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TENDENCIAS DEL TURISMO COLABORATIVO A TRAVÉS DE LA

COMUNICACIÓN Y EL MARKETING DE LAS REDES SOCIALES EN

ESPAÑA.

Nuria Salesa Amarante (UNED) nuriasalesa@gmail.com teléfono: 630421444

Violante Martínez Quintana (UNED) vmartin@poli.uned.es

RESUMEN

En las tendencias del sector turístico español como uno de los motores de la economía

española, se sitúa la nueva modalidad turística denominada Turismo Colaborativo. En

realidad, el turismo colaborativo también calificado como el turismo P2P (peer to peer),

nace en el núcleo de las webs de los portales, que utilizan las imágenes digitalizadas y las

herramientas sofisticadas de los medios de comunicación, que permiten la creación de

nuevos mercados, y forman parte de la economía y el consumo colaborativo.

El hecho de poder organizar un viaje a través de las nuevas plataformas de economía

colaborativa, es un hecho cada vez más frecuente que aumenta, a su vez, las posibilidades

de decidir qué hacer, cómo alojarse y cómo visitar una ciudad. Unido a ello emerge toda

una serie comportamientos turísticos experienciales a través del mundo digital de los

portales de las redes virtuales, que disminuye de manera considerable el presupuesto y

los costes, así como la multiplicidad de usos que ofrecen hoy las herramientas

tecnológicas.

Realidades como dormir en Airbnb, viajar en Blablacar y comer con VizEat están

invadiendo las alternativas de los viajeros y turistas 3.0, y su relación con el turismo y el

ocio, y dan cuenta de un acceso innovador y creativo en el que se comparten nuevas

maneras de viajar y disfrutar del tiempo libre a través de las redes sociales. Por tanto, en

esta investigación se analizan las circunstancias, ventajas e inconvenientes que presenta

esta tipología de turismo, en la que se analizan varias plataformas digitales que atienden

a dar respuestas a la oferta comercial de servicios turísticos en el ámbito de alojamientos

(www.homexchange.com) comunidades de usuarios

(http://www.homearoundtheworld.com) , vivir experiencias con expertos locales

(www.trip4real.com) y comer en casas de desconocidos (www.Eatwith.com) .

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Palabras clave: Turismo colaborativo, comportamiento turístico, comunidades de

usuarios, Marketing digital, acceso a la web, portal digital turístico, economía

colaborativa.

ABSTRACT

As one of the recent trends within the Spanish Tourism industry, is a new model

called Collaborative Tourism.

In fact, the collaborative tourism, known as tourism P2P (peer to peer), started in Internet

through the use of digital images and sophisticated tools by the Media and for

development of new markets. The possibility of organising a trip through the platforms

of collaborative economy is a growing practice that offers endless options when it comes

to chose itineraries, accommodation and planned visits. Along with this, as a

consequence, the use of Internet tools to plan a trip helps reduce costs and work on lower

budgets. Choosing accommodation with Airbnb, move around through Blablacar and

eating with VizEat are becoming more and more frequent for tourists 3.0. Their

relationship with Tourism and leisure evolves in an innovative way thanks to the use of

social media networks.

In this research, we analyse the circumstances, advantages and disadvantages of this new

touristic practices. We will study different online platforms that offer accommodation

services ( www.homexchange.com) as well as user communities

(http://www.homearoundtheworld.com), local expert forums, (www.trip4real.com) and

platforms to offer hosting a party dinner or attending to one (www.Eatwith.com) .

Key words: collaborative tourism, touristic behaviour, user forums/communities,

digital marketing, web access, online touristic platforms, collaborative economy

REVISIÓN CONCEPTUAL

En una aproximación a las revisiones conceptuales tenemos la terminología de consumo

colaborativo que Ray Algar acuñó por primera vez en 2007 en un artículo bajo el mismo

nombre en el boletín Leisure Report. En la actualidad, son muchos los que discuten si

colaborativo es el adjetivo más adecuado para acompañar la palabra consumo.Es por ello,

que nuevos términos surgen para definir lo que aún carece de una definición oficial, la

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economía colaborativa (collaborative economy) y el consumo colaborativo

(collaborative consumption).

Algunos autores como Rifkin (2000), prefieren hablar de economía de acceso (access

economy) tal y como titula su obra La era del acceso: la revolución de la nueva economía,

justifican el incremento de este fenómeno en el cambio cultural del deseo de posesión y

propiedad al deseo del acceso al uso de bienes y servicios. En este nuevo modelo, las

redes y el acceso sustituyen al deseo de propiedad y a los mercados; por ello también es

conocida como la economía-red. Dentro de esta denominación, encontramos ejemplos

como “La machine du voisin”1, una plataforma francesa que conecta propietarios de

lavadoras y usuarios que no desean poseer una lavadora sino simplemente hacer uso de

ella.

Otros, como Cunninghan (2015) hablan de economía bajo demanda (on-demand

economy), en este caso, el mejor ejemplo es la empresa Uber2 que incluso ha propiciado

la aparición de términos como uberización de la economía o ubereconomía. El modelo

de negocio de estas empresas es actuar como intermediario en la transacción económica

entre pares, bajo esta denominación encontramos también la empresa Airbnb3 con un

modelo de negocio similar a Uber en alojamiento.

También encontramos otras denominaciones como la acuñada por el periodista Jose Luis

de Vicente en 2007 economía del cariño a raíz de la iniciativa del grupo Radiohead que

regaló su cd In Rainbows en su lanzamiento.

Finalmente, Shor (2014), prefiere usar la denominación de consumo conectado con el fin

de resaltar la importancia social y digital de esta nueva economía.

OuiShare4 (2013), plataforma especializada en la economía colaborativa, refunde varias

de las definiciones anteriores en una nueva en la que señala que “el sistema de relaciones

y conjunto de iniciativas (culturales, sociales, económicas e incluso políticas) basadas

en redes horizontales y la participación de una comunidad, tiene efectos en todos los

ámbitos de la sociedad”. Y establece seis diferentes bloques reflejados en el siguiente

gráfico.

