1.- BrandEquity y modelos UAI 2012 [Modo de compatibilidad] · PDF file10 Modelo BAV Brand...

1

Copyright © Andrés Cuneo

| THE LAB LATAM Y&R ABRIL 2006

Brand Equityy modelos empíricos de construcción y desarrollo de marcas

| ESTRATEGIA DE MARCAS – MsM UAI 2012JPM


Índice general de contenidos

Modelos: BrandAsset Valuator Y&R, Brand Dynamics Millward Brown, ICM Collect GFK, otros.

1

2

3

4

Las marcas y su vínculo con las finanzas.

Tendencias: The Brand Bubble (la burbuja de las marcas).

Definiendo el concepto de Brand Equity: Aaker y Keller.

2


¿Qué es el Brand Equity?


Brand Equity: Conceptualización“Conjunto de asociaciones y comportamientos de clientes, canal y otras empresas que permiten

a la marca ganar un mayor beneficio o cuota de mercado de lo que obtendría sin ese nombre y

que da a la marca una ventaja competitiva, diferenciada y sostenible” (Marketing Science

Institute, 1988)

“Valor incremental de un producto debido al nombre de marca”.

“Incremento en la prima de precio en un producto más allá del valor justificado por su calidad”.

“Cash-flows incrementales asociados a los productos con marca frente a los productos que no la

tienen”.

“Diferencia entre la preferencia global de la marca y aquella basada en la valoración objetiva de

los atributos del producto”.

“El incremento de la deseabilidad y utilidad percibida que el nombre de marca confiere a un

producto”.

“Conjunto de atributos diferenciales de una marca que añaden valor al balance de una empresa

sobre la media del sector”

Etc, etc, etc.

“Conjunto de asociaciones y comportamientos de clientes, canal y otras empresas que permiten

a la marca ganar un mayor beneficio o cuota de mercado de lo que obtendría sin ese nombre y

que da a la marca una ventaja competitiva, diferenciada y sostenible” (Marketing Science

Institute, 1988)

“Valor incremental de un producto debido al nombre de marca”.

“Incremento en la prima de precio en un producto más allá del valor justificado por su calidad”.

“Cash-flows incrementales asociados a los productos con marca frente a los productos que no la

tienen”.

“Diferencia entre la preferencia global de la marca y aquella basada en la valoración objetiva de

los atributos del producto”.

“El incremento de la deseabilidad y utilidad percibida que el nombre de marca confiere a un

producto”.

“Conjunto de atributos diferenciales de una marca que añaden valor al balance de una empresa

sobre la media del sector”

Etc, etc, etc.

3


PRODUCTO PRODUCTO

VALOR BRANDEQUITY

Brand Equity:“Valor añadido derivado de la tenencia de una marca”


El conjunto de activos (o pasivos),

asociados a una marca,

que suman (o restan) valor,

a un producto o servicio.

Brand Equity(David A. Aaker)

4


Brand-Equity Model (David A. Aaker)

Brand EquityNombre y símbolo

Lealtad

Notoriedad

Calidad percibida

Asociaciones

Otros activosFuente: David A. Aaker (1991)


• Facilidad en la interpretación y el procesamiento de la información (rapidez)

• La confianza en el proceso de decisión de compra (“la mejor opción”)

• La satisfacción en la experiencia de uso

• La efectividad de las acciones de mktg.

• La lealtad de marca

• El nivel de precio y los márgenes

• Las extensiones de marca

• La fuerza en el canal de distribución

Fuente: David A. Aaker (1991)

Valor para el consumidor

Brand Equity: A quién sirve?

Valor para la empresa

5


El efecto diferencial

que genera en el consumidor un programa de marketing,

en función del conocimiento y el valor que da a la marca.

Consumer-Based Brand Equity(Kevin L. Keller)


Componentes claves

Source: Kevin L. Keller (1993)

– Cuán fuerte es la marca en la memoria– Reflejada en recuperar la marca en la memoria

en diferentes situaciones de compra/consumo.

– ¿Cuáles son las percepciones de la marca?– Reflejada en las asociaciones.

