2.0 Estructura de análisis de marca

2.0 Estructura de análisis de marca2.1 Forma de Asociatividad

2.1.1 Marca de AlegoríaTwitter es una marca de Alegoría, partiendo de que los signos que comprenden a esta marca son combinados con elementos reconocidos

que acompaña a la marca y la misma funcionalidad de la marca como tal.

2.2 Factores Memorizantes de la Marca 2.2.1 OriginalidadPermite el registro de símbolos en los receptores a través de su iconografía y su desarrollo visual, podría ser considerado como una marca

aceptada, de fácil recordación, tecnológica y moderna.

2.2.2 Gama CromáticaLa tecnología es al color así como lo es al diseño y a la moda, partiendo de este hecho descubrimos las gamas de colores que mas

representan a la tecnología, las gamas de grises, azules y verdes representan esta categoría, de ahí que en Twitter se manejen una gama de

Azules - Celestes que permiten tener esa conexión con el per�l tecnológico de la marca.

2.2.3 Simbólico

es decir, “Twitter”, “twitting” o “trinar” que evoca la inmediatez en la comunicación entre usuarios, grupos, marcas, entre otros.

31 1 Todos los conceptos vertidos en este análisis de marca fueron extraídos de las cátedras impartidas durante el Seminario de Especialización de Branding por el Lic. Héctor Gómez Lemus.

1

2.2.4 Denotación

2.2.4.1 Asociatividad por Denotación Explícita

explícita, COMUNICACIÓN en todos sus términos, por búsqueda, entretenimiento e información entre sus usuarios.

2.2.4.2 Asociatividad Figurativa

2.2.4.3 Asociatividad Analógica

2.2.5 PregnanciaEl nacimiento de Twitter a nivel internacional fue exitoso, fue un reconocimiento inmediato en el medio tecnológico, de ahí que, su simbología no

solo aspire a ser la número uno si no que ya cuenta con la pregnancia en este amplio mercado de las redes sociales, es por eso que Twitter tiene

un nivel de importancia tecnológicamente histórico actualmente y a futuro.

2.2.6 Potencial MnemotécnicoUna marca es mnemotécnica cuando se puede memorizar fácilmente. Por tal motivo, las películas, noticias, artistas, profesionales y deportistas

han sido el principal motor del potencial mnemotécnico de Twitter porque ellos han hecho público el potencial de la marca como un medio de

comunicación e interacción.

32

2.3 Factores Memorizantes de la Marca en el contexto comercial

2.3.2 Marca de productoTwitter es una marca de servicios porque acompaña en todo el proceso de funcionamiento al servicio o producto como tal, que en breves

palabras es la red social más rápida de fácil acceso y de alta funcionalidad, no solo es vista como una red social si no que abre una nueva

categoría en la nueva era tecnológica del web 2.0 y se denominan como un “microblog”.

2.4 Garantías de marca

2.4.1 Responsabilidad PúblicaTwitter en su función de microblog no es un ente estático, es dinámico en todos sus sentidos, es una marca en constante movimiento, entre

usuarios, artistas, periódicos, etc. También tiene un manejo de la información, y son responsables con el entorno en el que están involucra-

dos, de ahí que los usuarios ven a la marca como alguien éticamente responsable a nivel individual y colectívamente en acciones de

responsabilidad social.

2.4.2 AutenticidadJack Dorsey es el creador de Twitter y es el presidente del consejo de administración de Twitter, Inc. empresa que surgió de Obvious, LLC y

2.4.3 Garantía de constancia de calidad

sentido, si no que el branding es fabricado por cada uno de los que están involucrados, creadores, usuarios, otras marcas, entre otros. Además

Twitter como servicio, permite el involucramiento de sus usuarios en la creación de ciertas sub marcas que sean aplicables a Twitter, lo cual

hace interminable su funcionalidad y su recordación.

propuesta

de branding de estrategias

analisis y

33

2.5 Atributos de Marca 2.5.1 Atributo PsicológicoEvoca a la modernidad de la marca, su principal atributo es lo moderno, actual, versátil y los diferentes adjetivos que pueda llevar una marca tan

tecnológica como Twitter, pero lo que personaliza y que transforma estas cualidades en un Atributo psicológico, es únicamente su funcionalidad,

de ahí que afecte tanto a sus consumidores que creen espacios para generar mas aplicaciones, blogs, libros, es decir, ha causado un efecto

en las personas.

