1 La Marca de Calidad Territorial Sebastián Lozano, ASODECO.
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1
La Marca de Calidad Territorial
Sebastián Lozano, ASODECO
¿Quiénes formamos parte de la red de la Marca de Calidad Territorial Europea?
2
3
Territorios españoles con Marca Territorial
5
11
10
2
2
2
1
1
10ANDALUCIA: 11
ARAGÓN: 5
EXTREMADURA: 2
CASTILLA LA MANCHA: 10
CASTILLA LEÓN: 10
CATALUÑA: 2
ASTURIAS: 2
GALICIA: 1
CANTABRIA: 1
Territorios con Marca Territorial en 2012
1
Territorios en proceso de construcción de suMarca Territorial
Con diferentes grados de avance en la construcción de las Marcas Territoriales
11 Evaluadas y pendientes de informeEvaluadas y pendientes de informe
Altiplano de GranadaMatarraña (Teruel)
Ribera del Duero Burgalesa (Burgos)
22 Marcas en proceso de evaluaciónMarcas en proceso de evaluación
Alpujarra-Sierra Nevada (Granada)Honorse-Tierra de Pinares (Segovia)
Montesur (Ciudad Real)Zona Oeste de Salamanca
33 Territorios en fase avanzada en la construcción de su marcaTerritorios en fase avanzada en la construcción de su marca
Tierras de Jiloca y Gallocanta (Teruel)Somontano (Huesca)
Calatayud y Comarca de Aranda (Zaragoza)Bajo Martín y Andorra-Sierra de Arcos (Teruel)
Comarcas Circundantes al Camino de Santiago (Burgos)Cerrato Palentino (Palencia)
Pisueña, Pas y Miera (Cantabria)Alt Camp, Conca de Barberà i Anoia (Tarragona)
Bajo Guadalquivir (Sevilla) Noreste de Soria
44 Territorios en una fase muy inicialTerritorios en una fase muy inicialSierra del Segura (Albacete)
Sierra de Alcaraz y Campo de Montiel (Albacete)Montes Toledanos
Campo de Calatrava (Ciudad Real)
6
11
8
2
1
1
8ANDALUCIA: 11ARAGÓN: 6 CASTILLA LA MANCHA: 8CASTILLA LEÓN: 8CATALUÑA: 2ASTURIAS: 1CANTABRIA: 1
Territorios con Marca Territorial en 2012
1
8
Territorios europeos con Marca Territorial
9
DANUBIO-IPOLY (DIPO)
A BAKONYÉRT
GERJE-SZTÖK
SZIGETKÖZ-MOSONI-SÍK
FELSÖ-HOMOKHÁTSÁG
ÉLTETÖ BALATONFELVIDÉKÉRT
Hungria
- Sector turismo 112
- Sector agroalimentario 156
- Sector artesanía 42
- Sector público 15
- Otros 5
España
(330)
Resto Europa
(1178)
Empresas y entidades portadoras de Marca de Calidad Territorial
- Sector turismo 664
- Sector agroalimentario 326
- Sector artesanía 74
- Sector público 78
- Otros 36
¿Por qué la Marca de Calidad Territorial?
11
12
LA GLOBALIZACION NOS AFECTA
13
La GLOBALIZACIÓN implica:
Transferencia de autoridad y poder:
• Del estado al Mercado
• No existe neutralidad territorial
• Emergencia de nuevos actores y oportunidades
14
De cómo juguemos nuestro papel en este nuevo espacio y situación dependerá nuestro futuro
15
Posibilidad de ir de forma colectiva a los mercados bajo el paraguas de identidades-proyecto
(otros las llaman identidades-resistencia)
Usar la construcción de identidad territorial como un elemento de diferenciación en el mercado
En este contexto:
16
LA IDENTIDAD /LA TERRITORIALIDAD
PAISAJE CULTURAL
17
EL PAISAJE CULTURAL / IDENTIDAD
Acompañado con un conjunto de principios y valores del desarrollo:
• Pacto• Transversal• Sostenible• Solidaridad
18
Los principios constitutivos
del desarrollo rural
GLOBALIDAD /
TRANSVERSALIDADSOSTENIBILIDAD
PACTO
SOLIDARIDADIDENTIDAD /
TERRITORIALIDAD
PAISAJE CULTURAL
El Desarrollo Rural
R ecurso
¿Cómo definimos La Calidad Territorial?