Conocimientode Marca

Notoriedad

Imagen

6


Conocimientode Marca

Notoriedad

Imagen

Fuente: Kevin L. Keller (1993)

Dimensiones del Conocimiento de Marca

Recuerdo

Reconocimiento

Asociaciones

Favorables

Fuertes

Únicas

Atributos

Beneficios

Actitudes

No-Relacionadas

con el Producto

Relacionadascon el

Producto

Funcionales

Experienciales

Simbólicas

Precio

Packaging

Imaginería del Usuario

Imaginería del Uso


Reconocimiento(Recognition)

Recuerdo(Recall)

Reconozco la marca

Conozco la categoría a

que pertenece

Conozco sus

productos

Comprendo la estructura de beneficios

de la categoría

Reconozco la marca

7


Medición de la notoriedad y el conocimiento de marca

No conocimiento

Top of Mind

Recuerdo

Reconocimiento

No Notoriedad

N. Asistida

N.Espontánea

TOM

Pirámide de la Notoriedad


¿El valor de la notoriedad?

Notoriedad

Actúa como ancla para desarrollar asociaciones

Familiaridad yVínculo

Señal de presencia enEl mercado

Consideración de la marca

8


Notoriedad: Cómo conseguirla?

A través de los elementos de la marca� El nombre apropiado� Símbolos � Extensiones de marca o productos

A través del producto� Buena calidad y rendimiento� Beneficios distintivos en comparación a los competidores� Buen packaging� Buena exhibición de la marca� Sinergias en comunicación entre productos


A través de la publicidad� Mensajes diferenciados y memorables: vínculo entre la marca y

sus productos

� Repetición

� Slogan. � Ex. Nike, Just Do It

� Símbolos, Visuales fáciles de identificar y recordar � Ej. Manzana para Apple.

Creando noticias o rumores sobre la marca� Esponzorizando eventos o instituciones

Adecuada distribución

Notoriedad: Cómo conseguirla?

9


Imagen Asociaciones

- Favorables

- Fuertes

- Únicas

Atributos

Beneficios

Actitudes

Relacionadascon el

Producto

NO relacionadascon el

Producto

Funcionales

Experienciales

Simbólicas

Precio

Packaging

Imaginería del Usuario

Imaginería del Uso

Fuente: Kevin L. Keller (1993)

Imagen/Asociaciones de Marca


La Ecuación...

(Notoriedad) + (Asociaciones en la memoria que sean Favorables, Fuertes y

Únicas)

10

Modelo BAVBrand Asset Valuator , Y&R Brands.

EN LA ACTUALIDAD YA

NADIE DUDA SOBRE EL

VALOR DE UNA MARCA.

LA PREGUNTA ES CUANTO.

11

En la actualidad ya nadie duda sobre el valor de una marca.

“La marca Coca Cola

representa el 75% del valor

de toda la empresa” (*)marca3/4

activo fijo1/4

(*) Stephen Smith, CEO de Superbrands.Diario Financiero, 29-05-2006

http://www.superbrands.org/

36 of Interbrand’s Top Rated are declining (45%)

Only 30 (37.5%) of Interbrand’s Growing Brands are growing

Declining Interbrandbrands are growing

11 Interbrandbrands are declining

- 40%

- 30%

- 20%

- 10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%

% Change of Interbrand Value from 2004-2007

% Change of BAV Value from 2004-2007

Base: All Adults BAV Full Year 2004 and 2007

Wall Street vs Madison Avenue

Los consumidores norteamericanos creen que un 45% de las marcas que más crecen en el indicador Interbrand están perdiendo valor de marcaBase de comparación: Top 100 Interbrand (77 existían en BAV)

12

El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos sobre marcas más grande del mundo.

