DOSSIER

25En la puesta en prctica de una idea empresarial, la falta de conocimientos puede ser una fuente de errores fatales. No se trata de ser un experto en todas las reas, sino de tener las nociones precisas para construir un negocio slido.Elaborado por Silvia Nieto.

estrategias para dirigir una pyme(y los 6 errores ms habituales)

1 El saber no ocupa lugarSi quieres crear una empresa, necesitas informacin clave..............................Pg. 86

2 Un buen bao en RR HHAlgunas cuestiones bsicas para la buena gestin del rea de personal..........Pg. 88

3 Hilar fino con los nmerosLos asuntos financieros ocuparn un lugar primordial en tu agenda........Pg. 90

4 El marketing es... bsico!Olvdate de la falsa creencia de que un buen producto se vende solo..........Pg. 92

5 Ventas, el campo de batallaLa orientacin comercial es bsica para asegurar el xito...............................Pg. 94

6 Estrategia es jugar con ventajaSi quieres adelantarte a tu competencia, disea la mejor estrategia ..............Pg. 96

7 Para aprender msBibliografa bsica para aprender la teora que llevars a la prctica.................Pg. 98

Este dossier ha sido posible gracias a la colaboracin de los siguientes empresarios y expertos: Jrme Lafond, director general de Universal.tv, Pedro Nonell, director de Reingex, Jaime Bonache, profesor de Organizacin de Empresas de la Universidad Carlos III y consultor, Francisco Mogolln, socio fundador de ACMS, Jos Miguel Vilalta, director Financiero y de Recursos Humanos de Envases del Valls, Mariano Ucedo, director de la Escuela de Parapente Pirineos, Abdiel Fernndez, director de Diss-Inn, Ana Victoria Ugidos, socia fundadora de BTSA Biotecnologas Aplicadas, Ferrn Pruneda, socio de Grapa Disseny, Rosa Molina y Gregorio Snchez Mezquita, socios fundadores de Spin Off Technology, Isabel Ares, propietaria de la librera San Cristov, Willem Koper, director de Back Up Line, Mario y Jos Miguel Garca, fundadores de El Balcn de Alcal, Elena Encinas y Rosa Morcillo, socias de El Madroo, Isabel Roca, cofundadora de Aia Equipo Ldico Teraputico, Alfonso Prez de Ciriza, socio consultor de ADB marketing, Sofa Cumella y Nieves Ortegas, socias de Clnica Veterinaria Puerta de Toledo, Jos Antonio Neira, fundador de la franquicia Trimage, Jos Manuel Garca, cofundador de Monte Regio Alimentacin Artesanal, Alex Serrano, socio fundador de Tangent, Jos Carlos Ala, fundador de Alfa 57, Carlos Rey, socio fundador de Formazion, y Eduardo Navarro, socio director de Improven Consultores.

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Cuestiones que debes saberLee y aplica

El saber no ocupa lugarIniciaras un largo viaje sin tener un buen mapa de carreteras? Si quieres montar una empresa, adems de visin, ilusin, capacidad para asumir riesgos, liderazgo... necesitas tener algunos conocimientos, aunque sea bsicos, sobre organizacin, planificacin, marketing, direccin, ventas, mercados, sectores, nuevas tecnologas, informtica, fiscalidad, relaciones laborales, etc. Y, por supuesto, tambin debers estar al tanto de la evolucin de la economa, a corto, medio y largo plazo.Informacin: la clave para una gestin excelente Internacionalizar: empresarios por el mundo

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o se trata de ser un experto en todo, sino de tener las suficientes nociones sobre las distintas reas de la empresa (marketing, direccin, recursos humanos, etc.), que le permitan identificar problemas y poder dialogar con profesionales, entenderles, razonar y tomar decisiones, asegura el profesor de administracin de empresas de la Universidad de Sevi-

lla, Francisco Jos Gonzlez Domnguez. Adems de en todas estas reas, el gestor de una pyme debe tener tambin un conocimiento riguroso del mercado en el que trabaja. Lo cierto es que todava son legin los emprendedores que se lanzan a crear su negocio sin conocer los parmetros ms esenciales del mercado donde operarn y, por tanto, sin

saber en qu mundo se mueven, cules son sus amenazas y cules sus mejores oportunidades.

As lo hizoSi algo conoce bien Jrme Lafond es el mercado de Internet. Cre Universal.tv en 1999, tras abandonar su puesto de director de Desarrollo Internacional de una cadena televisiva en Pars.

Medir los riesgos. Su empresa se especializara en el desarrollo de negocio en medios de comunicacin, telecomunicaciones y multimedia. Desde el principio, pondra los ojos sobre el desarrollo internacional, entre otras cosas, porque conoca los riesgos a que estaba sujeto el mercado donde se mova su empresa y tom las medidas oportunas. Posicionarse a largo plazo. Su principal reto fue encontrar un modelo

de negocio sostenible. Cuando lleg la explosin de la burbuja Internet, la empresa ya estaba preparada y no slo se consolid como referente en el sector, sino que ampli su campo de influencia entrando en el mercado americano de habla hispana, Europa y Norteamrica. Cmo? Evitando depender al 100% del entorno virtual, definiendo con exactitud el target y desconfiando de la financiacin externa.

La prensa diaria es una fuente de informacin bsica para el emprendedor y su equipo. Los cambios polticos, culturales, legislativos, sociolgicos, las nuevas investigaciones cientficas... afectan a tu empresa. Muchas buenas ideas de negocio surgen de esta fuente. Un ejemplo: tras leer un artculo sobre informtica para nios, Jos Ramn del Ro pens que ese rea podra ser una oportunidad para l. Finalmente, mont una franquicia Futurekids en su ciudad, Burgos.

vs de ellas, se obtiene informacin de primera mano acerca de temas tan importantes para una empresa como legislacin aplicable al sector, oportunidades para la exportacin, sistemas de calidad, innovacin, fuentes de informacin... Algo similar cabe decir de las publicaciones sectoriales, imprescindibles para cualquier emprendedor que quiera estar al da.

producto tras recorrer todas las webs mdicas en espaol. Ello le permiti determinar que exista un hueco por llenar en el mercado editorial.

Y si cojeas... vuelve al coleSi flojeas en conocimientos en algn rea, ponte al da en la materia lo antes posible. Adems de la literatura especializada (ver bibliografa), tienes a tu disposicin cursos dirigidos a emprendedores y trabajadores de pymes organizados por diferentes entidades y subvencionados, entre otras instituciones, por el Fondo Social Europeo, de los que puedes informarte gracias a las distintas asociaciones de empresarios (AJE, CEOE, etc.).

Monitoriza a tu competencia en InternetUna de los mejores servicios que ofrece la Red a las empresas es informacin sobre su competencia. Jos Eduardo Gonzlez, director de la publicacin Medspain en Internet, decidi crear este

Asociate y disfrutaUna de las ventajas que tienen las asociaciones sectoriales es que, a tra-

Conocer el mercado para verlas venir

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star perfectamente informado y no slo acerca de lo que est ocurriendo, sino tambin acerca de lo que pasar puede significar para una empresa la diferencia entre ser pionera o ser una del montn.

