05 identidad y comunicacion - propaganda
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Identidad y ComunicaciónProf. Marcelo Santos - @celoo
UDDPropaganda 2.01º semestre 2012
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Tensión de la comunicación corporativa
publicidad
Asesoría de prensa
Relaciones Públicas (RRPP)
Identidad x imagen(lo que afirmo) (como soy visto)
Identidad x imagen(lo que afirmo) (como soy visto)
UDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 2
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Publicidad y Propaganda
Qué es publicidad?
Qué es propaganda?
UDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 3
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Discurso de la PublicidadDiscurso de la Publicidad
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Fuente: Adbusters # 88
Discurso hacia la síntesis, el deseo, la proyección1. Centrado en el producto - CARACTERÍSTICAS 2. Centrado en el producto – USO3. Centrado en el deseo - PROMESA
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(contra)(contra)Discurso de la PublicidadDiscurso de la Publicidad
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Más en Adbusters.org
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Propaganda 2.0Propaganda 2.0(digital + interactivo)(digital + interactivo)
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Escenario Chile*
• 120% penetración celular (Dic/2010)
• 1.240.077 conexiones 3G celular (Dic/2010)
• 21 millones de celulares (Sep/2011)
• 55% de los chilenos en Facebook
UDD – 1º sem 2012 15Prof. Marcelo Santos - @celoo
*Fuente: Sitio Subtel, encuesta Casen
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Escenario mundial
• 99,9% de la población tiene acceso a internet en Singapur
• 65% de la población tiene acceso a banda ancha en Malasya
• 100 cibercafés en Favela da Rocinha (Brasil)
• Corea del Sur: paperless schools en 2014; 13,5% de Seúl con wifi gratuito en 2015.
UDD – 1º sem 2012 16Prof. Marcelo Santos - @celoo
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Propaganda en lo digital
• Interactivo (acción-reacción)• No-lineal (el usuario manda)• Dinámico (Bases de Datos)• Virtual (multiusuario, reproductibilidad, costos)
• En línea (sincrónico + asíncrono)• Multimodal (convergencia + hibridismo)
UDD – 1º sem 2012 17Prof. Marcelo Santos - @celoo
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Teoría de Sistemas
• Sistemas Cerrados son “ideales” y no-adaptativos; su fuerza es su debilidad: la estabilidad excesiva
• Los organismos están “abiertos” al seu medio ambiente y deben atingir una relación apropiada con este ambiente, si queiran sobrevivir (concepto-clave: FEEDBACK)
UDD – 1º sem 2012 18Prof. Marcelo Santos - @celoo
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FEEDBACKFEEDBACK(retroalimentación)(retroalimentación)
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Campaña Tradicional
Planificación Audiencias Concepto Plan de Medios
Campaña Informes
inicio finTiempoXUDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 20
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Campaña Continuada
Informes
AudienciasPlanificación
Concepto
CampañaPlan de Medios
UDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 21
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Campaña Digital
Audiencias
Concepto
Plan de Medios
Campaña
Informes
Planificación
UDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 22
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¨Sentidos¨ de la publicidad
Push = Empujar
Pull = Tirar
UDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 23
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Mc Donald’s: PUSH
UDD – 1º sem 2012 24Prof. Marcelo Santos - @celoo
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Mc Donald’s: Push
UDD – 1º sem 2012 25Prof. Marcelo Santos - @celoo
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4food: el cliente hace mi propaganda = PULL
UDD – 1º sem 2012 26Prof. Marcelo Santos - @celoo
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PaperTweetos
UDD – 1º sem 2012 27Prof. Marcelo Santos - @celoo
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Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
UDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 28
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UDD – 1º sem 2012 29Prof. Marcelo Santos - @celoo
Direccionamiento por Comportamiento (traducido desde behavioral targeting)
• Predicción del comportamiento del usuario basado en su trayectoria – Dentro del sitio: Onsite Behavioral Targeting– En la web: Network Behavioral Targeting
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30Prof. Marcelo Santos - @celoo
Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento Onsite
UDD – 1º sem 2012
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31Prof. Marcelo Santos - @celoo
Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento
Onsite
UDD – 1º sem 2012
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32Prof. Marcelo Santos - @celoo
¡¡¡Pucha, que me conocen!!!
UDD – 1º sem 2012
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33Prof. Marcelo Santos - @celoo
Direccionamiento Contextual
• Predicción del comportamiento del usuario basado en su • Ubicación
• Tema/interés
• Idioma
• Etc
UDD – 1º sem 2012
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34Prof. Marcelo Santos - @celoo
Búsqueda en Google
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Actividad
• Convertir una publididad 1.0 en 2.01. Integrar a plataformas digitales
2. Usar propiedades de lo digital
3. Cambiar de ¨Push¨ para ¨Pull¨
• Ejemplos– Diario impreso– Coca-Cola Copa América
UDD – 1º sem 2012 35Prof. Marcelo Santos - @celoo