19
20
- Con participación de la población en el proceso de desarrollo- Con integración de todos los colectivos al desarrollo en condiciones de igualdad, particularmente los grupos sociales desfavorecidos.- Con empresas y entidades comprometidas con el territorio (cooperación entre ellas, solidaridad, reforzar la identidad,…), - Aspira a la calidad en los productos y servicios (saludables)- Aspira a la calidad en cómo se producen (producción de forma justa y respetando el medio ambiente)
Calidad territorial
UN PRODUCTO –TERRITORIO CON CALIDAD PARA IR AL MERCADO
21
Marca de Calidad Territorial Europea
Marque de Qualité Territoriale Européenne
Marchio di Qualità Territoriale Europea
σημάδι της ευρωπαϊκής εδαφικής ποιότητας
PRODUCTO - TERRITORIO: UN NUEVO ESPACIO COMPETITIVO
La respuesta colectiva
Un territorio atractivo
Un entorno de calidad
Su paisaje cultural
Red de empresarios
Un patrimonio, productos y servicios con algo más que
las normas de calidad
Ciudadanos implicados en la vida local
Voluntad de trabajar juntos
Referencias y valores
comunes
Vínculo y respeto social
La Marca en cada territorio
22
23
Marca de Calidad Territorial Europea
Marque de Qualité Territoriale Européenne
Marchio di Qualità Territoriale Europea
σημάδι της ευρωπαϊκής εδαφικής ποιότητας
Marca de Calidad Territorial Europea
Marque de Qualité Territoriale Européenne
Marchio di Qualità Territoriale Europea
σημάδι της ευρωπαϊκής εδαφικής ποιότητας
TERRITORIO
Le identifica una imagen
Su MARCA(Marca Territorial)
Proyecto de Calidad Territorial
El Condado de Jaén
Le identifica una imagen
Proyecto de Calidad
Territorial
25
La MARCA de CALIDAD TERRITORIAL se aplica a:
- PRODUCTOS: repostería, charcutería, conservas, artesanías, frutas y hortalizas, vino, miel, aceite de oliva, cerdo, cordero, cabrito, aves, huevos, textil, …
• SERVICIOS: alojamientos turísticos, restaurantes, guías, cafeterías, …
• PATRIMONIO: pueblos, cascos históricos, museos, iglesias, castillos, molinos, …
Una MARCA TRANSVERSAL
26
Cada sector debe:
Tener su pliego de condiciones o carta específica.
Definir una estrategia en cuanto a calidad de
producción o servicio.
Definir la organización de las redes de
distribución y comercialización.
Definir las acciones de promoción
27
Instrumentos de las marcas territoriales
Reglamento General
Cartas específicas de productos, servicios,
patrimonio,…
Carta gráfica
Comité de Gestión y Control y su reglamento de
funcionamiento.
Una MARCA REGULADA Y CONTROLADA dentro de su territorio
28
Por ejemplo, “CondadoJaén.Calidad Rural”“CondadoJaén.Calidad Rural” cuenta con las siguientes cartas específicas:
Pueblos Artesanía en madera de olivo Museos Artesanía de la piel Fiestas y eventos culturales Taxidermia
Aceite de oliva Huevos ecológicos Repostería Alojamientos turísticos y
restaurantes Chacinería
LA IMPLANTACIÓN DE LA LA IMPLANTACIÓN DE LA MARCA TERRITORIAL EN MARCA TERRITORIAL EN EMPRESAS Y ENTIDADESEMPRESAS Y ENTIDADES
Empresas que basan su estrategia en la calidad
La MCT se solicita voluntariamente
Abierto a todas las empresas del
territorio
SOLICITUD DE LA MCT
No Fiscalización
Los promotores necesitan un acompañamiento profesional
Empresas externas
EVALUACIÓN DE EMPRESAS
METODOLOGÍA
MODELO DE ACOMPAÑAMIENTO PARTICIPATIVO
Visitas a las empresas Entablar relación de confianza Reuniones individuales y grupales Comunicación continua (e. mail, fax, tfno.)
DEFINIR PLAN DE ACCIÓN PARA CADA EMPRESA
¿QUÉ SE EVALÚA EN UNA EMPRESA?
Calidad del producto o servicio
Calidad de la empresa: Responsabilidad Social – protocolo mínimo común
CÓDIGO DECÓDIGO DE RESPONSABILIDADRESPONSABILIDAD SOCIAL DE MCTESOCIAL DE MCTE
Indicadores mínimos comunes
CÓDIGO DE CÓDIGO DE RESPONSABILIDAD RESPONSABILIDAD SOCIAL DE CADA SOCIAL DE CADA
MCTMCT
Indicadores adicionales de cada territorio
36
LOS COMPROMISOS:
¿Qué significa calidad en los productos y servicios para llevar la Marca?
Ser un producto o servicio de calidad de acuerdo con la carta especifica.