2.6 Identidad de Marca 2.6.2 Logotipo

mensajes que se hacen llegar a entre los usuarios. Twitt viene de Trinar, lo que hacen las aves al emitir un sonido para comunicarse con otras aves.

2.6.3 Isotipo

Twittvideo, Twittphoto, etc.

2.6.4 Gama Cromática

momentáneamente con el �n de apoyar a casos muy particulares como el 01 de diciembre que en su página en apoyo a la lucha contra el SIDA

pusieron color rojo la página web. Sin embargo, en general el uso de su color característico, el celeste, esta involucrado en toda su pagina web.

34

propuesta

de branding de estrategias

analisis y

35

del sitio web.

2.7 Imagen de Marca

no solo tiene una función tecnológica sino que trasciende a una función social y humana, las características comprenden a Twitter como una

red social que permite integrar grupos a�nidad, intereses en común, por identi�cación con alguna marca o artista en particular, o

simplemente por darle a conocer al mundo lo que ellos están haciendo; otra de sus funciones emocionales es el involucramiento con

causas sociales, VIH, UNICEF, LIVE 8, etc. Además, el hecho de que los usuarios se puedan involucrar en el desarrollo de pequeñas aplicaciones

es sin lugar a duda un factor emocional y de crecimiento tecnológico colectivo.

2.8 Tipologías de Marca

desarollo de la Marca.

36

2.9 Branding

2.9.1 Del Branding de nuestra marca

2.9.1.1 ¿Por qué debe existir esta marca? Porque es necesaria, se ha convertido en un medio no solo de información, si no que en un medio que captura todo tipo de personas es decir el

microblog (categoría formada por Twitter) permite reunir personas de todas partes del mundo al mismo tiempo haciendo exactamente lo mismo,

alguien comparta información importante, etc. Las marcas lo usan como medio para investigar para saber lo que el consumidor realmente quiere,

en general la existencia de Twitter permite la expresión social.

2.9.1.2 ¿Qué pasaría si no existiera?De no existir se debilitarían las comunicaciones actuales, no estaríamos en una red de 7 días, 24 horas por 365 días, que permita saber que pasa

en el mundo, en los EEUU los departamentos de bomberos están utilizando el sistema Twitter para crear una red de ayuda en las comunidades,

conductores, etc. La importancia entonces radicaría en que si no existiera no tendría las amplias posibilidades de volver un mundo más

desarrollado y comunicado.

2.9.1.3 ¿Cuál es la visión de esta marca para su producto o servicio?Crear redes de contactos que permitan estrechar la tecnología con la humanidad, para obtener información, crear grupos sociales, interactuar y

unir a personas a causas sociales todos involucrados en un nuevo sistema de comunicación.

propuesta

de branding de estrategias

analisis y

37

dando a conocer al mundo lo que hacen, por qué lo hacen y para qué lo hacen. Todo ello con el �n de que alguien más se interese en lo mismo

2.9.1.4 ¿Cuáles son sus valores y su territorio?Su territorio comprende cuanto espacio cibernético exista y sus valores están sumamente integrados a su función, informar y comunicar, el

valor de la información en la actualidad es la principal herramienta que tiene el ser humano para defender su individualidad y para reforzar

su sociabilidad.

2.9.1.5 ¿A quién se dirige la marca?Está dirigido a los usuarios por internet, a los que se interesan por la tecnología, y por la información.

2.9.1.6 ¿Qué imagen queremos dar a los clientes?La imagen de Twitter, comprende los factores psicológicos y emocionales de la marca, y estos están referidos a los avances tecnológicos y a

la creación de grupos sociales. Twitter quiere ser visto como el creador de los microblogging, como un facilitador de información, y como el

2.10 Equidad de Marca

2.10.1 Conciencia del nombre de la marca

2.10.1.1 Semejanza – familiaridadTwitter es trinar y hace referencia al sonido de las aves, su inmediatez dio lugar al conocido ¿Qué estas haciendo? posee ciertos atributos que

lo vuelven amigable, y que son considerados comunes en el panorama tecnológico. Es una palabra que según la investigación evoca un

término juvenil, tecnológico y moderno.

38

propuesta

de branding de estrategias

analisis y

39

2.10.1.3 Anclajes a otras asociacionesActualmente Twitter esta completamente comprometido con varias asociaciones tales como: UNICEF, ONUSIDA, WWF, GREEN PEACE y otras

asociaciones de ayuda social han involucrado a Twitter en su comunicación, partiendo de este hecho encontramos que la asociatividad de la marca

a otras marcas y también a causas sociales.