1 http://www.lamachineduvoisin.fr/fr/ 2 https://www.uber.com/es-ES/ 3 https://www.airbnb.es/ 4 http://ouishare.net/es/

I

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Figura I: Título Seis bloques de la Economía Colaborativa

En definitiva, son muchas las definiciones que desde 2007 intentan acotar las

características principales de la economía colaborativa. Y todas parecen coincidir en que

el principal objetivo de esta nueva economía es la búsqueda del bien común, del bienestar

social y de la sostenibilidad, y que pronto invadirá el mercado del turismo a través de los

portales digitales, en sus ramas de actividad y en nuevas perspectivas de mercado laboral.

No significa esto que las empresas que se insertan dentro de este modelo, no puedan

perseguir la obtención de beneficios, y en este sentido Felber (2015:33), apunta que “La

diferencia radica en que el beneficio financiero ya no es la finalidad del afán empresarial

sino un medio para el propósito verdadero: prestar la aportación más grande posible al

bienestar”. En este sentido, Neal Gorenflo uno de los primeros emprendedores en

economía colaborativa, explica en una entrevista realizada en 2014 que lo importante de

esta economía es el impacto que tiene en la ciudadanía y que por ese motivo, el carácter

lucrativo o no de la misma es irrelevante. Sin embargo, no todos están de acuerdo con

esto, Carr (2015) en un artículo para el periódico El País, habla del lado oscuro de algunas

empresas que bajo la denominación del compartir, se enriquecen a costa del

empobrecimiento de las comunidades en las que operan.

Llegados a este punto, sería conveniente definir también lo que se entiende por bien

común, ya que se trata del fin último de esta nueva economía. Felber (2015 72-73), dice

Fuente:

http://economiacolaborativa.org/component/joomooc/activida

des/1 Recuperado: 16 de marzo de 2016.

5

que se trata de que “… el bienestar de todas las personas es igual de importante” no se

queda ahí sino que además explica que como todo sistema económico necesita de un

instrumento de medición. Este instrumento, se basa en una matriz que contempla los

siguientes ítems: Dignidad humana, Solidaridad, Sostenibilidad ecológica, Justicia social,

Participación democrática y transparencia. Por tanto, términos como valores, crisis,

libertad, igualdad, justicia, sostenibilidad, comunidad, red, participación, transparencia,

etc., aparecen asociados al concepto de economía colaborativa. Y ahí reside según Valls

(2015) el éxito de la economía colaborativa, en que todo lo que ofrece esta economía

conecta con los valores de las personas.

ECONOMÍA COLABORATIVA Y TURISMO COLABORATIVO

Nos encontramos ante un gran cambio de paradigma en el sistema económico, a pesar de

que algunos expertos hablan de una era de cambios, y otros afirman que se trata de un

cambio de era. Rifkin (2014:32 y 11), realizó una investigación para conocer el inicio del

uso del término colaborativo asociado a la economía, de manera que los datos obtenidos,

reflejan que éste no se empieza a utilizar hasta bien entrado el siglo XX. Este estudio,

asocia el incremento del uso del término colaborativo a la aparición de la informática,

sobre todo al uso de Internet como sistema de comunicación entre iguales. Y se atreve a

vaticinar que 2050 será el año en el que la economía colaborativa llegue a su punto álgido

y “se establezca como el árbitro principal de la vida económica en la mayor parte del

mundo”.

Para comprender el fenómeno de la economía colaborativa en toda su dimensión, es

importante conocer quiénes son los actores que la componen, cuál es su papel y cómo

interactúan entre ellos. En primer lugar, se encuentra el usuario-consumidor, es decir, se

trata de la persona o personas que requieren el uso del bien o el servicio. En este sentido

encontramos diferentes formas de denominar al usuario-consumidor en las diferentes

empresas de consumo colaborativo. Así, en Airbnb, empresa relacionada con el

alojamiento o en Eatwith5, empresa relacionada con la restauración, se habla de invitado

o viajero y en Couchsurfing6, empresa de alojamiento gratuito, huésped. Uber, empresa

5 https://www.eatwith.com/es/ 6 https://www.couchsurfing.com/

6

relacionada con el transporte, habla simplemente de usuarios y BlaBlaCar7 los llama

pasajeros

En segundo lugar, el proveedor del bien o servicio, el propietario, en este sentido se habla

de prosumidor, cuando además de producir un bien o servicio también lo consume al

mismo tiempo, empresas como Airbnb o Eatwith lo denominan anfitrión, Uber o

BlaBlaCar conductores o socios y Trip4real8, empresa relacionada con las experiencias,

los denomina locales, en términos más económicos, se les conoce como micro-

emprendedores.

En algunos modelos de economía colaborativa, no está tan clara la división del rol de

usuario- consumidor y del proveedor de servicios, ambos se unen de tal forma que el

usuario es a su vez proveedor de servicios.

Y por último, la empresa o plataforma intermediaria. Se pueden distinguir dos modelos

de negocio principalmente, las plataformas como Uber que obtienen de sus socios una

comisión por servicio y plataformas como Homexchange9 que funcionan mediante una

cuota anual a sus asociados.

El protagonismo de los Gobiernos es importante, y el papel que juegan varía notablemente

según el país, así, pues, algunos como Alemania o Francia han optado por regular e

intentar una convivencia entre este modelo y el tradicional; otros como España, optan

más por legislar en términos de prohibición más que de inclusión.