As lo hizoEl Grupo Hurtado, una empresa familiar dedicada a la fabricacin de mobiliario de estilo clsico, siempre se ha destacado por su esfuerzo en estar a la vanguardia de su sector. Cmo? Gracias a la innovacin. A todos los niveles. Innovar no es una opcin, es una necesidad. Pero para conseguirlo hay que estar muy bien informado, y no slo acerca de lo que hace la competencia,

sino tambin en materias como poltica medioambiental, exigencias de calidad en los distintos mercados, etc. Adelantarse a los tiempos. Fue el primer fabricante de su segmento en obtener la certificacin ISO 9000 para los sistemas de fabricacin, servicio al cliente y distribucin. Tambin se ha adelantado al incorporar polticas de gestin respetuosas con el medio ambiente (ahorro energtico, gestin de residuos...). A fin de arriesgar lo mnimo posible en sus acciones innovadoras, la empresa las sostiene sobre rigurosos estudios y tests de mercado. Esta es una de las razones que explican el crecimiento espectacular del Grupo Hurtado durante los ltimos aos.

as empresas que se enfocan hacia la internacionalizacin necesitan una gran cantidad de informacin acerca de sus mercados objetivo. De hecho, el fracaso de muchas de ellas en esta vertiente de negocio se debe precisamente a graves deficiencias informativas (como las que sufra una empresa que trat de

exportar un pat realizado con marisco a Israel sin tener en cuenta un dato tan trascendental como que este alimento est prohibido por la religin hebrea).

As lo hizoPedro Nonell, director de Reingex, empresa especializada en e-learning sobre comercio exterior,

Pedro Nonell,director de Reingex.

explica cmo su organizacin sufri los efectos de una mala informacin cuando intent exportar sus cursos a Brasil: Cometimos el error de creer que el target al que queramos acceder saba espaol e ingls suficientes. Nuestro socio local nos insista en que nuestros cursos deban estar en el idioma portugus. Lo cierto es que, al final, nos dimos cuenta de que si no traducamos los cursos al portugus, poco venderamos en Brasil. Despus de subsanar esta equivocacin inicial y de profundizar en las peculiaridades del mercado brasileo, el negocio funcion a la perfeccin. Sin informacin no hay negocio. El propio Nonell cree que el activo ms importante en un proceso exportador es la informacin: Es impensable hacer negocios en el

exterior sin la informacin suficiente. Y ms hoy en da, con Internet. Tener informacin del mercado (calidades, normas, precios, tipo de publicidad, segmentos de mercado, influencia del made in spain, competencia, canales de distribucin, adaptaciones del producto, legislacin, etc.) ser la clave del xito en la internacionalizacin. Gustos locales. La informacin aade Nonell nos permite adaptar la estrategia de marketing global a la realidad de cada mercado. Tambin es muy importante conocer a fondo la idiosincrasia de los pases a los que vamos: historia, costumbres, religin, forma de hacer negocios, relaciones con nuestro pas, etc. En definitiva, incluir en nuestras estrategias la gestin del management intercultural.

El errorms habitual

No leer ni el peridico (excepto el Marca, o el As)identificar fuentes y contenidos relevantes de informacin comercial, financiera, tecnolgica o de otra ndole. Todo un contrasentido pues, como afirman las profesoras de marketing M.J. Navarro, S. Sanz y C. Tarrazona, las empresas son cada vez ms dependientes de la informacin, para mantener sus actividades. Lee la prensa especializada, accede a Internet, acude a las cmaras de comercio, a las asociaciones, etc. no hubiese estado absolutamente al tanto de las claves de su sector, no podra haber sacado provecho a la crisis de las vacas locas convirtindose en distribuidor de productos de primera calidad, ni escoger el mejor momento para volver a convertirse en fabricante.

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o explican Mercedes de Obesso y Jess Saiz en el documento Estrategias empresariales de las pymes industriales espaolas, publicado por Economa Industrial: La pyme no suele estar bien informada para tomar sus decisiones de gestin. Con dificultad consigue

Un caso realSi Jos Manuel Garca, creador de Monte Regio,

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Un buen bao en RR HHLa eleccin y gestin acertadas del personal son dos de las claves del xito empresarial. Demasiado a menudo, sin embargo, el rea de Recursos Humanos se deja a la improvisacin. Aunque externalices la gestin de tu pyme, es bsico tener conocimientos de organizacin, formacin, direccin, motivacin, legislacin, seleccin, fidelizacin, etc. Y qu ocurre si los recursos son escasos?Contrata por menos a los ms listosi el presupuesto no te llega para contratar a una completa plantilla de expertos, busca el talento en otra parte. Mikel Urizarbarrena contrat a su primer equipo de programadores para Panda Software entre personas que haban puesto anuncios en revistas de aficionados a la informtica. Las escuelas son otra opcin.

Crea una plantilla internacionalejar los objetivos de tu empresa restringidos a tu localidad, tu regin o incluso tu pas es una estrategia muy poco competitiva. Claro que el proceso de internacionalizacin no es fcil!, empezando porque cada mercado tiene unas peculiaridades que debes conocer muy bien antes de lanzarte a exportar. Envases del Valls ha resuelto este

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problema de una forma creativa y muy rentable. Se trata de una empresa barcelonesa familiar con 30 aos de trayectoria y 140 empleados que fabrica envases alimentarios rgidos. Orientada desde sus inicios a la internacionalizacin (exporta el 80% de su produccin y tiene una planta en Australia), su poltica de RR HH consiste en contratar perso-

nal sobre todo para puestos clave de diferentes nacionalidades, personas que conocen mucho mejor la cultura, mercado, hbitos de consumo, etc. de sus pases de origen.

As lo hicieronEnvases del Valls cuenta con personal de ventas originario de Alemania,

Suiza, Francia, Rusia, un jefe de mantenimiento uruguayo, una directora de calidad de Sri Lanka... Segn explica Jos Miguel Vilalta, director financiero y de recursos humanos de la compaa catalana: Estas personas aportan a la empresa conocimientos que favorecen la proximidad con los entornos geogrficos donde exportamos, distintas formas de pensar, hacer y trabajar. Gracias a ello tene-

mos una visin global muy rica del mercado. De hecho, y dentro de esta poltica, en verano organizamos estancias en la empresa para familiares de clientes, proveedores y agentes comerciales (tenemos 23 repartidos por el mundo). Muchos son estudiantes jvenes que nos cuentan cosas sobre sus respectivos pases y aportan una riqueza que, creemos, merece la pena mantener.

Lo que debes hacerPlanificarA menos recursos, mayor importancia adquiere la organizacin. Por eso es crucial, explica el director de Consulta & Seleccin, Manuel Olleros, que la seleccin responda a una planificacin previa de las necesidades de personal en funcin de los objetivos. Hay que poner nfasis en la definicin exacta del puesto a cubrir (siempre segn las competencias) y en la retribucin (cunto paga la competencia?, puedes igualar su oferta?)... Si no es as, crea formas de atraer a los empleados como dar ms vacaciones, flexibilizar los horarios, utilizar el teletrabajo... S estricto al realizar entrevistas de trabajo, no te dejes guiar tan slo por la intuicin. o, confrontarlo con los objetivos tras equis tiempo y entrevistarse con el trabajador para cotejar datos, examinar problemas y aportar soluciones.

EvaluarHasta las empresas de dimensiones ms modestas, como Telecyl, que apenas supera los 350 trabajadores, evalan a sus trabajadores por el mtodo del feedback 360. Si la tuya es ms pequea, puede que este sistema le quede grande pero tienes que hacer algo para medir cunto vale cada una de las personas que trabajan contigo, aunque sea a travs de entrevistas. El consultor David Bangs sugiere analizar los objetivos con el empleado y ajustarlos para que sean razonables, vigilar el desempe-

Rodate de buenos colaboradores free lanceo estn los tiempos para sobredimensionar plantillas, as que, si llega una poca de vacas gordas no te animes hasta comprobar que no se trata de un espejismo pasajero. Para los negocios estacionales es crtico, una cuestin de supervivencia. La Escuela de Parapente Pirineos sabe mucho al respecto.