2.10.2 Lealtad de marca

2.10.2.1 Atracción a nuevos clientes

comprende los insumos de comunicación destinados a hablar de Twitter en películas y series. La otra está regida por el nuevo sistema de comuni-

cación que plantea el microblogging, es decir, que la misma red de usuarios que ya existe son el medio para generar nuevos usuarios, y por lo

tanto se vuelven agentes de la marca Twitter, al involucrarse no solo en el desarrollo de pequeños web sites, y documentos acerca de Twitter en

blogs, si no que también como miembros activos de la marca.

2.10.2.2 Tiempo de reaccionar ante amenazas competitivasActualmente el desarrollo de nuevas tecnologías dentro de las redes sociales, es cada vez más rápido, a partir de esto las estrategias deben ir enfo-

cadas a reforzar la imagen en todos sus niveles, es decir, actualizaciones del entorno web, abrir nuevos espacios para la creación de mini sistemas

que permitan al usuario interferir en el desarrollo de Twitter, todo sin perder el enfoque y la originalidad como tal del microblog.

El principal competidor aunque no en su misma categoría es el nuevo Google wave, que es la plataforma de Google para red social, es el principal

reto de Twitter a pesar que para el mercado salvadoreño es el Facebook, según el estudio realizado.

2.10.3 Calidad percibida

2.10.3.1 Razones de UsoEl uso de la marca Twitter esta dividido en dos aspectos, tecnológicos y sociales, cada uno esta dado por el tipo de usuario que lo utiliza, los

usuarios personales se involucran en grupos o redes sociales para obtener información, o por entretenimiento al seguir directamente a un

un medio de comunicación muy acertado y que ha tenido efectos sumamente positivos en la consecución de nuevos clientes, de estrategias

de ventas, de campañas de publicidad o únicamente por tener un contacto directo con sus consumidores para sacar una nueva línea de ropa,

o una nueva película o la nueva bebida de moda.

2.10.3.2 Diferenciación y posicionamientoDesde su nacimiento, a pesar de ser percibido muchas veces en el amplio panorama de las redes sociales, logro establecer una nueva

categoría, los microblogs, que no recurren a tantas aplicaciones les sea posible crear, sino a mantener el espacio como tal para que este sea

desarrollado en base a estrategias y ciertas aplicaciones de los mismos usuarios, el posicionamiento lo vemos a través de un análisis

inmediato, para quienes lo usan, todos (artistas, famosos, actores, escritores, cineastas, universidades, bomberos, etc.) la funcionalidad es

particular pero sus alcances y su posicionamiento son sin duda globales.

2.10.3.3 Interés en los miembros del canal

de involucrarse en acciones a través de Twitter. El principal ejemplo es el caso del Lápiz rojo por una casa, en donde un usuario de esta red,

logró intercambiar un lápiz rojo por distintas cosas entre ellas un papel secundario en una película contra una casa, el interés es mutuo,

a Twitter le interesa tanto sus usuarios como a estos Twitter.

40

artista, a un equipo de fútbol o a su escritor favorito, el otro tipo de usuario el empresario, la �rma, el escritor o el futbolista lo utilizan como

41

2.10.3.4 Extensiones

Las extensiones en Twitter han tenido un proceso diferente al de otras marcas, Twittvid y Twittphoto, aplicaciones para video y fotos respectiva-

mente han sido creadas a través de la licencia de twitter pero con la participación de usuarios de esta red para su creación, y ciertas aplicaciones

entretenimiento, etc.

2.10.4 Asociaciones de marca

2.10.4.1 Creación de actitud y sentimientos positivosTwitter desde sus dos perspectivas, tanto la tecnológica como la social, ha estado siempre en la búsqueda de una imagen positiva, y de mensajes

de los usuarios positivos hacia ellos, el hecho de ser un avance tecnológico en la web 2.0 o de revolucionar la creación de redes sociales, le da un

han mostrado el lado positivo del entorno social.

2.10.4.2 Recuperación de informaciónEl nuevo sistema de comunicación planteado por Twitter y las redes sociales permite recibir información y no solo transmitirla. En ese sentido, las

actualizaciones necesarias se han hecho por vía de los usuarios, en una clara acción de comentario, y respuesta a ese comentario, de queja y

solución y sobre todo de interacción la marca la hacen los usuarios, Twitter únicamente se aprovecha de esto para mostrar su mejor rostro, el

tecnológico y el social.