Es importante también señalar, el nacimiento de nuevos actores que intentan cubrir las

carencias de este modelo, empresas tradicionales de seguros como Axa10, han visto en el

target de estas empresas un nicho interesante para ofrecer sus servicios a los usuarios de

empresas como BlaBlaCar. Otros empresarios del sector tradicional como Kike Sarasola,

gerente de la cadena hotelera Roommate, entran en el negocio de la economía

colaborativa creando un producto paralelo, Bemate11 dedicada al alquiler de viviendas

particulares y recientemente ha adquirido Alterkeys añadiendo más de 100.000

apartamentos a los 9000 con los que contaban. Y otras como Hostmaker12, nacen para

7 https://www.blablacar.es/ 8 http://es.trip4real.com/ 9 https://www.homeexchange.com/en/ 10 https://www.blablacar.es/seguro-compartir-coche 11 https://www.bemate.com/ 12 http://hostmaker.co/

7

ofrecer al anfitrión de viviendas turísticas servicios como limpieza, check in, alquiler de

sábanas o gestión de anuncios en plataformas.

Pero además, otras empresas relacionadas con las nuevas tecnologías como Facebook,

Amazon, Ebay, Apple o Google, están viendo ya los grandes beneficios que les pueden

reportar estos negocios y están ya apostando por ellos.

Pero, ¿estamos realmente hablando de una nueva economía? Está claro que no, el trueque

es una de las prácticas más antiguas de intercambio, lo que ha cambiado es el canal.

Botsman, autora de la obra de referencia “Lo mío es tuyo”, afirmaba en un TED en 2010

que “el consumo colaborativo en sí mismo, habla de cómo la tecnología nos está llevando

de vuelta a activar conductas de mercado muy antiguas, como el intercambio, el trueque

y los préstamos, pero siendo reinventados en maneras y escalas que nunca antes han sido

posibles”.

Rifkin (2014), dice que el procomún es el sistema más antiguo de actividad

autogestionada y que precede al mercado capitalista y al Estado representativo. Por tanto,

no nos encontramos ante un nuevo sistema económico, sino a un procomún

contemporáneo que gracias a las nuevas tecnologías ha transformado la plaza del pueblo

en una plaza virtual donde miles de millones de personas interactúan. Por tanto, lo que ha

variado son los canales utilizados para compartir, colaborar, intercambiar bienes y

servicios.

Schor (2014), establece cuatro grandes categorías dentro de lo que denomina consumo

conectado, ordena además estas cuatro categorías según la fecha de aparición:

- La primera en aparecer es la recirculación de bienes, antes de la era Internet ya

existían empresas dedicadas a la venta de bienes usados, los canales que utilizaban

para promocionar sus productos eran principalmente la televisión y la prensa. Las

nuevas tecnologías se incorporan a esta categoría en empresas como Ebay13

fundada en 1995.

- La segunda es la optimización de activos, es decir ofrecer el uso de bienes

infrautilizados. Ya se compartía vehículo antes de Internet, universidades y

empresas proponían compartir coche y los usuarios se publicitaban en tablones de

13 http://www.ebay.es/

8

anuncios. De nuevo las nuevas tecnologías se incorporan a este modelo de negocio

con empresas como Zipcar14 creada en 1999.

- En tercer lugar, el intercambio de bienes y servicios, en este sentido, empresas

de intercambio de casas utilizaban a las agencias de viajes como intermediarias

antes de Internet. Las nuevas tecnologías han permitido que la empresa que más

plazas de alojamientos dispone en la actualidad sea una plataforma online, Airbnb

y que lo haya logrado en tan sólo siete años.

- El último modelo de esta economía conectada es la construcción de conexiones

sociales, lo que antes se realizaba a través de asociaciones o clubes sociales, ahora

se consigue mediante las plataformas y redes sociales. En esta categoría se pueden

incluir empresas de Crowfunding como Goteo15, Lánzanos16 o Verkami17.

Nos encontramos por tanto con un viejo modelo de economía que utiliza un nuevo canal,

denominado las nuevas tecnologías, que permíten tanto a empresas como a usuarios pasar

de lo local a lo global a golpe de click. Entonces, ¿cuál es la clave para que las nuevas

tecnologías hayan permitido el incremento y el éxito de estas nuevas prácticas?

Rifkin señala que son necesarios siempre tres elementos para que una infraestructura

funcione. En primer lugar, un medio de comunicación, éste ha ido variando a lo largo de

la historia (imprenta, teléfono, internet), pero ha sido siempre el impulsor del cambio de

paradigma. En segundo lugar, una fuente de energía (el vapor, el petróleo, la

electricidad…) y en último lugar, un mecanismo de logística, una forma de movilidad.

Por supuesto, los tres elementos deben interactuar entre sí para que la infraestructura

funcione. La principal diferencia entre la relación de estos tres elementos en sistemas

económicos anteriores y en el actual, es la rapidez y la facilidad de acceso. Si comparamos

por ejemplo la imprenta o el teléfono como medios de comunicación de otras revoluciones

anteriores, e Internet, está claro que el acceso a ellos por parte del ciudadano ha sido

mucho más rápido y fácil en el caso de Internet. Según el INE18, en 2015 el 78,7% de los

14 http://www.zipcar.com/ 15 https://goteo.org/ 16 http://www.lanzanos.com/ 17 https://www.verkami.com/ 18 http://www.ine.es/prensa/np933.pdf 18/04/2016

9

hogares españoles disponían de acceso a Internet; en ese mismo estudio se puede ver la

evolución desde el año 2006, donde el 38% de los hogares estaban conectados. Por tanto,

en tan sólo 9 años se ha incrementado un 40,7%.

En este sentido, Castilla (2016:16) sentencia que “La nueva revolución está basada en una

tecnología que es digital, exponencial en cuanto a su crecimiento, y combinatoria, es decir

con capacidad de combinarse con todo y penetrar en todo”. Castilla además asegura, que

en un tiempo no lejano, todos o casi todos estaremos conectados y obtendremos ingresos

de la conexión en red. Esto ya está ocurriendo, el nacimiento del micro-emprendedor

mencionado anteriormente, en el que se augura un crecimiento exponencial.

