19 de abril, 2002 - ICE€¦ · Web viewEl Brand Love Relationship Equity (BRE) es el indicador...

PROVEEDURÍACONTRATACIONES DIRECTAS

CONTRATACIÓN DIRECTA N° 2017CD-0056-PROV

REQUERIMIENTOS Y ESPECIFICACIONES TÉCNICAS

“Desarrollo de la Metodología Lovermark “

1. Objetivo de la contratación

Dar continuidad al desarrollo de la metodología Lovemark de ICE del Grupo ICE, diseñando y desarrollando la experiencia de los clientes con ellas, con el fin de apoyar los procesos de atracción y fidelización de estos, y así lograr mantenernos con un Lovemark a través de los años.

2. Objetivos específicos

La prestación de este servicio, se ampara en objetivos específicos que deben ser desarrollados según detalle:

2.1 Introducir y planear a kölbi en el contexto de la filosofía de Lovermark.

a) Desarrollo de la actividad en forma conjunta con el equipo de mercadeo, las

veces que sean necesarias para los aspectos relevantes de la filosofía

Lovermark, como son:

i. Aprendizaje de los conceptos Lovermark

ii. Comprensión de los indicadores de estudio.

iii. Mejores Prácticas Lovermark en otros mercados.

iv. Reflexión para el desarrollo de buenas prácticas Lovemark con las

marcas de Telecomunicaciones en Costa Rica.

v. Diseño de buenas prácticas Lovermark. Construcción de vínculos

emocionales con la marca.

El fin del diseño para desarrollar la marca es que el equipo tenga una base desde la cual trabajar y que le ayude a tomar decisiones en los múltiples frentes de trabajo que tiene con las marcas.


3. Antecedentes

Actualmente en un mercado de millones de marcas, es ganadora aquella que por medio de las emociones motive acciones de compra.

El Grupo ICE compite en el mercado de las Telecomunicaciones con empresas transnacionales de mucha trayectoria y experiencia en el extranjero, por tanto debe optimizar su comunicación con los clientes de manera inmediata y con la mejor calidad. La metodología a contratar se ajusta a nuestras necesidades actuales de comunicación, valores y estrategia marcaria, para poder desarrollar la estrategia de marca basada en sentimientos, que haga al consumidor preferir a las marcas del Grupo ICE en sus diferentes mercados más allá de valores racionales, que la prefiera con su corazón.

Para lograr entender como una marca logra transformarse en un Lovemark, hay que entender qué es el valor subjetivo. Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace extremadamente importante para empresas como la nuestra que no pueden diferenciarse por el valor objetivo, es decir: dentro de la categoría hay prestación de servicios sumamente parecidos.

La metodología de Lovemark nos permite conocer las emociones que hacen las marcas diferentes; algo que todos queremos lograr y que es muy difícil de explicar.

Es aquí donde entra el amor y el respeto siendo estos los factores principales de Lovemark, el amor que consiste en preferir la marca más allá de la razón y el respeto que es la confiabilidad que se requiere tengan los clientes gente con los servicios que nuestras marcas ofrecen.

El Brand Love Relationship Equity (BRE) es el indicador principal para obtener el valor percibido por los consumidores sobre la marca de acuerdo a las relaciones que estas generan con ellos. Este valor es el que determina la capacidad de la marca para generar relaciones fuertes y estables con los consumidores. (Indicador del capital social de la marca).

4. Objetivos de esta contratación

4.1 Mantener al Grupo ICE en el contexto de la filosofía de Lovermark. 4.2 Medir y analizar la situación de Lovermark de una serie de marcas de Costa Rica

y del Grupo ICE en particular.4.3 Generar un diagnóstico de la marca que nos permita identificar y explicar las

fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.4.4 Seguimiento de la forma de medición Lovermark entendiendo el amor y respeto a

las marcas como “relaciones con los consumidores”.4.5 Explorar las “relaciones con los consumidores” para ver cuáles son clave para

desarrollar amor y respeto hacia nuestras marcas.

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4.6 Desarrollar entregables de estrategias de marca a seguir en función del entendimiento de las relaciones y como debemos gestionarlas.

5. Descripción de los requerimientos

5.1 Definición del término Lovermark

Relación que tienen los consumidores hacia las marcas, con el fin de orientar los esfuerzos para la construcción de la imagen de la marca, a partir de la conexión emocional que tiene con sus consumidores. Lo anterior debido a que el posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, más bien está en aquella marca que despierta sus sentimientos, provoca intriga, entusiasmo, suspenso, aprecio, deseabilidad, valor y otros. Aquella que genera experiencias, un servicio, “me entusiasma” y “me es útil”; Aquella de la que tengo un conocimiento y una posición, pero no en la cabeza, sino, como decíamos en un comienzo, en el corazón.