Busca a tus cuartas, quintas, sextas... naranjas

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As lo hicieronEn ABCware, empresa de software de gestin dirigida por Alfonso Gonzlez Rico y otros cuatro socios, nueve de 20 profesionales proceden de las becas Citius de la Fundacin Universidad Empresa. Segn Gonzlez, gran parte del xito de ABCware se debe al equipo. Por eso se ha apostado por un ambiente receptivo a las ideas y donde priman el compromiso y la responsabilidad.

As lo hizoEn 1999, Mariano Ucedo, quien haba sido monitor, decidi montrselo por su cuenta y adquiri los derechos de esta escuela en Castejn de Sos (Huesca): La transformamos en una pequea empresa de servicios. Ofrecemos cursos de diferentes niveles de parapente, vuelos en biplaza, venta y alquiler de equipos y cualquier otro servicio relacionado con el vuelo libre y los deportes de aventura. Pero no es tan fcil sacar

adelante un negocio as, sometido a la estacionalidad slo se trabaja a pleno rendimiento en agosto, siendo la campaa de junio a septiembre y a una impredecible meteorologa. Lo primero condiciona la contratacin de personal especializado: La previsin de trabajo se realiza en funcin de la experiencia de otros aos (las revisiones de histricos nos permite acertar mucho), de las peculiaridades del calendario, las reservas y el lmite que nos impone el nmero de equipos y plazas de furgoneta con que contamos. No tenemos problemas para contratar monitores; recibimos muchas demandas debido a nuestra fama de seriedad. Para incrementar la actividad en otras estaciones, han fomentado su presencia en Internet y se han afiliado a la Asociacin de Turismo Deportivo de Aragn.

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ncontrar socios cuyos conocimientos, experiencia y capacidad inversora complementen los propios es una opcin interesante, tanto en una fase inicial como en la etapa de crecimiento. As lo han hecho desde su creacin en 1998 los responsables de ACMS, consultora de Calidad y Sistemas de Gestin Medioam-

biental. Francisco Mogolln, uno de los socios fundadores, explica que, aunque inicialmente tenamos el punto fuerte del conocimiento del sector tanto a nivel tcnico como comercial, tambin suframos algunos puntos dbiles en reas como la financiera y marketing, por trabajar con un presupuesto muy ajustado.

Asmismo, carecan de contactos, por lo que tuvieron que poner ms dedicacin que otras empresas a la venta de sus servicios.

Motiva con flexibilidad y una nmina ad hocal vez no puedas competir en sueldos con el resto de las empresas de tu sector. Sin embargo, el uso de la retribucin variable y de medidas de flexibilidad (horarios, teletrabajo, vacaciones...) servirn para captar y retener a los mejores. As lo ha entendido Ignacio de Villanueva, copropietario y director de Viajes Eco, empresa especializada en viajes para empresas, incentivos y eventos.

FormarUna empresa cuyas personas no aprenden es una empresa en vas de extincin. Por mucha desconfianza que haya despertado en ti los recientes escndalos relacionados con cursos fantasmas de la CEOE y los sindicatos subvencionados por el FORCEM, infrmate al respecto. Por ejemplo, la Confederacin de Empresarios de Andaluca desarrolla un programa formativo para pymes gratuito.

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As lo hizoPara Mogolln, ha sido clave la seleccin de los socios, ya que muchas empresas rentables desaparecen por problemas surgidos entre los mismos. En nuestro caso, tanto para los socios fundadores como para los que se han ido incorporando paulatinamente, ha primado el inters general de la empresa frente al particular. Debido a que no podemos ser especialistas en todo, hemos ido creando departamentos especializados en actividades que los socios iniciales desconocamos, mediante la incorporacin a la organizacin de profesionales de distintos sectores con categora de socios.

Francisco Mogollnsocio de ACSM

As lo hicieronSus 13 empleados disfrutan dependiendo de su puesto de ventajas que van desde viajes incentivo, cursos de ingls gratuitos, seguro mdico, comidas de empresa, aperitivos semanales hasta fondos de jubilacin y variable salarial. Para Villanueva, la clave est en un atractivo paquete que logre la fidelizacin.

El errorms habitual

Poner a la persona equivocada en un puesto clavera. Ocurre a menudo: nos asociamos o contratamos a amigos y familiares con los que antes jams habamos trabajado, slo por el vnculo emocional. manos de un hijo del director. Debido a su inexperiencia, invirti unos 60.000 euros en anuncios en prensa, Internet y radio, de forma bastante indiscrimada, hasta agotar el presupuesto. Se lograron cinco clientes a un coste de 12.000 euros cada uno.

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o dice Ruth Quindlen, socia de Institutional Venture Partners y directora de Ironweed Capital. Para una pyme, donde cada miembro del personal suele ser una pieza capital, meter la pata en un puesto clave puede significar la desestabilizacin de toda la estructu-

Un caso realUn empresario de Internet dej el marketing en

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Hilar fino con los nmerosLa financiacin y su gestin son el taln de Aquiles de miles de pymes. No hace falta ser contable, pero s estar bien asesorado. No prescindas del plan financiero, ni seas demasiado optimista respecto a los resultados de los primeros aos. Raros son los emprendedores que no tropiezan con los problemas financieros al menos en sus tres primeros ejercicios; de hecho, son la principal causa de cierre de las empresas.Deja la oficina para cuando puedas pagarla

El error

ms habitual

La falta de liquidez derivada de un precario colchn financieronegativamente en las pequeas cuando son subcontratadas por aqullas. ACMS tuvo este problema en sus inicios. La empresa se cre con el capital justo, por lo que cualquier retraso en los cobros supona tensiones de tesorera. Este punto dbil fue solucionado con el tiempo gracias, entre otras razones, a que contaba con colaboradores expertos en anlisis contable y financiero. Si tus recursos son insuficientes para contratar a un profesional que vigile de cerca la tesorera, te sugerimos que sigas los consejos de Jos Mara Castn Farrero en La gestin financiera en la empresa: planifica la tesorera con objeto de evitar que sus saldos desciendan por debajo de cero o de un lmite de seguridad adecuado. Si son elevados, pon el dinero a trabajar en activos que den rendimiento y que, al mismo tiempo, sean fciles de volver a convertir en dinero lquido. No te duermas y presta atencin al corto plazo. En tesorera, las cosas pueden descabalarse en menos que canta un gallo, as que tu horizonte debe ser mensual (algunas empresas planifican incluso quincenal, semanal o diariamente).

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n el captulo financiero, los gastos fijos pueden llegar a constituir un cuello de botella asfixiante. Por eso conviene separar muy bien aquello que es bsico para que el negocio funcione de lo que es accesorio. Grapa Disseny es un estudio de comunicacin que naci en el ao 2000. Formado por dos socios que

carecan de capital inicial, tuvo como primera sede la habitacin de un piso. No fue hasta seis meses despus, tras confirmar que la empresa era viable, cuando dieron el segundo paso: compartir oficina con otras pymes. Aunque Ferrn Pruneda, uno de los socios, califica esa experiencia de nefasta acabamos

soportando el lastre de otras empresas, se nos involucr en proyectos que levantamos con esfuerzo e ilusin de los cuales nosotros jams obtuvimos ningn resultado, permiti una mayor representatividad. En 2002, con seis empleados, Grapa Disseny se traslad a su actual local, una antigua escuela de

ballet en la parte alta de la ciudad con tarima de madera, piano y arcadas de obra vista. En ese momento la empresa empez a atacar las grandes cuentas, aunque el sector entr en crisis y llegaron las dificultades.