Más de 497,877 consumidores36,764 Marcas

228 Estudios

45 Paises

14 Años

70+ metricas distintas de marcas

140+ metricas diferentes de consumidores

Metodologia común

Incluye segmentaciones: Psicgraficas

Sociodemográficas

Continuamente validado

Más de US$100 Millones invertidos

Canada

Mexico

United States

VenezuelaColumbia

Brazil

Chile

Argentina

South Africa

Europe Russia

China

India

Malaysia

Indonesia

Australia

Philippines

Taiwan

Japan

Uruguay

GuatemalaPuerto Rico

Más que un estudio, el BAV

es un modelo de construcción de marca

“El más ambicioso esfuerzo para medir el valor de la marca”

(David Aaker)

David Aaker, Building Strong Brands, página 304.E.T. Grether Professor of Marketing and Public Policy

Haas Marketing GroupUniversity of California, Berkeley.

13

| THE LAB Y&R

Un modelo multicategoría

� Todas las marcas del mercado compiten por un espacio en la mente y el corazón de las personas

14

La Diferenciación, el motor de la marca que impulsa su desarrollo

DIFERENCIACIONPunto de diferenciación de la marca Se relaciona con el margen

Es la base de elección del

consumidor, aquello que destaca

a la marca y la hace única.

Percentile Rank

DVD LG

sinceUS$ 124

DVD Sony

sinceUS$ 150

Promedio Categoría LG 2003

Aiwa IRT PanasonicCasio JVC Philips

Daewoo LG Pioneer Samsung Sony

D R E F

72,0

82,3

77,6 75,8

55,7

82,3

73,6

63,8

40

100

Pilares Promedio Categoría vs LG

Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales,

¿por qué una cuesta más que la otra?

15

La construcción de diferenciación genera valor económico para las marcas

5.5%5.5% 3.7%4.5%Low

High

BRAND STRENGTH(Relevance &

Differentiation)

Margin %‘93‘94‘95‘96

6.5%7.8%7.6%7.1% 6.4%

6.6%6.5%6.9%

DecliningBrands

Low High

7.2%9.4%

10.4%9.8%

GrowingBrands

BRAND STATURE (Esteem & Knowledge)

DESTRUCCIÓN CREADORAJoseph Shumpeter

“La competencia por lo nuevo revolucionaincesantemente la estructura económica desde dentro, destruyendo ininterrumpidamente lo antiguo y creando continuamente elementos nuevos.Este proceso de destrucción creadoraconstituye el dato de hecho esencial del capitalismo.En ella consiste en definitiva el capitalismo y toda empresa capitalista tiene que amoldarse a ella para vivir”.

Joseph A. Schumpeter, Capitalismo, Socialismo y Democracia. Madrid: Aguilar, 1963, p. 121

La idea central de su trabajo, a la que llegó Schumpeter cuando no tenía sino veintitantos años y que empapó todo su trabajo posterior, desde La teoría del

desarrollo económico (1912) hasta Ciclos de los negocios /1939) y Capitalismo, socialismo y democracia (1942), era la importancia de la élite empresarial para la evolución y el crecimiento, para el ciclo de los negocios y para la supervivencia del capitalismo. El elemento estratégico de la actividad empresarial

era la "innovación", es decir la aplicación de las nuevas ideas en cuanto a técnica y organización, para dar lugar a transformaciones de la función de producción. La innovación frenaría el movimiento circular de la economía estacionaria y daría lugar a un desarrollo económico con una nueva posición de

equilibrio, a más altos niveles de renta.

16

BRANDENERGYLAS MARCAS DEJARON DE SER UNA POSICIÓN,

HOY SON UNA DIRECCIÓN.

La novedad del modelo

La energía de la marcas

• No es suficiente diferenciarse sino que hay que ser capaz de refrescar y vitalizar esa

diferencia en el tiempo

17

Que impacta positivamente el retorno financiero de las compañías

$6,000

$7,000

$8,000

$9,000

$10,000

$11,000

$12,000

$13,000

$14,000

$15,000

$16,000

$17,000

$18,000

Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 Dec-04 Jun-05 Dec-05 Jun-06 Dec-06 Jun-07 Dec-07 Jun-08

S&P 500

BEX Top 50 Weighted Index

Based on $10,000 investment. Index portfolio updated each half with top 50 energized s gainers, portfolio weighted by relative energy changes, transaction costs ignored.

