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MARKETING PÚBLICO
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MARKETING PÚBLICO
Marketing Social Servicios Públicos Administrativos Servicios Públicos Industriales Marketing de los Servicios Sociales Marketing Político
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MARKETING SOCIAL
OBJETIVO:
Cambiar la sociedadcambio de actitudes
cambio de conductas públicas
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MARKETING SOCIAL
Campaña de cambio social: Esfuerzo organizado, Dirigido por un grupo (agente del cambio) Que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) Para que
aceptenmodifiquenabandonen
Ciertasideasprácticascostumbres
Cambio gradual = información - conocimiento - actitudesConsenso - alto (prevención de incendios)
- medio (planificación) - oposición (aborto)
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MARKETING SOCIAL
¿Por que fracasan?:- “No sabe nada” crónico. ( Los ignorantes son difíciles de alcanzar)- Actitud previa. (Se tiende a evitar lo desagradable)- Existencia previa de pocos interesados = poca repercusión- Cada uno procesa la información de una forma.
FACTORES DE AUDIENCIA apatía, actitud defensiva, ineptitud cognitiva
FACTORES DE MENSAJE no motivadores
FACTORES DE MEDIOS no alcanzan a los adoptantes con el medio más adecuado
FACTORES DE MECANISMOS DE RESPUESTA no se les dota de los medios para adoptar las medidas
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MARKETING SOCIAL
Condicionantes del éxito desde el punto de vista de los adoptantes objetivo: LA FUERZA = motivación de las personas
predisposición anterior nivel de estímulo del mensaje
LA DIRECCIÓN = conocimiento de: como y donde responder con que medio desarrollar los objetivos
EL MECANISMO = ¿dónde traducir motivación en acción? Agencia, ventanilla, oficina
ADECUACIÓN AGENCIA/TAREA LA DISTANCIA = estimación de la relación
coste/recompensa
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MARKETING SOCIAL
Factores a contemplar: El problema importa realmente al
ciudadano? Se siente afectado por el tema? Le beneficia individualmente? Tiene costes personales o inconvenientes? Le produce satisfacción personal? Hay una demanda previa? Se puede llegar con el mismo mensaje a
todos?
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MARKETING SOCIAL
Estrategias de cambio social:Tecnológicas
– Modificar, sustituir o innovar el producto
Económicas– Imponer costes, subvencionar
Educativas
De marketing social
Coercitivas
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MARKETING SOCIAL
Factores de éxito de las campañas:MonopolizaciónCanalizaciónComplementariedad
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MARKETING SOCIAL
Etapas de las campañas de cambio social CRUZADA
pocos individuos con carisma y capacidad dramatizan un mal social
CAUSA POPULAR nuevos apoyos hasta tener amplia base conducido por los líderes originales
DIRECTIVA clarificar papeles y responsabilidades atraer recursos financieros se limitan los liderazgos, nuevos líderes menos carismáticos
BUROCRÁTICA en manos de funcionarios cuyo interés es sobrevivir estructura rígida políticas establecidas
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MARKETING SOCIAL
El producto social IDEA
CREENCIA, concepción sin evaluación ACTITUD, evaluaciones positivas o negativas VALOR, ideas globales respecto a lo que es o no correcto
PRÁCTICA ACTO CONDUCTA
OBJETO TANGIBLE HERRAMIENTAS PARA REALIZAR LA CAMPAÑA
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MARKETING SOCIAL
Los agentes sociales en el Marketing Social GRUPOS QUE CONCEDEN SU PERMISO
Entes reguladores que autorizan legalmente GRUPOS DE APOYO
Médicos, asistentes sociales, voluntarios GRUPOS DE OPOSICIÓN
Comunidades religiosas, partidos, sindicatos GRUPOS DE EVALUACIÓN
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MARKETING SOCIAL
Investigación del público objetivo CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS
clase social, renta, educación, edad, dimensión familiar... PERFIL PSICOLÓGICO
actitudes, valores, motivación, personalidad... CARACTERÍSTICAS DE CONDUCTA
esquemas de conducta, hábitos de compra...
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MARKETING SOCIAL
Ajuste del producto al mercado DEFINICIÓN DEL AJUSTE
¿Como se ajusta el producto social a lo que quieren los adoptantes objetivos?
¿se percibe el problema como tal? DISEÑO DEL AJUSTE
empaquetado simbólico del producto TRANSFERENCIA DEL AJUSTE
¿Existe un producto tangible? ¿Exige un apresentación o demostración personal?
