2009-12-02-PresentacionDeniaII [SÃ³lo lectura] · Identificar y diagnosticar los atractivos y el...

Ajuntament de Dénia

Plan de Acción Comercial





Un Plan de Acción Comercial para Dénia.

El Plan de Acción Comercial de Dénia se realiza poriniciativa del Ayuntamiento de Dénia y gracias alimpulso de la Conselleria de Industria, Comercio eInnovación.

Enfoque multidisciplinar que aborda todos losaspectos que afectan a la realidad comercial delmunicipio.

El Plan ha sido elaborado por la Oficina de Comercioy Territorio (Pateco) del Consejo de CámarasOficiales de Comercio de la Comunitat Valenciana.

Proyección de ejecución en 5 7 años.

Más de 50 propuestas de actuación endistintas áreas: dinamización yprofesionalización comercial, urbanismocomercial, etc.

Herramienta de coordinación actuacionespúblico privadas



Un Plan de Acción Comercial para Dénia.Metodología. 4 fases de estudio+ 1 fase de ejecución.

InformaciónFuentes indirectas Fuentes directas

Fase de análisisAnálisis externo Análisis interno

Fase de diagnóstico

Propuestas y líneas de actuación

Ejecución del Plan

Socio demográfico Urbano comercialEconómico comercial

725 encuestas.

3 dinámicasconsumidores.

Entrevistas enprofundidad, etc .



Un Plan de Acción Comercial para Dénia.Metodología.

Trabajos de campo

Investigación cuantitativa

Investigación cualitativa

Encuestas 340 + 340

Censo de establecimientoscomerciales: 829

Análisis ejes comerciales: 22

Dinámicas grupo: 3

Entrevistas en profundidad > 10



Objetivos del PAC Dénia

Potenciar Dénia como centro comercial y de servicios de su área de influencia.

Identificar y diagnosticar los atractivos y el potencial de desarrollo competitivo de su oferta comercial.

Identificar los flujos de gasto (evasión – atracción).

Frenar la fuga de gasto a otras áreas comerciales (Gandía, Benidorm, Portal la Marina)

Diagnosticar el entorno urbano comercial y sus principales ejes comerciales y proponer actuacionesque mejoren la accesibilidad, comodidad y atractividad para la compra. (confort urbano).

Conectar las áreas comerciales tradicionales (Roques Centro, Centro La Mar) con las áreas decrecimiento residencial y con el puerto y sus nuevos usos terciarios.

Consolidar el posicionamiento de la imagen comercial de Dénia. Calidad de la oferta, del servicio, delentorno urbano y de la oferta complementaria.

Puesta en valor del Centro Histórico. Centre Historic Cool District (Cavallers, Mayor, San José y Loreto)

Incrementar la calidad de la zona comercial tradicional de la ciudad.



Dénia: Contexto territorial Localización.

Dénia es la capital de la Comarcade la Marina Alta y pertenece alArea Comercial de Dénia (31municipios 167.192 hab.) comocabecera de área.

Dénia concentra el 27% de lapoblación del área comercial,siendo el municipio más poblado.

Es la 1ª área comercial pornúmero de municipios pero la 5ªpor tamaño poblacional y la 3ªpor ritmo de expansion duranteel período 2000 2008

Otros municipios importantespara la vertebración del área sonXàbia, Teulada o Benissa.



Dénia: Contexto territorial: centro funcional y de servicios. Dinámica comercial de su área.

En el Area Comercial de Dénia sedesarrollan 4.560 actividadescomerciales con una superficie comercialde 616.000 m2.

Dénia concentra el 31% de lasactividades comerciales de su áreamostrando gran dinamismo de suactividad con incrementos del 22,4%durante el período 2002 2007.

El mejor atractivo comercial de Dénia esla oferta comercial de equipamientopersonal, que incorpora más de 40.000compradores a los que viven en Dénia.

Dénia concentra los principales serviciosgenerales, administrativos, financieros,educativos y sanitarios de la Comarca.



Area de influencia de Dénia.Factores de atracción

Hasta 15’ se localizan Ondara y Xàbia (37.597 habitantes)

Entre 21 y 25’ se localizan Benidoleig, Sanet i Negrals y Benimeli (2.388 hab.)

Entre 26 y 30’ se localizan Benissa, Rafol d’Almunia, Orba, Oliva, Senija,L’Alqueria de la Comtessa, Llíber y Tormo (48.267 hab.)

Se estima que más de 110.000 personas acuden a comprar con ciertafrecuencia a Dénia. El gasto atraído hacia los comercios dianenses se estima en37,2 millones de euros.

