencia
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Metodología y herramientas de la investigación para el diseño
Observar, descubrir, entender
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Metodología ¿Por qué? Caso Insight Técnicas y instrumentos
¿?
Contenidos
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Problema SoluciónLa caja negra de la Creatividad
InspiraciónSerendipias
Eurekas
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Epifanías
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Solución
InvestigaciónSupuestos
HipotesisObservación
Preguntas
EncargoProyecto
InsightsProblema
OportunidadNecesidad
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¿Por qué?
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¿Por qué?Problema · Oportunidad · Necesidad
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Contexto
Volverse competente en un tema
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Stakeholders
Identificar y conocer los grupos interesados y sus incentivos
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Lenguaje
Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.
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Lenguaje
Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.
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< Conocimiento encapsulado
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Ecosistema
Entender el sistema de flujo del ecosistema
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Tipos de investigaciónCuali v/s Cuanti
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Tipos de investigaciónCuali v/s Cuanti
ESTUDIO DE USUARIOS Y CONSUMIDOR _DISEÑO UTEM 2015 RODRIGO GAJARDO V.
El fenómenoComprensiónObservaciónRiqueza y profundidad de los datosHolístico
Positivismo lógicoMedición controlada
GeneralizableRealidad estática
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Tipos de investigaciónCuali v/s Cuanti
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Reune información que
puede ser medida
Recopila información detallada y
descrita
Exploratorio Concluyente
Uso temprano Uso tardío
El fenómenoComprensiónObservaciónRiqueza y profundidad de los datosHolístico
Positivismo lógicoMedición controlada
GeneralizableRealidad estática
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CUALICUANTIDOCUMENTAL
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➡ Hombre nacido en 1948 ➡ Criado en Gran Bretaña ➡ Casado ➡ Exitoso ➡ Adinerado ➡ Tiene al menos 2 hijos ➡ Ama a los perros ➡ Ama los Alpes
Data cuanti diría:
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ESTUDIO DE USUARIOS Y CONSUMIDOR _DISEÑO UTEM 2015 RODRIGO GAJARDO V.
“This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011
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ESTUDIO DE USUARIOS Y CONSUMIDOR _DISEÑO UTEM 2015 RODRIGO GAJARDO V.
“This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011
Para un cuanti, estas dos personas podrían ser catalogadas en un mismo perfil. Sólo al explorar en otros aspectos más cualitativos, las diferencias serán evidentes.
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CASO CEMENTERIO
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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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El problema:
Ofrendas - ConvivenciaEl cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque en un mismo contexto.
Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener una sepultura?
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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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Carolina:“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también voy a estar yo.
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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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Carmen:“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como que ella me acoge en su casa. “
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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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Aurora:“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.
Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”
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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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Loreto:“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente de agua).
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Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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Para los administradores …
Los cementerios son sepulturas y parque que hay que mantener.
“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente que lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el concepto.” “Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.” “En el contrato sale todo.”
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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El cliente piensa :
La sepultura es un lugar donde estar y visitar a quienes allí “viven”.
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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insight:
Los cementerios son casas para después de la muerte.
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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ESTUDIO DE USUARIOS Y CONSUMIDOR _DISEÑO UTEM 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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¿Qué es un insight?
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Cambridge Dictionary
(la habilidad de tener) una clara, profundo y a veces repentina comprensión de un problema o situación complicada.
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Oxford Dictionary
La capacidad para obtener una comprensión precisa e intuitiva de algo.
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Cuatro etapas para modelar un insight:
Preparación
Incubación
Iluminación
VerificaciónValidar la idea.
Graham Wallas “The Art of Thougth “ 1926 ← Gary Klein “Seeing What Others Don’t” 2013
Investigación sistemática.
Olvidar el problema y usar la mente inconsciente.
Un “tren” de asociaciones inconscientes con una IDEA FELIZ.
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Actos inconscientes/involuntariosthoughtless acts
Los actos involuntarios son esas formas intuitivas en que nos adaptamos, utilizamos y reaccionamos a las cosas en nuestro entorno; esas cosas que hacemos sin pensar.
Podemos usar estos momentos cotidianos para comprender mejor los entornos de diseño, y como las personas viven dentro de ellos.