RELEVANCIA

ESTIMA

FAMILIARIDAD

DE= DIFERENCIACION + ENERGIA

El primer pilar

La Diferenciación energizada

18

RANKING COMERCIAL

2010MARCA Diferenciación Energizada

1 99,8

2 99,0

3 98,6

4 98,6

5 98,3

LAS TOP 5 del 2010LAS MARCAS CON MÁS DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA DE CHILE

TOP 10 MarcaEnergized

Differentiation 09

1 Coca-Cola 99,8

2 Facebook 99,6

3 YouTube 99,2

4 Fantasilandia 98,9

5 Gatorade 98,7

6 Google 98,6

7 Puma 98,5

8 Casa & Ideas 98,2

9 31 Minutos 98,1

10 Festival Santiago a Mil 98,1

Módulo 1: teoría

LAS TOP 10 del 2009LAS MARCAS CON MÁS DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA DE CHILE

19

DIFFERENCIACION

Percentile Rank

La Relevancia representa el alcance de una marca, su conexión con el consumidor

RELEVANCIACuán apropiada es una marca para el consumidorSe relaciona con la penetracion

Según estudio BAV 2010: Su principal fortaleza de marca es la RELEVANCIA y la AUTENTICIDAD

La marca Michelle Bachelet es tan fuerte como la Coca Cola

20

Categoría Supermercados

25

50

75

100

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%Participación de Mercado (2002)

Rel

evan

cia

(200

3) Líder

Montserrat

Unimarc

Santa Isabel

Jumbo

Fuente: ACNielsen

Categoría Galletas

75

100

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Participación de Mercado (Publimark Nº155, Jun '02)

Rel

evan

cia

(200

1)

NestléCosta

Dos en Uno

Categoría Combustibles

25

50

75

100

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Participación de Mercado (Que Pasa, Ago 2003)

Rel

evan

cia

(200

3)

YPF

EssoShell Copec

La Relevancia conduce la penetración, la participación de mercado

LA PREGUNTA

DE LOS MARKETEROS

¿DIFERENCIACIÓN

O RELEVANCIA?

21

DIFFERENCIACION

Percentile Rank

La estima sienta las bases de la lealtad de marca

RELEVANCIA

ESTIMACuán valorada es la marca para las personas

Representa una combinación de aprecio con buen desempeño

La estima se relaciona con la manera en que una marca cumple la promesa que implicita o explcícitamente le ha hecho al consumidor.

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100

Esteem

Bes

tB

ran

d

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100

Esteem

Hig

hQ

ual

ity

R=0.74 R=0.70

22

DIFFERENCIACION

Percentile Rank

La Familiaridad representa el conocimiento íntimo de una marca

RELEVANCIA

ESTIMAFAMILIARIDADEntendimiento y experiencia con la marca. Se relaciona con la experiencia con la marca

Evolución Pilares Unimarc - Total Población

0

25

50

75

100

D R E F

1996 2001 2003 2005

Conocimiento que a veces puede esconder la amenaza de un desastre

¿Supermercados Unimarc en Chile?

“Claro que lo conozco!”

“No es nada especial, no es para mi, no funciona”

23

¿CUÁL ES EL APORTE

DEL MODELO?

BrandAsset®

Valuator

LEADING

FORTALEZA ENERGIZADA ESTATURA

EstimaFamiliaridad

E KRD

Diferenciación

Relevancia

CURRENT

LAGGINGDesempeño Actual

LEADINGDesempeño Futuro

Combina indicadores del hoy y del mañana de las marcas

24

La fortaleza de las marcas se relaciona directamente con el precio de la acción

0

1

2

3

2001

Q1

2001

Q2

2001

Q3

2001

Q4

2002

Q1

2002

Q2

2002

Q3

2002

Q4

2003

Q1

2003

Q2

2003

Q3

2003

Q4

2004

Q1

2004

Q2

2004

Q3

2004

Q4

2005

Q1

2005

Q2

2005

Q3

2005

Q4

2006

Q1

2006

Q2

2006

Q3

2006

Q4

2007

Q1

2007

Q2

2007

Q3

2007

Q4

2008

Q1

Bra

nd S

tren

gth

Stock Price

Corr=.785Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Brand Strength

Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción

Fortaleza de Marca Energizada

(Difer

enci

ació

n/E

ner

gy/

Rel

evan

cia)