¿Qué es Lovemark Relationship? Es un modelo que busca construir relaciones duraderas con los consumidores a

partir de atributos y beneficios racionales y emocionales. Los principales atributos a desarrollar son el amor y el respeto hacia la marca. En el modelo de Lovemark Relationship identifica y analiza dos vectores

fundamentales en la formación de la relación entre los consumidores y las marcas: o El amor hacia la marca: todos los vínculos afectivos que se conforman en

la relación. o El respeto hacia la marca: todos los componentes que hacen el prestigio de

la misma y su trayectoria en mercado.

¿Cómo nos ayudará desarrollar el modelo Lovemark Relationship?

Establecer dirección estratégica para el desarrollo y orientación de la marcas. Evaluar el nivel de amor y respeto a las marcas. Saber cuáles son los factores lave de mercado donde hay que invertir

prioritariamente los recursos. Identificar el tipo y la fuerza de relación con el consumidor. Construir fidelidad de marca. Generar nuevo conocimiento sobre los consumidores. Encontrar oportunidades de mercado frente a la competencia y ampliar nuestro

share. Analizar las asociaciones positivas y negativas con las marcas. Conocer más los segmentos de los consumidores. Tener una clara idea de los puntos de contacto. La sensibilidad al valor por dinero del consumidor con respecto a la categoría.

3


Tener un monitoreo y seguimiento de las marcas como factor clave de los

negocios.

¿Cómo convertir a la marca en una Lovemark a partir de sus relaciones?

A partir del modelo Lovemark Relationship podremos determinar el tipo de relación que un consumidor tiene con la marca en sus diferentes aspectos. 1. A partir de identificar el tipo de relación que se establece entre los lectores y la marca

podremos evaluar el estado de salud de la misma y sus competidores.2. Identificar y entender la estructura del ADN de la marca, cuáles son sus componentes

y la relación entre ellos. 3. Fortalezas y debilidades que hay que enfocar para generar un ADN de Marca que

permita desarrollarnos en los diferentes campos de negocios.4. Será posible medir que tan bien la marca se está relacionando, su nivel actual y su

potencial futuro de seguirse desarrollando de acuerdo a lo que opinan los consumidores. Cuáles son los aspectos de la marca que los consumidores consideran más valiosos.

5. También analizar el impacto de este tipo de relación en el negocio y el flujo de clientes. Se deberá conocer la relación de la competencia, su salud, sus fortalezas y debilidades.

6. Este es un indicador muy importante para evaluar el potencial de diferentes negocios, el impacto y probabilidad de la marca en los diferentes mercados y categorías donde se plantee competir.

6. Condiciones de la contratación

6.1 La empresa tiene la obligación de informar 24 horas, posterior a la notificación de solicitud del trabajo, en caso de no estar de acuerdo con realizar el estudio solicitado, para lo cual deberá presentar por escrito o correo electrónico la justificación del porqué no aceptó el mismo. Si la empresa no responde en el tiempo establecido, el ICE asumirá que la empresa no está interesada en desarrollar el trabajo solicitado, exponiéndose a una multa.

6.2. El ICE tiene el derecho de poseer, revisar, corregir y aprobar el instrumento de investigación, el cual puede ser enviado por medio de un correo electrónico.

6.3. El tiempo de entrega de cada estudio aplica a partir del momento en que se solicitó el mismo por correo electrónico, hasta la entrega de la base de datos, el informe digital, el entregable de la estrategia de marca y la presentación de resultados. El informe digital y el entregable de la estrategia de marca debe de presentarse antes de realizar la presentación

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formal de resultados para que sea revisado por la administración del contrato y en caso de requerirse ajustes los mismos sean efectuados.

6.4. Se podrán hacer ajustes al tiempo de ejecución del estudio, en caso que así lo requieran y de común acuerdo entre ambas partes.

6.5. Se entregarán las bases de datos al ICE en formato SPSS. Las mismas deberán contener todas las preguntas con sus respectivas etiquetas. Además, de ser necesario, en el caso de haberse utilizado cuestionarios impresos, se solicitarán las boletas para la verificación de la información brindada.