Tezanos (2016), habla de que estamos viviendo la Tercera Revolución o Revolución

Tecnológica que sigue a la Industrial y a la del Neolítico. Apunta que la principal

diferencia entre la tercera y las otras dos es la rapidez de su expansión y además señala

que esta revolución, como las dos anteriores, conlleva un cambio total en el paradigma

social, económico, cultural, etc. Sin embargo, para Alfonseca (2016), esta llamada

Tercera Revolución o Revolución Tecnológica, no es más que la continuación de la

Revolución Industrial iniciada en el siglo XVIII.

Para Echeverría (2016), en este nuevo marco al que él denomina Tercer Entorno, lo más

significativo es la forma en la que se relacionan las personas, destaca cómo tanto sujetos

individuales como colectivos, se esfuerzan en crear y mantener estos entornos porque los

valoran positivamente. Y por último, el caso ya citado de Botsman (2010) que es experta

en consumo colaborativo, y que asienta que los intercambios que antes hacíamos cara a

cara, ahora se realizan a una escala y manera no posible antes de las nuevas tecnologías,

asegura que esto se debe a que nuestro mundo es ahora global.

Para apoyar este hecho, utilizaremos el caso de AIRBNB empresa de alojamiento

colaborativo. En enero de 2014, la internacionalmente conocida cadena hotelera Marriott,

anunció que tenía previsto incrementar en 30.000 habitaciones a lo largo del año, Bryan

Chesky, CEO de Airbnb al conocer la noticia publicó en su Twitter (Figura 2).

10

Figura II: Título Twitter Airbnb.

Fuente: Recuperado de https://twitter.com/bchesky/status/421856850384932864?lang=es acceso 2 abril de 2016

Posteriormente, Botsman (2012) en otra intervención en TED, reveló que “la moneda

de la nueva economía es la confianza”. Esto tiene mucho que ver con las generaciones

que han nacido con Internet, los llamados nativos digitales. Esta nueva generación, según

Rifkin (2014: 374) “… se relaciona en el espacio virtual y físico, prescinden de los límites

ideológicos, culturales y comerciales que han separado “lo mío” de “lo tuyo” en un

sistema capitalista que se basa en relaciones de propiedad privada, en intercambios en

los mercados y en fronteras nacionales.”

La confianza, explica el éxito de plataformas como Tripadvisor19, los usuarios confían

más en la opinión de otros usuarios que en las críticas de expertos. Echevarría (2016:5)

explica que esta confianza se debe a que en este tercer entorno “son los propios usuarios

de las redes digitales quienes aportan la principal materia prima”.

Ante estos hechos se advierten dos claves en el éxito de estas plataformas de consumo

colaborativo:

1. Las tecnologías permiten transformar en global lo que antes era local. Sin ellas no

es posible que cualquier persona en cualquier lugar del mundo tenga acceso a

ofrecer o a requerir bienes y servicios en cualquier parte y momento.

2. Las tecnologías hacen posible que los usuarios confíen los unos en los otros en un

tiempo record aportando seguridad en sus transacciones favoreciendo la creación

de una comunidad.

19 https://www.tripadvisor.es/

11

Confianza y comunidad dos conceptos clave para comprender esta nueva revolución,

confianza en dos vertientes: en la propia plataforma y sobre todo en los otros usuarios.

En este sentido, las plataformas se esfuerzan mucho por conseguir que la reputación de

sus usuarios y socios favorezca su propia reputación. Empresas como BlaBlaCar, han

estudiado qué perfiles de usuarios generan mayor confianza, en un estudio de la propia

empresa llamado BeTrustMan20 llegaron a la conclusión de que cuánta más información

ofrezca el perfil del usuario, mayor es la confianza que genera en otros usuarios. En la

tabla anexa se muestran los ítems estudiados:

Tabla I Título: Grado de confianza otorgada a los miembros de BlaBlaCar. Adaptado de

http://www.economiacolaborativa.org/component/joomooc/actividades/2 recuperado 6 abril 2016

Está claro pues, que si bien es cierto que ya existían empresas bajo el modelo de turismo

colaborativo antes de la era Internet, ahora en el siglo XXI se han transformado en

plataformas digitales y ha sido entonces cuando su crecimiento ha pasado a ser

exponencial.

3. COMUNICACIÓN Y MARKETING EN EL TURISMO COLABORATIVO

Hemos visto con anterioridad, como esta nueva filosofía ha ido calando en diversos

ámbitos de la economía y no podía quedarse al margen uno de los motores principales de

la misma, el turismo. En este sentido, son dos cambios los principales que ha sufrido el

sector turístico en relación a la inclusión de las nuevas tecnologías. Por un lado, se ha ido

disminuyendo hasta llegar a desaparecer el papel del intermediario, las agencias de viajes

han dejado de ser ya necesarias para poner en contacto proveedores y clientes, este papel

20 http://www.betrustman.com/

0 1 2 3 4 5

Sin información

Sólo con fotografía

Sólo con número verificado

Sólo con puntuación positiva

Con perfil completo

Grado de confianza otorgado por los miembros de Blablacar

Gra

12

lo está asumiendo cada vez más el llamado prosumidor turístico y ha sido Internet el

desencadenante de esta realidad. Por otro lado, la no necesidad de un intermediario y el

poder que dan las conexiones en red a los usuarios, han favorecido el nacimiento y

proliferación del turismo colaborativo unido a cambios culturales como el deseo de

acceso frente al de propiedad.

Podemos clasificar las empresas de turismo colaborativo en cuatro grandes categorías:

1. Empresas relacionadas con la movilidad: en este grupo de empresas, el automóvil

sería el principal objeto a compartir y Uber el principal referente, aunque también

se comparten otros medios de transporte como la bicicleta. Para Rifkin (2014), los

jóvenes ya no desean poseer un coche sino que prefieren acceder a él cuando lo

necesiten. Los motivos según este autor son varios, como principales serían el

ahorro y la mayor concienciación medioambiental de esta generación. Además

vaticina que la aparición y popularización de los vehículos sin conductor,

acelerará este cambio en la movilidad de las personas. (p.p.284-285)

2. Empresas relacionadas con el alojamiento, en este caso encontramos varias

alternativas, desde empresas que facilitan el alojamiento en un sofá como

couchsurfing, hasta las que proponen el alojamiento en casas particulares como la

más conocida, Airbnb.