Estatura de Marca(Estima/Familiaridad)

Potencial no explotado o nichoBajos ingresos / Alto potencial

LiderazgoAltos ingresos / Alto potencial

Liderazgo desgastadoAltos ingresos / Bajo potencial

Nueva

Desgastada

Desposicionada

D R E K

D R E K

D R E K

D R E K

D R E K

D R E K

25

EJEMPLOS DE MARCAS POR CUADRANTES

D R E F

D R E F

D R E F

D R E F

POTENCIAL DEDESARROLLO / NICHO

LIDERAZGO

NUEVADESPOSICIONADA

POTENCIALDESGASTADO

Fo

rtal

eza

de

mar

ca

Estatura de marca

Base: All Adults, Chile 2009.

Módulo 1: teoría

Ejemplos de marcas por cuadrantes en LATAM

Estudios involucrados: MX 08, COL 07, BR 07, CL 07.

D R E F

D R E F

D R E F

D R E F

POTENCIAL DE

DESARROLLO / NICHO

LIDERAZGO

NUEVO

DESPOSICIONADO

POTENCIAL

DESGASTADO

Fortaleza de marca

Estatura de marca

26

Las relaciones entre los pilares nos cuentan la historia de la marca

E < K100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Estima Familiaridad

Marca es mas conocida que estimada.

EjemplosPepsi

UnimarcSmartcom

SII

La marca es mas estimada que conocida.

Ejemplos

Harley-DavidsonAudi3MHyatt

Marca tiene poder para crecer en relevancia, puede extender la franquisia

D > R100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Diferenciación Relevancia

Ejemplos

Ferrari

The Clinic

Georgio Armani

Partido Comunista

E > K

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Estima Familiaridad

100

EjemplosBanco Estado

AriztíaBayer

D < R

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Diferenciación Relevancia

Unicidad se ha perdida; precio se ha vuelto la principal razón de compra.

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

LAS TOP 10LAS MARCAS MÁS VALORADAS DE CHILE

MÁS FUERTES QUE EL 99%

COMPETENCIA FEROZ

GLOBALES > LOCALES

TOP 10 MarcaBrand Asset Chile

2009

1 Coca-Cola 100,0

2 Savory 99,8

3 Nido 99,7

4 Nescafé 99,6

5 OMO 99,4

6 Homecenter-Sodimac 99,3

7 Soprole 99,2

8 Líder 99,1

9 Nokia 99,0

10 Hush Puppies 98,9

Módulo 1: teoría

27

TOP 10 MarcaEnergized

Differentiation 09

1 Coca-Cola 99,8

2 Facebook 99,6

3 YouTube 99,2

4 Fantasilandia 98,9

5 Gatorade 98,7

6 Google 98,6

7 Puma 98,5

8 Casa & Ideas 98,2

9 31 Minutos 98,1

10 Festival Santiago a Mil 98,1

DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA

Módulo 1: teoría

Otros Modelos empíricos de construcción

y desarrollo de marcasBrandDynamic, ICM y otros.

28

http://www.branddynamics.ie/home.htm

Brand Dynamics

Credenciales• Es un modelo basado en la evidencia empírica acumulada al monitorear la salud de un

gran número de marcas durante los últimos 25 años.

• Mediciones en más de 35 países.

• 150 Categorías.

• 16.000 marcas medidas.

El concepto clave detrás del modelo• El modelo parte de la base de que los consumidores llegan a la lealtad por etapas.

• Permite, entre otras cosas, identificar el porcentaje de consumidores ubicados en los

distintos niveles de lealtad para una marca en particular.

29

BrandDynamics™ establece la naturaleza y profundidad de la relación existente entre el

consumidor y la marca. La Pirámide del BrandDynamics describe el camino hacia la lealtad.

Brand Dynamics

Pirámide de Lealtad

58

Collect GfK Estudio de Imagen Inmobiliaria Agosto 2010

Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones.El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. Tiene un punto neutro en 500 puntos.

PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

MCMModelo de Capital de Marcas

Los atributos originales del cuestionario se agruparon en 3 dimensiones principales:

ICMÍndice de Capital de Marca 0�� ICM �� 1.000

Promedio

PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES

PRESTIGIO

CREDIBILIDAD

CONFIANZA

RESPALDO/GARANTIA

CALIDAD

CARIÑO

RECOMENDACIÓN

IDENTIFICACION

PREFERENCIA

CONOCIMIENTO/RECORDACION

FAMILIARIDAD

La encuesta se aplicó sobre 800 cotizantes de proyectos inmobiliarios en el Gran Santiago.Cada entrevistado evaluó 6 empresas distintas tomadas aleatoriamente de una lista de 24 empresas.Cada empresa fue evaluada por 200 entrevistados.

1. EL MODELO TIENE SOLIDA TEORÍA POR DETRÁS: Aaker, David. (Managing Brand Equity, 1991).

2. FUE DESARROLLADO POR VARIOS CHILENOS RECONOCIDOS EN MARKETING (ANDA, Collect GFK y profesionales varios).

30

RELACIÓN EXISTENTE ENTRE LA MARCA Y EL DESEMPEÑO

FINANCIERO EN EMPRESAS CHILENAS

“Ampliando la contribución de valor de la estrategia marketing-finaciera”

•La contabilidad financiera ha sido criticada por no reconocer

consistentemente los recursos intangibles. (Verbeeten y Vign 2006; Mizik y Jacobson 2005; Smith 2004;

Kaplan y Norton 2000; BrandEconomics 2002; Itnner y Lacker

1998)

•Por su parte, El marketing ha sido criticado por focalizarse solo en los

clientes y los productos mientras ignora los resultados financieros y los precios

de las acciones. (Mizik y Jacobson 2005; Muir 2005; Lehmann 2004; Rust

2004)

UN DESAFIÓ PARA EL MARKETING…

“La paradoja nunca será resuelta hasta que los profesionales del marketing aprendan a justificar las

estrategias de marketing en términos financieros relevantes”

Peter Doyle - Preface to “Value Based Marketing” (2000)

31

CORRELACIONES ACTUALES – VALOR DE MARCA

Identificar que componentes de la marca (intangible) están mejor relacionados con elactual y futuro desempeño financiero de la empresa y, con igual importancia,identificar cuáles no.

Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (2005)Fuente: Elaboración propia

Actual - Valor de marca

EVA (Economic Added Value)Unidad de medición del valor generado por sobre la rentabilidad (riesgo, tasa de descuento) que se le exige a un

proyecto, en cierto período de tiempo. Medida de gestión de la compañía: ¿está, o no, generando valor agregado la compañía?

ROCE (Return on Capital Employed / Retorno sobre el Capital empleado)Mide la rentabilidad operacional anual, considerando los activos y pasivos operacionales que fueron requeridos para

generar el flujo operacional de la empresa.

ROE (Return on Equity / Retorno sobre Patrimonio)Indicador de desempeño financiero que refleja la rentabilidad correspondiente a los accionistas (rentabilidad del

accionista, y no de la empresa). Otra forma de verlo: Medición de la utilidad neta después de intereses e impuestos.

0,25

0,15 0,160,18

0,160,14

0,24

0,21

0,34

0,16

0,22

0,03

0,42

0,12

0,21

0,46

0,10

0,20

0,46

0,27

0,47

0,10

0,20

0,23

0,14

0,230,24

0,42

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

EVA Ventas ROCE ROE

Knowledge

Esteem

Relevance

Differentiation

Brand Stature

Brand Strenght

Brand Asset

Modelo BAV

y su impacto en el Corto, Mediano y Largo Plazo.

Diferenciación

Relevancia

Estima

Familiaridad

Fortaleza

Estatura

Brand Asset

CORTO LARGOMEDIANO

Ventas (+)

Ventas (+)

Ventas (+) Ventas (+)

Ventas (+)

Ventas (+)

EVA, ROCE y ROE (+)

EVA, ROCE y ROE (+)

EVA, ROCE y ROE (+)

Ventas (-)

32

La relación entre el valor de marcay el desempeño financiero tiene un

comportamiento cúbico.