La población situada entre 15 y 25’ de municipios como Gata, Pedreguer, ElVerger, Beniarbeig, etc es la que realiza el 64% del gasto atraído por Dénia.

El resto procede de residentes de municipios como Pego, Benissa, Xaló, etc.



Area de influencia de Dénia.Factores de competencia

Los municipios que mayor influenciacomercial ejercen sobre Dénia son: Ondara,Xàbia y algunos de fuera de la Marina Altacomo Gandía o Valencia.

Los municipios que ejercen comocompetencia comercial concentran una partedel gasto de turistas y de residentes del áreade influencia.



Dénia. Actividad productiva

Industria

ConstrucciónServicios

agricultura

1,4%

66,8%

Economía terciarizada.

Los principales yacimientos de empleoson la construcción y el comercio.

Economía terciarizada.

Los principales yacimientos de empleoson la construcción y el comercio.

4.393 actividades económicas4.393 actividades económicas

4,7%

27,1%



Dénia. Actividad comercial

Bienes diarios

PersonalHogar

Otros productos

25,7%

22,8% 25,8%

16,5 establecimientos /1.000 hab

2.270 m2/1.000 habitantes

15 est/1000 hab (C.V.)

1.637m2/1.000 hab (C.V)

16,5 establecimientos /1.000 hab

2.270 m2/1.000 habitantes

15 est/1000 hab (C.V.)

1.637m2/1.000 hab (C.V)

829 establecimientos comerciales.

131.108 m2 de superficie venta.

293 puestos en mercadillos

219 tiendas de equipamientopersonal

829 establecimientos comerciales.

131.108 m2 de superficie venta.

293 puestos en mercadillos

219 tiendas de equipamientopersonal

11 supermercados > 400 m2

156 tiendas de alimentación especializadas

Ningún Hipermercado

11 supermercados > 400 m2

156 tiendas de alimentación especializadas

Ningún Hipermercado

25,7%



Dénia – Perfil del comerciante.

TRADICIONALEl 95% del tejido comercial de Dénia es pequeño

comercio.70% autónomos.

21% no tiene empleados.35% sólo tiene un empleado.63% propietarios del local.

PROFESIONALExiste un 6% de comercios integrados encadenas sucursalistas y franquicias y un 28%

de comercios asociados.

RENOVADOEL 39% de los comercios tiene menos de cinco

años.El 21% son sociedades limitadas.

1 de cada 5 tiene menos de 2 años.

EMPRENDEDORUn 20% de los comerciantes tiene dos o más

comercios.10% tiene más de 5 empleados.34% tiene entre 2 y 5 empleados.

INDEPENDIENTE87% es independiente

5,6% sucursalista6% franquicia, cadena voluntaria o central de

compra.28% asociados70% autónomos



Dénia – Perfil del comerciante. Asociacionismo.

Associació de Comerciants i Empresaris de Dénia ACE

167 socios (1987)

Associació de Comerciants del Centre Históric – Carrer Loreto

30 socios (2005)

Associació A Cel Obert

62 empresas 82 puntos de venta (2008)

Associació de Venedors del Mercat Municipal de Dénia

35 socios (1983)

Associació de Comerciants La Zona

Porcentaje de asociacionismo del 28% del comercio.

El 85% de los comerciantes cree que el comercio de Dénia es de calidad

Sólo el 16,6% cree que su establecimiento es mejorable

El 75% de los comerciantes cree que su comercio es “moderno”



Comercio urbano. Cómodo y concentrado.

Los 22 ejes comerciales principales concentran el 52% de laoferta y el 36% de la superficie comercial.

221 comercios (26,6%) está localizado en 6 ejes.

Especialización de ejes en moda y complementos.

1 Marqués de Campo 35

2 Diana 38

3 Patricio Ferrándiz 55

4 Paseo Saladar 48

5 Alicante 24

6 La Mar 21

1

2

3

45

6



¿A quién se dirige la oferta?¿Dónde compran los consumidores?

RESIDENTES DE DÉNIA. 46.102 habitantes. 163 mill. de euros

Dinámica poblacional positiva. En los últimos 10 años la población se haincrementado en 17.453 habitantes lo que ha supuesto un aumento del gasto de61,8 millones de euros.

Se estima que en 2.012 alcanzará los 47.215 habitantes.

En el casco urbano de Dénia residen 25.800 habitantes (56%)

ATRACCIÓN DEL GASTO

RESIDENTES EXTRANJEROS DE DÉNIA.