As lo hicieronPasaron de seis a tres personas en plantilla, subcontrataron colaborado-

res y aprovecharon la mala situacin para diversificar nuestra oferta y trabajar ms esos aspectos que no estaban tan sometidos a la presin de la crisis. Asimismo, contuvieron los gastos e invirtieron: Desde el principio hemos dedicado los beneficios a consolidar nuestra empresa. El proyecto ha primado frente a las aspiraciones personales inmediatas.

ucho activo circulante, muchas facturas pendientes de cobro... y ni un euro en caja o en el banco. Con este tipo de tensiones en tesorera suele iniciarse el prlogo de la muerte prematura de muchas empresas. De hecho, segn un reciente informe de Dun & Bradstreet, la desaparicin de pequeos negocios en Europa ha aumentado en un 25% debido, fundamentalmente, a la falta de liquidez. Se ha observado tambin una tendencia, por parte de las grandes empresas, a retrasarse en sus pagos, lo que incide

Lo que debes saberNo existen costes fijosDice Martin Smith en su libro El anti-management que la designacin arbitraria da a entender que un coste fijo es un coste irreducible. No es as. Cualquier coste puede ser eliminado. As que... revisa tus cuentas: tal vez la clave est en una oficina ms pequea, sacar mayor partido al outsourcing, reducir la factura telefnica usando ms el e-mail, ajustar el stock... Pero cuidado: Lo ms barato no siempre es lo mejor. El ahorro en mantenimiento de equipos, control e inspeccin de calidad, formacin o publicidad parece atractivo a largo plazo, pero puede producir resultados perjudiciales, alerta Arnold J. Olenick en Cmo gestionar las finanzas para obtener beneficios. Muchos emprendedores se empean en mirar el beneficio a corto plazo. Craso error. La reinversin es bsica, especialmente en innovacin. dad en manos de un supuesto experto que result no tener ni idea de nmeros. Destroz la contabilidad de seis meses hasta ser descubierto y la empresa tard otros seis en reconstruirla.

Asegrate antes de dar el siguiente pasoer conservador en las inversiones propias y en las ajenas (entrada de capital externo en la empresa), permite un mayor control sobre la empresa y su futuro. As lo hizo Ana Victoria Ugidos, fundadora de BTSA Biotecnologas Aplicadas.

Empezar con lo puesto y externalizar todo lo demson muchos los expertos que aconsejan no sobredimensionar la empresa, un error muy habitual que ha contribuido a destruir muchas organizaciones en los ltimos aos. Es preferible partir de un tamao modesto, y crecer racionalmente, que empezar a lo grande para al final darte cuenta de que has consumido tu presupuesto de tres aos en un solo ejercicio. Con mucho dinero es fcil perder el Norte. De esto estaban convencidos Rosa Molina y Gregorio Snchez Mezquita cuando en 2001 crearon Spin Off Technology, una firma dedicada a la gestin remota de sensores. Realizan proyectos a medida, actualmente en medio ambiente y prevencin de riesgos laborales. Desde el principio concibieron la empresa para ser sus nicos miembros y subcon-

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El precio es negociableSiempre es posible negociar con un proveedor. Y si no acepta, no te lo pienses, bscate otro.

Paga y luego gastaLo cuenta Olenick: Si uno vende a crdito y se duerme con los cobros o sigue acumulando existencias porque el negocio es bueno, podra verse en apuros.

As lo hizo

Ponte en manos de un asesor y olvdate de la contabilidad

El fondo de maniobraEs el dinero que debes reservar para asegurar que el pasivo a corto plazo (normalmente, deudas con el banco) sea menor que el activo circulante (todo lo que valen esas facturas que has enviado pero que todava no te han pagado). Si no aseguras ese colchn, es posible que cualquier retraso o desfase de la corriente de cobros en relacin a la de pagos lleve a tu empresa a la suspensin de pagos, como dice Jos M Castn en La gestin financiera de la empresa.

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Interpretar un balanceAprende a interpretar las cuentas de tu empresa. Entre otras cosas, porque como no las gestione un buen profesional, te puedes meter en un lo espantoso. Una firma hotelera puso su contabiliEmprendedores

uchas veces, la clave est en el asesoramiento, y cuanto antes lo consigas, mejor. As lo hizo Diss-Inn, empresa de Matar dedicada al interiorismo, la arquitectura y el diseo. Sin nocin alguna acerca de gestin financiera, su fundador, Abdiel Fernndez, se puso en manos del servicio de Autoempresa que gestiona la Generalitat de Catalua a

travs del Institut de Promoci Economica.

As lo hizoMe brindaron todo su apoyo, tanto en asesoramiento fiscal y mercantil como para conseguir crditos a bajo inters que gestionaron para m. Una vez creada la empresa, este emprendedor lo tuvo claro y puso toda su gestin fiscal y contable en

manos de una gestora: Creo que es importante dejar estos temas en manos expertas. As evito errores que, por desconocimiento o falta de dedicacin, yo cometera con toda seguridad y que me generaran unos gastos innecesarios. Aunque tenga que pagar una cantidad por ello, no es comparable con la comodidad y el relax que proporciona trabajar con un experto.

No lanz su proyecto hasta asegurarse una buena cartera de clientes (lo que hizo a travs de su anterior empresa). Como necesitaba capitalizacin externa y los bancos se la negaron, recurri a cinco socios tras asegurarse de que ella podra aportar una parte suficiente de la inversin. Ella aplica la prudencia a toda la gestin: Soy conservadora con las inversiones. Manejo un patrimonio que es de muchos y no me gusta arriesgar. Pero no escatimo al innovar.

tratar el resto del trabajo, en funcin de la envergadura de los proyectos que emprendiesen. De hecho, intentaron que Aval Madrid les ayudase, pero, aunque les interes el proyecto, no nos lo dieron porque no ramos lo suficientemente ambiciosos. Es decir: si hubisemos pedido 500 millones tal vez nos los hubieran concedido, pero cinco no nos los daban, explica Molina. Y aade: Nosotros no queramos contratar a 20 empleados, preferamos ir poco a poco.

Gregorio Snchez y Rosa MolinaSpin Off TechnologyIMADE, dependiente de la Comunidad de Madrid. Y empezaron a buscar sus primeros clientes, algo complicado por la naturaleza de su producto/servicio, muy novedoso. Establecieron contacto con el resto de las empresas del vivero, de donde actualmente proceden todos sus colaboradores, fundamentalmente ingenieros, informticos, diseadores web, expertos en temas medioambientales, etc.. Pese a su reducida dimensin, ya han puesto en marcha numerosos proyectos que normalmente desarrollan para fundaciones y organismos pblicos. Financieramente, su mxima apuesta es la reinversin en patentes industriales.

As lo hicieronLos socios de Spin Off Technology tuvieron que arrancar con recursos propios. Visitaron numerosos ayuntamientos y comunidades autnomas en busca de una oficina subvencionada. Finalmente la consiguieron en el Vivero de Empresas del

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El marketing es... bsico!Por regla general, las pequeas empresas consideran el marketing como algo que slo pueden permitirse las grandes. Este error se lleva cada ao a la tumba a muchas organizaciones. La creencia en que un buen producto se vende solo est todava muy arraigada en el mundo de los negocios. De hecho, son muchas las pymes que ni tan siquiera tienen a una persona dedicada a esta tarea, cuando resulta prioritaria.Haz lo que tu competencia nunca hara.i tu empresa no tiene competencia, no te engaes: esa situacin no va a mantenerse siempre. Sobre todo si te va bien, aparecern competidores con precios ms baratos, ms productos, ms metros de local... La mejor herramienta para salir exitoso de esa batalla es el marketing. Isabel Ares fund, a sus 16 aos, la librera San Cris-

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tov, en Santa Comba (A Corua). Nada ms inaugurar su modesta librera (30 m2), otra mucho mayor haca lo propio en la misma calle. Cerr a los dos aos, como todos los que se atrevieron a plantarle cara a Isabel.