6.6 Deberá aplicarse el dashboard en la prestación de este servicio, con el propósito de generar representaciones gráficas y visuales de las principales métricas o KPIs, estas deberán manejarse bajo la plataforma digital.

6.7. La empresa deberá enviar todos los entregables por correo electrónico y en un CD (contra factura), así como el instrumento de aplicación utilizado, sea este impreso o digital.

7. Necesidad publica a satisfacer

Actualmente en un mercado de millones de marcas, es ganadora aquella que por medio de las emociones motive acciones de compra.

Las emociones tienen un papel importante en las decisiones de compra por lo que se debe trabajar en las emociones que motivan a los clientes del Grupo ICE a comprarlos y no a la razón, es por esto que evaluamos al Grupo ICE sobre la metodología de Lovermark.

De no contar con los servicios que den continuidad a la implementación de esta metodología, EL Grupo ICE arriesga a perder mercado, ya que las promociones y ofertas parecen invitar a los consumidores a seguir una empresa u otra y las relaciones que generan experiencia al cliente con las marcas se han convertido en el diferenciador para preferir una marca sobre otra.

Por otra parte, lo que persigue el Grupo ICE es darle continuidad a la metodología seleccionada para medir la percepción de la marca, que desde un inicio se consideró la mejor.

En las últimas décadas, las emociones han ganado atención como tema de estudio en las ciencias del comportamiento, reconociendo su función mediadora en las respuestas cognitivas y el pensamiento racional. Basándose en estos descubrimientos, los investigadores de marketing y publicidad han enfatizado en la importancia de conocer y medir las emociones del consumidor para predecir su comportamiento respecto a la compra.

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Por tanto, la diferenciación de los beneficios emocionales tiene cada vez mayor impacto en el éxito de las marcas y en sus estrategias de branding, por lo que las marcas buscan evolucionar a Lovermark.

Solución: Conocer lo que nuestros clientes piensan y conocen de las marcas bajo los valores de amor y respeto. Sin la aplicación de esta metodología, sería difícil conocer hacia dónde dirigir nuestra Estrategia de Marca y se perdería lo ya invertido en posicionamiento de los valores arrojados por el Lovermark para el Grupo ICE.

Para el Grupo ICE lo relevante es dar continuidad a la metodología ya seleccionada e implementada, la cual como se indicó, desde los inicios se consideró lo mejor para nuestra marca kölbi; actuar de forma diferente sería igual a volver a empezar y eso no es conveniente dentro de un mercado en competencia.

Conocer a sus clientes y saber qué piensan y sienten es fundamental para toda empresa, debido a que le permite realizar su planificación y el desarrollo de sus productos/servicios a la marca en función de las exigencias de los mismos. Para el caso específico de Grupo ICE, tomando en cuenta que en este momento se encuentra en un mercado en competencia, se hace necesario redoblar esfuerzos para aprovechar a cabalidad todos los beneficios que esta contratación brinde para la empresa y sus clientes.

8. Tiempo de entrega del servicio

Para esta contratación se cuenta con un tiempo total estimado de 10 meses.

9. Descripción del objeto y las especificaciones técnicas del servicio que se requiere

El Grupo ICE posee una estrategia de marca, para lo cual implemento desde el año 2012 la metodología de Lovemark.

Como parte de la continuidad para la medición de la marca, se hace necesario seguir midiendo las variables que definen nuestros valores y preferencia de la gente “más allá de la razón”, como nos ven en el día a día, ya que como empresa nos hemos caracterizado por ser una compañía líder del mercado con la mejor cobertura, tecnología e innovación de cara al cliente, una compañía de Costa Rica, creando una ventaja competitiva frente a los consumidores, a través de relaciones a mediano y largo plazo que tengan como base la fidelidad de los consumidores.

Este tipo de estudios son mucho más que una herramienta de trabajo pues amplían el campo de análisis y gestión del valor de la marca a través de los propios consumidores. Lovemark es una metodología que nos permite identificar enfoques, identifica atributos, oportunidades de mercado, fortalezas y debilidades por los cuáles se da un norte definido a la marca en cuanto a los aspectos a mejorar, mantener y potencializar.

6


La filosofía indica que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que preferimos más allá de la razón, la razón nos hace tomar buenas decisiones, la emoción nos hace ponernos en acción.

La contratación propuesta se constituye de dos entregables que es la continuidad de la metodología de Lovemark para las marcas de kölbi y RACSA por medio de dos estudios de mercado que evalúen los atributos anteriores.