15.276 residentes de nacionalidad extranjera (33% de la población censada)

54 millones de euros de gasto

El 59,5% de la población extranjera procede de la UE.

Del resto, un 26,4% de Amércia Latina y un 4,8% de países africanos

.



¿A quién se dirige la oferta?¿Dónde compran los consumidores?

RESIDENTES DEL ÁREA DE INFLUENCIA. 110.000 personas 37,2 mill. de euros

Más de 110.000 personas del entorno compradores en el comercio de Dénia.

Realizan un gasto de 37,2 millones de euros que procede:

•El 75% de municipios del Area Comercial de Dénia, principalmente, y algunos otrosde La Marina como Xàbia, Ondara, Teulada, Pedreguer, Gata de Gorgos, Alcalalí,

•El 25% de municipios del Area Comercial de Dénia como Oliva, Calp, Benidorm, etc.

OTROS DESTINOS DE GASTO DE LOS VISITANTES O TURISTAS

Centro Comercial Portal de La Marina, Centro Comercial La Marina, Gandía, Xàbia,Calp, Benissa, etc.

ATRACCIÓN DEL GASTO

EVASIÓN DEL GASTO

RESIDENTES TURISTAS

Más de 2.200 plazas en alojamientos hoteleros y 11.000 plazas en apartamentosturísticos declarados .

Más de 19.000 viviendas secundarias.

782.000 pernoctaciones en 2007 en alojamientos turísticos y 5,5 millones depernoctaciones en viviendas susceptibles de uso turístico.

73,9 millones de gasto turístico destinado el comercio minorista dianense. Suponeaumentar el gasto de los residentes en un 45%.



¿Dónde compran los residentes de Dénia?

Bienes diariosBienes diarios

Equipamiento personalEquipamiento personal

Equipamiento del hogarEquipamiento del hogar

Otros productosOtros productos

67%67%

33%33%

CC.Portal Marina 18%Gandía 10%Otros 5%

CC.Portal Marina 18%Gandía 10%Otros 5%

3%3%

97%97%

83,7%83,7%

16,3%16,3%

16,3%16,3%

83,7%83,7%

CC.Portal Marina3%

CC.Portal Marina3%

CC. Portal Marina 5,5%Gandía 10,5%Otros 0,8%

CC. Portal Marina 5,5%Gandía 10,5%Otros 0,8%

DÉNIADÉNIA

CC.Portal Marina5%

Gandía 10%Otros 1,3%

CC.Portal Marina5%

Gandía 10%Otros 1,3%



¿Cómo son los consumidores?Comportamiento de compra: Alimentación

SUPERMERCADO; 79,7

TIENDAS DEPROXIMIDAD; 1,3

AUTOSERVICIOSDESCUENTO; 8,9

HIPERMERCADOS; 2,8Mercado;

7,3

La enseña más frecuentada es Mercadona donde realiza la compra fuerte el 63,5% de los residentes

Se valora la proximidad y la variedad de productos en la elección del establecimiento

En la compra cotidiana la tienda tradicional concentra el 17% de la frecuencia.



¿Cómo son los consumidores?Comportamiento de compra: Equipamiento personal

La mitad de los residentes (52,9%) compra ropa en tiendas o boutiques y el 64% calzado

Uno de cada tres euros se destina al comercio de otras localidades, sobre todo a Gandía

Los motivos para comprar en otroslugares son la cantidad de tiendas y,para los jóvenes el ocio

Los turistas compran productos deequipamiento personal en las tiendastradicionales de Dénia.

Los mercadillos atraen a un 5%aproximado de la población



¿Cómo son los consumidores?Comportamiento de compra: Equipamiento del hogar y otros productos

La mitad de la población, 50 % acude a medianas superficies de hogar ubicadas en la periferia(electrodomésticos)

El 39% acude a tiendas del centro para la adquisición de productos del hogar

El 28% de los residentes echa en faltamás oferta de tiendas de decoración.

Los juguetes y souvenirs son productosmuy demandados por los turistas y secompran principalmente en las tiendasdel centro.

Destacan también las compras deartículos deportivos y artículos defotografía, adquieridosmayoritariamenteen el centro de laciudad.



Como valoran los consumidores la oferta de Dénia.

Aspectos positivos:

Oferta comercial diferenciada y de calidad:presencia de tiendas emblemáticas y deprestigio.

Comercio moderno.

Atención personalizada y de confianza.

Aspectos mejorables:

Mayor diversidad de la oferta comercial.

Precios.

Espacios de convivencia ocio comercio.

