1 Canales de Distribucion
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CANALES DE
COMERCIALIZACIÓN
Unidad 1 Visión general
Definición
El canal como parte del Sistema
Socioeconómico
Administración del canal
Terminos clave
Yolanda G. Núñez Palacios
Historia de los canales
Yolanda G. Núñez Palacios
El término canal se deriva del latín
“canalis”, que según uno de sus
significados, es el cauce artificial por donde
se conduce el agua para darle salida o para
otros usos.
Nacen basados en la idea de los canales
fluviales por donde se transportaba la
mercancías en épocas pasadas.
Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son
como cauces por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación,
financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al
consumidor final o usuario industrial.
El canal de marketing puede definirse como: un ordenamiento de
relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la
adquisición, consumo, disposición de productos y servicios.
¿Qué son los canales de comercialización?
Yolanda G. Núñez Palacios
Según Lamb, Hair y McDaniel: “Desde el punto de vista formal, un canal de
marketing es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que
va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de
llevar los productos a su destino final de consumo”
Philip Kotler y Gary Armstrong: Un canal de distribución es un conjunto de
organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.
Diccionario de Marketing de Cultura S.A.: los canales de distribución son cada
uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente
intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor
hasta el usuario o consumidor final.
¿Por qué son necesarios los canales de distribución?
Yolanda G. Núñez Palacios
Los intermediarios ayudan a los productores que no tienen contactos, recursos,
experiencia, conocimientos, especialización, escala de actividades y/o la
motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor
final o usuario industrial.
Los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los
consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El
beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio
cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes
distancias para obtenerlo.
El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y(o servicio esté al alcance
del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del
cual, se corre el riesgo de que la compra no se realice).
Evolución de los canales de distribución
Yolanda G. Núñez Palacios
Canales de
marketing
Era de la producción y
prácticas de distribución
Periodo institucional y
orientación de ventas
Concepto del marketing
La era del marketing
relacional
Siglo XX a medida que crecía la producción y distribución en los E.U., para 1929 las
ventas minoristas habían crecido y los canales de mercadotecnia surgieron como
respuesta a la necesidad de transportar y hacer llegar más mercancía.
Era de la producción y prácticas de
distribución
Periodo institucional y
orientación de ventas
El PNB creció mucho en la década de 1940 y esta expansión industrial contribuyó al
surgimiento de existencias de inventarios de gran tamaño. Durante este periodo se
hicieron más sofisticados las técnicas de producción y los procesos de los canales de
marketing. Los problemas relacionados con la distribución principalmente giraban
alrededor de contener los costos, controlar el inventario y manejar los activos. Los
comercializadores se desplazaron de una orientación de producción a una de ventas
Yolanda G. Núñez Palacios
Yolanda G. Núñez Palacios
La era del marketing relacional
La Era del marketing relacional o de relaciones, se caracteriza por un desplazamiento
fundamental de la voz del cliente hacia el dialogo con el cliente. El concepto de
participación permite concluir la necesidad de un alto grado de cooperación y
coordinación entre los clientes y sus proveedores.
El concepto de marketing demostró ser un precursor lógico de la filosofía de la
Gerencia de la Calidad Total (Total Quality Management, TQM) expuesta por el
fallecido W. Edwards Deming. TQM sugiere un enfoque altamente interactivo en el
cual los clientes se convierten en participantes activos con los productores, los
mayoristas o los minoristas (miembros del canal) para resolver los problemas del sitio
de mercado.
En 1951, el vicepresidente de marketing de Pillsbury, Robert Keith, introdujo un
principio de marketing fundamental para el mundo de los negocios: el concepto de
marketing. De acuerdo con éste, el cliente es el núcleo de todas las decisiones de la
mezcla de marketing. De ese modo, las organizaciones solamente deben fabricar lo que
pueden comercializar en lugar de ensayar en el mercado lo que ya han fabricado.
Concepto del marketing
¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución?
Yolanda G. Núñez Palacios
Funciones transaccionales
Contacto y promoción
Negociación
Asumir riesgos
Funciones logísticas
Distribución física
Almacenamiento
Funciones de facilitación
Investigación
Financiamiento
Yolanda G. Núñez Palacios
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y
servicios de los productores a los consumidores y elimina las brechas
importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
funciones clave, las cuales se dividen en dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones:
1. Información
2. Promoción
3. Contacto
4. Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
1. Distribución
2. Financiamiento
3. Aceptación de riesgos
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los
miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y
así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.
Yolanda G. Núñez Palacios
La logística en cambio está ligada al área de obtención, producción y
ventas. Así, la logística no tiene límites y debe ser manejada desde el punto
de vista de un Gerente de Negocios.
Aquí podemos ver una gran diferencia entre la distribución física y la
logística, la logística es estrategia donde la distribución física es la
táctica; Mientras que la distribución física sólo trata con los puntos
en común entre producción y consumo, la logística se sobrepone con
la cadena de abastecimiento.
Con frecuencia, los términos “distribución
física” y “logística” son confundidos entre sí.
“Distribución física” es un concepto
originado en el marketing e introducido por
los Estados Unidos a finales de los ´60. El
concepto se refiere una unificación de cinco
subsistemas (transporte, almacenaje,
embalaje, carga / descarga y distribución) y
un sistema de apoyo e información.