La División de Mercadeo, contrato mediante la Dirección Estrategia de Marca, la introducción de la metodología Lovemark a la marca y contempló la primera etapa que fue el estudio y diagnóstico de la marca kölbi, dando como resultado el Brand idea de la marca; el cual vendrá a ser monitoreado, evaluado y mejorado con esta contratación de continuidad de Lovemark.

Con esta contratación se dará inicio al estudio de las marcas ICE – kölbi

Cuadro No. 1 Entregables

Entregable Programación

Lovemark: cualquier marca de interés del

GRUPO ICE (Cable Visión, Compañía

Nacional de Fuerza y Luz, ICE, Kólbi,

RACSA y/ o cualquier otra de interés)

2 informes por periodo

Estudio Lovemark No.1El entregable dará inicio a partir de la

notificación de solicitud de trabajo.

Estudio Lovemark No.2El entregable dará inicio a partir de la

notificación de solicitud de trabajo.

El entregable del 1 y 2 deben ser

entregados en formato digital.

Cuadro No. 2 - Entregables 2017

Entregable 1 - ICE

Etapas por Entregables Contratación 20177


entregable1 Planificación: Diseño / instrumento / Planificación de campo /

distribución de la muestra / Entrenamiento personal / Prueba piloto

2 Campo: Desarrollo de entrevistas / Supervisión y Control de Campo

3 Procesamiento: Crítica / Validación / Digitación / Limpieza / Cálculos

de datos / bases de datos

4 Lovermark: Análisis de la información / Desarrollo de informe /

Presentaciones / Desarrollo de entregable de Estrategia de Marca a

seguir

5

Análisis:- Análisis comparativo de los públicos objetivos que interesan al

ICE

- Cuáles marcas de las analizadas son Lovemarks y porque?

- Análisis del valor pro dinero de acuerdo a metodología

LoveMarks

- Recomendaciones de acuerdo a los resultados más relevantes

-

6 Dashboard para gestión de datos:- Desarrollo de un tablero o dashobard de gestión de datos de

investigación.

- Que permita mejores visualizaciones de la información.

- Permita la carga de base de datos de estudios anteriores.

- Con acceso a los datos en cualquier momento y desde

cualquier plataforma

La empresa brindará un curso de inducción del uso del servicio.

7 Presentación y Taller

- Una presentación ejecutiva de 2 horas, para personal ICE en

oficinas ICE.

- Un taller de trabajo de un día para desarrollar estrategias y

líneas de acción estratégicas de acuerdo al estudio

LoveMarks, se realiza el trabajo con División de Mercadeo

8


para la marca kólbi, para un personal estimado en 15

personas.

- Ambos en un espacio acorde al tipo de actividad a desarrollar.

Donde la empresa asume los costos de logística asociados.

- Taller y presentación deben generarse el mismo día.

- La programación de estos talleres se repetirán las veces que

sea necesario, ajustable en todo momento al presupuesto

actual.

Tres meses después de realizado los talleres, se deberá realizar

una sesión de segmento a los resultados y recomendaciones por

cada entregable solicitado según interés institucional del GRUPO

ICE, se recomiendan 2 días para la marca kölbi y 1 día para

cualquier otra.

El entregable del cuestionario debe ser entregado en formato

digital.

Entregable 2 - Kölbi

Etapas por entregable

Entregables Contratación 2017

1 Planificación: Diseño / instrumento / Planificación de campo /


2 Campo: Desarrollo de entrevistas / Supervisión y Control de Campo

3 Procesamiento: Crítica / Validación / Digitación / Limpieza / Cálculos

de datos / bases de datos

4 Lovermark: Análisis de la información / Desarrollo de informe /

Presentaciones / Desarrollo de entregable de Estrategia de Marca a

seguir

9


5

Análisis:- Análisis comparativo de los públicos objetivos que interesan

kölbi

- Cuáles marcas de las analizadas son Lovemark y porque?

- Análisis del valor pro dinero de acuerdo a metodología

LoveMarks

- Recomendaciones de acuerdo a los resultados más relevantes

-

6 Dashboard para gestión de datos:- Desarrollo de un tablero o dashboard de gestión de datos de

investigación.

- Que permita mejores visualizaciones de la información.

- Permita la carga de base de datos de estudios anteriores.

- Con acceso a los datos en cualquier momento y desde

cualquier plataforma

La empresa brindará un curso de inducción del uso del servicio.

7 Presentación y Taller

- Una presentación ejecutiva de 2 horas, para personal ICE en

oficinas ICE.