3. Empresas relacionadas con la gastronomía y restauración como Eatwith que

ofrecen al viajero el conocimiento y disfrute de los productos de la mano de un

local.

4. Empresas relacionadas con la prestación de servicios turísticos, ofrecen diversas

experiencias facilitadas por locales como visitas guiadas y realización de todo tipo

de actividades desde las deportivas hasta las artesanales. En este grupo de

empresas se inserta Trip4real que analizaremos en este epígrafe.

A pesar de que gran parte del sector turístico tradicional excluye estas empresas del

mismo y luchan porque los Gobiernos regulen en términos de prohibir y no de convivir,

la inclusión de estos nuevos modelos de negocio en el sector turístico es ya una realidad,

recientemente Airbnb se ha incorporado como miembro afiliado de la Organización

Mundial de Turismo.

A continuación, se analizarán varios ejemplos de turismo colaborativo con el fin de

conocer su evolución y contribuciones principales. Todos los ejemplos excepto el primero

13

tienen algo en común, son empresas nativas digitales, nacidas directamente en Internet,

esto apoya lo mencionado con anterioridad en cuanto al poder de las nuevas tecnologías

y su relación con la aparición y desarrollo de este fenómeno.

En este sentido, Nadal (2016), explica que el éxito de estas plataformas digitales se debe

a que han sabido encontrar un modelo de negocio en el que todos salen ganando, los

usuarios porque disfrutan “gratis” de información y servicios y las empresas porque

monetizan los datos que obtienen de los usuarios que acceden a estas plataformas.

Nadal relaciona el crecimiento de estas plataformas con la generación conocida como

Millenialls, también llamados nativos digitales, personas hiperconectadas que se

relacionan a través de la red que utilizan para comunicarse, relacionarse, trabajar,

divertirse, etc. Siguiendo a este autor, en este trabajo se analizan dos tipos de empresas,

las que él denomina de primer grupo o digitales, nacidas en Internet

(Homearoundtheworld, Trip4real y Eatwith) y una empresa del segundo grupo que no

nació en Internet pero que gracias a la red ha crecido de forma exponencial

(Homexchange) al haber sabido realizar de forma inteligente su transformación digital.

Para analizar a estas empresas, se seguirá un mismo guion:

1. Breve historia y evolución

2. Descripción de su modelo de negocio

3. Perfil del usuario de la plataforma

4. Principales ventajas del servicio

5. Principales inconvenientes del servicio

3.1.HOMEXCHANGE

La compañía fue fundada por Ed Kushins en 1992, está considerada una de las primeras

empresas de turismo colaborativo. Es el único caso de los expuestos que no se trata de

una empresa nativa digital sino nacida antes de la era Internet y posteriormente adaptada

al medio. Su propio fundador, afirma que antes de Internet y antes de que se acuñara el

término de consumo colaborativo, ellos ya lo practicaban, según sus propias palabras,

“¿qué puede ser más colaborativo que basar el modelo en “usted se queda en mi casa

mientras yo me quedo en la tuya” sin dinero de por medio”. Esto ratifica lo expuesto

anteriormente, este tipo de consumo ya existía antes de la era Internet, comenzaron con

14

un catálogo impreso que se enviaba por correo ordinario; sin embargo, su crecimiento y

popularización se encuentra muy ligado a las nuevas tecnologías. El portal español

intercambio de casas existe desde el año 2006.

En su página web, definen su misión de la siguiente manera:

“Conectamos a viajeros que comparten un modo de pensamiento, les ayudamos

a viajar por todo el mundo, a vivir como la gente local, sin pagar alojamiento. Es

más fácil planificar y disfrutar de unas vacaciones, al tiempo que se vive una

experiencia memorable”

Homexchange es una comunidad en la que encontramos:

1. El equipo: formado por unos 50 trabajadores, a los que denominan “entusiastas

del intercambio de casas”, representan 21 nacionalidades diferentes y están muy

vinculados a los socios.

2. Socios: los usuarios del servicio. Actualmente y según su página web, cuentan

con más de 65000 casas en 150 países.

La comunicación entre ambas partes se realiza de forma virtual completamente, a través

de correo electrónico y sistemas de videollamada como Skype. El equipo se encuentra de

forma presencial una vez al año.

El funcionamiento del sistema es sencillo, el usuario abona una cantidad fija anual,

actualmente son 130€. Esa tarifa, ofrece los siguientes servicios al usuario:

- La publicación de su oferta.

- El contacto con más de 65000 viviendas.

- La posibilidad de visitar 150 países.

- Atención al usuario de 24 horas al día los 7 días de la semana.

El intercambio de casas puede ser simultáneo, cuando ambas viviendas son la residencia

principal de los usuarios, o no simultáneas, cuando se intercambian segundas residencias.

No existe un número máximo de intercambios al año, se pueden realizar cuantos se desee

dentro de esa cuota fija de 130€. En cuanto al mínimo, si el primer año no se producen

intercambios, el segundo año es gratis.

15

El procedimiento para formar parte de esta comunidad se basa en tres pasos. El primero

es subir a la plataforma los datos propios y de la vivienda que se desea intercambiar, la

plataforma recomienda el uso de muchas fotografías de calidad en este apartado, además

se deberá describir lo mejor posible la vivienda en unas 500 palabras y señalar la

disponibilidad para cambios, no sólo se debe describir la vivienda sino también el entorno,

el vecindario y recomendar lugares para visitar y conocer. Homexchange recomienda

también el uso de videos y la actualización constante de la información y sobre todo pide

a los usuarios honestidad. El resultado de este paso es un doble perfil, por un lado el de

los propietarios de la vivienda y por el otro el de la propia vivienda.