As lo hizoIsabel empez vendiendo chucheras para atraer al

pblico infantil. Luego vino la dura tarea de crear una cultura de la lectura en un lugar donde la gente no saba lo que era una librera. A los dos aos de abrir, y ver que llegando la Navidad la gente no compraba libros, decidimos ampliar nuestra oferta a los juguetes. Colocbamos en los escaparates un juguete anunciado en televisin a pre-

cio de coste y, al lado, un libro. Una vez dentro el cliente, le convencamos para que se llevase un juguete de imitacin, ms barato que el del escaparate, y aadamos un libro a su bolsa de la compra, con el resultado final de un gasto mnimo comparado con el que pensaba realizar. Tambin le garantizbamos el xito del libro (si no, le devolvamos el dinero). Los padres fueron tomando

conciencia, poco a poco, de la importancia de la lectura y pudimos eliminar los juguetes de la tienda. Logramos nuestra meta. Otros elementos diferenciadores de esta librera son: libertad del cliente para investigar entre los libros, sesiones de cuenta-cuentos, una campaa de animacin a la lectura en centros de mayores, terminal de consulta de precios, entrada directa al ISBN...

El errorms habitualegn Alfonso Prez de Ciriza, socio consultor de ADB marketing, los emprendedores suelen pensar en grandes campaas publicitarias, grandes presupuestos..., y como no disponen de tantos recursos, concluyen que el marketing no es importante para ellos. En las empresas que dedican algn presupuesto a mar-

No considerar el marketing como un elemento clave de gestinketing es muy habitual contratar a alguna imprenta, creativo o agencia de publicidad para todo. Y claro, cada uno intenta venderle lo que a l le interesa, despreocupndose por completo de la estrategia. Pero no definirla puede llevar al fracaso al mayor de los presupuestos. Si no tienes conocimientos, contrata a un director de marketing o externaliza esta rea de la empresa. Cada vez hay ms empresas que ofrecen este servicio a pymes, con unos honorarios ajustados. La otra opcin es buscar un profesional en las bolsas de trabajo asociadas a masters, centros de enseanza como ESIC o la propia universidad.

Fomenta el boca a odo

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Anticpate a la demanda

Da lo mejor por lo mnimoi un comprador de objetos decorativos tuviese que elegir entre desplazarse a una tienda del centro de la ciudad o adquirir el mismo producto en su propio barrio, un 50% ms barato y en un comercio con una atencin exquisita, qu elegi-

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l Balcn de Alcal es un bar madrileo que ofrece una cuidada seleccin de vinos, canaps y platos refinados. Los hermanos Mario y Jos Miguel Garca abrieron este establecimiento en una zona muy transitada y sin competencia. No utilizaron ninguna herramienta promocional. Sin embargo, al cabo de unos pocos meses, el local se converta en visita obligada para los jvenes ejecutivos de los alrededores.

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As lo hicieronEl boca a odo fue esencial para el xito (unos aos despus inauguraban un restaurante en la misma zona). La clave estuvo en esta combinacin: calidad, precios muy competitivos y servicio exquisito. Insertar publicidad en una revista no hubiese dado tan buenos resultados, dice Mario.

legar antes que nadie al mercado tiene sus riesgos; por ejemplo, el hecho de que nadie entienda la necesidad de comprar tu producto o servicio. Sin embargo, tambin cuenta con grandes ventajas: quien da primero da dos veces. Anna y Nuria Cair e Isabel Roca, tres emprendedoras de Badalona, han tenido que enfrentarse a esta situacin desde sus inicios en 1990. Al poco de conocerse en un posgrado de gerontologa, decidieron realizar un curso de auto ocupacin para empezar a trabajar en el sector como sociedad civil. Poco a poco crecieron, ampliaron el servicio y el personal contratado y finalmente se constituyeron en asociacin, con la denominacin de Aia Equipo Ldico Teraputico. El principal problema contra el que tuvimos que luchar fue el desconocimiento que

nuestros potenciales clientes tenan acerca de nuestra profesin. En ese sentido, nos sentamos pioneras.

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As lo hicieronTras un perodo transitorio como formadoras del FORCEM vinieron aos de trabajo intenso en los que obtuvieron reconocimiento Premio a la Mujer Emprendedora 1998 y buenos resultados. En paralelo a este proceso y de manera precoz, vimos claro cul iba a ser la evolucin del mercado, as que nos anticipamos a futuras demandas. Iniciamos una etapa de formacin universitaria en Terapia Ocupacional, Logopedia, Musicoterapia y estamos a punto de terminar Psicologa. Esto nos ha permitido, por un lado, abandonar actividades con muchos problemas y, por el otro, diversificar nuestros servicios.

ra? Esta es la ventaja competitiva de El Madroo, una tienda de objetos de decoracin y mueble auxiliar que se encuentra en el madrileo barrio de Canillejas desde 1999. Otras claves de su xito: su decoracin y escaparatismo, intuitivos pero

excelentes; una gama amplia de productos y precios accesibles a todos los bolsillos, y el asesoramiento a medida de cada cliente.

Las pginas amarillas pueden ser la solucin

B

As lo hicieronLa filosofa de sus promotoras, Elena Encinas y Rosa Morcillo, es ofrecer productos de calidad y novedosos a precios de tienda de barrio. Adems de la excelente relacin calidad/precio, creen que hay otros factores que explican su xito. Estamos enamoradas de la tienda y tratamos de transmitrselo a los clientes: que se sientan relajados, que vean los artculos como lo haran en su propia casa, que puedan deambular libremente y tambin pedirnos asesoramiento. No nos importa invertir mucho tiempo en ello, aunque finalmente no nos compren. Nunca presionamos a un cliente a hacerlo.

ack Up Line se fund en 1995 para impartir clases de idiomas por telfono. Segn su director, Willem Koper, la idea era buena dada la ausencia de competidores, pero demasiado novedosa. Y provocaba rechazo por la creencia de que usar el telfono es muy caro. Segn Koper, se equivocaron al hacer publicidad en prensa y radio: Descubrimos lo cara que es y lo poco efectiva para productos tan novedosos.

Lo que debes hacerToma posicionesQu lugar ocupa tu marca en la mente del consumidor? Si no puedes determinar tu posicionamiento, la competencia te comer. Alfonso Prez de Ciriza recomienda formarse o buscar a alguien que sepa hacerlo. El Sibarita es un ejemplo de bsqueda de posicionamiento para una oferta novedosa: un servicio de chefs a domicilio en un entorno de competencia directa cero (son pioneros) pero indirecta alta (restaurantes, servicios de catering). Para quin? Un pblico de clase media alta, hedonista, social y sensible a los smbolos del prestigio, con poco tiempo para cocinar.

Que te recuerdenCuidado al hacer un mailing, tu inversin puede acabar en la basura. Si tienes que sacar a un mimo o a una patinadora a la calle para que repartan folletos y una flor, como hizo Javier Mariosa con su franquicia Mil Rosas, hazlo.

As lo hicieronLlegaron a acuerdos con colaboradores extranjeros, que hacan marketing directo y cobraban comisiones. Y se anunciaron en Pginas Amarillas: No en Academias, sino en Traducciones. Al empezar con B (Back Up Line), nuestra empresa es una las primeras referencias.

PreciosLa mayora de las empresas no conoce los precios de sus competidores, ni las diferencias de precio segn el tipo de cliente y/o al canal de comercializacin. Sin informacin no es posible tomar decisiones acertadas, y estos datos los puede obtener el propio emprendedor, por ejemplo, hablando con sus clientes al respecto.