Ser una empresa con Responsabilidad Social
37
La Responsabilidad Social de la Empresa
tiene que ver con tres vectores: Vector económico:Uso de recursos locales. Gestión empresarial. Sistemas de calidad. Marketing responsable. Gestión de capital. Innovación. Implicación con el desarrollo económico local…
Vector ambiental.Política ambiental. Residuos. Contaminaciones acústica, lumínica, del suelo, del aire, del agua. Energía. Seguridad e higiene en el trabajo. Manipulación de alimentos. Compra responsable. Integración en el entorno…
Vector social:Igualdad de oportunidades. Comunidad local. Intercooperación. Promoción de los trabajadores/as. Conciliación de vida familiar y laboral. Satisfacción del cliente y proveedores. Competencia. Grupos de interés (stakeholders)…
38
La responsabilidad pública en la Marca
Los Ayuntamientos deben ser impulsores del referente colectivo que supone la marca.
Deberán comprometerse con carácter general, con la protección y valorización del patrimonio histórico-artístico y su puesta al servicio del desarrollo, y por tanto, describiendo también los parámetros de calidad para llevar la marca.
Se podrán establecer tipologías concretas dentro de la marca, con parámetros de calidad establecidos, para los conjuntos históricos, pueblos, museos, etc.
Las Administraciones Públicas se deberían comprometer con la conservación y mejora del paisaje.
39
La preservación del patrimonio natural es indispensable.
Las manifestaciones culturales y festivas también podrán ostentar la marca, siempre y cuando cumplan unas normas de calidad que se podrán establecer en una carta específica y que sirvan para reforzar el programa de desarrollo.
Las inversiones en comunicación y promoción deberían ir dirigidas a apoyar la Marca y los recursos que la llevan. De tal forma que este importante gasto servirá como acicate para que todos los municipios y las empresas trabajen por la calidad, porque de lo contrario se situarán al margen de los eventos de promoción (publicidad, ferias, etc.)
La Marca de Calidad Territorial Europea
Marca Paraguas
40
41
Marca de Calidad Territorial Europea
Marque de Qualité Territoriale Européenne
Marchio di Qualità Territoriale Europea
σημάδι της ευρωπαϊκής εδαφικής ποιότητας
LA MASA CRITICA NECESARIA PARA LA OPERACION
Una marca comarcal es pequeña para garantizar la sustentabilidad a medio y largo plazo.
Una marca comarcal, aliada con otras, con un segundo apellido común de paraguas en el mercado, alcanza una razonable masa crítica.
Si además se amplia a nivel europeo y a otras comarcas españolas, su capacidad de tener éxito en los mercados será mayor.
42
Marca de Calidad Territorial EuropeaMarchio di Qualità Territoriale EuropeaΚοινό Ευρωπαϊκό Σήμα Τοπικής ΠοιότηταςMarque de Qualité Territoriale Européenne
43
Dichas Marcas territoriales, para tener la suficiente masa critica, para competir en un mercado globalizado y poder llegar más fácilmente a los consumidores
Acuerdan compartir una marca-paraguas común
LA MARCA DE CALIDAD TERRITORIAL EUROPEA
44
¿Cómo se evalúan las “Marcas comarcales” ?
45
Solicitud a la AE MCTE
EVALUACIÓN
ACREDITACIÓN
MCTs actuales
NUEVAS MCTs
46
EVALUACIÓN
Universidades
de cada país
INFORME DE EVALUACIÓN
• Medidas correctoras
• Medidas de mejora
ACREDITACIÓNAsociación Europea
MCTE
Ventajas derivadas de la implantación de la Marca de Calidad Territorial
● Adquisición colectiva de una cultura empresarial suficiente y adecuada
● Acceso a nuevos mercados
● Mayor capacidad promocional
● Apoyo financiero (ayudas para los proyectos de calidad) y apoyo técnico (asesoramiento y seguimiento)
En el ámbito empresarial :En el ámbito empresarial :
● Refuerzo de la igualdad de oportunidades entre actores y sectores
● Compromiso de la población con su territorio. La Marca es un instrumento que permite no sólo comprometer a las empresas del territorio con el desarrollo equilibrado del mismo, sino que supone una forma de implicación con y hacia el territorio.
● Mejora de la gestión ambiental y promoción de un proceso de sensibilidad ambiental
● Fomento de la cooperación con otros territorios, creando una red de aprendizaje continuo y mutuo
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LAS ACCIONES DE LA MARCA EN EL TERRITORIO:
1.Comunicación al territorio2.Embajadores del territorio3.Panelización del territorio4.Formación5.Entrega de certificados 6.Entrega de placas 7.Implantación de la etiqueta8.Las caras de la Marca9.Reuniones sectoriales10.Presentaciones11.Promoción12.Dinamización de los valores de la Marca13.Reuniones del Comité de Gestión y Control
50
Formación
Viajes de estudio
51
Formación sector turístico
52
Tutorías
53
Entrega de certificados
54
Entrega de placas
55
56
57
Implantación de la etiqueta
58
59
60