El segundo paso consiste en enviar y recibir propuestas de intercambio, para ello la

plataforma ofrece un sistema seguro de mensajería al que sólo tienen acceso los miembros

de la comunidad. Los usuarios tienen la posibilidad de comunicarse o desviar los

mensajes de la plataforma a su propio correo electrónico.

El tercer y último paso es el intercambio. Homexchange informa a los usuarios de que

existen dos posibilidades para el acuerdo: una más relajada en la que los usuarios

intercambian su vivienda sin demasiados condicionantes y otra más pautada en la que

ambos acuerdan unos pactos con anterioridad. La plataforma recomienda que los usuarios

no se dejen llevar por la improvisación y establezcan unos mínimos, ofrece herramientas

y consejos para ello a través del sistema de mensajería y recomienda para los más

precavidos la firma y envío de los pactos, para ello a través de la plataforma se puede

descargar un completo documento que deberán firmar ambas partes donde entre otras

cosas se fija la hora de llegada y salida, el lugar de recogida y dejada de las llaves, los

límites y restricciones de uso, quién paga las llamadas telefónicas, quién limpia y repone

lo usado y algo muy importante, qué pasa si alguna de las partes debe cancelar el

intercambio.

Según un estudio realizado por la Universidad de Bérgamo y la comunidad de

Homexchange21 en 2013 el perfil del usuario es de una persona entre 45 y 54 años con un

nivel de educación medio alto, trabajadores, que forman una familia con hijos y cuya

principal motivación para elegir este tipo de alojamiento es el ahorro que supone. En

cuanto al tipo de vivienda preferido, el de 2 a 3 habitaciones con una estancia de entre 7

y 13 noches mayoritariamente. Son usuarios satisfechos con este servicio, la encuesta

21 http://homeex-ux.s3.amazonaws.com/affinities/1/pdf/homeexchange_bergamo_study_2013_EN.pdf

16

revela que el 76,8% están muy satisfechos y sólo el 6,2% muestran insatisfacción en la

experiencia. El motivo que les lleva a viajar, es principalmente vivir nuevas experiencias

en diferentes culturas, en este sentido, la mayor parte de los usuarios declaran que

prefieren cocinar sus propios alimentos y disfrutar así de los productos locales. En cuanto

a las actividades realizadas en destino, las preferidas son las visitas a museos y parques

naturales ya que dos tercios de los usuarios declaran que entienden esta modalidad de

turismo como “amigable con el medio ambiente”.

Una de las autoras de este estudio, la profesora de la Universidad de Bérgamo Francesca

Forno, afirma que:

“…el consumo colaborativo está invirtiendo la tendencia individualista de

nuestras sociedades contemporáneas. Experiencias como el intercambio de casas

reinventan no sólo lo que consumimos sino la forma en que lo consumimos.

Empujada por una insatisfacción creciente con respecto a su papel de consumidor

robotizado manipulado por el marketing, la gente se gira cada vez hacia modelos

de consumo que favorecen la utilidad por encima de la propiedad, la comunidad

por encima del egoísmo y la sostenibilidad por encima del derroche”.

Según la web de Homexchange, las principales ventajas para el usuario son:

- El ahorro de hasta un 58% en el presupuesto de unas vacaciones tradicionales.

- El disfrute de unas auténticas vacaciones familiares.

Coinciden estas ventajas con las expuestas por los propios usuarios en el estudio realizado

por la propia empresa en colaboración con la Universidad de Bérgamo citado

anteriormente.

Cabe destacar que los usuarios de Homexchange señalan que las personas que forman

parte de la comunidad son “confiables” en un 75%, esto vendría a apoyar la importancia

que la confianza tiene en la economía colaborativa. La razón puede ser que bajo este

sistema los usuarios que disfrutan de una vivienda, acogen como usuarios a los

propietarios de la misma en su casa.

17

En cuanto a los principales inconvenientes de este modelo de alojamiento, OCU22 en un

artículo sobre turismo colaborativo referido al alojamiento, señala principalmente dos:

- La falta de seguridad

- La dificultad para reclamar

Portales como Homexchange intentan minimizar los inconvenientes ofreciendo mucha

información a los usuarios y una serie de herramientas como:

- Numerosos detalles de los usuarios en su perfil

- Verificación de los datos personales aportados por los usuarios como teléfono,

correo electrónico, etc.

- Opiniones reales de otros usuarios.

- Sistema propio de mensajería.

- Y un equipo de soporte accesible a través de teléfono, email o chat.

La seguridad también es importante para los usuarios en relación a las personas que no

forman parte de la comunidad y acceden a la web, por eso Homexchange:

- En el perfil del usuario no muestra los datos de contacto, una vez los interesados

se han puesto en contacto a través del servicio de mensajería de la web, son ellos

los que deciden qué información privada ofrecen.

Pero sobre todo esta empresa ofrece como seguridad los más de 20 años de experiencia.

Esta experiencia se apoya en las opiniones de los usuarios que son en este sistema de

alojamiento la mejor garantía para otros usuarios.

3.2 .HOMEAROUNDTHEWORLD

En este caso, se trata de un sistema similar al ofrecido por Homexchange, pero enfocado

al colectivo gay o gay friendly. Focalizar el negocio en un nicho de mercado como este

es una buena opción teniendo en cuenta que supone según datos de FITUR un 10% del

volumen de turistas a nivel mundial y un 15% del gasto turístico total.

(http://www.sentidog.com/lat/2015/02/el-turismo-gay-mueve-mas-del-10-del-volumen-

de-turistas-a-nivel-mundial.html).