- Un taller de trabajo de un día para desarrollar estrategias y

líneas de acción estratégicas de acuerdo al estudio

LoveMarks, se realiza el trabajo con División de Mercadeo

para la marca kölbi, para un personal estimado en 15

personas.

- Ambos en un espacio acorde al tipo de actividad a desarrollar.

Donde la empresa asume los costos de logística asociados.

- Taller y presentación deben generarse el mismo día.

- La programación de estos talleres se repetirán las veces que

sea necesario, ajustable en todo momento al presupuesto

actual.

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Tres meses después de realizado los talleres, se deberá realizar

una sesión de segmento a los resultados y recomendaciones por

cada entregable solicitado según interés institucional del GRUPO

ICE, se recomiendan 2 días para la marca kölbi y 1 día para

cualquier otra.

El entregable del cuestionario debe ser entregado en formato

digital.

Para el entregable 1 y 2, el oferente deberá presentar cotización por cada etapa del

entregable como del monto total por entregable.

Cuadro No. 2 – Etapas del Desarrollo del Entregable

Cada estudio se realizará según detalle de duración y metodología cuantitativa, tal y como se muestra en el siguiente cuadro:

Etapas Desarrollo del Entregable Duración

Planificación: Diseño / instrumento / Planificación de campo /


2 semanas

hábiles

Campo: Desarrollo de entrevistas / Supervisión y Control de

Campo

5 semanas

hábiles

Procesamiento: Crítica / Validación / Digitación / Limpieza /

Cálculos de datos / bases de datos

1 semana

hábiles

Lovemark: Análisis de la información / Desarrollo de informe /

Presentaciones

1 semana

hábiles

Tiempo de entrega 8 semanas

hábiles

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Los estudios de campo se llevaran las veces que sean necesarios según la necesidad institucional de cada marca. También el Administrador del Contrato deberá validar el cuestionario antes de su aplicación.

Ficha Técnica 1. Ámbito: Costa Rica. El levantamiento se realizará en las principales ciudades del

país. San José, Alajuela, Heredia, Cartago, Puntarenas, Guanacaste y Limón.2. Universo: Personas residentes en Costa Rica, de ambos sexos, con

representatividad de todos los NSE.3. Tipo de entrevista: Presencial, cara a cara4. Muestra: 1.248 casos

Rango de edades

NSE Total

San

José

Alajuela

Cartago

Heredia

Guanacaste

Puntarenas

Limón

Menores de 17 años

Medio Alto - Alto (ABC)

29 16 4 1 2 3 3 0

Medio Medio - Medio Bajo (C y C-)

106 36 20 14 11 5 9 11

Bajo (D) 25 5 4 4 2 2 3 6De 18 a 35 años


132 64 24 7 15 7 12 4


349 125 70 40 39 19 30 28

Bajo (D) 69 12 11 14 8 5 5 13De 36 a 56 años


114 58 20 7 12 7 8 3


253 93 50 27 29 14 20 20

Bajo (D) 68 12 8 16 9 5 6 12De 57 a 77 años


24 11 3 3 3 2 2 1


65 25 13 7 8 2 6 5

12


Bajo (D) 13 3 1 3 2 1 1 2Total 124

8460 228 141 140 72 103 105

5. Cuestionario: semi-estructurado, con una duración aproximada de 20 minutos.6. Selección del entrevistado: aleatoria, hasta el cierre de representatividad de la

población. 7. Error muestral: para un nivel de confianza del 95.5% y en las condiciones

habituales de muestreo p=q=50%, el margen de error para el total de la muestra sin segmentar es de ±2.21%.

8. Lugar de realización de las entrevistas: deben ser realizadas en puntos de afluencia con alto tráfico de personas.

9. Confidencialidad y control de calidad: se debe de garantizar el anonimato de los entrevistados y contar con un control de calidad de acuerdo a la norma ISO20252 y el código de conducta CCI/ESOMAR.

El ICE se reserva la posibilidad de supervisar todas las etapas de la ejecución del estudio, así como, el orden de implementación.

Además, se requiere que el proveedor nos remita un cronograma con fechas, donde enumeren los tiempos de entrega de los estudios y sus componentes.

10. Metodología para adquirir el servicio:

También como parte de la metodología se establece un mecanismo y protocolo, el cual se mantendrá durante todo el proyecto, donde se tiene que dar seguimiento a las diferentes etapas del proyecto y a los componentes de la metodología ofrecida.