Tiendas de relación calidad/precio másasequibles.

Entorno comercial.



¿Qué cuantía de gasto se destina al comercio de Dénia?

Residentes: 163 mill

Bienes diarios143,3 mill. €(54,1%)

Bienes diarios143,3 mill. €(54,1%)

264,7 mill.€264,7 mill.€E. Hogar:40,96 mill.€(15,5%)

E. Hogar:40,96 mill.€(15,5%)

E. Personal:44,1 mill.€(16,7%)

E. Personal:44,1 mill.€(16,7%)

Otros productos:36,3 mill €(13,7%)

Otros productos:36,3 mill €(13,7%)

Flujo evasiónatracción: 16,6 mill

Turistas: 73,9 mill Actividadeseconómicas: 11,1 mill



El espacio que da soporte a la actividad comercial.

Se han cuantificado, analizado y evaluado aspectosurbanísticos que inciden en el desarrollo de la actividadcomercial:

Accesibilidad peatonal. Se ha calculado la distancia desde unode los lugares más representativos del caso urbano (GlorietaPaís Valencià) hasta los principales equipamientos públicosurbanos, de donde se desprende que Dénia es una ciudadperfectamente acomodada al peatón, ya que cualquierdesplazamiento es inferior a 1km.

Alumbrado público como elemento favorecedor de lasseguridad.

Aceras, pavimentos y calzadas. Dimensión, tamaño, estado deconservación.

Mobiliario urbano.

Señalización.

Accesibilidad al medio.

Medio ambiente urbano.



La ciudad como soporte de la actividad comercial.Fichas de urbanismo comercial.



Diagnóstico de la actividad comercial de Dénia.

Fortalezas.

Capitalidad comarcal y Cabecera del ÁreaComercial de Dénia.

Oferta comercial de calidad reconocida.Comercio considerado por losconsumidores: variado y moderno.

Oferta gastronómica de prestigio.

Destino turístico de calidad.

Oportunidades.

Nuevos proyectos emblemáticos: Fachadamarítima puerto y teatro.

Aprovechamiento ARI Centro Histórico: zonaemergente.

Mejoras urbanísticas en el centro urbano.

Reforzar el papel del Mercat comolocomotora comercial del centro.

Amenazas.

Problemas de accesibilidad y tráfico.

Aparcamiento.

Escasa centralidad comercial delMercat.

Competencia de otras ciudades.

Debilidades.

Falta de unión/dispersión entre elempresariado local.

Ausencia de oferta de ocio familiar:cines, parques infantiles, etc.

Déficits de infraestructuras: rondasperimetrales, estacionamiento, etc.



6 Líneas estratégicas de actuación: 21 propuestas.

Creación, gestión y difusión de la marca “Dénia” como destino de compras.Realización de una campaña de comunicación en el Área de Influencia.Catálogo de promociones comerciales digital y físico.Elaboración de una Guía Comercial de Dénia.Diseño de un Portal Web del comercio de Dénia.Señalización comercial.

Actuaciones dirigidas a la dinamización, modernización y profesionalización delcomercio de Dénia.

1. Promoción comercial de Dénia en su área de influencia. Marca“Dénia destino de compras”.

Acciones de promoción y animación comercial.Promoción turística.

2. Promoción y servicios a consumidores.

Talleres específicos de formación en imagen comercial.Programa Diagnóstico Punto de Venta.Programa Diagnóstico de Innovación.Programa Buenas Prácticas Medioambientales en Comercio.Plan de renovación de establecimientos comerciales.Programa de fomento de la calidad en el comercio.

3. Modernización de la oferta comercial de Dénia.



6 Líneas estratégicas de actuación: 21 propuestas.

4. Mejora y dotación de equipamientos comerciales de atracción.

5. Programa de acciones para reforzar los órganos de gestióncomercial.

Actuaciones dirigidas a la dinamización, modernización y profesionalización delcomercio de Dénia.

6. Proyectos singulares.

Programa de revitalización para el Mercat Municipal.Propuesta de captación de locomotoras de comercio de comercio y ocio alcasco urbano.Bolsa oferta demanda locales vacíos.

Creación de la Taula del Comerç.Bolsa de empleo local. E recruitment.

Proyecto piloto: CCU de Dénia.Centre Històric Cool District.



Línea de actuación de urbanismo comercial. 35 propuestas de mejora del espacio urbano-comercial.

Actuaciones de urbanismo comercial: mejora y embellecimiento de espacios públicoscomerciales.