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
CARACTERÍSTICAS DE BIENES Y SERVICIOS
RIVALIDAD El consumo de un bien por una persona impide su disfrute
por otras EXCLUSIÓN
El acceso al bien puede estar subordinado al cumplimiento de determinadas condiciones (casi siempre un precio)
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS
BIENES Y SERVICIOS COLECTIVOS (carreteras) No rivalidad No exclusión
BIENES Y SERVICIOS PRIVADOS (coches) Rivalidad Exclusión
BIENES Y SERVICIOS MIXTOS No rivalidad/posible exclusión (Televisión por cable, autopistas) Posible exclusión y rivalidad, pero su producción o consumo producen
externalidades que no pueden evitarse (vacunas) No rivalidad, pero la comunidad a la que afectan está limitada (faro)
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS MONOPOLIOS NATURALES
La no rivalidad va acompañada de un bajo coste marginal
El coste del siguiente usuario es decreciente y siempre inferior al
medio = casi nulo, luego el rendimiento es creciente
Es aconsejable el productor único
EJEMPLOS distribución de agua, gas o electricidad infraestructura de telecomunicaciones distribución de correo instalación y mantenimiento de infraestructura de ferrocarriles
La tecnología puede modificar el estatus de monopolio natural
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
TIPOS DE BIENES Y SERVICIOSBIENES Y SERVICIOS TUTELADOS
El estado frena o estimula la oferta o la demanda
interfiriendo las preferencias individuales LA INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR ES INCOMPLETA
Por la complejidad del producto (sanidad)
El largo plazo o el carácter indirecto de la satisfacción (enseñanza)
La escasa frecuencia de adquisición (atención infantil)
El coste de obtener información sobre su calidad (asilos) LA INFORMACIÓN ES COMPLETA PERO EL CONSUMIDOR DESCUIDA
SU INTERES A LARGO PLAZO
NO EXISTE EQUIDAD
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
CARACTERÍSTICAS DE LAS ORGANIZACIONES
INTROVERSIÓN Interesadas en sus propios resultados económicos
EXTROVERSIÓN Interesadas en cambiar el entorno, o preservarlo de amenazas,
o mejorar las condiciones de vida y de trabajo.
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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES
PRECIO
La fijación de los precios: Tasas Precios públicos Uso gratuito
¿Incide el precio en el uso?
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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES
PRODUCTOLimitaciones:
De concurrencia Diseño, líneas, ciclo de vida
DISTRIBUCIÓN Incompleta en canales
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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES
El concepto
PROMOCIÓN
Se confunde con el concepto de
MARKETING
Por la rigidez del resto de las variables
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CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
Antecedentes Oportunidad (DAFO)(Agentes Sociales) Resultados del estudio de mercado Objetivos Públicos meta Descripción detallada del servicio Descripción de la forma de prestación Presupuesto de gastos e ingresos Programa de promoción Sistema de evaluación de los resultados
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ALGUNOS MEDIOS DE PROMOCIÓN
Guía de Servicios Boletín / periódico municipal Material impreso mixto:
• calendario +• informe anual +• teléfonos +• Plan actividades
Columnas informativas Internet Radio y televisión
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PROMOCIÓN PARA ATRAER EMPRESAS
Guías de incentivos Asistencia a nuevos proyectos Mailings a empresas Publicidad en los medios Información en Internet Oficinas de Promoción Económica Asistencia a ferias Nidos de empresas
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COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN HA DE SER:
IntegradaCoherenteAdecuada a los públicos
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COMUNICACIÓN
ES NECESARIO EDITAR Y MANTENER
Manual de Identidad Corporativa
Manual de Comunicación
Manual de Atención al Ciudadano
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IDENTIDAD CORPORATIVA
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Vehículo de identificación–de quien presta el servicio–del quien emite la comunicación
A través de la aplicación de normas En todas las áreas de actuaciónCoherente con nuestros fines
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IDENTIDAD CORPORATIVA
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD Escudo Colores corporativos
– Variación cromática de uso continuadoTipografíaLogotipo
– Construcción de la denominación con la tipografía y colores corporativos
Logosímbolo– Correcta combinación de los elementos
anteriores
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IDENTIDAD CORPORATIVA
ÁMBITO DE LA IDENTIDAD
ImpresosPublicaciones Señalización in situ (interior y exterior)Señalización UrbanaVehículos y uniformes
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IDENTIDAD CORPORATIVA
FACTORES DE EXITO
Coherencia con la misión y fines Consenso político amplio Permanencia en el tiempoModificaciones “pilotadas”Responsabilidad centralizadaAcciones de formación
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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO
Información normalizada la misma en todos los puntos La misma en todos los canales
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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO
CONTENIDO:Descripción del servicio o trámiteRequisitos para solicitarloDocumentación a presentarLugares donde se prestaHorarios
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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO
FACTORES DE ÉXITO:
Implicación de la organizaciónActualización constanteSuperar el ámbito de la propia
organización
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MANUAL DE COMUNICACIÓN
CONTENIDO: Quien responde a los medios Que hacer cuando los medios preguntan Como corregir lo publicado de forma
incorrecta Como emitir información rutinaria Cobertura de acuerdos Conferencias de prensa Comunicaciones profesionales Información no comunicable
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36
MANUAL DE COMUNICACIÓN
FACTORES DE EXITO:Aceptación por los concejales de área Implicación de los responsables técnicosAcuerdo sindicalFormación generalizada
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PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL VOLUNTARIADO
Fomentar la participación es un buen canal• De promoción de los servicios• De promoción de toda la política municipal
Mejora el conocimiento de las acciones del gobierno municipal
Añade un recurso gratuito a la producción de algunos servicios
Pasa del concepto asociacionista como grupo de presión al concepto de colaborador
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PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL VOLUNTARIADO
Requiere profesionales para gestionar al personal y mantener el entusiasmo
Potenciar actividades y no asociaciones Manuales de cómo organizar actividades y
recibir asistencia del ayuntamiento• Ayudas económicas• Lugares de reunión disponibles• Contactos
Organizar foros de debate y participación en temas de interés
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39
PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL VOLUNTARIADO
OTRAS ACCIONES: Editar folletos e informes sobre actividades Organizar visitas de colegios e institutos a los
servicios que inciten a la participación Acciones formativas específicas Invitar a los voluntarios a los actos más
relevantes del Ayuntamiento
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40
PROMOCIÓN ANTE AUDIENCIAS HOSTILES
Algunos temas que suscitan controversia:
Subida de impuestos Grandes proyectos de inversión Incrementos salariales de políticos o altos
cargos