Estudio Lovemark

a) Sesiones de carácter interactivo antes, durante y después de finalizados el estudio, con participación interactiva entre partes.

b) Desarrollo de técnica de Lovemark.c) Preparación, aplicación, procesamiento y análisis de los estudios de mercadeo.d) Reflexión conjunta sobre mercado, tendencias, consumidor, y marcas en las

categorías que compite el GRUPO ICE.

Los resultados de los estudios enumerados en este cartel y realizados por la empresa adjudicada, son de interés del GRUPO ICE.

11. Requisitos obligatorios

11.1 La empresa deberá demostrar con documentos probatorios que ha aplicado la metodología Lovemark en estudios de mercado, a nivel nacional como internacional.

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11.2 La empresa deberá contar con equipos técnicos y profesionales que permitan el cumplimiento de esta metodología en la prestación del servicio, para lo cual deberán aportar los atestados que así lo demuestren, donde el grado mínimo es licenciatura, además se requiere que uno de los miembros del equipo tenga el grado de doctorado, presentar atestados.

11.3 Garantizar la disponibilidad inmediata y en horario de tiempo completo al servicio del ICE, pudiéndose extender a jornadas extraordinarias, tales como fines de semana o feriados, lo cual es parte del servicio contratado, sin ningún costo adicional para el ICE, para lo que deberá presentar declaración jurada que lo demuestre.

11.4 El contratista se compromete a hacer uso adecuado y exclusivo de la información de los clientes El mismo tratamiento debe dársele a cualquier otro tipo de información o documentación que el ICE deba brindarle o poner a su disposición para la ejecución satisfactoria de este contrato. El mal uso o su divulgación faculta al ICE a rescindir el contrato de manera inmediata. En caso de no corregirse el problema, la Institución queda facultada para el cobro al contratista por los daños y perjuicios, que debe resarcir por este motivo. Deberá presentar declaración jurada que así lo indique.

11.5 El contratista debe contar con todas las herramientas necesarias en software y equipo (tabletas, teléfonos inteligentes para aplicar encuestas y computadoras), como el recurso humano capacitado y competente para realizar las entrevistas, la digitación, la tabulación y el análisis de los resultados de manera precisa y oportuna, de tal manera que su gestión responda a mecanismos agiles, en el menor tiempo. Deberá presentar declaración jurada que así lo indique.

11.6 La empresa deberá presentar el documento legal que compruebe que posee la Propiedad Intelectual de la Metodología Lovemark.

11.7 En caso de que alguna empresa represente esta Metodología, esta deberá adjuntar certificación notarial que así lo demuestre, indicando que la empresa se encuentra autorizada por el titular de la Marca Lovermark para su aplicación en Costa Rica.

12. Responsabilidad de la empresa

12.1 La activación de la solicitud de trabajo enviada por correo electrónico por parte del equipo de trabajo a cargo del administrador del contrato, entiéndase cualquier persona que colabore en la ejecución contractual de este cartel, la empresa por su parte deberá atender esta solicitud en un plazo no mayor a las 2 horas después de emitido el correo electrónico, indicando si está o no de acuerdo con la solicitud de trabajo. Además, dar constancia, por correo electrónico, de que ha recibido y aceptado la solicitud del estudio, hecha por el ICE.

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12.2 La empresa debe indicar la aprobación o corrección del instrumento 24 horas naturales según la prioridad del estudio, después de haber recibido el cuestionario aprobado por parte del área administradora del contrato.

12.3 Si requiere algún tipo de información adicional para poder realizar el trabajo (como una carta para solicitar colaboración, para la participación del estudio), la empresa adjudicada debe solicitarlo a la mayor brevedad del caso.

12.4 Cubrir en su totalidad los costos en que se incurra para aplicar los instrumentos de investigación, las cuales se desarrollarán bajo la entera responsabilidad de la empresa.

12.5 Presentar eficazmente en tiempo y forma los resultados de los estudios que se solicitan en esta contratación.

12.6 La empresa deberá estar en la total disposición de custodiar los instrumentos, en papel, en forma digital u otro dispositivo de almacenamiento utilizado, por un espacio máximo de 6 meses, a solicitud del administrador del contrato. Posterior a este plazo, deben de informar al administrador del contrato en el momento que van a desechar el material, indicando la fecha de ejecución del estudio, así como el nombre del mismo.

12.7 Después de entregados los resultados finales, la empresa adjudicada deberá estar disponible para atender cualquier duda, consulta o solicitud de mejora de parte del equipo técnico donde se ejecuta el contrato, incluso tiempo después de haberse entregado el trabajo o haber sido pagado el mismo.