Todos a unaEl marketing no se circunscribe a un departamento. Todos los empleados pueden aportar: el vendedor conoce las demandas de los compradores y la recepcionista los problemas de los clientes.Emprendedores

Elena Encinas y Rosa MorcilloSocias de El Madroo.

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Las ventas son el campo de batallaLa venta es el fuego real del marketing cuando lo hay, el objetivo ltimo de tu empresa, su razn de existir. Entonces... por qu tantos emprendedores siguen empeados en desconocer un rea tan vital? Cuando el empresario debe ser, al mismo tiempo, el director de ventas e incluso el vendedor, la cosa se complica an ms. Por tanto, si cojeas de esa pata, ya puedes empezar a ponerte las pilas.Tira de agenda y cobra despusobre todo si tu empresa est empezando, conviene que des un repaso a tu agenda y hagas una lista de todos tus contactos susceptibles de convertirse en clientes o que puedan recomendar tu producto o servicio a otras personas. De la mano de Luis Lapiedra y David Aragn, la empresa Subvencin Directa naca en 2001 con un propsito: ofrecer informacin, asesoramiento y gestin de todos

Busca un gran cliente anzuelo y airaloantiguos contactos, personas que ya tenan una base de confianza en ellos. Decidieron dar un paso ms y no cobrar ni un euro hasta que el cliente recibiese el montante de la subvencin (as, adems, no se comprometa al contacto). La empresa contina actuando de esta forma an hoy: el nuevo cliente no percibe riesgo alguno en probar suerte y la fidelizacin es enorme, incluso previa al logro.

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los trmites para la obtencin de subvenciones. La empresa naci con financiacin propia, as que los socios tuvieron muy claro que no cobraran hasta asentar el negocio, lo que sucedi al cabo de nueve meses.

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As lo hicieronPara vender su servicio utilizaron el puerta a puerta, visitaron empresas y, muy importante, captaron clientes entre

Lo que debes hacerNo se puede vender sin saber cunto, cundo y dnde, ni como dice Mike T. Wilson en Cmo organizar y dirigir un equipo de vendedores sin llevar un control para saber si vamos por el buen camino o si hay que reorientar la estrategia comercial. Recuerda: lo que vendes no es un producto sino la satisfaccin de una necesidad. Eso es, precisamente, lo que debes transmitir.

os clientes, sobre todo si son de gran tamao, constituyen una excelente herramienta de ventas. Desde luego, conseguirlos no es fcil, pero si logras atrapar uno, se te abrir la puerta a muchos otros potenciales compradores de tu producto o servicio. Imagina tres trabajadores con poca o nula experiencia en el mundo de las ventas. As iniciaba su andadura Sutabe, una empresa especializada en asesora, anlisis, diseo y produccin de comunicacin multimedia aplica-

da al mbito del marketing, la informacin y la formacin para diversas organizaciones: empresas, organismos e instituciones. Segn manifiesta Mikel Lizarralde, uno de sus socios fundadores, esta circunstancia provoc que durante la fase de arranque, la empresa lo pasase bastante mal.

As lo hicieronFue como lanzar un globo sonda. Los socios de Subate decidieron airear en sus entrevistas con

sus clientes potenciales que el suyo era un proyecto apoyado por la incubadora Saiolan. El solo hecho de comentar este punto haca que el potencial cliente cambiase el chip y se volviese ms receptivo a la propuesta. As lograron que se les abriesen las puertas de Fagor o Caja Laboral. Ese nuevo currculo, a su vez, les proporcion prestigio y sirvi para lograr nueva clientela. En seis aos, la plantilla de Sutabe ha pasado de dos a 25 trabajadores.

Sofa Cumella y Nieves OrtegasClnica Veterinaria Puerta de Toledo.

Aunque vendas producto, vende servicio

La postventaConcntrate en la postventa. Da igual lo pesado que pueda ponerse un cliente cuando despus de comprar vuelve una y otra vez a ti para preguntar o quejarse. Atindele siempre como si an no te hubiese comprado nada. De esta forma aseguras en un 50% una prxima venta.

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SubcontrataComo dice Inmaculada Rodrguez (El marketing y el xito en la empresa), si el presupuesto no te llega para contratar fuerza de ventas, pero t no puedes con todo, puedes buscar colaboradores siempre que les retribuyas con comisiones apetecibles.

levar tu producto al punto de venta sin que el comerciante se vea obligado a pagarte un adelanto ni t tengas que pagar por exhibirlo es una opcin atractiva, sobre todo si el dueo de la tienda tiene una buena

motivacin para esforzarse al mximo por lograr el mayor nmero de ventas posible. Jos Antonio Neira es experto en la materia. Su empresa, Trimage, tiene seis aos de vida y hace cuatro que empez a franquiciar. Su

producto: un novedoso sistema que convierte una fotografa en una imagen en tres dimensiones en soporte de metacrilato. Para darlo a conocer, visitamos clubes deportivos, guarderas, colegios..., en definitiva,

colectivos donde funciona muy bien el boca a odo, explica Neira.

As lo hizoPronto, Neira vio una forma ms efectiva de hacer llegar el producto

en forma de pin, llavero, espejo, foto reloj, servilletero, etc. a sus potenciales compradores: exhibirlo en tiendas de fotografa. El cliente lo encarga a la tienda y sta, a uno de los franquiciados de Trimage. Como el margen

que manejan estos establecimientos es muy bajo, tener un ingreso extra (comisin por venta) les resulta muy atractivo y realizan una buena labor comercial. Trimage tiene 110 franquiciados que trabajan desde casa.

Puntos de venta a coste cero

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Establece sinergiasSi no cuentas con instalaciones adecuadas para exhibir tu producto o servicio, puedes intentar establecer sinergias con otras empresas que, a cambio de una discreta contraprestacin, te hagan las veces de escaparate. As lo hizo Juan Carlos Patio, un empresario autnomo especializado en energas renovables, cuando decidi vender estufas de pellet. Como no dispona de un local donde exhibirlas, propuso el siguiente trueque a un amigo suyo que tena una perfumera: instalarle gratuitamente una estufa a cambio de poder ofrecrsela a los clientes que entrasen en la tienda.

El errorms habitual

Creer que, porque el producto sea bueno, va a venderse soloatender una caseta donde se venda una lujosa edicin de El Quijote. Se le acerc un comprador y le pregunt de qu libro se trataba. Es El Quijote, dijo ella. Para su sorpresa, el cliente le respondi: S, pero, qu clase de libro es: ficcin, histrico, cientfico...? Ella pens que era una broma, se puso muy nerviosa y no supo qu contestar ms all de Es... El Quijote. Obviamente, perdi la venta. Como explicaba en un mensaje uno de los usuarios de la web, ella lo hizo mal pues estuvo ms pendiente de la ignorancia de su cliente que de la venta. Al margen de si l bromeaba o no, un buen vendedor se habra puesto a su nivel, explicndole que se trataba de un libro clsico, su argumento y valor literario. Si fueras el fabricante de esas preciosas ediciones de El Quijote... confiaras en una vendedora tan psima?

Todos a vender!Extender el espritu comercial a todo el personal de la empresa resulta imprescindible para una pyme. Eso s: retribuye ese entusiasmo. Si una secretaria, un operario o un estudiante en prcticas te traen un cliente, prmiales por ello (o dejarn de hacerlo).