Valor de Marca

Desempeño Financiero

Punto de Saturación

Punto de Activación

Nota: Hipótesis a comprobar en próximas investigaciones

“Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.”

Ley nº1, de la Concentración.Ries, Laura & Al. Las 22 inmutables leyes de la Marca,

Editorial McGraw Hill, 2000, página 21.

0 20 40 60 80 100

Brand Strength %R

0

20

40

60

80

100

Co

nsi

sten

cy %

R

Brand Consistencia Fortaleza

BMW 100.00 91.86

Mercedes-Benz 99.54 92.17

Porsche 99.07 82.70

Disney 98.61 90.78

Ferrari 98.15 87.87

Rolls-Royce 97.69 77.11

Coca-Cola 97.22 98.17

Jaguar 96.76 77.37

Harley-Davidson 96.30 86.19

Netscape 4.63 37.84

Unilever 4.17 29.07

Gatorade 3.70 60.97

Sanyo 3.24 50.10

Milka 2.78 56.46

Citroen 2.31 60.31

Cadbury 1.85 55.20

Citizen 1.39 55.20

Wrangler 0.93 55.66

Fila 0.46 65.83

140 140

90 90

100 100

110 110

120 120

130 130

J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N1993 19951994

Fechas de Comparación: 06/30/93 - 11/30/95

131.88BAV Avg

134.04S&P

La consistencia de las marcas está fuertemente correlacionada con la fortaleza de las mismas.Y a su vez, el desempeño de fortaleza de las marcas,se correlaciona con el valorde S&P.

33

Las marcas generan valor intangibleque se puede medir

0

BRAND STATURE

100

80

60

40

20

0

10080604020

BRAND STRENGTH

1.4x

2.5x

1.9x

0.9x 0.7x(*) Valor intangible

Valor de mercado de la empresa (Valor acción x Nº Acciones) menos el valor de su capital tangible

Valor intangible (*) de compañías monomarcascomo multiplo de sus ventas anuales

Tendencias

interesantes

34

The Brand BubbleThe looming crisis in brand bubble and how to avoid it

Wall Street’s Perception

of Perceived Utility

Perceived Utility

Price

Cost

Value to

Consumer

Value to

Company

Gap = Magnitude

of Bubble

Actual Perceived Utility

(by Consumer)

Value to

Consumer

Value to

Company

Wall Street’s Perception

of Perceived Utility

Perceived Utility

Price

Cost

Gap = Magnitude

of Bubble

Actual Perceived Utility

(by Consumer)

The Nature of the Brand Bubble

35

Perception Reality

If brand value is increasing, so shouldbrand trust.

Brands are less trusted than ever. Trustworthy ratings dropped almost 40% over the last 9 years.

If brand value is increasing, brands should be more liked and admired

Brands are less liked and respected.Esteem and regard for brands fell by 12% in2 years, and very few brands are widely regarded across the general population.

If brand value is increasing, brands should be better known.

But brands are less salient than ever. Awareness of brands fell by 20% in 13 years.

If brand value is increasing, quality perceptions of brands should be increasing as well

Consumers feel brands are of less quality.Brand quality perceptions fell by 24% over the past 13 years.

Source: BAV 1993-2007 brand data

Perception vs. Reality on Brands

2002*2002* 20062006

78% 52%“Ads are a good way to learn

about new products”

“Ads are a good way to learn

about new products”

29% 13%“I buy products

because of their ads”

“I buy products

because of their ads”

13% 6%“Companies generally

tell the truth in ads”

“Companies generally

tell the truth in ads”

Base: North American households*Source: Forrester’s Consumer Technographics® 2002 North American Benchmark StudySource: Forrester’s NACTAS Q2 2006 Survey

Consumers don’t find ads useful or trustworthy

70 2/14/2008

36


Brand Equityy modelos empíricos de construcción y desarrollo de marcas

| ESTRATEGIA DE MARCAS – MsM UAI 2012JPM

1.- BrandEquity y modelos UAI 2012 [Modo de compatibilidad] · PDF file10 Modelo BAV Brand...

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