20111114 innovi penendes 2
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El clúster com a solució a la comercialització del turisme del vi a Catalunya Vilafranca del Penedes, 1 de Marzo de 2009 Prof. Carlos de la Guardia
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El clúster com a solució a la comercialització del
turisme del vi a Catalunya
Vilafranca del Penedes, 1 de Marzo de 2009
Prof. Carlos de la Guardia
Prof. Carlos de la Guardia
Marc
as
Marc
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La sesión de hoy
Tengo 1 hr para contestar una pregunta:
¿Qué se puede hacer con una marca para que produzca los resultados
deseados? Tengo 2 min para convenceros de que esta
presentación os va a aportar algo en lo que pensar
Por eso, empiezo con las conclusiones, no vaya ser que no me de tiempo
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Marc
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Gracias a los que apoyan esta iniciativa
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Marc
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Marc
as La calidad de la
comunicación denota la calidad de la relación
Es decir, que cuanto mejor es la calidad de la comunicación entre dos partes, mejor es la calidad de
la relaciónEste principio debe ser aplicado a
las marcas4
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Marc
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Marc
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Es evidente que
Las marcas, no solo no evitables, si no que son deseadas
Sin comunicación, la relación no es posible Si la comunicación esta desenfocada, si es genérica,
vamos a transmitir un mensaje desenfocado por lo que nos costará más tener una marca potente
Percepciones desenfocadas normalmente las generan mensajes confusos
Y la confusión (falta de entendimiento) generan desconfianza
La desconfianza, en cualquier grado, es lo opuesto a lo que es una marca
Y hay tantas…
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Marc
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Marc
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La calidad de la comunicación denota la calidad de la relación
¿Qué he querido decir? Que los consumidores establecen relaciones
con las marcas de su entorno Una marca es un concepto muchísimo más amplio
que el de ser “un identificativo de un producto” Ofrecen seguridad, valores, actitudes, estereotipos
y nuestra vinculacón con ellas es de caraceter psicológico y social
La relación entre una persona y una marca produce una relación que puede llegar a ser muy intensa hasta el punto de llegar a perder nuestra individualidad por un rato
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Seguro que estos tipos son gente normal
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Excepto 2 hrs los domingos
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Marc
as Incluso hay marcas que llegan a generar tal
grado de vínculo que la gente pone su vida en peligro por lo que la marca representa
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Marc
as Las marcas les gustan a los consumidores
porque les satifacen necesidades psicosociales además de una función “I know what I like and I like what I know” 0% de la población solo compra MdD Fidelidad de marca
Todas las marcas con éxito se han creado de la misma manera
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Con una nimiedad
Cambiando la pregunta Es un pequeño cambio en una frase pero una gran
salto para el comprender las relaciones sostenibles entre los consumidores y la marca
En vez de preguntar Porqué me consumen/compran, incluso, me conocen
Debemos preguntar Para qué me consumen/compran
Es identificar el papel que juega la marca en la vida del consumidor; el propósito de la marca
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Es decir
¿Para qué alguien va a cambiar su formas de actuar para adoptar unas nuevas?
Una marca es un elemento comunicacional – y por lo tanto, simbólico – en la que se suman y restan todas y cada una de las percepciones multisensoriales y asociativas previas – y residen en la mente de la audiencia tanto a nivel individual como colectivo
Son totalmente subjetivas
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Objetivo de la marca Lo importante de una marca es que incite a la acción por medio de hacerse valorada en base a una promesa que sea motivante, relevante y diferente y que el receptor oiga, interiorice el mensaje, y
lo entienda, lo cual generará las asociaciones mentales
adecuadas que producirán una mejor predispisición para
aceptar la propuesta que la marca le hace
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Por lo tanto
Una marca es una propuesta motivante, relevante y diferente que se le hace a un determinado consumidor
Y una propuesta no solamente funcional o incluso aspiracional; la propuesta de las marcas son aceptadas por el consumidor como promesas “…yo te compro si me das lo que me prometes…” ¿Vales lo que me dices que vales?
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Valor es una negociaciónSatisfacción
Esfuerzo
El acto de llenar necesidades, expectativas y sueños
El coste de satisfacer
SocialRacional
EmocionalPsicologic
oComercialIntelectua
lFinanciero
Politico
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Una marca vale lo que vale para mi su
promesa ¿Cuanto vale la felicidad de Cocacola? ¿Cuanto vale la marca “La Rioja”? ¿Cuanto vale la actitud de Apple? ¿Cuanto vale la credibilidad de Danone?
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El patrimonio de la marca es un activo El patrimonio de la marca es un activo estratégico de primer ordenestratégico de primer orden
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Función de la marca
Abastecer Estar presente en el
momento de la compra
Planificar las acciones Conocer Entender Involucrar Seducir Enamorar
Funcional
Psicosocial
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¿qué le tenemos que decir…?
¡¡Estoy buenísimo!!*
¡¡Te voy a hacer tan
feliz!!*
*Marketing de producto
*Marketing de marca
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Producto Marca
Promesa Genérica
Promesa Específica
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Producto Marca
Promesa Genérica
Promesa Específica
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De productos a Marcas
Marca
Valor Añadido
Desarrollo de producto
Categoría Esto es lo que yo hago
Yo lo hago mejor
Yo lo hago de una determinada manera
Lo hago como te gusta
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Estrategias de marca
Centradas en el producto Centradas en el consumidor Centradas en una promesa
Las tres coinciden
Es una decisión importante y muy, muy difícil de tomar porque es la base de nuestra estrategia competitiva
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Evolución del la estrategia de marca
Centrado en el producto Producir el menor coste unitario posible
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Evolución del la estrategia de marca
Centrado en el consumidor Mejorar el producto para adaptarlo, dentro de
lo posible, a las necesidades del consumidor
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Evolución del la estrategia de marca
Centrado en la marca Hacer una promesa que aporte valor al
comprador/usuario
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¿Qué podemos aprender de ellos?