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Adis tecnicismosNo te obsesiones con las especificaciones tcnicas. Es frecuente que un vendedor conozca muy bien hasta el ltimo detalle de su producto, pero no tenga ni idea de venta. Este es un error fatal.

o dicen en el centro Emprende: De nada sirve tener el mejor producto del mundo, los mejores investigadores, los ingenieros ms brillantes, la campaa de publicidad ms llamativa, los costes ms reducidos, etc., si no se es capaz de vender. Una ancdota extrada de Vendedoresplus.com sirve para ilustrar la importancia de la funcin comercial. Una joven fue contratada durante una feria para

ada hay que atraiga ms a un comprador que la atencin que le presta el vendedor. Esta leccin la han convertido en religin Sofa Cumella y Nieves Ortegas, dos emprendedoras que hace poco ms de un ao fundaron la Clnica Veterinaria Puerta de Toledo en Madrid. Ellas no saban nada en materia de gestin de empresas (se dejaron asesorar por la Cmara de Comercio de Madrid), pero an as se atrevieron a quedarse con la clnica en la que haban trabajado durante algn tiempo y cuyo dueo deseaba traspasar. Las dos tenan muy claro que su primer escollo iba a ser la captacin de potenciales clientes, porque como sucede con los mdicos, el veterinario suele fidelizar mucho, y si decide irse a otro lado,

los clientes suelen seguirle, comentan.

As lo hicieronRealizaron mailings, ampliaron el stock de productos y modificaron el escaparate, la sala de espera y la consulta para hacerlos ms atractivos, pero creen que el secreto de que hayan duplicado su trabajo en un solo ao ha dependido fundamentalmente de otro factor: El hecho de estar dispuestas a perder diez minutos asesorando a un cliente sobre un pienso. El cliente quiere informacin, asesoramiento profesional, que le presten atencin y se interesen por sus problemas. Estos elementos, junto con la simpata necesaria en un negocio de atencin directa al pblico han sido la clave del xito.

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Hacia dnde va tu empresa? Cmo va a conseguirlo? Si no te lo has preguntado mil veces y has luchado por responder con todo detalle, ya juegas en desventaja. Estrategia... S, suena complejo, algo propio de multinacionales cuyo tamao les exige mirar en cientos de direcciones para seguir siendo competitivas. Y sin embargo es tan simple!D un golpe de timnuando las cosas empiezan a ir mal para una pyme, por qu no quedarse con lo mejor de la empresa y utilizarlo para reformular el negocio sobre una mejor estrategia? As lo hizo Jos Manuel Garca hace dos aos, cuando Dicarma, la fbrica de jamones y embutidos familiar en la que trabajaba no pudo sobrevivir a la crisis del sector y tuvo que ser vendida. Lo que no vendi fue las marcas. Con este capital, y junto con su to Luis Miguel, Garca cre Monte Regio Alimentacin Artesanal, empresa de distribucin que compra productos de alta calidad para venderlos a la hostelera madrilea en su gama media-alta.

Estrategia... jugar con ventajaEl valor de las alianzas

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legar a acuerdos de cooperacin con otras empresas puede suponer para una pyme lograr ventajas tan valiosas como aumentar o diversificar su oferta, ahorrar costes, alcanzar un mayor nmero de clientes potenciales, tener mayor presencia geogrfica, compartir know-how, repercusin a efectos promocionales... En definitiva, aumentar su presencia y competitividad en el mercado.

Creada en 2000 por Carlos Rey y Jos Luis Guadaliz, la empresa Formazion, que acta como distribuidora en Internet de cursos y seminarios de temtica empresarial, ha contemplado siempre la importancia de este tipo de alianzas entre organizaciones, convirtindose en un puntal esencial de su negocio. Entre sus partners o socios figuran otras webs como Jobpilot, Cybersearch, Olapymes, Marketingeficaz, Mundes-

El errorbank, Expansin&Empleo, Daz de Santos...

As se hizoPara Carlos Rey, las alianzas figuran en un lugar preferente en el declogo del marketing on line. Nunca hasta ahora ha resultado tan fcil redirigir a un usuario/cliente hacia otros servicios que puedan interesarle. Adems, las puntocom representan una nueva generacin de

empresarios, con menos miedo a buscar oportunidades de colaboracin con otras compaas. Para Rey, en Internet las alianzas son una necesidad, una condicin ineludible para el crecimiento, lo que demuestra el hecho de que, a pesar del enfriamiento econmico y del retraimiento de la inversin publicitaria (incluso por debajo de las previsiones), las ventas en 2002 se multiplicarn por 2,4 respecto a 2001.

ms habitual

Confundir las ganas con la estrategiaglobalizacin? Toda la plantilla lo tiene igual de claro? Estn de acuerdo? Hay unos objetivos claramente definidos y consensuados?. La solucin est en la direccin estratgica: planificacin, implantacin y control de la estrategia, para lograr elementos perdurables que nos diferencian de otros a los ojos del cliente: una marca reconocida, productos o servicios innovadores difciles de copiar, costes menores que la competencia...

Diversifica y vencersa diversificacin de la oferta es parte crucial de la etapa de crecimiento de una empresa. Pero si no se planifica concienzudamente, los resultados pueden ser nefastos. Tangent es un ejemplo de cmo gestionar este proceso con sentido comn.

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o explica Eduardo Navarro, de Improven Consultores: Muchos empresarios dicen tener muy claro su plan estratgico. Aunque no lo escriben, saben qu hacen y sus objetivos de crecimiento anual. Yo les digo: S, pero... cmo? Realmente os interesa crecer? Tenis en cuenta la posible crisis que se avecina? Qu segmentos os interesan y qu rentabilidad tenis en ellos? Cul es la competencia Cmo os afecta la

As lo hicieronEn 2000, tres amigos de la universidad montaron un negocio. El rumbo no estaba demasiado claro, aparte del deseo de divertirnos trabajando. En un principio nos centramos en pequeos clientes, conocidos, amigos... pero, poco a poco, hicimos una definicin ms exacta de nuestra actividad y nos posicionamos como una empresa dedicada a las aplicaciones web, al multimedia de calidad y a la produccin audiovisual, explica Alex Serrano, uno de los socios fundadores.

nete para competira explosin del outsourcing en nuestro pas ha puesto a numerosas pymes de servicios profesionales en una situacin de bonanza. Pero, como ocurre siempre, esto tambin es sinnimo de una fuerte competencia donde quienes

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As lo hizoEl cambio no fue caprichoso, como explica Garca. Por una parte, la cri-

sis de las vacas locas marc un momento propicio para las compras de oportunidad (productos ibricos, por ejemplo). Adquirirlos y venderlos sala ms barato entonces que fabricarlos. Adems, la fusin en 2000 de Campofro y Navidul produjo una capacidad ociosa en las fbricas, que no copaban su nivel de produccin al 100%. Eso nos llev a fabricar en maquila: compramos el producto fresco y pagamos a la fbrica para que lo elabore, con nuestras exigencias de calidad. Con este estratgico cambio de rumbo, han logrado 1.300 clientes, 480.000 euros de ventas en el primer semestre de 2002 y un milln de euros de previsin al cierre del ao. Ahora que el mercado ha vuelto a su cauce, se prepara para volver a fabricar. Est todo planeado estratgicamente.

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tienen ms infraestructura y medios humanos llevan las de ganar. O no necesariamente? Jos Carlos Ala, ex trabajador de Indra y formador en Ingeniera de Sistemas de Informacin desarroll su estrategia de negocio con estos elementos: cali-

dad, teletrabajo, una red de profesionales de similar perfil y una marca comn. Cuando se qued sin trabajo, comenz a ofrecer sus servicios como consultor independiente. Muy pronto, volva a impartir cursos sobre tecnologas de la informa-

cin (TI), empezando por sus clientes anteriores.