22 http://www.ocu.org/consumo-familia/viajes-vacaciones/noticias/intercambio-de-casas-tenden

18

El sistema de funcionamiento es muy similar al de Homexchange, los interesados deben

pagar una cuota, la diferencia es que esta puede ser anual o bianual, además el precio de

renovación es menor que la cuota inicial y existe otra cuota para aquellos que tengan

varias propiedades a anunciar. Del mismo modo que Homexchange, se comprometen a

mantener de forma gratuita por el mismo periodo de tiempo a los usuarios que no hayan

conseguido intercambios en el primer período contratado. Para comenzar los pasos son

los mismos: crear el perfil de usuario y vivienda, solicitar y atender a las peticiones y por

último acordar el intercambio. En este caso hay una diferencia en la modalidad de

alojamiento, Homearoundtheworld ofrece dos alternativas:

- Intercambio de casas entre ambos usuarios

- Alojamiento compartido con los propietarios

Los usuarios no sólo intercambian vivienda sino que también tienen la posibilidad de

compartir coche, bicicleta e incluso abono al gimnasio u otros servicios. Además, existe

la posibilidad de que el inquilino se encargue de las mascotas o de las plantas del anfitrión.

Otra diferencia respecto a Homexchange es que Homearoundtheworld ofrece también la

posibilidad de formar parte de la comunidad sin intercambio de vivienda, mediante una

cuota anual o bianual ofrece la posibilidad de publicitar viviendas en alquiler.

El perfil del usuario de la plataforma es muy variado ya que no es exclusivo para personas

homosexuales sino también para los denominados gay friendly.

En cuanto a las ventajas, la propia web relata las siguientes:

- Vivir como un local.

- Ahorrar dinero.

- Evitar el estrés de otros medios de alojamiento con restricciones como horarios

de entrada o salida.

- Hacer nuevos amigos gays.

- Vivir nuevas experiencias y conocer nuevas culturas.

- Seguridad en el propio hogar en las vacaciones al permanecer este ocupado.

Como inconvenientes de esta plataforma, señalar la falta de seguridad. La web deja

claro en diversos apartados que se desvincula de toda responsabilidad. Como en otros

19

casos, el éxito de la plataforma es la confianza generada por las opiniones de los

propios usuarios.

3.3.TRIP4REAL

Nace en Barcelona en 2012, se trata de una plataforma online cuyo objetivo es conectar

a viajeros que visitan España con personas locales. Es una empresa que ofrece

experiencias, tal y como ellos mismos definen en su web:

“T4R vende emociones y experiencias únicas que van más allá de los

tradicionales players del sector”

Bajo esta fórmula, interactúan dos personajes:

1- Los viajeros: que buscan vivir el destino de la mano de los locales.

2- Los anfitriones, que actúan como “microemprendedores”

Las personas que deseen insertar una experiencia en la plataforma y convertirse así en

anfitriones o también llamados en la plataforma guías locales, tienen un apartado especial

en la web. Los motivos que da la propia plataforma para que un usuario decida convertirse

en “microemprendedor” son: que es fácil ganar dinero compartiendo su pasión, informan

que los guías locales de Trip4real ganan una media de 800€ al mes, que le permite

socializar y practicar idiomas, que es un canal de ventas global y la flexibilidad de la

plataforma.

El anfitrión puede insertar de forma gratuita cuantas experiencias desee en la plataforma,

como es habitual debe crear un perfil con sus datos y con los datos de la actividad que

propone. La plataforma recomienda que el perfil sea lo más completo posible y que

contesten a las peticiones preferiblemente en 24 horas, la empresa avisa de que serán

comprobados los datos tanto de la persona como de la actividad propuesta. El modelo de

negocio de Trip4real se basa en la comisión que será de un 25% del precio de la actividad

+ IVA una vez realizada. En cuanto al precio de las actividades, los anfitriones tienen

libertad en el máximo pero no en el mínimo que será de al menos 10€. Trip4real se hace

cargo del pago del usuario y liquida con el anfitrión transcurridas 48 horas de la

realización de la actividad.

20

Los que deseen disfrutar de una de las actividades propuestas en la plataforma, deben

también crear un perfil de usuario en el que expongan sus aficiones y gustos, una vez

realizada la reserva, la plataforma retiene el pago hasta la realización de la actividad. Es

importante que el usuario comparta su experiencia con los demás una vez realizada la

actividad, con el fin de reforzar la confianza y seguridad del sistema. Existe una política

de cancelación, si el usuario decide finalmente no realizar la actividad con más de 4 días,

podrá obtener el reembolso de la misma.

La web ofrece actividades muy variadas y por tanto el perfil del anfitrión como el del

usuario son también muy amplios. Existen actividades orientadas al público aficionado al

deporte, otras más enfocadas a familias, parejas, incluso a viajeros individuales.

Las principales ventajas para el usuario del servicio son, según la propia plataforma:

- Vivir experiencias auténticas de la mano de gente real.

- Coste muy por debajo de la oferta convencional.

- Exclusividad y autenticidad en las experiencias.

Para los anfitriones, las principales ventajas son:

- Hacer de su pasión su modo de vida.

- Convertirse en micro-emprendedor.

Incluso, afirman que las ventajas que ofrecen se amplían también al destino

“Promocionando España como un destino de calidad” y al sector “Promocionando

empresas afines a nuestra filosofía”.

Como inconvenientes de este modelo de negocio, resaltar que debido a la gran variedad

de actividades que se ofrecen en la plataforma, es muy difícil controlar la calidad y

seguridad de las mismas.

La empresa está en período de expansión, han conseguido socios inversores de gran

prestigio como Ferrán Adriá, actualmente cuentan con más de 10000 usuarios y unas

2.200 actividades.

3.4.EATWITH

La idea de negocio surge en el año 2011, Guy Michlin un abogado isarelí visita Grecia

con su familia y descubre personas locales que ofrecen su casa como un restaurante, al

21

regresar del viaje busca un socio experto en tecnología, Shemer Schwarz, ambos fundan

la empresa en 2012 siendo Barcelona la primera ciudad que ofrecen. Posteriormente se

une al equipo Susan Kim como directora ejecutiva.

