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1 2.4.1. Estrategias de productos.

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2 Definicin En trminos de marketing, entendemos por producto cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Por consiguiente, al hablar de producto incluimos: Bienes materiales o tangibles. Servicios. Ideas Santesmases Mestre, Miguel: Marketing, conceptos y estrategias, Ediciones Pirmides, S.A.- Madrid, 1991.

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3 Qu compran los consumidores? Los consumidores no pagan por el producto/servicio en s mismos, sino por los problemas que les resuelve, es decir por los beneficios que obtienen por su uso. Los consumidores no compran productos, compran utilidades - funciones De comprar piedras a demostrar lo que te quiero De hacer fotos a guardar recuerdos De tener balanzas a disciplina para sentirnos guapos

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4 Qu compran realmente los consumidores? Los consumidores no compran productos, sino lo que esos productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que satisfacen... En fbrica producimos cosmticos, en la tienda vendemos esperanzas (Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics) Valor = Funciones Coste y el valor que los consumidores dan a un producto es la relacin entre sus funciones y su coste

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5 Consideraciones previas Producto o satisfactor? SOLUCIONES Expectativa Percepcin Compra de producto Expectativa Percepcin Compra de producto... pero qu tangibilizamos? Producto: Variable ms tangible del Marketing Mix...

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6 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos tangible mix de mrketing Siempre entenderemos por producto la dimensin ms tangible del mix de mrketing producto satisfactor No debemos confundir la variable producto (una variable) con el satisfactor (todas las variables) nico vehculovalor El producto no es el nico vehculo para trasladar el valor al consumidor cualquier cosa objeto de intercambio La materializacin de la estrategia de producto puede descansar en cualquier cosa objeto de intercambio (bien, objeto, servicio, persona, lugar, etc.) Qu entendemos por producto?

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7 Las dimensiones en el producto: Concepto de Producto Producto Formal Producto Ampliado 8Concepto de producto 8Producto formal 8Producto ampliado

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8 Concepto de producto Concepto de Producto Producto Formal Producto Ampliado Pblico objetivo Beneficio buscado Modo o momento de compra/consumo Nivel de precios Identificacin con una categora de productos Identificacin con una lnea de productos o con una empresa Es la idea del producto expresada en trminos entendibles por el consumidor

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9 Producto formal Concepto de Producto Producto Formal Producto Ampliado Caractersticas fsicas Medidas Composicin Diseo Nivel de calidad Estilo Empaque Marca

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10 Producto ampliado Concepto de Producto Producto Formal Producto Ampliado Servicio pre-venta Servicio post-venta Informacin al cliente Plazos de entrega Garanta Instalacin. Asistencia tcnica Mantenimiento Complementos o accesorios. Entrega y financiacin. Recambios

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11 En cuanto a estrategias de producto se refiere solo hay un camino la diferenciacin (una autopista de doble direccin) Diferenciacin o no? INDIFERENCIACIN EXCLUSIVIDAD Atencin! Pasarse a cualquier extremo es peligroso Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribucin o por los servicios aadidos, por la forma de entender y aplicar el MK.

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12 DIFERENCIACIN SEGMENTACIN

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13 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos Cartera de productos Amplitud: Amplitud: nmero de los lneas diferentes Profundidad: Profundidad: nmero de productos en cada lnea ( NUMERO DE MODELOS, TAMAOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA) Consistencia: Consistencia: grado de relacin entre lneas Mix de producto: todas las lneas de productos ofrecidas Mix de producto: todas las lneas de productos ofrecidas Cartera

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14 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos Cartera de productos audio-vdeo P 300 AF Cmaras vdeo Accesorios vdeo Cintas vdeo 8 mm Cintas vdeo VHS Cintas audio P 600 AF M 600 AF Batera (2) Estuche (2) P5 (4) P CLT Limpiadora VHS HQ (6) VHS SHG (6) VHS XG (3) VHS HiFi (2) VHS EC 30 DR I (6) FR I S (3) FR II (3) FRM (2) GT I (2) GT II (3) DAT (4) (Nota: Entre parntesis se indica el nmero de referencias)