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Los magos en tangibilizar lo intangible
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El fenómeno del BrandingUna experiencia memorable
y duradera se basa en la interacción entre el consumidor y la marca, normalmente mucho antes de que se decida comprarla
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La marca son experiencias. Se buscan. Se sueñan. Se compran
Las experiencias son subjetivas, intransferibles y altamente deseadas
La creación de expectativas y su gestión son las claves para la creación de una marca
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¿Qué es una marca?
“Un conjunto de activos y pasivos unidos a un producto/servicio, su nombre y sus
símbolos, que añaden o sustraen el valor dado por un producto o servicio a quien
lo compra, directa o indirectamente”David Aaker
Es el valor que una emoción tiene para Es el valor que una emoción tiene para un consumidor aplicado a un un consumidor aplicado a un
producto/servicioproducto/servicio
““A promise, A promise, large promise, large promise,
is the soul of an is the soul of an advertisement"advertisement"
Samuel Johnson:Samuel Johnson: Idler #40 Idler #40
(January 20, 1759)(January 20, 1759)
¿Que es una marca?¿Que es una marca?
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Marc
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Es más,
“Una marca no es un logo. Una marca no es un sistema de identificación
corporativo. Es el sentimiento que tiene el consumidor de un producto, servicio o
compañía. M. Neumeier
La marca es el resultado de una experiencia y está en la mente del consumidor y por lo
tanto evoluciona con él
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Intangibles de la marca
“Los intangibles de la marca son aquellos conceptos como el simbolismo, el significado, el discurso emocional, los mensajes la identidad, la personalidad, la cultura, la reputación, el lado social…
Prof. Joan Costa
Al estar cargada de significados, la marca actúa simultáneamente a través de todos
los canales, a través de todos los estamentos involucrados
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as Cuando la marca
promete una cierta experiencia y lo cumple por medio de una implementación multisensorial, la marca se convierte en parte de la personalidad del consumidor
La marcas deben crear experiencias armoniosas y
completas
Implementación de la marca
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Todas las marcas vivas se relacionan
Porque el hecho de existir supone que algo se está haciendo bien pues se tienen beneficios
Porque estamos rodeados de ellas que nos tratan de convencer que son la mejor opción
¿En qué se ha convertido El Corte Inglés?
Porque han llegado a formar parte de nuestra identidad personal Son la expresión de nuestra voluntad de elegir
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La calidad de la comunicación denota la calidad de la relación
Para mejorar la relación, tenemos que mejorar, entre otras cosas, la comunicación que la marca va a mantener con su audiencia La importancia, forma y frecuencia del mensaje Los puntos de contacto La coherencia entre todos los mensajes emitidos La consistencia en la mejora de percepción de valor
de los usuarios
Y por comunicación hacemos referencia al diálogo que se produce entre la marca y sus usuarios
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Comunicación
mensaje
Un emisor selecciona voluntariamente un determinado mensaje que emite con un
alto coste en recursos para que el receptor responda y actúe de acuerdo con nuestros
objetivos
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Círculo virtuoso de la construcción de las marcas
ExperienciaFeedback
Satisfaccióno
Decepción
ComunicaciónFeedforward
•Construcción de marcas se basa en:
•Hacer promesas
•Cumplirlas
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Seamos prácticos
Penedés vende varias cosas Tangibles Intangibles
Penedés comunica, como todos ¿sabemos que dicen de nosotros? ¿y donde?¿Y
para qué? ¿sabemos para qué se habla de Penedés? ¿sabemos a que se nos asocia? ¿Nos interesa esa
asociación? ¿Como es que no somos tan conocidos como nos
gustaría?
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Qué promesa ¿Que promesa motivante, diferente y relevante
puede hacer Penedes? Esta es la pregunta que yo me haría si estuviese ahí
sentado ¿Está la implementación acorde con la promesa? ¿Estamos creado las expectativas adecuadas ¿Podemos cumplir lo que prometemos?
Si este paso lo tenemos claro, entonces podemos pasar al siguiente paso: ¿Qué queremos ponerle en la cabeza a nuestro publico objetivo?
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La propuesta en base a la promesa
¿Qué tipo de experiencias promete Penedés? ¿A quien? ¿Para qué? La marca Penedes será lo que sea capaz de
prometer y cumplir Y en el sector servicios todos los clusters son
parte de la marca Por eso Aaker habla de activos y pasivos
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Marc
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No nos olvidemos
De la relación simbiótica que existe entre la marca y la cultura
De la dualidad psico/social de las personas y por lo tanto de las marcas
Crear una marca es una enorme responsabilidad porque compromete a la credibilidad de todos los clusters ante sus audiencias
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Conclusión
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Los clientes son personas. También
1.Nuestras promesas son la fuente de la sostenibilidad de beneficios
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2.Tenemos las relaciones que hemos sido capaces de construir y mantener
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En breve
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Mejorando la calidad de la comunicación mejorará la calidad del conocimiento de
la marca y podremos brindar por ello
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Y no os olvideis de que…
Muchas gracias