En su página web, el equipo se define como:

“Somos un grupo de creadores de producto, ingenieros y amantes de la comida de

todo el mundo. Nos encanta lo que hacemos, porque conectar a personas a través

de comidas increíbles hace que este mundo sea un lugar más amigable”

Actualmente cuentan con 500 anfitriones en 50 ciudades de 30 países que ofrecen 1000

menús diferentes.

Aquella persona que desee ser anfitrión deberá enviar su propuesta que será estudiada por

el equipo de Eatwith, posteriormente el anfitrión deberá realizar un evento de prueba con

el fin de ver cómo funciona, una vez escogido, el anfitrión deberá realizar un programa

de formación. El anfitrión es libre de poner el precio que estime adecuado, la empresa

gestiona el cobro de la experiencia y liquida una vez disfrutada con una comisión del

15%.

Por su parte el invitado deberá registrarse en la plataforma para poder disfrutar de las

experiencias gastronómicas.

La principal diferencia por tanto entre esta plataforma y las anteriores es la exclusividad

y el riguroso proceso de selección que deben superar los anfitriones; se trata pues de un

producto cuyo público objetivo es un amante de la gastronomía que busca calidad de la

mano de un local experto.

Como ventajas para el anfitrión, la propia web destaca las siguientes:

- Ganar dinero, según la plataforma hasta 700€ por evento.

- Ser tu propio jefe, trabajar cómo y cuándo quieras.

- Ser parte de una gran comunidad con 500 anfitriones.

- Crecer consiguiendo recursos como cursos de perfeccionamiento, incentivos e

incluso mentores.

En cuanto a los invitados:

- Vivir una experiencia gastronómica única.

22

- Compartir mesa con personas interesantes de diferentes culturas.

- Aprender sobre gastronomía local.

Los inconvenientes de este servicio, vuelven a ser la incertidumbre ante lo desconocido

y el riesgo de que la experiencia no sea agradable.

También la web ofrece la posibilidad de realizar eventos privados como fiestas de

cumpleaños, cenas de empresa u otros.

Se puede apreciar en el estudio de estas plataformas que la mayoría presenta similitudes

en el diseño y estructura de contenidos.

La página de inicio en los cuatro casos, muestra imágenes atractivas e inspiradoras e invita

al visitante a buscar el destino deseado de forma rápida y fácil tal y como se muestra en

la ilustración III.

Figura III Título: Páginas de inicio plataformas colaborativas

Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas web de Homexchange, Homearoundtheworld, Eatwith y Trip4real

Tres de las cuatro plataformas, muestran toda la información en la página de inicio de

forma muy visual y tan solo utilizando el scroll. Esto es muy positivo, ya que permite al

visitante conocer todo lo que ofrece la web en una sola pantalla.

23

En todos los casos, las opiniones de otros usuarios aparecen destacadas de forma que el

nuevo usuario pueda conocer la opinión de otros con el fin de configurar la suya propia.

Los usuarios que opinan ofrecen varios perfiles diferentes, esto empatiza con los

diferentes perfiles de nuevos usuarios como se muestra en la ilustración IV.

Figura IV Título: Perfiles de usuarios

Fuente: Testimonios diferentes perfiles en la plataforma de Intercambio de casas.

Esta confianza, se refuerza con la posibilidad que ofrecen a los usuarios de opinar sobre

las experiencias disfrutadas, valorando las mismas con un sistema de estrellas, tal y como

se ve en la ilustración V.

Figura V Título: Sistema valoración usuarios

Fuente: Sistema de valoración en estrellas en la plataforma de Trip4real

24

Y por último, tres de las cuatro plataformas estudiadas utilizan las redes sociales como

herramienta de marketing y comunicación con sus usuarios (Ilustración VI).

Figura VI Título: Redes sociales en plataformas colaborativas

Fuente: Redes sociales como herramienta de marketing y comunicación. Elaboración propia a partir de las páginas

web de Homexchange, Eatwith y Trip4real

4. CONCLUSIONES

Parece que estamos viviendo el fin del capitalismo y el nacimiento de un nuevo modelo

económico, sin embargo aunque las herramientas son nuevas, la fórmula ya era conocida.

Según la evolución el turismo colaborativo lejos de ser una moda pasajera ha venido para

quedarse como demuestra la reciente afiliación de empresas colaborativas en la

Organización Mundial del Turismo. Las nuevas tecnologías y en especial la red Internet,

han permitido que las empresas que nacen bajo esta fórmula disfruten de un crecimiento

exponencial no conocido hasta ahora, los motivos entre otros son, la ligereza de sus

activos al ser simplemente propietarias de la plataforma, el traspaso de la responsabilidad

al particular y a la posibilidad de trabajar con costes muy bajos.

El turista del siglo XXI ha dejado de creer en la intermediación y las nuevas tecnologías

le han dado el poder de convertirse en prosumidor y este empoderamiento le ha convertido

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en proveedor de servicios y microemprendedor. Lejos de querer realizar las actividades

típicas de turistas, busca vivir nuevas experiencias en entornos más pequeños siendo

importante para él la sostenibilidad del destino. No se trata de empresas destinadas a un

único nicho de mercado sino que encontramos que abundan más las empresas que

intentan abarcar el mayor número de público frente a las que prefieren especializarse en

un target concreto.

La nueva moneda de esta economía es la confianza, la reputación que los propios usuarios

van generando. La confianza es la clave de estos negocios y ayuda a minimizar el

principal inconveniente de estos modelos, la inseguridad. El principal atractivo de estas

plataformas es la facilidad de uso y la rapidez. Son dos los modelos de negocio de las

plataformas analizadas:

1. El primero está basado en una cuota fija para los usuarios (Homexchange y

Homearoundtheworld).

2. Y el segundo en las comisiones por venta (Trip4real y Eatwith).

Sin duda son muchísimo más numerosas las ventajas que ofrecen tanto a

microemprendedores como a usuarios que los inconvenientes que estos pueden encontrar.

El principal, la inseguridad, es combatido con la generación de confianza y el sentimiento

de comunidad.

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