2.11 Análisis de las 22 leyes inmutables de la marca en relacion a la marca twitter

2.11.1 La Ley de ExpansiónExiste una presión irresistible para “extender el valor de la marca”. Sin embargo, extender la línea de la marca no siempre es lo adecuado e

incluso con algunas marcas puede ocasionar serios problemas pero para otras es la punta de lanza para alcanzar el éxito. En el caso de Twitter

una de sus estrategias ha sido involucrar a los usuarios directamente con las aplicaciones de su marca. Por ejemplo el Twittvid (para subir

videos) y Twittphoto (subir fotos) han sido desarrolladas por los mismos usuarios bajo la licencia de la marca y puede considerarse como una

pequeña expansión de marca.

2.11.2 La Ley de Reducción

por su parte siempre ha buscado mantener y estrechar su enfoque principal de ser un microblogging que motive a los usuarios a publicar

que es lo que estan haciendo.

2.11.3 La Ley de PublicidadEsta ley sugiere que una marca se hace a expensas de grandes sumas de dinero gastadas en publicidad pautada en radio,prensa y televisión.

Sin embrago, Twitter solo ha pautado en banners web lo cual no ha requerido de mucha inversión. La estrategia que Twitter ha utilizado para

darse a conocer es a través del uso que famosos le dan a la marca y de esta manera generar noticias sobre la misma.

2.11.4 La Ley del Anuncio

que la mantendrán en el liderazgo. En el caso de Twitter tal como lo demostró la investigación realizada mas del 50% ha visto o escuchado

alguna noticia relacionada a la marca Twitter.

422 Todos los conceptos vertidos en este análisis de marca fueron extraídos del libro Las 22 Leyes Inmutables de la marca de Al Ries y Laura Ries discutidos en el Seminario de Especialización de Branding.

2

43

2.11.5 La Ley de la Palabra

El apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores es una herramienta poderosa cuando se habla de branding. En el caso de Twitter la

pregunta ¿Qué estas haciendo? esta bastante posicionada en la mente de los usuarios ya que con esa pregunta se hace referencia directa a la

2.11.6 La Ley de CredencialesEl ingrediente crucial al éxito de cualquier marca es su demanda de autenticidad. Se considera que Twitter se ha ganado credenciales

y exclusividad en cuanto a su principal objetivo que ha sido que los usuarios en 140 caracteres digiten ¿Qué están haciendo?. Por el momento es la

número uno es su categoría de microblog pero no en la de redes sociales.

2.11.7 La Ley de CalidadEsta ley menciona que es importante tener calidad, pero lo más importante es tener la calidad que reside en la mente del consumidor.

Para construir una marca poderosa, se tiene que construir una percepción poderosa de calidad en la mente.

lo cual se relaciona con la calidad.

2.11.8 La Ley de la Categoría

Al preguntarles a los usuarios de Twitter que si tener un per�l en la página les era útil la mayoría, es decir, un 75% mencionaron que sí les era útil

La ley de la categoría señala que el aspecto más e�caz, más productivo y más útil para posicionar la marca es crear una nueva categoía, algo

totalmente nuevo. Ésa es la manera de volverse el primero en una nueva categoría y �nalmente la marca principal en nuevo segmento

rápidamente creciente del mercado. Twitter sí cumple con esta ley ya que ha creado una nueva categoría dentro de las redes sociales

al denominarse una red de microblog.

2.11.9 La Ley del NombreA la larga una marca no es nada más que un nombre, nos indica esta ley. Para el caso de Twitter según la investigacioon realizada, no todos

desacuerdo con el nombre. Se considera que de acuerdo a la ley, Twitter tiene un nombre corto y facil de pronunciar. Si Twitter desea

introducir la marca con personas de habla hispana la estrategia debe ser más creativa para que se asocie el nombre con el rubro al que se

dedica sino esto puede causar algunas barreras para posicionar la marca.

2.11.10 La Ley de ExtensionesTal como se mencionó en la ley de la expansión muchas veces extender líneas de marca no es siempre la mejor solución para posicionar una

más fácil de destruir la marca o la manera más fácil de posicionarla. En el caso de Twitter su estrategia es construir aún más la marca, aunque

ha dado la opción a sus usuarios de crear “extensiones de línea” con los Twitt vid y Twitt Photo.