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15 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos P 300 AF Cmaras vdeo Accesorios vdeo Cintas vdeo 8 mm Cintas vdeo VHS Cintas audio P 600 AF M 600 AF Batera (2) Estuche (2) P5 (4) P CLT Limpiadora VHS HQ (6) VHS SHG (6) VHS XG (3) VHS HiFi (2) VHS EC 30 DR I (6) FR I S (3) FR II (3) FRM (2) GT I (2) GT II (3) DAT (4) Amplitud de la cartera: 5 lneas Audio-Vdeo Profundidad de las lneas (3) (4)(5) (18) (23) Profundidad media: 53/5 = 10,6 (Nota: Entre parntesis la profundidad de cada lnea)

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16 Caractersticas y atributos del producto (Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su comercializacin) Atributos Fsicos: Composicin, cualidades perceptibles por los sentidos. Atributos Funcionales: (Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales) Color, sabor, olor Surtido Tamao, envase y embalaje El etiquetado El diseo Atributos Psicolgicos: La calidad La Marca

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17 La marca: definiciones Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, dibujo, o combinacin de alguno de estos elementos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Nombre de marca: Parte de la marca que puede pronunciarse. Logotipo: Parte de la marca que aparece con smbolos, diseo, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse. Marca registrada: marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con carcter exclusivo.

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18 La marca: Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisicin del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introduccin de nuevos productos Es un instrumento de proteccin legal. Desde el punto de vista del MK es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (posicionamiento). marca con prestigio VENTAJA COMPETITIVA

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19 Condiciones que debe reunir una marca: Debe ser sencilla y corta Sencilla de leer y pronunciar Fcil de reconocer y recordar Asociable al producto Debe ser eufnica (sonar bien) Distinta de la competencia Debe ser internacionalizable Potencialmente registrable Que no tenga doble significado que pueda ser peyorativo para el producto.

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20 Clases de Marcas: Marca nica La misma marca a todos los productos de la empresa aunque sean distintos entre si. (Sony, Hitachi, Philips.) Marcas mltiples. Alternativa contraria a la anterior. A veces es fruto de la fusin o absorcin de empresas independientes, ya sea por producto o por lnea. Ej. Opel, Chevrolet, Cadillac. Segundas Marcas. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa. Se dirigen a otros segmentos del mercado o ensayan productos y servicios, antes de introducirlos en mercados habituales. Ej. Philips, tiene las marcas Askar, Radiola y Rutton. Marcas del distribuidor. Tambin denominadas marcas blancas. Marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos. Estos son productos sin marca del fabricante. Ej. Hipermercados Pryca vende cosmticos que produce Gal.

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21 Funciones del envase 8Contener y proteger el producto 8Identificar el producto 8Diferenciarlo de la competencia 8Comunicar e informar al consumidor 8Fuente de ingresos Niveles del envase Primario: contenedor del producto Secundario De expedicin

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22 El etiquetado Permite identificar las caractersticas y composicin del producto Facilita la venta y la gestin as como el control por parte del distribuidor En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la informacin que debe contener.

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23 Concepto de calidad Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de el se esperan Hay que distinguir entre la calidad intrnseca o fsica de un producto (tolerancias, fiabilidad, duracin, pureza de los materiales empleados, etc.) y la calidad percibida por parte del consumidor

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24 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de l se esperan Hay que distinguir : - calidad intrnseca - calidad percibida Calidad desde la visin de marketing En marketing es el ajuste entre expectativas del cliente y lo que recibe (percibe que recibe) del producto

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25 Decisiones sobre servicios 1.Qu servicios debe incluir (estudiando a los consumidores para determinar que servicios brindarles y buscando la importancia relativa). 2.Qu nivel deservicio ofrecer (cantidad y calidad especfica utilizando instrumentos: encuestas, cajas de sugerencias, sistema de manejo de quejas) 3.En qu forma lo presentar.(Ej. Contratar y adiestrar personal de servicio por todo el pas, convenio con los distribuidores para brindar este tipo de servicio, dejar el servicio en manos de empresas independientes?)

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26 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos La esencia de la diferenciacin dimana del posicionamiento y consecuentemente se impregna en todo el mix Estamos en la era de las marcas y stas son las que verdaderamente preservan la estrategia de diferenciacin a largo plazo Cuando la diferenciacin se materializa esencialmente en el Producto hablaremos de Diferenciacin Objetiva y esta podr ser de Concepto, formal y ampliada o cualquier combinacin de stas Cuando la diferenciacin es funcin esencialmente de la comunicacin hablaremos de Diferenciacin Subjetiva Cmo podemos diferenciarnos?

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27 Fuente Instituto Superior Politcnico Jos Antonio Echeverra, www.cujae.edu.cu/esib/FTP/.../8- %20estrategia%20producto.ppt