12.8 Se requiere que la base de datos contenga las respuestas de todas las preguntas abiertas, escritas de forma textual, tal como las indicó el entrevistado. El no contener esta información, será considerado como resultados incompletos y será devuelto, asumiendo la empresa los tiempos de atraso y todo lo que conlleve.

12.9 En caso de ser necesario, se le solicitará a la empresa, la presentación del trabajo realizado a un foro de funcionarios ICE, los cuales se definirán en su momento.

12.10Para cada trabajo solicitado y donde se requiera realizar reuniones con los negocios respectivos, el área encargada de la administración del contrato deberá levantar un acta con todos los acuerdos tomados, la cual será trasladada al administrador del contrato para su debida revisión y aprobación.

12.11La empresa deberá estar en total disponibilidad de trabajar sesiones con el experto con la administración ICE, tres meses después de presentado el informe de resultados.

13. Control y pagos

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13.1 Los pagos se realizarán por cada etapa del entregable en estudio. El plazo de su cancelación es de un mes a partir de la entrega de la factura.

13.2 Los pagos se realizarán una vez que se haya dado por aceptada la etapa en estudio, según lo acordado en el cuadro 1 y 2 de este cartel.

14. Multas y sanciones14.1 Los servicios que se entreguen con más de 2 días naturales de retraso a la

fecha de entrega del estudio, se les aplicará una rebaja de un 0.6% del monto establecido en el ítem por cada día natural de atraso.

14.2 Igualmente si existe una defectuosa ejecución del objeto contratado, el contratista deberá pagar al ICE por concepto de multa la suma de 0.6% del valor de la parte incumplida por cada día natural en que persista esta condición. En ambos casos, el máximo será el 25% del valor de la parte incumplida, siempre que el incumplimiento de un entregable no afecte el resto de las obligaciones.

14.3 Cuando se presenten más de cinco atrasos de conformidad al tiempo establecido para cada entregable según numeral 5 de este cartel, que ameriten la aplicación de una multa, o que la empresa no acepte la asignación de 3 trabajos por temas de costo, el ICE podrá dar por terminado el contrato y proceder según la normativa aplicable. Salvo si se llega a presentar un atraso, en común acuerdo con el ICE, solo se deberá entregar un informe de las razones de dicho atraso.

14.4 El ICE está facultado para no pagar una solicitud de trabajo realizado, si éste no se ajusta a lo solicitado o se demuestra que haya sucedido uno o varias de las siguientes situaciones:

14.4.1 Falsedad en la presentación de resultados. 14.4.2 Entrevistar a otros sujetos que sean diferentes a los indicados por el ICE,

en la solicitud de cada proyecto.14.4.3 Encontrar más de 5 errores entre lo indicado por el entrevistado y lo

reportado por la empresa adjudicada.14.4.4 Que no se encuentre en la base de datos, entregada por la empresa, la

totalidad de la información solicitada.

14.5 En caso de algún incumplimiento en la ejecución del trabajos, donde se evidencien errores subsanables que afecten el propósito de la investigación, el ICE procederá a una llamada de atención escrita o verbal a la empresa. La empresa, por su parte, deberá asumir cualquier costo adicional que corresponda, en busca de las mejoras requeridas para la entrega de los resultados con la calidad solicitada, liberando al ICE de cualquier responsabilidad.

14.6 El incumplimiento de los dos puntos anteriores dará inicio al proceso de cobro de multas como el incumplimiento de la actividad indicada en el numeral 4 con sus respectivos requerimientos.

15. Condiciones especiales

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15.1 La empresa deberá suscribir un contrato de confidencialidad con el ICE, en donde se comprometa a no divulgar a terceros sin autorización, datos o información restringidos a los que tuviere acceso como parte de la ejecución de este contrato.

15.2 De ser necesario, el ICE podrá solicitar una cotización especial de un estudio no contemplado en los ítems anteriores, a fin de visualizar su pertinencia de ser ejecutado como parte de este contrato, amparadas en el artículo 178 del Reglamento a la Ley 8660.

15.3 El contratista puede considerar la figura de subcontratación, pero debe indicar en su oferta el nombre de la(s) empresa(s), nombre del representante y la cédula jurídica. Además la empresa subcontratada debe cumplir con los mismos requisitos de experiencia y confidencialidad que el contratista.

15.4 El ICE podrá enviar a las oficinas centrales de la empresa adjudicada, al administrador de contrato o a quien designe con el fin de verificar el manejo, manipulación y almacenamiento de las diferentes bases de datos y fuentes de información que correspondan a ICE, sin previa coordinación con la empresa adjudicada.