Mejora de la movilidad en el casco urbano:

• Reordenación del tráfico

• Mejora de la movilidad peatonal

• Mejora de los aparcamientos públicos

• Señalética urbano comercial

Mejora del paisaje urbano:

• Mobiliario urbano

• Alumbrado público

• Medio ambiente urbano

• Renovación y mejora de los sistemas de recogida de residuos

• Mejora de las condiciones de celebración del mercadillo




Incrementar la calidad de la Zona Comercial Tradicional de la ciudad.

1ª fase: Área de calidad Centro Comercial Abierto (101.480 m2) delimitada por las siguientes calles: Loreto, CándidaCarbonell, De la Vía, Diana, Quevedo, Ramón y Cajal, Glorieta Pais Valencià, Pare Pere y San José.

2ª fase: Área de calidad Centro Comercial Abierto (178.640 m2) extendiéndose el área del CCA por el este, con las calles ForaMur, Temple de Sant Telm y Calderón, y por el oeste abarcando la totalidad de las calles San José y Pare Pere.

ReurbanizaciónCalles de la Mar, Magallanes, Sénia, del Mercat, Calderón, Colón, Quevedo, Sant Josep, Vicent AndrésEstellés, Cop, Ramón y Cajal, Mayor, Plaza de la Constitución y Glorieta del País Valencià, así comoreurbanizaciones parciales o mejoras puntuales en las calles Temple de Sant Telm, Cándida Carbonell, CarlosSentí , Diana, Pare Pere, Marqués de Campo, de la Vía.

Conexión entre ejes

Renovación de infraestructuras urbanas

Renovación del sistema de alumbrado

Mobiliario urbano

Ornamentación vegetal, arbolado, maceteros

Elementos de limpieza urbana

Señalización urbano comercial

Reordenación del estacionamiento en superficie (476libres, 343 reguladas y 83 para motocicletas, ademásde las 469 del aparcamiento subterráneo de La Vía)

Viabilidad de nuevos aparcamiento subterráneos.




Mejorar los principales ejes comerciales del entorno del centro comercial tradicional,creando de una zona de borde o de transición.

Explanada Cervantes Avenida de Valencia

Avenida de Alicante Avenida del Montgó

Calle Sagunto Avenida del Marquesado

Paseo del Saladar Calle Patricio Ferrándiz

Avenida Joan Fuster

199 establecimientos25.941 m2 superficie de venta

Aumento de la superficie peatonal y aceras

Protección de los espacios peatonales con bolardos,pilonas o marmolillos

Reducción velocidad de circulación

Nivelación de los pasos peatonales

Semáforos para peatones

Crear orejeras o avances del acerado en los cruces depeatones

Tratamiento superficial de aceras y calzadas conmateriales duros, antideslizantes y de calidad

Reordenar terrazas para mejorar el paisaje urbano yque no supongan obstáculos al peatón.



Actuaciones en ejes comerciales



Estado actual de la Calle de la marCalle de la mar

Estado actual



Calle de la mar

Estado propuesto



Benicarló

Burriana

Castellón

Segorbe

Onda

Vinarós

Vila real

SillaUtiel

Sagunto

Cullera

Alzira

Picassent

Xàtiva

Manises

Llíria

Alcoy Benidorm

Alicante

La Vilajoiosa

Elche

EldaPetrer

Villena Ibi

Torrevieja

Orihuela

San Vicente del Raspeig

La Vall d’Uixó

Burjassot

Torrent

Alginet

Ontinyent

El Campello

Valencia

MoncadaPaterna

CarcaixentGandia

Aspe

Catral

Catarroja

Guardamar del Segura

Almassora

Santa PolaCrevillent

Morella

Dénia

XàbiaMarina

Alta

Horta Nord

Planes realizados.Planes en ejecución.

63 Planes de Acción Comercial*.

3,5 millones habitantes.

Cobertura poblacional: 69,4%.

55.642 establecimientos

Cobertura comercial: 74,2%.

Resultados 1998 2009:

Evolución de los Planes

* Cinco Planes Directores.



Planes de Acción Comercial realizados

Número de Planes de Acción realizados



Planes de Acción Comercial realizados

Número de Planes de Acción realizados por provincia

46 %

19 %

35 %

12

29

22



Inversión pública redacción de los Planes de Acción Comercial

Millones de euros

Financiación elaboración redacción de los Planes de Acción Comercial Año

Fuente: Elaboración propia



Cobertura de los Planes de Acción Comercial

Cobertura establecimientos comerciales

74,2%

Cobertura poblacional

69,4%

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