2.11.11 La Ley de CompañerismoLa ley nos señala que para construir la categoría, una marca debe dar la bienvenida otras marcas debido a que los clientes responden a la

bienvenida a nuevas marcas en su categoría de microblogging y crear una competencia saludable, destacar sus atributos sin menospreciar

las fortalezas de la competencia.

2.11.12 La Ley del Genérico

su categoría ni de su rubro (tecnológico). Por el contrario su nombre es original y en su idioma original connota el atributo primario de su

marca.

44

45

2.11.13 La Ley de la Compañía Esta ley nos dice que las marcas son marcas y las compañías son compañías. Hay una diferencia. Una compañía es la organización que fabrica o

produce la marca. No es la propia marca. En el caso de la marca Twitter la Compañía Obvious, Inc. es totalmente independiente de la marca tal

como se demostró en la investigación cuando se realizó la pregunta de si conocían a la empresa creadora de Twitter el 97% admitió no saber

quién era la Compañía detrás de la marca. Por tal motivo toda la atención esta centrada en la marca y no en la Compañía.

2.11.14 La Ley de SubmarcasLa ley de las Submarcas es una estrategia de branding que intenta empujar la marca del centro en las nuevas direcciones. Captura la atención de

dirección debido a lo que promete, no necesariamente debido a lo que entrega. Para el caso de la marca Twitter esta ley no aplica debido a que la

marca no tiene una submarca y se considera que aún no es tiempo de crear una.

2.11.15 La Ley de HermanosHay un tiempo y un lugar para lanzar una segunda marca. En el caso de Twitter aún no se conoce una estrategia para crear una segunda marca y

se considera que debe posicionar más la marca antes de crear una marca hermana.

2.11.16 La Ley de FormaSegún la ley los logotipos de una marca estos deben diseñarse para encajar ambos ojos y la forma ideal es horizontal, básicamente dos unidades

de ancho y una unidad alto. Tal como se puede apreciar el logo de Twitter cumple con esta ley. Además al pregunatarles a los sujetos de estudio

que opinaban sobre el logo mencionaron que era un logo limpio, amigable y moderno.

2.11.17 La Ley de ColorSegún la ley del color la consistencia colorida a largo plazo puede ayudar a la marca a posicionarla en la mente. Acorde a la investigación el

color celeste del logo y de la página web estan bien posicionados en la mente de los usuarios y no usuarios de Twiter. Normalmente el color

azul ha sido simbólico para el rubro de tecnología y la estrategia de Twitter fue utilizar una gama de celestes-azules que los relacionan con

ese rubro.

2.11.18 La Ley de FronterasUna marca no debe conocer ninguna frontera. La mejor manera de crecer el negocio es construir una marca global. La marca Twitter sin duda,

por su naturaleza es una marca global que aparentemente no tiene fronteras debido a que circula por el ciberespacio al cual se tiene acceso

en varios países.

2.11.19 La Ley de Consistencia

mente de los consumidores esta no debe cambiar. A pesar que el rubro de la tecnología es bastante cambiante se considera que Twitter debe

mantenerse y reforzar su razón de ser, probablemente es necesario que vaya creando más aplicaciones y que al crecer necesite de más

variaciones pero debe ser constante y mantenerse como lo ha hecho hasta el día de hoy.

2.11.20 La Ley de CambioEsta ley indica que cambiar una marca debe realizarse como un último recurso y debe realizarse muy cuidadosamente cuando la marca es

débil o inexistente en la mente del consumidor, cuando se quiere mover la marca bajo la cadena alimenticia o cuando la marca está en un

campo de cambio lento y el cambio va a tener lugar encima de un período extendido de tiempo. En el caso de Twitter esta ley no aplica

todavía ya que no cumple con ninguna de las características anteriormente descritas. Por el contrario la marca cada día esta cobrando más

auge en el mercado.

46

47

2.11.21 La Ley de MortalidadNinguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la solución mejor. Reconocer el fracaso a tiempo puede lograr que la marca no salga

tan dañada y todavía logre capturar buenos recuerdos en algunos usuarios. Twitter debe estar preparado para saber que tarde o temprano puede

fracasar o que tarde o temprano morirá y de esa manera tener una estrategia de retirada.

2.11.22 La Ley de Singularidad¿Qué es una marca? Una palabra apropiada que puede usarse en lugar de una palabra común. ¿Qué es una marca? Una idea singular o concepto

que se posee dentro de la mente de la perspectiva.