As se hizoAla contact con otros en igual situacin y unieron esfuerzos bajo una marca: Alfa 57. Esto confera una mayor sensa-

cin de solidez y generaba mayor confianza en los clientes potenciales. Se convirtieron en una empresa distribuida, sin infraestructura fsica, slo TI . Nos comunicbamos desde casa por telfono, Internet y fax. Las aulas? En la empresa cliente.

Segn fueron llegando los clientes (un banco internacional, entre ellos), su actividad se hizo ms compleja y la plantilla lleg a duplicarse. Proyectos para grandes compaas, nuevos puestos en el organigrama programador y gestor de proyectos, cambio de oficina... En mayo de 2002 el crecimiento se estabiliza, as como el ritmo de produccin, una situacin que la empresa no poda permitirse. Qu hacer? Diversificar los negocios que a partir de entonces funcionaran como tres lneas operativas independientes aunque muy interrelacionadas entre s: Tangent agencia interactiva dedicada al desarrollo multimedia y audiovisual; Tangent Asesores educativos: orientada al asesoramiento pedaggico y educativo y, por ltimo, AREAtangent, una fundacin dedicada a la explo-

Alex SerranoSocio de Tangentracin y fomento en el terreno artstico y cultural. En palabras de Alex Serrano, expandir las reas de negocio de la empresa, relacionarlas y crear retroalimentacin entre ellas fue una de las claves para la superacin de los problemas relacionados con el crecimiento de Tangent.

Lo que debes hacerBusca el valor nicoNecesitas algn elemento diferencial de tus competidores que sea importante para los clientes, difcil de imitar y fcil de entender. ra, no innova desde hace mucho y est muy amenazada por la competencia, reduce lneas de productos y costes, mejora el cash-flow, protege los productos ms competitivos, desarrolla otros nuevos y entra en mercados y segmentos ms atractivos. recomendadas son: sacar los beneficios mximos de los productos rentables, reducir agresivamente los costes, recortar la capacidad productiva y minimizar o anular las inversiones. Y si tu empresa es financieramente dbil pero con grandes ventajas competitivas, se recomienda: captar recursos financieros para marketing, aumentar los esfuerzos de venta, mejorar y ampliar la lnea de productos, invertir en tecnologa para mejorar la productividad, reducir costes, proteger las ventajas competitivas, fusionarse con empresas fuertes...

Crea enfoqueLa estrategia no es cosa del jefe, sino de toda la empresa. Segn Longenecker y Simonetti, sin finalidad y orientacin, las personas sienten frustracin, confusin, alineacin y retraimiento. Con enfoque, encuentran sentido a sus actividades y consideran que todas les hacen avanzar en una direccin clara. Cmo lograrlo? Optimizando el intercambio de informacin.

Tira de DafoRecuerda: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Esta herramienta te servir para centrar tu empresa en el mercado y situar su papel frente a la competencia.

Huye de lo inestableSi es una empresa con escasa capacidad financiera, se mueve en mercados poco atractivos e inestables y tiene pocas ventajas competitivas, las acciones estratgicas

Supera el parnSi tu empresa es conservadoEmprendedores

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Para aprender msAunque la experiencia sea el camino ms prctico para saber cmo se gestiona una empresa, nunca est de ms contar con una buena base terica. Por ello, te invitamos a leer y reflexionar sobre el contenido de, entre otros, los siguientes libros.BibliografaGenerals Viajes por econolandia. Antonio Pulido y Larry Newsletter. Pirmide, 2002. Un emprendedor no puede permitirse el lujo de carecer de informacin acerca del sistema econmico en el que desarrolla su actividad. Este libro, que se presenta como una gua para entender la vieja y la nueva economa, te familiarizar con aspectos tan diversos como el PIB, las causas del crecimiento econmico o los lmites de la competitividad. Incluye un Trivial. s El Anti-Management. Martin Smith. Granica, 1993. Lecciones de sentido comn que te ayudarn a poner los pies en el suelo. Destierra numerosos mitos acerca de la gestin de la empresa. Muy til y no exento de sentido del humor. s Direccin de empresas pequeas y medianas en el siglo XXI. VV AA. LID Ed., 2002. s La economa espaola. Javier Morillas y otros. Ed. Cmara de Comercio de Madrid, 2002.

tes como planificacin, organizacin, control, productividad...

Marketing y ventasCmo organizar y dirigir un equipo de vendedores. Mike T. Wilson. Deusto, 2002. Si necesitas crear tu particular ejrcito de comerciales, este libro te permitir hacerlo de una forma racional. s El marketing y el xito en la empresa. Inmaculada Rodrguez Ardura. Pirmide, 1997. til manual para acercarse a los conceptos ms bsicos de la mercadotecnia. s Marketing con un presupuesto ajustado. Frederick Forsyth. Gestin 2000, 2002. Dirigido especficamente a pymes, analiza las distintas tcnicas y orienta respecto a su eleccin. Ideas de bajo presupuesto y ejemplos. Un bsico. s Cmo hacer marketing sin recursos. Craig S. Rice. Granica, 1996. Orientado a pequeas y medianas empresa, describe las etapas lgicas de las tcnicas que mejores resultados han dado a las compaas norteamericanas.s

FinanzasLa gestin financiera en la empresa. Jos Mara Castn Farrero. Pirmide, 1999. Breve, conciso y acertado. Un buen manual para no iniciados en la materia. s Cmo gestionar las finanzas para obtener beneficios. Arnold J. Olenick. Granica, 1994. Un buen bao en las finanzas ms bsicas de la empresa, para no meter la pata. s Casos prcticos de anlisis del riesgo de crdito. J. Toms y O. Amat. Ed. Gestin 2000, 2002.s

EstrategiaCmo conseguir los mejores resultados. Clinton O. Longenecker y Jack L. Simonetti. Deusto, 2002. Para aquellas pymes que todava no tienen muy claro para qu necesitan una planificacin estrategia. s La empresa de profesionales liberales. Juan de la Cruz y otros autores. Gestin 2000, 2002.s

Recursos humanosGua de Contratacin Laboral 2002. Miguel A. Ferrer Lpez. Deusto, 2002. s Aprenda a seleccionar personal eficazmente. Manuel Olleros. Gestin 2000, 2002. s Cmo elegir a su socio cons

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Fotos: Tony Stone, Csar Nez, Toms Cifuentes, Laura Martn, Ana Ruiz, Daniel Snchez, Lola Heras, rosmi Duaso, Laura Martn.

xito. Sergio Eduardo Manis. Granica, 1997. Consejos de sentido comn para aquellos emprendedores que necesitan encontrar un socio para llevar adelante su negocio. Merece la pena leerlo si ests dndole vueltas a esa idea. s Contrate a los n 1. VV AA. McGraw-Hill Profesional, 2002. Proporciona una buena orientacin para sacar el mejor provecho a la seleccin de personal. s Direccin estratgica de personas. Jaime Bonache y ngel Cabrera. Prentice Hall, 2002. s Cmo planificar sus recursos humanos. David Bangs Jr. Granica, 1994. Un manual asequible que recoge, paso a paso, las reas y actuaciones ms elementales en materia de recursos humanos de las que el emprendedor debe ocuparse. Muy prctico. s Evaluaciones de personal. Richard Templar. Prentice Hall, 2001. Para emprendedores con poco tiempo, este manual orienta acerca de las frmulas para evaluar el trabajo de los colaboradores. s Aprendiendo de los mejores. Juan Roure y Miguel ngel Rodrguez. Ed. Gestin 2000, 2002. s La direccin de recursos humanos. Eduardo Prez Gorostegui y Beatriz Rodrigo Moya. Pirmide, 1997. Explica conceptos bsicos de recursos humanos tan importan-