Jane Fulton Suri, IDEO Design
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Da cuenta de lo investigado pero también es proyectivo
Un insight…
> Es conducente a proyecto
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Usuario + Necesidad + Insight
Punto de vista
Construir un punto de vista
Definición del problema
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____________________ necesita
____________________ porque / pero
_____________________________
(Usuario específico)
Script para construir un punto de vista
(necesidad)
(Descubrimiento sorprendente)
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Es un proceso sistemático
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Patrones(Insights)
Observación(contextos)
Soluciones(Experiencias)
Imperativos(Ideas)
Needfinding
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Patrones(Insights)
Observación(contextos)
Soluciones(Experiencias)
Imperativos(Ideas)
NeedfindingAbstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
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Patrones(Insights)
Observación(contextos)
Soluciones(Experiencias)
Imperativos(Ideas)
Métodos etnográficos de investigación revelan necesidades:• Captura de actividades, ambientes,
interacciones, objetos, usuarios.• Métodos paliativos.• Necesidades explícitas• Necesidades no habladas• Historias
Abstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
Resumir necesidades del cliente y usuarios en un nivel abstracto:• Jerarquizar las necesidades: Uso,
Usabilidad, Significado.• Hipótesis de por qué.• Líneas de tiempo.• Experimentación con matrices 2x2
Imperativos se enfocan en beneficios a clientes, guían e inspiran al equipo de diseño y desarrollo:• Necesidades seleccionadas: Uso,
Usabilidad, Significado.• Principios de Diseño.• Metáforas.• Ventajas sostenibles (propuesta de valor)
Generación de conceptos, analíticos e intuitivos:• Concretar la idea.• Implementaciones específicas.
Conectarse a las necesidades del usuario y a las del negocios y marca, en la selección del concepto
Needfinding UN PROCESO ITERATIVO
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Patrones(Insights)
Observación(contextos)
Soluciones(Experiencias)
Imperativos(Ideas)
Abstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
Descubre una historia
Crea una nueva
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Técnicas e instrumentosESTUDIO DE USUARIOS Y CONSUMIDOR _DISEÑO UTEM 2015 RODRIGO GAJARDO V.
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Mapas mentales para la investigación previa
ORDENARSINTETIZARPRIORIZARCONECTAR - RELACIONAR
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Gerencia Desarrollo Económico
Capacitación
Emprendimiento
Empleo
Centro Yunus
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http://www.chilecompra.cl/MGerencia Desarrollo Económico
Capacitación
Emprendimiento
Empleo
Centro Yunus
Portal de Empleo
Servicio a Empresas
Departamento de Desarrollo empresarial
Peñamercado
Ferias Libres y Persas
Nuevos proyectos
Financiamiento
OTEC Municipal
Convenios
Dirección de Desarrollo Comunitario
Gerencia de Comuna Digital
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Entrevista
AbiertasSemi-estructuradasEn contexto (in-situ)Grupales Focus group
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Pautas y protocolos
Pregunta 1Pregunta 2Pregunta 3Pregunta 4
Tema 1Tema 2Tema 3Tema 4
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Pautas y protocolos
Pregunta 1Pregunta 2Pregunta 3Pregunta 4
Tema 1Tema 2Tema 3Tema 4
Preguntas para abrir….
Cuéntame una historia acerca de… ¿Cuál fué la última vez que….? ¿Por qué … (x5)
[Ser el “tonto del pueblo”]
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Observación
Participante - No participanteUn día en la vida de…ShadowingCliente incógnito
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Pautas y protocolos
Acción 1: Recorrer el pasillo nºXX…Acción 2: Fotografiar la vitrina….Acción 3: Observar comportamiento…
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Pautas y protocolos
Acción 1: Recorrer el pasillo nºXX…Acción 2: Fotografiar la vitrina….Acción 3: Observar comportamiento…
Obtener información consistente y comparable
Contrastar lo que se dice con lo que se hace
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Observación no-participante + entrevistas in-situ
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Observación no-participante + entrevistas in-situ
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Un día en la vida de…
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Observación participante + entrevista en profundidad
Entender el contexto del usuario, su comportamiento y espacios
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Observación participante
Safari de servicios
Llevar al equipo a vivir la experiencia de otros servicios, muchas veces no-relacionados
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Observar historias y comportamiento
ShadowingObservación no- participante
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Cliente incógnitoObservación participante
Observar y experienciar el servicio sin que la investigación “contamine” la muestra
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Sistematizar, mostrar y evidenciar lo observado y los hallazgos
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Instrumentos
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Mapas mentales
ORDENARSINTETIZARPRIORIZARCONECTAR - RELACIONAR
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Inventario
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Una muestra de objetos, cualitativamente comparables
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Mapas de procesos
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Escenarios, etapas, procesos, valoraciones, emociones…
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Canvas
Elaborar sus propios “lienzos” para sistematizar y co-registrar la información.
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Mapas de empatía
Canvas para el estudio de usuario ¿Qué piensa? ¿Que dice y hace? ¿Que oye?
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Herramientas básicas
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PautasProtocolos
NotasEsquemas
DibujosAudio Fotografías Video
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Próxima clase ...
Taller de resultados: Observación05
Encargo
Salida a terreno 1
Desarrollaremos un pequeño proyecto de Estudio de usuarios y consumidor con la empresa Algramo.
En grupos, investigarán el tema de los Almacenes de barrio, comportamiento de compra y oportunidades según los desafíos propuestos por la empresa.
Aplicar técnicas y herramientas de observación según lo presentado.
www.algramo.cl
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