15.5 El ICE podrá determinar la devolución y corrección de cualquier trabajo realizado por la empresa contratante en caso de encontrar 5 o más errores en los documentos recibos, con el fin de velar por la calidad y fidelidad de los datos.

16. Responsabilidad del ICE

16.1 El ICE brindará la información necesaria según sea requerida por el adjudicatario, para la correcta prestación de los servicios.

16.2 El ICE dispone de un equipo estratégico que hará el aporte de cualquier información adicional que se requiera.

16.3 El administrador del contrato velará por el cumplimiento en la prestación del servicio de las normas y los procedimientos vigentes y aplicables al ICE; además de los requerimientos técnicos de esta contratación. En caso de incumplimiento de cualquiera de las condiciones establecidas, notificará por escrito al adjudicatario y le solicitará tomar las medidas correctivas en un plazo no mayor a 2 días hábiles. La empresa deberá comunicar por escrito de que ya realizó los cambios.

16.4 Llevar una bitácora de trabajo que registre las reuniones de coordinación que se realicen con funcionarios ICE u otros en la ejecución de este contrato.

16.5 El ICE enviará un correo electrónico manifestando su “recibido conforme”, cada vez que la empresa entregue la base de datos depurada de la aplicación de un sondeo, para respaldo de ambas partes.

16.6 El ICE enviará un correo electrónico manifestando su aceptación al producto entregado, a efectos de la emisión de la factura por parte del adjudicado, para su cobro.

16.7 El área técnica administradora del contrato deberá validar el cuestionario antes de su aplicación.

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17. Obligaciones del contratista17.1. El personal que utilice el contratista, no tendrá en lo absoluto ninguna relación

laboral con el ICE. 17.2 El contratista deberá velar por el buen comportamiento y presentación del

personal de campo. Dicho personal deberá estar bien vestido y en algunos casos utilizar camisetas de la empresa e identificarse con gafetes de la misma.

17.3. El contratista deberá informar siempre al ICE, por correo electrónico, de cualquier situación o acontecimiento que impida o retarde el normal cumplimiento del objeto del contrato.

17.4 El equipo de trabajo asignado por el contratista deberá tener disponibilidad permanente, para la realización del trabajo solicitado por parte del ICE, de forma tal que cumpla con los plazos de entrega indicados por éste.

17.5. El oferente debe especificar claramente en su oferta que el ICE queda libre de toda responsabilidad civil directa o indirecta o laboral como consecuencia de la contratación.

17.6. Si el contratista subcontrata alguno de los servicios de estudios de mercado objeto de esta contratación, solo puede hacerlo con las empresas indicadas en su oferta. En caso de que subcontrate otra empresa y el ICE se entera, será causal para rescindir el presente contrato sin responsabilidad para ICE.

18. Otras condiciones

18.1 La empresa será el responsable por el pago de los impuestos directos e indirectos, cargas sociales, contribuciones o cualquier otro tipo de obligación tributaria. Si se omiten se tendrán por incluidos en el precio cotizado. Para el caso de los pagos en el extranjero, el ICE realizará la retención del impuesto sobre la renta, de conformidad con lo dispuesto en la Ley.

18.2 Todo resultado de la investigación generada pasará a ser propiedad del ICE, por lo que el material enviado (cuestionarios, presentaciones e imágenes), será propiedad del ICE, de manera que la empresa contratada no estará autorizada a ceder, vender o alquilar dicha información a terceros. A futuro el ICE puede vender los resultados de los estudios derivados de esta contratación a quien tenga interés, ya sea a persona física o jurídica, para lo que mediará el otorgamiento del criterio legal por parte de la Dirección Jurídica Institucional, como el respaldo de la División Corporativa Finanzas.

18.3.La empresa no podrá reproducir ni divulgar parcial o total la información contenida en los documentos desarrollados para el ICE.

18.4.Los derechos de explotación de cualquier dato o información creada por la empresa adjudicada, corresponden únicamente al ICE. Toda creación intelectual resultante de este contrato será propiedad del ICE, por la naturaleza del contrato suscrito, por lo cual no se reconocerá pago adicional, ni derecho alguno sobre ella.

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VB. Rodrigo Salas CastroCoordinadorProceso Entendimiento del Mercado

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19 de abril, 2002 - ICE€¦ · Web viewEl Brand Love Relationship Equity (BRE) es el indicador...

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